1.企业市场营销管理概述

　　1.1企业市场营销管理面临的新环境

　　市场营销是企业发展过程中最重要的环节，是企业产品价值实现的唯一途径。现代企业经营的产品有很大一部分不再是有型的产品，例如旅游产品、文化产品和信息类产品等。这些产品的营销活动也不能再用传统的营销方法实现，因此，现代企业在市场营销管理中面临的第一个新环境就是企业产品和营销方法的变化;在信息时代，企业能够利用的销售途径也和以往有巨大的差别，网络销售要求销售人员的职业技能和销售技巧能够在满足网络交流的同时，抓住消费者的网络消费心理，而营销也需要设立与网络销售有关的客服和售后等。企业市场营销管理要想提高管理效力，也必须使管理本身符合信息时代的要求，这是企业市场营销管理面临的第二个新环境;社会经济和文化的不断发展催生了一个崭新的销售环境。

　　1.2企业市场营销管理的发展方向

　　企业市场营销面临的新环境为市场营销活动提供了更加广阔的发展空间，同时也使得市场营销管理面临着巨大的挑战。在这种新环境中，市场营销管理的发展方向展示出以下三个特点:第一，营销管理的思想更加多元化。虽然市场营销的根本目的是实现企业利润，但是，营销所依靠的是市场环境分析和企业营销员工的努力，因此，营销管理思想将不至于从企业环境的优势和劣势分析入手进行目标性的管理，而是倾向于采用目标式、人本化和精细化等多种管理思想;第二，营销管理的方法需要创新。营销管理以企业销售额实现为最终价值，而在新环境中，企业的产品和销售渠道都发生了变化，营销管理的方法必然也要有所创新，才能使销售行为有效;第三，营销管理的职能扩展。传统的营销管理以管理销售人员的工作和管理销售行为为主，按照管理范围来看，营销管理属于企业项目管理中的一部分，有时候，一个营销项目结束，相关的管理方法也就宣告终结。

　　1.3探讨营销风险管理的意义

　　风险是企业在运营过程中必须要承担的不利后果，造成企业风险的因素有很多，而在众多的风险类型中，由于营销不力造成的风险，对企业经营的不良影响是最直接的。因此，进行营销风险管理，成为现代企业营销管理中最为重要的一个环节。作为企业营销管理一部分的营销风险管理，其管理思想和管理方法的发展和变革，直接体现到企业营销管理的实际行为当中，而风险管理也成为企业营销管理在新的环境中不断发展和变化的主要形式之一。

　　2.1市场风险

　　市场环境是企业营销面临的第一重要环境。客户对品牌的认知程度、客户忠诚度、目标营销区域的行业竞争力、同一时期某一区域市场的产品饱和度等、企业在目标市场范围内的企业形象等，都是企业要面对的市场环境要素。这些市场环境要素的变化影响着企业对市场进行分析的结果，进而影响营销策划的全过程，也影响市场营销的管理策略的实施。信息时代的到来和全球化的市场环境，使企业所面对的市场环境要素更加复杂，目标市场消费群体的文化心理特征、年龄层次等，都需要被考虑进去;原本一些固定的市场环境要素，可能会由于某一行政措施的变化，或者某一新型科技的应用而突然发生改变。

　　2.2成本风险

　　企业营销的根本目的是实现企业的产品价值，为企业谋求利润，然而，在销售过程中，企业所付出的成本远不止产品成本那样简单。很多企业在会展营销中表现极佳，从表面上看起来“大卖”，而实际产生的利润却与日常销售利润几近相同，很多时候都是由于营销管理中对成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成营销成本飘升，由此带来的成本风险，是营销风险中最难被注意到的，但是也是对营销影响比较大的一种风险类型。

　　2.3员工风险

　　无论是以何种销售渠道，销售哪一类的产品，企业要盈利，所依靠的都是销售员工的努力，这也是销售员工薪酬水平相较于其他职位的员工稍高的主要原因。一个企业拥有几支高绩效的销售团队，可以在短时间内帮助企业获得大量利润，能够使企业资金链牢固，甚至能够解救企业的危局;反过来，无论企业的产品质量多好、服务多周到，销售员工工作懈怠，销售额度低，企业的盈利目的也很难实现。

　　3.市场营销风险管理的主要策略

　　3.1对市场分析方法进行创新

　　在市场营销环境分析过程中，对市场进行分析是规避营销风险的主要策略。传统的市场分析常应用推理分析的方式，推理分析在企业市场营销环境分析中具有资源消耗少、分析快速等优势，缺陷在于推理分析不够全面，不能够对一些不确定因素进行完全的了解和说明。企业有必要对推理分析的方法进行创新来弥补这些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理验证的过程，使市场分析的结果准确度提高，并且能够有效应对市场中变化的风险环境。推理验证过程可以通过实验法来完成，也可以根据资料总结的方式来完成。实验法即是将推理分析得出的营销环境结果进行简单的应用，通过对应用过程的观察总结可能出现的问题，完善推理的结果;通过对应用结果的观察，判断推理分析是否符合客观实际、可能达到怎样的效果，再根据这些结果进行推理分析的再一次总结。

