市场营销(Marketing)，又称为市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内。

　　【一】SWOT模型分析在市场营销中的应用

　　摘要:介绍了大数据在市场营销中的应用并进行SWOT分析,其优势是云计算实现大数据高效处理、市场预测具有时效性和前瞻性;而在搭建大数据平台的前期投入、数据质量保证、复合型人才方面处于劣势;机遇是国家政策的支持、消费者对个性化产品和服务的巨大需求以及互联网和传感设备的普及应用;威胁在于客户隐私风险和以数据为中心的企业管理模式的变革等。

　　关键词:大数据;市场营销;SWOT

　　目前,在世界各国各个领域,大数据都受到了广泛关注。

　　大数据已经从概念落到实地,政府部门和各个产业都在积极部署大数据发展战略,开发大数据的经济和社会效益。

　　作为企业活动的重要环节,市场营销结合大数据时代的创新发展具有重要意义。

　　一、大数据在市场营销中的应用

　　(一)个性化产品和服务

　　大数据环境下产品和服务的创新呈现出个性化特点。

　　通过对消费者行为数据加以分析,发现消费者特点,建立其信息档案,以最大化把握消费者心理,提供真正符合其偏好的产品及服务,满足不同细分市场的特定需求。

　　比如,全球电信企业龙头老大BT公司,成立的客户和营销分析团队,使用“精确营销系统”进行顾客数据分析,发布了“最佳前景”客户列表,并为其开展个性化产品推荐,获得前所未有的100%的邮件反馈率。

　　这种借助大数据来分析消费者真正诉求的方式,为企业新产品开发提供了新思路和可靠依据。

　　预期客户购买各种产品和业务的倾向,比较准确地区分他们的潜在价值,从而锁定目标客户,为特定的客户群开发新产品。

　　(二)精准广告

　　通过大数据分析帮助企业发现消费者内心的需求,为其广告活动提供指导,同时实现消费者看到的也是真正符合自己需要的广告。

　　目前,在被广泛应用的精准化互联网广告投放模式中,广告交易平台根据用户网络数据建立用户信息库,所出售的已不再是传统意义上的广告位,而是访问这个广告位的具体用户,实现了不同的用户浏览相同的页面时,所看到的广告是不一样的,进而实现了广告投放的精准化。

　　精准化广告推送改善了在非受众目标群体上浪费大量广告费的情况,增强了广告主信息投放的主动权,即无论用户怎么切换页面,看到的可能是同样的广告。

　　(三)交叉销售

　　企业可以通过交叉销售的方式,促使顾客在上次购买行为的基础上消费更多的产品和服务。

　　采用数据挖掘的方法,对已有的顾客购买记录进行分析,发现隐藏在历史记录里的潜在信息,推测出顾客最感兴趣的产品购买组合,增大顾客在购买其中某种产品时同时购买与之关联程度高的产品的可能性。

　　著名的沃尔玛公司“啤酒加尿布”的故事,就是成功应用交叉销售的典例。

　　(四)客户关系管理

　　依据客户信息挖掘客户关系属性,识别客户价值,对其更精细地分类,有针对性地对不同类别的客户采取相应的管理措施。

　　当发现购买某一商品的顾客具有的特征,可以将具有相似特征却没有购买的客户作为此商品的潜在客户;通过分析流失客户的特征,可以在那些具有相似特征的客户还未流失之前,采取有针对性的措施避免他们流失。

　　比如,淘宝通过对用户近期记录进行分析,发现哪些用户购买频率降低,从而提供一些商品优惠信息,及时挽回客户。

　　(五)市场营销调研

　　企业获得决策信息的方式,逐渐地从采用问卷调查等传统手段,转变为以企业拥有的海量数据为基础,采用适当的大数据分析方法,从中挖掘出市场环境、消费者需求、竞争者状况等方面有用信息的方式。

　　这种方式不再仅仅以样本为调查对象,而是所有数据来源都作为被调查者,在时效性和可靠性都更贴合市场实况。

　　除了可以利用大数据技术对本企业客户进行分析,还可对竞争对手的客户进行分析,分析他们对竞争对手产品和服务的体验及评价,进而研究竞争者长处和不足,改进自身营销策略,在竞争中占领主动地位。

