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　　摘要：拥有一个强势品牌是每个企业的梦想，但是如何才能创建出一个强势品牌，在理论或实践上都没有一个固定的模式。本文在前人研究的基础上构建了一个基于品牌要素的品牌创建动态模型，探讨了从选择品牌要素构建品牌识别开始，到品牌在消费者心中建立良好的品牌形象的整个动态过程，提出了创建一个强势品牌的路径和方法。

　　关键词：品牌要素 品牌创建 模型

　　一、引言

　　创建强势品牌，企业首先需要构建清晰的品牌识别，使得消费者通过对品牌识别的感知而形成良好的品牌形象。而构建品牌识别，选择合理的品牌要素是关键，Keller认为，全套品牌要素构成了品牌识别，所有品牌要素都对品牌认知和品牌形象起着重要作用。创建强势品牌的一个必要条件就是取得高度的品牌认知，每个品牌要素，都能在一定程度上传达或暗示有价值的品牌联想和品牌响应，但是品牌要素各有利弊，因此，营销者需要将它们“融合匹配”，整合运用这些要素来使品牌权益最大化，最终在消费者心中建立一个强大的品牌形象。但是如何整合众多的品牌要素，学者们众说纷纭，本文在前人研究成果的基础上，进一步去从理论上去探索这个问题。

　　二、文献回顾

　　Aaker(1996)建立的品牌识别模型认为众多的品牌要素共同构建了品牌精髓、品牌核心识别和延伸识别，品牌各要素围绕核心识别并丰富核心识别。Aaker认为品牌有作为产品、组织、个体和符号的层次之分，每个层次由不同的品牌要素构成;虽然品牌作为产品、组织、个体和符号是完全不同的概念，但它们共同的目标是要构建一个完整的品牌层面，使品牌识别更清晰、丰富和与众不同;强势、高效的品牌会拥有凝聚力强、可解释的和相互协调的品牌要素集合，这些要素集合不但陈述了品牌的功能性利益，也表达了品牌的情感性利益和自我表达利益，相反，弱小品牌通常建立在较少的、分散的甚至不协调的品牌要素上。

　　de Chernatony(1993)构建的品牌原子模型认为品牌包括九个原子要素，分别是功能能力、象征特征、服务、独特的名称、所有者标识、缩写标志、法律保护、风险减少和战略方向。de Chernatony和Dall’Olmo Riley(1998)在原子模型的基础上建立了品牌要素“双旋涡”模型，模型的左旋涡是企业内部的品牌，由品牌名称、功能能力、服务、风险减少、信息传播、公司文化传统、品牌愿景、使命、价值观等品牌要素构成，右旋涡是消费者心中的品牌，是通过消费者对品牌功能效用和情感意义的感知而形成的品牌形象。左右旋涡之间会通过旋涡中的粒子不断的旋转，使得品牌在企业内部和消费者心中达到一致的状态而形成一个整体的品牌，从而提高品牌对所有利益相关者的价值。

　　企业创建品牌识别是为了消费者能够认同品牌，使品牌在消费者心中拥有良好的品牌形象。根据Biel的品牌形象定义，品牌形象是品牌要素在人们心目中的综合反应。因此，企业选择品牌要素创建强势品牌，必须要考虑消费者如何感知这些被企业选用的品牌要素。Dobin和Zinkhan(1990)在梳理了各类品牌形象的定以后认为，品牌形象主要强调品牌的象征效用和品牌的人格化特征，注重消费者对品牌的感知意义和价值，是消费者对品牌的综合感知。可见，“感知”是研究品牌形象的关键概念，消费者对品牌各个方面效用的感知是形成品牌形象的关键点所在。Vazquez del Rio和Iglesias(2002)等人把消费者感知的品牌效用划分为六个维度，即产品功能效用、产品象征效用、品牌功能效用、品牌象征效用，其中品牌象征效用包括三个维度，即个人自尊、社会身份识别和自我表达的情感效用。de Chernatony和Dall’Olmo Riley认为，消费者是根据理性和情感两个方面来对品牌进行评价的，情感维度包括了心理和社会利益，理性维度描述了价格——质量特征，消费者在这两个维度之上产生对品牌的信任感。实际上，“感知效用”的六个维度和“理性与情感”两个维度是相对应的，产品的功能效用和品牌的功能效用可以用来反映消费者的理性维度，而产品和品牌的象征效用感知正好反映了消费者和品牌之间的情感匹配。

