城市旅游地旅游安全可拓性测度模型构建

　　摘要：本文针对城市旅游安全的特点，建立了多指标的城市旅游地旅游安全综合评价体系，并给出旅游安全等级标准以及各评价指标的量值。

　　引入可拓集合中的关联函数和关联度，并采用层次分析法确定各评价指标的权重，构建旅游安全的可拓测度模型，将该模型应用于城市旅游地旅游安全评价。

　　关键词：城市旅游地 旅游安全风险 可拓学 层次分析法 评价

　　20世纪90年代中期以来，我国城市化进程快速推进，城市化率以平均每年1.45%的速度增长。

　　社科院在发布的2012年社会蓝皮书《2012年社会形势分析与预测》中指出全国城镇人口首次超过50%。

　　然而在城市化快速发展的同时，由于我国城市安全基础比较薄弱，各种安全事故频发。

　　从旅游的角度来说，脆弱的旅游产业更容易受到突发事件的影响。

　　尤其是近年来一系列国内外的突发性事件不断冲击着我国旅游业，使得游客旅游过程中如何应对旅游安全问题成为研究和讨论的焦点，旅游安全测评也显得尤为重要了。

　　物元分析理论是以可拓学的物元模型和可拓集合、关联函数理论为基础，用于解决不相容的问题，是一种多指标可拓综合评价方法。

　　可拓学的多元数据量化决策方法已被广泛应用于地下水质量评价、高新技术产业安全和岩石边坡整体安全等方面，但在旅游安全评价方面未见可拓学的应用报道。

　　文章通过构建目的地旅游安全评价指标体系，运用物元可拓理论，建立可拓模型对城市旅游安全进行综合测评。

　　城市旅游地旅游安全的可拓性测度模型构建

　　城市旅游地旅游安全风险评价可以看成一个不相容的题，根据可拓学原理构建城市旅游地旅游安全可拓评价模型，基本步骤如下：

　　(一)城市旅游地旅游安全测度物元模型

　　根据可拓物元理论，把事物N及其特征C和特征的量值V的三元有序结合R=(N,C,V)作为描述事物的基本元，简称物元。

　　事物的名称N，特征C和量值V称为物元R的三要素。

　　若待评价的城市旅游地旅游安全等级分m种，影响城市旅游地旅游安全的主要因素有n类，则城市旅游地旅游安全测度的物元可定义为：R=(N,C,V)。

　　R表示物元，N表示是事物(即城旅游安全等级)，C表示事物特征(即旅游安全评价指标)，V是事物特征的量域(即各评价指标的取值范围)。

　　设R1,R2,…Rm为m个同征物元，则称：

　　为m个同征物元R1,R2,…,Rm的同征物元体，(Vij)n×m为同征物元矩阵。

　　(二)确定经典域和节域物元矩阵

　　城市旅游地旅游安全测度模型的经典域物元矩阵可表示为：

　　式中：Nj(j=1,2,…,n)表示划分城市旅游地旅游安全等级第j ( j=1,2,…,m)个评价类别;Ci( j=1,2,…,n)表示对事物产生影响的n个因素，即具体指标;Vij是Nj关于特征Ci所规定量值的范围， 即经典域。

　　令：

　　式中：P表示城市旅游地旅游安全所有表现形式或类型的全体;Ci( j=1,2,…,n)表示影响P的n个因素;Vpi为p关于Ci所取的量值的范围，即P的节域;Rp为节域物元。

　　(三)确定待评物元

　　对于待测评的旅游安全指标，将搜集到的数据或分析结果用物元表示，则得到待评物元：

　　其中：R0为待评物元，N0表示旅游安全评价指标值矩阵，vi为N0关于Ci的量值，可用点值表示，也可用区间值表示。

　　(四)确定关联函数和关联度

　　在城市旅游地旅游安全评价的经典域物元、节域物元和待评物元确定之后，用关联函数计算待评价对象关于各安全等级的安全关联度，第i(i=1,2,…,n)个指标数值域属于第j( j=1,2,…,m)个安全等级的关联函数为：

