摘要：中医院文化建设已经成为中医院管理的重要内容，但当前中医院的文化建设仍存在一些问题，未能凸显中医药特色，形成核心竞争力。在医院管理过程中，基于视觉识别系统构建中医院文化是切实可行并有效的，本文从基本要素系统和应用要素系统方面进行了探讨。

　　关键词：视觉识别系统 中医院 文化建设 核心竞争力

　　面对医疗市场的激烈竞争，中医院文化建设对中医院在竞争中凸显优势，对发挥中医药特色，形成核心竞争力，起到了关键的引领作用。如何发扬中医药文化，已成为当前中医院管理的重要问题。本研究通过厘析视觉识别系统的基本构成要素，以实践性的方式探讨基于广告宣传、中医院内部装潢、医院建筑外观等方式如何有效表达中医院基本文化理念，并探讨基于理念要义和实践要素协同推进中医院文化建设的实践路径。

　　1 视觉识别系统概述

　　视觉识别系统，即Visual Identity，简称VI，是企业形象识别系统（Corporate Identity）的重要组成部分，是最具传播力和感染力的部分，将CI的非可视内容以静态的视觉识别符号来表达，是企业传播经营理念，建立知名度，塑造形象的有效途径。通过视觉识别系统，对内可以加强企业凝聚力，提升员工的认同感和归属感；对外可以树立企业形象，将企业文化传播给大众，强化受众的意识，从而获得认同感。视觉识别系统包括基本要素和应用要素两部分，其中基本要素包括企业名称、企业标志、标准字、标准色、象征图案、宣传口号等，而应用要素包括办公事务用品、建筑环境、衣着制服、陈列展示等。企业通过视觉识别系统打造统一完整的视觉形象，对整体品牌的识别度起到了重要的作用。

　　中医院在管理过程中，在20世纪80年代已开始引进标准化管理、目标管理等现代管理方法，发生了企业化组织管理方式的转型。中医院与企业在结构上具有相似性，因此在企业形象设计取得成功经验的视觉识别系统，对中医院的文化建设具有重要的参考价值，但医疗行业不同于企业，因此视觉识别系统不应照搬经验，应结合中医院自身性质和特点，以促进中医院突出优势，在竞争中立于不败之地。

　　2 中医院文化建设现状

　　作为以中医药治疗为主的医疗结构，中医院肩负着展示、传播、继承和创新中医药文化的重要责任，是民众认识、了解中医药的重要场所。国家中医药管理局制订的《中医医院中医药文化建设指南》为中医院的文化建设提供了方向性指导，但当前中医院文化建设仍存在一些问题。

　　中医院文化建设西医化，未能凸显中医药特色，并且中医院间存在雷同化现象。由于很少有中医院脱离西医的设备和技术，中医院文化建设中不可避免地带有西医色彩，但中医院文化不同于西医院文化，有些中医院没有体现中医文化特色，表明中医院对中医药文化的传承度不够。每个中医院的文化建设由于历史背景、地域特色等因素，应该具有自己深刻的文化内涵，提炼出具有本院特色的个性、创新的医院文化，而不应该与其他中医院雷同，导致文化主题不突出，千院一面。

　　中医院文化建设流于形式，短期化，没有深入挖掘内涵。中医院将文化建设仅停留在理论层面，没有与实际相结合，或者简单地把文化建设等同于组织的一些文体活动，没有上升到管理层面。应该涵盖医院的品牌建设、公共关系、经营理念等方面，而不是仅停留在表面，忽视内在的理念，对医院的文化建设又缺乏长期规划，因而很难形成独具特色的中医院文化。并且医院文化建设不能只是领导及相关部门参与，应调动广大员工全方位参与，这样才能提升全院职工对医院文化的认同感，从而对医院文化建设起到积极的推动作用。

