1、市场营销学“革命”的标志是提出了_________的观念。

A．以消费者为中心 B．以生产者为中心

C．市场营销组合 D．网络营销

2、企业感知外部世界的常用手段是_________。

A．公共关系 B．市场营销

C．倾听 D．市场调研

3、国内市场按_________可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场及非营利组织市场。

A．购买动机 B．商品用途

C．购买心理 D．人口因素

4、公关活动的主体是_________。

A．一定的组织 B．顾客

C．政府官员 D．推销员

5、同类产品不同品牌之间差异小，消费者购买行为就_________。

A．简单 B．复杂

C．一般 D．困难

6、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。

A．管理权 B．保护权

C．所有权 D．使用权

7、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。

A．营销信息系统 B．市场调研

C．市场预测 D．决策支持系统

8、采用无差异性营销战略的最大优点是_________。

A．市场占有率高 B．成本的经济性

C．市场适应性强 D．需求满足程度高

9、有能力对市场领导者采取攻击行动，有望夺取市场领导者地位的公司属于_________。

A．强竞争者 B．市场挑战者

C．市场利基者 D．好竞争者

10、注册后的品牌有利于保护_________的合法权益。

A．商品所有者 B．资产所有者

C．品牌所有者 D．产品所有者

11、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为_________定价法。

A．成本加成 B．目标

C．认知价值 D．诊断

12、企业对中间商的基本激励水平应以_________为基础。

A．中间商的业绩 B．企业实力

C．交易关系组合 D．市场形势

1、市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。

2、经营战略是多个战略经营单位或者有关的专业部、子公司的战略。

3、市场营销目标从属于企业总目标，是为总目标服务的次级目标。

4、通常，保龄球馆不会向节俭者群体推广保龄球运动。

5、信息在通过人际渠道传递过程中，可能会使接收者接收的信息与信息源发出的信息有很大的差异，即信息传递发生了失真现象。

6、市场专业化是一种最简单的目标市场模式。

7、选择挑战战略应遵循“游击攻击”原则。

8、品牌资产价值的高低，最终取决于企业产品质量的高低。

9、产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。

10、新型商店的出现是为了满足顾客对服务水平和具体服务项目的各种不同的偏好。

11、广告的生命在于真实。

12、把国际市场细分为原始农业型、原料出口型、工业发展型和工业发达型，是按经济发展水平为标准进行的细分。

1、市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和_______________之间的利益关系。

2、区分战略经营单位的依据是多项业务之间是否存在共同的_______________。

3、市场是由有购买欲望同时又有支付能力的_______________构成。

4、消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和_______________，最后是经验来源。

5、在竞争性的市场上，无数市场营销活动参与者以买者和卖者的身份交替出现，他们既是信息的发布者，也是信息的_______________。

6、采用_______________市场战略的企业，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

7、通过寻找和攻击对手的弱点，在挑战者的挑战战略中属于_______________。

8、新产品进行市场试销要考虑五方面的问题：试销市场、试销时间_______________、所需经费、试销的营销策略及成功后的战略行动。

海尔沙尘暴里寻商机

海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在20xx年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。

沙尘暴里“雪中送炭”

自20xx年x月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。

海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。

据悉，在海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，海尔商用空调在20xx年x月份的销量便达到了去年同期的147.8%。

海尔沙里淘金

当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品──防沙尘暴Ⅰ代商用空调。目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。

据环境监测专家称，20xx年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自19xx年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在20xx年，我国监测网络就观测到32次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和附近地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要15~xx年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。

沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。

应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。

案例思考

1、海尔是如何在沙尘暴中寻求市场机会的？

2、您从本案例中悟出些什么？

《市场营销学》试卷A04参考答案 1

《市场营销学》试卷A-04参考答案

一、单项选择题（每小题1分，共12分。）

1、A

7、B 2、D 8、B 3、A 9、B 4、A 10、C 5、A 11、A 6、D 12、C

二、多项选择题（每小题1分，共8分。）

1、ACE

5、ADE 2、ABCD 6、ABE 3、ABCD 7、AC 4、BCDE 8、ABCDE

三、判断题（每小题1分，共12分。）

1、√

7、× 2、√ 8、× 3、√ 9、√ 4、√ 10、√ 5、√ 11、√ 6、× 12、√

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、社会

2、经营主线

3、人

4、个人来源

5、接受者

6、集中性

7、侧翼

8、所要取得的资料

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

1、海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调的推出，把握住了“天时地利人和”的优势。把握住了“天时”，在沙尘暴于20xx年x月x日刚一开始之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产定单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调。利用了“地利”之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区，在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。赢得了“人和”，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。

2、这几年，许多中国企业界人士纷纷前赴海尔“取经”，把海尔的经验当作典范来学习，但是学习海尔，究竟应该学些什么呢？目前家电市场虽然竞争激烈，但是真正满足用户个性化需求的产品不多，市场上“不是有效需求不足，而是有效供给不足”，只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。海尔做到了，所以成为今天国内家电市场的第一品牌。其实，看似海尔的每一步都掌握住了先机，比竞争对手高一筹，但所体现的深厚底蕴是令人惊羡的，这也是其他企业一直难以追赶的原因了。如今海尔适天时应需求，及时地推出“防沙尘暴Ⅰ代”商用空调，我们学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑。

