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保健品营销的十大要素
与保健品营销有关的要素还有很多，本文只是我们所思考的一部分。这是一份内部培训资料，现刊将出来。仅供参考。
价格
价格是所有营销组合中最灵活的因素之一，毫无疑问，当产品出来之后，定价是老板或高级营销人员所面临的第一大问题。目前，中国的保健品的定价不能完全遵循其他行业的常用的定价原理。
本文所涉及的价格问题主要分为产品的终端零售价和省、地市级供货价。
产品定价的方法由很多，如成本定价法、盈亏平衡定价法、价值定价法和竞争定价法、市场撇脂定价法和市场渗透定价法等。保健品企业更多地使用了成本定价法，和保健品业独有的老板定价法，即以为老百姓像他本人一样有钱的定价方法，一般是高价。
总经销商的供货价格制定，在“谁来投入广告”的前提下取决于渠道策略。如果由总经销商负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣五零至六零。如果总经销商不负责广告的投入，则省、地市级供货价为终端零售价倒扣二零至三零。
我们认为，如果可能的话，最好是由总经销商全面负责广告的投入，当然这就要求一定的资金实力、营销策划能力和媒介企划能力。国内这些年做得好的产品基本上都如此。比如哈慈五行针、脑白金、太太口服液以及哈药三、哈药六的产品等。在其他行业中大企业大品牌也大都如此。生产商自己不做销售，而转由其他公司做总经销商的话，可采用成本定价法，一般来说零售价格是制造成本的八到十倍，供给总经销商的价格应在一到二折左右。
我们通过几百例的研究发现，70元是一个奇特的标志线，标志着价格与销售额的某种因果关系。年销售额达到10亿元以上的产品无一不是在这个标志线以下，如三株口服液、红桃K、脑白金。
即使年销售额达不到10亿元，几年的累计销售额也达到了10亿元，如汇仁肾宝、排素养颜和万基与金日的产品等。
70元以下的产品一定是依据成本定价法，且制造成本一定在是10元以下。
近几年的依据老板定价法的产品，名气都蛮大，价格在200--300元左右，但差不多都是亏的，如美生肥克、V26减肥沙淇、海王金樽、曲美以及最近刚刚推出的朵而减之。
不久前由某著名富豪属下企业推出的一个补脑产品定价在1960元，分析其配方后发现其成本也就在50元以内，但他给省级经销商的价格就在十倍以上。这样的价格恐怕只能使富豪更加富裕而已，因为他的招商是非常成功的，据闻有5000万之巨，风险已转到经销商那里了。
不久前，北京一位厂家找到我们，让我们帮他进行策划，一个与昂立和三株同样成分的润肠通便的一小瓶产品，诉求为“肠常清，人长寿”。分明是针对老年人的定位，但其价格却设定为97元（昂立是两小瓶90多元）。这样的价格策略不知从何而来，其结果必然只有死路一条。
对于高端产品，如果你将价格定到2300元，我建议你干脆定到2980元，因为对于消费者的心理来说，两者的区别不是很大的。我们在做一个美容仪的策划时，就这个问题做过消费者调研，发现消费者对于这样的价格差并不敏感，最后将产品定在2980元，市场的反映表明，我们的决策是正确的。
如果你想进入礼品市场，如果你将价格定在98元，我们建议你将价格定在108元，消费者送一百多块钱一盒的礼品跟送几十块钱的礼品是不一样的，何况，厂家从每盒产品还能多获得几元的利润呢。
策略
营销策略按4P理论可以分为产品策略、价格策略、渠道策略与广告策略，这里只谈最后一个：广告策略。 先说一下策略与创意的关系。我们认为，策略是创意的灵魂，没有策略指导的创意只是策划者自娱自乐的工具。策略是解决“卖给谁，卖什么”的问题。创意是解决“如何卖”的问题。策略来自对市场的深刻把握，来自对消费者的深刻研究。因此，蜥蜴团队说：“我们不再只是做广告的家伙，我们是策略企划人。”
曾经有个大老板，天天要手下人出“作品”，手下人很短时间可以出几百份“作品”。但是没有策略指导下的“作品”只是胡思乱想，没有方向，没有出处，既使有一定销售力也是瞎猫碰上死耗子而已，成了都不知道咋成的。
策略对了，创意一般，也可以有较好的销售力。比如“严迪”，其实是一个广谱抗菌素：罗红霉素，很多企业都有生产。“严迪”的诉求是“感冒时用严迪，杀菌消炎”。它的策略是不及其余、只取一点。每年的销售都以几亿计。
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“脑白金”的策略是“送礼”，它所有的声音都在说“送礼”，“脑白金”等于“礼”。
当年“三株”的策略是“有病就喝三株口服液”，还走杨振华“851”的路子。虽然违规，但非常符合二三线市场操作的实际情况。
“礼”和“病” 是一个巨大的市场，所以才会有十亿、几十亿的销售额。而只卖某一两个功效的话，这个目标要想实现就是“夸夫追日”。
20xx年国内胃肠药卖得第一的“斯达舒”，诉求是“胃痛、胃酸、胃涨，请用斯达舒”。它的策略是“举重若轻”，直指胃病的几个常见症状，一网打尽所有胃病患者。而不像合肥某药厂同样是胃药，市场细分策略用昏了头，要消费者分清自己的病是胃寒还是胃热。这是医生的事，消费者只能知道自己是“胃痛、胃酸、胃涨”，也知道这个时候要用“斯达舒”。
当初“斯达舒”刚面市，第一支广告片是“感冒了，快去找四大叔来”，这支被评为十大恶俗广告的广告片同样是策略精准的，人们记住了“斯达舒”这个一般情况下难以记忆的名字。
以上这些产品的广告，其创意表现都实在不敢恭维，但并不妨碍产生天文数字般的销售额。他们的诉求都非常简单明确，而且尖锐，采用相同的句式：“怎么怎么就怎么怎么”。
在营销实践中，定位一定要明确，诉求一定要尖锐，就也是策略，也是保健品营销的要义。深刻领悟了这一点的人，在保健品营销这个行业才算登堂入室。
