社会网络社区对病毒营销意义【1】

　　摘 要：社会网络包括在线社交网络，可用来研究个体在自然和社会中的行为和活动。

　　在线社交网络的日益流行使得企业可将其作为口碑传播的工具，用来开发和实施病毒营销策略。

　　社会网络的一个重要的特点是重叠社区的存在，重叠社区利于病毒营销的研究和应用。

　　本文提出重叠社区发现对在社会网络中进行病毒营销的重要意义。

　　关键词：社会网络 社区发现 病毒营销 节点 重叠社区

　　一、引言

　　近来，社会网络和社会网络分析(Social Network Analysis，SNA)的概念和应用广为流行。

　　由于社会网络可用以模拟发生于社会上的各种过程，如文化时尚或疾病的传播、团体或社区的形成等，所以在运输规划、生物网络分析和商业应用等不同领域日益流行。

　　社会网络分析是由社会学家根据数学方法、图论等发展起来的定量分析方法，是用于社会学、人类学、经济学、通信学等领域的一项重要的技术。

　　社会网络分析也用于社区发现和病毒营销研究领域。

　　二、社区发现

　　现实中的各类社会网络都是动态变化的。

　　如在人人网、朋友网等社交网站上，每天都有新用户加入到网络中，已有用户之间也可能会发生新的联系，此外还有些用户可能会离去或者隐匿。

　　网络中的社区可以看作是网络上的相互密集联系的节点的集合。

　　社区发现是以在社会网络中识别密集联系群体为任务，凸显网络系统中密切联系的功能单元。

　　近来，在线社交网络上的社区发现是一热点，其研究成果在不断涌现。

　　一般来说，从社会网络中发现社区结构常面临挑战，这是因为社区发现受多种因素的影响，如：对于社区的定义是按全局还是按局部网络来进行;节点可否同时属于多个社区;是否考虑到层次社区结构等。

　　社区发现的难题包括重叠社区发现和层次社区发现等。

　　对于社区发现来说，当某个节点同时属于多个社区的时候就会产生重叠社区。

　　在层次社区结构中，较小社区可能是较大社区的一部分。

　　三、病毒营销

　　病毒营销是基于使用现有社交网络的营销技术，通过使用类似于病理病毒或计算机病毒自我复制和传播病毒过程的机理来增加品牌意识或达到其他营销目标，如增加产品销量。

　　病毒营销策略是向目标消费者传播打折或免费产品以鼓励产生口碑，让目标消费者向朋友及朋友的朋友进一步谈论产品并鼓励他们购买该产品。

　　为了让产品的购买量和购买率达到最大化，企业需确定最初向哪些顾客来传播产品。

　　人脉潜力是指个人的社交规模和其影响人脉的能力，病毒营销需识别出人脉潜力大的个人。

　　也就是说，病毒营销旨在发现在社会网络中高人脉潜力的个人将他们作为种子节点，然后针对种子节点开发产品推广策略。

　　四、用于病毒营销的网络社区

　　社区发现和病毒营销领域的研究已经深入，近来在社区发现领域的发展包括有重叠社区发现算法、动态网络上社区演进追踪、不同分辨率的社区结构发现、节点角色(核心节点和边界节点)等。

