区域市场规划

时间:2024.3.19

一、做好区域市场规划的三个基本条件。

1、做好区域市场的调研。

做好市场调研是做好区域市场规划的最基本的条件。市场调研的内容包括四个方面:一是政策法规调研。即哪些是容许做的、哪些是不容许做的、哪些是鼓励做的。具体到兽药行业来说要特别注意的是市场区域是否是无疫区、哪些药物成份是限制使用成份、当地政府对畜牧业的产业政策等;二是竞争对手的调研。首先必须确定谁是竞争对手。所谓竞争对手指的是目标客户相同、产品相似、营销手段雷同的竞争者。调查内容包括:客户定位、产品信息、推广手段、营销策略等;三是目标客户调研。如养殖户的养殖规模、年限、文化程度、对产品的喜好、消费习惯等;四是产品调研。主要包括区域市场主导的产品是什么、包装规格、价格、成份、品质等。

2、熟悉并学会利用公司资源。

做好区域市场规划的最终目标是为营销目标而服务的。为了达到营销目标就必须非常熟悉公司现有或可能拥有的资源并充分利用之。这样才有可能使区域市场规划的内容落到实处。一般情况下公司的资源主要体现在三个方面。一是人力资源。包括可能得到的团队成员的数量、质量、其他后勤人员,如研发、技术、物流等的支持程度;二是财力资源。公司在多长时间内能够投入多少钱;三是物力资源。包括能投入多少产品,何时投入市场等。

3、找到一个支点。

所谓支点指的是市场规划内容中比较容易突破的,并对整个规划的实施能起到关键作用的某个节点。如:客户资源、渠道资源、产品方案、促销或推广方案、突发性疫病的防控方案等其中的某个节点。有时候一个突发事件就会形成一个支点。

二、区域市场规划的内容。

1、目标市场。

由于区域市场中的养殖特点会有一定差异。一个成熟的市场规划方案并不是对整个区域市场面面俱到,而是会对区域市场进行细分选择适合企业营销特点,细分市场做为目标市场,如交通便利的某个地区、肉鸡养殖集中区、蛋鸡养殖集中区、规模猪场养殖集中区等。

2、目标客户。

即把产品卖给谁、谁来使用或消费我们的产品,特别注意的是由于养殖规模、文化背景、养殖年限、其他企业影响等的不同。并不是所有的养殖户都是我们的客户,企业必须选择合适的客户群,如5万只鸡以上的规模养殖场、1000头以上的猪场或一万只一下的小型养殖户等。

3、渠道目标。

即谁来卖的问题。多数企业并不会把产品直接卖给终端客用户,而是选择合适的渠道商再通过渠道商来把公司的产品或服务到终端用户。渠道目标必须解决三个问题。为什么要选择渠道、渠道的作用是什么、如何维护渠道。

4、产品定位。

即必须解决卖什么的问题。并不是企业所有的产品都适合目标客户,一个企业可能有许多产品,理性的市场规划是通过对目标客户的详细调研选择公司最有竞争优势的产品或产品组合来推广。

5、营销团队。

营销团队指的是选择什么样的人、多少人来做区域市场。合理的营销团队应是业务与技术的组合、新人与老人的组合、年长与年轻的组合。

6、推广方法。

即如何卖产品。通过什么样的手段来把产品推销给客户。包括人员销售、技术服务、产品讲座、会议营销、产品试用、广告促销等一种或几种方法的组合方案。

7、销售目标。

即通过多长时间达到什么样的结果。如市场占有率、区域市场销量、品牌知名度、美誉度、重点产品销售、重点客户市场占有率等。

三、区域市场规划中的几个细节。

1、市场预测的准确性与变化性。

区域市场规划是基于市场预测而得出的,市场预测并不会十分准确甚至是完全不准确的,所以在做市场规划时需规定出现重大情况时的修正方案。

2、计划与执行的一致性。

做计划是一回事,执行时又是一回事。必须做到计划和执行的一致性,市场规划才能真正落地。

3、确定优势,发挥优势。

确立自身的优势并把优势发挥到极致是市场规划能够成功实施的重要保障


第二篇:区域市场专员工作手册


区域市场专员工作手册

根据公司目前的规模及经营模式、架构,市场部将以区域项目市场工作需求为基础,将项目与市场进行有机结合,充分运用各种资源,加深区域市场的认知和市场背景的熟悉程度为市场部建设及项目操作提供有效的支持。

根据我司项目所在区域市场,将采取专案负责制,由区域市场专员负责,市场部负责人统一协调,直接向公司负责的架构进行运作。为明确区域市场专员工作原则、方法、内容及目标管理等,顺利开展区域市场工作,使区域市场专员岗位职责清晰化、目标化,特拟定区域市场专员工作手册,作为区域市场专员工作指引。