　　3 基于视觉识别系统的中医院文化建设路径

　　中医院视觉识别系统包括基本要素系统和应用要素系统，其中基本要素系统是核心内容，应用要素系统是基本要素系统的应用和升华，两者要相互配合，设计基本要素时，要考虑如何应用，而应用时要考虑是否体现了基本要素，这样才能形成完整的视觉识别系统，发挥最大功效，实现传播中医院文化的目标。

　　3.1 基本要素系统

　　第一，中医院名称应突出中医药特色。中医院名称包括中文、英文的医院全称，以及约定俗成的简称。在名称的设计上，应该明确中医医院，以区别于西医，并考虑表现中医院的经营理念、定位和文化特色等，名称的字体、字距等应清晰、美观，富有装饰性，并且要与医院标志相协调。中医院标志是视觉识别系统中的灵魂和精华，是整个医院的视觉形象基础，是中医院文化最高概括的形象化表现。标志在设计时，要综合考虑多种因素，如医院的行业特点、文化内涵、价值定位、发展方向等，不仅是中医院文化的高度提炼，也应具有艺术性，富有美感和独特性，同时形象易于大众记忆，能够广泛地体现在应用要素系统中，在中医院的各种宣传中使用。中医院标志的轮廓、线条等应严格标注数值，以便在实际应用中能够统一，不能随意变动。

　　第二，中医院标准字体也应结合医院文化建设，能够应用到广告宣传中，不仅要考虑到字体的美观，易于识别，也要考虑到中医院的定位和特色，医院的行业特征要求字体不能过于夸张，不能太前衛也不能太落伍，要简洁大方、优雅和谐，让人产生亲切感和信任感。中医院的标准色彩应根据名称、标志、字体等进行设计，是中医院文化内容的视觉表现形式之一，色彩在医院环境中对人们的感官有直接的影响，医院尤其应考虑患者的感受，适合使用冷色或较少的暖色，不宜繁杂，应简单、冷暖适中，让患者产生稳定、信赖的情绪。标准色彩应与中医院文化紧密融合，有助于中医院文化的传播，并与应用要素系统相适应，协调一致。

　　3.2 应用要素系统

　　医院环境包括建筑外观、外部公共环境和内部环境，是展示和传播中医院文化的重要形式，是凸显中医院特色的最佳途径。中医院的建筑环境可根据医院自身需求，结合汉代建筑特点和本地区特色来设计。汉代建筑尊重、顺应自然，多采用木料，带有人物、动植物等雕饰，结构简单，风格大气，中医院可模仿其建筑风格。同时，植入现代理念，宜采用节能环保、容易清洁的材料，采用可替换式模块，节约资源，减少浪费。并综合考虑如交通、绿化等多种因素，在深入理解中医院文化基础上，为避免风格雷同化，调研后从整体上规划以彰显本医院的文化特色。外部公共环境和内部环境中，应融入中医文化要素，例如可以通过历史上著名的医家画像、中国医学史中的图片、中医药名言等陈列展示加强中医药文化的宣传，设计主题墙、雕塑、文化廊等多种形式的文化内容，展现中医药文化的精髓。中医院的文化环境应富有创意，要不断完善，需要进行系统设计，通过环境与患者建立双向互动的沟通关系，让患者了解中医药文化，进而提升对中医院的认同和信任。

　　中医院导向标识是在医院环境中以文字、符号、图形等视觉要素构成的图形系统，是患者的最直接接触点。中医院导向标识不仅要简洁、准确、通俗易懂，给患者带来方便，并且在应用中要体现基本要素系统中的中医院价值定位、文化特色等，通过导向标识，向患者传播中医药文化，得到便捷的指示，也要美观，让患者感受到美，同时也会为中医院的工作人员创造良好的文化氛围，增强中医药文化自信，提高工作效率，激发使命感和责任感。

