南京地铁商业物业品牌建设

　　关键词：地铁建设;商业;物业;品牌

　　地铁，不仅是安全、快捷、便利的交通工具，也是文化的载体。

　　地铁文化实际上是城市文化的缩影，是城市精神的物化，同时也是城市实力的一种展示。

　　南京地铁自设计、建设时就始终突出品牌，关注人文。

　　2005年一号线开通运营后，提出地铁运营服务的核心价值――“驰载人文、身心直达”，用“人文”体现南京地铁特色，同时这也与南京作为六朝古都的文脉遥相呼应。

　　既体现了服务价值，又扩展了服务内涵。

　　地铁商业物业，依附于地铁运营而存在，其功能、形象、品牌与运营服务品牌相得益彰。

　　本文将就南京地铁商业物业的品牌建设进行初步小结、探讨。

　　本文将地铁商业物业定义为：以地铁为载体而形成的地下、地上商业经营空间，包括地下商铺和地铁上盖物业。

　　一、地铁商业物业品牌建设的必要性

　　面对日益激烈的商业竞争，单纯依靠价格和质量的竞争手段已经适应不了眼前的需要。

　　管理大师彼得・德鲁克曾说过“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所获”。

　　可见：品牌将成为企业打造核心竞争力，决胜竞争的锐利武器。

　　地铁商业物业进行品牌建设必要性在于：

　　(一)地铁商业物业品牌建设与地铁运营品牌建设相得益彰

　　一方面，地铁运营品牌建设将有助于吸引客流，给地铁商业物业带来源源不断的商流。

　　另一方面，地铁商业物业品牌建设不但为广大市民提供快捷、便利的商业配套服务，而且将吸引站外客流前来消费，间接提升运营客流，同时扩大运营服务功能，满足客流的多种需求。

　　反之，低档、无序的地铁商业物业将给地铁运营品牌建设带来较大的负面影响。

　　可见，地铁商业物业与地铁运营两者相辅相成，相得益彰。

　　(二)地铁商业物业品牌建设是城市发展的需要

　　以地铁车站为核心的地铁经济商圈正逐步形成城市经济发展的一道亮丽风景线。

　　地铁的发展不仅优化了城市的交通服务功能，同时改变了整个城市的商业结构。

　　地铁的发展促使零售、餐饮等商业资源向地铁沿线集中，地铁商业物业的发展使得城市商业区域范围得以扩大，地铁经济正成为现代城市商业发展的助推器。

　　地铁商业物业品牌建设将进一步提升沿线商业形象、档次，推动城市商业发展。

　　二、南京地铁商业物业品牌建设

　　(一)南京地铁现有商业物业概况

　　南京地铁现已开通1、2、10号线和S1、S8五条线路，共92个车站，总里程180.5公里，运营日均客流量超120万人次，现有商业物业约27万平方米，经营类型包括站厅零星商铺、地下整体商铺、出入口小型上盖物业、大型上盖物业等。

　　其中，地铁自营商业物业约6.7万平方米。

　　南京地铁已与苏宁电器、麦当劳、肯德基、苏果、海王星辰、一伍一拾、深发展、交通银行等国内外知名品牌进行合作，提供包括餐饮、便利店、银行、百货等多种类商业服务。

　　2005年，南京地铁将一号线商铺整体租赁给苏宁电器公司经营。

　　2010年，南京地铁一号线南延线、二号线开通后，除大部分商铺继续采取对外整租模式，开始逐步尝试商业物业自主经营，旨在加强自营商业物业的品牌建设。

　　(二)南京地铁商业物业自主品牌

　　2009年，南京地铁开始打造商业物业自主品牌――“地铁时光星街区”。

　　我们对于该品牌诠释为：地铁宛如地下银河，地铁商业恰似银河里灿烂繁星，熠熠生辉。

　　穿梭游弋在地铁星河，徜徉陶醉于购物天堂，畅想南京地铁美好时光。

　　时光星街区是南京地铁继时光�韵房地产、时光文化传媒后，倾力打造的又一时光系列商业品牌。

　　(三)南京地铁商业物业品牌建设理念

　　1.品牌化经营

　　地铁商业物业由于其土地性质、产权特殊性，只租不售，因此，它不是通过物业销售来获得地产增值利润，而是通过持续的专业经营管理集聚人气，提升商业空间的价值，扩大租金收益。