　　当Vi∈[api,bpi]时，

　　当Vi [api,bpi]时，

　　其中：

　　式中，Kj(Vi)为各安全指标因子关于安全级别的关联度;ρ(Vi,Vji)为点Vi与有限区间Vji的距;ρ(Vi,Vpi)为点Vi与有限区间Vpi的距;。

　　其中Vi为评价因子的实际数值，Vji为经典域，Vpi为节域。

　　(五)确定综合关联度和评价等级

　　首先运用层次分析法确定各测评指标的综合权重wi(i=1,2,…,n)，且。

　　则待评城市旅游地旅游安全水平N0关于评价等级Nj(j=1,2,…,m)的综合关联度为： ;ki(vi)为待评对象风险水平N0关于等级Nj的单项指标关联度。

　　根据最大隶属度原则，若ki(vi)=max ki(vi)，j=1,2,…,m，则待评对象第i个测评指标属于城市旅游地旅游安全等级Nj;kj(N0)=max kj(N0)，j=1,2,…,m，则待评对象N0属于城市旅游地旅游安全等级Nj。

　　城市旅游地旅游安全的可拓性测度模型的应用

　　以某一旅游城市为例，对其旅游安全风险基于物元模型和可拓分析进行测评。

　　(一)确定旅游安全测度指标体系

　　构建一个良好健全的城市旅游地旅游安全评价指标体系，不仅要依据旅游安全评价的一般理论，还应重点考虑旅游地自身的特点。

　　从系统论出发，坚持科学性、可操作性、动态型与静态型相统一和定性与定量相结合等原则，既要使评价指标具有层次性，也要把评价指标的覆盖面考虑在内。

　　结合AHP构建方法，借鉴杨俭波，黄耀丽，李凡等(2005)的研究成果，选取城市旅游地灾害发生频率、城市旅游地旅游设施安全度和城市旅游地旅游区域安全度3个准则指标层、12评价指标层，建立了城市旅游地旅游安全评价指标体系，如表1所示。

　　(二)确定风险评价经典域、节域及待评物元

　　将城市旅游地旅游安全状况分为四个等级，即：Ⅰ级、Ⅱ级、Ⅲ级和Ⅳ级，定性的描述为优秀、良好、合格和恶劣。

　　表2列出了各级评价指标的警戒值，据此建立城市旅游地旅游安全评价的经典域物元矩阵RⅠ、RⅡ、RⅢ、RⅣ，节域物元矩阵RP以及待评估物元R0，分别表示为：

　　(三) 确定评价指标权重

　　通过设计调查问卷并咨询相关专家，选用层次分析法(AHP)确定各指标的权重。

　　采用T.L Saaty教授提出的1～9标度法，量化各指标间的重要程度，整理结果后得出 A-B、B1-C、B2-C、B3-C的判断矩阵R。

　　计算R的特征值和特征向量，对判断矩阵进行一致性检验，最终确定各指标权重(以B1-C判断矩阵的计算为例，见表3)。

　　摘要：在现代网状经济条件下，城市政府通过引入第三方相关利益者参与到城市营销中不仅弥补城市营销成本，而且使城市营销走出单一的直线营销思维。理论和实践证明，第三方城市营销模型将给现代城市营销提供重要的思路。

　　关键词：城市营销资源;城市营销价值;城市营销成本;第三方城市营销模式

　　城市营销活动的雏形最早可以追溯到14世纪意大利城市政府促进旅游的实践。但是对城市营销的真正研究开始于20世纪80年代。当前，我国正由一个农业国走向城市化国家，城市数已达661个。到2010年，城市化率将达到47%左右，城市人口增加到6亿左右。城市化正在改变着政府的公共管理的思维，许多城市政府正在尝试着应用城市营销思想来推动城市的发展，城市营销作为一种公共管理行为，是促进城市发展和竞争力提升的重要制度、方法和手段，影响着城市发展的进程。

　　城市营销是以满足城市内外利益主体的需求和期望为目的，通过聚焦于城市顾客价值的提升期望而展开。每个城市顾客都是价值最大化的追求者，他们确定哪项供给能传递最大的认知价值，并根据它而采取行动。城市营销的过程，可以被视为是一个让渡顾客价值，以赢得顾客满意度和忠诚度的过程。就单个城市产品的营销而言，顾客让渡价值就是总顾客价值和总顾客成本之差。城市政府可以通过两个方面来改进工作，一是通过改进城市形象、创造优化城市产品、提升城市服务及人员的价值等来设法增进城市顾客的总价值;二是可以通过降低成本、减少城市顾客的时间、精力和体力耗费来降低城市顾客的总成本。亦即提高城市顾客总价值、降低城市顾客总成本。但是，要做到这两个方面都需要耗费城市营销主体的尤其是城市政府的营销成本来实现。在公共预算约束下的城市财政如何支付城市营销的庞大开支就成为一个重要的问题。在现代网状经济条件下，走出单一的直线营销思维，引入第三方城市营销模型具有重要意义。

