建材企业营销策略研究报告

时间:2023.7.5

  在上一期的文章中我们对目前的建材市场营销现状做出了分析。目前中国大部分建筑材料生产企业缺乏现代营销理念、营销策略运用的不合理、短期行为严重、缺乏必要的市场营销风险防范措施以及资金回笼时间长等问题。随着东部、中部城镇进程加快,内陆城市项目改造如火如茶进行,以及西部大开发和东北老公业基地的改造,这意味着威胁与机遇并存着。我们只有不断应用新技术新工艺,采取规模经营,不断降低生产成本和产品价格,才能取得优势市场地位。

  (一)目标市场策略

  1、市场探索,即市场调研。

  市场调研的目的是了解认识购买行为,需求特点及企业所需其其它资料的唯一准确途径。建材市场的地域性特点决定了建材市场调研的必要性。一方而,地域的差异导致需求的差异和购买行为的差异。只有通过市场调研,才能分辨出这种差异来,从而为企业采取正确的营销策略提供依据;另一方而,不同地域的建材市场规范化程序不一样,越是规范化的市场,竞争越激烈,越需要成熟的市场营销策略,当然越需要市场调研。

  2、市场细分,实行差异化营销与选择目标市场的前提。

  市场调研的好处是给企业带来抉择的机会。每个建材企业也许有不同的困扰。有的企业是产品利润太低,有的是管理费用过高,有的是销量大但欠款多等等,市场细分也许是解决问题的好工具。

  3、定位

  (1)产品定位

  产品定位包括功能定位和市场作用定位两部分。功能定位是指产品的用途,市场作用定位是指产品的代表作用,即在各个品种中选择一个或几个品种作为重点推广产品,该产品最能代表公司的实力、产品的品质以及公司的理念。

  (2)目标市场定位:包括市场地域的选择及目标客户群体的定位。

  对大多数建材企业来说,建材运输成本较高的特点使得一市场地域的选择尤为重要,盲目开拓市场,往往难以收到好的效果。有些城市虽然偏远,但有优势的营销资源,又可能销得很好。因此,首先要有针对性地进行市场地域选择。

  目标客户群体的定位对一般消费者和工业品而言是必要的,市场经济是竟争经济,各行各业都有着众多的竞争对手,选择适合自身情况的目标客户群体能避开竟争对手的锋芒,集中优势兵力,赢得稳定的客户群体。建材企业同样也需要进行目标客户群体的定位,如资金回笼难的企业可选择资金实力雄厚、信誉良好的银行系统、金融系统、教育系统、电信系统、能源系统等目标客户群体。而对那些与政府部门有着紧密关系的企业就可以锁定政府工程、市政工程、企事业单位工程等。

  (二)营销组合策略

  产品策略

  (1)产品的研制、开发与产品组合,赋予每个产品独特卖点。由于建材的生产往往需要较大的固定资金投入,加上竟争的日趋加剧,多线作战对一般实力的生产商来说不利。即使是实力雄厚的厂家也不宜有太宽的产品线宽度。对多数建材企业来说,保持适当的宽度,拓展产品的深度,即走专业化生产的进路往往能较快地形成产品的核心竞争能力。

  (2)产品策略的核心是重视研制与开发,占领技术制高点。创新是企业的生命力,研制与开发是延长产品寿命周期的法宝,同时,建材生产企业要擅于运用新技术到产品中去,新的技术能赋予产品新的内涵和概念,形成独特的卖点。

  (三)产品的附加值,包括有形附加值和无形附加值

  1、附加值

  有形附加值主要包括:品牌、特色、品质。有形附加值的载体是产品,附加值的高低最终取决于产品的质量,产品本身质量是企业的生命线,只有过得硬的质量才能撑托起历久的品牌。

  无形附加值包括:信用、维护成本、质量保证、使用年限、服务等,它需要较长时期才能体现出来,诚信形成良好的口碑和品牌。维护成本是工程建设中不可不考虑的问题,但国内大多数的生产商和采购者的往往忽视了这一点。

  2、分销策略,或称渠道、网络策略

  根据建材市场具有消费集中性、需求的季节性和地域性特点,建材的分销宜选用直销与代理商相结合的渠道策略。一方而,生产厂家在本地和周边地区可通过建立销售分公司或办事处进行直销,这样能及时了解市场的变化,信息反馈快,容易根据市场形势的变化及时采取对策;另一方而,外地宜采取代理制,通过选择一到几家有实力的公司作为代理商,利用代理商的营销资源,往往能迅速打开市场。

  由于建材具有购买量较大、购买周期较长等特点,实行总经销或分级经销的做法往往行不通。原因很明显,没有哪个经销商会甘冒风险在仓库平囤积一大批货,厂商也不可能给经销商铺大量货物;对于实力较雄厚的生产商来说,可成为独立渠道运营,比如类似“工程管理中心”的机构,可以负责执行相关策略,包括信息收集,工程跟进与服务等。

