SNS互动营销:锁定客户精准互动
作者: admin 点击次数: 387 添加时间: 2012-02-23
摘要: 互动性和精准性使SNS平台的商业价值迅速膨胀, SNS平台不仅能承担品牌的互动传播,同时也是品牌企业新产品推广的利器。其本质是什么?企业如何利用SNS互动模式进行品牌传播和新品推广?
据DCCI数据,20xx年SNS网站的市场规模超过10亿元,增速超过200%,20xx年市场规模有望翻倍,超过20亿元。而且未来几年,SNS广告将持续保持高增长态势,到20xx年其广告规模将达到144亿元。调查显示,用户与目标受众的高度相关是SNS发展成为热门营销平台的重要因素之一。在国内主要的SNS平台中,开心网的三高人群(高收入、高学历、高职位)比例达到18.71%,其后则是人人网和QQ空间。从以上数据我们可以看出,SNS 在营销方面的潜力十分巨大,其必将成为目前乃至未来最具规模的互动营销平台之一。
SNS互动营销的本质
对于传统企业而言,SNS的营销价值在于其庞大的用户量、极高的用户黏度、良好的互动性,以及强大的信息分享和传播功能。但从目前传统企业对于SNS营销的应用来看,更多的传统企业将SNS视作普通的媒体,其推广方式依然侧重于硬广的投放,忽略了其最为核心的互动营销的精准营销功能。
SNS的核心是人际关系,把相同爱好、相同行业的用户群体聚合起来,形成信息共享机制,能有效地激发用户的活跃性和黏着度,这就说明用户才是SNS整个价值链条中的核心。而且SNS的用户访问网站看的是内容而不是广告,所以企业要想着如何吸引网民的注意并与其互动,而不是只停留在自我的展现层面(如SNS 的硬广投放)。另外,SNS目前最吸引用户的一类应用是社交游戏,其火暴的人气自然吸引了众多企业的关注,但在企业的应用过程中,最常见的营销手段仅仅是简单的道具植入,而随着游戏植入方式的增多,用户抵抗力的增强,其营销效果下降在所难免。如何提升SNS植入营销效果,让植入营销更为有效成为SNS网站和企业必须重视的问题。也正因如此,企业对于SNS营销的探索从未停止,20xx年 7 月,中国农业银行与开心网首次合作,在摆地摊组件中植入了“理财小达人”,将真实理财流程通过模拟情景再现。最终,活动吸引了超过 350 万用户安装“理财小达人”组件,活动3万张代金券支付中,95%由首次使用农行网银的账户支付。这种软性植入方式为金融行业与 SNS 的合作开创了新的合作模式,也启发了同行业相关品牌推进SNS互动营销战略。
而SNS的另一个特点则是平台赋予用户的自传播性,这种特性既能帮助企业增强口碑传播和用户忠诚度,又能在用户间形成互动营销活动的二次传播,一旦形成病毒营销,其互动传播效果将成几何级增长。同时,随着移动终端的升级,SNS互动营销形式也得以不断丰富,SNS互动营销能帮助品牌企业实现营销闭环及更加广泛的覆盖。更为核心的要素还在于SNS的垂直性,其用户群集中度很高,人与人之间能够实现多向互动及信任推荐,以此实现信息的分享及社会关系链传播,进一步放大营销效果,帮助企业实现低成本的精准营销,而这恰恰是碎片化传播时代企业所梦寐以求的品牌传播方式,也是SNS互动营销之所以崛起的重要因素。
简单地说,企业可将SNS的互动营销模式理解为低成本的精准营销。所以,这对于企业而言极具营销价值,想要在网络营销方面实现精准的传播和互动,SNS必然成为首选。 传统企业如何利用SNS互动模式
品牌传播:锁定核心用户群体
