英文商品广告口号的翻译技巧

摘 要: 本文提出广告口号英汉翻译应注意的问题, 通过对大量的广告口号英汉翻译

实例进行分析, 从中探求可供广告口号英汉翻译参考、借鉴的方法。

关键词: 广告口号,翻译，技巧

广告有五个组成要素：标题、正文、口号、附加材料（如公司名称、地址、电话号码、价格、印章等）和商标。口号是其中最引人注目的部分。它位于广告正文之后，由一个或多个短小精悍、琅琅上口、音韵铿锵、简单明了又便于记忆的句子组成, 它或形象精炼地总结产品的优点特色, 或言简意赅地点明公司或企业的形象、精神, 或是干净利索地号召消费者行动。某种产品的广告口号一旦确定, 则在相当长的一段时间内不会变动。好的 广告口号浓缩广告正文的精华, 在整个广告中起画龙点睛的作用，使人过目不忘。

进口物品的英文广告口号一般都短小精悍, 颇具魅力。如何使汉译的英文广告口号既能传达原文信息, 又易于为中国消费者接受并喜欢呢? 本文将就这个问题进行探讨。 广告口号翻译虽然和其他文体和翻译一样, 要注意原文信息的传达, 但广告口号翻译也有其特殊性, 译文主要功能是宣传商品, 促使人们的购买行为, 因此, 翻译不应该仅仅拘泥于追求语言文字和信息量的完全对等, 让汉语就范于英语的概念和意向, 而应该注意汉语读者的接受能力和汉语表达习惯, 以汉语读者为主体, 侧重目的语即汉语译文的功能, 根据中西文化差异作必要调整, 或再创作, 使汉译的广告口号最终能在功能上尽量与原文相符。在此前提下, 再考虑文字和信息尽可能的对等, 充分发挥广告口号的作用。

在具体的翻译过程中, 应当考虑使用如下技巧:

一、增补法的利用

增补法是在译文中增加相关词语、标点符号或其他成分以帮助读者的理解或强调广告的某种功能的一种翻译手法。

1） Kodak is Olympic Color.

译: 柯达胶卷, 天国的色彩。

2）New , Glamourwear Catalogue.

译: 全新的, 魅力十足的内衣系列。

这两则广告口号汉译的共同之处是译者在商品品牌后加上说明商品具体内容的词语(“胶卷”、“内衣”) , 使广告主体更加明确, 否则, 尽管也许有一些中国读者会知道柯达是胶卷, 但又有多少人知道 “魅力”是什么物品名称呢?

3）Improve the means of communication .

译: 改善你的通讯手段。

作为消费者, 谁都希望得到特别的关注和服务。“你的”两字很具体, 让人感到亲切, 会使消费者感到自己是对方注意的中心, 由此产生满足感；而照顾消费者接受心理正是广告口号追求的目标, 因此,“你的”两字加得很好。

有时, 增加小小的标点符号会使广告口号产生意想不到的效果。 我们来看看下面一个例子:

4）Wonder where the yellow went。.

译: 奇怪, 黄板牙到哪里去了？

原句没有主语, 翻译起来颇为费神, 一个小小的逗号的增加, 使原句无主语的问题迎刃而解；一个问号， 又使广告口号要体现的惊讶神情跃然纸上, 提起读者的好奇心, 引起读者的注意力, 广告口号的作用也因此实现。

二、删减法的利用

删减法是指翻译时有意删掉原文某些成分, 使广告口号更加紧凑、完善的翻译手法。

5） Making life a little sweeter.

译: 让生活更加甜蜜。

“让生活更加甜蜜”足以说明商品的优越性能及商品的追求, 句子结构完整,内容清楚, 没有必要画蛇添足地把句子译为“让生活更完善一点”, 故省去“a little”的翻译。

6) If people seem to work faster ,it’s not coffee.

译: 有人工作效率真高, 那可不是咖啡的缘故。

这 是一则办公用品的广告, 如果逐词直译, 原句将被译为:“如果有人的工作效率看起来更高一些, 那不是咖啡的缘故”。这个翻译冗长拖沓, 语气上也没有那么肯定。一般而言, 广告口号比较喜欢用肯定的语气, 让消费者对产品的功能感到信服, 从而对产品产生信任的感觉, 所以, 可以利用删减法, 将“If ..”结构和“seems”删去不译, 使译文变为更简洁、语气更肯定的句子。

三、选择简单、准确、恰当的词汇、表达法和句型

广告口号的语言特点之一就是词汇简单, 单音节词、短词和生造词较多, 句子简单, 因 此, 广告口号的汉语译文也应该尽量保持这种语言特征。

7）In just a few drops , this man’s skin is going to feel better.