第二篇：市场营销学试题及其答案3

市场营销学

1、企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是_________。

A．市场营销观念 B．社会市场营销观念

C．市场营销管理哲学 D．生产或销售观念

2、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。

A．环境威胁 B．市场机会

C．市场利润 D．成本降低

3、威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做_________。

A．理想业务 B．冒险业务

C．成熟业务 D．困难业务

4、__________是最常见的市场营销组织形式。

A．职能型组织 B．产品型组织

C．地区型组织 D．管理型组织

5、供应商应把中间商视为顾客_________而不是销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。

A．采购代理人 B．销售代理人

C．供应代理人 D．都不是

6、服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。

A．无形性 B．异质性

C．同步性 D．易逝性

7、某产品的销售额时间序列符合加法模型Y＝Ｔ＋Ｃ＋Ｓ＋Ｅ，此模型中的T是指_________。

A．趋势变动 B．周期变动

C．季节变动 D．随机波动

8、产品导向的适用条件是_________。

A．产品供不应求 B．产品供过于求

C．产品更新换代快 D．企业形象良好

9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。

A．企业与市场 B．需要与技术

C．质量与价格 D．促销与服务

10、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_________的总和。

A．功能 B．利益

C．属性 D．用途

11、在___________条件下，个别企业无力影响整个市场的产品价格，因而不存在企业制定最优价格的问题。

A．完全竞争 B．寡头竞争

C．垄断竞争 D．不完全竞争

12、下列各因素中，不属于人员推销基本要素的是_________。

A．推销员 B．推销品

C．推销条件 D．推销对象

二、多项选择题

1、企业一体化成长战略包括_________。

A．后向一体化 B．向上一体化

C．水平一体化 D．向下一体化

E．前向一体化

2、中间商的购买多属_________。

A．冲动购买 B．习惯购买

C．专家购买 D．理性购买

E．非专家购买

3、市场挑战者的主要竞争战略包括_________。

A．攻击市场领导者 B．扩大总需求

C．攻击资金不足、经营不佳的公司

D．跟随市场领导者 E．降低总需求

4、配套包装不是配套搭配，企业采用配套包装策略时，应着重考虑的因素是_________。

A．购买者年龄 B．市场需求特点

C．便于消费者识别 D．消费者购买能力

E．产品的关联性

5、人员推销活动的基本要素是_________。

A．需求 B．购买力

C．推销人员 D．推销对象

E．推销品

6、国际市场营销的国际社会文化环境，除社会结构外，还有_________。

A．语言文字 B．宗教信仰

C．价值观念 D．教育水平

E．民风民俗

7、以盈利为目的的国内市场包括_________。

A．生产者市场 B．消费者市场

C．中间商市场 D．政府采购市场

E．非营利组织市场

8、消费者信息来源主要有_________。

A．商业来源 B．经验来源

C．公共来源 D．个人来源

E．政府来源

判断题

1、除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会导致企业奉行生产观念。

2、经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。

3、文化对市场营销的影响多半是通过直接的方式来进行的。

4、环境因素指生产者可控制的内部环境。

5、测量地区市场潜量时，市场累加法多为消费品生产企业采用。

6、企业的业务范围导向不同，竞争者识别和竞争战略也就不同。

7、实行多角化经营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。

8、域名是互联网的单位名称，具有商标属性。

9、面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。

10、人员推销的双重目的是相互联系、相辅相成的。

11、在市场营销计划的实施过程中，组织结构起着决定性的作用。

12、商品营销和服务营销完全是两种能够清晰分开的营销类型。

四、填空题

1、“我们生产什么，就卖什么。”是_______________观念的典型表现。

2、通过战略环境和条件分析，任务应当转化为_______________。

3、每一个国家的文化中包含若干不同的_______________。

4、认识需要是生产者用户购买决策过程的_______________。

5、在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成_______________。

6、实行_______________导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者。

7、产品组合的黏度是指各条产品线在最终用途、_______________、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

8、生产企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫做_______________品牌。

五、名词解释

1、服务质量

2、市场定位

3、包装

4、市场营销计划

六、简答题

1、简述消费者市场的特点。

2、市场挑战者的进攻战略有哪些？主要的进攻对象是哪些？

3、经纪人或代理商与商人批发商有何异同？

4、简述市场营销组合与市场营销环境的关系。

七、论述题

试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？

八、案例分析

另解“重赏之下，必有勇夫”

眼瞅着大半年过去了，可销售计划只完成了三分之一，怎么办?

作为某食品公司营销经理的张××，一直为销售不畅苦恼着。于是他请示老总，决定搞一次大规模的促销活动，以激励零售商大量进货，方法就是每进一件产品，奖励现金50元。

这招还真灵!零售商们见有利可图，进货积极性高涨，只一周时间，上半年落下的任务就超额完成了。

张经理看着销售表，长长地舒了口气，“真是有钱能使鬼推磨，重赏之下，必有勇夫啊!”