　　二、大数据在市场营销中应用的SWOT模型分析

　　运用SWOT模型对大数据在市场营销中应用的优势、劣势、机会和威胁进行分析阐述,结论如表1。

　　(一)优势

　　1.云计算实现大数据高效处理

　　云计算是大数据实际应用的支撑技术,它实现了对大数据存储、处理和分析。

　　云计算存储功能,不仅能存储海量(PB、EB甚至ZB量级)数据,还可以存储文本、图片、视频、音频等半结构化和非结构化数据。

　　云计算数据分析功能,可以及时地对大数据进行分析,发现蕴藏在巨量数据中的有用信息。

　　云计算为企业提供强大的数据处理能力,帮助企业在当今数据资源争夺日益激烈的环境中,处于领先地位。

　　2.分析预测能力

　　大数据强大的分析和预测能力,使数据资源的价值得以彰显。

　　在企业市场营销管理和决策中已多有应用,如个性化产品和服务开发、精准广告投放、产品交叉销售、客户关系管理等等。

　　比如,在顾客需求预测方面,滴滴打车软件通过对用户位置数据加以分析,预测推荐用户可能目的地,节省了用户操作,提升用户满意度和对产品忠诚度。

　　大数据预测结果有强时效性,企业能够敏锐地抓住机会以及应对危机的可能性大大增加。

　　(二)劣势

　　1.搭建大数据平台的前期投入

　　网络应用|NetworkApplicationDOI:10.14097/j.cnki.5392/2017.08.013利用大数据中蕴藏的巨大价值,开发大数据应用,企业需要搭建大数据平台,以存储、分析和利用大数据。

　　这需要在人员、硬件、软件等方面都先进行大量前期投入。

　　2.数据质量难以保证

　　数据的超大规模,也意味着噪音的增多。

　　市场营销大数据有来自于企业外部的网络数据,也有企业各种业务活动中积累的数据,对于来源复杂且数量如此之大的数据,其质量难以严格把控。

　　3.复合型人才缺乏

　　大数据市场营销人才,不仅要掌握必备的营销知识,还要具备计算机、网络和数据分析挖掘相关知识。

　　培养这种复合型高质量人才较困难,且相关专业开设不多。

　　(三)机会

　　1.政策支持

　　2015年9月,国务院印发《促进大数据发展行动纲要》,提出我国大数据发展和应用未来5-10年应实现的目标。

　　《纲要》中提出,要推动大数据在包括市场营销在内的产业链各个环节中的应用,以推动产业创新发展,转型升级。

　　2.对个性化产品和服务的巨大需求

　　当今开放的市场环境下,企业面对的竞争环境日益激烈。

　　比竞争者更有效、更有利地提供满足目标市场需要的产品和服务,需要正确确定目标市场的需要。

　　运用大数据不仅能够获得消费者的真正需求,而且能为消费者提供量身定制的产品和服务,获得市场先机。

　　巨大的需求无疑促进了大数据在市场营销领域的应用。

　　3.互联网及传感技术发展

　　互联网和传感器被广泛部署在社会各个角落,为大数据市场营销应用发展提供支持。

　　企业和用户间基于互联网的互动日益频繁,这为企业提高营销效果提供了新机会。

　　可以通过这种互动与消费者建立密切联系,树立良好的品牌形象,通过消费者与其他消费者形成的社会网络实现口碑效应,最终带来企业效益提升。

　　聚美优品CEO陈欧,自己做品牌代言人,并且将微博作为重要的媒介渠道,发布商城活动信息,与粉丝积极互动,目前粉丝数量3673万,为企业积累了一批忠实顾客。

　　随着移动终端和传感器等新型设备普及应用,新数据源源不断地产生着,成为企业大数据资源的主要来源。

　　大数据环境下,企业将基于顾客全生命周期行为数据特征研究,为增加消费者福利和企业效益,优化、创新市场营销策略。

　　(四)威胁

　　1.客户隐私风险

　　顾客大数据涉及个人及其行为信息特征的方方面面。

　　可以对其进行深入挖掘,构建顾客完整的兴趣图谱,某些顾客不愿意被知晓的特征也被暴露出来;如果企业没有妥善保管顾客信息,不慎泄露或者非法转卖,将会对顾客造成骚扰甚至是伤害,这无疑会对企业形象造成恶劣影响,大大降低顾客的信任。

　　2016年12月11日,京东官方发布了《关于有媒体报道京东数据安全问题的声明》,确认了数据泄露事件的真实性。

　　12GB用户数据被明码标价售卖,被泄露的数据包括用户名、密码、邮箱、电话号码、身份证等多个维度,数据多达数千万条,这起事件受到网民广泛关注,并引起了对京东的质疑。

