IPTC：本套模拟练习题仅作为考试复习的参考。

广告策划师认证模拟练习题（一）

一、单选题

1. 广告的生命力在于（真实），它是一切广告活动必须遵循的首要原则

A、系统

B、真实

C、感人

D、灵活

2． 在Photoshop中，色彩深度是指在一个图像中（颜色）的数量？

A、颜色

B、亮度

C、明度

D、饱和度

3．问卷调查是广告效果测定能否取得预期结果的重要环节，问卷中的问题提出要注意（尽可能具体）

A、多用开放式提问

B、先难后易

C、尽可能具体

D、越多越好

4． （广告策划书）是广告策划的产物，它是广告策划的大纲。

A、广告文稿

B、广告策划书

C、广告创意方案

D、广告目标

5． POP中文译为购买广告或店面广告,最早源于（美国超级市场）

A、法国超级市场

B、中国超级市场

C、美国超级市场

D、西班牙超级市场

6．在Photoshop中，按住（Shift）个键，可使参考线与标尺相对应？

A、Ctrl； B、Alt； C、Shift； D、Tab

7．在Photoshop中，在下列选项中，执行滤镜中“拼贴”效果，位移的颜色可用什么色填充(背景色)

A、七彩色； B、背景色； C、灰色； D、透明色

8．创意来源于(生活)

A、生活

B、沟通

C、思想

D、交流

9．在Photoshop中，当你要对文字图层执行滤镜效果时，首先应当做什么？(对文字图层进行栅格化)

A、对文字图层进行栅格化；

B、直接在滤镜菜单下选择一个滤镜命令；

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C、确认文字图层和其它图层没有链接；

D、使得这些文字变成选择状态，然后在滤镜菜单下选择一个滤镜命令

10．广告创意的基础是（有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识）

A、有关产品、市场、消费者多种实际情况的知识

B、有了钱，才能创意

C、上级制定目标，下级来完成

D、一切为了社会的进步和发展

二、多选题

1． 在Photoshop中，在画笔工具选项中可以设定的内容是( )

A、喷枪；

B、透明度；

C、容差

D、流量；

2．从效果统计上，可以把广告目标分为：（ ）

A、暴露

B、态度

C、营业额

D、行动目标

3．在Photoshop中，以下关于调整图层的描述正确的是?（ ）。

A、可通过创建“曲线”调整图层或者通过“图像>调整>曲线”菜单命令对图

像进行色彩调整，两种方法都对图像本身没有影响，而且方便修改；

B、调整图层可以在图层调板中更改透明度；

C、调整图层可以在图层调板中更改图层混合模式；

D、调整图层可以在图层调板中添加图层蒙版

4．创意广告在着重与品牌产品功能和特点的前提下，还要突出（ ）

A、真实化

B、时尚化

C、风格化

D、个性化

5．广告版面的空间分割主要依靠形式为（ ）

A、图形

B、色彩

C、版式

D、文字

6．在Photoshop中，填充图层包含下列哪些类型?( )

A、纯色填充图层；

B、渐变填充图层；

C、图案填充图层；

D、快照填充图层

7．在Photoshop中，下面关于图层的描述哪些是正确的？ （ ）

A、任何一个图像图层都可以转换为背景层；

B、图层透明的部分是有像素的；

C、图层透明的部分是没有像素的；

D、背景层可以转化为普通的图像图层

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8．企业需要怎样的影视广告？（ ）

A、声、像、色兼备

B、听、视、读并举

C、吸引消费者

D、提高销售业绩

9．在Photoshop中，下列有关色彩模式描述正确的是?（ ）

A、图像的色彩模式将影响图像的通道数量；

B、图像的色彩模式可以确定图像中能够显示的颜色数量；

C、图像的色彩模式将影响图像的文件大小；

D、图像的色彩模式是不可以改变的

10．在Photoshop中，下面有关图层面版中的“不透明度”调节与“填充”调节

的之间的描述正确的是：（ ）

A、不透明度调节将使整个图层中的所有像素作用；

B、填充调节只对图层中填充像素起作用，如样式的投影效果等不起作用；

C、不透明度调节不会影响到图层样式效果，如样式的投影效果等；

D、填充调节不一定会影响到图层样式效果，如样式的图案叠加效果等

三、判断题

1. CIS是指企业统一形象识别系统（A）

A. 对

B. 错

2．标志主要是为了供人观赏，而不是为了实用。（ B ）

A． 对

B． 错

3．广告创意中个性策略就是树立企业品牌个性。（ A ）

A． 对

B． 错

4．广告是一种传播信息的说服艺术。（ A ）

A． 对

B． 错

5．广告终究是为销售服务的。（ A ）

A． 对

B． 错

6．一件广告的成功与否，首先要看这一广告的宣传力度大不大。（ B ）

A． 对

B． 错

7． Photoshop主要基于桌面出版和基于Web两个领域的应用。（ A ）

A． 对

B． 错

8．在Photoshop中，“修补”工具是用选择区的方式进行修复，“修复画笔”

工具是要先定义源点也才可以复制。（ A）

A． 对

B． 错

9．在Photoshop中，文字的“伪斜体”不可使用弯曲文本。（ B ）

A． 对

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B． 错

10．在Photoshop中，蒙版与选取范围两者之间可以互相转换。（ A ）

A． 对

B． 错

四、简答题

1. 为什么IBM、P&G、可口可乐公司、百事可乐公司、微软公司等都没有设立自

己的广告公司，而把广告业务交给企业之外的广告公司来做？

参考答案：IBM、P&G、可口可乐公司、百事可乐公司、微软公司等都没有设立自己的广告公司，而把广告业务交给企业之外的广告公司来做，是因为国际性大企业非常讲究行业分工和专业分工，认为专业业务必须交给专业性公司完成，才会产生高效率。 2. 简述广告策划的意义

参考答案：广告策划，又称广告企划，是在市场调查研究基础上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和策划。广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来，指示相关人员在特定时间予以执行，它是广告活动的正式行动文件。

广告策划在整个广告活动中处于指导地位，贯穿于广告活动的各个阶段，涉及广告活

动的各个方面。广告策划使广告调查、目标确定、对象确定、媒介确定、广告创作、广告发布、广告效果测定等项工作如何开展，运用什么策略，怎样达到预定的目标等有了系统全面的规划，不致陷于盲目行动。