曾与盛世长城医药保健品广告公司总经理Amy讨论过“海王牛初乳”，认为他们目标人群定位比较明确，细分到儿童，但诉求不够尖锐，什么“行如风、站如松、坐如钟”，消费者不明白具体有啥好处，为什么需要“牛初乳”，什么状态下需要“牛初乳”？广告投了不少，销售却不好。
策略不对，一切白废！98年始，海尔推出了“采力”，诉求亚健康，这个诉求很空洞，消费者无法简单明了与之对位的诉求策略，使2千多万扔进去，只普及了亚健康教育，自己却血本无归。时至今天，还有不少产品在诉求亚健康，这个大而无当的策略。
“蒙古派”的一贯有效的作法之一：“症状明确，人群模糊”，就是广告猛打症状，目标人群扩大，类似“胃酸、胃涨、胃痛，请用斯达舒”的作法。卫生部24项保健品中，几乎一多半得需要从这个策略角度入手，仅仅被批准“免疫调节”功能的产品就有650多个，策略将决定谁会从中胜出。
功效
总有一些不懂行的人在媒体上兴风作浪，拿保健品的功效问题开刀，动不动以揭穿的视角说“保健品你还敢吃吗？”实际上，这是无视国家法规的偏见，因为凡是经国家卫生部批准的、给一顶“蓝帽” 戴的保健品都是有效的，这一点我们要相信参与评审的专家们。
区别在于：一、起效时间的长短；二、有效率的多少；三、显效还是隐效。
有的产品需要服用较长时间才会有效，比如延缓衰老、提高免疫力、耐缺氧、抗突变、改善记忆、抗辐射等类产品，以洋参类、蜂胶类传统意义的补品，及维生素类产品为代表。
有效率多少，国家广告法规定不允许说，但有效率确实是一个问题，易遭人非议。不过，就是全世界最好的药也不敢保证对所有病人百分百有效。
有效率不高的产品在某种程度至少可以起到心理安慰剂的作用，这与医学史上童子尿、鳄鱼泪的作用一样，在东方和西方都可考查得到。
显效的产品是指那些有某种指标可以量化的产品，比如减肥品、降糖、降压、降脂、改善睡眠、改善胃肠道功能等类产品，消费者使用后，立马可以测量或症状改善。
起效慢的产品都有一些企业在偷偷赚钱，像康福来、金日。一般情况，大企业在成名后，最好增加一些这样的品种做，可以靠知名度，而不是广告赚取利润。比如海王一举成名后，就不要再声嘶力竭地搞“牛初乳”了。 显效的产品最适合小企业去做，因为显效的产品的忠诚度较低，尝试性购买的人群多，但应选择价位较低的。因为价位较高的多由有实力的企业占据，他们有较大广告投入，尽管很少能赚到钱，但他们能赔得起，可以赚个名什么的，还能玩个资本运营什么的。
那些诉求显效功能的产品一定要让消费者真真实实感觉到它的效果，因为显效类产品上市后，尝试性购买一般只会在三个月内发生，以后就要靠口碑效应去支持才会拥有一席之地。
另外，有显效的产品在开拓市场时可以采取大规模派送的方式，比如“万人大赠送，效果大检验”之类。这是屡屡奏效的一招，经常可以见到，将来也还可以用。
常常因为迫于消费者对功效的期望，少数不法企业在产品里偷加违禁成分，造成对消费者的健康损害，受到国家的治理整顿，并影响到整个行业的发展进程。
在营销实践中，功效的定位一定要明确，诉求一定要尖锐，关于这一点，在本文有关“策略”部分着重分析 2
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过。
不管怎么着，目前，大的功效范围国家已规定好了，就是原有的22大类，外加新增的“泌乳”和“排铅”的2类。如何将功效说得跟消费者的需求更直接，更明确，决定了我们的产品能否更容易被消费者接受，实现最大的销售。
概念
这方面我们多次撰文论及，也是保健品被人常常垢病之处。毫无疑问，它也是保健品营销创新的突破点，塑造高手的加油站，丰富人们精神生活的思想库。如需了解“概念”的更多含义，可参阅拙作《洗手间、概念与保健品》及《中国经营报》20xx年3月11日第十版的《保健品怎么就不能炒概念》。
这里只谈企业如何通过概念创新在激烈的竞争中寻找机会点。概念创新是营销成功的重要的一个环节，对任何行业来说概莫如此。
概念是产品所作的可以解决消费者未满足需求的一种承诺，是产品定位的一种差异化表现。
赫赫有名的保健企业哈慈生产的“哈慈五行针”因为良好的功效和使用的便利性，持续五年拥有不凡的销售额，它的特点是针对中老人多病缠身的状况，运用传统中医针灸理论，有效治疗多种疾病，即针灸能治的病“五行针”也能治。这点在理论和实践中都可以得到有力支持，因为“五行针”说到底也是一种针灸器具。它的概念是“家庭针灸师”。
当时，有几个从哈慈出来的人，发明了“中脉烟克”。
“中脉烟克”也是利用传统中医针灸理论研制的，但它舍弃了“医治百病”的市场，（如果它起一个其它名字的话，如“中脉通”也不是不可行，只是操作起来过于繁杂），而猛攻一点：戒烟，利用手腕上“甜美穴”治疗烟瘾，获得了巨大的市场成功。
尽管上述案例中的产品不是保健品，而是三类医疗器械，但营销手法都是一致的，在实践上也都统称为“保健品”。
概念的开发过程就是对市场和消费者的认识过程，发掘消费者尚未被满足的需要，并与竞争品牌区别开来。概念不是凭空编造的，而是知识的结晶，经验的聚合，想象力的硕果。
概念的开发有两类技术性来源。一类是新材料，一类是新功效。
新材料：可以是新发现或新发明的材料（成分），比如“褪黑激素”，可以来源于科技的发展，如基因技术、纳米技术等，比如“核酸”、“多肽”；也可以是重新名命的旧材料，比如“脑白金”。现在大家都知道了“褪黑激素”就是“脑白金”，它来源于想象力和对保健品营销的深刻领悟。那些单纯卖新材料的产品，成功时间大都不会太长，因为仿制者很快就来，使消费者很快就丧失新鲜感。这一点“脑白金”绝对是营销史上的经典，要好好学习。
那些卖旧材料的产品很难获得成功，如枸杞、五味子、猴头菇等，这种情况下，最好是收摊。或者，只卖功效打产品名（产品名还不能含有材料名），可能还有点机会。
