品牌化内容营销，“戏”说金六福

文│本刊记者 尚薇薇

9月2日，文章自编自导自演的都市情感成长话题大剧《小爸爸》登录荧屏，开播首日即创下全国收视率第二的佳绩，在浙江卫视、东方卫视、深圳卫视分列全国第二、第三、第十，十强席位独占三个，第三集收视率更是破1，收视一路上扬。细心的观众不难发现，家庭聚会场景中，蓝瓶绵柔金六福赫然在目。

这不是金六福第一次做影视剧植入。翻开金六福的影视剧植入史：20xx年的《家有喜事2009》；20xx年的《你是我爱人》、《金太狼的幸福生活》、《青瓷》、《新女婿时代》、《天真遇到现实》、《老米家的婚事》、《失恋33天》；20xx年的《新恋爱时代》等，金六福在影视剧中的出现已经成为一种惯例，乃至于很多观众会以从片子中找金六福为乐趣。甚至在20xx年6月播出的《唐山大地震》中，朱铁饰演的杨阳与父亲对饮金六福的画面也被细心的观众发现，当然，这最后被证实是一个无意的出镜。但这从另一个角度证实：在“影视剧插播广告”被观众深恶痛绝的今天，金六福却凭借其水到渠成的植入，成了电视剧的看点之一，有些时候甚至成为“隐形主角”。为什么金六福能在浩如烟海的片子中选出热播的片子，同时又能把植入做的有声有色而恰如其分？对此，我们采访了金六福品牌总监傅志钢。

多屏时代到来，抢占优势平台

“如果说20xx年《家有喜事2009》的植入是金六福对影视植入营销的试水，20xx年《你是我的爱人》是"重头戏"，那么，20xx年热播的《金太郎的幸福生活》和《青瓷》的植入，则吹响了金六福全面走向影视创新营销的号角”，傅志钢说道。“手机+Pad+电脑+电视的多屏时代到来，制作精良的影视剧必将成为优质的营销资源”。

20xx年，央视出台“限酒令”，大大压缩了白酒类品牌的广告资源，加剧了各大酒企对稀缺资源的争抢，提升了营销宣传的成本。多年来力求营销方式创新、切实把握消费需求的金六福率先从“影视植入营销”找到了新的营销突破口，在20xx年即大手笔植入了近十部影视大制作，聚焦业界关注，成功抵御了限酒令的冲击。随着“福文化”的不断“入戏”，金六福不断地注入时代气息，在许多一味沉浸在古老陈旧的“卖历史”的白酒营销大战中脱颖而出。

金六福此次聚焦影视植入营销，也意味着在3.0营销新媒体环境影响的时代下，企业营销策略的转变和调整。研究金六福影视植入营销手法，其基于以品牌内核“福文化”，对市场环境的洞察以及把脉现代消费者情感需求，才是取胜的关键。

福文化入戏

“从‘好日子离不开它，金六福酒’，到‘金六福，中国人的福酒’，再到‘春节回家，金六福酒’”中秋团圆，金六福酒”，我们的广告推广及营销活动都是将‘福文化’作为一种不断成长、与时俱进的品牌文化。”傅志钢分析说，“大部分白酒行业的营销者像历史学家和考古工作者，不断地用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的‘根’文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，而不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。”

随着时代的变迁、市场环境以及消费理念的转变，“福文化”与时俱进的步伐也从未停止，

体现在构建影视植入营销中。

“喝金六福酒，大家天长地久”2009黄百鸣饰演的角色在春节档期大片《家有喜事2009》中的台词，不仅成为了当时脍炙人口的口号，更道出了金六福“福文化”幸福、好运、喜庆、吉祥的核心符号，同时拉开了金六福影视植入营销的序幕。而后金六福一发不可收拾，延续至2012热播电视剧《你是我的爱人》、《金太郎的幸福生活》和《青瓷》《新女婿时代》《天真遇见现实》《老米家的婚事》的无缝衔接。如今，“福文化”传递给市场和消费者更多的是时尚、感动、幸福，符合当代主流消费人群心理的符号和核心内容，金六福已经完成华丽转身。

