城市旅游品牌问题

　　[摘 要] 城市旅游品牌与城市旅游业竞争力密切相关，城市旅游品牌化能够有效地提升城市旅游业竞争力。

　　本文在前人研究的基础上，将城市旅游品牌的构成要素和评价体系的内容、城市旅游品牌对城市旅游竞争力贡献弹性分析作为理论切入点，对南昌与其他城市旅游品牌进行比较研究，并提出创建以青云谱、绳金塔、豫章十景为代表的园林建筑文化;充分利用英雄城丰富的革命历史资源，打造完整统一的“红色旅游“体系;以弘扬赣文化为脉络，挖掘万寿宫历史价值等是提升南昌城市旅游品牌的主要对策。

　　[关键词] 城市旅游品牌;南昌;旅游业竞争力

　　随着我国旅游业的蓬勃发展，人们逐渐认识到旅游对城市经济的拉动作用，建设旅游城市品牌也成为城市管理者关注的焦点。

　　旅游地品牌是指某一地理位置或某一空间区域的品牌，是旅游地能给游客带来独特享受的一种利益承诺。

　　它由多种因素综合构成，既包括城市的名称、标志、旅游资源、旅游设施等外在因素，又包括旅游质量、旅游服务、城市文化等内在因素，是对多种因素的积聚和提炼。

　　创建城市旅游品牌是一项复杂的系统工程，需要经过长时间的艰苦努力才能实现。

　　这种系统工程是指旅游城市为了创建品牌而策划、实施的整体化运作项目，包括品牌生存环境分析、品牌创建目标设定、旅游城市品牌产品对象的选择、品牌要素的识别、品牌创建策略与实施控制等。

　　城市旅游品牌一旦构建成功并得到广泛传播和良好的经营运作，便会产生极大的品牌效应，为城市带来巨大的经济效益和社会效益。

　　一、城市旅游品牌的构成要素及评价体系的内容

　　1.城市旅游品牌的构成要素。

　　作为旅游目的地的城市，是能够使旅游者产生旅游动机并追求动机实现的各类空间要素的总和。

　　城市是吸引物、住宿、交通以及其他服务与设施形成的综合体。

　　有学者把城市旅游品牌要素从横、纵两方面来概括，横的方面可以简单概括为基础设施、人文环境、自然环境和社会环境。

　　纵的方面将城市旅游品牌要素划分为功能性感知和情感性体验两个方面。

　　前者是针对城市旅游基础设施、自然环境、人文环境、社会环境的客观理性考量，相当于一个群体标准;而后者是对城市基础设施、自然环境、人文环境、社会环境的主观情感表达，相当于一个个人偏好。

　　笔者认为，城市旅游品牌要素包括：(1)旅游设施，表现为公众对于城市交通、食宿条件、通讯条件、娱乐设施、购物设施、游览安全设施、公共卫生条件、公共管理、社会福利等基础设施的感知状况。

　　(2)自然环境，是指公众对于一个城市的地貌、气候、水质、城市绿化覆盖率、污染等自然要素形成的感知。

　　(3)人文环境，是指公众对城市旅游人文景观美感度、奇特性、多样性、历史文化价值、艺术价值、科学考察价值、资源组合条件等要素形成的感知。

　　其中，旅游景观美感度和奇特度是城市吸引力系统的主要构成部分，是吸引旅游者前往的最核心要素，是形成城市旅游品牌的基础。

　　(4)社会环境，是指公众对于旅游目的地城市文化氛围、旅游产业政策、治安状况、城市整体风貌、居民好客度、价格合理度、导游素质、服务态度与管理、旅游容量等方面的感知。

　　(5)旅游信息环境，主要是指旅游城市的旅游识别系统、旅游信息网络建设程度、宣传促销力度、城市形象与定位质量等各方面的关注度。

　　2.城市旅游品牌指标体系内容。

　　根据上述的城市旅游品牌构成要素，将指标体系内容分为三级指标共11项，一级指标是一项，二级指标是五项，三级指标是五项，详见表1。

　　二、城市旅游品牌对城市旅游竞争力贡献弹性分析

　　1.城市旅游品牌要素与城市竞争力关系模型。

　　假设城市竞争力与城市旅游品牌指数存在高度正相关关系，那么城市旅游品牌的构成要素与城市竞争力关系的简单模型可以表示如下：

　　UTC=f(LQ1，LQ2，…LQn)

