从修辞角度来分析广告用语
摘要：辞格与广告语言的适度结合，是当今广告语言艺术研究中的一个热门话题。本文通过大量的广告用语，分析了广告与语言的关系，进而论述了广告语言对各种辞格的运用及修辞艺术在广告中的作用。
关键词：广告 语言 辞格
在市场经济大潮中，广告已渗透到当今社会中的各个领域，已从过去单纯的“广而告之”成为与现代营销和现代传媒紧密结合的宣传方式。一则成功的广告不仅能提供给人们多种多样的信息，还可以使产品大开销路。而在广告主题的设计中，语言起着举足轻重的作用。国际广告协会会长罗杰·尼尔说：“广告是词语的生涯。”，美国著名广告人士H·史戴平斯更直截了当地指出：“文稿是广告的核心。”可见语言艺术在广告中的地住和价值。
一、 广告语言的界定
广告是现代社会信息传播和市场营销的重要手段之一，它通过信息传播，把大量商品信息告诉消费者，并对其进行说服和诱导，使消费都产生消费动机和购买欲望，激起他们的消费热情。现代广告学家认为：广告语言是广告生命的支点。广告语言在广告中处于统帅和灵魂的地位。因此，一则成功的广告，艺术性的语言是其赢得消费者青睐的重要因素。
广告语言有广义和狭义之分。广义的广告语言是指广告中所使用的一切手段与方法，其中既包括声音语言、音乐语言、平面设计语言、图像语言、色彩语言和文字语言等。狭义的广告语言是指广告中使用的语言文字，包括各种标点符号、文字以及它们的声学载体——语音，其具体的表现形式包括商标、广告标题、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文等。实质上，广告就是一门用语言说服人的艺术。所以，如何调整语言达到刺激消费者购买，是广告语言的第一要务。本文就是从狭义的广告语言角度来分析广告语言的修辞艺术，进而提示它们在广告中的实用价值。
二，广告语言中的辞格运用
错误！未找到引用源。双关
双关是利用语义和语音的因素，有意使语句同时关顾表面和内里两种意思，言在此而决在彼。表层意思从词面即可了解，为次；里层意思深藏于词中，经分
析可以理解到，为主。双关修辞可使广告语言显得幽默、生动、饶有风趣，易于引起受众注意，引人联想，给人留下深刻的印象。双关可分为谐音双关和语义双关两种。
广告围绕产品特征，利用音同或音近条件形成谐音双关，设计出一系列精妙的广告词。
（1） 幸福团圆·金六福久；金六福酒——中国人的福酒。（金六福酒广告词）
（2） 2828，咔咔就发！（致富网2828.com广告词）
例（1）中，“金六福久”的“久”与“酒”是谐音，“福”是一个家喻户晓的字，金六福酒做为中国酒业的一个品牌，它以“福”的吉庆形象定位，被誉为“中国人的福酒”，从产品推出始终围绕着“福文化”来展开推销。而在中国的传统文化中，人们对于“福”和“久”有着深厚的民族情结，诸如天长地久、福到、阖家幸福??，在逢年过节时更讲究这些吉利的言语。“金六福”争对这些民俗设计出的一系列“福”文化广告词，散发着浓厚的传统文化的气息，更易被观众们所接受。例（2）中，利用中国人传统思想中“8”与“发”的谐音，展示了这个网站的项目是与致富有关。“8”在中国文化中有着不同一般的寓意，它与“发”联系在一起象征着“发财”，现在还被人们疯狂追求，如车牌号、手机号等。这则广告巧妙的利用人们的传统心理，一语双关，让人印象深刻，别有风趣。 广告语将词语或句子的意义用在特定的语境中可构成语义双关。
（3） 开启欢乐时刻，收获美好时光。（美好时光食品广告词）
（4） 让你心跳，不如尖叫。（尖叫饮料广告词）
以上两则广告分别是美好时光食品及尖叫饮料的广告词，这里“美好时光”既指人们向往和喜欢的一种生活方式，也指美好时光食品这个品牌本身，妙语双关，可谓一箭双雕。尖叫饮料的广告也是注重到这个效果，这里的“尖叫”既是受到某种刺激大声叫的意思，同时有指明品牌本身，与上面不同的地方在于“尖叫”是一个动词双关的典型，一语双关，让人回味无穷。但是，广告中的双关，其表面义与本义之间的地位不是上下悬殊的，而是互相解释，密切联系的，往往是产品的质量、性能、特征、用途等实际特征与产品的价值、声誉相得益彰。 错误！未找到引用源。比拟