目前,传统企业的产品销售主要依靠线下渠道,而为了影响目标消费者的购买行为,众多品牌企业利用SNS平台进行品牌信息传递,通过与精准客户的互动实现品牌信息的口碑传播。对于SNS而言,既能承担单纯的品牌信息传播,又能使品牌信息与消费者形成互动,而且可以实现线上线下的多平台整合传播。SNS 的核心是人与人的互动,通过互动娱乐的营销方式进行品牌、产品的软性植入,能让用户在玩乐中潜移默化地体验产品信息,实现品牌、消费者的双向互动。
继宝马在开心网推出首页广告之后,如今高端品牌纷纷开始试水SNS营销,活动形式逐步升级,从硬广、植入广告到品牌组群,不断推陈出新。不久前,著名奢侈品品牌迪奥(Dior),携手开心网全球同步首发了“真我(J’adore)香水”最新广告片。“真我(J’adore)香水”广告片首发活动,启用了开心网“个人用户首页右上角互动位”这一全新的用户互动模式。自20xx年8月23日开始,用户不仅能预约在发布的第一时间观看广告,同时,还可以通过点击互动位的邀请函,请好友一同观看广告片。好友开启邀请函后将转到迪奥(Dior)的公共主页,开启大片。除了“赞”和“分享”给开心网好友,用户还可以分享给微博好友,这一开放的举动进一步扩大了广告的传播范围。
迪奥(Dior)真我香水广告在开心网的推广共持续了三周,据数据统计,近一个月的活动期间,仅通过开心网该广告就被播放了近45万次,迪奥(Dior)公共主页粉丝则增加了40多万。点击右上角互动位的用户超过了84万,打开观看邀请函的比率高达79%,分享方面的转赠率也达到了37%。该案例显现出SNS的互动营销方式进一步多样化,其高端用户群以及本身的互动优势,使品牌企业开展的SNS互动营销能够更为精准的到达目标消费群体。
同样,西门子冰箱在豆瓣网的“冰箱贴神马的最有爱了”活动也取得了良好的互动效果。西门子冰箱先以“晒冰箱贴”活动开始,引发大范围关注,再承接与西门子冰箱功能结合更为紧密的“翻冰箱”活动,加深网友互动、形成固定粉丝群。两个互动活动的紧密结合,逐渐将西门子冰箱的内涵呈现在网友眼前:西门子冰箱秉承的高科技,为用户打造新鲜生活。与此同时,西门子的“晒冰箱贴”活动还在一些人气火暴的论坛和SNS站点进行,并结合门户网站发布相关资讯、产品信息甚至广告等,或在行业相关的博客上植入信息等多平台运作。通过互动营销,西门子的活动信息得到了充分传播,扩大了品牌与受众的接触面。
不论是迪奥的真我香水推出的广告大片,还是西门子冰箱的“冰箱贴神马的最有爱了”活动,都同时借用了多种网络营销传播工具,如真我香水活动中联合微博等,所以品牌互动活动要实现病毒传播下的口碑营销,需要结合多种网络营销手段,多样手段的搭配使用最终都将取得良好的互动效果。
新品推广:与用户形成精准互动
对于传统企业而言,产品的持续更新换代既能圈定消费者,又能提升产品价值从而获取更高的利润,但是新产品能否获得预期,并最终获得消费者青睐,除却产品定位本身,其新产品推广的成败决定其市场占有率。在新产品推广方面,SNS互动模式所能承担的不仅仅是线上销售企业的在线推广,同样可以为传统企业的新品推广实现精准互动营销。而要借力SNS互动模式进行新品推广,最为核心的问题在于如何打动目标人群,传递产品利益点。 20xx年5月,雅诗兰黛“褪黑眼圈眼霜笔”新品上市,这是第一款针对黑眼圈的新产品,产品设计更活泼,产品定位在充满时尚个性的白领女性。雅诗兰黛之所以最终选择在开心网
等SNS平台作为新品推广阵地,主要因素在于开心网拥有超过53%的女性用户,而且25~35岁的人群超过54%,更为重要的是雅诗兰黛在开心网的品牌账户已经拥有超过62万的粉丝。那么,如何打动目标人群,传递产品利益点呢?
