20xx

温

州

市

场

推

广

计

划

书

引言

随着电脑产品价格的不断走低和技术的不断发展，电脑已开始逐步走进寻常百姓家。不过，在配置电脑的时候，人们往往面对两选择：品牌机和兼容机。在几年前，同样的配置，由于兼容机在价格上的优势，因此曾经占领中国家用电脑市场的绝大部分江山。不过，从4年前开始。林林总总的品牌机开始大举进攻家用电脑市场，伴随着品牌机越做越漂亮的外形和越来越强大的功能，兼容机原本的领土开始被攻陷！

品牌机在填平了价格上的坑洼之后，其良好稳定性和完善的售后服务等优势开始完全凸现。相信随着品牌机同兼容机价格的不断缩小，品牌机终将取代兼容机并成为一种趋势。

刚入夏，温州的品牌电脑市场的竞争也愈演愈烈，先是清华同方以两款超低价商用机（据传是外地的滞销货）掀起暑促的的序幕，再接着是方正、联想的火速跟进，让品牌电脑间的竞争达到白热化。

海尔电脑温州市场分析（SWOT分析）

优势：海尔品牌在国内外强大的影响力是海尔电脑立足市场的基点，在温州市民中良好的口碑和形象使海尔电脑具备了坚实的群众基础和巨大潜力。海尔电脑漂亮的外观设计及优质的服务体系从表象上激起消费者购买欲望的关键点。

劣势：首先，海尔以冰箱起步，以家电产品得以发展，然而在消费者心目中电脑并不是海尔的强项，只是多元发展的一个附属产品，推广起来有一定的局限性。其次，海尔电脑现有的渠道不通畅直接导致温州的市场占有率低和卖场露点少。第三，以往的连续三次市场推广不成功系终端操盘手与上游平台的不协调运作导致而出现市场反应慢、服务效率低（包括物流、推广、服务）。

机会：由于当前温州市场各品牌面之间的竞争，短时间内的相互应对而缺乏系统性，成为海尔电脑率先按计划有序切入市场的机会点。同时，由此引发的“品牌机热”和“DIY茫然”可使海尔电脑顺势切入并及时有效的拓宽渠道。第三，海尔电脑可分别以极具价格竞争力的高、低端产品至少两款机型以特别方式切入，从而带动其它机型的扩张。

威胁：短暂的品牌机相互应对过后，必将引起各上游厂商高度重视，随之而来的就是一系列的洗牌行动，如果海尔电脑不及时有效切入，势必造成海尔电脑的绝对被动。

综上所述，海尔电脑必须准确、有序、及时的制定产品推广、促销方式、渠道策略和媒体计划，从而为海尔电脑的赢圈打下坚实基础。

产品分析

1、 （1）目前市场上高端主流机型主要配置为C4 2.6/256M DDR/80G 7200转/17”纯平，或

P4 2.4G/256M DDR/80G 7200转/17”纯平，其中带液晶显示器配置的机型尚未参与竞争；低端主流机型主要配置为：C42.0G/256M DDR/40G 7200转/17”纯平，或P4 2.0G/256M DDR/40G 7200转/17”纯平。

（2）当前参与市场竞争品牌和机型有：清华同方（超越E365T、超越E203T）、方正（飞越6000 6C96、文博600、商祺3200）、联想（家悦E20xx、家悦E20xx、家悦E20xx）、七喜（快乐3000、快乐20xx）、TCL（精鼎6100、锐丽100V、锐丽6105V），且大多以利润较高的商用机捆绑其关联产品打入家用机市场。

2、 海尔电脑产品策略：

利用液晶显示器的这个空白点先行切入，打乱当前以纯平为主流的竞争格局，同时制造时间差，从而牵制竞争对手。

高端：以C4 2.6/256M DDR/80G 7200转/15“液晶或P4 2.6G/256M DDR/80G 7200转/17”纯平来冲击市场。

低端：以C42.0G/256M DDR/40G 7200转/17”纯平，或P4 2.0G/256M DDR/40G 7200转/17”纯平来冲击市场

3、 海尔电脑价格策略：

价格永远是打击竞争对手和赢得顾客的最佳利器，因此海尔电脑应在高端和低端产品上推出相对的低价，同时以附加的增值产品来启动市场。以下为竞争品牌价格及捆绑产品：

清华同方超越E365T、超越E203T价格分别为5399元、4299元，同时捆绑一年初装宽带（价值958元，下同）；

方正飞越6000 6C96、文博600价格分别为5199元、5450元，同时捆绑1P空调（价值1280元，下同）；方正商祺3200价格为4099元，同时捆绑一年初装宽带