广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。

3. 广告文案与广告定位、广告创意有哪些关系？

参考答案：广告文案以广告定位、广告创意为基础，广告定位、广告创意要以广告文案形式表现出来。优秀广告文案能够对广告创意画龙点睛或锦上添花。

4. 广告文案写作人员在广告公司中居于什么样的地位？为什么众多广告大师

都自诩为广告文案人员？

参考答案：广告文案人员在广告公司中占居核心地位。优秀的广告文案能够提升广告公司的业界水准和层次，属于高水平的广告执行和表现。因此，众多广告大师都以文案写作而见长，故此，他们成功之后也一直自诩为广告文案人员。

5. 广告创意在广告活动中的地位。

答案：广告创意是广告主题的具体表现，也是广告表现的基础。优秀的广告作品都离不开广告创意。

6. 广告创意与广告定位有什么关系？

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答案：广告创意必须围绕广告定位展开工作才有价值；而广告定位只有通过广告作品的创意才能够生动形象地表现出其精髓。

五、案例分析

案例 销售梳子给和尚

某公司招聘业务经理，初试过后剩下三人。主考官出了一个销售梳子给和尚的题目，要求他们到附近的一座庙里去推销梳子。

第一个人垂头丧气地告诉主考官：“和尚没有头发，他们不要梳子。”

第二个人高兴地告诉主考官：“我销售了十把梳子给和尚，用来给香客敬神时梳理头发。”

第三个人平静地告诉主考官：“我销售了3000把梳子给和尚。”主考官非常惊讶忙问他是怎么推销的。这个人说：“我动员和尚为了增加收入，把梳子作为功德梳，用来在香客捐款后赠送的礼品。”

思考题：

1）如果你是主考官，你会录取那个人第三个人？为什么？

因为第三个人吧方丈和方丈所在的寺院以及寺院的香客的共同需要有机组合在一起，创造了新产品“功德梳”，这把功德梳是融物质需要和精神需要为一体，集文化和艺术为一起。因此，功德梳已不是普通的梳子了，而是集实用、文化、艺术和精神需要于一体的复杂的高级梳子，所以不仅能卖很多，而且能买个好价钱。故此要想赚钱，首先要使对方赚钱，然后自己才能有钱赚。功德梳首先满足了寺院香客的精神需要，其次满足了寺院的利益的需要，第三满足了方丈的求名的需要，三方的需要都得到了满足，经营者自然也就有大钱可赚了

2）请你以一种自己熟知的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，还可以以何种方式再进入并被广大消费者所接受的？

六、论述题（27）

1、宝洁公司是目前世界上最大的广告主之一，他们在实施市场细分化策略方面有很多宝贵经验，其中一条就是：同一产品向多品牌发展，以适应不同的消费类型。请举例谈谈你对此的理解