所谓比拟，其定义是根据想象把物当作人写或把人当作物写，或把甲物当作乙物来写。比拟是物的人化或人的物化或把甲物拟作乙物，具有思想的跳跃性，能使读者展开想象的翅膀，捕捉它的意境，体现它的深意。比拟可分为拟人和拟物两种。把比拟的修辞手法运用到广告词中，不仅能使商品的特性和功能更为突出感人，给人鲜明的印象，而且读起来倍感亲切，从而引起消费者与商品之间的共鸣。
（1） 时刻准备着，美丽不打折。（女人用品专卖店广告词）
该例广告词中用了拟人的修辞手法。（1）中“打折”是在商品社会中，人们进行买卖时所推出的一项促销手段。广告语赋予“美丽”以人的行为，让人真实感觉到该用品对女性消费者外在形象的影响，生动形象，更易打动受众去接受产品的心理。
（2） 咀嚼老歌，品味经典。（音乐广播广告词）
（3） 让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放（“梦想中国”节目广告词）
老歌被称为经典，表现人们对那个年代的怀念，对艺术生生不息的追求。“咀嚼”、“品味”这两个词都是人在品尝食物时发出的动作，将“老歌”比拟成食物，让我们感受到人们在听这些歌曲时所流露的情感，生动而有感情。例3中，把“快
乐”比拟成“张开翅膀的的鸟”，把“梦想”比拟成“瞬间绽放的花朵”。《梦想中国》做为中央电视台的一档综艺节目，其创办主旨是为中国百姓打造一档自己的平民选秀节目，推出自己的平民偶像，营造“梦想”的概念，让对艺术有追求的梦想者都能踏上这个舞台，广告词中比拟的运用，栩栩如生的展现出了人们对梦想的执着，对快乐的追求，从而达到拉近观众与电视节目距离的目的，亲切而贴近人心。
错误！未找到引用源。排比
把结构相同或相似、语气一致、意思密切关联的句子或句子成分排列起来，使内容和语势增强，这种辞格叫排比。为了追求语言形式上的匀称和声韵律上的往复美，排比成为广告语言中一种常见的修辞手段之一。广告用语中的排比，以广告的主要信息作为排比句子的共同部分，通过该主要信息的反复出现，以及各排比句对商品各个方面的赞美，深化了内容、突出了重点。强劲的语气，更有助于打动广告受众的情感。
（1） 一股浓想，一缕温暖！（南方黑芝麻糊广告词）
美好的事物总是珍稀并令人怀恋。广告用语中两个句子的排比，将想像变成真切的描述，从感情入手，在向观众传达浓郁情感的同时深深地打动了他们的心，记住广告的品牌。
（2） 春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带
来回味。（新飞冰箱广告词）
四个排比的使用，强劲的句式对商品进行了反复的说明，强调突出产品的性能，从而引
起受众的注意。
错误！未找到引用源。对偶
对偶是结构相同或基本相同、字数相等地、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列的辞格。对偶，从形式上看，音节整齐匀称，节律感强；从内容上看，凝炼集中，概括力强，整体上给人一种均衡美，并且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵。在广告用语中使用对偶，有利于增强广告的表达效果。
（1） 相遇，品味优雅；错过，没入平凡。（三星蓝调照相机）
（2） 情系中国结，联通四海心。（中国联通广告语）
（3） 朋友一齐干杯，知己为我而醉。（酒企业广告词）
例（1）中利用句子之间的对偶，使韵律和谐、句式整齐，突出了两种选择所带来的不同结果，简单的句子让消费者在两者之间做出选择，让人久久品味。
（2）中广告语对仗工整，节奏感强，联通在简短的两句中既植入了自己的标志“中国结”，又植入了品牌的名称“联通”，使这二者自然巧妙的融合在广告词中，给人留下深刻的印象，并且念着上口，听着顺耳，给人以美的享受。例（3）中同样运用了对偶了手法，使句式整齐、上口悦耳，听后不禁会有“酒逢知己千杯少”的感慨，回味其中滋味，久久难忘。