译: 滴上几滴, 这位男士的皮肤即臻舒适。

译文中第一个“滴”字用得较好, 解决了“in”引导的短句不太好译的问题, 但“即臻”这个词虽然从语言的角度上来说比较优雅, 用得很准确, 但考虑到广告面对的是普通的消费者,消费者的文化层次不同, 理解能力也有所不同, 所以从广告口号的最终功效来说, 不如将“即 臻”改为浅显易懂的“立感”合适, 让原句变为“皮肤立感舒适”。

当然, 选择简单的词汇并非完全不顾原文信息的传达, 既简单又准确的译文才是翻译的最终追求。

8） Only One Sensible Way to Make Connection .

译: 唯一实用的联系方法。

Sensible 可指“实用”, 但不仅指“实用”, Sensible 是一个褒义形容词, 它对商品的性能、对人们对商品作出的选择态度含有一种十分赞赏的态度, 不如改译为“明智”。

对于生造词, 可以考虑用一些时髦的词汇来翻译, 或者采取灵活的译法使之变通。

9）The Orangemostest Drink in the world .

. “Orangemostest”是杜撰出来的词汇, 它实际上是“Orange + most + est”, 由表示形容词最高级两种形式与orange 连用, 以显示这种橙汁饮料的质量上乘, 让消费者去想象, 暗示产品的独特。

译: 世界上最最优秀的橙汁。

“优秀”译得较自由, 是意译, 两个“最”字是由两种最高级形式演绎过来的, 把原文的最高级形式体现得活灵活现。

使原文简洁, 除了对个别字眼进行推敲以外, 还可以考虑套用汉语的成语、四字词组、俗语、谚语等, 这几种表达法言简意赅, 归纳性强, 简单易记, 为大众所熟悉, 用来翻译广告口号, 十分得体。如：

10） What a good time for good taste of Kent .

译: 健牌香烟其味无穷, 其乐无穷。

11）Winstons box makes a different .

译: 云斯顿盒装烟与众不同。

以上几个口号的翻译充分展示出成语、四字词组等表达法的优越性。

四、使品牌名称与广告口号内容相呼应

在广告口号中有时会出现商品品牌。商品品牌的翻译除了要遵循品牌翻译自身一套规律(如易读、易记、褒义、联想丰富、紧凑、引人注目等) 以外, 还应使物品品牌内容与广告内容紧密结合, 使广告口号在整体上更为完整, 从而产生美感。

12）Christy Towels revive the dry art .

原译: Christy 毛巾再现干燥艺术。

13） Soft Sports. Really comfortable shoes .

原译: Soft Sports 品牌,真正舒服的鞋。

这两则译文的通病是商品品牌名都未被译出, 这极大地影响了口号的完整性。两个品牌名并非独立于口号内容之外的, 它们和口号是有机的整体, 翻译时不应该被忽视。例12突出的是毛巾干爽的特点, 品牌名Christy 的字形有点象Christ , 有圣洁之意, 而它在发音上有点像Crispy (干脆的、干净利落的) , 如把品名译为“洁爽”, 把口号汉语中的形容词“干燥”改为:“干爽”, 广告口号就焕然一新。改译: 洁爽毛巾再现干爽艺术。同样, 强调“舒服”特点的Soft Sport 鞋, 也可以改译为: 舒服特运动鞋,真正舒服的鞋!这样品牌名和口号前后呼应, 效果更佳。

五、利用重复的手法

心理学表明, 重复可以加深印象，而且重复的句型可以使阅读节省时间, 因此, 翻译时重复某些词语、特殊成分或句型, 可以增强广告口号的效果。

14）Go for sun and fun.

原句只有一个动词, 如直译则为“寻找阳光和快乐”—一个平庸的译文, 但如果采用重复法, 效果则大不一样。

译: 寻求阳光, 寻求快乐。

译句中动词“寻求”重复, 四个字组成的动宾结构也重复, 译文不仅念起来顺口, 而且易记。

六、修辞手法的翻译

英语广告口号除了前面第三点中提到的语言特征以外, 还具有另外一个语言特征, 较多地利用修辞手法。由于英语汉语存在语言差异, 中西方文化也存在差异, 而这种差异在修辞上体现较突出, 所以修辞的翻译比较困难, 在翻译中, 我们可以尝试这样的方法:

1． 直译, 使译文保持原来的修辞手法。

15）Deliciously simple , Simply delicious . (回环)

译: 美味地道, 地道美味。(回环)

16）Light as a breeze , soft as a cloud . (明喻)

译: 轻飘飘如微风, 软绵绵如彩云。(明喻)

17） Get a taste of the Rich Lif e. (双关)

这个例句中, Rich Life 既是商品(一种食品) 的品牌名, 也可以做普通意义上的“丰富多 彩的生活”之意解, 是个双关语, 这个句子与其译成“请品尝Rich Life , 那是你富有情趣的生 活”, 不如译为保住原句双关意义的汉语句子:

