１“互联网＋”背景下农产品电子商务的发展契机

　　截至２０１５年３月份，有２４个省（市）３１个地（市、县）在“阿里巴巴”平台设立了“特设馆”；同时全国有８个省（市、区），１３个县，２９５个村入住了“村淘”；“京东”也启动“千县万村计划”农村战略，投放巨资筹建县级运营中心和电商村级服务站。互联网的发展、网民数量的增加、手机商务应用的普及以及电商巨头入驻村镇，都为农产品电商的普及创造了优越的条件，为农产品电商的发展提供了充足动力。在这样的背景下，笔者选取“沱沱工社”与“赶场小站”两种典型的农产品电商模式为研究对象，并在此基础上总结出能够优化我国农产品电子商务建设与发展的几点对策建议。

　　２两种典型农产品电子商务模式的分析

　　２．１全产业链模式———沱沱工社

　　“沱沱工社”是在九城集团的带动下发起成立的，并于２００９年４月份成立九城天时生态农业有限公司，正式进军农产品ＢＢＣ领域。“沱沱工社”是国内首家提供生鲜食品的网上超市，并依托“透明供应链”农产品质量透明管理体系，解决了ＢＢＣ领域生鲜产品配送问题。其基本组织结构及运行模式见图１。２．１．１货源组织方面“沱沱工社”在北京市平谷区马昌营镇投资建设了７０ｈｍ２有机种植基地，截止到２０１５年３月份，“沱沱工社”有２０％的农产品是由自有农场基地生产提供，剩余部分则由与之联合的有机农场或者委托国外合作商进行直接采购。同时，“沱沱工社”自有农场的存在充分保证了对外经营的灵活性，实现了差异化和个性化经营。消费者的线下体验，包括自行采摘、免费品尝、参观农场基地等活动，让消费者真正走向田间地头，实现与消费者的最大化互动。而且线上农产品的信息开放性和可追溯性让产品安全有了充分保障，打消了消费者对农产品品质和初期试销的顾虑。在消费者线上购买农产品或线下参与农产品基地体验时，“沱沱工社”可获取大量数据和信息反馈，并且通过后台数据的分析，积极做出对农产品生产基地投资以及生产的变更，实现农产品与消费者类群的精准对接。２０１５年７月４日，“沱沱工社”与美国金伯利农场结成友好农场关系，充分保障了有机农产品的货源供给，提升了产品知名度。２．１．２电商平台方面电子商务平台的目标之一是驱除一切非效率因素，加强顾客关系，提高效率，使市场交易更容易［４］。“沱沱工社”拥有自己的官方销售平台渠道，消费者可以在此平台完成采购、支付。同时，“沱沱工社”还进驻了“天猫”、“京东”等第三方销售平台，依靠电商巨头的影响力来扩大自身品牌知名度和销售渠道。２．１．３物流配送方面农产品电子商务物流是由电子商务应用、信息化管理、物流信息技术和物流功能四个相互联系的因素构成［５］，是一个多维度协作体系。为保证生鲜农产品的安全和品质，“沱沱工社”构建自营的冷链配送体系，包含北京市和上海市的冷链仓储、冷藏专车以及冷藏保鲜器具等。“沱沱工社”自营冷链物流系统，可直接配送生鲜产品到农户，减少中转环节和产品损耗，在市场用户黏度较小的条件下，可有效减少顾客流失。同时，在农产品配送上除依托自营的冷链配送体系外，还依托“顺丰速运”、“圆通速递”、“宅急送”等第三方物流公司，充分保证农产品配送的及时性和准确性。２．１．４消费终端方面受农产品自身特性与物流条件限制，网购农产品不仅可选种类有限，而且品质难以保证，消费者消费风险剧增［６］，做好消费者工作，增强消费者黏性尤其必要。企业可以通过消费者的信息反馈构建农产品数据仓库［７］，迅速指导农场生产方向和品类，减少不必要的投资风险。为了让消费者能够真切地体验到产品，“沱沱工社”全产业链模式也可以开展线下试吃、免费品尝、农场基地参观等活动，打消消费者对产品品质和初期试销的顾虑。在与消费者的零距离互动中，消费者的黏性随之增强。