错误！未找到引用源。仿词
根据表达的的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语，这种辞格叫做仿词。仿词是在现有词语基础上进行仿造，形式上既保持着与原有词语近似的特点，内容上又赋予新意。在广告中，仿词辞格的运用，使广告词在不失原有意味的前提下，给人新鲜活泼、生动明快的感觉，并产生一种幽默感。
（1） 清雅轻便，倾“诚”倾国（轿车品牌广告词）
（2） 一声朋友，天“尝”地“酒”（酒广告词）
例（1）“倾‘诚’倾国”是从成语“倾城倾国”改造而来的。“诚”与“城”同音，将“诚”用在此语境下，宣扬了该品牌的诚信理念，把品牌的真诚奉献给广大受众，使消费者对其产生信任感。新颖的改动，既带了社会效益又带了经济效益。例（2）“天‘尝’地‘酒’”是成语“天长地久”的仿拟。广告者借助人们对于友情所期望的长久，运用在“酒”的谐音上，发人深省、启人联想。 错误！未找到引用源。夸张
夸张是故意言过其实，对客观的人、事物作扩大或缩小的描述的辞格。广告是显示产品的质量、特性、功能、用途等品质的，它要求必须保证语言的真实性，让广大消费者接受。但是在广告用语中，适度的夸张能更好地表现广告主题思想，体现出厂家对于商品的自信，使人感到虽不是真实却胜似真实。
（1） 拥有东芝，拥有世界。（东芝电子广告词）
（2） No business too small，no problem too big .（没有不做的小生意，没有解
决不了的大问题。IBM广告词）
例（1）是一个典型的夸张，一款“东芝”产品怎能与整个“世界”相比较，但这一夸张又从一个侧面反映了东芝公司对于自己产品品质的保证，豪气的言语表现了自己在这一产业的地位，让人听了振奋人心，给人以某种鼓动力。例（2）做为IBM的广告词，被许多人所记住。在广告词中运用了夸张的手段，我们没有去追究IBM是否真如它所说的那样细致入微，但是简短的广告词表现了它的企业理念，对任何产品负责的态度，这种自信的气概和态度渲染到广大消费者，人们又怎能不记在心里。广告中的夸张使人耳目一新，体现出广告词独特的艺术特色。 错误！未找到引用源。比喻
所谓比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。比喻能使语言具体形象、鲜明生动，也可使复杂、深奥的道理明白易懂，它对广告语言的生动和简明具有重要的作用。
（1） 来享受一下海绵般持久稠密的泡沫吧！（资生堂护肤品广告词）
（2） 血，生命的源泉，友谊的桥梁。（义务献血公益广告词）
（3） 此刻尽丝滑。（德芙巧克力广告词）
例（1）把“泡沫”比喻成“海绵”，利用海绵可以看得到的外形和摸得到的质感来感受产品的效用，描绘得绘声绘色，这种具象化的手法显然更易打动消费者的心理。例（2）是一则公益广告，把“血”比喻成“生命的源泉”、“友谊的桥梁”，突出了“血”在人们生命中的重要性，渲染起公众的激情，为拯救他人尽一份自己的责任和义务。这一修辞手法不仅能增强广告的劝说功能，更能起到一定的宣传效果。例（3）中用“丝巾”来比喻“德芙巧克力”，把巧克力的口感形容为丝巾那种丝滑的特质，恰到好处的修饰，能很快引起人们的食欲，引起消费者的共鸣。
二、 结语
作为商家对自己产品或服务的一种重要宣传手段，广告已经成为当今社会人们生活中不可或缺的一部分。广告词的创作对一个品牌的建立和发展起着关键性的作用，因为它最终的目的是通过广告词的宣传来激发消费者购买产品的欲望。而在广告词的创作中修辞手法起着重要的作用，各种修辞手段的运用，使广告词取得到了理想的表达效果，以其独科而有精炼的语言给消费者留下深刻的印象。文中只从七个方面来对广告词中修辞的运用做个简单的分析，在具体地广告用语中远远不止这些，如反问、引用、对比、回环、反复等修辞手段。也正是因为运