首先,通过分析目标客户群,得出年轻白领群体特别爱好趣味小游戏和趣味测试。其次,SNS平台的传播优势在于可以利用好友间@人,转发等互动,由此雅诗兰黛的互动模式被聚焦,延伸设计了“黑眼圈”快跑活动——通过测试黑眼圈卡通造型+吃眼霜游戏,来传递产品利益点。再次,形成清晰活动路线图——选择好友,进行趣味测试;出现结果,分享给好友;了解规则,开始趣味游戏;参与游戏,加深对产品印象;邀请好友,才可继续玩游戏;活动记录,实现口碑传播。消费者通过趣味测试、小游戏环节加深了对产品利益点的印象,并与好友进行充分的互动。
最终,活动取得了良好的互动效果,活动页面总PV超过140万,UV超过100万人,参与人次超过60万,测试卡通形象的人数超过19万。而且通过活动信息被用户二次主动传播,降低品牌推广成本的同时,增强了活动影响力和传播力,活动影响到了超过8400万的开心用户。
雅诗兰黛的新产品推广互动式体验营销的成功之处在于,妙趣横生的网络流行测试让用户和好友充分互动起来。可爱的卡通熊猫形象深受偏年轻化的女性白领所喜爱。高质量、高黏性的游戏体验让网友在趣味游戏中不断地强化产品利益点。更为重要的是,开心网特有的SNS动态传播机制,确保了用户参与活动的信息在其好友圈中形成放射性传播,直接影响并拉动TA的好友,实现了精准互动。
企业要想在品牌传播和新产品推广互动中取得良好的效果,就必须充分激发用户与用户、用户与品牌之间的对话与互动,才能达到良好的营销效果。在活动中,用户可通过获得活动专属特色签名档、发布动态信息等方式和好友进行分享和互动,将活动传递给更多人。这其实就是在利用好友之间不同一般的网络社交关系进行对话和传播,以达到信息高效、高质量传播的互动营销效果。在设定目标、圈定受众群体后,如何选择正确的渠道进行沟通便成为重中之重。品牌与受众的沟通、对话,需要根据媒体环境做适当变通。不管是开心网与微博的结合还是西门子在豆瓣进行的立体式传播,抑或是雅思兰黛的新品推广,都是基于对品牌沟通环境的综合考量。这种组合传播,使品牌信息的扩散更为迅速,通过SNS平台真实关系链的分享,使品牌的知名度、美誉度都获得提升。
SNS的互动营销越来越受到企业的重视,以快消、IT、奢侈品等为代表的各类企业还开展了“线上征集用户,线下体验”等诸多形式的SNS互动营销,不断拓展SNS的应用范围。特别是在如今传播越来越碎片化、分众化的时代,传统的灌输型营销模式在精准性、营销成本、营销效果上显露出某些不足。随着信息渠道的层出不穷、信息繁多、关注度不断降低,大众传播速度快、覆盖广的优势也在慢慢消失。而互动性所带来的精准化和低成本成就了SNS,基于SNS、社区的事件营销、口碑营销都得到了很好的应用。
第二篇:网络营销师课程之SNS互动营销
北大青鸟唐城校区网络营销师课程
SNS互动营销
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目录
一、基本介绍 ..................................... 3
二、SNS互动营销定义 .............................. 3
三、SNS互动营销的优势 ............................ 3
四、主要策略 ..................................... 4
五、赚钱模式 ..................................... 7
六、营销特点 ..................................... 8
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一、基本介绍
SNS,全称Social Networking Services,即社会性网络服务,专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS互动营销,随着网络社区化而兴起的营销方式。SNS社区在中国快速发展时间并不长,但是SNS现在已经成为备受广大用户欢迎的一种网络交际模式。SNS互动营销就是利用SNS网站的分享和共享功能,在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段,让产品被更多的人知道。
二、SNS互动营销定义
SNS互动营销也就是利用SNS网站的分享和共享功能,在六维理论的基础上实现的一种营销。通过病毒式传播的手段,让你的产品被众多的人知道。你也可以在这里做问卷调查什么的。反正要是有足够的准备,一个圈到另一个圈,你可以把这个SNS网站都传播遍,当然这是理论上的。实际上网络还是有很多冷角的。 SNS营销相对来说还比较新型。很多地方都没这种观念。伴随着网络的变化,越来越多的营销方式会产生和应用的。不管任何营销方式,结果是衡量营销效果的唯一标准。
