某保健品市场推广策划书

时间:2024.3.23

某保健品公司市场推广策划书

一、项目背景

中国(杭州)某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团,以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。

然而,由于产品结构的老化,以及市场推广手段的单一,使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查,决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发,引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。

二、策划目标

希望通过本案市场推广策划的导入,使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广,带动公司其它产品的市场销售,并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象,并将目标期望集中在:

1、初期主打市场为省城杭州,待杭州市场稳固后,再向省内其它地区或省外渗透。

2、通过8个月有效的市场策划与推广,使新品铁皮达到1500万的销售收入。

3、通过8个月有效的市场策划与推广,强化已有的终端销售队伍。

4、通过8个月有效的市场策划与推广,提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。

5、争取8个月有效的市场策划与推广,确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。

6、在完成铁皮产品的成功推广后,对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。

三、策划方略

用半个月的时间,对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研; 用一个月的时间,对登峰数百名消费者进行了随机的访问;

对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研;

对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研;

对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研;

对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研;

对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研;

对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。

经过大量细致的调研,本案的一些市场背景渐渐清晰起来。

四、市场环境分析

纵观杭州铁皮枫斗类产品市场,明显存在以下特征:

产品品种和品牌为数尚少 ;

产品市场因未饱和而未及细分 ;

铁皮类产品无明确的产品定位 ;

先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ;

少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势;

历年来,铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场;

铁皮枫斗产品消费意识较强,但因价格高而仅限于高端消费者;

铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。

五、行业环境分析

由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高,多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机, 并以此为制高点狙击跟进者。

即便如此,铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。 据一些可靠的市场信息表明,目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。棗

场内 :一些已生产铁皮枫斗晶的企业,如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。

场外 :更多实力企业与品牌已虎视眈眈,瞄准这一热点市场,准备投入资金与人力生产铁皮枫斗,进场拼抢市场份额。

可以预见 :不久的将来,铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起!

六、品牌现状分析

作为一个有着几十年历史的品牌,登峰品牌目前存在着以下优势与问题: 品牌优势点

(1)品牌历史较长,在省内有着良好的品牌知名度;

(2)母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力;

(3)有着发育成熟的经销商网络体系;

(4)与超过180家超市与医药终端有良好合作关系;

(5)有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。

品牌问题点

(1)登峰品牌存在一定的品牌老化现象;

(2)登峰系列产品从未进行过产品形象整合;

(3)登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确;

(4)如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性;

(5)如何面对产品市场先导者的市场狙击;

(6)如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分;

(7)企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗;

(8)直销市场未设销售总监,营销措施的执行力偏弱 ;

(9)如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。

七、定位措施

(1)针对常规消费市场,产品定位于"钻石补品";

(2)针对礼品市场,定位于"尊贵礼品";

(3)主打广告语"做事我靠它"。

3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。(价格分为礼品,普通,常规三种)。

4、采取"高档包装"的包装策略,并在制作中采用新材料,强化产品形象。

5、做好产品系列的开发准备,适时整合登峰品牌的整体产品形象。

6、制定所有终端的户外广告推广策略。

7、制定大型终端的促销推广活动方案,促进品牌产品促销互动。

8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。

9、针对一些特殊人群,制定独到的特通销售。

10、举办"万人重阳登峰活动",提升品牌美誉度。

八、市场策略

20xx年x月底,经过前期透彻的消费市场调研分析,提出了以下基本策划思路:

1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合(某某·登峰出品)。

2、确定明确的产品定位(目前铁皮市场无明确产品定位)。

九、本案策划与实施

经过三个月的深入调研、精心策划,产品于同年x月25号正式上市。经过一个中秋的热销(仅杭州市场各终端累计就达到50万/天),某某·登峰铁皮成功地占领了市场,得到了广大经销商与消费者的广泛认同。某某·登峰公司仅在四个月内就收回了前期的投资成本。

预计到20xx年春节,所有终端销售回款将达到2800万元,大大超出了市场策划的预期目标。


第二篇:温州市场推广计划书


20xx

广

引言

随着电脑产品价格的不断走低和技术的不断发展,电脑已开始逐步走进寻常百姓家。不过,在配置电脑的时候,人们往往面对两选择:品牌机和兼容机。在几年前,同样的配置,由于兼容机在价格上的优势,因此曾经占领中国家用电脑市场的绝大部分江山。不过,从4年前开始。林林总总的品牌机开始大举进攻家用电脑市场,伴随着品牌机越做越漂亮的外形和越来越强大的功能,兼容机原本的领土开始被攻陷!