用了这些修辞技巧，才使广告语以其更美的形式展现在大家面前，让人享受语言美的同时更体味到商品独特的人个性。修辞手段在商品推销中有着举足轻重的作用，也更显示了语言艺术在广告中的强大生命力。
参考文献：
错误！未找到引用源。黄伯荣 廖序东.现代汉语.高等教育出版社，2007． 错误！未找到引用源。何新祥．广告语言修辞艺术．中南大学出版社，2001． 错误！未找到引用源。张韶磊．浅谈广告语言的语法修辞．山西煤炭管理干部学院学报，2009．
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第二篇：中英广告用语的修辞对比 6700字
文史博览?理论?2006?3
中英广告用语的修辞对比
王心洁 孙骞骞
〔摘 要〕广告的特点决定了中英广告中修辞的频繁使用,,但中英广告中的比喻,双关,仿拟等修辞手法却有异曲同工之妙。
〔关键词〕修辞;汉语广告;英文广告中图分类号:G09 文献标识码:A )03-0018-03 一、广告的特点决定了修辞的使用
1、广告的由来
早在公元前3000。在庞培城(公元前106年-公元前48年)的废墟上,人们发现在许多石板上刻有各种各样的商店标记,比如一排火腿表示肉铺,奶牛是乳品店的标志,靴子代表鞋店。这些商店的招牌就是今天所说的户外广告,属于最耐久、最古老的广告形式之一。中国古代的伟大发明———造纸术和印刷术使广告的现代化成为可能。1650年,世界上首则报纸广告是为悬赏被盗的十二匹马而刊登在伦敦一报纸的反面。十七世纪的欧洲工业革命成为广告业发展的巨大推动力。十九世纪,美国社会的飞速发展直接推动了广告事业的进步。进入二十一世纪,随着全球化和网络的兴旺,我们已经置身于一个广告的世界。
2、英语广告的特点以及使用修辞的重要性
美国早期广告作家的泰斗约翰?鲍尔斯(JohnE?Powers)说:“商业性文字的正确标准是通俗易懂。广告的第一大优点是直截了当,‘过分修饰的文字’不仅使人感到刻意武文弄墨,而且会引起反感。”广告代理商的先驱乔?罗厄尔(GeorgeP?Row2ell)则主张:“你写出来的广告要使最笨的傻瓜也能看得懂———而不是给大学教授看的,这样,你也就能吸引许许多多、各种各样的大学教授。”但是好的广告通常都要达到AIDMA法则的五项要求,即引起注目(Attention)、激发兴趣(Interesting)、勾起欲望(Desire)、加深记忆(Memory)和促成行动(Action)。要想达到这五项要求,成功的英语广告一般都具有以下一些特点:新奇性、趣味性、可忆性、简洁性和口语化。因此英语广告十分重视语言的美感,大量使用修辞手法,常见的修辞手法有拟人、比喻、双关、夸张、对比和典故等。通过修辞手法的运用,可使广告在口语化的基调上添加许多文学色彩,提高广告及产品的品味和吸引力。
3、中英思维的差异决定了中英广告的差别
讲不同语言的人在思维方式上存在着差异。具有不同语言文化背景的人所采用的思维方式是不同的。讲英语的人思维呈直线型,一篇文章通常以一个主题句开头,直接点明中心思想,然后在以后各句中发展这一中心思想,而汉语中文章的展开多数呈螺线型,主题往往不是采用直截了当的方式,而是采用迂回的方式来加以阐述。
。下面我们通过两则广告来比较一下。
YES……………….→→ThisistheoriginalStairmaster
4000PT.Theoneusedinthousandoffitnessandmedicalfacili2tiesworldwideisnowavailablefactorydirectfor＄2,1950or＄63,2200permonth.Stairmaster
嘉士利为你珍藏童真的滋味……那一年,我和妹妹去乡下姥姥家,我们在田野上奔跑,在小河里钓鱼,
在收割过的麦地里拾麦穗,空气里尽是迷人的清香!现在,很难找到那种感觉了
田野变成了厂房,小河也不见了…咦!这是什么?味道真特别,
让我想起乡下那麦地里迷人的清香!嘉士利饼干
为你珍藏童真的滋味!
