区域市场开发与运营模式
——堡垒营销
一、什么是堡垒营销?
“走向纵深,市场无限大;网络细化,销量无限大”,二、三级市场人口占全国消费人口的70%以上,具有巨大的市场潜力,特别是对于二类产品而言,如何有效地挖掘和运作二、三级市场,更有着事关成败的重大意义。堡垒营销,就是为了充分开发区域市场,挖掘销售区域的销售潜力,实现销售最大化,可持续化目的,派驻的堡垒营销团队立足重点县级市场,或重点客户,或协助客户成立堡垒营销团队在当地进行长期的,深入的,精耕细作的,以掌控终端为基础的市场操作。堡垒营销的关键是围绕重点市场或重点客户成立若干堡垒团队,采取滚动式营销运动战的方式,对周边30-50公里范围内的市场进行运作,打破以往区域划分,以作战半径和客户规模大小来决定堡垒团队的数量和大小。根本目的在于掌控市场,掌控客户,掌控渠道,掌控终端.
二、实施堡垒营销必须具备的要素:
(一)堡垒团队素质与工作要求:
营销团队能独立开发运营市场,组织推动终端拓展,促销,产品服务和整合传播。
(二)基本配置:
1、人员配置:主管一名,业务员2-3名(含司机一名)
2、每个堡垒配备车辆一台
3、全套宣传、促销工具
4、系列配套工具,如宣传物料
三、堡垒营销团队的作业方法
1、重点与非重点市场相结合原则(1+2模式)
每个堡垒营销团队辐射区域一般为3个县,即1+2模式(一个重点和两个非重点县),这样既保证堡垒市场的深度营销,也可顾及周边市场平衡发展。当市场发展到一定阶段,也可将堡垒转移到另一个县级市场进行深度运营。
2、点面结合原则:
营销人员和车辆,宣传工具应统一调配,集中人力和物力做好驻扎重点县的市场开拓工作,形成深度营销的样板,其次,以堡垒为样板不断向周边渗透,形成一个个深度开发的堡垒市场,打造一个个有战斗力的“特工队”
3 、分散作业与集中管理相结合。
即使在营销旺季人员分散作业期,至少要有一次集中开会,以利于业务员的相互学习和团队作业,各项工作由业务主管汇报区域经理后统一指挥,采用会议制度(晨报、晚会、周例会、月例会),汇报制度(日志、周报、月报)、培训制度,点检制度,行政奖励制度等方式管理营销团队。
4、固定业务员和临时业务员相结合制度,为了确保销售旺季各项营销工作的顺利开展,在加强培训和管理的基础上,各堡垒可招聘临时
业务员,宣传员,促销员。
5、堡垒营销团队工作的持续深化与改进
计划:堡垒团队的每个人必须填写周计划和月计划,作为业务员下周/月开展工作的依据和上级主管检查考核依据。
执行:营销人员和经销商必须落实计划,如需调整需向上级主管请示。
检查:上级主管根据计划,依工作流程和标准对堡垒市场进行工作检查,评估和奖惩。
反馈与改进:堡垒市场对发现的问题进行及时解决,改进和反馈,并提出需上级支持事宜.