一、工作原则

根据市场工作的主要特征及上海成全的特点,本着“细节入手、客观实效”的工作原则,并在不断积累及进步中及时沉淀、阶段总结,最终形成具有成全特色的专业市场研究部门,在客观真实、遵循逻辑及理性分析的基础上加入成全惯有的人文元素,突出人文性及可读性的成全特色。

目前市场部处于建设前期,主要在于区域市场的基础建设工作,阶段性工作重点是将区域市场现状进行详实的搜集、整理工作,并有意识培养自我分析能力,逐步提高市场研究素质。

二、工作方法

重基础、讲方法、论实效;科学、严谨的态度,客观理性的分析,简明扼要的总结是市场工作的基本方法。上海成全的区域市场研究,除遵循以上方法外,要求采取灵活有效的工作方法,讲采取实地考察获取一手信息,交流访谈与网上查询等方式相结合获取二手信息,以一手信息为主导、依理依据进行总结分析的研究方法。在此特别强调实地考察及对一手信息的掌握,主要是希望通过实地考察的方式,加深对区域市场、城市背景及城市特质的认识和直观印象,力争成为“城市活地图”。

建立在对当地市场较为熟悉的基础上,鼓励积极进取、努力创新,吸取业界成功的市场研究经验,以高效务实的职业精神、锐意进取的专业要求进行区域市场研究工作,并逐步形成具有成全特色的一套市场研究工作方法,切实做到“博众所长,为我所用”。

根据目前区域市场研究工作的主要内容,要求区域市场专员在开展区域市场研究工作时,高效务实,充分运用各项资源,深入了解城市及房地产市场状况。

1、参考网站:

? 区域市场主流房地产信息网

区域城市统计信息网?

区域政府规划网?

国土局相关网站?

2、对接的资源:

? 区域主流媒体

政府规划及国土等部门?

区域市场知名同行?

3、业界参考研究网站

? 世联地产评论([url]http://www.worldunion.com.cn/review/default.asp[/url])

? 中原月刊([url]http://www.centaline.com.cn/[/url])

? 万科周刊([url]http://www.vankeweekly.com/[/url])

? 戴德梁行([url]http://www.dtz-sz.com.cn/cindex.htm[/url])

三、工作内容

1、 工作范围

根据目前市场部实际情况,工作范围以项目所在区域为主,市场研究方向明确以住宅为主,暂不考虑商业及写字楼市场的研究。

2、 具体工作内容划分

市场部市场专员工作指引

分类 工作内容

市场部工作日常工作 每日地产信息分类收集(广告、评论、政策法规、重大事件等)

媒体统计及分析

每周热点楼盘跟踪调查(以住宅为主)

每周重点楼盘销售跟踪统计

区域调研 区域市场区域住宅研究

个盘研究 热点特色楼盘个盘研究,区域楼盘档案库建设

资讯月度楼市评述

月度土地拍卖信息及评述

季度、半年度及年度楼市评述

项目组配合工作 根据项目组需求进行配合工作

其他配合工作 根据公司及其他部门需求协调安排看盘等其他工作

四、工作成果

1、市场部主要工作成果

城市调研数据库?

? 区域调研报告

当月媒体统计及分析?

楼盘档案库?

月度土地拍卖信息?

2、项目配合工作成果

? 苏州市场常规研展报告(月度报告)

无锡万科竞争对手月报(顺驰动态跟踪)?

? 根据项目组需求进行的专题研究工作

3、其他部门协助工作

五、目标考核

根据目前市场部实际工作内容,将由市场部主要负责人对市场专员针对性地进行考核,考核时间以月度为周期,考核内容以除主要工作成果外,将对市场专员的专业素质提升、持续等非硬性指标进行不定期抽查,根据实际考核内容予以评分,作为当月市场专员考核分数,领取考核工资,市场专员的晋升及加薪将以月度考核作为主要依据,报主管领导及公司批示。