联想家悦E20xx价格为5199元捆绑1P空调和800元IP电话卡、家悦E20xx价格为5149元捆绑1P空调，家悦E20xx价格为4799元捆绑一年初装宽带。

七喜快乐3000价格为5999元捆绑1P空调和500元IP电话卡；快乐20xx价格有两种：一种是4483元捆绑1P空调，另一种是4398元捆绑一年初装宽带。

TCL精鼎6100价格为4598元捆绑1P空调、锐丽100V和锐丽6105V价格均为3698元捆绑20xx元IP电话卡。

4、 海尔电脑推广策略：事件营销的低成本和影响力是海尔电脑切入市场的最佳方式，用巡

回动态品牌路演及配套完整的促销策略制造新闻事件，刺激终端商和顾客购买欲望。时间不宜过迟，时下正进入暑期销售旺季，应该从6月初即开始推广，以占得先机。建议时间：6月x日—8月x日

（1）品牌推广：“20xx海尔电脑温州夏季露天巡回演唱会”，直接正面接触目标消费者，宣传海尔品牌文化，诉求海尔电脑形象，制造新闻焦点。

A、 推广形式：由知名乐队角度乐队担纲巡演，采用校园行、社区行、广场路演三种方式进行。

a. 乐队专场演出

b. 舞台场内产品形象展示

c. 海尔品牌广告现场播放

d. 预定海尔指定电脑产品，参加活动现场抽奖。（奖品：海尔电脑10台、海尔空

调10台、海尔冰箱10台、海尔手机10台、小礼品若干），预定后送货服务

B、推广主题：海尔夏季新生活，用海尔电脑，感受海尔品牌，享受海尔服务，

C、推广区域：温州市（含郊县）各大高、中专院校及社区、主要生活广场，场次不少于10场，具有区域影响范围广，整容强大，推广力度强等特点。

（2）产品促销策略：

由于其它品牌的捆绑促销已经一段时间，为了迎合消费者和渠道商，海尔电脑也同样采用捆绑销售方式，但所被捆绑的产品应发挥海尔集团自身的资源，并选择当前时令热销产品或最能激起顾客购买欲望的产品，比如：空调、冰箱、手机等。

A、低端型号：捆邦海尔冰箱或手机（特定型号1000元以内）

B、高端型号：捆邦海尔空调（特定型号1300元以内）

（3）拓展经销渠道：

保留每台30-50元/台的利润给终端渠道商，大力发展各郊县独立电脑店铺货售卖，鼓励批量进货，从促销活动中择优选择长久经销商。

（4）卖场布置（配合促销）：

A、场外静态展示（大型海报、户外巨幅喷绘、易拉宝、产品展示等）：吸引顾客眼球，让顾客场第一时间接触海尔品牌，接受促销信息。

B、场内布置（海报、POP吊旗等）：让卖场内随处可见海尔电脑促销信息，重复传递海尔品牌及促销信息，直接刺激购买。

5、 广告推广策略：

采用立体广告攻势，软硬相结合方式进行营销传播：

（1） 电视广告成本过高不宜采用，用广播代替，温州电台的三套节目均有固定收听人群，

其中温州新闻台有着其独特地位，收听率较为稳定，新闻台的《温广早新闻》在三个台同步播出，又有着具有强制收听效果，同时温州公交车、出租车等均按相关规定无条件播出温州经济台、交通台节目，而向目标消费群诉求海尔电脑相关信息最有效和直接的途径；另外，温州音乐台是学生这一特殊群体的必听台，因此海尔电脑的空中传播应选择温州电台的套播广告，即选择优秀时段，三个台穿插滚动播出。

（2） 报纸的可保存性及多人重复阅读，所以报纸广告传播有着不可替代性，虽然单期成

本偏高，但凭借数码广场与温州各报社之间的良好关系，还是能够降低成本进行有效传播。

（3） 杂志广告有着与报纸类似的传播效果，因此我们必须选择针对性强，信息易于接受

和传播的杂志媒体，目前由温州中邮推出的DM杂志《便利》设计精美，发行量大，针对性强、费用低。（利用中国邮政家庭邮箱网络，发行量4万份，16开24P全彩）

（4） 随着上网的人群越来越广，网络媒体广告的传播效果也越来越明显，而目标消费群

上网的首选网站便是IT类门户网站，华东数码资讯网（www.it1818.com）是当前温州地区IT爱好者的首选网站，因此，海尔电脑的广告计划，华东数码资讯网不可缺少。

