【摘要】: 直销并不是现代化的产物,早在古代人们把它作为手段进行货物和信息的交流。到了20世纪50年代,家庭聚会为直销增添了新的形式。家庭聚会主要采用由家庭主人向顾客展示产品的方式来吸引更多顾客,并在与顾客的交流中销售产品。今天这种形式得到进一步的发展和进化,成为当今各直销公司,如安利,玫琳凯以及雅芳等在中国采用的主要手段之
一。销售人员不仅仅销售产品,更多的是产品背后的销售机制和销售理念,目的是招收更多的人加入营销行列,发展下线。在此暂且不提其合法性,单从销售语言的使用来看,就具有相当大的影响力和说服效果。这种产品演示会及各种变种已经影响了许多中国民众,而它的影响力也在迅速增加。各种社会地位,职业以及教育背景的人纷纷加入到这个大军中。而促使人们纷至沓来的主要原因之一就是说服话语的使用以及说服话语语篇的组织。 本文主要从修辞角度分析了直销话语中的说服策略以及说服话语的语篇结构。数据主要来源于由安利公司举办的三场钻石级大师的产品说明会。这些演讲从本质上来说是通过说服使人们加入到组织之中。材料选择主要从影响和效果两方面进行考虑。一对一的销售方式也是直销的一种方法,鉴于当今中国此类行业仍不规范,各个销售人员的说服技巧,专业素质以及对语言的把握良莠不齐,所以选取以安利为代表的一对多的直销模式。这种模式是在有效时间内说服多人的最有效的方法。安利以其在直销行业的历史和经验,能够提供非常成熟并且组织良好的说服性产品说明会。它已经成为中国第一直销公司。选取其中三场有代表性的产品说明会可以更好的展示其中的语言运用技巧和结构组织的特点。 本文以亚里士多德提出的三种论据,以及经典说服性话语组织结构为理论框架。每个劝说策略中又包含不同的语言策略。组织结构包括三部分,每一部分又综合运用了三种论据。 本文通过对直销话语中的说服现象进行修辞性分析,从而总结出此类话语的说服策略以及结构组织。第一章对一些关键词语进行解释,提出研究问题并说明此篇论文的研究意义。第二章主要对迄今为止国内外与此相关研究进行综述。理论框架在第三章展开,并说明了为什么修辞理论是研究直销话语的有效方法,这一章还介绍了经典修辞理论,这些理论也成为本文进一步发展的理论依据。第四章主要是数据搜集和数据分析。第五章详细分析了直销话语中的说服策略,主要从亚里士多德的三个论据出发,从理念,人品和情感三个方面对直销话语的说服现象进行分析。并与第六章一起成为本文的主体部分。第六章是根据搜集到语料分析说服话语语篇的组织结构,并在经典说服话语组织结构上总结出简化结构。第七章归纳总结,陈述存在缺点和不足,提出可能的改进以及将来可行性研究方向。 本文的研究不只适用于文中语料,也适用于任何说服话语语篇。本文主要通过对典型说服话语语篇的分析,使人们能够更好的辨别强迫性说服,并运用语言学的知识武装自己。大家在充分的准备以及良好的知识背景下才能做出明智的选择。
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? Abstract in English4-6 Abstract in Chinese6-9 Chapter 1 Introduction9-12 1.1 Definition9-10 1.2 Research questions10 1.3 Significance10-12 Chapter 2 Literature Review12-14 2.1 Some researches abroad12-13
? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2.2 Some researches in China13-14 Chapter 3 Theoretical framework14-18 3.1 Approaches to discourse analysis14 3.2 Rhetorical analysis as an approach14-18 3.2.1 Understanding rhetoric14-16 3.2.2 Aristotle’s three appeals16 3.2.3 Classical organization of persuasive discourse16-18 Chapter 4 Methodology18-19 Chapter 5 The persuasive strategies in direct selling19-32 5.1 The strategies by means of the Pathos19-25 5.1.1 Knowing your audience19-21 5.1.2 Dramatizing the issue21-23 5.1.3 Providing suggestions23-25 5.2 The strategies by means of the Logos25-29 5.2.1 Appealing to