公文最早产生于西周，主要用于国家祭祀或处理国家政务，出现于孔子的《尚书》，如“汤誓”，就是伐殷的誓词。到先秦时期开始规范为制、诏、奏、议。后经历千年的发展，逐渐成为处理国家事务的重要工具。随着新中国的成立，公文开始适用于不同领域及行业。 营销学的兴起在国内较晚，其理论大部分来源于西方。从营销学的形成19xx年麦卡锡发明营销4P理论以来，到营销泰斗菲利浦·科特勒的《营销管理》一书出版，被誉为“营销圣经”。营销学的兴起，无疑为营销公文发展带来革命性变化，不少国内营销人在借鉴国外营销理论及营销行文工具基础上，发展了营销公文的撰写技巧及方法。笔者从事营销工作多年，又曾工作于政府秘书，结合营销特点及公文技巧，对营销公文撰写有几点心得，籍此与同行分享：

一、营销公文分类：营销公文根据其营销工作需要分为几大类：一是调查类公文；二是营销战略规划类；三是策略类公文；四是总结类公文。其中每一类公文均有很多具体公文名称及格式：

调查类公文包括：市场调查报告；消费者行为调查；产品调查；广告、促销调查；客户调查等。

调查分为感性和理性，感性就是凭借调查人的经验、专业知识进行分析与判断，而理性调查主要是通过科学的调查及统计方法而进行数据分析。调查类公文的主要格式：一是目的；二是调查范围；三是调查方法及数据获取方法；四是调查结果的统计；五是调查结果的分析与建议。

营销战略规划类公文：营销战略规划类公文主要包括营销战略规划及实施计划。主要格式：一是营销战略目标；二是时效；三是SWOT分析；四是对达成目标的资源配备需求；五是费用预算；六是可能遇到的问题及补对措施。

策略类公文包括：营销计划；市场开发计划；促销计划，实施方案等，策略类公文多为上行文，通过请示、报告方式来申请资源的，也是策略层面保障战略实现的措施与手段。主要格式为：一是目标或目的；二是时间；三是人员或组织；四是计划与步骤；五是资金及其他资源条件；六是效果预测。

总结类公文主要包括月度营销报告，季度工作总结，年度工作报告等，多为对营销策略或战略实施情况的总结与分析。

主要格式为：一是总体营销目标完成情况；二是完成或未完成情况分析；三是改进建议；四是下一阶段销售目标及完成计划。

二、营销公文的写作要点：

一是要善于总结，要对每日/每周/每月工作进行总结、分析，通过不断总结掌握基础资料与数据，这些是构成营销公文的基础，而且善于总结才能善于分析，营销公文使用是帮助贯彻和实现营销目标的工具。

二是善于学习，一方面要博览群书，掌握营销专业理理论知识，因为理论知识是武装头脑的有力武器，是提高专业水平与分析能力的良好工具。一个连基本4P营销理论都不能掌握的人是不可能做好营销公文的。而且一些诸如波士顿矩阵图、SWOT分析方法都是营销人珍贵的分析工具。另一方面是向高人学习，向同事、上级甚至下级、客户学习，学习在实践中出现的问题，一个好的营销人不光是善于讲、更善于听，只有获得丰富的专业知识在实践经验才能在营销公文中做到游刃有余，言之有物。

三是善于借鉴，良好的一篇营销公文不仅要掌握营销的知识，还有掌握公文知识，公文原来是政府用于处理政务的重要工具，历经多年的改进已相当完善，所以借鉴一些成熟的公文技巧与格式，实行“拿来主义”，借鉴实用部分，对于完成一篇营销公文意义非凡，无论多么伟大的科学家无不都是在前人知识的基础上进行创新而有所发展，营销公文也是一样的，当目前营销公文还未象行政公文一样有固定的格式和要求，但同样也需要严谨的文风，有序的段落和鲜明的主题。

四是善于练习。只有功夫深，铁杵出磨成针。写营销公文和其它文章相同，写作能力非朝夕而就，需要不断进行练习，才能锻炼自己的文字组织能力、表达能力。营销公文和其他文章最大的区别就是一个说事，一个说故事，前者要以事实为根据，不能进行虚构，而后者主要通过虚构表达作者的思想。只有笔耕不掇，才能在日积月累中不断提高。