（5） 具体媒体投放计划：

A、都市报整版1期 刊头10期

B、商报1/8版8期， 1/2版2期

C、晚报整版1期

D、软文，不下于6期

E、电台广播：2个月，15秒/次，9次/ 天（3个台套播）

F、《便利》杂志：整版1期

G、华东数码资讯网：首页横幅FLASH广告、专题页面（若干单独页面）

6、 推广目标：

预计实现产品销售20xx台，并整顿现有渠道，同时拓展新的终端销售商，重塑海尔电脑品牌新形象。

7、 费用预算：（动态品牌推广按10场算，如增加场次则相应增加费用）

演出场地费： 5000元/场*10场 计5万元

舞台搭建费：3000元/场*10场 计3万元

演出费（含乐队演出费、主持人费、音响租用费、演员费用）：10万元

对外公关协调费： 1万元

运输费、人工费： 2万元

奖品费用：（海尔公司提供）

媒体费用：都市报彩版整版1期 10万元*0.75折，刊头10期（1600元/期）计9.1万元

商报彩色1/8版*8期+1/2版*2期折合2个整版（8万*6.5折*2）计10.4万元 晚报彩色整版9万*1期*7折计6.3万元

电台广播广告费：一个月，（ 9次/天，15”/次）2.5万元 《便利》杂志彩色整版3000元*1期，计3000元 华东数码资讯网首页横幅FLASH及专题：3000元 海报印刷10000份，5000元

店堂POP5000份 4000元

数码广场户外临时广告位2块，10000元

校园横幅50条（每条150元）7500元

舞台背景喷绘1000元

总计费用51.7万元

策划人：琚泽峰20xx．5．28

第二篇：市场推广计划

市场部经理如何做年度市场推广计划？ 在总结了自己多年的工作经验以后，我将市场推广计划的制定总结为三张表格，分别是计划表、考核表和申请表。当然，这三张表格只是整个推广计划的核心

内容，一份完整的推广计划还需要对这三张表格进行内容的完善和信息的补充。

一、计划表

计划表是整个年度市场推广计划的核心表格，只有把这张表格做好，才能使得

年度推广计划沿着正确的方向有步骤的展开，不至于偏离方向。计划表在整个

报告中起到了纲举目张的作用，这张表格所花费的时间最长，应该占到整个报

告60%以上的时间。

那么，如何才能做一张具有实效作用的计划表呢？除了年度推广整体目标以外，还要有清晰的推广策略，已经如何达成这些小的子目标。

（1）整体目标

再怎么推陈出新的市场推广活动，最终目的都是为了保证销售任务的顺利达成，所以，完成销售任务是整个推广目标中最重要的一个。品牌建设通常被视为第

二个重要目标，所有的推广活动，如果不注意品牌形象的统一性和持续性，必

将对品牌形象造成莫大的伤害。如果还有第三个推广目标的话，那么一定会跟

公司的行业背景、发展阶段以及经营目标有关，这个目标可能是企业的公众形

象也可能是企业的社会责任或者企业文化建设，这个目标根据企业的不同而不

同。

（2）量化目标

完成销售任务、品牌形象提升和企业发展阶段性目标是计划表中的整体推广目

标，也可称之为市场推广战略目标。如果光有战略目标，没有量化的推广子目

标的话，这个计划的制定就成了空喊口号的报告，成了只有形式没有内容的报

告。量化的推广子目标是市场推广人员的年度“销售任务”，量化的数据有利

于推广人员提前做好准备，明确自己的年度推广重点和资源使用重点。

量化的推广子目标与企业的营销环境息息相关，也就是企业处在哪个发展阶段

要做哪些事情。如果是一家刚刚开始进行市场开发阶段的大型工程设备企业，

那么你的子目标应该包括招商会、展览会、标书制作、广告投放、公关活动这

样一些推广目标；如果是一家已经完成网点开发任务的建材零售企业，那么你

的子目标应该包括专卖店形象提升、导购人员培训、路演活动、家居产品团购

会等推广目标。

（3）执行标准

在计划表中，清晰的目标让市场推广人员明确了年度工作重点和工作方向，但是怎么做是摆在他们面前的又一大困惑，所以，执行标准也要在计划表中给出明确的说明。很多人在做计划的时候，喜欢罗列文字，唯恐自己说得不明白，

