进口葡萄酒营销战略分析与预测的总结
一、进口葡萄酒将呈现两条战线
进口葡萄酒价格下降的实质是价格整体重心下移,逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵,200-300元价位居多,300元以上仍在多数,而部分酒价格滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明,产品品类非常丰富,这使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。
高价位进口葡萄酒由于价格因素,很难在以中低消费为主流的中小商超、餐饮与国产酒拼抢,夜场由于加价率普遍在100-150%左右,对高价位酒是个很大的限制。因此,专卖店、会员制、大卖场、高级酒店、以及供经销商底价操作等常规形式仍是高端酒现阶段主要销售渠道。高端市场主要以一级城市为主战场。
部分进口葡萄酒已经基本接近中低价位的国产酒,在总体性价比上优于本价位国产酒。由于夜场以及中低价位商超、餐饮渠道占据了葡萄酒销售份额的绝大多数,成为进口葡萄酒商早已垂涎的市场。据测试,当价格相同或相近时,在崇尚西方文化的心理趋动下,国人将更乐于选择优质价廉的进口葡萄酒。因此,这部分中、低价位酒将自然而然的走进餐饮、夜场、商超等渠道,成为与国产葡萄酒展开抗衡的主力。中、低端市场主要以二、三级城市为主战场。 可见,进口葡萄酒将会分化出高端和中、低端两条战线,两条战线在竞争中相互独立又相互配合。
二、中、高端葡萄酒战线如何进攻?
中、高端乏力,亟需有效战略:葡萄酒高端市场潜力是非常巨大,一方面随着葡萄酒文化的普及,越来越多的高端阶层开始饮用葡萄酒,另外,随着保健意识的提升,很多白酒消费者开始转而消费葡萄酒。也正因如此,张裕、长城、王朝等国产品牌也开始挺入高端市场。
高端战线上,由于价格的整体下移和消费力的攀升,加之进口酒商的推广力度,令高端价位进口葡萄酒份额会逐渐扩大,进口酒商(代理商)已经加快直营专卖店、特许加盟店、大卖场、会员制、团购等销售形式的步伐。进口葡萄酒的优势在于,首先,葡萄酒文化是外来文化,消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗;第二,进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事实;第三,中国消费者有极强的崇洋消费心理,人们更加注重于面子与尊贵地位感;第四,相对国产酒品类的单一,进口酒代理商掌握了几百种不同国家、不同风格的酒,消费者选择空间大,这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。
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