广东嘉士利集团股份有限公司
从上面这则英语广告中,我们可以看到,先运用粗线黑体字YES,然后用ThisistheoriginalStairmaster4000PT,立刻点明产品名称,构思方式完全呈直线型。英语广告大多沿用这种方式,而汉语广告则不同。上面这则汉语广告中,创作意图是以嘉士利饼干为中心,但广告诗中的第一段文字是回忆孩提时的情景,与嘉士利饼干毫不相干,直到读完广告的最后两句,读者才恍然大悟。很明显,这则广告采取了迂回的方式来阐述。
虽然中英广告的构思有很大差异,但是要想达到广告界通用的AIDMA法则,汉语广告也大量使用修辞手法。近年来随着全球一体化的趋势,汉语广告也借鉴了国际同行业的一些优点,在广告中使用常见的修辞手法,如拟人、比喻、双关、夸张、对比和典故等。下面我们列举几种常用的广告语修辞手法。二、中英广告用语修辞对比
从古到今,修辞在语言和文学中无所不在,修辞手法的运用
〔作者简介〕王心洁,19xx年生,暨南大学外国语学院,研究生导师,研究方向:语用学,翻译理论与实践,跨文化交际;孙骞骞,19xx年生,暨南大学外国语学院研究
生,研究方向:文化与翻译(广东广州,510632)。
18
中英广告用语的修辞对比
大大丰富了语言的表达能力和表达效果,既能获得语言描述的生动性又能引起人们的丰富联想。在广告中,修辞也得到了很广泛的运用,它被用来宣传某种商品的特点,传播商品的信息或用来描述消费者使用商品后的感受,不但增加了广告的生动性和趣味性,而且使某种商品得到了很好的宣传,给消费者以深刻的印象,提高了商品的知名度,从而最终达到宣传、推销商品的目的。
一则成功的广告,往往是创作者独具匠心精雕细琢的产物,除了在词语、句型运用的巧妙以外,也会经常使用修辞手法,从而产生新颖别致、形象生动、引人注目的效果,使消费者步入商品的世界。在汉语和英语广告中,常用的修辞手段有以下几种。
1、比喻(figureofspeech)
比喻(figureofspeech)中常见的有明喻(simile)和暗喻(met2aphor)。
(1)明喻(simile)
明喻表示用作比喻的两种不同事物之间的相似关系,一般由like或as来连接。
下面是一则英文广告片断:
“ThefirsttimeIgaveheradiamondaltoyes.”
“I’llalwaysreme.ileborderingonatear.”
Silenceaspowerfulasmusic.EyesaslivelyasthediamondInervouslyslippedonherfinger.Andnowthatwehavecomesofartogether,perhapsnowisthemomenttocelebratethatlove,onceagain,withadiamondasexceptionalasourlove.Exceptionalwoman.Exceptionaldiamond.DeBeersAdiamondisforever.
cific)和亚航(Asiana)分别把自己比作亚洲的心脏和宝石,以显示
其重要、显著的地位,而孟加拉航空公司(BimanBangladeshAir2line)把自己比作是乘客的空中之家,目的是启发人们对该航空公司产生一种有如家一般温馨、舒适、安全的联想。
暗喻在汉语广告中也很常用:眼镜店广告:眼睛是心灵的窗户, 为了保护您的心灵,
请为您的窗户安上玻璃吧。
这则广告从一句熟语“眼睛是心灵的窗户”入手,在此基础上进行顺理成章的延伸,窗户需要玻璃,作为心灵之窗的眼睛又何尝不是如此呢?,使表达效果更加含蓄曲折。作为眼镜店的广告,。
又如:
,在偏僻边远地区也不‘战斗机’。
,使抽象的事物具体化,使概括的东西形象化,从而给人鲜明的印象。在商业传播中应用比喻,
可使受众通过某种具体生动的形象来了解相关品质或其他方面的诉求。传播者利用隐藏在本体和喻体中的相似点,突出了自身优势,有极强的表现力,让人过目难忘。不管在英文广告还是在汉语广告中,比喻都是很常用的修辞手法。
2、双关(pun)
双关就是利用词语的语义和语音条件,使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义。一般来讲,在英语中有两种双关,一种是语音双关,利用发音的相同或相似而构成的双关。第二种是利用英语当中一词多义的现象构成的,运用词的几重意义,来达到一语双关的特殊效果。
下面是几则非常典型的英语广告双关:
Maketimeforyou.We’llalwaysmaketimeforyou.