　　因此，地铁商业物业的品牌经营显得更为重要。

　　依托“地铁时光星街区”的品牌魅力，南京地铁与麦当劳、肯德基、华润苏果等商家结成战略合作联盟，与苏宁电器等商家结成紧密型合作，并积累了一批长期合作伙伴，从而确保了每建设一处地铁商业物业，均形成了客户的“简单复制”，从最大程度上缩短了招商周期，节约了招商成本，提高了招商成功率。

　　2.网络化经营

　　预计至2020年，南京将新建成9条线路，开通运营总里程386.6公里。

　　随着南京地铁的网络化建设，南京地铁商业物业也将呈现网络化发展的态势。

　　初步测算，2020年，南京地铁商业物业总面积将由目前的27万平方米扩大至50万平方米以上，租金年收益将由目前的7900万元扩大至1亿元以上。

　　地铁商业物业的网络化发展，将给城市商业规模、范围产生较大影响。

　　地铁除了改变人们出行、消费习惯，还将将重新定位城市商圈结构。

　　对于传统商圈而言，地铁将使其辐射范围得以扩大。

　　对于城市新区，地铁将促使周边商业进一步向地铁站点聚集，形成新的商圈。

　　地铁商业物业的网络化发展态势，和某些业态商家的发展趋势、新店选址原则不谋而合，如餐饮连锁、便利店、超市等。

　　尤其是麦当劳、肯德基这些类型的国际快餐连锁巨头，他们有较强的租金承受能力，更看中地铁客流长期、稳定增长趋势，对于偏远站点也有非常浓厚的投资愿望。

　　3.特色化经营

　　面对激烈的同业竞争，地铁商业物业还需准确定位，走差异化竞争、特色化经营之路。

　　考虑到地铁商业的特殊性，商业物业的定位必须要充分考虑到地铁客流自身的特点，而由于站位及其所处区域商业环境的不同，商业定位也会更多的体现出个性化的特征。

　　通常来讲地铁客流大多以快速通过为目的，如果能够通过特色塑造，延长乘客逗留时间，将可能增大消费的有效性，因此对地铁商业而言，如何将流动的乘客转化为有效的购买力是在商业定位中需要给予高度关注的内容。

　　“地铁时光星街区”与传统的“Shopping Mall”和“街区”既有共同点，又有不同点。

　　相同之处在于：都可以集中在一个区域销售某一类商品，形成集聚效应，如分为餐饮区、百货区等。

　　不同之处在于：传统街区集中在一栋大楼或一个卖场内，分区之间通过通道连接;而“地铁时光星街区”则将分区设置于不同的地铁站点，一个站点的全部或部分商铺作为一个分区，分区之间通过地铁连接。

　　每个分区销售商品种类不同，但是具有统一的标识物和视觉识别系统，统一招商、统一管理。

　　今后，有可能尝试统一收银、统一售后服务等服务内容。

　　4.专业化经营

　　对于地铁公司而言，整租与自营相结合的经营模式可以取长补短，充分发挥资源优势，“把对的事交给对的人去做”，实现经济效益最大化。

　　专业化经营包含两方面内容：

　　(1)专业化整租。

　　在地铁公司发展初期，由于缺乏经营经验和专业人才，南京地铁将所有地铁商业物业整体打包交由社会上的专业化公司运作。

　　目前南京地铁现已与苏宁电器、豪布斯卡、台湾勇信等企业形成深度合作。

　　(2)专业化自营。

　　随着经营经验的积累和专业人才队伍的成熟，南京地铁自2009年以来成立专业的商业物业招商管理部门，开始尝试地铁商业物业自主经营。

　　目前自营范围主要包括体量较小的站厅零星商铺、地下整体商铺、出入口小型上盖物业和上盖写字楼。

　　随着经营管理经验不断积累、专业人才队伍不断壮大成熟，南京地铁将逐步扩大自营规模。

　　三、结束语

　　众所周知，品牌建设是一个长期传播的过程。

　　随着地铁线网的逐步建成，覆盖群体的不断壮大，地铁商业物业的影响力将不断扩大。

　　地铁商业物业品牌建设的目标，就是让消费者从品牌认知逐步提升到对“在地铁商业物业进行消费”这一生活方式的认同和依赖。

　　旅行社品牌建设

　　摘要：由于政府管理制度、旅行社行业本身和旅游消费者等方面的原因，旅行社品牌建设现阶段处于停滞的状态，旅游者与旅行社行业之间的失衡越来越明显。

　　就我国旅行社目前的状况，需要政府、旅行社行业协会、旅行社企业自身以及消费者几个方面的共同作用，才能促成和谐的旅游环境。

　　关键词：旅行社 品牌建设 经营模式

　　一、旅行社品牌建设的内在需要

　　关于品牌的概念，本文采用菲利普·科特勒的观点：品牌是一种名称、术语、标志、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群体消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。①