　　中医院的办公用品包括桌椅、行政事务用品、公关赠品等，这些用品在中医院视觉形象的传递中具有效率高、扩散广、速度快等特点，因此对中医院的文化传播起到了至关重要的作用。办公用品不仅具有较强的实用功能，也应凸显中医院的文化特色，例如一些中医院采用实木桌椅，具有古典特色，与汉代建筑风格相结合，让患者在就诊的过程中，感受到中医药文化，增强信赖感。在使用办公用品的过程中，通过视觉传播，让患者时刻感受到中医院的文化特色，加深印象。中医院工作人员的服装也是体现中医院文化的重要载体，根据中医院的服务理念、价值定位等设计工作人员的服装，融入到整个医院的环境中，让患者在接受服务的过程中，感受到中医院的文化内涵，对医院形成整体印象，理解医院的文化精髓。体现中医院文化、统一规范的服装也会让工作人员感到责任的重大，增强责任感和荣誉感，提升服务热情和服务质量。通过视觉识别系统中的应用要素，传播中医院的文化内涵，凸显中医院特色，弘扬中医药文化。

　　利用传统媒介与新媒体开展中医院广告宣传已经成为有效提升中医院知名度与美誉度的重要方式，广告宣传具有受众广泛、表达清晰、展现手法多元化等特征，内在地契合了中医院形象宣传的内在要求，成为当前诸多中医院积极利用的公关手段。中医院广告宣传的VI设计首先需要在厘清和把握具体中医院的医院文化基础上设计出具有操作性的表达手段，通过图文、动画、文案、配音等多种手段综合表达中医院内在的文化底蕴、技术力量、办院定位与历史沿革。

　　中医医院宣传的广告VI系统设计具体分为常规性广告VI宣传与阶段性广告VI宣传。常规性广告VI宣传指的是多次反复播放的长时间广告作品，其VI设计要素应主要考虑凸显对象中医院的深厚医院文化底蕴和技术实力，其具体可以利用古代中医名家的图片、经典中医古籍、对象中医院办院早期的影像或图片等资源，以期突出中医院强大的技术实力与历史传统，以便提升其在公众中的知名度。而阶段性广告VI宣傳的侧重点主要在于临时性或短时内宣传医院的具体需要推广的医疗技术与治疗手段等内容。因此其VI设计的理念与常规性广告的VI宣传具有巨大的差异，其实践的目的是为了达到短期内吸引患者的诉求。因此在VI广告设计的过程中应该主要凸显能够快速引起受众关注的要素，例如为了配合医院宣传特定的诊疗项目，可以充分展现与该诊疗项目相关的医疗器械的相关图片与介绍，播放相关医生的简历文案，插播与诊疗技术和诊疗项目相关的科普文案等。综合利用多种方式的VI设计给受众留下较为深刻的短期印象，可以最大程度提升阶段性广告的达成效能。

　　综上研究，将VI的技术与理念应用到中医院文化建设的进程中，对促进中医院文化建设与宣传、树立中医院良好的形象具有重要的基础性作用，它能有效地通过实践性的应用要素将中医院的管理理念与内涵通过视觉化和符号化的方式予以表达。通过对VI系统基本要素的准确解析，综合运用文字、导视、广告、办公用品设计等多项实践性VI操作，协同推进中医院文化建设目标的达成。

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　　[摘要] 本文通过对企业文化和企业视觉识别系统的含义，企业文化的建设需要视觉识别系统的支持，企业视觉识别系统的完善离不开企业文化的不断提升等几个方面的探讨，指出两者是互为表里，相辅相成的有机整体。

　　[关键词] 企业 文化 视觉识别系统

　　日本知名学者日下公人在《新文化产业论》中指出:“21世纪的经济学将由文化与产业两部分构成”、“文化将成为经济进步的新形象”。企业文化与企业形象相互交融，渗透影响企业的经营管理，从而形成企业的文化生产力。企业文化作为一种极难模仿的核心竞争力，对现代企业在全球化竞争中树立形象、打造自我品牌有着无可比拟的作用。而企业文化内涵主要通过识别系统（包括理念识别、行为识别、视觉识别）向外界彰显和传达。其中视觉识别系统是整个企业识别系统的最终表现环节，也是最直接、最实际、最有成效的部分。因此，企业视觉识别系统是企业特征的形象载体，特色鲜明、创意独特的视觉识别系统是树立企业形象，弘扬企业文化的关键。本文旨在通过探讨企业文化和企业视觉识别系统的相互关系，进一步加深对企业文化、企业形象及企业视觉识别系统重要作用的认识。