在这则德比尔斯公司的钻石戒指广告中,作者引用了某位消
费者的话,从消费者的角度对这种钻石戒指进行描述,犹如日常的谈话,亲切自然,把消费者的感受娓娓道来,在引文中,数次运用明喻的手法,如:Silenceaspowerfulasmusic.EyesaslivelyasthediamondInervouslyslippedonherfinger,withadiamondasex2ceptionalasourlove.不仅使语言流畅自然,而且充分描述了钻戒的优美精致。
再看一则中文广告:
南楂不与北楂同,妙制金糕数汇丰;色比胭脂甜若蜜,解醉清食有兼功。(北京汇丰斋金糕广告词)
再如:宛如春之玫瑰,使您唇齿留香。(蓝天高级爽口液广告)强生婴儿香皂:像妈妈的手一样温柔。(强生香皂广告)
这是一则《时代》杂志为自己所做的广告,其中的标题MAKETIMEFORYOU,就是运用了同形异义,第一个TIME意为时间,第二个TIME则指《时代》这本杂志,这条广告的意思是要争取时间就要阅读《时代》杂志。
再如:
Moneydoesn’tgrowontrees.Butitblossomsatourbranches.LloydBank
(2)暗喻(metaphor)
在广告中,暗喻这种修辞手法得到较为广泛的运用,作者通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物来替代所要宣传的商品,从而增强了语言的美感。
下面是一则瑞士EBEL的手表广告,仅仅用了几个词就把
这种手表的完美品质体现出来了。
EBELthearchitectsoftime
这则广告的意思是EBEL这种手表是时间的缔造者。再如:
TheheartofAsia.———CathyPacificTheJewelofAsia.———AsianaYourhomeintheair.———BimanBangladeshAirline
这则广告是为英国劳埃德银行所做的户外路牌广告,广告大意是:树上是长不出钱来的,但它会在我们的树枝上开花结果。这里branch有两层含义,第一层含义为字面意义,即树枝,而更深一层含义是指银行的各个分行。这个广告的真正含义是只要顾客把钱存到劳埃德银行,他们的钱就会不断增加。
而汉语广告中的双关分为品牌双关、语义双关和语法双关。下面分别举例:
品牌双关即将品牌和表达该品名的词语融为一体,既传递了品牌信息,又表达了深层意义。这是汉语广告中常用的手段。
平安保险:一辈子只有平安好
以上是三家航空公司的广告口号。国泰航空公司(CathyPa2
这句广告语是平安保险公司以三位百岁老人为主角的广告的点睛之笔,似乎是出自老人口中的一句再平常不过的慨叹,平凡中透出人们对平安祥和人生的无限憧憬。而‘平安’又暗扣公司名称,体现了平安公司对于生命的珍视、以人为本的经营宗旨。
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文史博览?理论?2006?3
语义双关主要利用了词语的多义性,其中一个是基本义,另一个是引申义。广告通过词语的精心编织,将这两种意义合而为一,达到一语双关的表达效果。这与上面提到的英语广告中第二种双关有异曲同工之妙。
新飞电冰箱:谁能惩治腐败?