　　式中，UTC 表示城市旅游竞争力，LQ1，LQ2，…，LQn分别表示城市旅游品牌要素，这些要素也是本文指标体系内容中的重要要素。

　　2.城市旅游品牌要素对城市旅游竞争力贡献弹性分析。

　　根据上述模型，利用模糊曲线对样本数据进行拟合分析，计算出城市旅游品牌要素的重要程度及对城市竞争力的贡献程度(见表2)。

　　从表2可以看出，城市旅游品牌指数对城市竞争力贡献弹性为0.794，说明城市旅游品牌与城市旅游竞争力的相关性很强，城市旅游品牌的构建会有效提升城市竞争力。

　　三、南昌与其他城市旅游品牌的比较分析

　　1.城市旅游品牌指数经验模型。

　　根据前述指标体系内容、城市旅游品牌要素与城市竞争力关系模型及贡献弹性的计量，城市旅游品牌指数经验模型为：

　　TBI=∑P1Wi

　　式中，TBI是城市旅游品牌指数，Pi为评价指标第i个指标的贡献弹性，Wi为评价指标的得分值，n为评价指标的数目。

　　2.城市旅游品牌指数计算结果。

　　根据模型计算结果(见表3)表明，作为省会城市的南昌，由于传统的旅游资源缺乏或者尚未得到深度开发，旅游品牌仍未形成。

　　从计算结果看，南昌市各项指标均停留在相对较低水平，城市旅游基础设施比较薄弱，旅游忠诚度和国际国内旅游关注度非常低。

　　但值得注意的是，由于南昌的文化独特性、人文环境较好，存在深度开发的巨大潜力和空间。

　　我们应该转换思路，深度开发，依托特色，准确定位，积极进行市场推广，树立城市旅游品牌。

　　四、提升南昌城市旅游品牌的主要对策

　　南昌依山傍水而建，其自然景观超凡脱俗，人文景观更属不凡，历代高人雅士都曾为之写下了许多优美的诗篇，使南昌各处佳景胜地日益盛传于世，在全国众多的城市中，南昌因为独具特色的旅游资源而享誉国内外。

　　但是，南昌城市旅游还必须找准和突出自身的特色，形成鲜明的、富有个性的旅游形象，并加以精心包装，进行一定力度的宣传，才能成为对国内外游客有强大吸引力的旅游目的地，吸引旅游者对南昌旅游的向往，培养对南昌城市旅游品牌的忠诚度。

　　因此，应依据南昌独特的文化旅游资源及城市个性，从城市形态、自然环境、人文环境、精神面貌、生活方式等方面来不断地塑造与挖掘，形成自己的特点，避免“千城一面”。

　　1.创建以青云谱、绳金塔、豫章十景为代表的园林建筑文化。

　　青云谱位于南昌市南郊的梅湖定山桥头，是一个历史悠久、自然环境优美的名胜地区。

　　相传在2500 多年前，周灵王的儿子王子晋到此开基炼丹;西汉末年，南昌县尉梅福曾弃官隐钓于此，后人在此建梅仙祠祀之;东晋年间，许逊治水至此，创办“净明忠孝”，建为太极观;清顺治十八年(公元1661年)，八大山人偕其弟牛石慧到此隐居，在一片废墟上创建道院，取道家神话“吕洞宾乘青云来告祥于圃内”之意，定名青云圃。

　　康熙年间，改“圃”为“谱”，以示青云传谱。

　　这些文化名人的轶事与遗迹对游客吸引力较大，宣传名人也能进一步扩大其影响，彰显“人文盛邦”的气象，提高城市文化品位。

　　绳金塔坐落在南昌市西湖区绳金塔街东侧，原古城进贤门外，始建于唐天佑年间(公元904～907年)，相传建塔前异僧惟一掘地得铁函一只，内有金绳四匝，古剑三把(分别刻有“驱风”、“镇火”、“降蛟”字样)，还有金瓶一个，盛有舍利子300粒，绳金塔因此而得名。