典型的例子是洗发水。宝洁公司生产三种品牌的洗发水，就是针对不同类型的消费者来定位的。（也可以举其他产品的例子）

2. 广告人的基本特征？

一、广告人职业劳动的复杂性（对象复杂、内容复杂、过程复杂、能力需求的复杂）

二、广告人职业劳动的创造性（1、2、3、4、5、6、7略）

三、广告人职业劳动的艰苦性

四、广告人职业劳动的导向性

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第二篇：广告策划各章练习题及答案

第一章练习题

一、填空题

1.广告策划的类型有商务型广告和（）。

2.广告策划有宏观和微观之说。宏观广告策划又叫（），微观广告策划又叫（）。

3.广告策划的要素包括广告策划者、广告策划对象、（）。

二、选择题

1.服务型广告在策划方面应该注意的要求以下不属于的是（）。

A.注重利他性 B.注重动感性

C.注重竞争性 D.注重美感性

2.以下不属于广告的特征的是（）。

A.目的性 B.系统性

C.适应性 D.效果性

3.以下不属于广告策划的原则的是（）。

A.系统性原则 B.实事求是原则

C.创造性原则 D.效果性原则

三、判断题

1.市场的需要是广告策划产生的必要条件。（）

2.广告学的学科综合性为广告策划奠定理论基础。（）

3.广告策划不是广告活动中的一部分。（）

四、名词解释

广告策划

五、思考题

1.什么是广告策划？如何理解？

2.广告策划具有哪些意义？

3.简述市场营销组合中广告策划的作用？

4.广告策划有哪些特征？

5.广告策划应遵循哪些原则？

第二章练习题

一、选择题

1.广告战略的制定不包括下面（）项。

A.广告创意与诉求 B.媒体策略与选择

C.市场定位 Ｄ.购买行为研究

2.（）是现代化广告策划过程的起始阶段，也是现代广告策划运作的基础。

A.分析研究 Ｂ.市场调查

C.广告战略的制定 Ｄ.广告策略的制定

3.下面现代广告狭义的策划阶段划分中，第一步是（）。

A.制订计划阶段 Ｂ.战略规划阶段

C.市场分析阶段 Ｄ.形成文本阶段

二、判断题

1.现代广告广义的策划也叫全程策划，狭义策划也叫项目策划。（）

2.形象广告策划的时间短，见效快。（）

3.广告运动策划较广告活动策划来讲，内容比较丰富，但规模较小。（）

三、填空题

1.现代广告广义策划阶段主要有分析阶段、规划阶段、（）和控制阶段。

2.作为一家广告公司，在接到进行现代广告策划的任务之后首先得（），具体负责现代广告策划工作。

3.广告策略包括定位策略、明星策略、表现策略、（）等。

四、名词解释

广义的现代广告策划

五、思考与练习

1.简述现代广告策划的主要内容。

2.现代广告策划有哪几种类型？

3.广义的现代广告策划有几个阶段？

4.狭义的现代广告策划有几个阶段？

5.概述现代广告策划的流程。

6.搜集某手机产品的资料，在春节黄金周之前做好春节的促销广告策划，那么，我们应该把握哪些流程？

六、训练题

请同学们按班级分成4个小组，每组10人，各自选择一个在市场上销售量一般的产品，进行广告运动的策划活动。要求：

（1）每组必须列出广告策划的流程，在每一个环节都安排人负责。

（2）写出广告策划书的大纲目录。

（3）各组在广告策划书大纲出来后，要进行互相评估，找出各自的不足，并提出改进的措施。

第三章练习题

一、选择题

1.广告调查的内容不包括以下哪一个（）。

A.广告环境调查 B.广告产品调查 C.广告设计调查

2.广告调查中最复杂的阶段包括调查项目、调查方法、调查人员和（）。

A.调查费用 B.调查范围 C.调查目标

3.（）产品才是产品整体概念的灵魂。

A.核心产品 B.形式产品 C.附加产品

二、判断题

1.一般来说，在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买力与正比。（）

2.文献调查是一种直接调查方式，即对所有的各种文献、档案等文字资料进行调查研究，是对既存资料的使用。（）

3.明确调查目标是制订广告调查计划的第一步，包括界定广告调查问题、明确需要收集的资料、说明所要解决的问题。（）

三、填空题

1.（）是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的。

2.产品的整体概念包括三个层次，即（）、（）和（）。

3.文化因素对于消费者的影响是深刻的，具体包括（）、（）和（）。

四、名词解释

个人可支配收入

五、思考题

1.什么是广告环境，其构成是怎样的？

2.广告调查的范围包括哪些方面？

3.企业为什么要进行广告调查？

4.广告调查的常用方法有哪些？

第四章练习题

一、名词解释

1.销售效果 2.广告效果 3.SD测定法

二、填空题

1.广告效果测定的要求有：（）、（）、（）。

2.广告效果测定的类型：（）、（）。

3.信息传播以未知为起点，经认识到行动，共分为如下四个阶段：（）、（）、（）、（）。

4.广告社会效果测评的依据：（）、（）、（）、（）。

5.广告的基本功能：（）、（）。

三、判断题

1.广告效果测定贯穿广告活动的始终。（）

2.广告效果测定没有涉及广告活动的各个环节。（）

3.广告效果测定的评价依据是看能否达到广告目标。（）

4.对广告的社会效果进行测定不关企业和产品形象，是多此一举的。（）

5.DAGMAR模式：媒体普及—媒体接触—广告接触—广告认知—与广告的信息交流—销售效果。（）

6.广告能够构成强有力的竞争环境，激励企业采用新技术、新工艺。不断改进和提高产品质量，开发市场，扩大市场，大量生产，大量销售，才能在激烈的竞争中获得新的发展机会。（）

7.绘画测定法是根据调查需要预先画好若干人物，让其中一个人的会话部分空着，让调查对象来填充。用这个方法，往往能反映出一些仅用语言难以表达的内容。（）

四、选择题

1.下列不是广告销售效果测定方法的是（）。

A.广告员调查法 B.广告销售地域调查法

C.统计法 D.问卷调查法

2.在动感地带广告的人群中喜欢广告风格的占（）。

A.94% B.90%

C.80% D.60%

3.广告社会效果测定的方法包括（）。

A.事前预定 B.事中测定 C.事后测定

4.下列是ARF模式的有（）。

A.与广告的信息交流 B.未知

C.认知 D.理解

5.在对消费者进行态度变化也就是心理调查时，最常用的方法是使用（）。

A.投射法 B.语言联想法

C.SD测定法 D.态度量表

6.下列不是广告销售效果测定的方法的是（）。

A.店头调查法 B.销售地域测定法

C.统计法 D.绘画测定法

五、思考与练习

1.什么是广告效果？广告效果有哪些特性？

2.广告传播效果测定的内容和方法有哪些？

3.广告销售效果测定的内容和方法有哪些？

4.广告社会效果测定的内容和方法有哪些？

六、实训训练

1．耐克和阿迪达斯是世界著名的体育用品品牌，它们在世界著名的体育盛会上和各种体育营销场合进行自己的品牌广告宣传。请大家分别找到耐克和阿迪达斯的电视广告，然后选择所学的知识，在进行市场调查的基础上，对耐克和阿迪达斯广告从认知率、视听率、心理效果、经济效果等进行效果评价。

2．麦当劳和肯德基是世界著名的快餐品牌，它们经常利用广告进行自己的品牌广告宣传。请大家分别找到麦当劳和肯德基的电视广告，然后结合所学的知识，在进行市场调查的基础上，对麦当劳和肯德基广告从认知率、视听率、心理效果、经济效果等进行效果评价。

第五章练习题

一、填空题

1.广告预算有（）的作用。

2.广告预算分配策略的方法有（）。

3.广告费用按与广告活动的密切程度划分为：（）。

二、选择题

1.以下不属于定率算法的是（）。

A.销售百分比法 B.利百分比法

C.净收入百分比法 D.销售目标法

2.（）曾对广告与广告活动列出了一个模式。

A.朗门 B.马克斯韦尔

C.大卫·里恩 D.李奥·贝拉

3.以下属于目标任务法的优点的是（）。

A.系统性 B.逻辑性

C.容易被广告主接受 D.提供准确的依据

三、判断题

1.按广告费用的性质分，广告费用分为自营广告费用和他营广告费用。（）

2.没有市场占有率基础的产品，需要的广告费用就低。（）

3.净收入百分比法的优点的是：容易计算，风险大。（）

四、名词解释

广告费用

五、实训训练

20xx年“十一”黄金周将要到来，结合刚刚结束的奥运会，面对新的市场形势，请同学们为我国某著名家电连锁零售品牌进行“十一”黄金周广告促销预算策划，

并写出预算计划书。六、复习思考题

1.广告费用包括哪几种？

2.影响或制约广告预算的因素有哪些？

3.举出你认为相对比较科学的几种广告预算策划的方法？

第六章练习题

一、填空题

1.增刊广告的类型：（）、（）。

2.报纸的劣势：（）、（）、（）、（）、（）、（）。

3.杂志主要的三类读者是：（）、（）、（）。

4.手机，有人称之为移动媒体，有人称之为新媒体，也有人称之为（）。

5.手机媒体的广告投放包括“拉”模式和（）。

6.3G手机。英文3rd Generation的缩写，指（）。

7.我国目前体育营销中存在的主要问题：（）（）（）（）（）。

8.所谓媒体的广告价值评估，也有人称其为（）的评价标准。就是从（）的角度来看媒体，用广告的各种（）来衡量媒体，目的是怎样通过最低的投入、最恰当的媒体传递方式达到最佳的广告效果。