　　然而，把社区发现用于病毒营销还未有深入探索。

　　本节我们探讨将社区发现新发展和新概念用于病毒营销，旨在分析社会网络社区对病毒营销的意义。

　　1.重叠节点和枢纽

　　在社区发现研究中，重叠社区发现是其中的一个难题。

　　在重叠社区，某些节点属于多个社区，如现实社会网络中，某人既是排球协会成员，也是围棋爱好者组织的一员。

　　节点从属的社区数越多，就越有资格作为病毒营销的种子节点。

　　这是因为预期该节点可在社会网络中的多个社区或群组传播信息。

　　基于密度的社区发现除了发现重叠节点之外，还可能要识别枢纽。

　　枢纽是不属于任何社区的节点，但是它们连接多个社区。

　　和重叠节点一样，枢纽可视为种子节点。

　　重叠节点和枢纽占据结构洞，在网络中的影响更大，所以在社会网络中，研究发现枢纽和重叠节点的算法对病毒营销具有重要意义。

　　2. 核心节点和边界节点

　　部分社区发现算法把社区内的节点分类为核心节点和边界节点。

　　核心节点是维系整个社区的重要的中央节点。

　　边界节点是社区里围绕在核心节点周边的其他节点。

　　在病毒营销环境下，社区内一组联接的核心节点是具有重要意义的种子节点，它们影响着整个社区。

　　此外社区发现法也可能从社会网络中识别出孤立节点。

　　因为孤立节点不属于任何社区，也不具有枢纽特征，所以可以把它们看作噪声。

　　社区发现算法要能从社会网络中过滤出孤立节点来减小节点域，再从节点域中发现出对病毒营销最有影响的核心节点。

　　3. 动态社区

　　正如前文提到的，社会网络本质上是动态的，会由于增加或去除节点改变结构，并新增或断开节点之间的连接。

　　这也导致在这些网络中的社区结构会随时间推移而改变。

　　与动态网络社区演变相关的事件包括新社区的形成、现有社区的解散、社区合并、社区分解、节点加入或离开社区。

　　根据用户的变化率，可把社区分为静态社区、稳定社区和易变社区。

　　静态社区的成员不随时间变化，对于静态社区任何中央节点可作为种子节点来对整个社区产生重大影响。

　　稳定社区的成员以较低的速率变化，部分节点随时间变迁加入或离开社区，一组稳定的节点则始终是社区的成员。

　　对于稳定社区，选择稳定的节点子集作为种子节点来影响整个社区。

　　易变社区的成员具有较高的变化率，如频繁的分解和合并事件。

　　稳定的社区成员和随时间推移加入或离开社区的节点都会影响易变社区，为病毒营销选取种子节点较为复杂。

　　在静态社区，每个节点对固定的一组节点具有强的影响。

　　然而对于经受很多成员变化的社区，随着时间推移，社区的中坚节点有更多机会影响更多节点，但影响力要低些。

　　4.局部社区

　　全局社区发现法需要在整个网络中发现社区，而局部社区发现法可围绕个别节点发现社区，只需要节点的局部附近信息。

　　对于病毒营销，局部社区发现法能简化和快速发现受种子节点影响的潜在社区。

　　5. 层次社区

　　除了局部社区发现，还要发现不同分辨率下的社区结构，并把它们可视化为层次结构。

　　在层次社区里低分辨率下的小社区包含于高分辨率下的大社区之内。

　　社区发现算法可通过改变分辨率参数设置来发现最小规模社区结构。

　　层次社区结构可以用来发现最底层节点或社区，围绕着它们，重要的社区在较高层积聚。

　　对于病毒营销，这样的最底层节点或社区就是能影响大部分社会网络的重要的种子节点。

　　五、结束语

　　随着在线社交网络的飞速发展，在线社交网络的社区发现是近期研究的热点之一，新的社区发现算法不断出现。

　　而病毒营销的研究和实践在交替推进，有许多成功的应用案例。

　　但是鲜有将社区发现和病毒营销结合的研究。

　　本文中，我们提出了把社区结构及相关属性用于开发病毒营销策略的见解，分析了社会网络发现相关研究内容在病毒营销应用方面的意义。

　　参考文献：

　　[1] 李红，刘鲁.基于关键字组合的网格层次社区资源发现[J].哈尔滨工程大学学报，2009(04).

　　[2] 严姣.基于主题模型的社区发现研究[D].西南大学.2012年.

　　[3] 李妙恬.病毒营销在SNS中的应用——以校内网为例[J].当代经济，2009(05).

　　[4] 熊正理.在线社会网络中社区发现技术及其应用研究[D].中南大学.2012年.