　　２．２电子商务服务中心分级与城乡产品互动模式———“赶场小站”

　　“赶场小站”是由四川网贸港科技有限公司提出并组建的。四川网贸港科技有限公司是一家集电子商务代运营、电子商务人才培训、中小企业产品网上销售方案制定、智能仓储、智能物流等业务于一体的综合型服务公司。成立之初便为仁寿县线下企业、农村合作社打造适合产品本身的线上营销策划、产品拍摄、智能仓储物流等方案，带动了仁寿县企业电子商务的发展，并充分借助“阿里巴巴”、“京东”、“一号店”等第三方电子商务平台进行产品的销售和推广。在这样的背景下，四川网贸港科技有限公司提出“赶场小站”的概念，创新了仁寿县农产品电子商务平台，加速了仁寿县新农村建设。２．２．１农产品电子商务服务中心分级仁寿县电子商务服务中心分为县、镇（乡）和村三个等级。县级电子商务服务中心是作为四川网贸港电子商务的基地和中心角色存在，包含了电子商务产品的仓储物流基地，和ＩＢＭ大数据云计算中心。前者统筹协调线上产品的镇村“最后一公里”的配送，后者通过大数据与云计算的结合，一方面可有效把握当前商品的销售状况，包括宏观的销售地域、销售时间以及销售群体，对农产品的生产、加工、物流等前期工作做出定向指导；另一方面县级赶场小站是农产品形象包装推广服务中心，相对于镇、村电子商务服务中心，县级服务中心所融入的市场环境较为丰富。截止到２０１４年仁寿县人口达１６０万，人口密度为６１４人／ｋｍ２，较高的人口密度实现了农产品目标受众的分层，并且县域顾客逐步剥离了单纯对物质的要求，县域电子商务服务中心开展农产品形象包装推广如鱼得水。乡（镇）级电子商务服务中心，其功能主要集中在农产品“最后一公里”物流、便民服务信息的收集以及农村电子商务的推广与应用等方面。作用基点在于协调县级电子商务服务中心与村级电子商务服务中心，向上辅助县级电子商务服务中心实现农产品的“最后一公里”物流配送，同时作为县级电子商务服务中心的下设机构进一步加强农村电子商务的普及和宣传；向下梳理村级电子商务服务中心，收集目标顾客与农产品信息，实现信息的上流传递。村级电子商务服务中心，其作用包括对“下流产品”的配送与农村电子商务的实地宣传，和对“上流”农产品的收集分拣，相当于小型的农产品集货中心，是农产品进城做“上流运动”的起点。截止到２０１５年４月份，仁寿县已完成覆盖１３个乡镇和５７个行政村共计７０个电商服务站的布点建设，“赶场小站”平台的销售总额也突破１００万元。根据其行动计划，到２０１５年底将完成１５个区域物流配送中心，３０个镇乡服务站和３００个村级服务点建设，电商服务站的丰富和发展，让农产品的“网化”服务更加便捷，同时也提供了一条实体商品与虚拟服务结合的有效途径，见图２。２．２．２城乡产品双向互动流通仁寿县在农产品的流动过程中嵌入了虚拟互联网，“赶场小站”则充当了互联网的物化载体。首先村级“赶场小站”释放农产品收集信息，明确农产品标准，并通过互联网技术建立农产品的质量认证和追溯体系，实现了线上商品的“八统一”，即统一供货、统一溯源、统一品牌、统一标识、统一包装、统一仓储、统一运营、统一宣传，实现农户农产品的标准化上线。城市消费者可以通过“赶场小站”直接进行线上下订单、支付，通过县级物流配送中心、乡镇区域配送中心和村级配送中心实现产品的“最后一公里”配送，消费者在产品配送后可进行签收和评价，对于不符合标准的农产品，消费者可线上申请退货，在通过审核后最终实现物流退货。同时，“赶场小站”通过各级服务站的本土资源和信息搜集，对全省各州市的名优土特产品、农副产品进行整合，成立“赶场小站”专业合作社，实现土特产品体系的标准化，满足各级消费者的消费需求。“赶场小站”与“京东”、“苏宁易购”、“阿里巴巴”等大型电商平台建立合作关系，并且“京东”提供了物流、网上特色产品以及产品的标准化等支持服务，并顺利突破信息与物流障碍，在保障“农产品上流”进入城市消费者之外，也提升了城市“工业品下流”功能，实现工业品的“最后一公里”配送。“赶场小站”模式下，城市工业品通过四川网贸港科技有限公司下的电子商务综合服务平台，同时依托ＩＢＭ提供的大数据支持，进行工业品的分级定位，并充分运用村级“赶场小站”的亲民优势，实现农民对城市工业品的线上挑选购买，并通过村级电子商务便民服务站实现产品的配送。在“农产品进城”与“工业品下乡”的过程中，在电子商务虚拟载体的参与下，实现商流、物流、现金流以及信息流的同步运转，见图３。