五、堡垒营销实施的目标和意义
1、打造一台二、三级市场地面拓展和运营的高效能战车,快速切入市场纵深,夯实发展基础。
2、实施对客户、渠道和终端真正有效的掌控。从而控制市场,控制价格,维护市场稳定,达到守区、守策、守价目标。
3、贴近终端,贴近一线,实施精细化深度营销
4、充分打造并利用营销团队技能,集中资源促进重点市场发展,以样板市场形成品牌效应,积累经验人员和资金带动其他市场发展。
5、深度开发,深度营销,真正达成乡镇开发率百分之百的战略目标。
第二篇:区域市场开发汇报(来一口)
关于对万州市场进行开发拓展的汇报
1.整体:区域整体市场容量较大,本产品的铺市率有限,而且本品的品项不全,导致整体形象受损,从而形成了本品在市场上若有若无的感觉。顾客的认知度不错,基本上能达到70%,满意度30%,忠诚度5%;
2.SKU:该区域的品项以喜之郎、亲亲等品牌为主,高端品项不全,应该加强高端的形象陈列,尤其是二线店的入场就尤为重要,普遍的消费者还是感觉来一口属于低价位,没有涉足高品质的领域;有些乡镇为了不引发降价,可以考虑开发2家进行品项错位铺市,这样在某一家客户抛弃本品的情况下,也不至于被动的撤出这个市场。
3.形象:本品的助销品很少,尤其缺乏形象陈列,包括本品的核心店,仅有的POP、店招、吊牌显得相当单调,建议从核心店做起,在现有的条件下做到少而精;
4.促销:区域的促销活动过于单一,基本上都局限于买赠活动,建议进行系统的策划,争取以开发新顾客,留住老顾客为目的,短期和长期的活动并存,即使内在性质是一样的活动,那么在宣传上也必须诉求一个新的含义,让消费者找到新鲜感。
5.费用:本品在局部区域的投入相当高,有些甚至入不敷出,建议重新筛选,核算投入产出比,真正做到良性循环。
这几年万州市场一直处于空白,还有另外的原因,那就是连锁店新世纪、
重百、客隆、永辉、沃尔玛等在万州近乎疯狂的开店,目前新世纪已经有14家,重百4家,重客隆8家-------,这些超市做活动的时候都是依据总部的价格,而没有考虑万州及周边县级市场的情况,对价格体系严重冲击,很多客户如果不供应超市,就不愿意经销,象目前的喜之郎、亲亲等等都是由万州进行配送,重庆结账的方式。但是竞品采取的模式无一例外都是两种方式:一种是由当地经销商配送货,重庆经销商或者公司给予部分的补贴费用,其它费用不承担;二种是给予重庆经销商或者公司部分的账务手续费,其它费用由配送商自行承担。
整体概述
万州区域市场是100%食品企业都会关注的一个市场。困难点:由于受到
20xx年三鹿奶粉事件的剧烈影响,现在的消费者显得相当理智,金融危机也在无形中影响到区域市场行业的发展。机会点:万州是一个地域广阔的市场,区域市场里KA有新世纪、重百、百盛、沃尔玛、永辉、重客隆、联华等近50个店;社区超市家益、心连心、开心、爱家、宏江、福意、新一家覆盖到每个乡镇;由于三峡移民工程和开发后续的投入,万州区域的消费一直处于中上水平;目前的发展势头比较好。
工作思路总结
深度分销 :
应该以市场坚定不移的以品牌深入扎根入乡、镇终极市场为中心,调控客户价格管理,工作重心下移至进一步开发及优化二级分销客户网络的目标。在开发乡级市场二级分销客户过程中重视了对二级分销客户配合意识的培养及网络覆盖情况的深度了解,同时对一级客户施以正确引导,控制好价格管理基础上有效保障了各县级二级分销客户的销售利润,同时再加上公司人员的跟进管理及共同铺货。至此真正意义上架构起来了以一级客户为物流、二级客户为中心的销售模式,确保了我们品牌在奉节部分乡镇根深蒂固地牢牢扎根于县、乡、镇终极市场,更为后期发展及新品推广打下了坚实的基础。
客情服务:
可以说我们这些二级分销客户的热情及主动性决定着我们的区域市场铺货率及市场销量。除了在正常销售过程中产品增值所带来的利润可以激发分销客户的销售热情及主动性之外,我们可以做的还有永无止境的客情渗透。在工作中心下移至二级分销客户过程中,注重加强了对分销客户的销售促进,提供例如宣传品、促销道具等更多的支持与服务。帮助其规划更有前景的生意,同时在日常协助铺货过程中,积极帮助拓展其分销网络,树立良好信誉口碑,让重点二级分销客户对我们逐渐生成了一颗感恩的心。
今后工作的建议:
1、多与经销商沟通,引导经销商与公司和谐共进。
2、加强导购员专业上的销售技能指导。
3、充分发挥当地业代的优势,进一步熟悉业务技能。
4、加强和培训、绩效模块沟通,经销商的管理优化进行相关思考和探讨
5.多走市场,了解市场的及时信息,反馈到分公司,便于决策。
6.多与区域经理沟通,了解公司的发展方向和政策动向,便于上传下达,一丝不苟执行公司的文件和精神。
5、工作思路
区域规划:
1. 加强奉节一级经销商的管理和引导,争取辐射巫山、巫溪。巫山重点镇大昌、
官渡、骡坪。重点超市:长冠、新百、天华、名特。巫溪重点镇:上璜、凤凰、尖山、白鹿,重点超市:联华、巫峡。
2. 讲开县、云阳、万州融为一体,由开县辐射城口,重点乡镇:陈家、赵家、
郭家、温泉、大进,重点超市:心连心、开心超市连锁、耀华超市连锁、腾龙超市连锁、
3. 忠县辐射石柱县,重点镇:汝溪、石宝、乌杨、临溪、黄水、冷水、马武等。
4. 梁平辐射垫江及万州的孙家、后山。
5. 重点洽谈KA进场
工作思路
着力培养成功的核心卖场!