　　3.2采用精细化的营销成本管理策略

　　营销的成本不仅包括产品成本，还包括营销过程中的各种资源消耗。每当企业设计并制定一项营销计划，就应该将其中各种与资源消耗有关的事项计入到成本当中，只有这样，才能够保证整个营销活动的成本计算是全面的、正确的，才能够有效规避营销成本风险。但是，企业不可能对每一次营销活动都单独计算成本，这不但消耗大量的管理资源，并且，营销活动的多变性特征也使得事前成本计算准确率不足。

　　3.3采用科学的员工激励策略和合同制管理

　　企业在市场营销中面对的员工风险由员工工作绩效下降和员工流失引起，因此，企业有必要采用科学的激励方式来维持员工的工作动力，以企业文化建设保持高绩效的营销员工对企业忠诚度之外，还需要采取一些强硬的手段，对员工进行忠诚度管理。在一场营销活动中，高薪激励对高绩效销售员工的效果不佳，而企业又不能为他们提供适时的休假，这时候，管理者可以采用心理学方法，投员工所好，对其进行工作认同感激励。例如，内控型的员工倾向于将自己的能力、努力程度以及身心状况作为工作绩效高低的决定因素，而外控型的员工则将任务难度、运气和同事以及上司对工作的影响作为工作绩效高低的决定因素。对于一名内控型的员工，管理者应该在沟通过程中表达对员工的肯定并进行鼓励。

　　4.在市场营销风险管理过程中应遵循的原则

　　4.1始终以市场营销环境变化作为风险管理的出发点

　　市场营销管理要想做到有效地规避风险，就必须重视营销环境对营销风险的整体影响。无论是来自于市场要素变化的风险，还是来自于营销成本和员工的风险，从其本源角度来看，都是营销的内外部环境变化引发的。

　　4.2重视管理中的人本化体现

　　在风险管理过程中，管理者难免要应用一些强硬的手段，如制定相应的制度，并为了保证制度的实施而采取强制性的评价方式等。但是，营销风险管理的中心是通过管理员工，进而管理整个营销活动，无论是市场分析的创新还是精细化管理的实施乃至对员工的激励和合同管理，都是建立在员工管理的基础上的。

　　结论

　　综上所述，企业营销管理直接影响着企业营销行为的有效性，进而影响到企业盈利目的的实现，而在营销管理中，风险管理是十分重要的环节。企业营销管理环境的变化和营销管理发展的趋势，使得风险管理有了创新发展的可能性。企业在营销过程中面对的来自于市场环境、营销成本和员工的风险，都可以通过一系列先进的风险管理策略加以规避。希望能够为企业营销管理风险管理活动的开展提供帮助和建议。

　　一、风险管理的内涵

　　1.风险的含义

　　风险和危险是不同的，风险包含着一种不确定性，每个结果的概率是可知或可以估计的，而危险则只意味着一种不好的预兆。因此，有时虽然有危险存在，但不一定要冒此风险，我们要想方设法去改变风险发生的条件，使之不发生，甚至带来转机。综上所述，可以这样定义的风险：风险就是活动或事件消极的，人们不希望的后果发生的潜在可能性。具体地说，风险一般应具备以下要素:(1)事件(不希望发生的变化）;(2)事件发生具有不确定性;(3)风险的影响(后果）;(4)风险的原因。

　　将风险表示为事件发生的概率及其后果的函数，即

　　R=f(P,C)（1）

　　式中，R--风险，P-概率，C-后果。

　　风险和不确定性是我们很容易混淆的概念：不确定性是客观事物永远发展变化的客观特性，是产生风险的原因。虽然风险和不确定性这两个概念经常互相使用，但它们并不是一回事。不确定性仅仅考虑事件发生的肯定程度，而风险则要考虑事件发生后果的严重程度。

　　不确定性在某些特定的情况下并不完全是坏事，关键要看不确定性是在向着我们希望的方向发展，还是相反。再次说明，风险是针对不希望发生的事件而言的，它包括以下两个方面:

　　(1)发生的可能性；

　　(2)一旦发生，后果的严重程度。

　　由此知道，有两类事件的风险性质是没有争议的，一类事件是“高可能性，严重后果”，对这类事件可以立即判定属于高风险问题；另一类事件是“低可能性，轻微后果”，对这类事件我们可以立即判定属于低风险问题。有两类事件的风险等级的判定是容易引起争议的，它们是：