新功效：比如20xx年折腾挺凶的海王金樽：解酒护肝，尽管在卫生部批准的24项功能中早就有保护肝脏，但一直没有企业真正做；比如“可采眼贴膜”。这打开了很多人的思路，现在顺下来的已经有了美脖子的，美肚脐的了。实际上，就是去找还没被照顾到的地方，再比如“肺”。最近就有“虎们清烟片”、“亿利甘草良咽”、“清华清茶”等等杀将出来。这是一个机会较大的市场，肯定会有发大财的，因为人体内脏只剩下肺还没有被“保健”了，而那块地儿又是那么黑。
任何的概念都需要一套自圆其说的理论支持，而且一定来源于某种理论或学说，即所谓“机理”，否则是无本之木，无法取信于消费者。
从营销角度讲，概念的开发要尽可能提前，至少要与产品的研发同步，而不要等到连包装都印好了才想起来做。
品牌
这是被人经常挂在嘴边的好词，像人才、核心竞争力等一样时髦，但在保健品行业有哪一位敢说自己拥有一个品牌？这同样是中国的医药企业的难题，除了“同仁堂”之外，别无医药品牌。
不说小企业，他们正在为活着而苦苦挣扎，就说那些有点规模的企业，比如，哈慈、海王、健特、太太。他们拥有的只是知名度。他们拥有的最多是一个个产品的品牌，而不是企业的品牌。本文主要探讨保健品企业的品牌问题。
我们认为，中国保健品企业没有一个拥有企业的品牌，而且，在目前阶段，任何一个妄图建立企业品牌的保健品企业都将“镜中花，水中月”。这是那些靠保健品起家的企业都圈地般买药厂的心理动机。
我们还认为，在目前的市场环境下，做企业品牌是一个浪漫的不切实际的想法，除非你做的是传统意义的、 3
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功效诉求不太尖锐的保健品，比如西洋参、补品等。
导致中国保健品企业品牌无法建立的原因大致有四个。一是企业规模小。无暇他顾，也没太大的必要性。二是企业建立时间短。品牌的建立一定需要较长的时间，时间长起码可以混成老牌子。三是品牌建设费用投入小。基本上就没有任何投入，大多数连企业CIS都没有。四是产品的科技含量少。
总之，要想建立企业品牌需要解决上述四方面问题。
目前，国内处理企业和产品品牌的模式主要有两种。
一种是产品在前，企业隐身其后。傅山药业，消费者一般很少知道，业内的人知道的也不多，但大家都知道“络心通”、“速立特”和“谓尔舒”，这些在国内同行业销售额居三位的产品都是傅山药业的。这三个产品是靠营销而不是靠科技含量致胜，因此如果到了产品的衰退期，或其它的原因退出市场，也不会影响到傅山药业的品牌。 国内还有一个做得比较好的企业海南养生堂，“龟鳖丸”、“农夫山泉”、“朵而”、“清嘴”、“成长快乐”有序推出，时间上控制得很有节奏感。一个产品对应一个品牌。可以说，那怕死了一个，也不会连带另一个。
但今年，养生堂却将“朵而”的品牌延伸，搞了一个“朵而减之”。养生堂的老板可能认为“朵而”和“朵而减之”的目标人群都是年轻女性吧？但他恰恰忽略了，这十几来，减肥产品在中国根本就没有长寿的，最多也就三两年。就是说，过了三两年，“朵而减之”没有躲过行业宿命完蛋了怎么办？会不会拐带了这些年一直销售稳定的“朵而”？惟一的解释就是，“朵而”可能已经不行了，“朵而减之”是借尸还魂。
一种是企业现身在前，带出产品。比如海王。按照起家产品“海王金牡蛎”的思路，又同时推出了“海王银得菲”、“海王银杏片”、“海王金樽”，唯一的好处就是三个产品广告相生相长烘托出企业的知名度。但是从今年的销售看， “海王金樽”已经完了，难道这不会影响另外两个产品吗？更可怕的是又推出一个“海王牛初乳”。 我们认为，因为中国保健品企业没有良好的企业的品牌，所以如果要推多个产品，产品之间最好不要存在太多的关联，否则，新的产品只有承担原有品牌的负效应，而不能获得我们想象中的品牌效应。
我们在跟客户接触时，一些客户也雄心勃勃，说要做自己的品牌，我们会说，有理想！然后跟他说，先把产品卖好，品牌的事以后再说。
这点，史玉柱的认识是最清楚的，他最新推出的是“黄金搭档”，而不是“健特牌黄金搭档”或“脑白金牌黄金搭档”，要知道，脑白金的知名度多高呀！
招商
招商的概念分为广义概念和狭义概念。
广义概念：为了更充分的利用社会散存资源开拓市场，并向市场提供商品和服务，把处于价值链不同环节各自经营的生产商、经销商、零售商通过构建一种相对稳定的谋求双赢的伙伴关系，如同一个虚拟的企业，以实现优势互补、风险共担、利益共享的战略联盟，人们习惯把这种通路伙伴联盟关系的构建称为招商，包含通路规划、建设、运行及管理等系统工作。
狭义概念：选择适合企业发展，符合公司通路建设要求通路伙伴--经销商这一企业活动的简称。
自从我们操作的V26减肥沙淇获得了2亿多的招商成功之后，招商成为保健品行业中近些年来最为活跃的、几乎是大家最感兴趣的经营行为。因为不论是大企业，还是小企业都会由于某些资源的不匹配而需要招商。更何况可以小博大，这种事不迷人也不可能。
迷人尤其是迷别人，迷倒别人才会招商成功。
经销商最关心的，或者说最能迷倒他的要素排序，大致有七个。一、产品力（概念）；二、市场容量；三、广告支持力度；四、价格操作空间（获利空间）；五、营销策划方案；六、企业背景和实力（退换货等信誉保障）；
七、营销管理队伍的专业化程度。
招商的方式一般有三种。
一是打招商广告，基本上在以下媒体上发布招商广告：《中国经营报》、《医药经济报》、《商界》、《销售与市场》等，其中《中国经营报》差不多就是“招商报”。招商广告也分硬广告和软广告两种，软广告可以与媒体联手，写一些行业动态类、营销案例分析类、投资推荐类等文章；
二是圈内朋友相互介绍，大家曾经有过某种合作，或基于对某人的信任。这是需要在业内浸淫多年才能拥有的资源。
三是先做样板市场，相信自己的产品和广告，也相信榜样的力量是无穷的。样板市场运作成功了，自然会有许多经销商找上门来。我们在给企业策划时，也强烈建议对方先做样板市场炒作，先把样板市场做起来，这样更有利于招商。