《你是我的爱人》中一场陈建斌的一场重头戏场景选在了金六福产品的发布会，《青瓷》中恰如其分的情节植入，让众多网友惊呼“这些是金六福的定制剧吧？”金六福的影视植入营销具有非同以往的手法，非常巧妙地将品牌发展的理念和品牌文化融进剧情中，就像雪弗兰汽车在电影《变形金刚》中的植入，可谓是一种更新的具有量身定制效果的精准式植入。 只有高明的情节植入、具备传播力的话题引发以及植入手法的专业性兼备，才能有效发挥品牌在影视植入营销中的传播效果。

“一直以来，我们都在对‘福文化’长期投资，消费者购买金六福产品时，已经超越了纯粹购买的范畴，而是和品牌建立了无形的情感关系——信任、喜爱、福文化氛围和拥有产品实质的感觉。把握住消费者的精神世界，这是金六福最有力的竞争武器。”傅志钢告诉记者，“因此我们植入的核心目的，是将福文化通过观众喜闻乐见的形式，让消费者在观剧的同时，对剧中角色的消费场景感同身受”。

影视剧植入，其实是“带着镣铐跳舞”，不恰当的方式很容易引起消费的方案，为植入而植入，剧情和品牌内涵不相符，无法让观众产生情景的必然联想，这是植入式营销最常出现的失误。因此，对消费者情感的深刻洞察以及品牌植入载体的前瞻性则显得尤为重要：具有前瞻策略性的剧本、引发消费者高度情感共鸣，是成功的关键。金六福在这方面可谓下足了功夫，其对影视的植入，观众可以从“视觉”到“听觉”再到“触觉”都能从剧情映射到现实生活，感触到“福文化”的精髓。

“金六福影视植入营销手法不仅仅是充当道具在剧中某个情节、背景相结合，我们更多地想通过与剧情核心的情感对接，让剧情需要金六福，让消费者需要金六福，通过金六福诠释对幸福的追求和向往，把消费者逐渐融进‘福文化’中”，傅志钢如是说。

2013，金六福的新角色

最近两年，影视植入营销已经被广为接受，众多白酒企业纷纷试水。一方面，影视剧作为新的平台成为品牌信息传播的展示区，另一方面，对企业创新力提出了更大的考验，如何将品牌核心文化通过这个渠道精准展示给日益崛起的新一代消费者，与他们实现精神沟通，是众多企业思考的课题。

在这一点上，金六福无疑是一个先行者。通过前期的策划，更精准化、更剧情化地将品牌核心“福文化”量身定制般呈现在各个社会精英主力消费群体的生活中，引发强烈的共鸣。《失恋33天》剧中，王小贱、黄小仙们老同学聚会，借绵柔金六福回忆当年的峥嵘岁月，是朋友与兄弟间的友情；《青瓷》中曾真的舅舅通过张仲平赢得绵柔金六福代理权，生意一路顺风顺水，寄托着对职场与商海的奋斗之心；《天真遇见现实》《老米家的婚事》中，五星金六福更是见证了一件件令人捧腹大笑的选婿场景，更为大团圆的结局增添了一份祝福。

“不单单是为了植入而植入，而是在恰当的时候，恰当的地点，在恰当的场景下，让恰当的人以恰当的方式进行消费”，从现实生活中的消费者身上找到真实的消费感受，让剧情镜头需要品牌，触动消费者群体心理，轻松地接受所植入的广告，在潜移默化间加深了对品牌的好感和忠诚度，这就是金六福的未来影视植入营销的“戏份”以及角色扮演。

