吉利汽车的国际目标市场选择战略

　　摘要：近年来，随着经济国际化和中国对外开放趋势逐渐加强，越来越多的中国公司走向国际市场，迎来了更多的机会和挑战。

　　关键词：吉利;国际目标市场

　　一、吉利公司简介

　　浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流格局成员之一。

　　吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。

　　在与意大利汽车项目集团、德国吕克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市场，2004年吉利汽车成功出口5000辆，出口国家、地区达30多个。

　　为更快的走向国际平台，从2003年4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于2005年5月，吉利收购Proper Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。

　　2010年3月，完成对沃尔沃的收购。

　　吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上是经营战略的选择。

　　二、选择国际目标市场战略理论分析

　　国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。

　　国际市场细分有利于企业发现新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。

　　企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标市场战略和集中性目标市场战略。

　　国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。

　　这里重点介绍落差式战略。

　　落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。

　　其着眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。

　　在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的潜在市场;逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。

　　三、吉利公司选择国际目标市场

　　(一)确立目标市场

　　吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年5月30日，吉利汽车控股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同IGC集团隆重举行了整车项目合作及CKD项目合作签约仪式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。

　　国际市场环境比国内市场环境更加复杂面临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。

　　吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。

　　为吉利集团将来进军中亚及东欧打下基础，进而实现占领世界市场的目标。

　　当然，目标市场的确立也不免的需要大量前期的市场调研工作、实地勘探调查，以及对企业本身的条件的估量和评定。

　　综合各方面的因素，企业才可以“量体裁衣”比较全面的确定目标市场。

　　(二)明确市场定位

　　吉利汽车的国外经营策略，是低价格营销战略，这是老福特路线。

　　吉利采用了差异营销策略，将目标市场定位于低消费人群。

　　吉利汽车作为国产车，而中国的汽车行业发展历程只有短短的20年多年，相对于国际先进的技术，我国的汽车业仍处于初级阶段，属于幼稚产业，不足以和国际高端车型媲美和抗衡。

　　所以，它明智的选择了低端微车作为国外市场营销的主产品。

　　当然，市场定位只是营销策略的重要一步而已，如何做好市场定位，还是要根据企业本身的经济资本，品牌效应，组织机制的种种因素，配合目标市场的特定情况才能制定出“行之有效”的价格定位。

　　吉利汽车最初将市场定于东南亚市场，走落差式目标市场扩展战略。

　　从而明确了本企业在国际市场上的市场定位和品牌路线。

　　随着吉利汽车发展，吉利收购沃尔沃，走入欧美高端市场，形成攀高式市场扩展战略。

　　(三)确立营销模式

　　对于营销模式的确立，各家汽车公司的做法各有千秋，“取其精华，去其糟粕”。

　　吉利采用了风险较高的CKD模式，即以汽车零部件出口，再由进口商在当地组装政策模式和马来西亚合作，但是导致了吉利亏损。

　　对于像吉利这样刚刚进入国际市场，要站稳脚跟就必须拥有广阔的销售渠道、适合企业发展的分销模式。

　　吉利在马来西亚的失败经历就是最好的例证。

　　(四)确保国内市场份额

　　吉利进入国外市场的时候，其在国内的市场的份额依旧很大。

　　当初出海进军国际市场的目的之一就是为了使本国车获得国外的检查机构和消费者的认可，从而利用中国消费者普遍“崇洋心态”推动国内消费者的认知度，以扩大销售额。

　　吉利汽车没有因开拓国际市场而放松本国市场，它的国际市场的品牌建立增强了国内消费者信心，而国内市场的稳固无疑又是进军国际市场强有力的后盾和资本。

　　参考文献：

　　[1]李平，浅析零售巨头沃尔玛选择国际目标市场的战略，商业经济，2009，(10).

　　[2]2010年奇瑞汽车发展计划制定情况分析，中国行业研究网

　　[3]奇瑞发力“精耕2010”战略，经济日报，2010

　　[4]黄锴，奇瑞：开向国际市场，21世纪经济报道，2008

　　小微企业目标市场的选择

　　摘 要：小微企业是社会经济发展的重要基础，它的健康可持续发展是克服国际经济发展影响因素的重要保障之一，它的发展有利于吸纳就业人口、保证社会的和谐稳定，但是当前的市场竞争压力较大，小微企业的发展面临着严重的困境，目标市场的选择风险与机遇并存。

　　本文针对小微企业所具有的特点，阐述小微企业目标市场如何选择。

　　关键词：小微企业;目标市场;选择

　　目标市场是小微企业准备以服务或产品等营销组合从事企业经营的特定场所，企业要实现预期的目标就要选择适应企业发展的目标市场，从而在激烈的市场竞争中提高企业自身的竞争力，逐步扩大企业在市场的份额，巩固小微企业在市场中的地位，因此，目标市场的选择是小微企业是否能健康生存的关键。

