1.课程开发背景研究

　　互联网和移动互联网的飞速发展，传统企业向互联网和电子商务转型的研究已经成为当前的一个重要前沿论题。计算机技术和互联网技术的发展，使得大数据、云计算和社会化网络等技术日益成为社会基础设施，技术的发展为电子商务的发展奠定了坚实的基础。但是，国内高校电子商务专业的课程设置中出现了理论和实践滞后的问题。目前，我国约有300所本科院校和700多所高职院校开设了电子商务专业，通过对国内开设电子商务专业的近50所高校（其中包括电子商务专业毕业生能力被评为A+的8所高校、评为A的23所高校和2013-2014年电子商务专业排名前20的高校）开设的电子商务类课程进行了对比分析。发现目前大部分学校的课程设置仍旧以网站开发设计、市场营销和电子商务基础理论课程为主，能够从学生职业能力角度去设置的电子商务应用和解决方案课程较少，而且课程内容的理论性较强，与实际应用结合不足。这直接导致了学生的电子商务知识呈碎片化分布，对电子商务的系统把握不够准确，遇到问题不能以理论指导实践，拿不出成套解决方案的问题，毕业生动手能力较低，就业情况不尽如人意。因此，开发一门围绕企业应用电子商务的全面实施解决方案类课程，具有非常重要的理论意义和现实意义。

　　2.课程性质定位研究

　　《电子商务运营管理》是电子商务专业学生在学习了管理类、营销类和电子商务技术课程之后的一门综合应用课程，是电子商务专业的一门必修课。该门课程不同于以往的课程设计和课程实训，采用工程教育CDIO理念，利用系统化的理论教学+实践教学模式，在实战项目中锻炼学生，提高学生的动手实操能力。通过本课程的学习，使学生掌握电子商务运营的整体流程、基本方法和技巧，培养学生利用互联网思维方式来解决企业开展电子商务业务和传统企业转型互联网的电子商务运营能力，为后续电子商务类课程的学习和毕业设计奠定基础。

　　3.课程能力目标研究

　　课程能力目标研究是从职业能力角度考虑，《电子商务《电子商务运营管理》课程教学内容体系研究与开发文／孙悦运营管理》对应的是企业岗位中的电子商务运营总监、电子商务运营主管和电子商务运营专员的职业能力。通过对智联招聘网、中华英才网、51job和58同城招聘等网络招聘平台的近100家企业的电子商务运营工作岗位的需求调研分析，得出电子商务运营岗位所需的基本职业技能有：（1）负责公司电子商务网站（网店）建设、运营、网络推广及网络日常运营和管理；（2）负责网络B2C、C2C平台推广方案的制定与实施，定期针对推广效果进行跟踪、评估和改进；（3）制定推广预算，进行推广效果的统计分析，及时提出营销改进措施；（4）每日监控营销、交易、商品和客户数据，监控和分析数据；（5）优化网站、店铺、产品关键词、库存和产品线，并调整网站和店铺的经营方向；（6）拓展行业内有价值的营销渠道资源，联系、建立和维护资源合作伙伴关系，具备较强的沟通谈判能力与执行能力，对市场与消费者心理具有较强的洞察力。根据对电子商务运营岗位的职业技能需求分析，可以得出该门课程的教学目标：（1）了解现代企业与互联网融合的必要性和重要意义，培养互联网思维方式，能够从企业的角度形成互联网思维；（2）掌握电子商务网站运营的基本方法和技巧，包括网站策划、SEO优化、网站推广和网站管理等知识；（3）掌握B2C、C2C平台的运营方法，包括平台选择与入驻、网络营销和网络客服运营管理；（4）掌握网络推广运营方法，了解网络推广的目的和流程设计，掌握网络推广的基本方法和技巧，能够熟练操作IM推广、软文推广、论坛推广、博客推广和活动推广等；（5）熟悉O2O的运营方法和技巧，包括微博、微信和微电商的运营方法；（6）掌握电子商务运营管理的综合设计，以及电子商务运营管理对于“产品－营销－服务”的闭环效应。

　　4.课程教学内容研究

　　教学内容包含互联网思维、商务网站运营、电子商务平台运营、网络推广运营和O2O运营等方面。课程以项目任务的形式贯穿课程始终，每个任务由相应的理论知识和实际操作项目构成，实现了从理论知识到实践操作的一体化。具体项目任务如下：