招商也有区域特点。按难易程度可形象比喻为：热带：东北、华北、西北；温带：西南及山东、江西；寒带：华东、东南。
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招商政策上又可分为这样两种情况：一、招商者负责投放广告；二、招商者不负责投放广告。前者供货价较高，一般在零售价倒扣五零至六零。后者在零售价倒扣二零至三零。
要招商的企业，在渠道利用上主要有两种情形。一是“渠道经销商”；二是“市场经销商”。“渠道经销商”只要出进货款，并负责铺货，需要有一定的资金实力和强大良好的终端网络关系。由企业负责广告宣传，促销等协销事宜，需要有较强的策划能力和销售管理能力，是一种以制造商为主导的通路合作模式。“市场经销商”负责的范围就非常广泛了，涉及前面所述的各个方面事宜，是一种以经销商为主导的通路合作模式。
需要什么样的经销商，取决于你的资金、队伍、渠道、企划、媒体关系、公关（人脉）、经验、管理等资源拥有情况。需要指出的是，绝大部分企业招商是不成功的。
另外，招商有优势也有劣势。劣势主要在于以下方面：一、易出现市场的短期行为，不去维护品牌形象；二、市场的密集分销及精耕不足；三、企业销售工作会产生致命的惰性和依赖性；四、市场信息短路；五、忽视消费者研究；经销商的忠诚度低；六、与经销商的冲突，经销商对市场开发的预期过高；七、企业对通路的控制力弱。
媒体
成也萧何，败也萧何，媒体可惹不起，大把的广告费赚着----保健品的广告费占着媒体的收入比例有多大，明眼人一看就知道。
但是有些那广告收入主要来源是保健品的媒体也会经常刊登一些不利于保健品企业的消息，以标榜该媒体关心人民健康，为老百姓着想。
最好的办法就是不违规，然后就是暗自祈祷媒体不要无中生有，无事生非。史玉柱曾总结了民营企业的若干种死法，其中赫然一条就是死于媒体。因为即使企业不违规但也可以遭受误报，比如“八瓶三株口服液喝死一个老汉”的消息，使一个曾经创造年销售额80亿的销售奇迹的企业就因此而倒下了。
我们没有理由指责媒体，他们要生存，就要挖空心思寻找新闻点，一些保健品厂商的违规操作正好给了他们一个机会。我们在自律的前提下，还要知道如何处理与媒体的关系。
大家都知道，一些IT公司有专门的公关公司为他们打点媒体关系，所谓的公关公司，主要工作还是仗着与媒体的良好关系，一、平时鼓吹它们服务的企业；二、出现问题时进行危机公关。
中国家电业的老大海尔，据闻，给各地公司下的任务中，就有要求每月每多少篇消息报导的指标，因此海尔的广告不多，但是名气极大。又闻，联想新任掌门人杨元庆，就有一千七百万的领袖包装费用预算，相信其中大量会花在媒体上。这一点，保健品的企业就相形见绌了，根本就没有有计划地“管理”起来。
保健品企业就像后娘养的一样，年龄又小，又没人疼。别说有某个产品出问题了，所有的媒体就一窝蜂地骂整个保健品行业，说这个忽悠，那个骗人，谁都想上来踹两脚，就是平时没事时，也要时不时给两巴掌。“珍奥核酸”这样死掉，“海王金樽”也因媒体而遭受重创。只有“脑白金”几次逢凶化吉，死里逃生。
那是因为“脑白金”跟媒体的关系处得好。不说它跟几大媒体理顺了关系，关键时刻有人为它说话，就说它跟地方媒体的关系，也是有很好的处理方法。举个例子，西安某报纸登了它的一篇负面报道，西北区的几个相关部门经理马上被撤职，同时派人跟该媒体谈判，先软后硬，软的是该打点的打点，该喝酒的喝酒，硬的是要挟该媒体如果不为其挽回不良影响，将永远不在它上面做广告。
事情很快摆平，该媒体为其发了一篇更大篇幅的正面报道，并在电子版上发了道歉声明。
一个产品在做大前，一定要搞好媒体关系，尤其是南方几个全国性媒体。业内最新的说法是：摁住全国媒体，捂死地方媒体。对全国性媒体的方法是，平时多烧香，关键时刻找对人，在报纸印刷前将负面报道的稿件换掉。对地方媒体也是平时多烧香，出事后大棒加萝卜，将不良报道封锁在最小范围内。
前段时间有报道说，南宁有做保健品的经销商因为某媒体的报道，而找到该记者暴打一顿。我们谴责这种犯罪行为，但有些媒体的人也确实应该反思一下。
我们在做某些全国知名产品时，经常会收到一些人发来的稿件，内容无非是说你的产品有问题，将要曝光。有时我们真的被气得肺都炸了，报道内容严重失实，甚至是无中生有，可是不采取措施吧，那些臭嘴真会把产品弄臭。如果你想拖延一下再处理，他的电话一个接一个地打过来告诉你，后天就要上报了，明天就要上报了，再过三个小时就要印刷了。
最后的处理措施是在他那做广告，或者赞助他的什么活动，或者直接给他钱。每次签完字后，我们都恨不得把这些狗娘养的手给剁了，看他以后拿什么来写。
虽然，大多数记者都是好同志，但中国的国情，我们还得尊重。该化钱消灾的千万不要省。因为媒体掌握着垄断性的宣传资源，一篇报道就能把一个活生生的企业放倒。
在有计划地“管理”媒体方面，我们要学史玉柱，更要学习别的行业良好有效的做法。
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终端
对于终端的作用，什么“决胜终端”“得终端者得天下”等等论述已经很多了，在这里我们不想对它的重要性作太多的论述。对于保健品来说，根据厂商与终端的亲密程度，可分为四种形式：专卖店、专柜、驻促销员柜台、普通柜台。
专卖店是厂家或当地经销商自已设立的销售场所，这类终端可牢牢地掌握在厂商手里，20-30%的零售差价也归厂商所有。它的特点是厂商的人员推广、促销活动、信息收集等工作能够很好的实施，但这类终端只适合一些医疗器械和品类极其丰富的产品。前者如哈慈五行针，后者如安利等。
设立专柜是保健品营销中最为实用有效的方法之一，在“内蒙派”医药保健品营销企业中，设专柜是它们的“五大绝招”之一。如果我们能在当地的几个主要终端设立专柜，基本上就掌握了销售的80%。专柜的设立分不同的层次，最好的是承包一定的陈列面积，由厂家或经销商进行经营；否则，争取派驻装束必须与正式营业员一致的促销人员。这两种方式使厂家人员的推荐更具可信性，拦截成功率更高，对竞争对手的打击更为直接，同时可在第一时间内获得市场情报和消费者的反馈意见。