9.评估方法：在总体掌握了媒体广告的（）基础上，根据广告目标，对相关媒体进行（）的逐项标准的衡量，然后进行（），得出最终的评估结论。

10.中国液晶电视媒体行业的经营商主要有（）和（）。

11.大众媒体具有高度的（）性和（）性。

12.除互联网外，广告主如今还可以运用其他新的媒介载体，包括CD-ROM、（）和（）。

13.当今的电脑亭有各种各样的用途，可以（），（）也可以发布（）的信息。可以方便用户支付公用事业费用；出售明信片、邮票和信封；颁布政府有关信息。

14.网上广告最常见的形式有：（）、（）、（）、插播广告和分类广告。

15.体育运动媒体的特点：（）、（）、（）、（）。

16.体育运动媒体的功能：扩大企业和品牌的知名度、（）、（）。

17.策划媒体的一个主要责任就是（）。

18.广告车轮的轴心是（）。

19.报纸通过两个独立机构测量其受众：（）和（）。

20.有两种形式的交通广告：（）和（）。

21.除了各印刷媒体的优势和劣势，我们在制定恰当的媒体策略时，还必须注意到三点：（）、（）、（）。

22.电视系统的几种主要类型：闭路与开路电视、公众电视、有线电视订户、地方性电视、特殊电视、联播节目和（）。

23.有线电视的排期有电视网和（）电视两种。

24.交互可以采取三种形式：视频点播、储存信息和（）。

25.广播的五大劣势有（）（）（）（）（）。

26.广播电台分为 （）（）。

27.广播的优势有（）（）（）。

28.网络媒体广告的类型有（）（）（）。

29.比较便宜的大众媒介（明信片、比较短的信件、新闻稿）很适合用于提高公

司的（）和（）。

30.（）的关键要点是，信息必须足够简单以便能够通过电话进行电话传达。

31.中国的企业只有建立起新的广告事件策划系统，平衡好三个问题，即（）（）（）。

二、判断题

1.贸易类广告以生产厂家为对象。（）

2.销售促进作用不是杂志的优势。（）

3.杂志与报纸相比缺乏及时性。（）

4.在网络顺畅的情况下，可即时发布或在有排期的情况下随时都可“插发”。这对那些强调时效性的广告信息尤其显得重要。（）

5.所谓数据服务，就是移动通信在内容上的增值服务。 （）

6.手机银行目前采用短信或者无线上网，一般可以提供账务查询、贷记卡还款、口头挂失、手机充值等个人理财业务；不可以用来进行基金交易和外汇交易。（）

7.赞助体育活动的风险还在于签订合同时，赞助方无法预知体育赛事能否主办成功。而接受赞助的一方也无法保证能否有效保障赞助商特有的权益不受侵犯。 （）

8.对于刚刚走向市场化的全球的企业来说，如果不想在体育营销中迷失方向，那就要在前期稍微花点工夫作个评估和论证。（）

9.截至20xx年底，中国液晶电视媒体行业的经营商主要有聚众传媒和大众传媒两家。（）

10.20xx年年初，分众传媒还被《财富》杂志评为“20xx年度中国酷公司”即最具有成长性公司。（）

11.直邮广告的弊端是投递问题、环保意识、缺少内容支持、针对性问题、态度不利、成本高。（）。

12.直邮广告的优点是针对性强、覆盖集中、灵活、可证实性、人性化冲击力、专一性、反应率高、便于控制。（）

13.体育运动媒体的特点是公益性、风险性、广泛性。（）

14.体育媒体和事件媒体一样。（）

15.公司可以在许多城市和州分销产品与服务，所以公司的销售可以覆盖所有的地区。（）

16.市场营销组合模型帮助市场人员判断媒体计划对产品销售的精确影响。现在有很多面向广告主的市场营销组合建模的软件程序。（）

17.交通广告是一种提示性广告。（）

18.黄页是地址薄的主要形式，它只能是区域性的或邻近区域的。（）

19.电波媒体受地域限制，而印刷媒体是瞬间的，从而受到时间限制。（）

20.当两个以上的电视台播放同一来源的相同节目时，联网便产生了。（）

21.地方性电视的初始目的是为了提高特定地区的收视率，特别是山区和大城市。（）

22.广播在第一次世界大战后成为第一个电波媒体。（）

23.FM电台传播信号的距离是45英里。（）

24.目录可以提供广泛的产品信息和对比。（）

25.互联网的核心在于，营销者更加贴近一对一的营销，互联网不仅仅使厂商可以与消费者经常进行一对一的沟通，而且也允许顾客进行反馈。（）

三、选择题

1.报纸的劣势（）。

A.生命周期短 B.灵活性

C.选择性购物 D.积极的消费者态度

2.杂志的优势（）。

A.有限的灵活性 B.销售促进作用

C.全国和地区间的互动 D.市场覆盖范围广

3.不是杂志分类的标准的是（）。

A.受众 B.地域

C.人品特征 D.发行量

4.以下不属于手机媒体的优势的是（）。

A.贴身性 B.多功能

C.具有极强的隐私性 D.信息收费价格高昂

5.以下不属于手机媒体的劣势的是（）。

A.监管问题还未解决 B.运作模式尚未规范

C.贵重 D.相关服务配套

6.下列不属于手机媒体的相关术语的是（）。

A.短信 B.3G手机

C.彩信 D.上网

7.体育营销要有助于强化（），通过将企业的文化和社会形象融入到（）中，将企业产品与体育相结合，产生一种与消费者因为体育而共鸣的情感。

A.企业联想 B.产品联想 C.品牌联想