　　（1）商务网站策划方案设计

　　在这个项目中，学生通过站策划和SEO优化的具体方法，完成面向传统型企业或电子商务型企业的电子商务网站策划和SEO优化方案，包括商务网站前期需求分析、目标及经营模式定位、网站内容策划、网站技术需求分析、网站关键词优化、页面优化和外部链接设计等内容。

　　（2）电子商务平台运营方案设计

　　电子商务平台运营设计项目中，学生需要完成策划产品型企业的电子商务B2B、B2C、C2C平台的选择与入驻，完成基于电子商务平台的产品网络营销和客户关系管理方案。

　　（3）网络推广实操

　　网络推广主要由网店推广和网站推广两个部分组成，主要内容有对于产品和服务的IM推广、软文推广、论坛推广、博客推广和活动推广等，通过网络推广，监测和评估推广效果，并提出网络推广的解决改进方案。

　　（4）企业O2O运营方案设计与实操

　　企业O2O运营是将企业的线上与线下结合起来，通过线上推广和营销，为线下导入流量，实现销售的提升，主要内容有基于移动终端的产品微博、微信和微电商的推广和营销方案。

　　（5）电子商务运营管理方案设计

　　电子商务运营管理方案是在之前几类运营项目完成的基础上，对企业整体的电子商务运营方案设计，内容除了包括网站策划、网站运营、网站优化、网店运营、网络推广、O2O运营及推广等，还包括网络运营项目管理、组织设计与管理、财务管理等内容。五个项目之间紧密联系共同构成《电子商务运营管理》课程内容的理论与实践衔接闭环，商务网站策划方案设计是基础，在企业电子商务网站设计完成的基础上，进行企业品牌商品的电子商务平台运营方案设计，接下来对商务网站和电商平台产品进行网络推广操作，同时辅以O2O运营方案设计与实操，网络推广和O2O运营共同完成企业的品牌和产品网络推广与营销，最后的电子商务运营管理方案把之前的四个项目串联在一起，是在全部项目任务完成的基础上进行的一个综合电子商务运营管理方案设计与应用。五个项目之间的关系如图1所示：电子商务运营管理项目任务关系图

　　5.教学考核方法研究

　　《电子商务运营管理》课程由于其性质是一门理论与实践结合的课程，而且在课程中由项目任务操作贯穿始终，所以在教学和考核中都具有一定的灵活性，更加强调过程考核的意义。课程的考核采用平时成绩、理论考试成绩、方案设计成绩和推广效果业绩结合的模式进行，各部分所占比例为20%、20%、30%、30%。平时成绩主要考查学生的日常出勤情况、学习态度和课堂作业的完成情况；理论考试主要考查学生对电子商务运营管理主要知识点的理解和掌握情况，以及运用所学知识分析和解决问题的能力；方案设计成绩主要考查方案设计的完整性、合理性和可行性，以及对于所学知识综合运用的熟练程度；推广效果业绩主要通过考查学生对商务网站、网店经营、推广效果和相应考核指标等进行衡量。

　　１电子商务课程群建设框架

　　随着区域网络经济的快速发展，企业对电子商务人才素质和能力的要求已不再仅仅停留于操作与应用层面［９］，更需要整合共享网络经济各环节信息的能力，以及对网络中海量数据进行深层次分析挖掘以识别有价值信息为决策服务的能力。因此，电子商务课程群建设及相应的实验教学项目设置还应考虑到现阶段企业社会对电子商务专业人才的需求特点［１０－１２］，建立开放式实验室，整合优化实验教学内容，增设基于电子商务课程群的综合性、设计性和创新性实验项目，形成层次分明、各具特色的系列课程。１．２电子商务专业课程群的构成本文以浙江万里学院为例，针对应用型高校电子商务专业本科教学层次人才培养计划及培养目标定位，将电子商务专业课程划分为电子商务业务技能课程群、电子商务平台建设课程群、电子商务创新创业训练课程群。组成各课程群的课程名称及相应的结构层次如表１所示。基础层课程多为电子商务专业必修的专业基础课或专业课；主导层则多为专业限选课或选修课程，当然也可包含专业必修课。电子商务业务技能课程群中的“电子商务基础与应用”由传统的“电子商务概论”和“电子商务案例分析”２门课程整合而成；“电子商务物流服务”是对传统的“电子商务与现代物流”、“电子商务物流管理”课程内容进行调整，增加与裁剪了一些内容以后与“电子商务物流技术基础”整合形成；同时增设“电子商务服务”、“多元统计分析”以及“数据挖掘”等课程，满足企业对客户数据分析以实现精准营销服务的新需求。电子商务专业的３个课程群分别承载着不同的能力培养目标，因此具有相对独立性。同时，这３个课程群又互为基础，存在着相互协作、相互促进的关系。