三、SNS互动营销的优势
优势一、SNS互动营销可以满足企业不同的营销策略
作为一个不断创新和发展的营销模式,越来越多的企业尝试着在SNS网站上施展拳脚,无论是开展各种各样的线上的活动(例如:悦活品牌的种植大赛、伊利舒化奶的开心牧场等)产品植入(例如:地产项目的房子植入、手机作为送礼品的植入等)、还是市场调研(在目标用户集中的城市开展调查了解用户对产品和服务的意见)、以及病毒营销等(植入了企业元素的视频或内容可以在用户中像病毒传播一样迅速的被分享和转帖),所有这些都可以在这里实现,为什么这么说呢?因为SNS最大的特点就是可以充分展示人与人之间的互动,而这恰恰是一切营销的基础所在。
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优势二、SNS互动营销可以有效降低企业的营销成本
SNS社交网络的“多对多”信息传递模式具有更强的互动性,受到更多人的关注。随着网民网络行为的日益成熟,用户更乐意主动获取信息和分享信息,社区用户显示出高度的参与性、分享性与互动性,SNS社交网络营销传播的主要媒介是用户,主要方式是“众口相传”,因此与传统广告形式相比,无须大量的广告投入,相反因为用户的参与性、分享性与互动性的特点很容易加深对一个品牌和产品的认知,容易形成深刻的印象,从媒体价值来分析形成好的传播效果。 优势三:可以实现目标用户的精准营销
SNS社交网络中的用户通常都是认识的朋友,用户注册的数据相对来说都是较真实的,企业在开展网络营销的时候可以很容易对目标受众按照地域、收入状况等进行用户的筛选,来选择哪些是自己的用户,从而有针对性的与这些用户进行宣传和互动。如果企业营销的经费不多,但又希望能够获得一个比较好的效果的时候,可以只针对部分区域开展营销,例如只针对北、上、广的用户开展线上活动,从而实现目标用户的精准营销。
优势四:SNS互动营销是真正符合网络用户需求的营销方式
SNS社交网络营销模式的迅速发展恰恰是符合了网络用户的真实需求,参与、分享和互动,它代表了现在网络用户的特点,也是符合网络营销发展的新趋势,没有任何一个媒体能够把人与人之间的关系拉的如此紧密。无论是朋友的一篇日记、推荐的一个视频、参与的一个活动、还是朋友新结识的朋友都会让人们在第一时间及时的了解和关注到身边朋友们的动态,并与他们分享感受。只有符合网络用户需求的营销模式才能在网络营销中帮助企业发挥更大的作用。
四、主要策略
定价
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SNS面向个人消费者是免费的。只面对战略结盟者收取少量软件准入许可费。
SNS进入市场的战略是结盟掠夺式和侵略性的。
社交网络服务提供商针对不同的群众,有着不同的定位。比如说最初的社交网站是用于交友,例如美国的 Friendster, Linkedin。也有网站专门为商务人士交友提供服务,比如说中国的天极网,德国的 OPENBC。 华人地区类似的网站有位于美国的聚贤堂。不过盈利前景最大的网站还是婚恋交友网站。另外就是面向年轻人及大学生的 SNS网站也比较受欢迎,比如说美国的 Myspace 就被默多克的新闻集团高价收购。针对美国大学生的社交网站 facebook 在美国大学生中非常流行(如今 facebook 的用户已更为广泛),中国的模仿者校内网也被千橡互动公司收购,后者是中国很具人气的网站猫扑的母公司。
掠夺用户资源
使MSN、QQ、SKYPE这类即时通信商永远也不要指望他们可以依靠卖注册号码赚钱,也不要指望依靠广告获得收入。在消费者心目中树立起这类应用根本不需要开发者的成本,放大他们的服务器成本,使他们的服务器拷牢用户的战略破产。
使EBAY、GOOGLE这样的网站在SNS的面对面,个人对个人的模式下,凸现出他们的弱点。在消费者心目中形成互联网应用就在自己的机器上的印象。将他们培育的用户顺利地转移到SNS上来。同时,使他们的服务器和带宽成本放大。使盛大这样的网络游戏运营商不敢面对游戏制作者霸道。利用SNS开发 P2P游戏,使游戏商发行游戏,不在依赖大量的服务器。从而打乱盛大这样的游戏运营商的垄断梦。让游戏制作者叫好,让消费者获得更便宜的游戏体验。
与电信运营商结盟
免费许可他们在SNS广泛地建立电信传统业务,例如 QQ短信,免费许可移动运营商使用,而不收取运营商的分成费。但SNS要收取他们的按用户数许可的北大青鸟唐城校区朝阳区松榆西里43号、朝阳区红庙路口北64号,400-0340-400
人头费。
与银行结盟
使在SNS上进行交易的人们可以方便地利用银行的支付系统进行交易活动。SNS许可支付运营商直接在SNS上从事这项业务,而且免费。但SNS要收取支付运营商面向交易者收取的手续费中的一部分,而且做为代理方式获得。 与有形产品供货商、交易安全保险商结盟