20xx年，金六福在文章、马伊琍主演的夫妻档《小爸爸》和高圆圆、黄海波主演的《我们结婚吧》中均有植入，通过聚餐等各个场合金六福的产品露出，在电视剧收获高收视率和好评的同时，这种软性的植入，让更多的消费者记住金六福的品牌，不失为品牌塑造和升华的有效手法之一。

第二篇：金六福的春节营销

金六福的春节营销 　　一、春节民俗文化与春节机会　　1、传统中国的春节情结　　中国两千年稳定的封建历史，给中国烙下了一个深深的烙印。长期以来，中国封建社会形态决定了中国人极为注重家庭的稳定与团聚，也让中国人习惯了这种稳定与团聚的生活方式。　　春节作为传统中国最重要的节日，其肇始说法各异，已经很难厘清其中原委，但在典型的社会，它至少有两重意义，第一重意义是一年的结束(庆祝上一年的丰收)，第二重意义是一年的开始(预祝当年能够风调雨顺)。无论是哪一重意义，都决定了它是中国最重要节日的地位。作为中国社会最重要的节日，进行大规模的消费和集体(家庭)庆祝就成为这个节日的两个普遍现象。　　2、社会变异唤醒内心的春节情结　　近年来，随着中国市场经济的运行，商业社会的属性正在慢慢侵蚀社会的属性。原先生老病死集中在小范围区域内的情况被打破，由于工作与生存、发展的需要，越来越多的人离开了世代居住地方，四方飘泊，寻找属于自己的新的天空。家庭中出现了前所未有的长期分离，这个时候，原本日常生活中习以为常的家庭团聚就变得弥足珍贵，很多家庭一年仅仅只有一次大团圆的机会，而这个机会大多只能是在春节。社会的变异、家庭的离别使得春节的这次团聚成为外出游子一年中最重要的时刻。　　3、深入人心，发掘商机　　相对于日常的消费，春节消费蕴含了过多的情感在里边——子女对长辈的回报和思念，长辈对晚辈的祝福与期望，亲朋好友间相互的情感交流与溶合。因此，从某种意义上讲，春节消费不仅仅物质上的消费，它更是情感上的消费，是表达内心情感的一个重要的机会。谁能深入人心，谁就能获得商机。　　纵观近年春节可以看到，随着整体水平的迅速提升，市场上春节越来越精彩，操作水平越来越高，考虑角度越来越全面。20xx年，金六福与可口可乐分别代表本土和跨国，在中国上演了一出经典的春节大剧。　　二、拨动内心深处的那根弦——金六福的春节心法　　金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场传播。在“福文化”的基础上进行延生开发，金六福推出了一系列带有浓郁的传统文化特色的活动。　　虽然金六福此前的“福文化”另辟奚径，以中国传统民俗文化为基准进行市场与传播颇具新意，但大多数时候“福文化”还是停留在口号上，并没有为传播或找到具体的着陆点。直到20xx年底金六福推出“春节回家?金六福”之后