雪豹皮装:年年岁岁“雪”相似
岁岁年年“豹”不同
广告中字面义指“腐败”的食物,而人们所熟悉的常用义则
指社会生活中的腐败现象,两者具有同样的为人们所深恶痛绝的性质。“惩治腐败”是对产品功能的绝妙注释,又是对社会的警示。广告语用提问的方式表现,还能引起公众的思考。
语法双关汉语是一种缺乏形态变化的语言,汉语的语素与词、词与短语、短语和句子之间很难断然划清界限,所以在广告中有意使同一语言片断可作多种语法分析,从而传递表里两重信息。这样的双关与汉语自身的语法特点关系密切,形式灵活,在广告中很常见。
《北京晚报》:晚报,不晚班; 时尚,不晚报; 反对晚报
这则广告借用了刘希夷的《代悲白头翁》中的诗句:“年年岁岁花相似,岁岁年年人不同”,将自己的品牌名“雪豹”两字分别替代原文的‘花’、‘人’嵌入句中,就成了富有诗意的广告语。意思很明显:不管岁月怎么变换,雪总是雪;但每年的雪豹皮装都有新款式出现,可以令您紧跟潮流,领引时尚。
又如:
新闻晨报:一日之“鲜”在于晨公益广告“戒毒”篇:“赌”:投之以桃,初看这则广告,,感,“晚报”是名词,和“,尤其看到“反对晚报”。但是稍一琢磨,就会明白这里的四个“晚报”,除了第一个以外,其余都是偏正式的动词短语,表示的是“延迟报道”的意思。这则广告的巧妙在于:创意者有意让同一词语“晚报”同时做多种语法分析,“表里不一”,从而表达了广告的真正用意。
3、仿拟(parody)
仿拟是指某种固定形式而造出的异于原形式的表达手法。由于在英语广告中仿拟是凭借现成词汇、语句创造出来的,它不仅具有独创性,而且新颖生动。非常容易吸引读者的注意力。例如:
HelpingInvestorsHelpThemselves.———CharlesSchwab.
:滥用成语,一些成语甚至在;利用谐音对成语、俗语等进行任意替换,,由此引起了社会的非议。很多人认为这样做会使传统文化被割裂和误解,并且会误导青年学生。
事实上,确实有不少广告对成语的运用是不成功的,比如“天
(天长地久)、(一鸣惊人)、(依尝地酒”“衣名惊人”“衣衣不舍”
依不舍)等等。三、结语
广告学不仅是一门边缘科学,也是一门综合艺术。说它是科学,是因为它涉及到经济学、社会学、心理学、大众传播学、美学和语言学等十多门学科;说它是艺术,因为它是语言、图像、色彩、和音乐的有机组合。所以成功的广告不止在语言修辞上下功夫,还要考虑到市场的需求以及广告整个制作过程的各个环节。
中国的广告业虽说已经在蓬勃地发展,但是和西方已经发展渐趋完善的广告体系相比还有很多不足。特别是中国加入WTO后,面临着国际广告同行的冲击,汉语广告在保持自身文化特点的基础上要多吸收和借鉴英语广告的优点。
〔参考文献〕
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[3]吴为善,沟通无极限———广告语言的全方位透视[M],上海:上
在英语中有这样一句谚语:“Godhelpsthosewhohelpthem2
(天助自助者),CharlesSchwab公司的广告口号就是比selves.”
照这句谚语写成的。这句话的妙处在于通过相似的语言结构,在语义上把CharlesSchwab公司和无所不能的上帝联系在一起,等于恰到好处地赞颂了该公司业务的周全和服务的高效。
再如:可口可乐公司于19xx年推出了一句口号:“Thirstcome,thirstserved.”。很明显,这是模仿英语中的熟语“First
()写成的。这句口号语音和come,firstserved.”“先到者先招待”
谐,巧妙生动,让人过目不忘,回味无穷。
仿拟在汉语广告中的运用也屡见不鲜,通常都是对俗语、谚语等进行改头换面为广告宣传服务。例如:
海辞书出版社,2002。
[4]曾庆璇,著名广告词修辞艺术[M],重庆:重庆出版社,2001。[5]周晓,周怡,现代英语广告[M],上海:上海外语教育出版社,1998。
RhetoricalcomparisonofChineseadvertisementandEnglishadvertisement
WangXin-jie SunQian-qian
Abstract:ThecharacteristicsofadvertisementdeterminetheemployofrhetoricinbothChineseandEnglishadvertisement.Figureofspeech,punandparodyaremostfrequentlyused.
Keywords:Rrhetoric;Chineseadvertisement;Englishadvertisement
(责任编辑:吴际)
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