8.体育营销的（）要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播。

A.本质特征 B.文化特征 C.基本特征

9.液晶电视媒体的特点有（）。

A.成本低落

B.细分目标受众

C.受众的主动收视率以及广告媒体的低干扰度、高频次暴露机会

D.有利于提高品牌形象

E.受众感觉新颖，接受度高

F.适合高科技产品和中高档消费品

10.分众媒体将逐渐显现出以下的趋势（）。

A.时代的到来，比如多媒体手机的互动传播，将进一步失去分众媒体的发展。

B.分众媒体和传统媒体出现初步融合，比如电梯+电视=电梯电视媒体、地铁+电视=地铁液晶显示广告等。

C.媒体将渐渐壮大自身规模，同时不遗余力地谋求上市再融资，比如分众传媒的电梯液晶电视联播网。

D.分众媒体不断地整合和并购，组成分类媒体集团，但最终会与大众媒体整合，形成跨媒体集团。

11.直邮也有许多缺点——最主要的有下列不属于的是（）。

A.高成本 B.无效邮件 C.低成本

12.直邮广告的形式以下不属于的是（）。

A.公告书 B.内部刊物

C.目录 D.发布函

13.不是体育运动媒体的功能的是（）。

A.促进产品销售 B.扩大品牌的知名度

C.具有品牌的正面心理暗示功能 D.促进企业文化

14.体育营销的主要形式（）。

A.赛事冠名 B.供应赞助

C.媒体营销 D.常年赞助

E.以明星做代言

15.下列哪项不是媒体选择的程序（）。

A.在媒体策划中运用目标受众测量

B.频率与媒体策划

C.到达率与频率目标的结合

D.时间安排与持续性策略

16.下列哪项不是新的测量技术（）。

A.零售扫描仪 B.数据库开发

C.报纸 D.互联网用户的测量问题

17.下列哪项不是设定媒体目标的步骤（）。

A.寻找媒体中的目标受众 B.媒体策划的信息来源

C.销售的地域性 D.时间安排（排期）

18.（）将使信息像电一样流入用户。

A.图片 B.文本

C.视频 D.数字化

19.（）年，FCC废除了禁止电话公司传送其他类型信号的规定。

A.19xx年 B.19xx年

C.19xx年 D.19xx年

20.电视广告主可以通过广播联网、地方性电视和（）来播放商业广告。

A.有线电视 B.特殊电视

C.公众电视 D.联播电视

21.属于网络媒体的类型的是（）。

A.旗帜广告 B.网络广播

C.辛迪加广播广告 D.卫星转播

22.属于广播的劣势是（）。

A.灵活性 B.高接受率

C.脑海中的画像 D.干扰性

23.下列哪个是目录的优势（）。

A.成本低 B.回应率高

C.被很多人喜欢 D.提供多种选择

24.下列哪个没有使用过整合营销（）。

A.惠普 B.花旗银行

C.IBM D.工商银行

四、名词解释

1.“软”模式

2.二八定律

3.一三原则

4.媒体营销

5.媒体策划

6.地址簿

7.黄页广告

8.电波媒体

9.联网广播

五、思考练习题

1.你认为，手机媒体广告应该由哪个部门来管理？

2.你认为，液晶电视媒体的出现，能否像一些人所宣称的“作为传统媒体的一种重要的广告补充形式，完成对中高端消费者完全的、高度的覆盖，在分众营销时代，令整个媒体投资更加趋于科学化和经济化”？

3.分析一下，液晶电视媒体的劣势有哪些？

4.你觉得，广告主使用液晶电视媒体时应注意哪些问题？

5.20xx年中国“超级女声”大赛中，你认为哪些“事件”有被利用了的可能？哪些“事件”是制造出来的？目的是什么？

6.上述的超级大赛中，你认为手机在其中扮演了何种角色？

7.从体育媒体的角度，谈谈赵本山入主辽宁足球队这件事。

8.实力雄厚人才济济的辽宁女子乒乓球队引进了球技并非一流的一名日本选手，你对此怎么看？

9.在世界各地不断有飞机失事的日子里，中国各大媒体根据韩国媒体的报道说：20xx年8月25日下午，韩国大朝航空公司一架KE017航班载着365名乘客从汉城出发飞往美国洛杉矶。但升空后仅10分钟，机上一个叫杰西卡的5岁女孩突然呕吐，虽然机组人员和孩子的母亲采取了各种措施，但小女孩仍然高烧达39℃，随即昏迷过去。飞机上的乘客们立即行动起来，献计献策。一名从事医护工作的乘客分析说，小女孩的突发症状尽管很严重，但是如果能及时得到医生的治疗，应该会没什么大问题。但是飞机上没有相应的设备和药物，而一个年仅5岁的孩子也难以坚持10个小时的航程。机长在得知这一情况后，决定立即返航。 但是，想立即返航也并非易事，因为飞机刚起飞，燃料箱内有大约135吨燃油，这样的负重在飞机着陆时会对地面造成非常大的冲击，可能威胁飞机和机上所有人的安全。于是，机长决定倾泻燃油。机组人员驾机飞到海面上，倾泻掉73吨燃油后，才返回汉城仁川机场着陆。着陆后，杰西卡马上被送往医院，由于治疗及时，她很快就脱离了危险，并于当天返回了家中。而KE017航班重新加满燃油后，又开始了它的洛杉矶航程。

据大韩航空公司的介绍，这一事件给公司造成了大约5万美元的损失，但为了乘客的安全，机长作出的决定是正确和明智的。

问题：如果这件事确实是偶然发生的，那么假若你是大韩航空公司广告企划部的总管，你将如何利用这一“事件媒体”?