　　社会型网络社区对人际传播的影响【2】

　　【摘要】新兴网络交往方式――社会型网络社区的出现，在对网络人际交往方式产生了巨大的影响的同时，通过实名制等方式，促进了网络虚拟人际交往和现实人际交往的融合。

　　并利用网络社区的多样化形式，深刻影响了人们的人际交往。

　　本文旨在探讨社会型网络社区背景下人际传播的新特点，以及存在的一些缺陷等，并对社会型网络社区的发展趋势提供一定的启示。

　　【关键词】社会型网络社会 人际传播 影响

　　曾几何时，身边的朋友都开始“种菜”、“偷菜”等等，他们要么惦记自己的菜，要么惦记着去偷别人的菜，这种依附于社会型网络社区的小游戏正在以惊人的速度蔓延。

　　在网民被卷入“偷菜”风暴时，学者们也正在讨论网络变革的到来，以社会型网络社区为代表的一系列新兴网络模式给互联网的发展带来的巨大冲击，人们在虚拟的网络世界中的交往也日趋现实化，社会型网络社区的出现真正动摇了“物理实在”与“虚拟实在”的不可通约性①。

　　社会型网络社区已经在慢慢改变人们的人际交往习惯。

　　一、社会型网络社区人际传播的特点

　　1、人际交往的多样化。

　　社会型网络社区包含了网络日志，网络游戏等环节，与传统的网络服务相比，它把个人网络空间与公共网络空间相结合，服务更加多样。

　　人们可以通过阅读朋友的日志对朋友的近况有所了解，还可以通过游戏等方式与朋友进行互动。

　　在同一个平台的基础上，将个人空间、兴趣、地域等多种不同维度不同层次的人际关系交叠在一起，搭建起一个更加立体、更多样化的人际交往平台。

　　2、满足人际交往的远程互动。

　　在社会型网络社区的基础平台上，网民可以通过访问朋友的页面来了解“朋友的朋友”的状况，通过这种交友方式能够比较好的扩大自己的交友圈，并对交友质量有一定的保障，也为自身的发展拓展空间。

　　在社会型网络社区中，用户间的人际关系建立和他们之间的信息交换被摆在了同样重要的位置，使拥有社会型网络社区的人们实现了现实人际关系在网络中的延伸。

　　3、信息传播环境以及人际交往目的的相对单纯。

　　大部分的社会型网络社区采用实名制，比如“人人网”、“开心网”等，在实名制的约束下，用户在这些社区中的资料比较趋向于真实，因而使得用户构成比起其他社区交友网站显得更单纯，也消除了很多的网络中的虚假和不确定的信息②。

　　且这些社会型网络社区的交友多是依托现实人际关系而进行的，这就说明用户在这些社区的“网友”多是现实生活中的朋友或者朋友的朋友，这也保证了社区交友环境的单纯。

　　同时，大部分的用户在使用社会型网络社区时多是为了寻找熟人和单纯的沟通交流，他们对于查看陌生人的网页以及和陌生人聊天并不抱有很大兴趣，因而这种社区的人际交往目的相对其他网络社区较单纯。

　　二、多样的应用程序对人际交往的影响

　　在社会型网络社区中，作为重要组成部分的应用程序也给人际交往带来了很大的影响。

　　不同于日志和相册中用户对于自身情感的抒发，用户在使用社会型网络社区中的应用程序时也以互动的方式进行人际交往。

　　以现在流行的“种菜”等小游戏为例，网络用户通过在自己的“菜地”里“种菜”，以及去好友的“菜地”里“偷菜”来进行游戏，不仅仅满足了人们获得“果实”的心情，同时它也为人们的交流提供了一个新的方式。

　　你常常可以听到这样的对话：“你昨天怎么偷我的菜啊，今天我也偷你的”或者是“xxx的菜熟了，快去偷”等等。

　　“偷菜”已经不仅仅是一个游戏，还变成了一个网络生活者每天巡视他的朋友的过程。

　　随着网络技术的发展，网民们慢慢转向了“认生不如认熟”的交往模式，利用虚拟的小游戏给朋友取个恶搞的绰号，或者是让上司在游戏中给自己打工，或者是“攒钱”给自己买辆豪华跑车，或者是为即将过生日的朋友送一个“网络蛋糕”，这些游戏既表达了自身的愿望，又无伤大雅，在游戏中还能和交往不多的同事，或者好久不见的朋友来进行互动，通过这些小游戏来促进自己和同事、朋友的感情，并增加交流的话题，不仅对促进网络虚拟人际交往有很大的作用，同时也通过社会型网络社区这个平台增强了自己和现实中人际交往对象的感情。

