揭假广告最大罚单：佳洁士牙膏涉PS美白效果被罚
603万
【小D导读】
9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。无中生有、明星代言、催化市场，日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休？
“只需一天，牙齿就真的白了”，看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。无中生有、杜撰效果；明星代言、催化市场，日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休？
佳洁士领罚单 美白效果“P”出来？
“使用佳洁士双效炫白牙膏，只需一天，牙齿真的白了”，看到台湾艺人小S(徐熙娣)作为代言人，在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然，你动心了吗？
然而，根据上海市工商局的调查，画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告，已被工商部门依法处罚款603万元。
据了解，这也是国内虚假违法广告处罚案件中金额最大的一起。上海市工商局广告处处长缪钧表示，这是行政部门根据广告法，按照广告费用的一定比例进行处罚的。
“牙膏的作用一般是清洁，偶尔有防酸或脱敏等功能，美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示，根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》，必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。
缪钧介绍，广告中使用PS技术可以理解，但如果将过度PS技术用于广告标的，就属于违反规定，广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中，PS蓝天白云好景色是没问题的；但在日化用品广告中，公然对标的物的实际效果造假，就必须付出法律的代价。”
“PS、忽悠、假冒” 日化洗涤领域“吹嘘”风需遏制
其实日化洗涤用品因虚假广告被罚并非新鲜事。20xx年知名品牌欧舒丹、倩碧都曾在境外被处罚过，例如欧舒丹就因多款产品广告宣称有纤体功效被处罚。在国内，这种虚假广告也不少见，业内人士透露，其主要手法有三种：
一是技术手段、过度PS。早年曾有一位四环素牙的明星代言牙膏广告，也声称能“快速美白”，其实广告效果就完全依赖PS；
二是无中生有、杜撰效果。例如曾有洗发水声称能紧急修复严重受损发质，14天见效，又提供不出检验报告，最终被监管部门因虚假广告而处罚了200多万元；
三是移花接木、伪造结果。例如有洗涤产品请来明星代言，先拍好脏衣服的画面，再拍一件全新的衣服伪装成是洗涤产品的功效，清洁效果完全是伪造的，靠明星效应误导消费者，实际上也属于虚假广告的范畴。
“面对这些虚假广告，消费者只能依靠逻辑经验判断，没有办法查核广告效果是否真实。即使没有实际效果，也因为金额不大、或习惯了广告的夸大，不会去主动维权。”缪钧说。
而在网络传播效用越来越明显的今天，一些广告甚至不惜以低俗吸引眼球。20xx年上海地铁车厢内曾有两位妙龄女子当众半裸更衣，有人及时送来衣物，视频疯传，这貌似是个人“任性”事件，而经上海市工商局调查，配合更衣递送衣物出现“泰笛洗涤”服务名称，实际上是公司的商业广告。这一行为违反广告法，妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚，最终“泰笛洗涤”被工商部门依法处罚款47.5万元。
上海师范大学人文与传播学院副院长金定海表示，广告模特过度美化和夸大日化用品功效的现象在国内已经非常普遍。但国内法律对虚假广告的认定和标准拿捏还有很多模糊的表达，存在空子可钻。再加上广告经营者可能由于利润因素放松审查，也会造成广告主钻空子。“执法部门可继续加大执法和曝光力度。”
明星代言屡犯错 不能“Duang”地太任性
“不少明星在代言时，对于广告的虚假效果实际上是明知的。”缪钧介绍，虽然在上述案件中，代言人小S不需要负责任，但随着广告法的修订，如果明星对代言造假明知故犯，也需要负相应的行政责任。
从20xx年底提交全国人大审议的广告法修订草案中来看，明星未来不能再凭一句“不知道”就轻松推卸掉所有代言责任。草案中，不仅明确了广告责任主体，还加大对虚假
广告相关人员的惩处力度，例如规定，“明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，依法给予行政处罚。”