一般情况下，如果不是与商场药店有长期的良好关系，设立专柜不容易实现，同时，设专柜的费用要求较高，新产品无法维持较高的专柜销售额和费用，还有些终端不允许设专柜，因此，派驻促销员是一种较为普遍的做法。派驻的促销人员分为两种，一种是纯粹的促销员，一种是坐堂医师。后者曾经风行一时，效果非常显著，但去年“焦点访谈”曝光后，消费者对其已有警惕心理，现在已少见，但在一年后，如果派驻医师坐堂，也许能起到奇效。
在人力财力无法做到以上三种终端合作形式，或者产品属性决定了不需要以上三种形式时，如何做好普通柜台的终端促进工作？我们首先明晰终端促进的主要几个目标：1.营业员首先推荐。2.最佳陈列位置。3.及时结款。
4.消费者和竞品信息反馈。5.终端展宣品的发放。6.促销活动的有效执行。7.及时补货。明确了目标后，如何来实现？主要是利益驱动和情感交流，比如给营业员或柜组提成，逢年过节给营业员发放礼品，但最关键的还是人与人之间感情的建立。因为你可以给她们提成，竞品一样可以给提成，甚至提成更高，那样我们就会陷入被动，所以，与营业员柜组长个人关系更为重要。要与她们处好关系，我们总结了四条：腿勤、嘴甜、眼尖、手快。具体的要求是：一类终端一天跑一次，二类终端三天跑一次，三类终端五天跑一次；年纪大的喊姐，年纪小的称妹；注意观察营业员的言谈举止，及时有所反映；手里要经常拎着各种小礼物，主动帮助干点活。并且，真诚倾听营业员的意见并及时反馈回来，答应的事宁愿自掏腰包也要做到。
有些产品采取了集中全力做终端的策略，并取得了很大成功。有个叫“酸痛灵”的产品从来不做广告，只在终端派促销员，她们判断出你是个潜在的消费者后，会将该产品捂在你的脖子后，你立马就能感到发热，并确信该产品对于疼痛非常有效，最终实现购买。
可以集中全力做终端的产品有两大特点：一是可以当场演示的产品，二是中老年用产品。
当然，我们也要认识到，终端的作用并不是万能的，有调查表明，对于竞争环境激烈的市场，它最多只能拦截30%的消费者。指名购买的消费者，不受营业员影响的消费者还是占有大多数。
政府
保健品企业或销售商与政府的关系有两个层面，一是大政府关系，即与国家有关部委如卫生部、工商总局的关系，主要涉及到保健品批文和商标事宜。二是小政府关系，即与当地卫生防疫站、工商局的关系，主要涉及到卫生检疫和广告审查事宜。
大政府关系处理起来相对简单，只要按照有关规定去办，批文的时间与人脉与金钱的关系不大，当然也会有一定进度上影响。保健品企业或销售商最大的风险就是政策面的风险，比如治理整顿或吊销批号，也就是摘“蓝帽”。这种情况发生，谁也没有办法。
小政府关系处理起来就充满色彩。比如，西南某省会，当工商局下通知给某企业在当地的办事处，因其刊登违法广告，要罚款20万，当天夜里，工商局某处长家就来了几位大汉，面带杀机地求情之后，第二天处罚就撤消了。再比如我们曾经服务过的一家企业，在号称国际大都市的华东某市，被处罚的通知下达后，代为求情沟通是的当地公安局的人，如工商局不撤消处罚，公安局将会依法夜检工商局属下区域的娱乐城，最后是工商局不了了之。
在“北上广”三个大都市里，处理好和工商部门的关系难度比较大，主要因为城市太大，一类终端分散在各区，所以要处理与各区工商部门的关系。而在其它城市，几个销售贡献最大的主要终端差不多都集中在某一商业区，因此只要处理好与此区工商部门一家的关系即可，其他区出事了，对销售影响也不会大。
处理好某一地政府关系，对全国性产品销售的企业来讲，决定一夜之间生死的问题，这一点，与媒体的曝光的影响是一样的不可小视。
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处理好某一地政府关系的能力应当成为当地经理的必修课。史玉柱曾要求区域办事处经理上任后最重要的事之一，就是主动拜访当地卫生防疫站、工商局。一定要主动，这很重要。
因此，我们给普华自己的各地公司任务中，就有一大项是“处理好三大关系：政府、媒体、渠道（即Government、Media、Place，简称为GMP，与药厂的GMP音同）”。
一般而言，只要尚未被媒体曝光，通过公关都可以大事化小，小事化了。
要想发大财，应该到二三线市场（主要是乡镇农村），那里的政府总是睁一只眼闭一只眼，想怎么夸大功效就怎么吹，比如当年的三株，以及什么K。当然这属于一种渠道策略。
保健品营销的十大要素，只有这章与营销的关系厚黑学了一点。
人才
自从脑白金速成以后，区区50万借款短短一年就折腾出几个亿，奇迹啊！向史玉柱同志学习！多少人开始杀将进保健品领域。他行我为何不行？
聚宝盆啊！搞房地产的，搞汽车配件的，倒腾服装的，甚至搞教育的，五行八作纷纷涌入。
钱，有啊！产品，找啊！人哪？挖呗！
我们认识的一个上海的公司，老板用做贸易赚的500万来做保健品，用他自己的话说，“每天像号脉一样地谈产品”。找到产品就开始做，一年后，钱花了380万，产品也没卖起来。现在他依然痴心不改。
挖的人好用吗？绝大多数不好用。离开了各种资源匹配的原地儿，再创奇迹有多难，相信那些挖人的人和被挖的人心知肚明。
史玉柱同志曾说过，“一个企业的成功有三个要素，一是好产品，二是好策划，三是好队伍”----哈慈的老板郭立文总裁也曾说过同样的话，这绝对是大英雄所见略同。史玉柱还说，这三个要素一个比一个难以获得。 我们都知道，“脑白金”的成功，与史玉柱拥有一支跟随多年的核心团队密不可分。
“好产品”可以发明可以找，“好策划”可以找外脑，“好队伍”挖过来却很难信得着。前些日子，我们给一家企业做策划，那绝对是一份能把一个普通产品做成经典的策划，但他们的队伍实在不敢恭维，多少次提议、督促，甚至提议帮助猎头，也没有改变老板对其手下的判断和故作的自豪，好端端的一个项目，眼看就要死在队伍的手里。