　　三、社会型网络社区人际交往存在的问题

　　社会型网络实际是将聊天室、博客、BBS等方式结合在一起的一种新型网络社区，这种方式虽然把人们的网络虚拟交往同现实交往结合了起来，但同时他也存在一定的问题。

　　在社会型网络社区中，用户主要是通过日志、照片、留言、游戏等方式和朋友进行沟通，因为对于一些用户而言，社区成为了展示自己的一个很好的平台。

　　因此他们常常会上传自己的照片，对自己的生活进行描述，常常暴露了自己的隐私而不自知。

　　同时，部分用户也会因为朋友对自己页面的关注程度或者对自己日志的评价等等而影响日常的交往，从而给人际交往带来负面影响。

　　与此同时，那些不善于在社区上展示自己的用户也会默默的关注朋友的页面，一定程度上使他们的窥私欲得到了满足。

　　这种过于曝露自身隐私与不自觉窥探他人隐私的行为最终也会伤害到用户的现实人际交往关系。

　　四、实名制对社会型网络社区的意义

　　大部分社会型网络社区所采取的实名制对于网络人际交往有重要的意义，用户通过自己以及他人的真实信息，能够更加有效的找到自己想要认识的人，使得网络虚拟交往和现实人际交往得以融合，对用户的人际传播有很重要的意义。

　　1、在实名制的前提下，用户通过自身的真实信息与他人进行沟通交流，同时获取的也是他人相对真实的信息，因此能够提高网络人际交往的效率。

　　同时实名制社区用户构成比起其他社区交友网站显得更简单，有效抑制了不良内容的生产与传播，现实生活的道德规范能够继续影响网络中的人际交往，从而也有效避免的匿名制导致的网络道德危机。

　　2、用户在实名制的网络社区中能够有效率的寻找到自己现实生活中的朋友或者想要认识的人，从而延伸现实人际交往。

　　实名制网络社区的用户往往在网络上寻找朋友比较倾向于已经认识的人或者是同一学校，同一地区的人等，即现实生活中有比较多接触可能的人。

　　同时，在虚拟社区中交往比较多的朋友，在现实生活中一起聚会的可能性也比较大，这也体现了实名制社会型网络社区对现实人际关系的影响。

　　3、虽然说现在大部分网民在和别人进行聊天沟通时大多选择QQ、MSN等聊天工具，但这些聊天工具属于即时性、隐私性的沟通，需要两个人同时在线才能构成谈话的过程，且谈话内容一般不为别人所知。

　　而在公开性、非即时性的沟通方式中，社会型网络社区成为大多数人所偏好的一种沟通方式③。

　　在无法和朋友进行面对面沟通时，大部分用户会选择阅读朋友的网络日志、网络相册等来了解朋友的最新动向，而不是通过向第三者打听这种方式。

　　也就是说，在不是一对一的即时沟通中，社会型网络社区是用户联络感情很好的方式。

　　五、社会型网络社区给人际传播带来的启示

　　1、正确合理的使用社会型网络社区平台。

　　社会型网络社区对人们的影响日益扩大，但其终究是网络虚拟的人际交往，必须适度使用这个平台，减少对现实生活的负面影响。

　　在平时的社会性网络社区交友活动中，应当以一种积极主动的良好心态来进行，不宜过度沉迷，也不宜在交友过程中过于被动。

　　同时也要为自己的现实人际活动保留一定的时间与精力，这样才能在社会型网络社区这个人际交往的辅助平台上更好的处理自己的现实人际关系。

　　2、提高用户自身的隐私保护意识。

　　社会型网络社区吸引大众的原因很大一部分在于其真实性，人们在上面获得的是一份真实人际关系的延续。

　　但将大量的私人信息暴露于网络之中也是非常危险的一件事，虽然现在大部分社会型网络社区都有隐私保护功能，但用户个人更加应该自己主动提高隐私保护意识，提高自己资料的阅读权限，这样才能在交友的同时保护自己的资料不外泄，保证了自己的隐私安全。