食品市场的销量主要是通过核心卖场来体现的,其它卖场只更多的作用是让消费者更多的了解这个品牌,所以,必须着力培养成功的核心卖场,怎么培养?
1、必须构建强烈的品牌意识!
也就是说,在所负责的区域市场必须要培养第一品牌的市场或是卖场,我们不能做一个地市的第一品牌,那么我们就做一个县的第一品牌;我们如果不能做一个县的第一品牌,那么我们就做一个乡镇的第一品牌!
央视有一句广告词要铭记:“相信品牌的力量!”
2、精心的调研市场,找出自已培养核心卖场的对象!
经过最基层促销人员的市场信息,找出我需要打造核心卖场的对象,下一步核心卖场的要求基本定格在:
该卖场的整体容量大,否则再努力也是白瞎!
该店的老板对该品牌奶粉比较信任,容易达成共识!
该店的老板乐意提供视觉冲力强的端架给我们使用!
当前竞品的促销不能使我们的产品无发挥的空间!
竞品的人员在此时的工作状态可以给我们更多的销量提升机会!
负责该店的营销人员可以自如的把握该店的销量!
公司经过考查,觉得该店可以做为形象店予以支持!
公司在重点投入费用后,该店可以迅速的提升销量,并对其它店造成营销辐射!
3、合理的费用投入要做到迅速、准确、深入!
在与该店老板达成协议后,要第一时间做店面的形象包装,最重要一点
是费用的投入要快、准、狠:快指的是费用投入及时,人员也要火速到位;准是指要确立当前的主推产品是那一支?促销怎么做?狠是指,必须拿出一
支产品做重点促销,给竞品以沉重打击,在有限的时间内做到完达山在该店的品牌地位!
4、售后服务要强烈执行!
产品卖出去后,不是营销的终结,做好售后是必须强烈执行的,以前都
是停留在口头上,对于终端促销的工作要求执行彻底,必须有清晰的客户档案表!因为,区域营销的决策是通过最基层促销人员的信息反馈而改变的!
5、促销一定要差异化
我认为促销不要跟风。不要因为竞品在搞活动,自已就乱了方寸。要看清
它的虚实,如果他在东边搞,我们就不要在东边再搞了,因为它的提前行动,已经占住了店面的空间和老板的费用;那我们可以在西边搞促销,因为它从东边做到西边需要一个时间差,因此,我们要快速的占领西边的店面空间和老板的费用!
不要跟着竞品的屁股走。人家在搞3送一,我也跟着搞3送一。这样没意思,我们要在促销上下功夫,一定要差异化,做到和竞品不一样!现在的奶粉市场,大都是几赠几,在短时期内企业尝到了甜头,但时间一长也会吃苦头!因为现在有些市场的价格就是因为买3送一或买2送一而葬送了市场前景!如,飞鹤在各别市场就是因为这样的活动,使奶粉店的老板们直接折合最低价去销售产品,结果是都没利润,也都不想推了!我拟定,促销可以配赠附价值较高的促销品,同时这种促销品的价格透明度又不是很高,这样,店面老板不会随意折价销售产品,像高端品牌的那些公司,你很少看到它们搞那样活动!毕竟它们企业老总站的高度要高呀!再说,折价等于是在打价格战,打到最后是两败俱伤! 手里有一定的宣传费用,但要着量下药,就是我上面说的,投放要三思而不能盲目!针对市场基础薄弱的地方,大都知道需要做一些形象宣传,那么这些费
用怎样使用才有效呢?我只有一个观点,那就是:“集中有限费用,各个市场击破!