第七章练习题

一、选择

1．《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在哪个年代？

A．北宋末年 B.宋代 C.唐代 D.元朝

2.“她就像一个孩子，你还没有就不会理解拥有的感觉”是什么类型的标题？

A.悬念式标题 B.故事/叙事式标题

C.类比式标题 D.悬念式标题

3.什么是广告的核心内容？

A.购买信息 B.正文 C.画面 D.主题

4.广告策划文案习作有几个步骤（）

A.10 B.15 C.13 D.12

二、判断

1.国际上最早的专业文案撰稿人应是美国人约翰·鲍尔斯。（）

2.“钻石恒久远，一颗永流传”体现了广告语的口语化。（）

3.广告文案不必忌讳长文案。（）

4.杂志、传单、海报、招贴等也是重要的方式，它们可以最直接地把有效的信息传播给受众。（）

5.爱普生公司在国内正式发售其喷墨打印机新品SLYLUSC63，打印出来无论照片还是文档，即使放置在水中数小时，也毫不掉色褪色。（）

三、填空

1.我国真正的广告学研究始于（）

2.使用正式的语言、普通的句式，陈述性语气。这种广告语不事张扬，但是可以显示企业或品牌沉着自信的气质。如TCL“科技美学化”，诺基亚（）

3.产品信息的来源有（）、（）、（）、（）、（）等。

4.广告的目的有：（）——打开知名度、（）——增加产品之介绍、（）——加深企业印象。

四、名词解释

1.广告文案

2.广告策划

3.产品定位

第八章练习题

一、多选

1.影响广告创意来源的因素有（）。

A.知识结构因素

B.社会环境因素

C.市场因素

D.个人情感因素

2.传统的创意思考方法有（）。

A.集脑会商法

B.垂直和水平思考法

C.联想创意法

D.实证法

E.逆向思维法

3.广告创意的原则有（）。

A.真实性原则

B.原创性原则

C.通俗性原则

D.争夺注意力资源

4.下列哪些属于广告的基本准则（）。

A.真实性原则

B.思想性原则

C.信息性原则

D.客观性原则

5.下列哪些属于广告设计的表现手法（）。

A.直接展示

B.突出特征

C.合理夸张

D.安排悬念

6.夸张可分为（）。

A.形态夸张

B.神情夸张

C.神态夸张

D.动态夸张

二、填空

1.创意的金字塔原理，共分三个层次：（）、（）、（）。

2.黄氏程序是香港地区一位广告学者黄沾先生提出来的，其程序为： （）、（）、（）、（）、（）、（）。

3.现代创意新方法：（）（）（）（）（）。

4.广告画面的构成要素主要有（）、（）。

5.标题是广告文的主题，分为（）、（）。

6.广告文案的任务是介绍商品知识、（）、促进销售。

7.广告内容必须（）（）（）（），不得以任何形式欺骗用户和消费者。

8.广告信息性原则是以广告（）等原则为基础的。

9.广告宣传真实性的核心是（）。

三、判断并改错

1.提问探讨法是指列出广告各构成要素提问清单，逐一回答。

2.奥氏程序是创意构思、查询资料、导优求解。

3.争夺注意力资源只有采取个性化原则才能吸引顾客。

4.标题文字的组织不一定是一个完整的句子，符合广告主题表达的短语、词组、单个文字均可作为标题。

5.视觉重心等同于几何意义的重心。

6.插图本身有良好的视觉效果，其造型单纯、识别程度高。因此，插图在广告画面中能起画龙点睛的作用。

7.广告思想性原则是国际广告业共同遵守的普遍原则。

8.在技术上，信息的传播要与广告的图形、色彩等基本要素相结合，使之相得益彰，确切地传达信息。

9.广告艺术的目的是要为了欣赏。

四、名词解释：

1.广告图形

2.文字商标

3.广告

4.真实性原则

五、单选

1.广告标题的分类，一般可分为（）。

A.直接性标题、间接性标题、综合性标题

B.直接性标题、间接性标题

C.直接性标题、综合性标题

D.间接性标题、综合性标题

2.广告标题的功能一般可分为哪三类（）。

A.陈述式标题、反问式标题、疑问式标题

B.陈述式标题、疑问式标题、祈使式标题

C.陈述式标题、反问式标题、判断式标题

3.广告内容是为（）提供服务的。

A.广告创作

B.广告主题

C.消费者

D.商品

4.标题字数受到严格的控制，一般不超过（）个。

A.10 B.13 C.15 D.18

第九章练习题

一、名词解释：

1.蒙太奇（Montage）2.镜头内部蒙太奇3.广告策划也称广告战略4.影视广告的主题

二、选择题

1.影视艺术语言的基本单位（）。

A.画幅 B.画格 C.画帧 D.镜头 E.画面

2.影视艺术构图的成分（）。

A.主体 B.客体 C.前景 D.后景

3.影视广告的主题就必须()。

A.准确 B.独特 C.易记 D.个性

4.成功广告必须具有5个要素（）。

A.明确的想法 B.直接的感官现象 C.生活的趣味 D.完整的信息 E.强烈的推动力

三、填空题

1.蒙太奇的分类 ___、___。

2.在叙事性蒙太奇中又可细分为__________。

3.主题的形成，主要表现在创作者对_________这三个方面的提炼。

4.新的营销观念4C_________。

四、判断改错题

1.对电影来说，通常是画幅尺寸越小，所记录的影像质量就越好。（）

2.画面构成电影、电视中的镜头，但镜头不等于画面。有时一幅画面就是一个镜头，而有时，一个镜头由很多个画面组成。镜头可以单独表达一个意思，而画面却不能。（）

3.在影视场景的调度中，处理两个或两个以上人物的动作方向及相互之间的交流时，人物中间有一条无形的线，称为“轴线”，它不会影响镜头的调度。（）

4.影视广告有了主题，就不会偏离中心与线索，就会有的放矢地传达广告信息。（）

5.好的影视广告所含信息量可以大，但诉求一定要单一。（）

第十章练习题

一、名词解释

1.植入式广告

2.整合营销传播理论

3.焦点植入式

二、填空题

1.中国最早的植入式广告可以追溯至19xx年红遍大街小巷的情景喜剧（）。

2.就中国目前的发展情况而言，植入式广告经历了三个发展层次：（）、（）、（）。

3.植入广告可以按照（）和（）两个方向来划分。

三、选择题

1．就中国目前的发展情况而言，植入式广告经历了三个发展层次，下列选项中不是的是（）

A.简单植入式 B.整合植入式 C.焦点植入式 D.整合营销传播式

2.下列不属于植入广告程度分类的分类方法的是（）

A.深层次植入 B.浅层次植入 C.中层次植入 D.题材植入

四、判断并改正

1.赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。（）

2.植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。（）

3.如果把传统广告比作暴风骤雨，植入式广告就是古人诗句中的“润物细无声”。（）

五、思考与讨论题

1.《非诚勿扰》中插入了大量的广告，有人评论是“在广告中看电影”。但影片仍普遍受到欢迎，创造了34亿元的票房收入。试分析其原因。