那些卖书、卖技术、卖飞机大炮的供货商等等都可免费从 SNS这里获得相关应用程序,并获得SNS的商品登陆目录服务。SNS就是一个EBAY那样的系统,但完全免费开放给供货商。、内容供应商使用。其中有需要交易安全保险服务者,可以购买与SNS合作的保险公司的服务业务。但SNS针对保险服务商收取他们的保险费中的一部分代理费。
与个人信息创造者结盟
那些乐于创造信息的个人,他们需要的应用程序可以委托SNS开发,也可以是第三方厂家开发。都是免费的。SNS从他们个人那里收取6%的分成费。 与SNS应用程序及服务商结盟
向第三方开发者开放SNS开发库,他们所开发的应用程序及服务所获得收益由他们自行处理。但SNS要他们在推广市场时和我们一起促销。
结盟运动的中心只有一个:将SNS发展为一个事实上的标准平台。打击那些业已对生产信息销售信息提供服务的传统生产者和服务者的网站,让生产者和服务者,个人站在我们这一边。
地点
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SNS做为一个软件的特征,就是营销全球化,没有地域的限制。但与伙伴的结盟运动是有地点的。
SNS通过当地的合作伙伴完成在地面上进行推销任务。例如与电信运营商经营短信业务,因此项业务是由电信运营商拥有,他们将更有动力地去完成诸如移动IM这样的活动。
促销
SNS不上门向用户推销,因为SNS是免费的。但不等同于SNS不做促销活动。 促销活动是有合作伙伴来完成的,因为他们推销的是自己的业务,推销SNS只是因为SNS被捆绑在其中。
五、赚钱模式
1. 代理银行支付系统运营商的支付业务,这一运营商在SNS上支持的商户,每产生一笔交易,SNS的将获得交易额的1%到2%。但SNS自己并不做支付业务运营商,目的是发挥支付运营商的积极性。扩大交易市场的总份额。(象MSN,QQ这类公司,他们都自己做点卡。而我们认为内容非我们所做,我们是帮助培养这个市场,只收取基础的费用。
2. 开发各类交易系统,引入交易安全保险商业务。SNS从中代理其交易安全保险业务。每个交易保证手续费,SNS可从中获得1到5%的代理费用。这一交易安全保险业务商就是中国银联这样的金融组织。(阿里巴巴是自己做这种金融业务,而我们自己不做,而是代理金融公司的业务,这样体现我们的中立策略)
3. OEM许可证交易:预计大型企业需要SNS的特殊技术许可,并委托SNS为其定制解决方案。这将成为SNS的直接技术交易收入来源。
4. 战略合作交易费:某些特殊应用将有某些行业垄断公司需要使用,这包括网络电视运营商。他们如果需要特殊的应用,就必须获得SNS的技术授权。 北大青鸟唐城校区朝阳区松榆西里43号、朝阳区红庙路口北64号,400-0340-400
5. 开发并经营SNS上垄断性的业务:SNS拍卖交易系统是SNS需要进行垄断经营的具体业务应用,因为以沃尔玛在全球的商业价值已经超过能源公司居于第一位。这是商业全球化的趋势所决定的,因为销售者更为重要,物质已经极大丰富,关键在于如何交易和分配。SNS上基于个人及中小公司的拍卖交易业务,将累积大量的用户互动行为,并为个人及公司致富提供崭新的渠道。
六、营销特点
1)资源丰富
无论是综合的SNS还是垂直的SNS,现在都没有特定的用户群体,其中的人员分布很广泛,全国各地的、各行各业的都有,所以,这就给SNS网站以无限的资源,由广大用户在使用中慢慢的帮助SNS网站积累了资源。其实用户就是资源。
2)用户依赖性高
由于SNS网站积累了较多的资源,所以,SNS用户可以更容易的在网站上找到自己想要的,比如,有些人希望找老乡、找些自己喜欢的东西。通过其他用户提供的资源可以解决这个问题。又如,在SNS认识了一些志同道合的人,所以每天都想上去交流一番。逐渐的形成了一定的用户群体,并有较高的用户黏度。
3)互动性极强
SNS网站虽然不是即时通讯工具,但是它的即时通讯效果也是很好的。还有可以写一些消息发给好友,这是及其方便的工具。在SNS网站人们可以就自己喜欢的、当下热点的话题进行讨论。可以发起一些投票,发出一些问题,调动所有人的智慧。
4)SNS网站的价值
第一条提到的丰富的资源就是SNS的最大价值。其实用户可以分为好多种,有人是想通过SNS来多认识些朋友,有人是想通过在SNS上发软文来推广自己的网站,有些人是想写写日志来交到更多志同道合的朋友,有人是想利用SNS的丰北大青鸟唐城校区朝阳区松榆西里43号、朝阳区红庙路口北64号,400-0340-400
富人脉找到工作等等。这些都体现了SNS网站的价值所在。
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