　　(1)高可能性，轻微后果；

　　(2)低可能性，严重后果。

　　这两类风险性质的判定与个人的主观判断有很大的关系，不同的人由于持有不同的立场、观点，以及所处的环境不同，会有不同甚至相反的判断。图中的后果严重程度如果逐步增大的话，人们在做出决定时会越犹豫，在这种情况下，对项目风险等级的判定会更加依赖个人的解释。这时，主管人员一方面要依靠不同领域的专家，另一方面也要做好准备，对判定风险问题作最后的决断。

　　2.风险管理的含义

　　风险管理涉及到各个行业，每个行业都有其自身的特点，企业风险管理是指生产过程中，风险管理部门对可能遇到的各种风险因素进行识别、分析、评估，以最低成本实现最大的安全保障的过程。

　　从表层上分析，风险管理就是对生产活动或行为中的风险进行管理，从深层上研究，风险管理是指主体通过风险识别、风险量化、风险评价等风险分析活动，对风险进行规划、控制、监督，从而增大应对威胁的机会，以成功地完成并实现总目标。风险管理的主体是管理人员，客体是生产活动中的风险或不确定性，大型、复杂的生产活动过程应设置专门的风险管理机构和相应的风险负责人。

　　风险管理是一个过程，由风险的识别、量化、评价、控制、监督等过程组成，通过计划、组织、指挥、控制等职能，综合运用各种科学方法来保证生产活动顺利完成；风险管理技术的选择要符合经济性原则,充分体现风险成本效益关系，不是技术越高越好，而是合理优化达到最佳，制定风险管理策略,科学规避风险；风险管理具有生命周期性，在实施过程的每一阶段，均应进行风险管理,应根据风险变化状况及时调整风险应对策略，实现全生命周期的动态风险管理。

　　二、风险管理过程及方法

　　风险管理过程包括风险规划、风险识别、风险评价、风险处理和风险监控几个阶段：

　　1.风险规划

　　风险规划，指决定如何着手进行风险管理活动的过程。风险规划确定一套完整全面有机配合、协调一致的策略和方法并将风险其形成文件的过程，这套策略和方法用于识别和跟踪风险区；拟定风险缓解方案；进行持续的风险评估，从而确定风险变化情况并配置充足的资源。在进行风险规划时，主要考虑的因素有：风险管理策略、预定义角色和指责、各项风险容忍度、工作分解结构、风险管理指标体系。

　　规划开始时，我们要制定风险管理策略并形成文件。早期的工作是：确定目的和目标；明确具体区域的职责；明确需要补充的技术专业，规定评估过程和需要考虑的区域；规定选择处理方案的程序；规定评级图；确定报告和文档需求，规定报告要求和监控衡量标准。如有可能，还要明确如何评价潜在资源的能力。

　　风险规划过程的运行机制是为风险管理过程提供方法、技巧、工具或其他手段、定量的目标、应对策略、选择标准和风险数据库。其中，定量的目标表示了量化的目标；应对策略有助于确定应对风险的可选择方式；选择标准指在风险规划过程中制定策略；风险数据库包含历史风险信息和风险行动计划等。

　　风险管理计划在风险规划中起控制作用。风险管理计划要说明如何把风险分析和管理步骤应用到项目之中。该文件详细的说明风险识别、风险评估、风险处理和风险监控的所有方面。风险管理计划还要说明项目整体评价的风险的基准是什么，应当使用什么样的方法以及如何参照这些风险评价基准对项目整体进行评价。

　　2.风险识别

　　风险识别是风险管理的第一步，即识别实施过程中可能遇到（面临的、潜在的）的所有风险源和风险因素，对它们的特性进行判断、归类，并鉴定风险性质。风险识别的目的是减少的结构不确定性。亦即发现引起风险的主要因素，并对其影响后果做出定性的估计。该步骤需要明确两个问题：明确风险来自何方（确定风险源），并对风险事项进行分类；对风险源进行初步量化。

　　风险的识别是风险管理的基础，应是一项持续性、反复作业的过程和工作。因为风险具有可变性、不确定性，任何条件和环境的变化都可能会改变原有风险的性质并产生新的风险。对风险的识别不仅要通过感性认识和经验进行判断，更重要的是必须依靠对各种客观统计资料和风险记录进行分析、归纳和整理，从而发现各种风险的特征及规律。

　　常用的风险识别方法有：专家调查法（头脑风暴法、德尔菲法、访谈法、问卷调查法）、情景分析法、故障树分析法等。

　　我们简单介绍一下目前应用广泛的故障树方法。故障树方法简称FTA，是用于大型复杂系统可靠性和安全性分析的一个有力工具。利用FTA来分析一个系统时，我们关心的是找出造成某个不希望的事件（顶端事件）发生的各种可能原因，FTA使用演绎的方法找出使顶端事件发生的可能的次级事件，反映了各次级事件引起顶端事件发生的逻辑关系，这种关系用图形表示出来就像一颗以顶端事件为根的倒长着的树，故障树因此得名。

