摘要：随着人们生活水平的提高和日益丰富的精神生活，文化机构的发展也渐渐被人们所关注。通常文化场所是被认为是公益的，负责传播和展示的功能，但经过艺术和文化的自由化和商业化，文化场所也转变了视觉识别的角色。如何将其打造成为一个品牌，如何作为一个产业，从而可以被将庙堂之上的艺术普及给大众，成为设计师需要思考的问题。

　　关键词：文化机构;品牌;设计;视觉识别

　　视觉识别系统是指运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素，它接触的层面是广泛，可快速而明确地达成认知与识别的目的。视觉识别是静态的识别符号的具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广，效果更直接。

　　文化机构是指专门从事文化工作具有法人资格，独立核算的事业，企业单位，以及单独核算，附属于事业单位的经营性专业文化活动单位。包括从事艺术、图书馆、档案馆、群众文化、文物保护、艺术教育、艺术研究、文化娱乐、新闻出版等机构，以及其他文化机构。

　　文化机构的视觉识别可以简单概括为艺术馆、图书馆、博物馆及一系列文化活动的标志、海报、宣传册等设计。

　　识别系统自身也可以说是文化组成的一部分，同样的文化也打造了识别系统。文化机构的视觉识别是与单一的设计表达的想法对立的。文化本身来说是一个抽象和笼统的概念，将其总结为一个标志抑或识别形象是件非常有困难的事，同时也是件非常有意义的事情。正是因为它没有明晰的界定，所以它可以忽视一切所谓的标准和清晰的视觉表达。

　　文化机构的视觉识别为图形设计带了更深刻的认识和更广阔的舞台。在时代发展的今天，博物馆、艺术馆、剧院等文化场所正在打破陈旧观念的束缚，尝试建立自己的形象识别、与商业进行结合，将设计与其展示内容的结合等等的活动。这项工作对于设计者来说是非常新鲜的。不但能够发现新的图形设计的范围，更能站在文化发展的前沿探索设计前端潮流。它为设计师带来更多创造力和可能性，推翻限制，并建立与观众的对话。

　　在现代，文化无时无刻的存在于我们身边。艺术馆、艺术中心、歌剧院、戏剧院、电影院等这些令人陶醉的场所带领人们逃离平凡的生活节奏。随着艺术和文化的自由化和商业化，文化场所也转变了视觉识别的角色。这些文化场所通常是被认为是公益的，传播和展示，但是将其打造成为一个品牌，如何作为一个产业，从而可以被将庙堂之上的艺术普及给大众，是值得思考的。

　　随着社会的发展，今天的博物馆已经以多种功能和多种层次服务于社会，在现代生活中占有不可忽视的地位。博物馆自身拥有丰富的藏品资源、人力资源、场所资源和社会影响力，但对博物馆本身而言，却始终缺乏整体的视觉识别系统设计。不同地域，不同文化、不同历史条件下的博物馆，应该配合自身的特色，展开博物馆文化视觉识别设计的工作。只有这样，才能使博物馆拥有自己的“文化品牌”，更好的发挥其社会教育功能。不断挖掘博物馆与公众之间交流互动的潜力，最大限度的传播博物馆的文化资源。

　　美术馆在人们日益丰富的文化生活中渐渐成为被广泛关注的文化场所。经过不断的发展和转型，美术馆由最初的收藏展示逐步延伸到公共教育，艺术衍生品的开发以及各种社会活动的举办。可以看出，美术馆同样也越来越注重与公众的交流和互动，并且借鉴一些企业的方式来使美术馆得以更好的运营，加强市场联系。因此，拥有与时俱进的视觉识别是必不可少的。视觉形象可以说是一个美术馆身份、文化、特征的外在表现，它不仅传递着美术馆的理念和内涵，更能直接影响到它与艺术家和公众的互动，与其他机构和企业的合作，以及它的社会影响力等。同时，美术馆更肩负着引领大众审美的责任，着就需要更多可能的去引领公众关注和参与到美术馆的建设中来。通过一套完整的视觉识别系统，将分散的视觉触点组合成为一个有机的整体，并生动的传递出美术馆的理念和文化，使其更好的与社会大众进行互动，吸引更多的公众视野。