因为他拥有的一支松散的队伍，而不是一支精干的团队。
二流产品一流的人才，可成；一流的产品二流的人才，难成。
近两年，国外的一些企业也开始进入国内的保健品领域，有人非常担心，认为它们的资金优势，国内的企业就无法与之相比。
事实上，中国市场是一个非常特殊的市场，以前我们对小平同志的“中国特色”还不是很理解，但后来的实践中越来越认识到这是符合中国实情的一针见血的描述。
如果不能认识到这点，那你在中国做市场就会很难。你国外那一套东西完全照搬到国内来肯定行不通。像宝洁的“CDM钙”、杜邦的“安康宝”、上海最大的一家专做保健品的外资企业葡萄王，几个亿扔进去，照死不误，有钱也不好使。为什么？硬件你硬他更硬，只有人是柔软的，水性的，却发挥着决定性作用。
另外，猎头，不要找只有所谓经验的人，还要找有影响力的核心人物。
总之，保健品和ＯＴＣ看起来门槛很低，却是国内营销战最激烈的领域，如果手头没人，千万别进入。 人才是最难找的，因此，除了营销策划业务之外，我们最经常帮企业干的就是找人、推荐人的工作。
营销谋略七金律
注:本文选自作者爱成先生企划实战自传集《卖脑传奇》一书。其辛辣思想和专业观点被《北京晚报》《北京精品购物》《北京娱乐信报》《中国工商报》《中国企业报》《中国信息报》《工人日报》《中华读书报》《北京晨报》等十多家强势媒体转载，海南出版社、经济日报出版社等十多家著名出版单位竞夺合作出版。《卖脑传奇》一书已由海南出版社于20xx年1月8日隆重出版。
一个企业的最高领导人和企业营销系统的决策人，如何才能有效地开展营销工作呢？刚从工商学院毕业的本科生或者MBA对付这个问题最稳妥的办法可能是，搬来一整套的教科书，放到提问者的面前，保准总能解决问题的方法。这可苦了问这个问题的人，本来他想把复杂的问题搞得更简洁，现在却要温习一边那些需要几年时间才能学完的整套教科书。
显然这是不切实际。对于在营销一线的决策人来说，懂得系统的营销学固然重要，但如果不懂得将其提炼能成一些基本的谋略，更不懂得如何在营销实践中灵活地运用，那一切便是纸上谈兵，必定贻害无穷。一个面对着 7
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市场现实的营销工作者，如果不能掌握营销科学的基本规律，而只是以一套机械复杂的营销理论体系去生套实际营销工作，必定会犯教条主义的错误。我们因而不能说每一个有营销学科班资历的人，都能出色地在实践中做好营销工作。
所以，能否掌握营销科学的基本规律以及营销技术的核心价值，便成为能否在营销实践中创造性工作的关键。我以为这些最基本和最核心的东西比那些缜密和滴水不漏的理论体系甚至更为重要，也更富有指导性价值。这一点对于国内面对着千差万别丰富多样的生存环境的企业来说，仿佛显得更为迫切。任何一个企业在脱离特殊的生存环境和特殊的企业条件的前提下，机械且不加选择地推行西方营销科学体系，都不可能获得良好的实践成效。毕竟，我们在谈论的是以成功为目标的丰富的营销实践，而不是以雷同为目的的呆板的生物克隆。
我就此总结出七条最为基本的营销谋略。称之为金律，是它们本身就带有根本性，或者本身就是指导我们避免犯机械主义和教条主义错误的规则。我相信这七条金律对企业成功地开展营销工作特别是营销决策工作，都是百益而无一害的；也都是我们欲获得胜利的基本谋略准则。
金律之一：消费者为上
何谓市场营销呢？比较通行一致的看法是：市场营销是个人和群体通过创造并通他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。我们很容易就看清楚：消费者的需求和欲望在这种管理过程中起着决定性的作用。消费者是一切市场营销活动的中心和目标。
不错，这一条看上去是有些简陋和无趣，以至于有些人会大失所望。事实上，国内的许多企业经营者和营销部门的主管，过去的非常多的成功经验并非来自于这一基本谋略。很多人靠在市场运行环境还不完备的国情下，以黑色和灰色的经营手段完成了企业的原始积累。在这种情况下成长起来的企业家们会沉浸在那些远离消费者的经商哲学中而无法自拔。但我们必须看到问题的本质，那就是这种财富的积累和企业的发展壮大，并不意味着在过去曾经学会了靠赢得消费者而获得成功的技术和方法。也丝毫不能支持这样的观点：他们在今后的市场营销过程中可以靠抹煞和违背消费者的意志也能走向新的胜利。现实证明，情况正好相反。还有一些企业是靠市场化的手段崛起的，但这些企业会犯得意忘形的通病：即有了一定的市场成就，就趾高气扬、目空一切，企业的经营管理和决策越来越脱离消费者，越来越轻视消费者，越来越自以为是，而不是紧密地关注消费者、研究消费者和更加重视消费者，从而招致失败。
通常营销界和策划界都不原意承认他们的每一次进步和每一次成功的基石，来自于更贴近消费者；他们宁愿说一切源自于他们的某种特殊的天赋和超人的能量。而我们必须拨开飘荡在营销界、策划界和广告界的所有神秘的外衣，我们必须看到每一次成功的营销活动都与更贴近消费者息息相关。几乎所有的新的成功营销运动都得益于“消费者至上”的营销之道。更好的产品，或者是更好的品牌形象；更好的市场定位，或者是更有效的广告；更好的促销创意，或者是更得当的公关推广，都必须从消费者的身上获得力量的源泉。脱离了消费者，一切营销企划会变立即变成花拳秀腿，中看不中用。脱离了消费者，再高明的营销大师都会一筹莫展。
我们在确认“消费者为上”为最基本的营销谋略的时候，同时也意味着指明了其他营销谋略都只是派生和从属，并只有在不违背这一基本谋略的前提下才能发挥作用。我们曾经亲眼见过许多花哨的营销把式一度搅得天昏地暗：比如骗子式的广告创意，比如颠倒黑白的公关术，都一度令业界人士大为赞赏。而后来却都无一例外地让企业跌入万丈深渊，让品牌和产品从市场上销声匿迹。