　　２．３两种模式的对比分析

　　“沱沱工社”的全产业链模式，实现了农产品生产到最终运输配送的自有化，从源头保障了农产品的安全与有机，同时也为消费者提供了最佳的农产品体验途径。在大数据背景下，“沱沱工社”利用自建电商平台的信息获取优势，能够及时调整农产品生产和自身发展战略。“沱沱工社”的自有物流体系，满足了农产品的生化特性，降低了生鲜品的损耗，提升了配送效率。“沱沱工社”与终端消费者的零距离接触，降低了信息传递过程中的损耗和偏差，在大数据云计算的支持下，利用获取到的信息指导自有农场的生产方向和品类，有效减小投资风险。仁寿县农产品电子商务是以四川网贸港科技公司为载体，设立了县域农村电子商务综合服务平台，同时开设了农贸展示中心、仓储物流中心以及品牌推广中心。仁寿县以农村电子商务服务站、“赶场小站”、物流配送中心为三大支柱，实现了县、乡（镇）、村三级电子商务服务站点的三级划分。在强大的科技和互联网服务的支撑下，仁寿县进一步规范电子商务产品标准，做好电商服务中心和物流配送工作，解决了农产品“最后一公里”配送难题，实现了农产品“上流”进城与工业品“下流”入村城乡产品现代流通。

　　３农产品电子商务建设与发展的优化建议

　　“沱沱工社”与“赶场小站”提供了两种农产品电子商务的典型范式，农业企业开展电子商务是分阶段逐步推进的，在不同的电子商务发展阶段，不同的因素影响着其网络活动行为［８］。从“沱沱工社”与“赶场小站”的电商模式来看，其总体发展趋势也是循序渐进、逐步完善的。从两个典型案例可以分析出，开展农产品电子商务应注意以下几方面问题。

　　３．１规范农产品标准

　　标准化是农产品能够搭载互联网的“催化剂”，是农产品满足线上购买的必然要求。农产品线上销售，消费者无法接触真实商品，又由于农产品存在较大的自然随机属性，同质同价难以实施。对于开展电子商务的农产品，明确产前、产中、产后的标准意义重大，尤其是农产品后期线上销售，更应通过标准数字化标识、标准二维码质量追踪、标准包装及质量认证等系列标准化措施来保证农产品线上销售。同时，对于肉类、水果等生鲜不易标准化的农产品，要建立“相对标准”，即能够满足当地消费者和当地市场需要的一种特殊标准化。