2.植入式广告与传统广告有何异同点？植入式广告会取代传统广告形式吗？

3.如果冯小刚续拍《非诚勿扰》，要使植入式广告达到更好的效果，你会给他哪些建议？

4.试以星巴克为例，如何以植入式广告形式，进行整合营销传播，以达到最佳效果？

5.从案例对《非诚勿扰》中西溪湿地的植入式广告效果网络调查的情况中，你可得到哪些启示？

第十一章练习题

一、名词解释

1.网络广告

2.网站式广告

3.互动式广告

4.目标网址

5. SERP

6.杂交拍卖系统

7.CTR点击率

二、填空题

1.网络媒体的特征有综合性、开放性、（）、（）、（）、（）、容量大、速度快、范围广。

2.网络广告的类型有（）（）（）。

3.网络消费者的心理需要：认知的需要、（）（）（）。

4.PPC搜索引擎广告活动中有两个关键之处：（）与（）。

5.Google将（）与（）的乘积称为广告排名。

6.依据数据调整排名位置的过程就称为（）。

7.搜索引擎的领头羊（）。

8.（）是出现在广告中的网址，可以是你的网站域名或是你希望搜索者看到的你网站中某个特定页面的网址。

9.搜索引擎会设计以（）为基础的广告系统，综合考虑广告客户的最高出价和广告相关性（反映的结果就是CTR）等因素，由此获得最优化的收益。

10.搜索引擎在估算广告与搜索关键字的相关性方面做得越好，（）就越有可能被用户点击，搜索引擎公司也就能赚到更多的钱。

11.内容广告引擎将网页内容浓缩为一个搜索条目，当此搜索与市场营销人士购买的（）相匹配时，广告就会展示在网页内容旁边。

三、判断题

1.广告传播由单向被动发展到双向互动，广告从强调说服到强调沟通。（）

2.从传播关系看，具有单向被动性的特征。（）

3.只有对大企业，付费搜索引擎广告都提供了一种有效的方式，使他们接触到有可能对其产品或服务有兴趣的潜在客户。（）

4.SEM是一种精准营销，它被设计用来在恰当的时刻吸引那些对营销信息感兴趣、或者有购买意向的潜在客户。（）

5.网络媒介和付费搜索引擎营销则是提供了以理论为基础来优化营销活动的机会。（）

6.在搜索者进行搜索后的SERP中，出价越高的广告客户就排在越靠前的位置上，当然搜索起价是很昂贵的。（）

7.搜索引擎广告的价格则是间断变动的。（）

8.在未来的数字广告中，应用行为定位（BT）技术的搜索引擎广告将有非常重大的应用。（）

9.一旦搜索引擎在它们自己的邮件体系中提供易于使用的CPC行为定位广告，市场营销人士就可以将诸如电子邮件这类目前低效率的营销工具改进为高效的营销利器。（）

四、选择题

1.其他形式的网络广告不包括以下哪个选项（）

A.旗帜式广告 B.插入式广告

C.互动式广告 D.电子邮件式广告

2.选择广告投放空间，要注意考察该网站具备条件不包括以下哪一个（）

A.良好的状况 B.稀少的人气

C.内容吸引人 D.成员忠诚度

3.付费搜索引擎广告链接出现在SERP页面顶部和（）

A.左侧栏 B.中侧栏 C.右侧栏 D.底部

4.由于市场营销认识对搜索关键字的实际出价是在一个实时的拍卖环境中实现，这就使得任何关键字或关键字组合的价格呈现出显著的（）。

A.波动性 B.平稳性 C.安全性

5.搜索引擎的领头羊（）

A.Google B.YAHOO C.SOUHU

6.按点击付费搜索引擎营销广告（PPC SEM）与传统的广告、营销或促销形式最重要的不同是其“（）”特性。

A.非干扰 B.互扰 C.相互影响

7.（）是消费者搜索后看到的页面。

A.SEMPO B.SERP C.CTR

8.在全球范围，份额数据则依（）而有所不同，Google在亚洲某些国家就被其他搜索引擎所超过。

A.地区 B.时间 C.国家

9.当有许多广告其出价和设置都适宜在某次搜索结果中展示时，Google和其他搜索引擎都不会仅仅只考虑广告客户的出价，而是综合考虑包括预估的点击率在内的各种因素，以决定这些广告的（）

A.展示时间 B.展示位置 C.展示顺序

10.当广告费用达到限额时，广告就会停止展示；或者在接近限额时，广告的展示频次也会（）

A.频繁 B.变多 C.降低

第十二章练习题

一、选择题

1.整个营销过程中的每一个环节都在与消费者沟通，让消费者了解这项产品的价值，以及它是为什么样的人而设计的。受众所知的广告、公关、（）、直效行销等，都是不同形式的沟通传播。

A.促销 B.媒体传播 C.报纸杂志 D.户外杂志

2.创新营销的核心是（）。

A.影响行为 B.从现有或潜在的客户出发 C.获取协同优势

D.建立关系

3.邓肯和莫里亚蒂（Sandra Moriarty）提出的整合三角中的“言”代表（）。

A.计划内信息 B.计划外信息 C.产品服务信息

二、判断题

1.市场营销在20世纪最后10年所面临的严峻挑战主要来自两个方面：其一是经济全球化所导致的全面竞争格局；其二是信息时代多元选择所形成的新型传播障碍。（）

2.整合营销传播的一个突出特点，就是把营销信息传递作为一种单方面的传达。（）

3.利用数据库可以使营销人员瞄准、细分自己的顾客，并为他们定级。（）

三、填空题

1.整合营销传播不仅把营销与传播全面结合在一起，甚至认为营销即（），（）即营销。

2.整合营销传播的一个关键所在，就是把营销传播致力于一种（）交流，注重于建立客户关系以实现营销目标。

3.（）是直接营销最传统的方式。

四、名词解释

1.美国广告公司协会定义的整合营销传播

五、思考题

1.为什么说整合营销传播中“一个声音”与“营销即传播”代表两个层次？

2.整合营销传播中营销与传播的结合点在哪里？

3.分析语言接受与视觉接受有什么不同？

4.整合三角是如何构建整合信息管理模式的？

5.你是否认为计划外信息比计划内信息更加具有影响力？

6.怎样理解接触在整合营销传播中的意义？

7.数据库和直接营销在整合营销传播策划中应如何应用？

8.在整合营销传播中如何发挥不同促销元素的作用？

第十三章练习题

一、填空题

1.文化可以分成（）、（）、（）个层次。

2.广告文化在观念上的第一个特点便是（）。

3.CI与广告、公关的区别在于（）、（）、动用的传播媒体不同、（）、（）。

4.一个完整的CI包括（）、（）、（）、（）。

5.货架的广告设计方法有（）、（）、（）、（）。

6.场外POP广告主要有（）、（）、（）。

7.招牌的作用（）。

8.广告分为（）、（）两种。

9.广告宣传中心是企业，而不仅仅是商品本身，它侧重于（）和（），目的是让公众先认识企业，再认识企业的产品。

二、判断题

1.同一个国家的文化在不同的历史发展时期也都是相同的。（）

2.广告文化的两个主要表现特征第一个方面是价值观念的差异。（）

3.对企业而言，企业的使命既包含了功利性的需求，也包含了社会性的需求。（）

4.在企业的生产、经营、销售等诸多环节中，在不同的市场区域，不同的广告时段，可以运用不同的音乐，充分利用听觉识别，以一种潜移默化的方式，使企业形象牢固地树立于公众心目之中。（）