我们要的不是一时的猖狂，我们要的是永续的成功。因为我们说的是营销。
金律之二：建立相对优势取胜
一个同类产品市场里，你永远只能发现个别的品牌和极少数企业可以从容地以充足的营销资源和条件来组织自己的市场营销工作。这在成熟的寡头市场或者是多寡头市场更是如此。大多数企业的营销主管和企业决策人，永远要面对以有限的资源去应对无限的竞争和比自己强大的对手。这正是国内绝大多数中小企业在现实中要普遍面临的问题和难题。
所以，建立相对优势以获得竞争的胜利便是我们营销工作者普遍要运用的谋略。从博奕论和军事学的角度来看待市场竞争问题，便不难确定这条基本法则。我们首先撇开竞争双方资源质量上的优劣程度不谈，假定竞争双方资源在质量上相当，那么竞争胜出与否将取决于资源数量对比。所以古往今来的军事家都主张建立相对优势从而创造获胜的实力保证，确保立于不败之地。
那么，大多数处于相对弱势的企业，如何建立相对优势从而创造获胜的实力保证呢？有三种建立相对优势的营销策略可供参考。
其一，是在某个强势品牌力量相对薄弱的区域市场投入占优势的营销资源。以国内饮用水市场为例，一个小的品牌如果要和娃哈哈、乐百氏竞争，它可以选择某个对手力量相对薄弱的区域市场发动攻击，而不是在全国市 8
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场和主要市场上分布营销资源和展开营销计划。
其二，是将营销资源倾注和聚焦在某个细分市场上，使得在这个细分市场上的营销资源超过强势品牌。仍然以国内饮用水市场为例，一个小的品牌如果要和娃哈哈、乐百氏竞争，它也可以选择某个细分水市场比如矿泉水市场或者是桶装水市场发动攻击，而不是在纯净水市场上发动正面攻击。
其三，是将营销资源更多地投入在市场营销更利于获得主动权的环节。比如在国内保暖内衣行业，一个新进的企业要面对这个行业里许多已经经营多年的实力强劲的对手，它可以把自己的主要和大部分资金用于营销传播，在建立品牌知名度和提升指名购买率这一占主动权的营销环节建立相对优势，从而在整体上获得竞争的胜利。如果这个新生企业也像它的对手那样把资源大部分也投放到建立生产优势上，那么就无法创造竞争获胜的奇迹。 由于我们确定在市场经济的背景下竞争将是任何一个企业所要面对的基本环境，那么，集中企业的营销资源建立相对优势，就成为一项最基本的竞争策略。这是我们掌握获胜主动权和增大获胜可能性的实力法则。
金律之三：循序渐进
我们研究过营销技术的财富增长公式：销售总利润 = 单件商品利润＊销售总量，并揭示了规模化销售带来财富乘数倍增减的基本法则。但这并不等于说，成功的营销可以像空中楼阁那样不修地基，也不是说我们在营销工作中不要遵循循序渐进的原则。
所谓循序渐进，就是要求我们在营销工作中必须做到，先成功试点然后再大规模推广。
理解这一营销谋略往往并不难，但在营销实践中我们的许多企业经营者和营销工作者仍然会在这个问题上犯大量的错误。一类错误是，试点并没成功而自以为成功；二类是，成功的经验并不具备普遍性，而冒然大规模推广。前一种情形如，企业在某个区域市场成功地建立了分销网络，也许还能从分销这手中先收回部分或者是大部分货款，就自以为试点成功。其实不然。考评试点成功与否，是要看产品在区域市场是否真正销售到消费者手中以及销售业绩是否稳固。后一种情形如，企业在某一区域依靠关系营销、直销或者是传销获得了较好的业绩，而自以为在更大范围的市场可以广告促销获得同样的成功。如果我们不能揭示试点成功的经验真谛之所在，如果我们发现取得这种成功的市场条件并非普遍存在，那么同样说明我们没有真正理解“循序渐进”谋略的本质。 这一谋略还有另外一个重要的价值。那就是国内企业对一些先进的营销方法和技术并不熟悉，更谈不上灵活地应用了。在这种情况下，任何人都不可能在未经检测的情况下，确保营销方案的万无一失和强效有力。这样，通过试点来检测、调较我们的营销企划思路和执行策略就显得尤为重要。这可能是我们确保获得成功的唯一一道策略保障了。
未经实践检验的方法由一个天才创造出来，可能会有90%的成功机率，但一旦未经检测验证而被大规模推广，便有可能招致全军覆没。而一个只有10%成功机率的方法由一个庸才创造出来，只要经过试点工作的反复调校和修善，然后再加以推广，就绝不会无功而返。
也就是说只有当你确定找到了成功的方法，财富才会滚滚而来。营销工作者最好不要希望财富会从天而降。
金律之四：传播先导
几乎所有的企业和营销工作者都希望自己要销售出去的产品，具有无与伦比的优越性，能够不费吹灰之力就被消费者抢购一空。可遗憾的是，100个产品里会有99个不至于如此天尽如人意，另外一个还有待市场的证实。而营销技术的一项重要职责就在于，如何在同质化的产品上创造销售奇迹。
于是，在绝大多数产品同质化的市场竞争态势下，传播先导谋略就成为一项重要的营销制胜谋略。在大多数消费者被宠坏了和生产大量过剩需求相对不足的市场背景下，“酒香不怕巷子深”的惯律就成为一种历史。在消费者那里，感知就意味着事实，感知就意味着存在。相反，不被感知就意味着虚无，不被感知就意味着并不存在。那么，我们如何在这种被唯物主义哲学所否定而现实中却是无可抗争的营销规律上，调整我们的营销意识呢？答案是不言而喻的。
要想营销获胜，你就不能默默无闻。要想营销获胜，你就必须得传播在先。所以才有大家津津乐道的OEM，所以才有大家耳濡目染的虚拟经营。
可是，20xx年的PDA大战正酣的时候，居然还有已经落后了的PDA老牌厂商在说他们的产品质量好不需要做广告的鬼话。可见我们强调传播先导的谋略，并非务虚之谈。它实在是我们很多国内企业必须面对的一种务实谋略，一种决定企业生死存亡的谋略。它的价值在当前甚至高过了资金、产品对于企业决战的价值。 换一句话来讲，传播先导策略，就是积极的营销传播投资策略。