译: 请体验“多彩生活”的滋味。(双关)

2．将原来的修辞手法以汉语另一种修辞手法或别的形式表现出来。

18）The Spirits of America. (双关)

这是一则美国烈酒广告。Spirits 可作“烈酒”, 也可作“精神”, 是双关语, 这样的双关语很难在汉语中找到意义完全对等的词汇, 故可用重复的手法将之译为: “美国烈酒, 美国精神。”这样, 双关语的双层意思就被两个重复的四字结构体现出来了。

19）Easier dusting by a stre2e2etch. (拟声仿形)

译: 拉拉会长, 除尘力强。

这里,“stretch”(延伸) 是除尘布的牌子, 原文使用别出心裁的拟声和仿形的拼写方法, 而汉语改用“拉拉会长”代替原文直观视角感到的伸长之意。

20）Seven days without 72up will make one weak .

这则七喜广告口号是从广为人知的俏皮语Seven days without water makes one weak 演变 而来的, 这个口号既利用谐音双关weak 和week , 又利用语义双关, one 可作代词“一个人” 解, 又可作数词“一个”解, 因此这则口号即可译为“七天为一个星期”, 又可译为“七天不喝七喜会使人软弱无力”, 这样双关佳句诙谐机智, 具有令人回味之妙处。

译: 七天不喝七喜, 一周软弱无力。

21）Thirst come , thirst served .

同样, 这则百事可乐口号套用了“First come , First served”(先来先有) 这一谚语, 目的在于鼓动消费者快快行动, 否则“来迟就没有了”; 同时, 被“篡改”的谚语还有“渴了就喝百事可乐”之意, 汉语的译文是“渴望无限”。汉语中的“渴望”一词同样是个双关语。这个翻译的精确和巧妙, 真是令人叫绝。

广告口号的英汉翻译没有固定模式, 应采取较为灵活的翻译方法, 尽量使汉语译文与原 文功效对等, 在这个前提下再考虑信息和文字的尽量对等。在广大翻译工作者的共同努力 下, 商品口号汉译出现了很多佳句, 如钻戒广告“钻石恒久远, 一颗永流传”(A diamond is for2 ever) , 牛奶巧克力广告“只融在口, 不融在手”(Melts in your mouth , not in your hand) , 肯德基炸鸡广告“吮指回味, 其乐无穷”( It’s finger licking good) , 麦氏咖啡广告“滴滴香浓, 意犹未尽”(good to the last drop) 等。把所有的广告口号译好, 使之皆成为佳句, 使之真正具有广告口号应有的AIDMA 功能(即Attention 吸引注意、Interest 引起兴趣、Desire 刺击欲望、Mem2ory 增强记忆、Action 促使行动) , 这项翻译工作任重而道远。

参考文献:

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第二篇：文言文翻译技巧

翻译有直译和意译两种。所谓直译，就是将原文中的字字句句落实到译文中，译出原文中用词造句的特点，甚至在表达方式上也要求与原文保持一致。这个要求是比较高的。意译是指根据文章的大体意思把文章翻译成现代文，不用逐字逐句的翻译。

翻译原则

1.要有语境意识，不能孤立地去翻译句子本身。文言文中，对个别句子的翻译，必须强化语境意识，因为有些句子中的实词甚或虚词，在独立的句了中作出的解译是行得通的，但句子来源于整个文段，如果把这个翻译放回到原文中去，可能就不符合原文语境了。这就要求我们在文言文翻译的过程中，不能孤立地对所考查的语句进行翻译，必须要结合语境给文言文句定位。

2.采取直译的方式，做到字字落实。这是文言文翻译必备的一环，翻译就是将文言词变成现代汉语词，而文言文就是文言实词加虚词的语法组合，因而必须做到字字落实，为保持原貌必须直译。

3.在翻译过程中，要将文言文的单音节词译成现代汉语的双音节词。这是根据它们的特点决定的，当然不是每一个字者都如此（现代汉语词保留古汉语词的除外）。

4.在翻译中的过程中，必须将古汉语的句式、用法转换成现代汉语的句式、用法。古今汉语的句式、用法是有较大的区别的，特别是针对现代汉语而言的宾语前臵句、定语后臵句、介宾短语后臵句、倒装句、使动句、意动句和为动句，以及一些活用现象等等，必须译出，这一点是绝对不容忽视的。

5.必须关注省略句，该补出的必须补出，该明确的必须明确。文言文相对于现代汉语比较简约，该省则省，该简则简，可以说是言简意赅，因此在翻译成现代汉语时，为使语意明确、完整，必须关注省略的内容，补足并明确省略的内容。例如：人民不胜禽兽虫蛇。译为:人民禁不住禽兽虫蛇（的侵害）。如果译文不加括号中的内容读起来就不通顺，有语病。