　　视觉识别对于文化机构来说包含了许多层面的内容，可以说它不仅仅是简单图形、文字和色彩的表达，而是需要将这些文化机构的核心理念进行提炼和转化，深层次的能够反映品牌精神的视觉设计。视觉识别设计能够将文化机构中所有的非可视内容（包括理念、品牌文化）等转化为直观可视的视觉形象符号（包括图形、文字和色彩等元素）。运用多样的应用形式，利用丰富的传播媒介进行最直接的传播。设计合理独特、执行到位的视觉形象能够在短时间内建立公众对品牌的兴趣和认知，进而传递出文化机构背后所蕴含的文化理念和精神内涵，让信息能够清晰明确的分布。

　　丰富的内容和多变的视觉形式，对现代的博物馆或美术馆来说尤为重要。需要强调个性新颖、整体视觉风格鲜明，才能从众多的普通识别系统中脱颖而出。相对于传统的的VI设计来说，可能已经很难满足走在发展前沿的文化机构的需要。如何突破以往简单的图形元素的重复，尝试运用新媒介来进行视觉运用和形象推广，都是需要进一步进行思考和探索的。

　　波尔图音乐厅是被《纽约时报》建筑评论家誉为百年来最重要的三个音乐厅之一。形体犹如一个方块体被或上或下的削去了多个角，形成了不规则、不对称的神秘外观，颠覆了一般人对建筑的视觉印象。有人觉得它很怪异，有人却觉得它像一块完美的宝石。著名设计师施德明就根据这个建筑本身形态设计了创建了一个动态的、直观并不断变化的标志。这样的标志也许不够漂亮，但它作为独特的波尔图音乐厅的的身份标识，以及标志本身多彩的应用延展却让人印象深刻。通过音乐厅丰富的活动来改变它的外在色彩，在宣传中与观众也进行了良好的互动。

　　梵高美术馆新启用的视觉识别系统的形象采用了很多梵高的东西作为辅助及应用元素，包括那些充满特色的漩涡状笔触，他后期常用的黄及蓝色，并且在应用中还引用了他书信中的一些句子来构成。该馆的人员希望将梵高的“品牌”的名字放上去，其“纹理”图案作为公司新形象的一个元素，象征着梵高的那种特色的笔刷。通过引用梵高的一些句子使品牌形象象是在传达一个故事，如“绘画于我来说就象是一场梦，“我在绘画中希望能传达出一种让人慰藉的东西，就象音乐一样”。

　　数字技术的日趋成熟使得虚拟博物馆得以发展，可以说这也是时代发展的产物。这为文化机构的视觉识别带来更多的机遇和延展的可能，同时也为保持与实体博物馆的视觉形象的统一化塑造和推广带来了难度，需要我们更加整体的去考虑每个视觉呈现的细节。

　　文化机构的视觉识别更是一场持续性的对话。这场对话不仅仅存在于高雅的艺术与流行文化的持续交流中，更无时无刻的存在于艺术家与馆长、艺术指导、现场执行团队和设计师们的沟通中。文化机构或组织很少将注意力过多的放在售卖货品上，更多的注意力是放在团队和机构的发展上，可以说，视觉识别系统是影响着文化机构和项目可持续的发展的必要因素，是与场馆建设同等重要的。

　　参考文献：

　　[2]introducing：culture identities，published by Gestalten，Berlin 2013，ISBN 978-3-89955-474-8

　　民营企业几十年来得到了迅速发展，已成为我国国民经济的重要组成部分，民营经济的发展为市场经济的繁荣和改革发挥了巨大的作用，然而，民营经济由于自身的原因和外在因素的影响，存在诸多问题，如文化建设缺乏诚信、创新不足、社会责任缺失等。通过建设负有社会责任的企业文化，从思想层次和管理理念的角度把社会责任渗透到企业的经营管理中，可以使企业在追求利益最大化同时履行社会义务，实现“达则兼济天下”的道德境界。