　　三、基于品牌要素的品牌权益创建动态模型

　　基于前人的研究成果，本文建立了基于品牌要素的品牌创建动态模型(如图1)。模型采用了“双旋涡”的格式，左旋涡是基于企业视角的品牌识别，以Aaker的品牌识别层次为主要内容，右旋涡是以消费者品牌感知效用维度为基础的品牌形象。模型反映了品牌创建是一个动态循环的过程：品牌创建是从选择品牌要素构建品牌识别系统开始的，品牌识别系统及其中的各品牌要素所表达的信息通过各种品牌传播手段传达给消费者;消费者将这些接收到的信息以自己的方式进行处理，形成品牌联想、品牌知识，然后消费者对品牌会形成一定的态度进而做出可能的购买行为，并通过消费体验，在理性和情感上分别对品牌的产品、品牌的功能效用和象征效用有所认知，而进一步形成品牌形象;消费者对品牌的各种认知信息通过各种方式又反馈到企业，企业可以根据这些反馈信息修正品牌识别，调整其中品牌要素的搭配，从而更新品牌识别;在此基础上，品牌建设又可进入下一个循环，不断调整品牌识别与品牌形象之间的一致性。以上过程体现了品牌识别与品牌形象之间相互适应的一个循环，是模型的主体内涵。

　　四、分析与讨论

　　其实，在整个品牌创建过程中，每个步骤都是动态变化的。首先是品牌识别的构建，从品牌要素的选择到确定品牌识别系统的设计方案，再到根据消费者的反馈信息进行修改原有的品牌识别设计的整个过程是一个循环动态的变化过程，是一个螺旋式上升的品牌识别构建过程。当然，在整个品牌识别设计的过程中，也不是毫无规律地进行变化，而是要以准备构建的品牌核心价值的为指导思想。在Aaker的品牌识别理论中，品牌识别包括品牌精髓、品牌核心识别和品牌延伸识别。品牌识别必须在品牌精髓的统帅下，也就是以品牌核心价值为指导思想，经过长期坚持不懈的塑造才能成功，但这并不意味着墨守成规、停滞不前。品牌识别的创建是一个长期工程，要随着时间、环境系统的变化而不断更新和发展。我们身边有很多品牌像流星一样一闪而过，但也留下了一批弥足珍贵的百年金字招牌，它们因厚重的历史沉淀彰显出持久的魅力，同时也因为始终与时代的脉搏一起跳动而永葆青春活力。这说明，品牌识别在保持品牌核心家价值持续稳定的前提下，应对品牌的核心识别，特别是延伸识别进行适度的调整，以适应生活方式、消费者需求、科技和市场的变化。简而言之，品牌识别必须与时俱进。

　　根据彼得原理（1969)，在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。每一个职工由于在原有职位上工作成绩表现好(胜任)，就将被提升到更高一级职位；其后，如果继续胜任则将进一步被提升，直至到达他所不能胜任的职位。由此得知，管理者职务的晋升过程与新岗位的胜任过程并不具有同时性。因此，针对管理能力或胜任力的培训是必不可少的。对于高校师资队伍建设而言，专业教师队伍和高校管理队伍如车之两轮、鸟之两翼。然而，当前高校往往十分重视师资队伍建设，却忽略了“另一侧的羽翼”——管理干部队伍建设。从学校发展层面而言，提升高校行政管理人员的胜任力，构建科学的人力资源管理体系，这对提高高校行政管理工作科学化水平有着重要意义。

　　一、高校行政管理人员胜任力的特征与组成要素

　　“胜任力”作为学术概念起源于上个世纪七十年代，最早由哈佛大学教授麦克利兰（McClellan)在其1973年的著作《测量胜任力而非智力》(Test-ingforCompetencyRatherThanIntelligence)中正式提出。“胜任力”概念一提出，就引起了大家的广泛关注。相关研究表明，胜任力是绩效优秀的必要条件和决定因素。[1]所谓“胜任力”，是指能将某一工作中有卓越成就者与普通者区分开来的个人的深层次特征，它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域知识、认知或行为技能等任何可以被可靠测量或计数的并且能显著区分优秀与一般绩效的个体特征。这一概念表明，胜任力是区分卓越成就者和普通者的关键因素。从这一角度来说，胜任力具有独特性；但如果从卓越成就者这一群体来分析，则具有较强的共同性，即胜任力在同一工作情景下，具有普遍性。