6.文言文中特有的语气语言风格必须在翻译的时候很好地体现出来。语气在某种程度上说具有表意的作用，而风格则体现语言的特色，这在翻译的过程中也是不空忽视的。例如：冀复得兔，兔不可复得，而身为宋国笑。译文一为：希望再捡到碰死的兔子，结果当然不能再得到兔子，这件事却成了宋国的一个笑话。译文二为：希望再得到兔子，兔子是不会再得到的，而他自己却被宋国人所嘲笑。译文一没有重视与原文风格保持一致，改动较大，而译文二则采用直译的方式且保持了古文原貌，较准确地表达出原文的思想内容。再如：周之败端，其在乎此矣。译文一为：周朝败亡的原因，不外乎这个罢了。译文二为：周朝所以灭亡的原因，大概就在这里了。结合原文的上下来看，柳宗元对“周之败端”确实作了很肯定的解释，从这点看，译文一并没有错，但是柳宗元在这里是用一种推测语气“其在乎此矣”来表达这种肯定的解释的。译文一没能把这种语气表达出来，译文二则把这种语气很好地表达出来。

翻译方法

一、录

“录”，就是把文言文句子中不必翻译的词抄录下来。文言文中不必翻译的词大体分两类：一类是特殊名词，如：人名、地名、官名、年号、日期等；一类是与现代汉语意思相同不必翻译的词，如：山、石、高、远等。例句①：“元丰中，庆州界生子方虫，方为秋田之害。”（《梦溪笔谈》）句中“元丰”是年号，“庆州”是地名，“子方虫”是害虫名，“秋田”与现代语意思相同，均不必翻译，抄录即可。

二、释

“释”，就是把需要翻译的词加以解释。这些词大致分两类：一类是与现代汉语意思相同但要翻译的古代汉语词，这一类词很多可以用“单音节变双音节”的方法解释；另一类是古今异义的词。例句②：“今子欺之，是教子欺也。”（《曾子杀彘》）句中“欺”与现代汉语意思相同，但要翻译为“欺骗”；“今、是”属古今异义的词，要翻译为“现在、这”。要做到这一点，一方面要借助工具书和文中注释；另一方面得根据自己积累的古代汉语词汇进行解释。

三、补

“补”，就是在翻译文言文省略句时，把原句中被省略的成分补充进去。在文言文中，省略句不少，主要是省略主语、宾语、谓语、介词，翻译时应把省略成分补充进去。例句③：“便舍船，从口入。初极狭，才通人。”（《桃花源记》）句中“便”前省略了主语“渔人”，“初”前省略了主语“洞口”。例句④：“温故而知新，可以为师矣。”（《论语》）句中“以”后省略了宾语“之（这点）”。

四、添

“添”，就是有些文言句子，不好说它省略掉什么成分，但按照现代汉语的习惯要添加一些词语，译句才连贯通顺。例句⑤：“南阳刘子骥，高尚士也。”（《桃花源记》）此句是判断句，在翻译时需在“高尚”前加“是”。例句⑤：“虽鸡狗不得安宁。”（《捕蛇者说》）此句应翻译为“（不要说人，）即使是鸡狗也不得安宁啊。”需要注意的是，增添的内容一定要必要，二要与语境吻合，否则就是画蛇添足了。

五、删

“删”，就是删除原文有而翻译句可略的字眼。例句⑥：“通计一舟；为人五；为窗八；为弱篷，为楫，为壶，为手卷，为念珠各一。”（《核舟记》）这句话中共有七个“为”字，翻译时只需要保留第一个即可，其余省略不翻译，这样反而显得简洁利落。文言句子中，还有些虚词也是不翻译的，也应该删除。例句⑦：“孔子云：何陋之有？”（《陋室铭》）句中“之”是帮助宾语前臵的，不翻译。这种省略原文不翻译的情况虽不多，但也值得注意。

六、调

“调”，就是有一些文言句子古今语序不同，翻译时必须按照现代汉语的语法习惯，把其中某些成分的位臵调整过来。文言文中比较常见的是定语后臵、状语后臵、谓语前臵、介词宾语前臵等，这样的文言句子在翻译时必须调整过来。例句⑧：“屠惧，投以骨。”（《狼》）句中“投以骨”是“以骨投”的倒装，翻译为“把骨丢（给它）”。 翻译口诀：

字字落实，决不漏一；实词必译，重复合一；

虚词实义，定要翻译；虚词虚义，留住语气； 单音词语，双音替换；国年官地，不必翻译； 修辞用典，可用意译；若有省略，补足原意； 调整词序，删去多余；推断词义，前后联系； 遇到难句，前思后忆；古代语法，现代顶替； 官词句篇，联成一体；忠实原文，不违原意 。