区域市场专员月度考核表

考评范围 考 评 内 容 分值 得分

市场部工作

40分 1.服从部门领导安排,完成每月固定的各项工作并保证质量 25

2.条理、系统制定个人工作目标,及时总结和认真执行计划 5

3.熟悉区域市场,持续关注区域市场动态 5

4.外部资源的建立与维护 2

5.积极参与部门建设,对公司管理及部门管理的合理建议 3

项目配合工作

30分 6.根据项目组需求完成市场部配合工作并保证质量 20

7.熟悉项目情况,持续关注项目动态 5

8.结合市场情况,对项目提出建设性意见 3

9.根据项目需要和结合地产市场进行专题研究 2

其他协助工作

5分 10.与其他部门的协作 2

11.根据公司需求积极配合完成工作 2

12.积极支援公司其他部门同事的需求 1

制度管理

10分 13.遵守公司各项规章制度,保持良好的考勤记录 2

14.维护公司及个人形象,保持良好的仪表 2

15.了解公司的成本劳动及财务制度,合理控制发生费用 1

学习与成长

15分 16.夯实专业基础,提高专业素质 5

17.维持积极主动的工作心态,并保持稳定的工作状态 5

18.市场研究方法及工作技巧的不断探索 5

总值

100分 100

附件1:个案调研标准格式

楼盘调查表

楼盘名称 所属区域

地理位置

规模类型

占地面积 建筑面积

容积率 绿 化 率

发 展 商 代 理 商

建筑设计 景观设计

施工单位 交楼标准

均 价 总 户 数

起 价 最高价

发售时间 入伙时间

车位数量 户均车位

物业管理 管 理 费

折扣优惠及促销

户型类型 户 型

面积M2

套数

比 例

销售率

售楼电话 调查日期 调查人

一、小区规划设计分析

二、建筑风格分析

三、小区园林、景观分析

四、项目设计特色分析

五、小区周边配套

1、 交通配套

2、 教育配套

3、 商业配套设施

4、 饮食娱乐设施

5、医疗配套设施

六、项目定位分析

(一)物业定位

(二)形象定位

(三)目标客户定位

七、销售推广策略分析

八、置业群体分析

九、项目小结

案例(个盘)研究工作指引

一、前期准备

在个盘信息资源的基础上选取重点、热点楼盘进行案例分析。

二、信息载体

报纸广告、网页信息、同行交流、其他渠道。

报纸广告:当地主流媒体的平面硬广、软文及相关地产评论等。

网页信息:当地主流房地产信息网及相关房地产论坛等。

三、调查备案

1、 填写《楼盘基础资料表》

2、 进行个案分析,并在信息资源部保存电子文档

——项目规划、设计要点评析

——项目周边环境、交通组织、配套设施介绍

——项目定位分析

——项目销售推广策略分析

——项目SWOT分析

个盘研究

优势/劣势分析 1.景观资源、环境资源

2.周边配套

3.开发商信誉

4.园林设计

5.楼盘规模、类型

6.促销活动效果

7.楼盘包装、推广方式

8.户型设计是否独特

9.销售人员素质

机会/威胁分析 1.竞争楼盘

2.新的建筑设计方法的出现

3.政策法规影响

4.城市规划、基建影响

5.政局稳定与否

6.消费者需求变化

附件2:区域市场调研报告标准格式

区域市场调研标准格式

一、区域概况

1、区域总体概况

(1)位置及范围

区域具体位置和行政所辖范围描述

(2)自然条件

区域空气质量,植被,地势描述

(3)人口状况

人口现状组成及发展趋势

2、区域历史沿革及现状

区域早期形成和现状描述,目前产业分布如何?

3、区域土地利用现状及特征

4、区域住宅市场发展

5、区域各项配套设施现状

6、区域交通组织现状

7、区域SWOT分析

(1)优势:

(2)劣势:

(3)机遇:

(4)挑战:

二、区域相关的城建规划状况

1、区域功能与发展方向

2、规划指标

3、公共设施配套

4、城市设计

三、区域内典型项目及代表性物业分析

参考个案调研标准格式

四、区域住宅市场分析

1、区域住宅市场供应总量分析

2、区域住宅市场建筑类型分析

3、区域住宅市场户型分析

4、区域住宅市场价格分析

5、区域住宅市场销售分析

五、区域住宅市场总结

六、区域住宅市场预测

1、区域住宅市场供求关系趋势预测

2、区域住宅市场价格趋势预测

区域住宅市场研究指导书

一、目的

本指导书的目的是为了使市场部的区域住宅市场研究更加有系统性,为了对所有从事区域研究的人员,进行相关研究方法的正确指导。通过指导书的指引,普遍提高市场专员的研究能力,促进市场部整体研究实力的提升。

二、范围

所有进行区域研究的市场专员。

三、职责

1. 在区域研究指导书的指引下对区域进行科学、客观的研究,要求研究方法正确,收集的资料详实。

2. 加强部门之间的沟通与协作,以期使研究成果对其他部门的工作有帮助。

3. 区域研究是个系统研究工作,要求所有人员实事求是调查,踏踏实实研究,倡导全面创新。

四、执行流程

1. 对区域划分的了解与认识,在区域研究中将区域根据当地市场划分标准进行划分,并根据区域市场的发展程度的不同特点,主要对项目所在区域及市场热点区域进行研究。

2. 在选定了二级市场所研究的区域后,就对区域内所有在售的楼盘进行实地的调查,收集最详尽的资料;个盘信息收集内容,遵照《个盘研究指导书》。

3. 区域研究中除了调查在售的楼盘项目外,还要对区域内的在建待售项目、各项基础建设工程、各种配套设施、已建成的项目和外部环境进行实地的调查考察。

4. 图片资料的收集,在实地调查过程中要求对区域楼盘和其他配套等情况进行拍摄,收集该区的图片资料。

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