　　一、企业文化与企业视觉识别系统的含义

　　所谓企业文化，多数学者将它解释为：企业在长期的运转和发展过程中形成的经营思想、价值观念、行为规范、思维方式等的综合体。它伴随着企业的成立而产生，随着企业的发展不断变化。企业文化是企业的意识形态，是其取之不尽，用之不竭的精神源泉。

　　企业视觉识别系统，简称VI，是企业识别系统的重要组成部分。它是在理念识别（MI）和行为识别（BI）的基础上，通过一系列形象设计，将企业经营理念、行为规范等，即企业文化内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉形象的总和。企业VI包括：标志、包装、标准色等元素以及这些元素在企业内部制服、交通工具、文具等介质上的应用。它着力于组织整体形象的塑造，在大众中提升企业声誉度和亲和力，从而达到对企业及其产品产生一致的认同感和价值观的目的。

　　从两者的内涵来看，企业文化是企业形象和品牌的根基和立足点，企业视觉识别系统是企业形象的具体视觉化表现。也就是说，企业视觉识别系统的核心内容是通过具象的标识、图形和文字等内容展示企业文化的系统工程。它将繁杂、晦涩的企业信息，高度概括成简洁易懂的识别符号，通过外在的形象，在短时间内反映企业内在的本质，以独特的构思、新颖的形象，丰富的文化内涵给大众留下完整、美好、难忘的印象。因此，企业文化和视觉识别系统是互为表里，相辅相成的有机整体。

　　二、企业文化建设需要企业视觉识别系统的支持

　　企业文化是企业的灵魂。它需要企业根据自身的文化修养、价值观念、经营理念和企业内外环境进行科学分析，逐步形成成熟的企业文化。

　　企业文化作为一种意识形态，一方面通过产品质量、管理模式、规章制度等向物质形态转化；另一方面通过企业识别系统反复灌输、广泛宣传。企业视觉识别系统的导入不但使企业文化传播具有鲜明的时代特色，还能不断提升和强化企业综合实力，是企业文化建设的重要途径和企业文化传播及扩散的有效手段。因此，企业充分继承固有的优秀传统，总结提炼适应新时代要求的文化要素，通过静态的、具体的传播方式，将企业的精神、思想等文化特质形成一个统一概念，以视觉形式加以外化，准确地传达给大众，使社会公众一目了然的掌握企业的信息，产生认同感，达到识别的目的。

　　企业视觉识别系统作为一种文化传播的手段，具有文化的导向性和辐射性。为什么有人只选择可口可乐而不喝其他牌子的饮料？为什麽有人偏爱摩托罗拉手机？视觉心理学家指出90％以上的信息接收来源于视觉和听觉。因此，虽然有品牌的产品功能未必就好，但视觉识别毫无疑问可以在消费者心目中增加产品的价值。这就是视觉识别在潜移默化中使参与者接受共有的价值观，引导价值取向和行为取向的作用。

　　其次，视觉识别系统通过不同的渠道产生社会影响，树立企业形象，扩大企业知名度，取得良好的社会效应。比如，世界顶极豪华汽车品牌“BMW”，无论从它音意俱佳的中文名字“宝马”还是从它蓝白螺旋桨标志，无不蕴涵着“BMW”的品牌精神和汽车品位。“BMW”公司最早生产飞机发动机起步，飞机螺旋桨高速旋转在蓝色白云的背景上划出扇形弧线，概括出蓝白相间四片扇叶的“BMW”标志。译名“宝马”独具匠心，“马”乃载物工具，车的概念显见其中；一个“宝”字让人不禁对马产生的美好想象，因为“宝马香车”古已有之。“BMW”栩栩如生的视觉品牌形象令人耳目一新，几十年来“BMW”公司不断演进、变革，蓝白螺旋桨的主题却始终如一，成为其企业精神不可分割的一部分，显示了其品牌文化的迷人魅力，也获得了巨大的商业成功。