　　3.风险分析和评价

　　风险分析和评价是在对风险进行识别的基础上，对识别出的风险采用定性分析和定量分析相结合的方法，估计风险发生的概率、风险范围、风险严重程度（大小）、变化幅度、分布情况、持续时间和频度，从而找到影响安全的主要风险源和关键风险因素，确定风险区域、风险排序和可接受的风险基准。在分析和评价风险时，既要考虑风险所致损失的大小，又要考虑风险发生的概率，由此衡量风险的严重性。

　　风险分析和评价的目的是将各种数据转化成可为决策者提供决策支持的信息，进而对各风险事件后果进行评价，并确定其严重程度排序。在确定风险评价准则和风险决策准则后，可从决策角度评定风险的影响，计算出风险对决策准则影响的度量，由此确定可否接受风险，或者选择控制风险的方法，降低或转移风险。在分析和评价风险损失的严重性时应注意风险损失的相对性，即在分析和评估风险损失时，不仅要正确估计损失的绝对量，而且要估计组织对可能发生的损失的承受力。在确定损失严重性的过程中，必须考虑每一风险事件和所有风险事件可能产生的所有类型的损失及其对主体的综合影响，既要考虑直接损失、有形损失，也要考虑间接损失、无形损失。风险影响与损失发生的时间、持续时间、频度密切相关，这些因素对安全生产的影响至关重要。

　　风险分析和评价的方法主要有：专家打分法、蒙特卡罗模拟法、概率分布的叠加模型（CIMM模型）、随机网络法、风险影响图分析法、风险当量法等。

　　4.风险处理

　　风险处理就是对风险提出处置意见和办法。通过对风险识别、估计和评价，把风险发生的概率、损失严重程度以及其他因素综合起来考虑，就可得出发生各种风险的可能性及其危害程度，再与公认的安全指标相比较，就可确定的危险等级，从而决定采取什么样的措施以及控制措施应采取到什么程度。有效处理风险，可以从改变风险后果的性质、风险发生的概率或风险后果大小三个方面提出多种策略。

　　5.风险监控

　　风险监控就是通过对风险识别、估计、评价、处理全过程的监视和控制，从而保证风险管理能达到预期的目标。监控风险实际上是监控生产活动的进展和环境，即情况的变化，其目的是：核对风险管理策略和措施的实际效果是否与预见的相同；寻找机会改善和细化风险控制计划，获取反馈信息，以便将来的决策更符合实际。在风险监控过程中，及时发现那些新出现的以及预先制定的策略或措施不见效或性质随着时间的推延而发生变化的风险，然后及时反馈，并根据对生产活动的影响程度，重新进行风险识别、估计、评价和处理，同时还应对每一风险事件制定成败标准和判据。

　　风险监控还没有一套公认的技术可供使用，由于风险具有复杂性、变动性、突发性、超前性等特点，风险监控应该围绕风险的基本问题，制定科学的风险监控标准，采用系统的管理方法，建立有效的风险预警系统，做好应急计划，实施高效的风险监控。

　　风险监控应是一个连续的过程，它的任务是根据整个（风险）管理过程规定的衡量标准，全面跟踪并评价风险处理活动的执行情况。有效的风险监控工作可以指出风险处理活动有无不正常之处，哪些风险正在成为实际问题，掌握了这些情况，管理部门就有充裕的时间采取纠正措施。同时，建立一套管理指标体系，使之能以明确易懂的形式提供准确、及时而关系密切的风险信息，是进行风险监控的关键所在。

　　风险监控的主要方法有：审核检查法、监视单、风险报告等。

　　三、总结

　　风险管理是一个全寿命的动态过程，与管理的四个阶段，即启动、规划、实施和结束阶段密切结合，渗透在寿命周期的全过程之中。在企业有效开展风险管理能够促进各单位决策的科学化、合理化，减少决策的风险性，能为企业提供安全的经营环境，能够保障企业经营目标的顺利实现，能够促进企业经营效益的提高。无论从理论还是从实践的角度来说，大胆创新、探索性地恰当运用风险管理的理论与方法，已成为关注的一个热点，对于提升企业管理水平、加强安全保障、创造更好的经济效益具有十分重要的意义。

　　参考文献:

　　[1]符志明:航天风险管理[M].北京：机械工业出版社，2005.1

　　[2]符志民著:研发项目开发风险种类和风险事件[M].管理与改革，2002

　　[3]严武:风险统计与决策分析[M].北京：经济管理出版社，1996