　　3、社会型网络社区应加强开发应用型的产品和服务，更好的满足不同用户的喜好和愿望，在满足自身盈利的条件下应更好的保护用户的隐私，为用户的人际交往提供更加人性化与个性化的服务。

　　总而言之，社会型网络社区是现代网络与现代人际交往共同的产物，它把虚拟的人际交往方式与现实的人际关系有机的结合在了一起，是一种新型的人际交往方式，它标志着网络虚拟交往向现实的回归④。

　　但我们在正确合理的使用社会型网络社区的同时，也要注重自己的现实人际交往，毕竟，网络交往永远无法取代现实交往。

　　参考文献

　　①能向群，《SNS:网络人际传播的现实化回归》[J].《河北大学学报(哲学社会科学版)》,2006(2)：130

　　②柏希熙，《探析当代大学生网络家园“校内网”的生存状态》[J].《继续教育研究》,2007(4)

　　③张瑞，《“校园SNS”火爆的学理思考》[J].《传媒观察》,2007(2)：53

　　④杜迈南、何姗、焦宝，《校园SNS:拟态环境中人际传播的回归》[J].《青年记者》，2007(6)：35

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　　【摘要】口耳相传的力量如病毒入侵相互传染般，使用户成为病毒寄生体并向周边人群扩散，这是“病毒式营销”的实质。然而我国的“病毒式营销”在发挥其良性作用的同时，也有被滥用的迹象，对“病毒式营销”的概念、形式、优劣势，及其在运用时的策略进行探究解读，以期“病毒式营销”在我国产生良好的营销价值，与传统媒体一道为广告主带来增值的社会、经济效益。

　　【关键词】新媒体;网络广告;优化策略;病毒式营销

　　一、“病毒式营销”发展优势分析

　　结合网络营销，“病毒式营销”是一种常见的网络营销方式，用于品牌的推广、网站推广等方面，是把网络介质的特殊传播属性与人际传播中的口碑宣传恰到好处的的结合起来，实现信息在网络渠道的迅速蔓延“病毒式营销”的表现形式依托于传播形式以及传播途径。

　　(一)“病毒式营销”的自身特点具有无与伦比的优势

　　低成本传递高价值。“病毒式营销”的基本传播理念就是：抓住消费者的心理需求，针对性的制造出满足其消费者的心理因素，使其在认知的基础上产生兴趣，最终形成购买，达到营销目的。

　　传播渠道广、速度快。从“病毒式营销”信息载体的性质进行划分，常见的形式主要包括以下四类：优惠服务类;通讯服务类;免费信息类;使用功能性，还有其他如网络竞拍等电子商务营销模式。在传播速度上，依赖互联网，靠的是“一传十十传百”的裂变式繁殖传播，其传播速度可以用“指数级”来形容。

　　有效突破消费者的信息防御。由于广告的泛滥，消费者对广告主强硬式的信息灌输产生排斥和拒绝，而作为病毒营销传播，其营销信息时嵌入在消费者喜爱和需要的信息和介质之中的，或由于消费者的爱屋及乌，则使信息顺利的渗入到消费者脑中。

　　(二)“病毒式营销”的优势还存在在它的传播模式上

　　意见领袖引领模式。意见领袖通常是某领域中具有影响力的“活跃分子”，他们不仅个人知识丰富，接受新鲜事物较快，而且其个人意见可以引导大众的观点，例如明星效应。公众人物的一举一动都会在一定程度上影响着他们的追随者，引起模仿潮流。