三、写作营销公文应注意的几个细节：

一是语言简炼。

语言简练是公文写作的基本要求，营销公文更是如此。营销效率不允许洋洋洒洒，长篇大论。无论对写作者和审阅者都是一件劳心费神之事。所以写作营销公文必须要简单明了。

二是段落清晰。

和写文章一样，营销公文也要段落有致，而不能杂乱无章。每个段落所表达的内容必须一致，符合行文的一般规律。不能够使用很特别行文方式，如经常有人学西方方式或自己独创的方式都是不可取的。营销公文和行政公文要求应基本类似，都要有标头，行文对象，主要内容，落款和日期等必不可少要素。

三是叙事清楚。

公文最忌讳叙事不清，因为公文的主要作用就是议事和论事的，如果连表达什么都说不清的话，那就失去公文的基本职能了，只能是浪费纸时间。

四是有理有据。

营销公文最重要的是要完成营销目标和申请资源的，所以在表达需求之前必须要有充分的论据，要言之凿凿，符合正常逻辑。比如写作一篇正常需要渠道促销的计划是，一般开头目的是：树立品牌，打击竞品。这就过于笼统了，任何营销行为都和“树立品牌、打击竞品”相关，如果改成：为增加分销商及零售商利润，提高其主销我产品的积极性，就明确多了，

获得审批的可能性也大大提高了。

五是图表并存。

营销公文要求简练，最直接的方式莫过于用图表的表达方式，即直观，由便于理解。现在很多比较规范的公司汇报工作基本都用幻灯文件，这样就要求大量数据和分析通过图表方式来实现。

六是通俗易懂。

由于大部分营销理论都来自西方，而且很多营销人为显示自己的水平，常用一些专业英文术语来表达，这种方式不是不能用，但不能滥用。因为毕竟真正懂这些英文代码的人并不多，要用通俗易懂得表达方式，尽量使用中文，否则会限制公文的效果。想想如果没有中国人发明全拼及五笔字型的输入方法，电脑在中国不会这么普及。所以你写的东西只有上级理解并不重要，所有人理解并明白才是最有价值的。

以上是营销公文写作的一些基本技巧和要求，仅代表笔者的个人观点，在此抛砖引玉，希望能够给广大营销人一点启示。

第二篇：营销论文

车辆市场营销学结课论文

汽车销售人员与销售技巧

汽车销售人员与销售技巧

摘要：我国消费者在购车时的考虑越来越理性，服务质量和满意度成为重要因素。本文从实际出发，分析了我国汽车4S店的经营管理状况，指出了在服务营销管理方面存在的不足，并探讨了改善的策略和思路。以及销售人员的销售方式和销售过程应注意的方面。

关键词：汽车、销售、销售顾问、4S店、服务营销管理

汽车（Car)汽车是一种能自行驱动，主要供运输用的无轨车辆。原称‘自动车’，因多装用汽油机，故简称汽车”。汽车有四个或四个以上的车轮，不依靠轨道和架线，能在陆地上自行驱动行驶的车辆。

当今世界，在人们的生产、生活中可以离开汽车的活动已经不多了，而且越来越多的人类活动都被汽车改变了。人们在基本解决了吃、穿、住的问题之后的第一个发展就是行。所谓行，早就不是简单的步行，自行，已经逐渐向车行发展。这个发展趋势在中国将越来越强盛。在现今的社会里面，汽车已经渐渐成为了家居生活的必被用品了。

对于汽车的销售也就成为了一个热门的行业，在这里面也是有很大的学问的。卖汽车并不是简单的事情。我们面对的是完全不同的客户，这些客户在不同时间，不同状态下会有不同的需求和表现。既要让不同层次的客户满意，又要为公司赢得利润；所以，销售是一门艺术，而销售汽车更是一门豪华艺术。

任何产品都会有不足的地方，任何产品优秀的地方都会有竞争者来模仿，有的时候这种模仿比原始创新还要先进和贴近客户的需求，这个现象是无法回避的，但这并不意味着我们就无法销售我们的产品。销售是艺术的含意就在这里。处理客户产生的各种怀疑，各种误解，各种偏见是一个销售高手的基本技能。

汽车的销售的技巧有几点：

1.信心：这是个”老生常谈“的问题了。做任何工作，“信心”都是必不可少的。这也是销售人员必备的一种基本素质。作为一名销售人员，必须对自己有信心、对你所销售的产品有信心；

2.信任：学过营销的人都知道，有一种流行很久的“GEM吉姆模式”，要“相信你的公司，相信你销售的产品，相信你的能力”。它的关键词是“相信”，也就是这里所说的“信任”；