　　为全面掌握高校行政管理人员的胜任力特征，笔者组织课题组对广西某高校2010-2011年度行政管理人员考核为优秀等次的26人进行了统计分析。其基本情况如下：以性别比例分析，男性有18人，女性有8人，其与该校全部管理人员中的性别比例大致一致；以职称结构分析，无职称人员为5人，初级为9人，中级为8人，副高为3人，正高为1人；以从事管理工作年限分析，0-5年的2人，6-10年的1人，11-15年的6人，16-20年的5人，21-25年的6人，26年以上的6人；以职务级别分析，科员为10人，副科3人，正科4人，副处3人，正处6人。

　　通过对统计数据进行比较分析，高校行政管理人员年度考核为“优秀”层次的群体，其最明显的特征就是拥有较长年限的的管理经验。为更加细化高校管理人员的胜任力特征因素，我们组织专家对上述26名行政管理人员进行分析，并将结果进行归类，形成一个多层次、多维度的胜任力特征体系。详见表一：

　　整体而言，该体系可以分为三个模块，即心理特质模块、专业技能模块和可持续发展模块。心理特质模块主要包括性格特质和职业道德；专业技能模块主要包括管理技能、人际技能和工作技能；可持续发展模块主要集中于创新能力的培养。具体而言:

　　(一)性格特征。性格特征是胜任力的深层次因素。对于管理人员来说，尤其是在高校的行政管理人员，面对的是两个非常具有其独特特征的群体，即高学历的教师群体、具有较高文化和正在心理成型的大学生。这两个群体对于高校行政管理人员也要相对在交际中具有较高的文化素质和包容心。因此，这就要求高校行政管理人员必须能够自我控制，正直待人。如通过对上述行政管理人员考核为优秀等次的26人进行分析，我们发现这些人都是具有较强的自我控制能力，在遇到矛盾冲突时，能有效地控制自我不使矛盾激化。

　　(二）职业道德。职业道德就是同高校行政管理人员的职业活动紧密联系的符合高校行政管理工作所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和。作为一般的高校行政管理人员，由于长期从事同样的重复性工作，工作重压下往往会产生的身心疲劳与耗竭的状态，如果没有较强的纪律性和奉献精神，没有良好的职业道德，往往是难以持续地做到为教职员工服务。从上述统计分析我们也发现了这一特征，即能评为优秀的，全部是在工作中有极强的纪律性，做事不拖拉、不推诿，责任心强，能在工作时间牺牲自己的私人时间为学校发展服务。

　　(三）管理技能。管理是科学，但更高层次的管理是艺术，它是长时间实践锻炼的结果。管理技能是高校行政管理人员胜任力特征的中心环节，而具有比较丰富的管理技能是高校行政管理人员，尤其是作为高校管理层骨干必不可少的。因此，高校行政管理人员的胜任力必须首先是具备必要的管理经验，并在此基础上，还要具备优秀的决策能

　　(四）人际技能。主要包括通过正式的工作联系和参与非正式的社会活动，与工作中的同事伙伴建立融洽的人际关系，以便能及时有效解决工作的冲突，及时化解因为理念、价值等方面带来的矛盾，进而营造部门和谐的气氛。在高校实际的行政管理工作中，管理者往往会遇到教学科研一线的老师对其管理工作的误解，而这种情况就要求高校行政管理工作人员要有高度的耐心和娴熟的人际冲突解决技巧，要能够理解个人和小组、与个人和小组共事以及同个人和小组处理好关系，以便树立团队精神。

　　(五）工作技能。作为高校行政管理人员，必须要具有岗位所需要的工作技能，即具备“运用管理者所监督的专业领域过程中的过程、惯例、技术和工具的能力”。[3]如_些高校管理人员目前还不熟悉电脑操作，这必然会为工作带来相当的不便。因此，具备从事岗位工作所必须的专业技术知识和办公操作技能是最基本的要求。

　　(六）创新能力。“管理的核心就是维持与创新。”作为高校行政管理人员，创新的核心就是要围绕如何更好的激发科研人员和教学人员的积极性和创造性做工作，并通过加强制度、环境、技术、组织等方面的创新，提升学校的文化氛围。特别是一些高校正在高速发展过程中，规模不断扩大，办学质量要求越来越高，教学服务、学生工作、科学研究等面临的情况日新月异。如果行政管理人员还抱残守缺，不进行创新，采用保守的管理方式，抵制创新，必然难以胜任内部和外部环境的要求。