　　现绳金塔庙会已成为南昌经济、旅游的一块品牌，在彰显南昌民俗文化优势的同时，应将绳金塔庙会做大做强，形成集游玩、饮食、购物为一体的全民性旅游区，让南昌及周边各地乃至全国游客都记住：过节到南昌来看庙会。

　　旧时的南昌城沿江而建，依山傍水，逶迤江岸。

　　沿岸渡口、驿站、景点很多，“豫章十景”中“滕阁秋风”、“章江晓渡”、“南浦飞云”，至今令人怀古思幽，其中亭、台、楼、阁颇具特色。

　　目前，沿江大道已延伸到象湖，这是一条非常具有旅游潜力的大道，在其道路改造过程中，应把《滕王阁序》中提及的历史文化名人及典故的文章做足做大，如“徐孺下陈蕃之榻”、“龙光射牛斗之墟”等事件，让人物景观在传说中灵动生辉，成为南昌沿江旅游链的标志性象征。

　　2.充分利用英雄城丰富的革命历史资源，打造完整统一的“红色旅游”体系。

　　南昌是“军旗升起的地方”。

　　1927年令世界震撼的八一起义，使南昌成为中国人民解放军的诞生地。

　　这座英雄城拥有八一起义纪念馆、八一广场、八一起义纪念碑、贺龙指挥部旧址、朱德军官教育团旧址，花园角2号朱德旧居、叶挺指挥部、新四军军部旧址、革命烈士纪念堂、小平小道、方志敏烈士墓等众多革命文物遗存，已形成革命传统教育、军史教育和国防教育的综合体系，成为共同烘托英雄城光辉的主题，具有特色鲜明和资源稀缺垄断的特性。

　　游客要想实地探寻人民军队的创建历史，就不得不来南昌看一看，说明南昌城内具有独有的红色旅游资源，能极大地满足游客的需求。

　　鉴于此特性，南昌完全可以开发以“红色旅游” 为主题的系列旅游。

　　一方面，将以八一起义纪念馆为中心的革命旧址群纳入这一体系，又配以旧址观光、军事博览、军事文化、军事娱乐为一体的军事旅游区，辅以交通等配套设施，将这一体系完整化;另一方面，在此基础上开拓“软件”工程的建设，将南昌培育成国民爱国主义教育的基地。

　　比如开展“青少年爱国主义教育月”和“中华军人旅游节”等旅游项目，尽量拓展以革命历史资源为主题的活动外延，充分体现南昌英雄城的特色。

　　3.以弘扬赣文化为脉络，挖掘万寿宫历史价值。

　　南昌万寿宫是净明道教的发源地，距今已有1600多年的历史，作为海内外1300多座万寿宫的祖庭，地位尊崇，声名远播。

　　从西晋到明清，南昌万寿宫始终是净明道教文化与江西地方文化交流的重要场所，孕育着深厚的文化底蕴，综合了多种文化，不仅有宗教、文化价值，还有着发展旅游、开拓新的经济增长点和进行爱国爱乡教育的重要作用，特别是还有改变一个地区经济文化面貌的巨大能量。

　　明清时期省内外成千万寿宫的建立就证明了这一点。

　　王安石曾撰写《许旌阳祠记》，就把它作为崇德报功、弘扬民族正气的宫观。

　　因此，万寿宫作为赣文化体系的重要组成部分，在挖掘南昌文化内涵、提升城市文化品位的过程中，应以赣文化为脉络，构建以许逊民间信仰为代表的万寿宫“净明忠孝”文化，很好地开发其历史价值，使之成为南昌花园城市建设中又一道亮丽的风景线。

　　4.依托南昌得天独厚的自然资源，构建生态旅游的品牌景区。

　　南昌自然景观不仅拥有以峰峦、瀑布、溪涧、幽谷、森林等组合而成的梅岭风景区，而且赣江三支(南、中、北)交汇于城北，与抚河并肩穿境而过，构成沿江河流域的风光带。

　　濒临鄱阳湖的森林湿地、草滩、候鸟、水禽构成了独特的生态景观区。

　　全市大小湖泊星罗棋布，东西南北四湖加上瑶湖、军山湖，各显特色。

　　南昌自西向东为内陆山地生态系统和丘陵平原生态系统，向北为内陆湖滨生态系统。

　　从江湖水质、森林覆盖、古树名木的保存、候鸟的保护均可看出生态环境总体良好。

　　基于此，南昌应在城市概念上做文章，推出花园城市、生态城市、“候鸟栖息城市”等新形象，并广为宣传，逐渐形成品牌效应。

　　参考文献：

　　[1]云建辉.旅游城市品牌研究[J].经济研究导刊，2007，(3) .