　　一、文献回顾

　　（一）企业文化和社会责任的内涵

　　1.企业文化。20世纪80年代，企业文化的研究在全世界范围内兴起，不同学者围绕企业文化的概念和内涵展开研究，逐步加深了对企业文化的理解。美国学者约翰科特和詹姆斯赫斯克特（1992）认为，企业文化是指一个企业中各个部门，至少是企业高层管理者们所共同拥有的企业价值观念和经营实践。它是指企业中一个分部的各个职能部门或地处不同地理环境的部门所拥有的共同的文化现象。特雷斯E迪尔和麦肯锡管理咨询公司专家阿伦A肯尼迪（1982）在《企业文化》中指出，“企业文化是五个因素组成的系统，其中价值观、英雄人物、习俗礼仪和文化网络是它的四个必要的要素，而企业环境则是形成企业文化唯一的而且又是最大的影响因素。因此，理解企业文化的重要性，就是重视运用价值观形成、塑造英雄人物、明确规定习俗和仪式并了解文化网络来培养其职工行为的一致性”。我国自20世纪80年代开始对企业文化进行研究，业已形成较为系统的企业文化理论并在企业管理中发挥着重要作用。郭纪金（1995）认为企业文化是组织成员共同认可和遵守的价值观念、道德标准、商业哲学、行为规范、经营理念、管理方式、规章制度等的总成。刘光明（1999）总结国内外研究，提出组织文化是组成成员共同认可的价值观、行为准则等意识形态和物质形态。企业文化是企业信奉并付诸实践的价值理念（魏杰，2002）。它既是具体企业、公司所形成和保持的文化传统，也是抽象形态的企业、公司的一般文化体系和价值业社会责任标准。

　　（二）企业文化与社会责任的关系

　　企业文化是企业社会责任的内在决定因素。企业文化影响着企业的员工、股东等企业内部的利益相关者的行为，促使企业社会责任的履行。企业通过履行社会责任，满足内外利益相关者的要求，从而在企业内外部形成有利于企业生存和发展的环境。环境是企业文化形成的决定因素之一。企业社会责任通过利益相关者的行为选择影响企业的生存环境，决定企业文化的形成和建设。企业文化通过企业社会责任的载体将自己的影响扩大到整个社会。此时企业是在创造自己的未来，创造社会的需求，而不是简单地适应社会，满足社会的需求。通过以上的分析我们可以看出，企业文化和企业社会责任是紧密联系的，企业文化决定着企业真正的社会责任，企业文化通过企业履行社会责任而得以彰显。企业能否长久发展就在于它是否如实地对自己的社会责任角色做了定位，因此通过企业文化来确立企业的社会责任，既不会影响企业自身的发展，又有利于企业和社会的良性互动。

　　二、我国民营企业社会责任文化建设特点及根源

　　（一）我国民营企业社会责任文化建设的特点

　　1.民营企业管理者忽略社会责任文化。2008年中国企业家调查系统组织的“中国企业经营者问卷跟踪调查”结果显示：受调查的企业经营者中，仅有17.4%的企业经营者认为企业的核心竞争力主要体现在企业文化上，80％以上的经营者认为企业核心竞争力主要表现在市场营销能力、战略决策能力、研发能力上。民营企业面临着市场竞争的压力，为了生存和发展，必须注重经济利益，因此民营企业家在发展过程中更为注重的是企业硬实力的建设，而忽视企业软实力的建设。

　　2.部分民营企业道德根基薄弱。一些民营企业认识到了社会责任文化建设的重要性，试图通过社会责任文化建设，增强企业的凝聚力和向心力，提高企业的核心竞争力。但是，民营企业却很少在文化建设中思考文化建设的根基所在。在企业社会责任文化建设中没有道德作为根基，会形成扭曲的利益观和对社会责任和义务的逃避。

　　3.部分民营企业缺乏社会责任意识。一些民营企业价值观扭曲，为了追求自身利益最大化，生产假冒伪劣产品、偷税漏税、污染环境，忽视员工、消费者、社区、社会和环境的利益。2008年乳制品行业危机事件、2011年双汇“瘦肉精”事件、2012年“毒胶囊”事件，显示出一些民营企业社会责任意识的缺乏。

　　（二）民营企业社会责任文化缺乏的根源

　　1.重物轻人的管理哲学。民营企业家对企业的管理多是“家长式”的管理方式，民营企业的规章制度和组织机构不健全，企业民主氛围缺乏，缺少人本管理。领导者自身的道德情操往往影响着企业的文化。企业领导对于企业的文化没有明确的定位，企业文化往往停留在低层面上，缺乏社会责任。另外，一些民营企业创立者和员工整体文化素质偏低，领导者不重视企业文化建设。

　　2.重经济责任，轻法律、道德责任。面对激烈的市场竞争，民营企业在追求利益最大化的同时，形成的是唯金钱的价值观，重利轻义、先利后义，背离了传统儒家文化所遵从的先义后利、合乎义的利，义、利、礼三者统一的义利观。目前，我国市场经济的诚信度正经历着考验，民营企业成长于不健全的市场经济环境下，儒家的义利之辩在企业社会责任文化建设中仍然是值得深思的道德命题。因此，诚信无疑是企业文化建设的重要内容。