　　一、城市营销资源的扩散、传播与成本分析

　　城市营销的目的是满足城市顾客的需求，提升城市品牌价值、最终提高城市营销竞争力。每一个城市都有营销资源，但是必须通过营销传播促使城市营销资源扩散才能让城市顾客了解，并使之产生消费行动。城市营销资源的扩散模式可以借鉴新产品扩散模型来分析。用于描述附图扩散规律的数学模型很多，其中十分流行的模型是Bass扩散模型：

　　式中，代表t时间城市营销资源的累积采用者数，即城市顾客数量;F代表城市营销资源的最大市场潜力(饱和量);p，q分别是城市营销资源的创新系数和模仿系数f0我国企业代表t=0时城市营销资源扩散初始时的累积采用者数。

　　在城市营销中，城市营销资源的扩散与传播的规律与新产品的规律有很大的相似之处：即当t=0时，了解并到目标城市来旅游、居住和投资的城市顾客数为零。当城市营销主体特别是城市政府通过电视、广播、报纸等大众媒介以及口头交流进行传播时，城市顾客累积数将逐渐增多。从营销传播效果来说，大众媒介对容易识别的产品特性传播能产生好的效果，而口头交流则对不易识别的产品特性传播效果更显著一些。城市顾客随着时间的推移，累积的数量逐渐增多。

　　Rogers按时间顺序将新产品的采用者分为五大类：创新者、早期采纳者、早期多数、后期多数和滞后者。城市顾客中的创新者、早期使用者最早接受目标城市的宣传与城市营销资源的创新程度p、模仿系数q、信息传播速度、时间有密切关系，但要受到市场最大饱和量F的制约。在追求最大认知价值的基础上，城市顾客更重要的是受到可以低成本的享受城市营销资源的影响，显然，免费的城市营销资源越多，城市营销资源的扩散、传播速度就越快。许多城市的免费公园就是一项重要举措。城市顾客总成本的降低直接导致城市营销成本的上升，在城市其他营销主体还不成熟的前提下，城市政府承担起了城市营销开支，无疑增加了城市政府的财政负担。能不能找到其他愿意承担营销成本的组织?要解决这个问题，须分析城市营销成本的构成。

　　城市营销成本是指城市营销主体培育城市营销资源、进行城市营销传播而发生的成本。城市营销过程包括城市营销战略规划，城市营销环境分析，城市顾客行为分析，城市营销调研，城市细分与定位分析，执行产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等，这些过程的进行都要投入成本，因此都归属于城市营销成本。城市营销成本与城市营销价值的实现、城市顾客的获得都具有密切关系。具体来说，城市营销成本主要有：

　　(1)城市营销调研成本。包括调研方案制定费、调研问卷印制费、调研信息收集、整理和分析费、调研差旅、通讯、补助、调研人员工资等费用。 (2)城市重点客户关系管理成本。包括CRM系统建立的设计费用，系统硬件购置和软件配置费用，系统组装、调试、维修和日常使用费用，系统升级费用，客户关系管理组织构建费用，处理客户投诉、与客户沟通费用，客户数据挖掘费用。(3)城市营销渠道的构建成本。主要为解决城市产品推广、城市形象传递的可及性的费用。包括联系各种组织费用，组织活动费用及建立各种网站费用。(4)人员推销成本。包括工资、奖金、差旅费、培训费、交际费。(5)公共关系成本。包括新闻宣传、记者招待会、公益活动等费用。(6)城市广告成本。包括城市形象宣传、城市品牌推广的广告设计、制作、发布和广告效果统计的费用。(7)城市销售促进成本。包括赠送样品、优惠卡、退款、送礼品、奖励、免费试用、产品保证、价格折扣等费用。(8)其他城市营销成本。包括相关城市营销组织机构管理人员工资、办公费等。 城市营销的效率建立在低营销成本基础上促进城市营销资源的扩散与传播。所以，在传统工业经济时代的营销思维模式下，要促使城市营销资源的扩散和传播就必须降低城市营销成本，城市顾客所得就是城市营销主体之所失，它们是一对此消彼长的线性竞争关系。当今，世界经济已经从过去信息短缺、行业界限分明的工业经济时代进入以信息、知识和文化为特征的网状经济时代，城市发展的背景是相互联系、相互影响的经济环境。城市与城市，城市与企业之间可能存在着共同的顾客;城市与城市顾客之间也不再是零和的竞争关系，而是转变为共赢的合作关系。网状经济时代创造了相互合作共赢的可能。

　　二、第三方城市营销模型的构建