common cause25-27 5.2.2 Persuading by degrees27-29 5.3 The strategies by means of the Ethos29-32 5.3.1 Demolishing the opposition29-30 5.3.2 Evading the issue30-32 Chapter 6 Simplified organization of persuasive discourse32-41 6.1 Initiating32-35 6.1.1 Emotional appeals32-33 6.1.2 Ethical appeals33-35 6.1.3 Rational appeals35 6.2 Confirming and refuting35-38 6.2.1 Rational appeals35-37 6.2.2 Ethical appeals37 6.2.3 Emotional appeals37-38 6.3 Terminating38-41 6.3.1 Emotional appeals38-39 6.3.2 Rational appeals39-40 6.3.3 Ethical appeals40-41 Chapter 7 Conclusions41-43 7.1 Summary of major findings41-42 7.2 Contributions of this study42 7.3 Limitations of this study42-43 References43-45 Acknowledgements45
第二篇:销售话语
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1:
是法国设计公司,老总是之前阿尔卡特的产品总监
2:
以前在法国,后来TCL收购了阿尔卡特,就来到深圳
3:
04-07产品规划,一年出30-50款产品,确定设计概念,规格,技术平台,市场定位等等 4:
她来深圳接管时,阿尔卡特营运不怎么好
5:
看到市场空白的地方,大品牌如MOTO,NOKIA,低端产品只是便宜,黑黑的,不漂亮 6:
把整个市场策略改到中低端市场,把产品做到便宜的同时,外观很漂亮
7:
策略很成功---05年销量增加1000万台
20xx年出货量3800万
20xx年目标5000万
8:
代替她的产品总监也是亦个法国人,从飞利浦出来,现在给摩托罗拉挖去了北京 9:
所以老总在手机行业有超过10年的经验
10:
所以我们老总是做产品出身
重点:
积极联合市场
因为设计本身主观
重要的是市场把握得好
我们能够按照客户的品牌,市场定位来设计
一般老总画图/MD出身,懂设计不一定懂市场
SLIDE 7:
1:06年底老总创办我们公司
2:07年第一年公司一举拿下两个红点奖
3:红点奖是世界上历史最悠久,最具影响力的设计奖项
4:我们拿到一个是红点奖,一个是红点至尊大奖
5:在我们的类别来说,只有我们一个中国公司是拿到了红点至尊大奖
SLIDE 10:
1:在深圳以至中国来说,我们的设计素质在行业内都是公认的顶尖的
2:所以老总也经常受邀请去演讲,比如说深圳文博会,老总演讲的题目是:从中国制造到中国设计
3:因为现在很多中国企业已经有技术能够制造出中端以及中低端的产品
4:但是需要做中高端产品的话,及把产品价值提升,就要靠工业设计
5:就像以前的日本,韩国一样(SAMSUNG,LG)
SLIDE 11:
- 不同的场合,深圳电视台也曾过来采访我们的公司
- 08年深圳向联合国申请“设计之都”
- 前几个月,过来采访,深圳未来举办世界设计是论坛
SLIDE 12:
附近的设计产业园也曾邀请她去剪彩
这个是顺德,中间是她,旁边是土耳其设计联会主席
SLIDE 13:
我们的客户都是以品牌为主,对设计要求高,要有设计素质
譬如帮Phillips设计开拓新的系列,帮大运会设计一系列的PDA手机
帮路虎设计奢华手机,在市场上卖2万到4万
国内还有品牌如广州的索爱,AUX,BFB及全球出货量第十名的京为天
国外的有Fly,印度前三品牌Lava及南美洲的Blu等
SLIDE 16:
我们的定位是一间设计咨询公司,不单单是一般的ID,MD公司那么简单
因为我们老总及总监有国际化手机品牌公司丰富的品牌建设及营运经验,所以可以为客户提供一条龙的服务,包括从品牌定位,品牌建设,产品定位及路线图,及落实到每一款产品的ID,MD及宣传等。
菲利浦案例
Slide 25:
- 菲利浦形象一直都是男士市场为主,超长待机,北方市场为主
- 客户群比较窄,在中国以至亚太区,它希望扩大它的客户群
- 所以我们帮他开拓新的女性系列手机
Slide 22:
- 女性手机的话,做的人也很多,像Doov,Oppo及sharp
- 所以怎么去把差异化做出来是设计的重点
- 我们想到用日本,韩国风格之余结合灯光效果