　　口碑营销模式。在这里指借助互联网进行传播，是较普遍的口碑传播方式，朋友间的相互推荐相互影响。例如《一九四二》，论坛的网友发了一个帖子，对这部电影评价极高推荐大家都去影院观看。得到了广大网友的支持，纷纷表示要去影院看一看这部很不错的大片，便成了“病毒式营销”。

　　编造“俱乐部”营销模式。这种方法发生在彼此不认识的人之间，利用产品本身的趣味性，用来吸引并不认识但有共同爱好的网友，从而继续传递下去扩大营销。例如某电子产品的游戏各种玩法，发动网友创造古怪的游戏策略等。

　　二、我国网络病毒式营销存在的误区剖析

　　“病毒式营销”与我国市场仍在互相融洽互相磨合，在这过程中出现的一些问题值得我们研究并加以警戒。

　　1、高点击率不能代表产品或品牌吸引力。网络广告并不是强迫性媒体，而是结合受众的兴趣点促使受众主动获取信息的方式，当然如果投掷的“病毒”不具备初步的吸引力也就达到点击吸引的目的，但是一味的以娱乐来博人欢笑，一笑而过后能否记住产品和服务呢?所以，娱乐精神是那层华丽媚人的外衣，提供真正有价值的服务和产品才是企业竞争夺得消费者购买力的实质。

　　2、不可忽视的文化归属感。受众并不是作为固定群体而存在的，而是自发的、无组织的，他们惯性的将自己规划在某一特定的接收群体之列。人们在接收广告信息时，总选择与自己价值观念趋同的文化符号，即文化归属感，所以“病毒式营销”应重视企业文化与消费者文化的协调性。

　　3、“病毒式营销”应该是与企业营销战略的一部分。“病毒式营销”并不是独立的宣传手段，作为广告形式之一，它必须符合企业整体的营销战略部署。营销战略的主要内容有三部分构成：目标市场战略、营销组合战略、预算。

　　三、我国开展网络“病毒式营销”的优化策略

　　(1)精心策划“病原体”

　　“病原体”的策划及构建是整个“病毒式营销”的重中之重，只有一个足够诱人，充分结合品牌或产品的“病原体”才能迈好营销成功的第一步。

　　以目标消费群为依据。开发病毒“种子”，要以营销对象的利益诉求、兴趣爱好、信息接收方式等因素作为考量的依据，即以目标人群主导，遵循营销传播的基本原则。

　　新奇有趣的娱乐精神。在娱乐至上的年代，“病原体”更是要做的妙趣横生。印象非常深刻的《听话的小鸡》短片，就是Burger King快餐连锁公司制作的。网友可以通过键盘，发出指令指挥短片中装扮怪异的小母鸡做各种功能内允许的动作。

　　情感诉求，引起共鸣。联合利华旗下的多芬品牌以一段75秒的《蜕变》征服了超过5亿网民的心。

　　(2)精准定位易感人群

　　要想确保“病毒式营销”的有效传播，就必须准确的定位目标人群。第一批信息接受者的任务就是接收企业的营销信息并向其他消费者传递，所以第一批的传播者是企业营销信息能否快速有效传播的关键。第一批接受者通常是社交网络区域的活跃分子，他们通常善于言论，在某个领域内有较高的话语权和威望，由他们来做传播者会对其他接受者更有影响力。

　　(3)精心选择传播渠道和传播工具

　　如何传播，是“病毒式营销”的重要问题，用何种形式通过哪种途径将信息传播出去直接影响着传播效果。目前，网络营销中的传播途径多种多样，如上文列表中提到的博客、微博、QQ等即时通讯、邮件等。当然，传播途径随着数字化及其传播技术的发展将有不断的创新。数字信息传播系统具有巨大的社群积聚能力。比如人人网里的公共主页或者某某站，就是通过连接或搜索，就某个兴趣像“摄影”在网络的虚拟空间聚集成一个“摄影”社群，因此，传播途径的选择决定着信息接触群的选择。

　　综上所述，针对市场细化的受众，找寻其接收信息的习惯与网络渠道的结合处，发起“病毒”感染会保证信息的有效传播。