  3、促销策略

  (1)营销传播:注重口碑与观念带头人,注重专业人士的传播。

  建材采购属于大宗消费,往往这些采购主管易受到外界的干扰,如上级的影响,专家的意见等。因此,对生产商而言,宣传的对象不能局限于购买者,还应该涉及设计院、勘察院、建设部门、技术监督部门等机构的领学和专家,宣传越早越好,早早给他们灌输自己的经营理念和产品特点,先入为主,往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不错的营销传播载体,由其是在市场启动阶段,一个优良的工程往往能突破市场,十个形象工程就能形成良好的口碑,一百个形象工程就形成强势品牌了。

  (2)销售促进

  ①对购买者的促销:赠品、感情交流、邀请考察等。企业和政府机关领导喜欢参观和考察与项目有关的单位,而被参观的单位使用的建筑材料往往就会有很强的竞标能力。因此,在竟标之前如能邀请有关人员到自己厂里考察,不仅能增进双方的感情交流,往往还能起到一锤定音的效果。

  ②对营销队伍的促销:提成、奖励、内外培训、评奖表彰、通报表扬、营销交流等。这是稳定营销队伍、减少企业营销风险的好办法。

  ③对代理商的促销:评奖、返利、培训、参观与旅游优惠政策等。

  ④对购买行为影响者的促销:节日赠品、赠券、佣金邀请开展知识讲座,参观与旅游等。

  4、价格策略,价格策略应灵活,一般应考虑以下因素

  (1)建材由于具有供需相对均衡前提下的非弹性需求,降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投标中,常常使用综合评标的办法,最低价格往往不能中标。

  (2)定价不宜太高,注意价格也是一种“产品”,它能满足人们的某种心理需要,有时薄利反而少销,建材尤其如此。

  (3)注意价格管制,平衡好生产厂家、代理商、购买者与消费者的利益。若一个地区有多个代理商,尤其要协调好其关系,严格控制价格的一致性。

  (4)报价与议价技术:要掌握好报价时机、报价地点,对不同的问价人采取不同的报价方式。入对于客户随意的单纯问价,宜模糊回答,比如讲“我们的品牌型号很多,价格从15元到30元的都有……”。若是客户己经确定了型号,这时的问价就是需求问价了,回答应明确。如果对方是决策人,可以讲具体价格。

  5、公关策略

  目前,我国建材行业短期行为过多,缺乏长期经营品牌的战略。为了企业的长期稳定发展,必须采取适当的公关策略,每年花不多的资金进行一下公共关系活动。

  如运用报纸、杂志、互联网等传媒,采用撰写新闻稿、学术论文等形式,向社会各界传播企业有关信息,亦可邀请专家,举办一些交流会、讲座等,还可以通过社会性公关如赞助、支持福利事业、捐款等形式参与国家、社区重大社会活动来塑造企业的社会形象,提升企业的社会知名度和美誉度。

  6、政治权力策略

  维持与包括政府部门、工商、税务、消协、技术监督局、建设工程检查中心、设计院、勘察院等“权力派”机构、决策人保持良好关系。由于建材的采购过程中参与者众多,购买者易受到来自技术监督局、设计院、监理公司等方而的影响,建材营销策略应着重把握与相关部门的重要领导保持好良好关系。如果与主管部门或系统总公司的关键领导有良好的关系,那么该系统下面的大多数项目的采购你都能比较容易地参与。

  总之,建材企业需要现代化营销。目前,我国的建材企业大多数对市场营销理解有失偏颇,尤其缺乏从战略意义上进行营销策略部署。


第二篇:企业微信营销研究及策略分析报告


  本文是由上传的:企业微信营销研究及策略分析。

  【摘 要】微信营销本质上属于营销模式的一种,主要是通过微信方式来营销企业的产品,以达到宣传产品的目的。随着微信群体的扩大,微信营销也成为一种新颖和潮流的营销方式。本文主要探讨两大问题,其一,企业微信营销的概念及优势,其二,微信营销策略。

  【关键词】微信;营销;营销策略

  一、引言

  微信是一种新兴的社交软件,有非常强大的社交网络功能。企业以微信为一种营销方式,是对传统营销方式的创新,有其极大的优越性。随着智能手机的普及,微信社交方式吸引着广大的年轻群体,他们有着非常强大的接受能力,是范围广大的潜在产品消费用户,使微信营销实现点对点精准的高效营销方式。