金律之五：动态决策
运动是绝对的，静止是相对的。这是哲学中的真理，同样也适合营销。问题在于许多一度成功的经营者和营 9
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销工作者没有学过哲学，或者疏于领会和运用哲学。
国内营销工作者并不是不知道市场环境和营销要素是复杂多变的，可仍然犯以静止的观点对待营销工作的错误。一种营销思路和方略在获得了某一个阶段的成功之后，人们往往会以为它会是永远的制胜法宝，会以为市场环境和竞争态势静止不动以适应它的这种营销思路和方略。遗憾的是市场环境和竞争态势是不停变化着的，而且这种变化还是不断加速的。同时，国内绝大多数企业的营销体系都是不健全、不缜密的；营销资源也是相对残缺和不均衡的，企业的一时的成功和一方面的成功并不会从根本上改变这一普遍格局和基本状况，那么营销工作中的主要矛盾和内因永远会做出新的转化。我们既然在没有充足的资源前提下不能系统地建设缜密的营销运作体系，就更不能一味地以静止的思维出对待营销工作，就迟早无法应对不断变幻的市场竞争环境。
秦池在经过两次标王之后，一个乡镇小酒厂知名度获得迅速提升，并取得了很好的销售业绩。此后营销工作中的主要矛盾发生了转移，营销主要矛盾由知名度的有待提高演化为了美誉度的亟待提升。但企业的营销决策人依然沉浸在标王的喜悦和晕眩之中。如果当时秦池多一些运动和动态的思维来思考营销工作，恐怕不至于落得个兵败如山倒的下场。我们不能责怪国内企业的实力不够和资源不均衡，因为这是国内营销工作者普遍无法回避的现实。但我们认为在这种现实的情况下，可以以运动的谋略去应对快速成长可能出现的危机。正如我们可以在一穷二白的基础之上创造第一次超速奇迹那样。
如果我们不是真的强大到无人可以撼动，我们一定要以运动的谋略来应对不断变化的营销态势；如果我们不是健康到百无禁忌，那么我们一定要以运动的谋略来处理此不断转化的营销矛盾；如果我们不是成熟到无懈可击，那么我们一定要以运动的谋略来规划营销战略。
运动是绝对的。
静止的观点害死人。
金律之六：创新谋略
中国五千年的文化不是一种以崇尚创新为特征的文化。所以不要以为我们有了四大发明，国内企业就天生的富有创新精神。相反，我们在现实中看到更多的是抱残守缺、因循守旧的现象，处处阻碍着企业的发展和前进。 当前在国内营销界有一种“够用论”：即许多企业的营销主管在某一特定的阶段，认为用以取得成功的营销方法和营销技术足够适合当前的形势，不再寻求进一步的创新。有此种思维习惯的人，如同站在大树底下以竹竿敲击树上果子的农夫。自以为一根竹竿敲下了底处的野果便足够敲下整个树上的果实。殊不知，日新月异的市场竞争环境，使得营销工作所要面对的情况不断出现新的变化。以旧的方法和技术来应付应对新的竞争态势，难免会陷入被动挨打的局面。
19xx年戴尔注册公司的时候仅仅只有1000美元，而此时的IBM已成为非常成熟的巨型营销组织。但是戴尔公司以非凡的创新精神创造了深受消费者欢迎的直销模式，只用了短短的10年时间就由一个根本不被IBM放在眼里的小公司成长为将IBM赶下个人电脑市场老大位置的强劲对手。我们可以说80年代的IBM的营销技术是当时同行业最完善最先进的，但我们不可以说这就万无一失了，我们也永远不能说足够用了。因为创新是永无止境的。在创新的天空下，我们永远能找到一种更好的营销方法和营销技术。我们如果不去这样做，那么我们可能就会因此而走向失败，因为我们的竞争对手会这样做，市场竞争会逼着它们在不停地寻找一种更好的方法来战胜我们。
正如美国创造性思考协会主席麦克万斯（Milke vance）所指出的：创新思维是企业战略制胜的法宝。创新谋略也应该成为营销谋略的重要组成部分。
金律之七：品牌谋略
在世界营销史上，从没有什么词汇像品牌一词这样被人们所广泛使用、谈论和重视。据我所知，在国内企业界和营销界口头上最被人们重视而在实践中却最被这些人忽视的，也正是品牌。
什么是品牌？品牌策略为何如此重要而又为何如此不易被虔诚地运用？
大卫奥格威说道：品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。光是这个描述性的定义，就可以使我们看到品牌的复杂性：品牌几乎与我们可以见到的任何一项有形的营销行为和营销要素都密切相连。同时品牌最终无形地存于消费者的头脑感知中，并左右着企业和产品的市场前途，使得品牌策略对于营销工作就变得非常的重要。
我们这样来描述品牌策略：企业和产品在市场营销活动中，针对消费心理和需求主观特征确定适应的品牌定位，通过各种营销手段，创造、建设和管理一个独特的与产品密切相关的品牌个性和品牌特征，从而获得良好的品牌忠诚度和品牌无形价值。这种贯穿于企业经营活动中的营销策略即为品牌策略。
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对于绝大多数非常功利和短视的营销工作者而言，人们更宁愿相信那些看得见的营销技术和方法，而不原意相信类似“品牌形象”这样的营销策略工具。直到李奥贝纳成功地运用品牌策略创造出举世闻名的万宝路香烟。后来，连实效推销术大师罗瑟瑞夫斯也试图让自己的USP理论与“品牌形象主义”相兼容。
就我个人看来，品牌形象之所以重要，是因为营销行为所要面对的是活生生的人。这使得人们的消费行为变得异常复杂。消费者看似需要某种有形的产品和实用价值，而实际中要比这复杂的多。他们实际不过是通过有形的商品来满足无形的欲望和动机。消费者还是主观的、感性的、情绪化的，他们在有充分选择权的时候会自由地选择更能满足他们主观愿望和心理需求的和品牌。这就是品牌策略产生威力的实质。如果人只是机械、理性行事，那么品牌策略就会毫无用武之地。
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