　　３．２加强物流建设

　　互联网信息加速了市场运行效率，商流发展迅猛，而物流与商流的脱轨制约了农产品电子商务发展，在信息背景下物流负效应凸显［９］。因此，加强农产品电子商务物流建设，尤其是对生化特性较为显著的农产品更为重要。“腾讯”发布的一组调查数据显示，农户对“物流不能送上门”的不满意比例达１７．６％，物流问题成为影响农产品电子商务发展的首要问题。对于开展农产品电子商务的企业来说，可根据自身实际情况通过自建冷链物流体系、与第三方冷链物流队伍合作、建立销地仓储设施等途径完善农产品物流服务体系，解决“新鲜日配”和“最后一公里”配送难题。

　　３．３提高线上线下整合

　　电子商务摆脱了买卖双方时空限制，但线上产品的虚拟化程度随之增强。农产品流通企业，可以依托经营网络探索开展农产品电子商务，充分利用传统的销售渠道，如生产基地采摘园、农贸展示中心、农产品博览会、大型超市、批发市场、集贸市场等传统销售方式，通过实体经营场所体验、考察与网上下单、支付相结合，在拓宽销售渠道的同时，解决了交易主体之间信任度低、标准不统一等问题。

　　３．４加强供应链管理

　　“互联网＋”背景下，线上销售导致商流增长迅猛，货源供给随之成为农产品电子商务的核心问题，尤其是对于生鲜农产品，其较强的地域性和季节性要求农产品电商企业关注供应链管理，解决生鲜农产品持续供应问题。“沱沱工社”的自建有机农场，仁寿县“赶场小站”专业合作社为行业发展提供了供应链管理的新思路，自建农场、自建合作社、与生产基地签订期货合约、科技下乡、标准下乡等都是供应链管理和保障货源供给的有效措施。

　　３．５提高对现有电商资源的依托技能

　　弱小农业企业在开展农产品电子商务时，会面临资金不足、生产规模小、人才缺乏、营销网络过窄等问题。“沱沱工社”与“赶场小站”依托“京东”、“阿里巴巴”、“一号店”等网络巨商搭建的电商平台，实现产品的推广销售，为中小企业发展电子商务提供了经验借鉴。统一标准、人才引进、资源整合是中小企业发展电子商务修炼的技能，充分利用电商资源的带动作用，对农产品电商业务的初始运营以及后期发展作用巨大。

　　1引言

　　截至2015年6月，中国的互联网用户规模达6.68亿，互联网的普及率为48.8%，其中，中国手机互联网用户规模达5.94亿。互联网的发展、智能手机的普及、移动互联网的速度和服务的不断提升，通过促进网民的消费行为不断推动着经济的发展。2015年上半年，通过手机网购的用户规模达到2.76亿，手机支付的用户规模达到2.70亿，手机预订的用户规模达到1.68亿，半年内的增长率分别达到26.9%、14.5%和25.0%。即时、便捷的使用使得移动端满足了广大网民的众多消费需求。据艾媒咨询的调研显示，2014年中国的本地生活服务O2O市场规模为1928.9亿元，而且在2015年将会达到2709.8亿元。随着以BAT(Baidu，Alibaba，Tencent)为代表的互联网巨头以移动网思维大力布局O2O市场，线下商家开始重新认识O2O产业，O2O也在全民普及的大背景下正式进入移动互联网时代。在生活服务类电子商务模式中，移动互联网与O2O商业模式相结合成为时下一大热点。目前，对O2O电子商务商业模式的研究主要集中于商业模式和应用现状等方面，而将移动互联网与O2O电子商务商业模式相结合的研究比较缺乏。本文首先分析了新兴的O2O电子商务商业模式发展现状，并将其与其他传统电子商务商业模式相对比，指出其优劣势及存在的问题，然后以移动互联网时代为背景，探究了O2O商业模式的应用性，为参与O2O电子商务的O2O平台运营商、线下商家等相关企业和机构的发展提供理论，促进O2O电子商务商业模式市场的健康发展。