  二、企业微信营销的概念及优势

  1.概念

  微信营销是指企业依靠微信平台,通过向用户提供信息,以此为平台,向消费者推广企业的营销产品以及公司品牌的一种点对点精准营销方式。微信是集微博好友、qq好友、手机通讯录、邮箱于一体的新型社交工具,并伴有O2O二维码,摇一摇寻找附近的人等新功能,还有公众平台的推出,使微信作为一种营销手段更具现代优势,有着其他营销方式不可替代的地位。

  2.微信营销的优势

  首先,营销的高效性和互动性。随着互联网技术的迅速发展,微信客户不再依附一部手机,一个账号,而可以随时扫营业的二维码,关注任何感兴趣的公众平台,了解产品信息,完成一对一的精准的营销方式,每个用户可以和商家进行直接交流,直接百分百到达消费者手中,而微信中的语音功能更是极大的方便了人与人之间的交流,打破了短信打字的繁琐。所以很多微店,国外代购也应运而生。微信营销所体现的高效性,正是符合现代企业追求便利、高效的运营方式。微信的出现,其新功能的研发,使得许许多多的陌生人都可以产生联系。用户可以通过关注企业的微信公众平台,了解企业的品牌文化,产品介绍,从而与企业进行直接沟通,更好的促进消费。很多企业还通过收集点赞数量、取得优惠等方式吸引消费者,由传统的被动消费到高互动式的主动消费。

  其次,营销成本低廉。传统的营销方式上,企业往往要通过大量的电视广告、现场活动等来推广产品及品牌,对于大企业来讲,庞大的广告费也是一笔巨大的支出,更何况是许多生存艰难的中小企业。微信营销方式则节省了大量的人力物力资源,同时还能取得较好的宣传效果,许多的新兴功能更是受到年轻朋友的追捧和欢迎。这对中小企业来说是发展的好机会。

  最后,营销方式的新颖化和人性化。微信的新功能使得企业推出许多有别于传统营销的新方式。比如卖萌营销,康宝莱的微信账号“小康康”符合时尚潮流,迎合了广大年轻群体的胃口。人性化的体现是,一个公众平台每天只能群发一次信息,一次最多只能是八条信息,这样不会对用户产生困扰,也不会给用户带来不必要的麻烦,同时更能提高用户的接受程度,增大使用用户数量。

  三、企业微信营销策略

  1.充分重视微信营销方式

  微信伴随着网络技术的迅速发展以及智能手机的普及,而成为一种非常受人追捧的社交工具,也给企业的营销方式带来了翻天覆地的变化。面对这时代的挑战,营销方式的变更对企业来讲,既是机遇又是挑战。企业应该在战略层面上予以充分的重视,而不能一成不变,简单应对。企业营销模式的改变,这对每一个企业高管都是一种挑战,每一个变革和成功转换都离不开高管的支持与决策,要在战略角度上实施、了解,投入资源,改变思维方式,积极学习变革。

  2.建立广告平台

  微信功能带来了非常多的优势,企业要学会乘科技之快车,建立企业自己的公众平台,不仅节省了很多的广告开支,还能为企业带来可观的经济收益及社会效果。如果将企业的公众号,账号,微信二维码以吸引群众的方式公布出来,建立好微信营运系统,充分利用好微信的便捷功能,与消费者保持高效的互动,就能逐步积累客户,扩大销售渠道,完成企业的新型营销。

  3.完善发布内容

  对于企业来讲,运营和收益是其存在的价值。只有把企业的品牌信誉做好,取得消费者的信赖,才可能长足发展。而微信的公众平台,正是企业扩大影响力,推广自身品牌的好工具。精彩的内容以及实用的信息是企业微信平台长久吸引消费者的有力法宝。内容决定营销的成败,没有优秀的内容,即使丰富的形式也无法取得用户的关注与信赖。企业应发布一些对企业有利,吸引目光的信息,同时可以配上动画,图文信息等,方便客户阅读。

  4.积极互动

  如何充分的与用户进行互动,是企业运营平台所应该重视的。创造互动话题,增强互动,确立良好的互动关系,这就要求企业运营平台做好基础工作。比如企业可以将公司的公益活动,公众关注度较高的活动,在公众平台上推广,邀请用户积极参与,增加企业的亲和力。同时,还可以寻找用户有兴趣的话题,提高互动的福利,通常表现为优惠券等。但是也要注意避免商业广告太浓的情况,避免给用户造成负担,引起不满情绪。

  四、总结

  新媒体时代是一个集改革、创新、挑战于一体的时代。新兴的微信技术,为广大用户提供便利的同时,也为企业营销带来新的机遇和挑战。企业在充分重视微信营销,加强平台的建设与维护,积极培养新型营销人才的同时,也要注意其所带来的安全隐患和弊端也是不可回避的,应该要实时改进,及时发现问题解决问题,才能更好的长久发展。

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