- 因为我们看到灯光是未开一个很大的趋势
- 以前三码/五码也有用灯光,走马灯之类,但是很低端,我们希望能做一个高端的效果 - 有灯光之余,我们更结合功能性
- 我们知道女孩子购买手机的时候,不仅仅看功能,最重要是能够“触动她们的情感”,
有一个“情感”的吸引力在里面
- 每个人的手机都有不同人群的电话号
- 不同人群打电话来的时候,不同的图案会亮起来
- 朋友打电话来蝴蝶亮
- 家人打电话来花亮
- 老公打来红心亮
- 受到短讯花亮
- 最后慢慢亮起来是一个很高端的效果
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- 市场上的宣传工具
- 网上的图片
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- 一开始做的定位
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-不同的颜色,不同的图案
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- 深圳市工业设计行业协会每年会向深圳市政府汇报一些具有代表性的设计
- 这个是他们的会长封昌红在一个场合向市委书记王荣,市场许勤介绍我们的Philip手机
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- 我们很关注用户的感受,所以在我们的展会上,也会展出这款手机来问他们的意见 - 结论是:第一吸引他们是很特别的粉红色
- 第二:打开手机后感觉这个灯光很惊讶
- 通常最后就问在哪里卖,多少钱之类的问题
路虎:
Slide 31:
- 看完一个很女性化的案例,我们再看一下另一个很男性化手机的案例=〉路虎
- 我们看到市场上有一些汽车品牌手机如保时捷,法拉利等,设计做得很表面,没有灵魂,
只是贴一个牌
- 我们希望做得更加深入,所以做了很多调研的工作,了解他们整个品牌的价值 - 另一个file, 品牌价值与精神。
LandRover Brand Value PPT
Slide 5:
- 路虎的品牌是基于传统与创新
Slide 6:
- 他们的设计总监说他们的所有设计都是有目的的,并不是为了设计而设计而已
- 他们代表冒险,坚固,扎实
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- 他们也是功能性的奢华,俊雅与舒适
Slide 8:
- 我们分析他不同的车型,不同的型号代表不同的感觉
- 卫士代表冒险,扎实
- 发现代表简约,纯粹
- 自由号代表自信
- LRX代表现代及未来
Slide 16:
- 我们要设计两款手机,一款中端,一款高端,中端卖$5000,但后来ID非常漂亮,所以
现在就能卖到2万-4万
- 我们制定一个设计策略
- 中端以卫士作为蓝本
- 高端是以揽胜作为蓝本
Slide 19:
- 我们还会分析他整个家族的成员有没有共同的设计语言看看能否能应用到手机的设计里面
Slide 25 ~ slide 38:这些是一些设计过程,草图阶段
材质file ppt
- 做高端奢华手机的话,他们的材质也是非常重要
- 所以我们也做了一个材质的调研
材质PPT
我们会看一下每款车型的材质应用
Slide 4 - 这个是卫士
Slide 7 – 这个是揽胜
Slide 9 – 这个是概念车,LRX,用了很多环保的材料
还有灯光
Slide 13 – 图案
我们还会看一下竞争对手的材质应用
Slide 16 – Vetu
Slide 19 – Nokia
Slide 20 – BNO
Slide 12 – 保时捷,所以你看到保时捷的产品只是一个形,根本没有保时捷的神 Slide 22 – 这个是俄罗斯的品牌
所以最后我们也定了机子的技术,规格及材质的应用
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Slide 42
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我们的客户是一个新的品牌,所以不能做得很个性化,因为品牌支撑不了,所以我们就从比例,协调性,手感,设计细节来入手.
? 看实物
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- 这款机子,国内\国外都很受欢迎,手感,比例都非常的好,很有大品牌的感觉 正面我们用了金属材质,来突出品牌感觉 侧面做了很多细节 背部是设计得很特别,所以一出来就给人家仿了 还有后面的图案 我们的客户是广州的索爱,他们以前是做MP3的,后来进入手机行业,所以找到我们来帮忙 第一批的产品里面,3款里面有两款是我们做的 现在还有4-5款的项目在做 好了,刚才我们看了两个比较个性化的案例,一个是男性化,一个是女性化的案子 接下来我们看一下