　　2O2O电子商务商业模式与传统电子商务商业模式

　　2.1O2O电子商务商业模式

　　O2O，简单来说就是线上到线下(OnlinetoOffline)电子商务商业模式，它是不同于传统B2B、B2C、C2C的一种新型电子商务商业模式。在O2O电子商务商业模式下，消费者通过互联网在O2O平台上选择需要的产品或者服务，以第三方支付平台为媒介完成线上支付，然后到线下商家实体店进行消费或享受服务，消费后消费者可将自己的体验和感受通过O2O平台对线下商家进行评价。O2O电子商务商业模式通过O2O平台运行商将消费者与线下商家联系起来，使信息流、资金流能够在线上流动，物流和商流能够在线下流动。

　　2.2O2O与其他传统电子商务商业模式的比较

　　B2B特点：参与企业分布集中，购买频率低，订单、金额大。能够增加企业的市场机会和降低企业成本，通过共享信息提高企业效率。是目前我国电子商务商业模式中份额最大，最容易盈利的模式。B2C：我国最早产生的电子商务商业模式，以网络零售业为主，市场空间广，消费人数多，交易批量小，需要物流支持。C2C：最能够体现互联网精神和优势的电子商务商业模式。用户数量、商品信息、交易次数多，采用柔性价格机制，为买卖双方网上交易提供一系列的配套服务。O2O：推广效果可查，节约成本；加快商品流转，提高传统商业运营效率；每笔交易可追踪，方便制定更合理的差异化定向营销策略；方便客户消费。

　　3移动互联网时代下O2O电子商务商业模式的应用性

　　3.1移动电子商务

　　移动电子商务指的是移动互联网用户通过各类无线终端，进行B2B(企业对企业)，B2C(企业对客户)，C2C(客户对客户)的电子商务活动。这个过程利用互联网技术、移动信息处理技术，使用户能够不受时间空间地点的限制进行线上购物和线下交易。

　　3.2移动O2O电子商务商业模式的应用

　　在移动互联网背景下，O2O电子商务商业模式能够为用户提供移动信息服务、LBS(基于位置服务)和移动支付服务等应用方向。移动信息服务：移动电子商务的主要应用的方向之一就是移动信息服务。在O2O电子商务商业模式中，线下商家通过O2O平台向消费者以短信、彩信或互联网消息等形式推送商家活动信息、电子优惠券等内容。基于位置的服务：移动电子商务的创新应用方向之一就是LBS。通过这一技术，消费者可以定位自身位置信息、了解周围线下商家信息、获取路线信息等。LBS技术的应用将庞大的线上用户流导入线下，可以说，基于LBS的移动O2O电子商务商业模式才是最具潜力的商业模式。移动支付服务：移动支付是指在互联网交易过程中以手机、平板电脑等移动终端为媒介，通过无线应用协议、短信、语音应答等方式，用手机话费、储蓄卡资金、各类平台账户来转帐、购物的服务。随着O2O电子商务商业模式逐渐渗透到人们日常生活中，移动支付与O2O模式的结合成为必然趋势。作为O2O电子商务商业模式参与者之一的第三方支付平台，扮演着越来越重要的角色。

　　4总结和展望

　　与传统电子商务商业模式相比，新兴O2O电子商务商业模式为本地服务业提供了巨大的商业契机，以其更加便捷、友好的用户体验吸引了众多消费者，不受物流的限制满足消费者“即时”的需求；移动互联网与O2O电子商务模式的结合满足了消费者“随时随地”的消费需求。我国O2O电子商务现在还处于发展阶段，存在很多问题。建立有效的售后服务机制，合理的规划线下商家服务半径，加强线下商家信息化建设，培养消费者对线下商家忠诚度和提高O2O平台的创新能力都是现阶段需要解决的问题。有效利用移动互联网，建立起完善的移动O2O电子商务商业模式，才能使移动信息服务，LBS更好地应用于O2O电子商务商业模式。