　　这也启示企业在应用顾客数据时,要注重顾客信息安全的保护,且在不侵犯顾客隐私的前提下开展大数据营销应用。

　　2.数据缺失及数据虚假造成误判

　　数据的超大规模也不能避免客户出于隐私保护等种种原因,不愿提供完整或真实信息,数据不全或错误为之后的数据分析结果增加了不确定性,导致大数据预测结果并不总是正确。

　　在营销决策日益依赖大数据的情况下,这种不确定性将带来严重威胁。

　　3.管理模式的调整

　　大数据环境下的“数据思维”,要求企业将数据作为一种基础性资源,以数据处理为中心,协同解决生产经营活动中的其他问题。

　　如何指导数据部门与其他各部门间进行有效的数据共享,消除企业内部信息孤岛,协调他们之间的利益与效益关系,以达到组织整体最优,是企业推动数据化进程需要考虑的问题。

　　三、结语

　　市场营销作为企业经营活动中的重要环节,必须敏锐地察觉到市场环境的变化,并做出正确的反应。

　　在营销环节中应用大数据,帮助企业更好地满足消费者需求、洞察竞争对手的情况,在新一轮的博弈中抢占先机。

　　同时,也存在着数据质量难以保证、人才缺乏和组织结构调整等劣势和威胁。

　　但总体来说,企业应该抓住大数据带来的新机遇,扬长避短,最大化实现大数据的经济和社会效益。

　　参考文献:

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　　作者:许吴环 单位:河北大学管理学院

　　【二】当代企业市场营销论文

　　1.解决市场营销问题的策略

　　1.1制定切实可行的营销策略

　　市场营销是需要一定的创造性和突破性，但是绝对不是天马行空和夸夸其谈。

　　市场营销策略的制定是需要在一定的市场调研的基础上，把握市场潮流方向，符合实际需要。

　　企业中的营销人员是一个系统，每人应该扮演不同的角色，企业应该将其组织起来，根据实际的市场需求，明确每个部门以及个人的工作职责，不能让营销人员成为独立的个体。

　　我国很多的企业在市场营销管理方面还是停留在产品的推销思想理念阶段，具体主要是体现于企业过于重视产品的生产环节，没有从客户对产品的实际需求方面考虑。有些企业虽然能够意识到满足顾客需求的重要性，但是其行为却处于被动的工作状态，一味地想尽办法来适应市场环境的变化，却没有创造属于顾客需求的产品，很难提升企业在市场中的竞争力。

　　第一篇

　　一、企业市场营销管理中出现的问题

　　1.1企业市场营销管理理念陈旧

　　我国很多的企业在市场营销管理方面还是停留在产品的推销思想理念阶段，具体主要是体现于企业过于重视产品的生产环节，没有从客户对产品的实际需求方面考虑。

　　有些企业虽然能够意识到满足顾客需求的重要性，但是其行为却处于被动的工作状态，一味地想尽办法来适应市场环境的变化，却没有创造属于顾客需求的产品，很难提升企业在市场中的竞争力。

　　1.2创新思想意识匮乏

　　在近几年来，随着人们生活质量的提高，人们的生活价值观也有了一定程度的提高。

　　企业采取怎样的市场营销手段才能达到消费者的满意度，是企业市场营销工作的重要部分。

　　但是，仍然有一些企业没有充分的认识到加强企业市场营销管理，增强创新意识，会提高企业在市场中的竞争力，如果企业不具备市场营销管理的创新意识，那么企业永远会停留在最初的发展阶段。

　　1.3没有建立明确的市场营销目标

　　市场营销作为企业在市场竞争中提升竞争力的最佳手段，可以使企业在经营和发展中实现企业所要获取的经济效益和社会信誉度。

　　所以，建立科学、明确的市场营销目标，能够使企业长期的生存和发展下去。

　　然而很多的企业在市场营销中，没有明确的营销目标，整个营销工作处于盲目的状态中，这样就会使企业陷入营销的困境中，不仅会使企业的产品生产成本增加，而且还会阻碍产品销售渠道，使一些产品出现积压问题，会给企业的发展带来了很大的困扰。

　　1.4市场营销策划人员自身素质低

　　在一些企业中，有些管理者自身的技术本领比较雄厚，但是因为自身的营销管理经验欠缺，特别是市场营销策划人员自身素质低，这样就使企业很难掌控好市场营销的实际情况，并不能站在营销市场的最前沿对企业市场营销状况进行分析，最终影响了企业市场营销的管理水平。

　　二、解决企业市场营销管理的主要对策

　　2.1增强新的企业市场营销管理思想观念

　　以往比较传统的企业市场营销管理思想观念已经无法适应当前企业生存和发展的需要。

　　所以，增强新的企业市场营销管理思想观念，对促进企业的可持续发展是非常关键的。

　　增强新的企业市场营销思想观念，主要是以满足顾客的需求为主，优化企业产品生产方式，加大对新产品开发及宣传的力度，通过各种营销途径，来引导顾客进行合理性消费，以使企业所生产的产品得到人们的信赖。