　　[2]倪鹏飞，等.中国城市竞争力报告[M].北京：社会科学文献出版社，2007.

　　[3]余悦，吴丽跃.江西民俗文化叙论[M].北京：光明日报出版社，1995.

　　随着社会经济不断发展，人民生活水平日益提高，旅游消费作为重要的需求已成为国民经济发展的重要支柱。城市旅游作为新兴的城市发展理论，对发展城市经济，树立城市发展形象，具有重大影响。城市的旅游品牌需要在经济发展过程中有意识去塑造，并通过合理有效的管理提升旅游品牌的内涵度和公信力。

　　一、城市旅游品牌的塑造与管理中存在的问题

　　（一）看得见的“手”管得太严发展城市旅游是转型城市特别是大中型城市经济发展转型的关键部分。无论是从民生考虑还是从当地城市发展政绩考虑，城市旅游已成为越来越多地区发展的共识。同时，城市旅游必须要树立品牌意识，只有树立起品牌意识才能增强城市作为旅游目的地的吸引力。但是，城市旅游品牌塑造和管理过程中，部分地区市场调节的有形的“手”管得太严，缺乏经济活力。一是部分城市为了发展城市旅游经济，盲目发展旅游六要素，对附加值较高的娱乐、购物关注度太高，而对当地本土特色景点，小商品关注度不够，造成城市旅游高不成低不就的现状，缺乏明确的旅游发展目的。二是在发展城市旅游过程中，对资本和其他社会力量实行宽进宽出的措施，宽进宽出固然会对城市旅游发展具有重要的发展意义，特别是城市旅游早期可以有效地提供城市旅游发展过程中的资金、技术和人才，但城市旅游发展到一定程度时一定要加强品牌管理意识，不能使品牌效应流失。例如，常见的某南方省市，自驾游、背包游众多，被众多国内外游客称为旅游的天堂，但近些年确频频爆出旅游从业人员素质问题，以及食品安全隐患问题，严重影响了该省的旅游品牌形象。

　　（二）城市旅游品牌人才不足城市旅游品牌无论是塑造过程还是后期发展的管理维护过程中，旅游发展人才需要大量的人力储备。但是，长期的“一招鲜走遍天”及“学好数理化，走遍全天下”的教育思维和模式下，社会科学发展人才较为匮乏。旅游城市品牌的发展必须要有专业较强的人才队伍进行长期和短期规划，而且人才队伍的组成必须要具有经济、管理、法律等多个学科的优秀人才组成，同时人才队伍的带头人必须是具有多学科素质的集合性人才。但是，一方面实际的城市旅游规划和实施过程中，可能只是从政府相关部门进行人才的抽调，缺乏城市旅游发展前瞻性认识以及缺乏社会旅游人才精英的参与。另一方面，城市旅游发展人才队伍建设存在高端人才不足的问题。旅游城市发展过程中，虽然旅游从业者逐年增长，但真正的旅游人才较少，众多旅游从业者对旅游品牌塑造和维护意识不强。另外，城市旅游发展过程中人才使用存在一定的地方保护主义，一些地方在高端人才实现了国内外引入，但缺乏人才的工作环境和工作开展的配合，导致高端人才能力大打折扣，在中端人才使用过程中又出现了地方保护主义，对外地人才使用中存在一定的歧视和敌视，不能真正发挥人才的作用。