　　3.缺乏社会责任评价标准。我国对民营企业的评价是以经济评价方式为主，就企业社会责任的评价和考核尚未全面开展。企业社会责任的履行主要通过企业自觉自愿的方式，对社会责任报告的披露也没有强制的规定。这种情况下，一些民营企业难以自觉履行社会责任。即使企业履行了社会责任，对其履行的程度、社会影响力和效果也难以给出可信的证明，履行社会责任的企业的权利与未履行责任的企业没有区别，使得民营企业履行社会责任的积极性受挫。应立足民营企业发展实际，建设一套能有效推进企业健康发展的社会责任标准体系。

　　三、民营企业社会文化重塑

　　（一）仁

　　中国古代的儒家思想博大精深，其中最为宝贵的思想是“仁”，孟子提出“民贵君轻”（《孟子尽心章句下》），《礼记中庸》提出“仁者，人也”。“仁”的思想就是爱人、以人为本的人文关怀思想。民营企业社会责任文化应首先提倡“以人为本”的人本管理理念和文化环境。民营企业的领导者应坚持“以人为本”，严格律己，提高自身素质。民营企业应塑造“人性文化”，重视人才、任人唯贤，打造学习性组织，注重培养德才兼备的人才。企业内部坚持人本管理，对外也要尊重消费者，照顾弱势群体。树立顾客至上的理念，用优质的产品、周到的服务和博爱之心，赢得社会的认可，营造和谐的社会氛围。

　　（二）义

　　义利关系是儒家思想的一对重要的关系。“义。宜也”（《礼记中庸》）。义是经济活动中人们追求利益中的行为约束。孔子提出“见利思义，见危授命”，荀子主张“先义后利”。民营企业社会责任文化建设中一个重要的命题，就是民营企业应建立以义取利、义利并重的价值观。企业是盈利组织而不是慈善组织，民营企业追求企业利润最大化是企业生存的需要，但应遵守法律、履行义务，与社会提倡的科学发展、和谐文化应适应，保护环境、节约资源，关爱弱势群体，解决社会和民众关注的就业、消费者权益、环境、公共安全等问题，促成社会和谐稳定的目标。义利并重，利己应建立在利他的基础上。竞争离不开合作伙伴的理解、支持，民营企业只有关注消费者、合伙人、股东的利益，才能得到认可，形成良好的形象。民营企业既要树立以义取利、义利并重的价值观，也要防范平均主义，应与激励和约束机制相结合，激发员工的创造性。

　　（三）和

　　“和”是儒家思想和文化的高度概括。“均无寡，和无寡，安无倾”《论语季氏》。意思是团结和合作才能取得胜利。孟子主张“天时不如地利，地利不如人和。”强调了人与人之间和谐的重要性。“人和”要求民营企业有人文关怀的企业文化。领导要爱护员工，处理人际关系要以尊重为基本原则。民营企业内部要培养精诚合作的团队精神，让员工与企业融为一体，发挥员工的积极性和创造性。民营企业要与利益相关者形成“利益共同体”，协调和处理好与政府、社会、消费者和合作伙伴的关系，为企业树立良好的形象，同时为社会做出贡献，实现企业和社会的和谐发展。民营企业还要做到内和外争，建立和争相济的竞争文化。从自身做起规范竞争环境。民营企业在内和外争的竞争中，也要形成创新的企业文化，创新生产工艺和产品设计、创新管理方式，只有不断创新，民营企业才能保持长久的生命力，不断满足变化的需求，履行社会责任。

　　（四）信

　　随着市场经济的发展，诚信的价值更为重要。“诚，信也，从言成声。信，诚也，从人言。”市场经济是契约经济、信用经济，言而有信是现代企业的生存之本。民营企业若想在激烈竞争的市场经济中生存和发展，就要牢固树立契约意识，营造信誉至上的企业文化氛围。诚信的关键在落实，民营企业打造诚信文化，首要是建立内部信任环境。管理者之间、管理者与员工之间、员工与员工之间要有相互的信任。民营企业要取信于政府、社会和公众，遵循法律法规和伦理道德规范，公平交易，依法纳税，不赖