3.心态：有一句话，心态决定一切。此话不假，有什么样的心态，你将会有什么的行动，而行动的后果，则决定你的成败；

4. 介绍与展示：介绍与展示是一个很重要的阶段。因为经过前面的两个阶段，一方面交上朋友，另一方面了解了对方的需求和期望。这时，销售人员必须决定用何种方式、过程、手法来介绍展示汽车，以真正的打动对方的心。这是一个诊断的结果。老练的销售人员对每一位不同的准顾客可能都用一套不同的介绍、展示法，至少，介绍与展示的重点不可能千篇一律；

5. 试驾试乘：理论上说，试驾是最好的方式，在某些发达国家甚至允许准顾客将汽车带回家中试车，一或两、三天后才送回公司；因为唯有驾驶该车的经验是最好的说服证明；一段小小的路程，大约是15分钟到30分钟，由准顾客驾驶，销售人员在旁说明的试驾最为普遍；

6. 金融服务：汽车金融服务是在汽车的生产、流通与消费环节中融通资金的金融活动，主要包括资金筹集、信贷运用、抵押贴现、证券发行与交易，以及相关保险、投资活动；

7. 异议处理：异议处理就是将顾客的疑问、不满完全解答的过程。顾客在决定的过程中，一般都会提出异议，如果你不能够将异议处理得让顾客满意，就很难实现销售；

8. 营销谈判：首先，竖立谈判的理念，其次，谈判准备之要件，第三：谋划成功的谈判 成功的销售谈判依三大步骤：造势——推进——出击，最后，价格谈判的结语；

9. 实现成交：经过艰苦地谈判，终于让顾客觉得购买你的车对他来说是比较好的选择了。但是，很少会有人直截了当地说：“好吧，我买了！”而是用另外的方式表达出来。这就要求你必须懂得把握时机，实现成交；

10. 售后服务：最近，中国质量协会、全国用户委员会的一项调查显示，轿车用户及潜在用户最关注的是“售后服务”。

汽车销售人员被冠以“销售顾问”的名号。可能你在某些人眼里，或许你就是一位普通的汽车销售员，所有的热情、恭维、夸赞等只不过是为了把车卖出去；在另外一些人眼里，你又是一位丰富经验的汽车专业人士，真正能够帮助他们解决顾客的实际问题，为顾客恰当做出的购车决策而提供专业客观的意见或建议。另外，或被有些人以“敌视”的目光看待，心里较为抵触销售人员的过分热情??

作为一名汽车销售顾问，最大的阻碍不是别人，而是自己。在汽车行业中，

销售员被冠名以“顾问”， 首要的是实现“顾问”的角色，以丰富的专业知识技巧，给以较为客观的专业咨询，通过由浅入深的交流与沟通，博得客户的青睐，逐渐建立相对稳定的客商或私人关系，源源不断地促进业务达成，而不仅仅为了销售一台新车，这也是诸多品牌厂商所命名的初衷!

“顾问”是具有某方面的专门知识咨询人员，只不过，以“销售”予以限定，顾名思义，“销售”即是最终目的，且“顾问”角色向顾客提供接洽、介绍、分析、辨别、判断、推进、谈判、促成等咨询工作，后者是前者起到重要的保障作用，其中，具备品牌(商品、竞品)知识、分析能力、谈判技能仅是销售顾问的基本条件。

汽车的销售主要是在汽车4S店里进行的，4S店是一种汽车服务方式，它属于汽车特许经营的范畴。具体来说，4S店就是包括整车销售/零配件供应/售后服务/信息反馈于一体的专门经营一种品牌的汽车销售服务店。

4S店所面对的客户是即将购买或者已经购买本店汽车的人群，这些人对于4S店这四种功能的期待使得4S店的服务营销管理呈现出如下特点：

（1）服务对象较明确。对于某一4S店来说，其顾客可分为两类：一是本区域内即将购买汽车的人群（潜在客户）；二是已经购买了本店汽车的老客户。对于潜在客户，4S店应该了解哪些人是本店潜在客户，研究这些人群的购车决策因素，在这些人群较集中的场所进行有针对性的宣传，集中凸显他们所在意的因素。对于老客户，4S店已经拥有他们的很多资料信息，因此可以建立数据库和客户关怀模型，随时发掘需要关怀的客户并及时进行客户关怀。

