乡村旅游之体验营销

乡村旅游满足了旅游者感受与城市生活截然相反的乡村生活的体验需求，对于追求返璞归真的游客具有极大的吸引力。在传统营销模式的基础上，研究体验经济时代乡村旅游的营销问题十分必要，对繁荣乡村旅游，实现乡村旅游的可持续发展具有重要的价值和现实意义。

一、体验经济时代下的消费需求和体验营销

1、体验经济时代下的消费趋向

体验经济时代，消费者的消费观念和方式较之前发生了深刻的变化：从需求结构来看，旅游消费者在注重产品质量的同时，情感需求的比重增加；从消费内容来看，大众化旅游产品日渐失势，消费者开始追求能彰显自己个性的品和服务；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；从接受产品的方式看，消费者乐于主动参与产品的设计与制造。消费者越来越情感化、个性化、感性化，其需求重点已由追求实用转向追求体验，在产品或服务功能相同的情况下，人们更重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。

2、体验营销的概念

伯恩德?施密特在《体验式营销》一书中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，在提供产品和服务的同时，将消费过程看作是一种整体体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，注重顾客的参与和氛围的营造，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

3、体验营销区别于传统营销的特点

体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比具有自身的特点，主要表现在：

（1）以消费者的体验为中心，与侧重于特色与功效的传统营销不同，体验营销注重消费过程中的经历对感觉、内心和思想的触动，从而把企业、品牌和消费者的生活方式紧密相连；

（2）以感性营销为支点，体验营销试图寻找导致消费者情感变化的敏感点，并激发其积极的情感，使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了满足；

（3）以社会文化为为导向，体验营销不再把产品和竞争的分类限定在狭窄视野里，而是把产品或服务置于广泛的社会文化背景下，寻找内在联系，形成协同体验，并且注重购买后的顾客反映，努力提高品牌的忠诚度。

4、体验营销的方法

体验营销的方法和工具种类繁多，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。体验营销的主要策略有：

（1）感官式营销，即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验；

（2）情感式营销，在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来；

（3）思考式营销，启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验；

（4）行动式营销，通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售；

（5）关联式营销，包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。

二、乡村旅游进行体验营销的必然性

（一）乡村旅游的体验本质

1、从旅游的本质来看，体验是旅游的核心属性之一

乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种经历和体验”，给都市人提供一个认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐体验，教育体验、审美体验和逃避现实的体验。面对生动的、具有审美感受的乡村景观，旅游者暂时从现实生活的烦恼和压力中脱离出来，体验轻松与自然，并将这美好的体验永远留在记忆中。

2、从体验的内容来看，乡村旅游是体验的大舞台

体验是一种参与经历，包括娱乐、教育、审美和逃避现实四个领域，最难忘的体验是处于四者交汇的“甜美的亮点”。四者与乡村旅游的本质是一致甚至是融合于一体的，无论是“娱乐观光”乡村游、“劳动教育”乡村游还是“民俗文化”旅游或是“农家乐”乡村游，都为旅游者提供了一种可以全身心参与，并拥有自己独特记忆的经历。

（二）体验营销是提高乡村旅游竞争力的必然选择

1、从乡村旅游消费者需求变化来看

体验经济时代，展示个性和交流沟通是逐渐成为消费趋向。乡村旅游者已不再满足于走马观花式的农业观光旅游，他们更强调的是一种参与，一种体验，譬如亲身参与乡村劳动，感受其中浓郁的乡土味和人情味，借参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。体验已成为旅游者购买乡村旅游产品的核心，这为开展乡村旅游体验营销提供了广阔的空间。

2、从乡村旅游产品的发展来看

我国乡村旅游在发展之初，表现出对自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动的极大依托性，产品容易模仿，造成了整个行业产品趋同化严重。这就要求乡村旅游经营者必须深入研究顾客的体验需求，将体验营销的思想运用在产品设计和开发中，以达到吸引旅游者并增强其忠诚度的目的，从而全方位的提升乡村旅游的竞争力。

3、从乡村旅游发展壮大的需要来看

目前乡村旅游存在市场集中度差、营销力度不够、营销方式雷同等问题，品牌优势很难形成，乡村旅游要发展，应针对体验经济时代消费需求的变化趋势，意识到营销规则的变化，否则必然要被市场淘汰。这就要求乡村旅游经营者要将体验营销的思想贯穿整个经营管理过程。

三、体验经济时代下乡村旅游营销策略的调整

（一）设计鲜明的乡村旅游体验主题

个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，也是体验营销策略的首要因素。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领，将企业的各种活动和产品有机地结合在一起。主题是在了解消费者心理需求和欲望的前提下，定位在消费者心理的，它本质是针对某一目标市场，突出文化内涵，并以高度形象化语言概括，以最终形成品牌为目的的营销过程。

乡村旅游作为典型的体验型行业，其产品定位集中体现在主题上，也就是体验主题化。乡村旅游主题应该从作为其动力来源的乡村意象中提炼出征服旅游者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象。主题的确定必须体现乡村旅游地的特色，应根据主导客源市场的需求，突显个性，避免与周边邻近地区同类旅游目的地雷同，通过每一个细节来强化主题。它强调的是一种整体性，而这种整体性的体现必须靠对内营造和对外宣传两个方面结合才能够完成。一方面必须有意识在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围；另一方面又必须通过宣传把它推向市场，形成鲜明的乡村旅游主题。