　　二、高校行政管理人员胜任力的模型分析

　　麦克利兰（McClelland，1973)提出了一个著名的“冰山模型”，就是将人员个体素质的不同表现形式划分为“冰山以上部分”和“冰山以下部分

　　斯宾塞(Spencer,1993)等人将原来冰山之上和冰山之下进一步分成了表层、里层和最里层的“洋葱模型”;麦朗柏（Mirable,1997)提出了KSA0S理论,他认为胜任力可以区分为高绩效和一般绩效的知识(Knowledge)、技能(Skill)、能力(Ability)和其他性格特征(OtherCharacteristics)。

　　我们认为，高校行政管理人员胜任力是指卓越的高校行政管理人员在高校行政管理的过程中表现出来的深层次特征。它包括管理技能、人际技能、工作技能、性格特征、职业道德和创新能力六个维度，是高校行政管理人员个体特征、行为特征和工作情景的有机统一。根据高校行政管理人员胜任力的特征，我们可以有针对性地构建具有高校行政管理人员特征的胜任力管理模型（如图一）。本胜任力模型如果在六个胜任力因素中进行比较的话，其中个性特征和职业道德处于高校行政管理人员胜任力模型的最里层，这两者是必不可少的因素。本胜任力模型借鉴了中国太极图的形式，喻意两者是可以互相转化、互相促进的，且这两者才是决定高校行政管理人员最关键的核心因素。而管理技能、人际技能、工作技能和创新能力处于外层，这是出于两个考虑：_是从实际调查情况来看，这些因素在高校行政管理人员的重要性要弱于对职业道德和个性特征的要求；二是这些胜任力因素是可以凭借后天积累获得的。

　　三、构建基于胜任力模型的高校行政管理人员人力资源管理体系

　　胜任力模型是指担任某一特定的任务角色或达成某一绩效目标所需要具备的一系列胜任特征素质的组合。胜任力模型构建的基本原理是辨别绩效优秀者与绩效一般者在角色认知、情感气质、知识水平、行为方式、技能素质、心理动机等方面的差异；通过收集和分析胜任特征数据，并对数据进行科学的分析，从而建立某岗位工作(角色)的胜任力模型构架，开发出相应可操作性的人才管理体系，以用于高校行政管理人员的规划、招聘、培训、薪酬及绩效考核中。因此，基于胜任力模型的高校行政管理人员人力资源管理体系的主要内容包括：

　　(一)高校行政管理人员的规划要实现对高校行政管理人员的有效管理，首先必须做好人力资源规划。但从胜任力模型中可以知道，位于最外围部分的管理技能、人际技能、工作技能相对易于改进和发展；而对于里层的职业道德、性格特征的个人社会角色、人格特质则相对难以改进和发展，培训需要的时间和花费都非常之大。这就要进行权衡分析。当需要的胜任力培训的项目所花费的成本超过选拔招聘的成本时，则应将该行政管理教师进行转岗或分流，然后再进行招聘。同时，要对整个高校行政管理人员的人力资源管理进行供求预测、制定系统的政策和措施，通过做好分析高校内部的供给和需求，预测高校行政管理人员需求的数量及其结构，并安排必要的招聘、培训、轮岗等活动。

　　(二）高校行政管理人员的招聘“胜任力模型有助于确保所有的面试官把注意力放在获得成功所需要的而且与工作相关的那些关键因素上，并且当讨论一个候选人的资格时，是把候选人所具备的能力同工作要求的能力进行一一比较。”[4]高校行政管理人员，按照职位的高低，可以分为三个层次，即操作层、管理层和决策层。一般来说，操作层的管理人员比较容易通过招聘来实现。根据高校行政管理人员胜任力模型，在招聘中，要注重结合高校战略，从“高校战略一行政管理人员胜任力一教学与科研产出”的一致性的角度来进行招聘，但现行的招聘模式在选择行政管理人员时，更加注重其外在表现，而对于其潜在的职业道德、性格特征、创新能力则反而难以客观准确地测试，因此可以引入心理测试等手段，加强技术技能的考核，如诚实测试、知识测试等。在运用胜任力模型时，要注意到考评要素围绕在性格特征、人际技能等六个评价要素上，并根据岗位不同，有所侧重。对于高校行政管理人员的面试，由于要考核其整体的素质，因此比较适合非结构化的面试，通过其开放式回答，评估应聘者的专业背景、创新意识等。面试后，还要根据胜任力模型，决定是否符合岗位要求，并针对其胜任力的短板，聘用后进行后续培训开发。