然而，让张经理万没想到的是，没出一个月，市场就发生了意外：公司在市场上一直平稳的食品价格莫名其妙地一个劲地往下滑。 各零售点，无论大商场还是小食杂店都竞相降价甩货，不但造成零售价格一片混乱，也直接影响了公司的市场形象。老总火了，公司急忙派出人员出面调查制止。零售商们当面说得好听，可一转身，仍然低价出售。搞得公司焦头烂额，无可奈何。

原来，在高额促销费的驱动下，零售商们进货量猛增，表面上看，公司的库存降下来了，而商圈内消费者的消费量是相对有限和固定的，货虽然到了零售商手里，可并没有顺利地卖到消费者手中。由于零售商都进了大量的货，而一时又销不出去，为尽快处理库存积压，回笼被占用的资金，他们便争相降价甩卖。结果市场上卖什么价的都有，而且是越卖价越低。

低价甩卖，零售商不赔钱吗?他们当然不会做赔本的买卖，因为还有高额促销费垫底呢，只不过是少赚一点罢了。而食品公司的损失却要大得多了。公司形象受影响不说，而产品价格一旦降下来，再想拉上去几乎是不可能的。因为消费者一旦接受了更低的零售价格，若再涨上去，他们肯定是不买账的，正所谓：降价容易涨价难哪!

于是，该种产品的售价越卖越低，零售商的利润越来越薄，最后，干脆不卖这种产品了。没人再进货，这产品也就寿终正寝了!而这时只有食品公司叫苦不迭。张经理也因此引咎辞职，痛苦地离开了这家公司。

案例思考

1、造成该公司产品最终销售陷入困境的原因是什么？

2、您认为应该如何来激励渠道成员

市场营销学

一、单项选择题

1、C 2、B 3、B 4、A 5、A 6、C

7、A 8、A 9、B 10、B 11、A 12、C

二、多项选择题

1、ACE 2、CD 3、AC 4、BDE

5、CDE 6、ABCDE 7、AC 8、ABCD

三、判断题

1、√ 2、√ 3、× 4、× 5、× 6、√

7、× 8、√ 9、× 10、√ 11、√ 12、×

四、填空题（每小题1分，共8分。）

1、生产观念

2、特定目标

3、亚文化群

4、起点

5、正比

6、需要

7、生产条件

8、中间商

五、名词解释（每小题3分，共12分。）

1、服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关。

2、市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

3、包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

4、市场营销计划是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求。

六、简答题（每小题6分，共24分。）

参考答案要点：

1、消费者市场的特点有广泛性、分散性、复杂性、多变性、发展性、情感性、伸缩性、地位性和季节性等。

2、市场挑战者的进攻战略有：正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻五种。市场挑战者应主要进攻市场领导者；规模相当但经营不佳、资金不足的公司；规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。

3、经纪人或代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。

4、市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素；市场营销环境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。因而，企业必须制定恰当的营销组合动态地去适应营销环境的变化。

七、论述题（12分）

参考答案要点：

产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：

（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。

（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。

（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。

（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。

八、案例分析（12分）

参考答案要点：

1、这是一个盲目用经济利益刺激零售商失败的典型案例。它说明，用经济利益激励零售商，是一柄双刃剑，搞得不好，不但毁了市场，更会殃及自身!

造成这一现象的根本原因，是厂商以现金奖励、进货附赠促销品等方式，诱使零售商多进货。而零售商在眼前利益的驱使下，大量进货，占压了大量资金，为尽快解决库存问题，就只好采取两个办法：一是把价格降下来，刺激终端消费者，结果形成经销商之间的价格大战，销售价格越战越低；二是窜货。就是把本区域的货运到邻近区域去低价卖掉，使不同区域的代理商之间产生矛盾，打乱了公司营销网络的构架，造成整个市场价格的混乱。

2、厂商若计划利用经济利益刺激零售商销售产品时，应该确切掌握各零售商的销售实力，给其一个适宜的销售目标任务。就是说，任务要高一点，但不能过高。他没有能力，想多要也不能给他，以杜绝窜货。第二，是给一个合理的利润空间，过高过低都不利。过高会激化零售商之间的竞争，因为只有把货卖出去才能拿到利润，为争夺消费者就会引发价格战，而过高的利润价差就提供了打价格战的条件。另外，给零售商的利润过高，必然减少厂商的收益，这样厂家就无力在整体上启动消费者(如在强势媒体上做广告，搞宣传活动等)，一旦销售终端出现问题，厂商无能为力，失去了回旋余地；而利润过低，零售商便失去了销货的积极性。

由此看来，稳定合理的利润，才是对零售商最好的激励。只有长期稳定的销量才能保证零售商稳定的利润来源，而过度的促销等短期行为，不但使合理的价格难以保证，长期稳定的销量也丧失了。失去了稳定的长期的利润来源，是零售商们所不愿看到的。