　　２电子商务课程群实验教学内容体系设计

　　电子商务课程群实验教学内容体系设计应结合各校的实验条件、人才培养目标定位，同时考虑便于操作实施等因素。

　　２．１电子商务课程群实验教学项目设计

　　依据本文所述电子商务课程群建设框架，以及笔者所在高校的电子商务专业人才培养目标定位，结合课程自身的特点和本校实验条件，同时考虑便于组织教学，对电子商务课程群内有实验要求的课程分别设计了相应的实验项目，其中综合实验需要综合运用群内多门课程的相关知识与技能。２．１．１电子商务业务技能课程群拟设实验项目该课程群内“网络支付与结算”、“电子商务服务”２门课程的相关实验内容分别整合到“电子商务基础与应用”、“电子商务安全”等课程中，原“电子商务基础与应用”课程中有关网上市场调研的实验内容则调整到“网络营销”课程实验中，避免以往不同课程间存在的重复教学现象。“电子商务基础与应用”课程实验可开设网络工具（包括浏览器、电子邮件管理工具、搜索引擎等）的使用实验、Ｂ２Ｂ电子商务交易模拟实验、Ｃ２Ｃ与Ｂ２Ｃ电子商务交易实验４个实验项目，同时将信用卡／电子钱包／电子现金／第三方支付工具等的应用实验穿插在上述３个有关电子商务交易模式的实验中进行。“网络营销”课程实验可开设企业网站专业性诊断与搜索引擎友好性分析、许可Ｅ－ｍａｉｌ营销、网络广告与社会化网络营销、网上市场调研４个实验项目。“电子商务安全”课程实验可开设数字证书申请与安装、加密电子邮件的发送与接收、信用认证服务、电子签名或电子签章４个实验项目。“电子商务物流服务”课程实验可开设仓储管理与库存控制、物流配送服务管理、射频识别系统ＲＦＩＤ模拟应用、物流条码设计４个实验项目。２．１．２电子商务平台建设课程群拟设实验项目该课群内“网页制作与网站建设基础”、“电子商务系统建设与管理”２门课的实验内容与“电子商务平台开发”实验进行了有机整合。“电子商务平台开发”课程实验可开设网页及特效制作、电子商务平台用户管理模块设计、电子购物车设计、网络商品智能搜索设计、商务网站（基本框架）开发与发布、网站流量统计分析与压力测试等实验项目。“网络数据库”课程实验可开设数据库创建与对象操作、ＳＱＬＳｅｒｖｅｒ的安全管理、数据的导入与导出、数据库备份与恢复等实验项目。“Ｊａｖａ语言”课程实验可开设简单Ｊａｖａ应用程序的编辑和运行、面向对象编程练习包、接口与异常处理、建立图形用户界面及ＪＤＢＣ连接数据库等实验。“ＪＳＰ程序设计”课程实验可开设安装配置Ｔｏｍ－ｃａｔ与ＪＳＰ、编写第一个ＪＳＰ程序、数据库与ＪＳＰ文件使用、Ｓｅｒｖｌｅｔ与在线测试系统实现等实验。２．１．３电子商务创新创业训练课程群拟设实验项目电子商务创新创业训练课程群多为综合性实验，宜以课程设计的形式安排相对集中的时间进行，例如可分别安排在第３、４、５学期各分配２周左右的时间完成。可开设的具体实验项目如下：网上开店的方法与技巧，电子商务网站设计或搜索引擎优化，电子商务策划或企业网络营销运营策划综合实验。