（2）服务态度极重要。服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。一些专家研究表明：服务人员若怠慢一个顾客，会影响30-40个潜在的顾客，这在竞争激烈的汽车行业中影响极其严重。服务态度的好坏还表现在对消费者是否过分夸大自身产品的优点，隐瞒企业或产品的不足等。服务态度的好坏还表现在服务方法上，如针对不同的购买时机，采用不同的服务方法。

（3）个性化服务是核心。企业必须进行服务方式的变革和创新，为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。现在人们购车很注重对4S店服务的满意度，倘若客户对于4S店的服务期望高于实际感受的服务效果，那么会产生不同程度的不满意感，若4S店提供一些个性化且符合客户喜好的服务

的话，那么客户感知的服务将会超出其预期值，因而会获得很高的满意感，这对客户忠诚度的培育很重要。

当前我国居民收入水平迅速提高，从现在的情况看，人们对于汽车的追求成为一种普遍趋势，对于汽车的消费也越来越理智，注重在购车过程中及购车后的满意度，这体现在购车体验、售后服务、客户关怀，以及返修的经济性与满意度。因此，为了始终让客户满意，为客户呈现比他们的预期更满意的服务，4S店必须从以下几方面加强服务营销管理。

1.树立以服务为中心的经营理念

由于厂商的严格控制，汽车4S店经营弹性范围十分有限，只有服务才是汽车4S店的最佳可控因素，服务是4S店的真正产品。4S店必须首先树立以客户服务为中心的经营理念，时刻为客户着想，站在客户的角度分析问题，为客户提供最大让渡价值，让其感受到实惠和信任，最大限度地满足客户的需求，使其满意度达到最大。

2.整合4S店自身品牌，建立良好的企业文化

4S店都是经营某一品牌的各型汽车，很多4S店都是靠所经营的品牌吃饭，并没有自身的品牌形象，同时公司内部也缺乏良好的企业文化。很多消费者只知道品牌而对于某个4S店则没有较深的印象，从而在众多经销商中就没有比较特色和优势。因此，为了在激烈的汽车市场竞争中吸引并获得更多的客户，为了获得更大的利润和更好的发展，4S店必须进行认真策划，在销售和服务过程中，有意识地宣传本店的品牌形象，借用店内有形展示加深客户对本店形象的记忆。一旦树立起鲜明的公司形象，就能够区别于其他经销商，也能产生良好的口碑，增加客户的带动效应。

3.加强培训，实现员工素质的提高

4S店经理要重视员工培训的重要作用，定期组织员工进行培训，实现专业知识的更新和服务水平的提高。服务人员自身要加强自身的学习和能力的提高，加强个人的综合素质。

在服务的过程中，服务人员要引导顾客的表述，帮助顾客了解更多的专业知识，加强顾客与服务人员之间的沟通，让顾客信任，同时要学会观察顾客的态度，理解顾客的想法，能够换位思考，替顾客着想，为顾客提供实在的服务，向顾客

提出关怀性的建议，使服务能给顾客留下满意的印象。另外，做好服务后的跟踪反馈，积极了解顾客服务后的意见，做好反馈工作，还可以及时提供一些新的汽车或者道路法规、路况信息及顾客感兴趣的汽车相关信息，加强与顾客的跟踪服务。

4.优化客户关系管理

据相关研究，一般企业80%的利润来自20%的客户，而这20%的客户大部是老客户。开发新客户的费用成本是维护老客户成本的6-8倍所以实施客户关系管理能降低4S店的成本。

客户关系管理向客户提供主动的关心，根据销售和服务的历史纪录提供个性化的服务。据相关研究，一个满意的客户会带来3-5个潜在客户，而一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。融洽与客户的关系将是为4S店带来客源的重要方法，4S店要运用科学的方法加强客户关系管理，为本店在竞争中赢得主动权。

我们的生活和汽车息息相关，汽车已经成为了我们生活中的代步工具，是我们的助手，车辆的营销直接影响这我们的生活，不论我们是买车的还是售车的，都与我们相关。不论我们是买车还是买车都应该了解这卖车的方式，这对我们都是有所帮助的。

参考文献：[1]赵君 陈荣章 田浩 任中杰： 汽车4S店的客户关怀[J]. 上海汽车， 20xx

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[5]孙选中，李培：论小企业渠道管理创新[J].商场现代化，20xx

[6]马凌，席勇：市场营销从现代到后现代的嬗变[J].集团经济研究

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