　　品牌是旅行社产品或旅行社核心价值的体现，从本质上讲旅行社对品牌的“需求”比其他行业都要强烈，这主要是由旅行社产品的特点决定的。

　　旅行社产品以服务为主，而服务产品有无形性、消费与生产同一性、综合性及产品差异性等特点。

　　②首先，产品的无形性导致了旅行社产品在营销方面比其他有形产品更有难度，旅行社产品要让消费者了解和接受，最好的途径就是强化品牌的知名度与美誉度。

　　其次，旅行社产品消费与生产的同一性，往往导致服务中对旅游者造成的不良影响难以消除，旅游者对旅行社产品质量的把握主要依靠口碑。

　　第三，旅行社产品的综合性是由于其产品上游供给单位众多而造成的，而旅游者在消费这些产品的时候是旅行社提供的，所以他们不会把这些服务分开来考量，导致旅游者认为品牌好的旅行社在产品各方面控制做得会较好。

　　第四，旅行社产品的差异性特点导致旅行社产品的质量难以控制与衡量。

　　旅行社产品的内在特点同时也导致旅行社品牌建设中的难度加大。

　　一是无形性导致旅行社的产品宣传受到很大的限制，旅行社能够采用的品牌宣传手段较少。

　　二是消费与生产的同一性却又导致了旅行社服务的错误难以弥补性。

　　三是质量的差异性导致消费者信任度建立的难度加大，增加旅行社品牌建设的成本。

　　其他行业只需要一两次的行为就可以完成的品牌忠诚建设，在旅行社行业却需要更多的努力才能达到或者旅行社根本无法达到，因为很多因素不是旅行社所能控制的。

　　四是综合性导致旅行社产品质量高低不一，但旅行社控制比较难。

　　综上所述，一方面，旅行社产品的特点从内在要求旅行社进行品牌建设，另一方面，由于这些特点导致旅行社品牌建设中矛盾重重，品牌建设中难度加大，成本剧增。

　　旅行社品牌建设是一个旅行社内在需求与外在各方因素的博弈过程。

　　二、旅行社品牌建设缺失的原因

　　(一)经营者短期行为

　　由于旅行社的进入和退出比较容易，其天然入市门槛过低，导致市场上存在部分短期行为的旅游经营者。

　　由于这样一部分经营者的捣乱，导致整个市场的混乱。

　　同时，旅行社从业人员的职业保障不足，从业人员流动较频繁，导致很多经营者进入旅行社行业的主要目的是在短时间内赚取金钱，造成整个行业消费者信任度的下降，使一些想要认真做产品和服务的旅行社也不得不采用短期行为赚取利润。