，金六福对中国传统文化的发掘利用才开始从口号向市场转化，特色正式步入正轨。　　1、白酒行销，一年之计在于春　　从市场行销角度来看，春节是一年中白酒消费最大的高峰之一，春节的好坏，除了担负全年重要销售指标的重任，还关系到一年的市场开局大势，关系重大。20xx年底，金六福经深入市场调研之后，果断的推出了“春节回家?金六福”大型传播&行销活动，不仅实现销售的迅猛增长，更有力的提升了金六福的整体形象，促使金六福更为深入人心。20xx年春节期间，金六福同比20xx年增长了40%以上，金六福的“春节回家?金六福”主题推广活动可谓效果出众。　　深入分析可以发现，金六福的销售增长有其深层原因。外出的游子回到家乡，金六福成为表达游子对父母长辈孝顺和思念感情的载体，在许多人回家的行囊里，都放着两瓶金六福。在游子心目中，这两瓶金六福不仅仅是酒，更是对父母长辈的思念和感激。与此同时，外出的游子不仅自己成为金六福忠实的，更是不遗余力的促成了金六福的市场特别是基层市场的普及。外出游子回到家乡，同时也将消费潮流带回家乡，间接的促成了金六福在三、四级市场的尝试性消费，再加上金六福过硬的产量、适宜的产品定价、庞大健全的分销体系，势必将赢得广大消费群体的亲睐。　　2、整合传播——细节中见真章　　本次金六福主题推广“春节回家?金六福”之所以市场反响强烈，与金六福严谨的细节执行关系密切。　　自20xx年底正式启动“春节回家?金六福”主题推广以来，全国各大中城市的繁华路段、车站、机场、码头、城市广场，金六福以“春节回家”为主题的户外广告触目可及。据不完全统计，金六福在全国78个城市共发布灯箱2000多块，户外大型广告牌1000多块，公交车身500台，车窗后贴5000多台。广告中大红的底色，倒立的福字，以及围在酒瓶上的红围巾，无一不在传递着金六福的本土文化特色。本次“春节回家?金六福”主题推广的传播围绕着“春节回家”的概念，构建了一个全方位的传播网：在家里，可以从电视里看到;在路上，可以在电台里听到，可也以看到户外广告牌，在商场，可以看到醒目的堆头，在车站、机场、码头，可以看到灯箱、擎天柱广告。总之，金六福的“春节回家”传播网让亿万游子在决定回家的那一刻起就无法回避广告的情感诉求，完全笼罩在金六福的“春节回家”氛围当中。　　在零售终端，金六福同样发动了猛烈的攻势。在全国28个省、直辖市实施幸福万家堆，共计堆头达到4万多个。凡购买金六福的，都配送“春节回家?

金六福”的手提袋，起到流动广告的作用。在批发市场、各零卖点也都挂上了“春节回家?金六福”的横幅，按统一标准实施金六福的小型堆码。　　系列推广活动“发短信，赢机票”互动活动作为“春节回家?金六福”主题推广之一，同步于20xx年12月18日在全国揭开序幕。活动期间，只要编辑关发送短信“DB09春节回家金六福”就有机会获得千元机票“飞”回家。活动期间每天抽奖产生6名幸运者。活动开始后，平均每天收到参与互动的短信达到万余条，当外出的游子在手机上写上“春节回家金六福”几个字的时候，一股暖流便荡漾在心头。　　3、拨动内心深处的那根弦　　几千年的传统习俗，让中国人对春节的感情格外投入，春节是中国所有节庆日中最重要的节日。而近些年的社会变迁则使得大多数中国家庭再也无法像先前般的朝夕相处，共同生活。为了生存和发展的需要，大多数人不得已放弃了原先的老少团聚，外出奔波。工作与事业的压力，地域空间的差别，现代通讯能力的增强，使得家庭成员之间面对面、手牵手的团聚越来越稀缺，家庭团圆的频率越来越低，春节渐渐成为家庭团圆唯一的时机。另外，社会竞争的加剧使得大多数外出的人饱经沧桑、历经坎坷，对家庭及父母的思念与日俱增。家庭和父母是所有人永远的心灵港湾，可以抚慰离家在外的游子饱受风雨的心灵。　　因此，金六福20xx年推出的“春节回家?金六福”主题行销，区区的四个字，拨动了千千万万离家在外的游子心灵深处的那根弦，感人至深，令人潸然泪下。　　在金六福“春节回家·金六福”主题推广中，金六福打了两张牌，一张是民俗文化牌，另一张则是平民情感牌，这两张牌不仅观察入微，更显深入民心。在金六福的广告中，平静充满浓郁乡土民情的农村小镇，喜气洋洋的春节气息，村口等待的老父亲，久离家乡的游子，一切的景象都那么熟悉，悠远流长，令人回味。金六福对人心的把握达到炉火纯青的地步。随着金六福广告的大面积投放，金六福的民俗情感诉求获得了空前的成功。金六福的成功，其核心在于其抓住了人心。一杯金六福、一颗游子心。