具体来讲,市场基础薄弱,在该市场已经是一个共性了。以一个县为例:这个月准备在该县投入6000元的宣传费用,该县下面有12个乡镇,而且基础都不好,如果说把这6000元的费用分摊到各乡镇,那么每一个 乡镇是500元,这一点钱可能还不够在一个镇上做2个门牌;如果说6000元只投入到2个乡镇,那么一个镇是3000元,可以做差不多12个门牌宣传,有了这12个门牌宣传,在短时间内可以对消费者及周边乡镇做以辐射,而且,有选择性的做这两个乡镇,一定会快速提升品牌拉力!所以,费用的投入要有规划、要有眼光、要有主次! 我们不能只停留在本公司产品上去做营销,想想高端的市场都被外资或合资所占有,我们需要思考的更多!因为我们不仅仅是在做来一口的营销,我们也是在做整个果冻、整个食品行业的营销,我相信,通过我们的努力,我们有更多的理由去占据高端市场,通过我们的共同努力,让我们的企业更健康,更良性的发展!
第三篇:市场开发计划书(四川)
市 场 开 发 计 划 书
尊敬的林总:
您好!
非常感谢能够拥有与您交流的机会,由于目前本人尚不熟悉集成厨电行业的具体情况,所以在此所述的操作思路偏颇之处,望予修正。如果本人有幸操作四川市场,将在区域内着手以下几方面工作:
一、市场现状
经历了近几年的疯狂增长之后,受房地产调控的影响,20xx年四川建材家居行业的业绩开始集体下滑,甚至不乏关门歇业者。上半年仅成都红星美凯龙一个卖场就有冠军、诺贝尔、蜜蜂等10多家一线品牌撤柜。一方面是销售下滑,另一方面则是成本上升。店面租金、人工成本、原材料成本上升蚕食了大量利润。大多数经销商会认为,过去赚100 元,其中渠道成本大概是20元~30 元,但是现在不管是地级市还是县镇,渠道成本会上升到30 元~50元以上。四川家居行业营销渠道转型已迫在眉睫,家居建材行业已面临洗牌,橱柜和厨电行业无一幸免,究其原因,除国家经济增长放缓、楼市调控等市场环境因素影响外,行业产品同质化严重,竞争
激烈;产品缺乏升级和创新也是促使行业洗牌的重要因素。
集成厨房作为家居建材领域中的新兴产业,在这样的市场环境中充满机遇和挑战。
机遇:
1、集成厨电作为厨电产品发展的延续,本身是厨电产品的创新和升级,更好的产品功能和设计理念,迎合了当代消费者健康、智能、美观的消费需求。
2、在家居建材行业洗牌的大背景下,其他行业资本与资源的流出,给集成厨电行业发展提供了更多空间。
挑战:
1、作为家居建材行业新兴产业,整个行业的市场认知度还比较低,传统厨电在未来一段时间任然是这个行业的主要竞争对手。
2、同行之间产品抄袭严重,产品设计和质量参差不齐,缺乏规范的行业标准,对整个行业的发展是严重的制约。
二、竞争状况分析
四川地区已有部分集成厨电竞争者进入市场,不过竞争对手状况参差不齐,还未出现领导品牌。对于集成厨电行业来说,在人们还未形成消费观念的产品初创期,出现竞争对手绝对是个利好消息——如果只有你一个人在卖,多少人会相信?如果是一群人在卖这种产品给消费者的感觉就不一样了。
在四川和时哥产品类似的有“美大”“优格”“火星人”
“金帝”等这几个品牌,价位涵盖了高、中、低档,相互之间的竞争也十分激烈。相比以上几个品牌,我认为时哥品牌具备了竞争的优势,主要原因有以下几点:
1、产品:时哥产品独特的0到90度任意悬停的顶盖设计,二度空间设计理念,底排凤等设计亮点;四川市场内的竞争对手绝大部分产品都不具有这些产品特性,时哥产品无论在外观上还是产品功能上都具备一定的优势。