别人看不懂。在一张简单而实用的计划表里，图片和数字应该得到更多的体现。一场路演活动公司的执行标准是什么，你只要写清楚现场的场地面积是多少、几个人派发单页、现场摆放多少太阳伞等，只要能量化的全部使用数字描述。

（4）培训计划

如何保证你的推广计划得到有效执行？培训是一项不得不做的工作。很多人会简单地培训理解为计划宣导，组织市场推广人员进行集中培训，告诉大家今年要做什么，该怎么做，好象这样就已经把执行标准教给了他们，接下来他们没道理做不好的。笔者并不否政策宣导的重要性，但我还是要特别提到样板市场的建立。针对每一项市场推广活动，提前做一次样板示范，让所有的人员充分参与体验，只有经历了现场的操作，他们才能真正地意识到在推广中哪些问题会经常被碰到，以及怎样快速有效地去处理这些问题。

在做培训计划的时候，我们就要考虑到政策宣导和实操演练的结合，针对不同

的市场推广人员提供不同的实操演练，只要这样才能做到标准的真正宣导到位，在执行中不出差错。

二、考核表

在计划表中，我们给出了年度推广目标和执行标准，同时特别提到了培训的重要性，而考核表则完成了对推广人员执行效果的跟进管理。培训教会了推广人员怎么做，而考核则是在要求推广人员必须做，前者解决的是能力问题，而后者解决的是意愿问题。

（1）奖罚分明

既然考核表解决的是推广人员执行意愿的问题，那么考核就不仅仅有负激励还要有正激励。所以，在做考核表时，我们要对工作执行中各个环节进行全面打分，达不到公司标准的就给予负激励，如果全部达标或者高于公司标准，那么

也要及时地给予对应的奖励。很多人在做考核表时，对负激励的制定非常清楚，但就是缺少正激励，这样的考核制订是非常危险的，因为在这样的考核体制下，执行人员很少会进行创新。

（2）质量管理

很长一段时间，我们的企业过多地关注销售考核，结果导向是很多公司人员考核和晋升的唯一标准。结果导向鼓励了很多人的急功近利，渠道压货、疏于管理，一旦该人员离开了现在的岗位，前期积累的很多问题就突然暴露出来。对过程的关注越来越重要，在做考核表时除了要对结果进行考核外，还要对过程进行考核。如何来考核执行过程呢？费销比、物料使用数量、活动周期、顾客满意度等指标能成我们过程考核的重要参考。

（3）竞赛活动

“考核”实现了推广人员执行效果的最低保障，如果想要达到一个更好的结果，开展竞赛活动是有效的方法之一。根据市场推广活动的目的和执行难度，市场经理可以制订1-2个市场推广竞赛活动，主要从销售达成、活动执行效果、执行进度等方面进行考核。竞赛活动可以激发不同市场团队之间的竞争意识，调动大家的工作热情。如果在竞赛开展期间，及时地进行简报制作和下发，反馈及时，取得的效果会更加显著。

一张简单的考核表，方便我们对执行效果的及时跟进。作为一名市场经理，在完成了年度市场工作的计划和指导后，这张考核表成为我们工作的中心，它帮助我们对市场推广活动进行稽核，从而也为过程修正提供了书面的工具。

三、申请表

一般情况下，有了计划表和考核表，市场经理的年度报告基本就大功告成了。可是，巧夫难为无米之炊，申请表是实现资源申请，用于公司内部沟通的又一张重要表格。之所以要特别地把这张表格列出来，是因为我发现很多的执行人员在填写申请的时候经常会出现事项表述不清晰、重点不明确的现象，针对不同的市场推广工作提供不同的申请表格，这样可以简化流程，提高工作效率。 申请表的制定一定要遵循简单、明了的原则。我在审批办事处提交的广告申请时，经常会发现，在表格里用了很多的文字描述，可是最终的广告位置还是没有说清楚，后来我在申请表里增加了一项“广告位置平面图”，这个问题彻底解决了。一张最简单的位置图胜过千言万语。

市场经理的这三张表，帮助我们理清了年度市场工作计划的构思方向。当一堆的市场工作摆在面前不知道从何处下手时，用这三张表，我们可以把计划做得更加漂亮。