　　（三）城市旅游品牌发展环境不健全城市旅游品牌的发展虽然已在全国很多地方，特别是有大量旅游景点及城市经济亟需转型的城市中取得共识，但是如何发展及怎样发展在实际的旅游品牌塑造中还存在一些分歧。一方面，经济新常态下，经济下行压力不断增大，城市经济发展不景气，亟需转型发展，但对经济转型发展需要付出代价及如何才能发展还无法确定。因此，一些城市旅游品牌发展的外在环境并不健全。一些地方虽然出台了一系列的旅游发展规划和相关的配套的扶持细则，而在实际行动过程中，更多的是依靠民间资本和社会力量，政府力量尚犹豫不决，进度缓慢。另一方面，改革开放已有30多年，在经济管理方面积累了大量的先进经验。但是，城市旅游还是新兴事物，国内一些重工业城市成功转型为旅游城市，一些没有或者旅游景点较少的城市依托地理优势，成功的在娱乐、购物等方面突出了旅游城市品牌，但这些旅游城市数量较小，虽然极具代表性，但结合各个地方城市发展实际，其城市旅游发展经验只能借鉴，不能全盘照抄，因此在如何发展本地区的城市旅游还需要进一步的实践和探索。

　　（四）经济、制度因素的制约随着经济步入新常态，社会经济发展转型速度不断加快，同时由于经济危机的影响，城市旅游经济发展对城市发展既是机遇又是挑战。城市旅游注重的是打造属于城市旅游特色的文化符号，然后通过有效的手段对这种特色文化符号进行销售，进而将城市的特色传扬出去，吸引外来游客，促进城市经济的发展。首先，经济发展放缓，必然要求城市寻找新的经济增长点，转型经济发展方式。国内的很多城市第一、第二产业较为发达，是主要的财政收入来源，特别是第二产品，对当地经济发展拉动力较大，也容易产生巨大的经济发展效能，而城市旅游投入大，回报时间长，经济发展效能在短时间内无法显现，因此这种经济转型缺乏有效的经济发展动力。其次，虽然我国政府对地方政府考核内容的改变，制度因素对城市旅游发展影响还是不容忽视，城市旅游发展需要多部门、多产业的合作，且容易受到经济、政治、文化等多方面的冲击。因此，在一地区转型发展城市旅游，树立城市旅游品牌时，可以将相关的数据作为对地方政府政绩考核的内容，放弃单纯的经济发展速度考核的指标。

　　二、城市旅游品牌的塑造与管理的措施

　　（一）重视城市旅游品牌外部交流重视城市旅游品牌外部交流是发展城市旅游品牌的重要途径和必然选择。一是重视城市旅游品牌外部交流，就是要增强城市旅游品牌的吸引力。城市旅游不能简单复制其他城市的发展特色，要做到一定区域内的独特性，要尽量具有自身特色，彰显民族性，突出娱乐性或购物性等，如兵马俑、购物天堂等。一定的区域独特性，区域要尽量宽广。城市旅游发展可以通过城市在特定的吸引力增强短途游的吸引力，现在的假期大多为三天左右，通过特定的吸引力，可以有效扩大游客来源地。此外，如果吸引力足够大，旅游品牌树立且具有全国影响力，就可以在全国培育游客来源地，为城市旅游进一步发展奠定坚实基础。二是重视城市旅游品牌的外部交流，可以有效吸引城市外部的资金、人才等社会力量。经济快速发展的社会中，单纯依靠某地自身的财政力量和社会力量很难发展城市旅游经济，这种病态的城市旅游经济发展速度和发展质量远远无法满足城市发展需要，甚至会拖累城市转型。因此，加强外部交流，可以通过统一的高效的便民的行政机构，统一负责对外联络，加强旅游城市的社会性。

　　（二）旅游人才的引进和培育城市旅游品牌的塑造作为现代城市旅游发展的重要内容，在打造城市品牌道路的过程中，人才有着决定性的作用。城市旅游品牌的塑造与管理对全面型、复合型、创新型的人才需求极为迫切。一方面，加大外部人才引进。外部人才的引入可以从国内外两方面入手，从国内外已转型为或正在转型为城市旅游的城市中招聘人才，相关的政府部门可以通过多种经济和政策手段，为外部人才的引入提供便利，如在外部人才工资待遇、工作环境等方面；对整个团队或有意组建团队的为本地区城市旅游品牌发展贡献的，可以提供政策和经济优惠，如提供低息贷款，降低企业所得税等。另一方面，要加强本地区的旅游的人才培育工作。城市旅游经济发展过程中，本地会产生大量的旅游从业人员，通过社会办学和培训等方式，对旅游从业人员进行专业的系统性培训，对其中优异表现者可以给予进一步的培训，为城市旅游未来发展提供有力的人才队伍保障。人才是城市旅游发展中必要条件，没有人才城市旅游发展就不能顺利开展，没有旅游人才队伍建设，城市旅游发展只能是纸上谈兵。