2、营销:在营销方面,时哥除了采用传统活动营销、会议营销、展会营销外;独具特色的美食营销,到目前为止四川范围的竞争对手还没有谁使用这样的营销手段。
3、售后:集成厨电行业本来就处于起步阶段,产品质量参差不齐,时哥首创行业视频质量管制跟踪系统,无论是对经销商信心,终端客户宣传都非常具有说服力,长期坚持下去也有助于规范行业标准。
四、营销目标
1、 一年内重点打造川北市场,其次川南市场,重点关注成
都市场。
2、 在20xx年底力争使四川地区代理商达到20家以上,南
北重点选择建立两个样板市场,重点培养4到5个核心代理商。
五、渠道建设及推广
渠道建设也是市场开拓成功与否最关键的一步,在公司发展阶段应先从区域重点市场开始操作,切忌铺天盖地把产品铺向市场。先从区域市场开始运作,可以以点带面,以强带弱。做品牌和销量不能急,特别是目前的行业情况,要循序渐进,稳打稳扎。
1.市场布局
A、市场不能盲目开发(象打仗一样不能没有重点
的全面作战)应该将市场划分为:样板市场、
潜力市场、关注市场。
B、将四川划分为三大区域:
川北区域:
样板市场:绵阳、德阳
潜力市场:广元、江油(县级市)、达州、南
充、遂宁
关注市场:广安、巴中
川南区域:
样板市场:泸州、乐山
潜力市场:自贡、宜宾、攀枝花、眉山 注市场:内江、资阳
成都区域:
样板市场:成都市区
潜力市场:华阳、温江、双流、新都、青白江 关注市场:龙泉驿、大邑、郫县、都江堰
2、渠道开发策略
A、通过扫街、调集个人资源、装修公司资源等,收集意向客户信息,争取最短时间内在样板市场(成都除外)建立销售网点。必要时候可以降低加盟门槛,毕竟销售才是收入的大头。
B、前期为了市场的开拓,发展有实力的代理商及经销商,必须就现有网点进行大规模的促销活动。现在的客户投资和消费都趋于理性,光靠扫街、朋友介绍等效果有限,应加大力度搞好现有网点的节点促销活动,邀请周边意向性经销商参观参与,亲身体验,提高开发成功率,使每一场促销活动同时也变成一场招商会。
C、成都市场具有一定特殊性,市场竞争激烈,投资成本高,风险大,对经销商实力要求较高,近年来经销商对投资也更加谨慎,相对该市场招商周期会较长,即使勉强招商;其对时哥品牌重视程度也较为有限,个人认为先着手对成都周边区县市场(如:温江、双流、青白江、华阳、新都)进行开发,建立网点,其难度相对较低,待区县市场建立一定网点后,以这部分网点供货权作为谈判筹码,更容易落实成都市场
的招商。(唯一需要注意的是价格控制)
3、区域市场渠道规划
A、门店渠道:门店是所有渠道销售的基点,品牌
的形象、定位、文化、理念主要是依靠门店来进行展示的,所以门店形象是我们工作的基础和重点,打造强大视觉冲击力的店面形象,素质优秀的销售团队,使用都是我们的优先工作。
B、活动渠道:促销活动作为现下重要的销售和拓
展手段,未来将是我们工作的一大重点。
C、装修公司渠道:装修公司渠道易于操作,短期
内见效迅速,重点装修公司还能培养成长期客户,开发稳定的装修公司渠道能使区域市场快速进入稳定期
D、小区推广:随着市场竞争的日益白热化,建材
市场的人流量日益减少,坐商模式逐渐被走商模式所取代,小区推广(包括电话营销)是收集意向客户信息,活动聚客的重要手段。 E、工程渠道:单位装修房、精装房等工程渠道,
能瞬间提高效率,单值巨大。
F、特通渠道:例如:网购、团购。(销售>推广)
4、渠道战术规划
A、资源聚焦原则。我们想快速的启动市场,那么