　　另外，视觉识别能加速文化的渗透，提高企业凝聚力和感召力。就像炎黄子孙无论在何时何地看到五星红旗，都会想到自己的祖国，都会有一种自豪感和归属感一样。因为五星红旗所传达的是中国传统文化，传达的是祖国对人民的招唤。同样，优秀的企业视觉识别系统能够形成特定的文化圈，使圈内外围绕中心共识形成一种凝聚力和感召力。

　　三、企业视觉识别系统的导入需要企业文化的不断升华

　　企业形象是企业身份的客观体现。不论在哪个行业领域，有影响力的企业形象，其内在的企业文化和外在的视觉表现总是互为映衬、相得益彰的。企业自我评价与社会公众认知相吻合，这种一致性使企业的经营诉求更容易得到消费者的认同，进而提升企业的影响力。因此，企业在最初建立形象策划和视觉识别系统时，只能简单塑造企业主观所希望具备的形象特征。随着企业的不断壮大和发展，新的形象体系必须不断从全局考虑，整体策划使企业形象完整合理。也就是说企业视觉识别系统的建设是一项长期工程。它是在企业综合实力的不断积累和提升，企业文化的不断升华和提高的基础上不断优化的。

　　海尔企业文化的核心是创新。它是海尔20年发展历程中，产生和逐渐形成特色的文化体系。“创新”，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化本身也在不断创新、发展。随着海尔的不断壮大，企业的新标志也应运而生，与原来的标志相比，新标志延续了海尔多年发展形成的品牌文化，并且强调了时代感。通过简洁、自然、和谐、时尚的设计，赋予海尔企业标识新的内涵，使其成为海尔发展新阶段的精神承载。整个字体标志在动感中有平衡，寓意“变中有稳”。充分体现和延续海尔企业文化。

　　由此可见，企业视觉识别系统的不断优化和改进，需要企业持之以恒、循序渐进的借鉴和吸收优秀企业文化，不断强化新的精神内涵，在不断完善自我的过程中实现企业形象的改观，同时赋予企业形象新的文化内涵。实现两者新的和谐统一。

　　四、结语

　　随着经济全球化的日益明显和市场竞争的激烈化，企业形象在很大程度上成为企业特色的重要载体。企业视觉识别系统的导入，作为企业经济和文化的切入点和结合点，显得尤为重要。“酒香不怕巷子深”的老思想已经不能适应社会经济高度发展的需要。企业的管理者已经意识到，优秀的企业视觉识别系统对推动企业经营起着积极有效的作用，它是企业形象策划重要的战略内容，是凸现品牌价值的主要手段。但是，再优秀的视觉识别系统也只能部分地传达企业的文化内涵。因为文化是无形的，是价值观念和意识形态，是企业长期积淀的结果。企业视觉识别系统只能对企业文化的渗透和传递起一定的辅助作用。片面地将导入视觉识别系统，等同于企业文化的建设是错误的。目前，夸大企业视觉识别作用的现象很普遍，企业管理者往往将注意力放在视觉识别上，忽略了企业理念、精神的追求。甚至有的企业希望通过导入视觉识别系统，依靠设计师的几套标准化图形，使频临倒闭的企业起死回生。事实证明这些想法是十分幼稚的。

　　当然，认为企业文化和视觉识别系统互不相干的想法也是不可取的。一些企业发现导入视觉识别系统并不能如他们所愿，便指责企业视觉识别系统不过是泡沫。

　　总之，夸大或贬低企业文化和视觉识别系统在企业发展中的作用的论点都会将企业的健康发展引向误区。只有正确认识两者相互交融，相互渗透的关系，才能各取所长，使企业持续发展。