　　另外，企业为了更好的经营和坚持可持续性的发展，就需要企业尊重市场营销的规律，把握好市场营销的动态，从市场的实际需求方面出发，只有这样才能为企业创造出更优质的营销手段。

　　2.2对企业市场营销手段进行创新

　　如何打造企业品牌产品，吸引顾客的注意，需要对企业市场营销手段进行创新，分析企业产品的生产结构、分析产品的优势、分析产品的实用价值，只有掌握产品的相关信息，才有利于市场营销人员针对产品就行宣传，同时还要考虑哪些产品已经被市场淘汰了，

　　哪些产品还可以在进行发展，只有从产品创新的角度出发，才能使企业市场营销的手段更加丰富，才能使企业市场营销手段进行逐步的创新，以满足大众的消费口味。

　　2.3明确企业市场营销管理的目标

　　企业进行市场营销，应该有市场营销的目标，也就是其营销想要达到的效果。

　　作为市场营销人员，应该对市场营销环境有所了解，弄清楚企业领导层所期望的产品营销值，然后在树立自己的额外的营销目标，这样不仅可以为企业产品营销创造很多经济价值，而且还能激发营销人员的工作积极性，使营销人员在自己的工作中能够得到工作的价值，从中获得工作的成就感。

　　2.4提高企业市场营销人员的自身素质

　　由于有些企业产品营销人员对企业所生产的产品了解较少，甚至有的产品营销人员是临时性的。

　　为了使企业重视市场营销的环节，就要定期对企业市场营销人员进行专业化培训，提高企业的重视度，主要是培养营销人员掌握正确的市场营销方法，加强营销人员的学习，让他们熟悉企业产品的相关知识，让企业中老营销人员带着新的营销人员在市场产品营销中进行学习，

　　这样时间久了，企业市场营销人员在工作中才能摸索出产品营销工作的方法和规律。

　　三、结束语

　　综上所述，企业市场营销管理工作是一个漫长的过程，为了促进企业进行可持续的发展，为了满足人们的种种消费需求，企业市场营销管理应该发挥其服务功能，从企业产品生产实际及产品的主要功能出发，了解消费者的心理需求，尊重消费者的选择，实施科学合理的市场营销管理理念，加大企业产品的宣传力度。

　　另外，还要能够及时预见企业市场营销中出现的问题，并分析其产生的原因，然后再进行有针对性的采取相应的解决方法，这样才能发挥企业市场营销管理的作用，为企业的发展创造良好的竞争环境。

　　第二篇

　　一、新时期我国企业面临的营销问题

　　1.尚未建立完善、系统的市场营销理论。

　　我国原来实行计划经济体制，市场经济起步较晚，在市场营销方面积累的经验和理论太少，很多市场营销理论都是由西方传来的，不少学者大多还仅仅停留在对西方市场学著作的翻译和传播上，没有形成适合自己的社会主义市场经济的成熟的理论观点，造成企业营销理论和实践的脱节。

　　因此在我国各个行业中，价格战是最为常见的营销策略。

　　为了增加客户和销量，只有忍痛割爱一再降低价格，但是这样一味地降价销售同时也降低了企业经济效益，挫伤工人工作的积极性。

　　2.市场营销规划目标短浅。

　　营销管理是企业经营活动的重要组成部分，这就要求企业营销管理必须根据市场的变化进行目标规划。

　　要从长远出发，从企业的长期经济效益着眼，全面分析市场，制定切实可行的营销目标。

　　但是目前我国的很多企业都没有意识到长期规划的重要性，而是更加重视短期利益。

　　企业没有明确的市场开发计划，营销工作没有目标，空间和时间概念不强，各种营销策略、措施不配套、预算不确定、人员不落实、营销活动无组织、无章法，最终打不开营销局面，导致企业发展后劲不足，市场萎缩。

　　3.营销管理过程控制不到位、绩效考核不得力。

　　营销重在“营”，不是简单地把东西销出去。

　　“只要结果，不问过程”，这是很多企业普遍存在的问题。

　　不对营销过程进行有效的管理控制，就不会有良好的业绩。

　　许多企业在对营销人员的管理上简单随意，对营销人员说好奖励政策，布置好任务后就万事大吉，只要营销人员跑来订单，把产品卖出去就行。

　　而对营销人员的素质、营销方法、服务态度等不管不问，营销活动过程不透明，再加上对营销人员的考核不力，营销人员难以体会为企业做好营销的真正意义，工作效率低下，营销费用高。