　　２．２实验项目的主要内容及实验规范要求

　　综合实验项目以“课程设计”形式实施，下面对其具体内容及要求进行说明，其他实验要求限于篇幅在此不作赘述。２．２．１网上开店的方法与技巧以Ｂ２Ｃ或Ｃ２Ｃ中一种电子商务交易模式为基础，综合运用所学的网络支付工具、网络营销方法、物流管理技术等完成实验。实验过程要求从网上开店前的准备工作入手，学习在淘宝网以及其他平台（例如易趣网、拍拍网、有啊网）上开网店或自建网站开设独立网店，并对网店开设后的经营策略和技巧等内容进行系统训练，包括网上申请、注册、开店、进货、铺货、宣传展示、交易、物流配送方式选择、网银结算、售后服务、客户资源管理等全过程的操作。２．２．２电子商务网站设计主要是设计一个基于Ｂ２Ｃ或Ｃ２Ｃ的零售网站，能够实现会员注册、查询选购、商品管理、用户与订单管理及支付方式选择等功能。设计的具体要求是利用ＡＳＰ．ＮＥＴ等完成一个电子商务网站的开发，并逐步掌握电子商务类网站的后台数据库开发与系统功能的实现，尤其是对动态页面的开发和网络数据库编程技术的应用，掌握ＡＳＰ．ＮＥＴ与数据库连接、读取、写入、删改等操作的实现方法，熟练制作基础动态页面，实现网站的交互功能。２．２．３搜索引擎及ＳＥＯ实验研究并学习几种常见的搜索引擎算法，包括网络蜘蛛爬行策略（如深度优先策略、广度优先策略、网页选择策略、重访策略和并行策略等）、中文分词算法、网页正文提取算法、网页去重算法、Ｇｏｏｇｌｅ的ＰａｇｅＲａｎｋ和ＭａｐＲｅｄｕｃｅ算法，了解它们的基本实现原理，运用所学ＳＥＯ技术对网页进行优化。具体要求：使用Ｃ＋＋、Ｃ＃和Ｊａｖａ等任意一种编程语言，设计并实现一个简单的网络蜘蛛爬行程序，使之在输入关键词、设置爬行深度和初始网页ＵＲＬ之后能够实现网页搜索，输出包含关键词的网页ＵＲＬ和网页标题。在ＳＥＯ实施过程中需采用如下技术：网页标题的优化，关键词的选取与优化，元标签与Ｈｅａｄｉｎｇ标签的优化，网站结构和ＵＲＬ的优化，创建ｒｏｂｏｔｓ．ｔｘｔ文件禁止蜘蛛抓取网站后台页面，网页内部链接优化，图片优化与网页减肥技术。２．２．４企业网络营销运营策划选择学校或家乡所在地的一家中小型企业进行实地考察后，在小组讨论的基础上为其制订一份完整的企业网络营销运营计划与实施方案。要求学生务必深入企业实地考察，了解其实际商务需求，提出具有较强针对性和实用价值的网络营销运营实施方案。２．２．５电子商务策划要求依据本课程主要教学内容，开展对“企业电子商务运营策划”或者“大学生电子商务创业策划”等问题的探讨，完成一篇５０００字以上的策划书。具体题目可以从以下２方面进行选择：（１）选择学校或家乡所在地的一家中小型企业进行实地考察后，从相关企业的实际生产、运营需求出发，在小组讨论的基础上为其拟出一份完整的电子商务运营实施策划方案；（２）以模拟公司的形式设计一个自己感兴趣的电子商务创业项目，在小组讨论的基础上提交一份完整的电子商务创业策划书，要求学生根据自身特点，提出具有一定创新性、可行性和实用价值的电子商务创业计划。

　　３基于课程群的实验教学实施与考核方法

　　上述实验项目及综合实验的内容与要求，可根据学生的专业背景及本校培养目标定位适当取舍。实施基于课程群的实验教学项目，既要考虑课程群内各课程在教学方法和教学手段上的共通性和学科特色以及相关教师作为一个集体在教学方法和教学手段改革上的研究、交流与整体发展情况，同时也要兼顾每门课程、每位教师在教学方法和手段上的个性，可以考虑依课程群组成教学团队，课堂教学采用“研究性教学”模式予以实施。电子商务课程群以及相应的实验项目设计与实施，其最终目标是培养具有“三创”能力的高质量电子商务应用人才。因此，相应考核方式的选取应能全面考核学生的知识、能力和素质方面的学习成果，同时参考其社会贡献和社会评价，采取学校教师与学生、企业、社会多方参与的多元化评价指标体系，尽可能做到客观、公平、公正。

　　４结束语

　　从专业课程群的角度综合考虑电子商务实验教学内容体系，为课程实验教学开启了一条新的思路。在实际操作中，应以社会需求为导向，以能力素质培养为核心，强调培养学生运用电子商务的思维去综合分析、解决实际电子商务问题的能力和大胆创新、勇于实践的精神。本文所创设的实验项目，大部分已在浙江万里学院电子商务专业的相关课程教学实践中进行了应用，收到了较好的效果。教学实践表明，通过规划和融合相关课程群体性的信息、删除重复与过时的内容，同时增加有利于提高学生电子商务综合业务技能的新内容，可以使学生在有限的时间内以最低的成本获得最大化的理论和实践知识。