　　一、小微企业概述

　　(一)小微企业的概念

　　小微企业是小型企业、微型企业、个体工商户以及家庭作坊式企业的统称，根据《中小企业划型标准规定》中的规定，中小企业有三种类型，其中包括微型、小型以及中型，划分标准是依据企业人员数量、营业收入以及资产总额等指标，并且依据行业的特点进行划分。

　　因此不同的行业小微企业的划定标准是不同的，例如工业企业的划定标准是从业人员数量在二十人以上并且营业收入总额在三百万元以上的划定为小企业，二十人以下的或营业收入在三百万元以下的划定为微型企业。

　　小微企业的划分对于其自身是非常有利的，概念的确定有利于政府采取针对性的措施进行扶持以及给予优惠性的政策。

　　(二)小微企业的特点

　　在我国，目前小微企业的数量较大，从数量的角度分析，小微企业占据了中小企业的的大部分比重，在各个行业基本上都分布有小微企业，小微企业的生产规模一般较小，提供的产品或者服务具有单一性，市场份额比重较小，一般都带有明显的地方特色。

　　小微企业在地域分布上也具有显著特点，东南沿海地区的小微企业数量要远高于中西部地区，并且企业的发展程度以及效益也要好于中西部地区。

　　相比于大中型企业，小微企业在基础设施、企业人员与素质等方面都有着较大的差距，企业的利润较少，资金的流动性不强，企业发展稳定性较差，持续经营的能力较弱，维持简单再生产以及资金的再投入面临较大的资金困难，风险的抵御能力不够，如果遇到经营风险，资金链可能会断裂，小微企业的生命周期就走到了尽头。

　　二、小微企业目标市场选择的原则

　　(一)选择的目标市场应处于扩大状态

　　小微企业确定的目标市场应该是足够大的或者处于正在扩大的状态，这样才能保证企业持续健康的发展，能够取得良好的经济效益，目标市场的客户以及潜在客户的数量是企业经营发展的宝贵财富，是企业创造利润的源泉之一，目标市场应该是具有一定的客户规模，还要具备一定的发展潜力。

　　如果目标市场的范围较小，客户以及潜在客户的数量也会相应的较少，购买能力较弱，企业的预期经营效益会很难达到，这样的市场价值不值得企业去开发，另外，在选择目标市场时，要注意市场的实际需求与潜在需求，企业根据市场的实际需求制定营销策略以及产品的生产，提供适销对路、物美价廉的产品，满足市场消费者的购买要求，从而挖掘目标市场的经济效益。

　　(二)注意目标市场的竞争对手

　　目标市场的占领不一定都是未被开发的，因此在选择目标市场时，应该考虑目标市场的饱和度，考察目标市场竞争对手的情况，开拓目标市场中属于自己的市场份额。

　　目标市场已经被开发的情况下，应该综合考虑竞争对手控制市场占有率等信息，分析对手的经营情况，根据竞争对手的营销策略制定企业自身的发展战略，努力取得最大限度的市场份额，巩固企业所控制的目标市场。

　　如果竞争对手的市场份额比重较大，经营实力较强，那么开拓目标市场的阻力将会很大，成功的几率很小，因此，对于目标市场竞争对手的考察是必要的。

　　(三)考虑企业自身的营销能力

　　选择目标市场，小微企业需要对自身的营销能力有准确以及客观的了解，全面分析企业本身财力、人力、物力以及营销能力等主客观条件，才有可能在市场上有所作为，否则，即使目标市场选择的合理恰当，也会因为企业自身实力的原因而无法持久的发展。

　　小微企业由于自身的特点，企业资金流动性差，抵御风险能力低，所以，有必要因地制宜的选择目标市场。

　　(四)调查市场消费群体购买能力

　　企业选择目标市场时，目标市场的消费群体是主要的考察对象，因此，这些目标对象的购买能力以及消费心理，小微企业应该能够经过认真的调查，采取有效的调查形式，例如有奖调查，随机抽查，或者网上调查等形式，掌握市场需求的资料，以便对市场消费群体做出分析，预测目标市场的消费水平，针对性的对企业的销售行为以及营销手段做出调整。

　　如果目标市场的消费群体购买能力有限，那么不适宜作为小微企业的首选目标市场。

　　三、小微企业目标市场的选择

　　小微企业之间的竞争日益激烈，如何选择适合小微企业自身的发展的目标市场是摆在企业面前的一道难题，美国著名的社会营销专家菲利普 科特勒作出了目标市场选择的3步奏：第一，市场细分;第二，市场评估;第三，市场确定。