品牌机在填平了价格上的坑洼之后,其良好稳定性和完善的售后服务等优势开始完全凸现。相信随着品牌机同兼容机价格的不断缩小,品牌机终将取代兼容机并成为一种趋势。

刚入夏,温州的品牌电脑市场的竞争也愈演愈烈,先是清华同方以两款超低价商用机(据传是外地的滞销货)掀起暑促的的序幕,再接着是方正、联想的火速跟进,让品牌电脑间的竞争达到白热化。

海尔电脑温州市场分析(SWOT分析)

优势:海尔品牌在国内外强大的影响力是海尔电脑立足市场的基点,在温州市民中良好的口碑和形象使海尔电脑具备了坚实的群众基础和巨大潜力。海尔电脑漂亮的外观设计及优质的服务体系从表象上激起消费者购买欲望的关键点。

劣势:首先,海尔以冰箱起步,以家电产品得以发展,然而在消费者心目中电脑并不是海尔的强项,只是多元发展的一个附属产品,推广起来有一定的局限性。其次,海尔电脑现有的渠道不通畅直接导致温州的市场占有率低和卖场露点少。第三,以往的连续三次市场推广不成功系终端操盘手与上游平台的不协调运作导致而出现市场反应慢、服务效率低(包括物流、推广、服务)。

机会:由于当前温州市场各品牌面之间的竞争,短时间内的相互应对而缺乏系统性,成为海尔电脑率先按计划有序切入市场的机会点。同时,由此引发的“品牌机热”和“DIY茫然”可使海尔电脑顺势切入并及时有效的拓宽渠道。第三,海尔电脑可分别以极具价格竞争力的高、低端产品至少两款机型以特别方式切入,从而带动其它机型的扩张。

威胁:短暂的品牌机相互应对过后,必将引起各上游厂商高度重视,随之而来的就是一系列的洗牌行动,如果海尔电脑不及时有效切入,势必造成海尔电脑的绝对被动。

综上所述,海尔电脑必须准确、有序、及时的制定产品推广、促销方式、渠道策略和媒体计划,从而为海尔电脑的赢圈打下坚实基础。

产品分析

1、 (1)目前市场上高端主流机型主要配置为C4 2.6/256M DDR/80G 7200转/17”纯平,或

P4 2.4G/256M DDR/80G 7200转/17”纯平,其中带液晶显示器配置的机型尚未参与竞争;低端主流机型主要配置为:C42.0G/256M DDR/40G 7200转/17”纯平,或P4 2.0G/256M DDR/40G 7200转/17”纯平。

(2)当前参与市场竞争品牌和机型有:清华同方(超越E365T、超越E203T)、方正(飞越6000 6C96、文博600、商祺3200)、联想(家悦E20xx、家悦E20xx、家悦E20xx)、七喜(快乐3000、快乐20xx)、TCL(精鼎6100、锐丽100V、锐丽6105V),且大多以利润较高的商用机捆绑其关联产品打入家用机市场。

2、 海尔电脑产品策略:

利用液晶显示器的这个空白点先行切入,打乱当前以纯平为主流的竞争格局,同时制造时间差,从而牵制竞争对手。

高端:以C4 2.6/256M DDR/80G 7200转/15“液晶或P4 2.6G/256M DDR/80G 7200转/17”纯平来冲击市场。

低端:以C42.0G/256M DDR/40G 7200转/17”纯平,或P4 2.0G/256M DDR/40G 7200转/17”纯平来冲击市场

3、 海尔电脑价格策略:

价格永远是打击竞争对手和赢得顾客的最佳利器,因此海尔电脑应在高端和低端产品上推出相对的低价,同时以附加的增值产品来启动市场。以下为竞争品牌价格及捆绑产品:

清华同方超越E365T、超越E203T价格分别为5399元、4299元,同时捆绑一年初装宽带(价值958元,下同);

方正飞越6000 6C96、文博600价格分别为5199元、5450元,同时捆绑1P空调(价值1280元,下同);方正商祺3200价格为4099元,同时捆绑一年初装宽带

联想家悦E20xx价格为5199元捆绑1P空调和800元IP电话卡、家悦E20xx价格为5149元捆绑1P空调,家悦E20xx价格为4799元捆绑一年初装宽带。

七喜快乐3000价格为5999元捆绑1P空调和500元IP电话卡;快乐20xx价格有两种:一种是4483元捆绑1P空调,另一种是4398元捆绑一年初装宽带。

TCL精鼎6100价格为4598元捆绑1P空调、锐丽100V和锐丽6105V价格均为3698元捆绑20xx元IP电话卡。

4、 海尔电脑推广策略:事件营销的低成本和影响力是海尔电脑切入市场的最佳方式,用巡

回动态品牌路演及配套完整的促销策略制造新闻事件,刺激终端商和顾客购买欲望。时间不宜过迟,时下正进入暑期销售旺季,应该从6月初即开始推广,以占得先机。建议时间:6月x日—8月x日