在资源的使用和分配上就要体现聚焦的原则。从而避免“遍地开花式”的平均用力现象,通过集中人力、物力、财力等,优化资源使用,
B、策略适用原则。进入空白市场,利用我掌握的
经销商资源,采用中心城市带动周边县市,齐头并进。
C、稳步推进原则。根据原有的工作经验,做好详
细的市场调查,部署好周密的战略布局,首先选择合适的市场验证市场预测的准确性、战略布局的合理性以及总结一套在整个空白区域市场行之有效的市场开发模式。
5、打造样板市场,通过样板市场实现三个目的
A、总结一套模式。通过样板市场,总结可行的、
有效的,能在整个空白区域迅速推广复制的市场运作模式,起到以点带面的作用。
B、培养一支队伍,样板市场好比销售人员的练兵
场和销售实战课堂,为开拓其它市场打造一群适合我们品牌和产品的销售团队。
C、树立一个典范。发挥榜样的力量,为整个空白
区域树立一个学习的典范,为经销商、业务人员树立市场前景无限美好的案例和信心。
6、市场跟踪、推广、开拓、促销活动开展等:
A、要求自己出差到各市场进行市场调查(当地的
人文环境、消费习惯、品牌竞争状况及有影响
力)
B、掌握目标客户、潜在客户资料,开发最好的客
户(资金能力+仓储能力+辐射能力+拓展能力
+品牌忠诚度)。
C、在市场的促销活动执行,品牌推广等工作。
D、维护公司与客户之间的客情关系,在不丧失公
司利益的前提下,为客户及时处理各种问题。
7、广告宣传
A、加强卖场的建设,对终端消费者产生视觉的冲击,我认为首先应该加强形象店的建设,重点建材市场尤其重要。
B、在地段好的地方布置大幅广告、位置好的门招制作,一定要起到户外广告作用,可适当与代理商分担费用。
C、制作小型条幅、横幅,在适当可挂的市场挂,在经销商门头悬挂。
D、制作POP墙贴,楼层广告墙贴,公益广告墙贴,尤其是楼层贴很是重要。
E、可适当考虑公交车的车身广告。
10、展会参加
通过各种渠道了解所辖区域相关的展会、产品交流等信息,通过以上平台,更好的把我们的品牌和产品推荐给经销商和顾客。
六、后期维护与市场督导
A、打江山难守江山更难这方面要求公司在市场维护方面一定要下大力气,客户加盟了只是第一步,更大销售与良好的销售网络是公司成长的客观环境。做好开拓期的维护与稳定转型期的维护,开拓期可以损失部分关注市场客户的利益为我公司增加收益,但切不可以将重点市场的市场作乱,对重点市场客户要有选择性,而且要求代理商一定要严格执行公司的政策,对终端一定要严格要求特别是地级以上城市自己品牌形象上要严格把关,包括:陈列位置、陈列面积、POP的布置、产品生动化的陈列、店面促销员培训等。
B、严密监督各个市场销售人员有没有严格按照公司既定的方针,操作模式进行落实。如果没有按照公司的既定的方针进行运作,即使业绩不错,也要严惩不贷。同时对市场出现的个性问题,要具体问题具体对待,及时处理,根据所发现的问题调整战略规划,改进操作模式。
七、建议
目前针对四川市场,加盟费用3万元,保证金2万元,首批进货20万的加盟标准相对门槛太高,望公司酌情调整。
八、总结
市场是没有捷径的,而且市场的竞争是残酷的,产品受到商家的认可,工作只不过才算完成一部分,最终是要得到消费者的认可,社会价值的实现。销售人员不仅要有独挡一面的能力,而且还要有坚定的信心和持之以恒的毅力,更为重要的是还要面对心灵的孤独和永恒的任务。
因为我的知识面还很不够,有太多太多的工作还需要去做,去努力。由于经验和知识不够在市场开发书中有许多不足之处请批评、指出。
计划人:市场部 杨巍