　　（三）文化创意是城市旅游发展新思路城市旅游经济发展过程中，要不断开拓文化创意市场。城市旅游经济发展过程中，要跳出以景点为中心的发展思路，要从简单的生产旅游产品以及一成不变的旅游消费产品中跳出来。开拓文化创意市场，就是要深挖城市发展内涵，一座城市无论规模大小，无论历史是否悠久，都有其独特的发展内涵，一座小城可能有历经千年的历史，一座大型城市可能有其独特的发展优势，无论是江南小城故事多，还是燕赵小城悲歌壮士，都是城市的文化创意源泉。如河北省省会石家庄，发展历史不过几十年，但经济发展规模很大，成为京津冀协同发展的重要一环，发展文化创意产业可以通过“火车拉过来的城市”这一主题进行创作；而临近石家庄的小城定州，可以深挖历史内涵，在“中山国”“定瓷”“开元塔”等方面进行文化创意开发。开拓文化创意旅游市场是发展城市旅游新的思路，文化是吸引旅游者最重要的旅游需要之一，文化创意拥有巨大的发展空间。开拓文化创意内涵，既需要城市发展的领导者进行有意识的扶持和开发，也要当地社会力量的自主发挥，只有这样，城市旅游经济才能真正发展起来，城市旅游品牌才能真正的树立起来。

　　（四）做好城市旅游发展环境城市旅游发展环境是旅游城市经济发展的基础。良好的城市旅游发展环境，应从地区经济发展政策法规、扶持力度，经济发展方式等多方面考虑。首先，城市旅游品牌的树立必须要有长期有效符合当地发展实际的规划。当地政府要通过多种调研和征集社会力量意见，制定并不断完善城市旅游发展规划，规划应既有本地城市旅游品牌发展的长期规划，也有短期品牌发展的计划和建议，同时相关的配套的法律法规和制度支持必须要出台细则行要求，不能过于宽泛。其次，要做好城市旅游品牌规划的顺利实施。规划的顺利实施，需要各部门精诚合作，对规划的要求要切实执行，对规划实施过程中出现的问题要及时解决，不能出现“踢皮球”现象，更要严防“懒政”现象，努力为城市旅游品牌的塑造和管理提供良好的外在环境。最后，加强对旅游市场的监管。市场规律有一定的缺陷，城市旅游经济发展过程中，旅游市场可能会出现各种各样的问题。加强对旅游市场的监管就是要及时剔除市场发展过程中的问题和不足，保障城市旅游品牌塑造和管理的健康发展。

　　（五）打造城市旅游特色、做好信息化管理城市旅游品牌的塑造和管理，必须要重视城市旅游特色，做好信息化管理。城市旅游发展过程中，由于市场机制的缺陷性，容易存在有形的手管理太严，而无形的手又无法保证城市经济秩序的良好性，导致城市旅游自身品牌的同质化。因此，城市旅游品牌的塑造要加强旅游特色，做好信息化管理。加强旅游特色要把握无形的手和有形的手的调整度，摆正政府与经济发展的关系和位置，既避免政府管理的太死也要避免市场经济中的同质化影响，从本地特色出发，坚持独特性和自主性。要深度剖析城市地域文化，全面掌握城市特色及亮点，运用全新的媒体传播视角与包装手段，全景式展现城市风采，塑造城市形象；做好信息化管理就要做好旅游信息监测系统，一方面提高城市旅游品牌塑造和管理的水平，另一方面又可以直观有效地对城市旅游经济运行状态的分析，及时快速地对问题进行解决提升城市旅游品牌的竞争力。

　　三、结语

　　进入经济新常态以来，我国城市经济的发展面临着的较大的挑战和压力，出现的问题也越来越多。为了更好地满足我国当代社会发展及人民日益增长的物质文化需求，城市旅游经济已成为城市发展的重要思路，塑造城市旅游品牌已成为现代城市旅游发展的主要方向。未来经济发展过程中，旅游城市品牌的塑造和管理会出现新情况、新问题，但只要处理好有形的手和无形的手的关系，从当地实际出发，发挥人才作用，利用文化创意等多种措施，城市旅游经济发展会越来越好。