　　这种粗放式过程管理，无法对营销人员的业绩进行检查和分析，不仅影响了营销人员的积极性，使营销人员的营销水平难以得到提高，营销人员队伍建设不力，还导致企业长期良好营销的风险增大。

　　4.对客户管理、服务落后。

　　在经济全球化过程中，人本思想将成为企业营销管理的重要指导思想。

　　同样的质量比价格，同样的价格比服务，作为营销人员要发展好和客户的关系，维护顾客的忠诚;提供具有竞争优势的产品和服务时，要尽量节省顾客的时间以及精力，营造良好的经营环境，只有这样，企业才得以长期地生存和发展。

　　最好的营销在于深刻地认识、了解客户，让客户在比较中明白你的产品优势，知晓产品的唯一性，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品的自我销售。

　　然而，现实是许多企业对客户没有进行有效的管理，认为只要是卖出产品就完事大吉，后续服务和售前大不一样，售前十分热情，售后百般冷漠，其结果造成一锤子买卖，丧失了与客户沟通的信息平台，影响了营销质量。

　　二、新时期企业市场营销如何创新

　　1.改变传统观念，树立正确的营销理念。

　　传统的市场营销指导思想中，企业管理活动侧重于对企业内部的管理和控制，首先，安排生产计划;其次，在生产计划的基础上制定销售计划;然后，付诸实施，专注于产品，很少考虑消费者。

　　在信息科技高度发达的今天，企业要想在竞争中获胜，就必须转变过去落后的市场营销观念，进行理念上的创新。

　　新时期，顾客的需求也变得更加多样化和个性化，企业必须善于发现和了解顾客需求。

　　要从满足消费者需求这个目标出发，加强对营销活动的管理和控制，做好产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，并且还要更好地满足顾客需要，做好产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略;进而发掘顾客潜意识中或将要出现的消费需求，变被动为主动引导和丰富顾客消费，从而拓展市场份额，占领营销制高点。

　　2.做好市场调查，把握市场定位。

　　做好市场调查，明确市场定位是营销管理的第一步。

　　市场营销信息是企业制定市场竞争策略的核心和依据，对于开展营销管理起着非常重要的作用。

　　任何好的产品和营销计划都需要以对消费者需求的全面了解为前提，认真做好市场调查，收集、整理、分析市场营销信息，有助于有效地控制和调整营销计划，确保使消费者得到高品质的服务和最大程度的满意，这些市场营销信息包括客户信息、竞争者信息、经销商和市场因素等。

　　把握产品的市场定位。

　　所谓市场定位，就是企业根据竞争者与自己的产品在市场上所处的位置，勾画出企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，适应一定顾客的需要和偏好，在与竞争者的产品选择中有所偏爱。

　　市场定位是指一个产品在同类产品中所处的位置，它强调的是消费者最关心的东西，考虑顾客的感受和偏好，从而使该产品在市场上占有一席之地。

　　所以企业在进行市场定位时，要通过反复比较和调查研究，找出最合理的突破口。

　　只有市场调查和市场定位做好了，才能正确地营销决策，有了正确的营销决策，才有可能非常顺利而又高效地完成营销目标。

　　3.选好人才，建立高素质的市场营销队伍。

　　市场营销不是简单地推销产品，而是一项专业性、业务性很强的工作，要做好市场营销的管理，关键是建立高素质的市场营销队伍。

　　一是选好人。

　　选拔品质好、业务精、社交能力强、服务意识强、积极主动、具有高度责任心和不怕吃苦的优秀人员组建营销队伍。

　　二是重培训。

　　采取“请进来、走出去”的方式，加强对营销人员市场学、营销学、管理学、商业心理学、公共关系学等知识的培训，提高思想文化素质;采取实战模拟，开展榜样带动活动，让优秀的营销人员现身说法，鼓励带动营销人员向其学习。

　　三是严考核。

　　坚持以效益为中心，坚持效率优先，坚持“公开、公正、公平”，建立“以考核定奖惩，凭业绩取报酬”的激励机制和约束机制，奖优罚劣，以增强营销人员的责任感和事业心感。

　　4.综合运用营销工具，进行组合营销。

　　充分利用营销资源，综合运用营销工具，把企业的整体经营与市场营销情况统一起来，制定切实可行的营销方案和策略，进行组合营销。

　　企业可利用的营销工具就是所谓的营销组合，包括产品、价格、渠道和促销四大要素，每一要素又包含了若干子要素。