　　(二)缺乏长期投入的资金

　　旅行社要建立品牌需要进行大量的资金投入，由于资金使用成本都过高，导致我国中小型旅行社不愿进行品牌建设。

　　而大型旅行社由于历史和政策的原因，在品牌建设方面已有一定的优势，因此在现阶段大旅行社普遍认为品牌建设还无需加大力度，存在“吃老本”的思想。

　　同时，由于现行市场品牌带来的优势被其他劣势所掩盖， 对品牌的成本投入与收入不成正比， 所以大企业也不愿意多投入。

　　(三)经营模式的影响

　　现阶段我国旅行社的主要经营模式为挂靠承包模式，即指旅行社将牌照转为个人经营使用，而对其经营过程中的行为不加关注或关注很少的经营模式③。

　　目前，从各地旅行社经营实际看，大多是采用挂靠承包的经营模式。

　　究其原因，是因为旅行社产品和资源的独特性。

　　就客源地的旅行社来说，管理者对资源的无法完全掌控以及对操作者企业忠诚度的无法掌握，使许多管理者放弃了统一管理或部分放弃了统一管理。

　　(四)消费者的不良消费理念

　　由于近年来旅行社行业的不正当竞争使消费者多次被骗，这些被骗的经验积累使旅游者对旅行社的信任度极度下降，最终使旅游消费者只能以价格来对旅行社进行选择。

　　所以导致旅行社把主要精力放在如何降低成本而不是如何建设品牌上，旅行社自然而然放弃了品牌建设。

　　(五)我国产权保护法律不健全

　　虽然我国在知识产权方面取得了很多的成绩，但旅行社现阶段在知识产权方面能够得到保护的只有品牌和商标，对其产品的生产基本无法实施保护，导致旅行社不愿意进行品牌建设。

　　另外，法律专家对旅游行业经营情况不清楚，旅游学者对法律知之甚少，导致法学专家提出的法律保护措施不符合我国旅游行业实际情况，很多条文形同虚设，执行有一定的难度。

　　三、建旅行社品牌，促旅游发展

　　(一)宏观方面

　　1、规范旅行社经营管理模式

　　改变现有的挂靠承包模式，一是要建立行业规范，目前仅靠对旅行社个别重罚不是解决问题的关键，关键是引导旅行社主动离开挂靠承包经营模式，比如国家降低旅行社入市门槛的资金要求，一定程度上可以减少挂靠承包现象的出现。

　　二是旅行社要找准自身的位置，作为旅行社，企业不是越大越好，小旅行社只要定位明确，一样有市场机会。

　　2、完善旅行社知识产权保护

　　一是在制定法律法规的过程中，旅游行业的专家学者们应该积极参与进来;二是出台一些对旅行社产品产权保护的法律法规，对旅行社产品的设计进行保护，建立知识产权保护长效机制。

　　在建立、完善自身的同时，还应以负责任、建设性的态度积极参与知识产权国际规则的调整，与其他国家旅游行业法律法规相接轨。

　　3、严格我国旅行社职业经理人管理制度

　　现阶段我国对旅游行业的资质要求只有导游证一个入市证书，为了规范整个行业行为，旅行社行业应该建立起一系列的行业资质要求证书，比如旅行社经理资格证书，实行职业经理人管理制度。

　　另外，对旅行社主要部门如计调等部门，实行部门经理资格证书考核措施，以提高行业从业人员的资质，提高整个行业的经营管理水平， 避免出现经营行为混乱的现象。

　　4、建立旅游消费指导制度

　　现阶段，我国旅行社行业与消费者之间信息严重不对等，需要建立以政府主导，旅行社行业协会及专家学者参与的旅游消费指导制度。

　　这样，一方面可以使正规经营的旅行社有合理合法的平台为旅游者提供消费知识，构建消费者与旅行社之间的诚信平台，另一方面可以使旅游消费行为更加理性和科学化，消费者做到明明白白消费，旅行社正正当当经营。

　　(二)微观方面

　　1、推陈出新，打旅行社特色品牌

　　推陈出新， 一方面要求旅行社产品定位要针对不同的竞争市场， 要找准定位。

　　比如大型旅行社有强大的资金支持可以做更好的产品设计， 小旅行社本身设计产品的能力不足，主要做代理，这样可以避免旅行社之间的恶性竞争。

　　另一方面， 旅行社对市场的把握要更清晰，不断开发新产品。

　　特色品牌的创建可以减少竞争， 解除信用危机。

　　旅行社所做的是以自己的精心策划时时擦亮企业品牌， 以这样的方式逐渐改变人们对旅行社的偏见。

　　2、找准市场定位，寻找市场机会

　　细分市场领域包括会展旅游、奖励旅游、社会旅游、差旅管理、邮轮业务等， 同时互联网新技术催生旅行社业务新模式、新业态， 旅游咨询业务也可以成为旅行社的主要业务之一。

　　此外， 还有很多消费者市场是很多旅行社没有关注到的， 比如特殊人群的旅游、残疾人旅游市场在我国的发展就不是很理想， 农民市场也有待旅行社的引导与开发， 同时这些旅游者市场的开发也体现了旅游市场的社会包容性。

　　3、构建旅行社行业诚信体系

　　重建诚信的成本不是哪个单独的旅行社所能承担的，要改变与消费者之间已经毁坏的诚信关系，旅行社行业应该以整体的姿态来进行，同时需要加倍的努力去完善关系。

　　诚信需要着眼于长远利益，改变原有的为了争抢客源失去口碑的作法。

　　一方面需要所有企业共同努力建立良好的形象;另一方面需要企业引导消费者改变消费理念，让消费者明白旅游消费不是只以价格就能判断出其优劣的产品。

　　参考文献：

　　①菲利普·科特勒，阿姆斯特朗著. 郭国庆译. 市场营销原理[M]. 北京：清华大学出版社，2007：23—26

　　②谢颖.旅行社经营与管理[M].大连：大连理工大学出版社，2009(1)：26—27

　　③汪涌.旅游行业管理：四方面着手解决旅行社挂靠承包[N]. 中国旅游报，2008—5—15