(1)品牌推广:“20xx海尔电脑温州夏季露天巡回演唱会”,直接正面接触目标消费者,宣传海尔品牌文化,诉求海尔电脑形象,制造新闻焦点。

A、 推广形式:由知名乐队角度乐队担纲巡演,采用校园行、社区行、广场路演三种方式进行。

a. 乐队专场演出

b. 舞台场内产品形象展示

c. 海尔品牌广告现场播放

d. 预定海尔指定电脑产品,参加活动现场抽奖。(奖品:海尔电脑10台、海尔空

调10台、海尔冰箱10台、海尔手机10台、小礼品若干),预定后送货服务

B、推广主题:海尔夏季新生活,用海尔电脑,感受海尔品牌,享受海尔服务,

C、推广区域:温州市(含郊县)各大高、中专院校及社区、主要生活广场,场次不少于10场,具有区域影响范围广,整容强大,推广力度强等特点。

(2)产品促销策略:

由于其它品牌的捆绑促销已经一段时间,为了迎合消费者和渠道商,海尔电脑也同样采用捆绑销售方式,但所被捆绑的产品应发挥海尔集团自身的资源,并选择当前时令热销产品或最能激起顾客购买欲望的产品,比如:空调、冰箱、手机等。

A、低端型号:捆邦海尔冰箱或手机(特定型号1000元以内)

B、高端型号:捆邦海尔空调(特定型号1300元以内)

(3)拓展经销渠道:

保留每台30-50元/台的利润给终端渠道商,大力发展各郊县独立电脑店铺货售卖,鼓励批量进货,从促销活动中择优选择长久经销商。

(4)卖场布置(配合促销):

A、场外静态展示(大型海报、户外巨幅喷绘、易拉宝、产品展示等):吸引顾客眼球,让顾客场第一时间接触海尔品牌,接受促销信息。

B、场内布置(海报、POP吊旗等):让卖场内随处可见海尔电脑促销信息,重复传递海尔品牌及促销信息,直接刺激购买。

5、 广告推广策略:

采用立体广告攻势,软硬相结合方式进行营销传播:

(1) 电视广告成本过高不宜采用,用广播代替,温州电台的三套节目均有固定收听人群,

其中温州新闻台有着其独特地位,收听率较为稳定,新闻台的《温广早新闻》在三个台同步播出,又有着具有强制收听效果,同时温州公交车、出租车等均按相关规定无条件播出温州经济台、交通台节目,而向目标消费群诉求海尔电脑相关信息最有效和直接的途径;另外,温州音乐台是学生这一特殊群体的必听台,因此海尔电脑的空中传播应选择温州电台的套播广告,即选择优秀时段,三个台穿插滚动播出。

(2) 报纸的可保存性及多人重复阅读,所以报纸广告传播有着不可替代性,虽然单期成

本偏高,但凭借数码广场与温州各报社之间的良好关系,还是能够降低成本进行有效传播。

(3) 杂志广告有着与报纸类似的传播效果,因此我们必须选择针对性强,信息易于接受

和传播的杂志媒体,目前由温州中邮推出的DM杂志《便利》设计精美,发行量大,针对性强、费用低。(利用中国邮政家庭邮箱网络,发行量4万份,16开24P全彩)

(4) 随着上网的人群越来越广,网络媒体广告的传播效果也越来越明显,而目标消费群

上网的首选网站便是IT类门户网站,华东数码资讯网(www.it1818.com)是当前温州地区IT爱好者的首选网站,因此,海尔电脑的广告计划,华东数码资讯网不可缺少。

(5) 具体媒体投放计划:

A、都市报整版1期 刊头10期

B、商报1/8版8期, 1/2版2期

C、晚报整版1期

D、软文,不下于6期

E、电台广播:2个月,15秒/次,9次/ 天(3个台套播)

F、《便利》杂志:整版1期

G、华东数码资讯网:首页横幅FLASH广告、专题页面(若干单独页面)

6、 推广目标:

预计实现产品销售20xx台,并整顿现有渠道,同时拓展新的终端销售商,重塑海尔电脑品牌新形象。

7、 费用预算:(动态品牌推广按10场算,如增加场次则相应增加费用)

演出场地费: 5000元/场*10场 计5万元

舞台搭建费:3000元/场*10场 计3万元

演出费(含乐队演出费、主持人费、音响租用费、演员费用):10万元

对外公关协调费: 1万元

运输费、人工费: 2万元

奖品费用:(海尔公司提供)

媒体费用:都市报彩版整版1期 10万元*0.75折,刊头10期(1600元/期)计9.1万元

商报彩色1/8版*8期+1/2版*2期折合2个整版(8万*6.5折*2)计10.4万元 晚报彩色整版9万*1期*7折计6.3万元

电台广播广告费:一个月,( 9次/天,15”/次)2.5万元 《便利》杂志彩色整版3000元*1期,计3000元 华东数码资讯网首页横幅FLASH及专题:3000元 海报印刷10000份,5000元

店堂POP5000份 4000元

数码广场户外临时广告位2块,10000元

校园横幅50条(每条150元)7500元

舞台背景喷绘1000元

总计费用51.7万元

策划人:琚泽峰20xx.5.28

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