　　(一)市场细分

　　目标市场选择的第一步应该是对市场进行细分，根据小微企业自身的经营以及发展战略，对市场进行合理的划分，市场的划分有多种形式，采取的划分变量也是不同的，其中主要包括地理、心理、人口以及行为等，第一，地理细分，地理细分是根据地理位置把市场划分，消费者居住、工作的地点对于他们的消费行为有着较大的影响，地域的差异性导致消费观念以及消费水平都有所不同。

　　在一定程度上影响着小微企业的产品销售，根据地理的划分，企业进行合理的产品定位，做出相应的调整;第二，心理细分，根据购买水平、生活方式以及消费习惯等对市场进行划分，把目标市场的消费群体划分为不同的目标群体，市场是以消费者为主。

　　这种针对性的划分，可以推出不同档次的产品，扩大小微企业的客户群体;第三，人口细分，人口细分是按照年龄、性别、职业、以及教育情况等进行划分，它的划分标准多，是市场细分的主要依据，详细的划分有助于企业分析目标市场的消费人群的信息;第四，行为划分，行为划分是指根据目标市场的消费群体对于产品的了解以及熟知程度进行划分。

　　目标市场进行细分之后，企业要选择目标的细分市场，细分的市场所需具备可测性、稳固性、可及性以及可行性四个条件，这样，小微企业在挑选目标的细分市场就降低了一定的风险。

　　(二)市场评估

　　市场进行细分之后，小微企业应该做的准备是对细分市场进行整体的评估，评估市场时需要考察下面三个指标，其中包括细分市场的规模以及增长速度、市场的结构吸引力以及企业的目标和资源。

　　第一，细分市场的规模以及增长速度，企业首先应该对细分的市场规模以及增长速度进行分析，搜集市场的实际销售量以及增长率，小微企业通过对这些指标的评估，选择合适的细分市场，避免激烈的市场竞争。

　　第二，市场的结构吸引力，细分市场可能会在规模以及增长速度上有较好的评估，但是在利润增长方面可能还不具有较大的吸引力，所以，小微企业应该对细分市场的结构吸引力做出合理的评估，如果细分市场中竞争对手过多，那么细分市场的利润相对很少，尤其是对应竞争力较弱的小微企业。

　　第三，企业目标和资源，对目标市场的影响因素进行评估之后，小微企业需要对自身的目标以及资源进行评估，小微企业应该对目标市场较为专注的对待，不能分散企业的目标注意力，站在企业所处的位置，考虑环境以及政策因素，选择合适的细分市场，对于企业自身竞争优势、企业资源的合理评估，才会在目标市场的竞争中处于优势地位，从而获得丰厚的回报。

　　(三)市场确定

　　从市场的划分到市场评估之后，小微企业最后要综合各方面的因素确定目标市场，而在目标市场的确定时，还要进行最后的决策分析，综合全面地进行最后一步工作，第一，占领市场方式分析，市场占领方式分为集中化、产品专一化、以及非专一化等方式。

　　其中集中化是指集中小微企业的所有资源针对一个细分市场，以一个市场为主，产品专一化是指小微企业生产和销售满足消费者的某一类产品，非专一化是指小微企业根据企业自身的特点，选择若干个适应企业发展的细分市场，以多个市场发展，占领方式的选择需要根据小微企业的发展战略目标进行取舍，切勿贪图过大的市场，而造成给企业发展带来阻碍。

　　第二，营销方式的分析，营销方式有差异营销战略、无差异营销战略以及集中营销战略三种方式，差异营销方式对应的是非专一化的占领市场方式的营销手段，对选择的多个细分市场做出不同的营销策划方案，无差异营销战略适应产品专一化的影响方案。

　　企业根据推出的一类产品进行专门的营销策划，集中营销是指针对一个市场进行的，比较适用于小微企业;第三，市场拓展分析，小微企业选择目标市场，既要着眼于现在，又要有长期的规划，以逐步提高小微企业的市场占有份额，不断地对企业发展方向进行调整，积极拓展市场，以寻求企业的长久发展。

　　综上所述，小微企业目标市场的选择，需要按照目标市场选择的原则，根据企业自身的实际情况，对目标市场进行划分，评估细分市场，最后做出理性的选择，这样小微企业才能够在目标市场上逐渐巩固自己的地位，创造属于企业自身的发展天地。

　　参考文献：

　　[1]李中梅.企业目标市场的选择[J].商业文化，2008.

　　[2]舒萍.企业目标市场的选择[J].新疆有色金属，2011.