（二）整合各种感官刺激

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，即利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销，并让消费者参与其中，使其留下难忘的体验印象。感官营销可令消费者识别产品，引发购买动机与增加产品的附加价值。如色彩具有先声夺人的效果和感人的魅力，国外有一种理论叫“七秒钟色彩”，即对一个人的认识乃至对一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形象留在人们的印象里，并产生独特的促销效果。由此可见，感官因子给产品所创造的低成本高附加值作用是惊人的。

以视觉为例，乡村旅游地的视觉景观形象设计要突出乡村景观特色，注重体量、色彩、比例、尺度、材料和质感等视觉审美要素给人的心理感受，如在设计建筑时要尽量运用当地的木材、石料、竹子、藤类等自然材料，除色彩要与环境协调外，还要杜绝诸如垃圾成堆、污水横流，厕所卫生差等“视觉污染”。实际上体验所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人难忘。因此，应该围绕主题把食、住、行、游、娱等各种服务用体验的观念整合起来，营造一个乡村特色浓郁的体验性场景，给游客带来全方位的感官刺激从而提升游客的体验质量。

（三）激发游客的情感

情感营销是以消费者内在的情感与情绪为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标。情感营销的核心是站在顾客的立场上考虑问题,密切关注客顾客的需求，提供真正使其满意的产品和服务，并由此提升顾客对企业的满意度和忠诚度。这是因为顾客对于符合心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感。情感营销的策略是在营销过程中引发出一种心情或者一种特定的情绪，使消费者在消费过程中充满感情色彩。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。

从消费实践来看，旅游者总是关注旅游产品与自身关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性旅游产品。亲近自然、远离喧嚣、贴近人心、爱心的奉献、亲情的呼唤等，都可以成为乡村旅游运用情感营销策略的基本诉求。

（四）引导游客的思维

思维营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的统一或各异的思考。思维营销以智慧的火花为卖点，通过激发消费者解决问题的欲望，并创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验，从而使消费者获得一种自我成就感。思维营销的魅力在于让消费者通过自己的想法与产品或企业间形成有效的互动，好的思维营销往往让人津津乐道、回味无穷。

乡村旅游将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的引发思考的功能。大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽都可以告知一段自然界生物生长的经历，这些生物奥妙能激发广大都市人的兴趣，激活其思维和探究欲望。如深圳高科技农业示范区，聘用农学博士采用先进的技术将示范区管理得井然有序，并将农业产品开发成为观光农业，吸引众多的游客前来游览体验，观摩学习，自主探究，使游客成为知识的发现者，并由此获得成就感、满足感和自豪感。

（五）营造参与互动的氛围

所谓参与营销就是企业在其所提供的产品或是服务的设计、生产、消费的过程中，努力创造条件和让广大消费者参与进来，按照消费者的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，使他们在对最终产品满意的同时，其兴趣、爱好、想像力和抱负也得以实现。

体验营销的核心是吸引消费者参与并产生互动。为了强化参与的体验性，让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程，比如游客可以住在农家院、品尝农家饭，感受浓浓的乡情和纯朴的民风；还可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己动手制作豆腐、蘑菇等，切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。

（六）提升服务的体验价值

基于体验营销的服务营销是以顾客的服务体验为诉求，注重如何使服务个性化，如何使顾客在接受服务的过程中产生与众不同的感受，如何将服务利益转换成能给旅游者带来高水平体验的迹象。服务质量是服务营销的关键，服务质量往往取决于员工的服务态度、技能和服务水平。

乡村旅游的特殊性决定了旅游接待、服务人员主要以农村青年为主，由于受文化素质的限制及缺乏规范的服务培训，整体接待服务水平较低。应加强对乡村旅游在岗员工的培训。通过服务员工的服饰和风度，服务设施的照明、温度和色调，服务场景的空间布局、美学展示等都可以提升服务的体验价值，提高游客的体验感知与满意水平。如上海崇明县近年推出了“农家乐服务”培训项目，培训内容包括农家乐礼貌服务、旅游咨询服务、客房服务、餐饮服务等，实现规范化管理、统一了服务标准和服务质量，效果显著。

第二篇：广告营销对乡村旅游的影响

引言

近年来随着人们收入水平的提高、闲暇时间的增多和各种物质条件的便利，乡村旅游成为城市居民的消费新时尚，特别是周末乡村休闲旅游已成为都市人调节生活方式的重要选择之一，同时乡村旅游对促进乡村经济的发展亦有着不可替代的作用。我国广大乡村拥有较好的生态环境和丰富的有特色的农业等乡村旅游资源对促进乡村经济发展，增进社会文明进步，增加乡村人们收入具有重要作用，但目前我国乡村旅游的开发还不尽如人意，其中影响乡村旅游业发展的因素众多，本文就其中一个因素——广告营销模式对其展开分析，以四川省平昌县为例通过调研当地旅游发展现状，旅游项目宣传模式，分析广告营销模式对乡村旅游的影响，从而得到相应的解决方案和建议。

旅游产品的生产与消费一体性决定了其不能实现“买”“卖”之间的分离，消费者必须在“买”产品之后才能切实地体验产品，鉴于旅游产品的这一特殊性质，旅游广告就成为了沟通消费者和卖家之间的良好桥梁，因此现代旅游业也开始广泛借助广告对其旅游景点进行宣传，广告成为旅游营销的一种重要手段。广告营销模式大致分为直接营销模式和间接营销模式