“不得不说，过去我国对广告代言人的追责比较轻。”金定海说，各界明星出名后，广告都成为其经济来源之一，而即使明知广告拍摄过程中造假、或产品有质量问题，也不需要承担任何责任。
专家认为，想要明星在代言时不要“Duang”地过于任性，就需要为其戴上法律的“紧箍咒”，在审慎判定的同时提高虚假代言的成本，戳到明星的痛处。
“名人做广告是无可非议的，但不能利用自己的知名度去忽悠消费者。”金定海说，法律修订后，还需要形成具体可操作的方案和细则。打个比方说，明星的确试用过产品，感觉效果“DuangDuang”地，但一些技术性指标明星难有能力鉴别，就需要审慎判定代言人的责任，确认其明知后予以重罚。
来源：新华网
记者：周 琳
编辑：IPRdaily 赵珍
第二篇：佳洁士儿童牙膏广告策划
佳洁士儿童牙膏广告策划书
一、产品名称：佳洁士儿童牙膏
二、产品分析：
产品现状——宝洁公司自登陆中国市场以来，研制了一系列牙膏：防蛀、多合一、洁白、舒敏灵、茶爽、皓爽白和含有亚锡-氟系统的全优7效、护龈抗过敏牙膏，但还每一款产品都是针对成人的。对于儿童人群的市场，还没有开始开拓。
产品特点——儿童在换牙的时候，乳牙与恒牙共存，乳牙脱落，恒牙刚刚长出，就会形成大面积的咬合窝沟，容易滞留食物残渣，加上换牙期间，牙齿松动，触碰会有疼痛感，如果牙膏的气味不好，儿童就不愿意刷牙，易形成龋齿，即蛀牙，从而引发牙髓炎，导致牙痛。佳洁士这一款儿童牙膏针对儿童换牙期间讨厌刷牙和易得龋齿的问题， 在产品中注入氟泰配方，能够高效防蛀，儿童的牙齿骨质较脆弱，产品不添加任何甜味剂、香精和色素，只含有天然水果成分，味道清香无刺激，且有多种水果香型。产品为晶体，容易吸附牙刷。
三、市场分析：
市场前景——20##年，中国儿童人口数量为2亿9千万左右，占全国总人口的22.89%，可以预见中国儿童牙膏市场是比较广阔的，而国内的几大牙膏品牌“冷酸灵”、“田七”、“蓝天六必治”主要是在“中老年口腔护理”和“中草药护理”方面大做文章。
市场份额——自20##年以来，高露洁和佳洁士逐渐取代国内牙膏品牌，成为牙膏的代名词，占据了国内市场的大部。虽然在老年人中，消费习惯和使用习惯很难改变，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，国内老牙膏品牌在价格和固有市场上占有一定优势，但是中国消费者的健康观念在不断的改变，对自已及家人的照顾不断充斥影响各人的消费购买行为，价格上的细微差别不再成为影响消费行为的决定因素，因此，佳洁士系列牙膏在中国市场上的占有额也将不断扩大，这也是儿童牙膏的销售额的潜在的强大保障。
营销策略——因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，20##年1-5月，中华广告费比上年同期猛增接近6倍，其他牙膏品牌也是不甘示弱，纷纷大手笔投资广告，国内外牙膏品牌的广告宣传战已成为不争的事实。除此之外，佳洁士与教育部合作推出学校口腔健康教育活动，在全国各地持续开展了中小学生口腔健康教育活动，全国累计有超过9000万的学生及其家人从中受益，这位佳洁士赢得了良好的知名度与美誉度，形成正面的企业联想。这次的儿童换牙牙膏也将秉承为中小学生口腔健康着想的出发点。
四、广告主题及构思：
广告主题——天真童趣 就是通过儿童爱刷牙表现佳洁士儿童牙膏的味道给人留下的深刻印象。
广告构思——一个正在换牙的小孩，以前不喜欢刷牙，但因为妈妈新买的水果味牙膏，他不仅开始喜欢刷牙，还要在一天的时间里，多次背着妈妈刷牙。通过小孩天真质朴的举动，达到一种幽默的效果，也可以对产品起到一种较好的宣传效果。
儿童一直是广告3B法则中屡试不爽的，应用小孩子天真的、充满童趣的举动，将商业广告的商利性大大隐藏，更容易让人接受。
广告词——佳洁士儿童牙膏好味道，用过一次就忘不掉 或 孩子不爱刷牙，就用佳洁士儿童牙膏吧
五、广告创意及表现：
小孩子在换牙的时候，更易有食物残留，如果不爱刷牙，就会长蛀牙，影响孩子的口腔健康，这是爸爸妈妈们共同担心的问题，从这个角度出发，表现牙膏对儿童的吸引力，其实也就是增加了家长对牙膏的认可度，因为儿童牙膏的消费主体虽然是儿童，但是儿童的购买能力极低，特别是日常用品的购买决定权实际上是控制在父母的手中。
广告依然利用小故事的形式，生活片段的情节虽然简单，但是主题却很明确，即通过儿童爱刷牙表现佳洁士儿童牙膏的味道给人留下的深刻印象。同时也通过非语言文字系统中的明艳色彩和轻快音乐来烘托其趣味性。
六、拍摄脚本
七、小组成员
策划组：王大坤、张婵、刘丽琼（本次策划人员）
张爱玲、陈凤阳、杨培
信瑞雪、韩春、张婷
摄像组：李伟、李彬
剧务组：石雨廷、杨琴
场记 ：杨培
后期 ：颜启坤、李伟