　　(三）高校行政管理人员的培训

　　培训与开发的目的是弥补高校行政管理人员的能力不足，从而达到岗位的要求。而基于教师岗位胜任力模型培训，是对高校行政管理人员进行其所需的关键胜任要素的培养，其培训的重点内容是高绩效者比普通绩效者表现突出的特征，培训的目的是增强教师取得高绩效的能力、适应未来环境的能力和胜任力发展潜能。根据胜任力模型，包括两个方面的培训:在胜任力内核方面，可以进一步加大教育法律法规、教师职业道德的宣传和贯彻力度，用法律法规规范教师的职业道德，引导广大教职工做到以科学的理论为依据进行理性思考、以科学方法做指导进行具体实施、以实践成果为基础进行理论升华，推进师德与生德的紧密结合，发挥师德对生德的示范引领作用，实现生德与师德的有效互动及德育资源的整合利用；在外层的管理经验方面，可以通过“传帮带”形式进行，提高新进行政管理人员对岗位所需要的办公技能的熟悉和掌握。为了达到更有针对性的培训，可以根据胜任力模型和高校发展战略，对比分析现在高校行政管理人员的胜任力及其结构，并构建“管理技能”、“职业道德”等六个模块培训课程体系。制定具体计划，并在培训中注意收集培训部门和行政工作人员的反馈意见，分析当前胜任力状况，为以后持续改进打好基础。

　　(四）高校行政管理人员的绩效管理

　　行政管理人员的绩效管理是高校管理中的一个薄弱环节，我们需要一种更为科学、完善的绩效考评体系对高校行政管理人员的绩效作出较为准确、公正的评价。[5]首先，对于考核制度本身应从以下几个方面来完善：1.要实行高校行政管理人员考核责任制。明确高校行政管理人员考核的各个环节中考核主体应负的责任，特别是考核结果失真失实应承担的责任和方式，进而保证考核过程和考核结果客观、公平、公正。2.制订具体化、数量化的高校行政管理人员考绩标准。高校行政管理人员的工作虽然不像教学、科研工作一样可以高度量化，但如果没有一定的可以量化和较为细化的考绩标准，不仅有可能影响到考核内容的公正性，还有可能造成新的“大锅钣”现象，从而导致部分人员不思进取，推脱必要的工作责任和任务。3.实施持续改进。持续改进是-个提升高校行政管理人员胜任力的循环活动。绩效管理的目的更重要的是通过建立信息积累机制，通过不断的督促高校行政管理人员，鼓励其制定改进目标和寻求改进机会。但在实施考核中，要根据岗位、级别不同进行，不同的评价要素和胜任力在绩效评价中所占的比重应不同。一般来讲，人际技能、性格特征、职业道德对操作层、管理层、决策层的要求是-样的，区别在于操作层更偏向于工作技能、管理层更偏向于管理技能、决策层更偏向于创新能力。

　　(五)高校行政管理人员的薪酬胜任力

　　本身就是能将绩效优异者与绩效平平者区分开来的个体潜在特征，故基于胜任力模型的薪酬管理，应当使高校行政管理人员在胜任力、管理、绩效、薪酬方面关联得更加紧密。但目前的高校行政管理人员，考评工作的最大问题是激励功能的失效，一般年度考核作为绩效考评，往往走形式化，未能发挥其应有的激励人才的积极性和主观能动性的作用。因此，必须设置基于胜任力模型的绩效与薪酬管理，体现出“优劳优酬”、“优绩优酬”，让真正优秀与卓越的高校行政管理人员脱颖而出。具体来说，可以构建固定薪酬、浮动薪酬和贡献奖励的薪酬体系。固定薪酬体现岗位价值；而浮动薪酬体现岗位对高校行政管理人员的胜任力要求，可以根据其绩效考核结果来定。当高校行政管理人员胜任力达到上-级标准时，其浮动薪酬可以往上一级执行；而贡献奖励就专门用于鼓励胜任力突出的高校行政管理人员。

　　总之，提升高校行政管理人员的胜任力，对于提高高校管理具有非常明显的帮助作用，其目的在于促进高校行政管理人员在持续的学习中不断“改善心智模式”，不断“自我超越”，激发内在的需要动机，从而不断提高自身的胜任等级。[6]因此，从提高高校行政管理人员胜任力的角度构建具有较强针对性的的人力资源管理体系，并运用在高校行政管理人员的招聘培训、绩效管理、薪酬激励等方面，可以大大提高高校行政管理科学化水平，进而促进高校的内涵式发展。