5.现今，不少企业都注意到企业团队歌曲的作用，通过员工每天的合唱，以此来增强企业的凝聚力。（）

6.观光电梯是指用透明的电梯上下，让顾客在其中深刻感受商店的气势，并粗略地看到商店内的商品布局，而且对一些商品有个粗略的了解。（）

7.岛屿式：这是将环岛式予以分解成多个小岛。这种经营方式，既占空间面积，又易规范管理，一般只适用于需求量很大或是需求量远远大于供给的商品。（）

8.北京的庄胜崇光商场（SOGO）就是买断了电车102路车辆的广告，用以刊登

企业的形象广告和优惠特卖措施。这是流动POP。（）

9.公关广告在企业市场营销中是可缺的部分。（）

10.公关广告与一般的广告是一样的。（）

三、名词解释

1.人类文化； 2.CI（企业形象识别）； 3.MI； 4.POP广告； 5.负广告的概念

四、选择题

1.下列哪一个不属于文化的层次（）。

A.物质文化 B.精神文化 C.文化习俗 D.乡土文化

2.根据广告的发布所借用的媒介不同，可以将POP广告分为（）类。

A.9 B.8 C.7 D.6

3.以下是POP广告的优点的是（）。

A.若商店面积太小，或POP广告太多，都会造成一种店堂拥挤的局面很容易使消费者身在其中时局促不安；

B.有些POP广告由于悬挂过高过大，不易清洗，容易显得脏，使用大为逊色，甚至带来反面效果；

C.POP广告是以制作精美、凸现内容为前提的，若制作简陋，或过于粗糙，则有可能改变消费者购买态度，起适得其反的效果；

D.布置较为精美，能提升商店的经营档次，提高总体形象；

4.以下不属于货架广告设计的方法是（）。

A.环岛式 B.行列式 C.复杂式 D.岛屿式

5.下面不是公关广告的内容是（）。

A.促进产品销售 B.树立企业形象

C.建立信息网络 D.提高创意的品位

6.下列不是公关广告中必须遵循的原则（）。

A.广告宣传突出重点 B.不以一时成败论长短

C.不重视与公众的情感沟通 D.不善于利用社会舆论中心

7.下列哪一项是符合负广告的特征的？（）。

A.提升企业知名度 B.扩大影响力

C.提炼品牌竞争力 D.不可预知性

五、简答

1.企业市场部门策略有哪些？

2.企业外部行为识别中一般能决定公众评价并形成一定印象的形象有哪些？

练习题答案

第一章

一、填空

1.社会型广告、公益型广告

2.整体广告策划、单项广告策划

3.广告策划依据、广告策划方案、广告策划效果评估

二、选择 1.D 2.D 3.D

三、判断 1.对 2.对 3.错

四、广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策划，以及市

场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。

第二章

一、选择 1.D 2.B 3.C

二、判断

1.对。

2.错。形象广告策划的时间较长，见效慢。

3.错。广告运动策划较广告活动策划来讲，内容比较丰富，规模也较大。

三、填空

1.执行阶段

2.成立一个现代广告策划小组

3.媒体策略

四、广义的现代广告策划指对现代广告策划从准备到实际运作再到广告事实和广告评估、监控的全过程进行阶段划分，叫全程策划。

第三章

一、选择题1.C 2.A 3.A

二、判断题1.×反比 2.×间接 3.√

三、填空题

1.购买力

2.核心产品、形式产品、附加产品

3.文化、亚文化、社会阶层

四、名词解释

人可支配收入：个人收入除支税款等负担之外可用于消费支出或储蓄的余额。

第四章

一、名词解释

1.销售效果：所谓销售效果，是指广告发布后，以商品销售增减幅度作为衡量标准，来测定广告效果。

2.广告效果：是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。

3.SD测定法：是针对某一商品形象或某一广告表现，要了解消费者的态度评价或感情好恶，可用这一方法。

二、填空题

1.目的性、有效性、可靠性、规律性

2.事前测定、事中测定、事后测定

3.未知——理解——确信——行动

4.真实性——法规政策——伦理道德——文化艺术

5.一是提高企业和商品的知名度，树立形象；二是扩大销售，增加利润。

三、判断题

1.对的

2.错的，涉及广告活动的各个环节。

3.对的

4.错：是必要的。不是多此一举的。

5.错

6.对

7.对

四、选择题：1.D 2.A 3.B 4.A 5.D 6.D

第五章

一、填空

1.（1）控制广告模式（2）评价广告效果（3）规划经费使用（4）提高广告效益

2.时间分配法、产品分配法。

3.直接广告费用和间接广告费用

二、选择 1.D 2.A 3.D

三、判断

1.错：分为固定广告费用和变动广告费用

2.错：需要的费用就越高

3.错：优点为容易计算、风险小

四、名词解释

广告费用：一般指在广告活动中所用的总费用，是开展广告活动所需要的经费的一般概念。

第六章

一、填空题

1.辛迪加式的，地方单独刊登的

2.生命周期短、干扰度高、有限的覆盖面、再版印刷质量差、产品类型限制、滞后于城市化的发展

3.消费者、商人、农场主

4.手机媒体

5.“软”模式

6.第三代移动通信技术

7.牵强附会；对风险估计不足；崇拜明星，随意姻缘；急功近利，短期炒作，没有整合营销观念

8.广告媒体；广告；硬性指标

9.综合评估标准；有针对性；互相比较

10.截至20xx年底，中国液晶电视媒体行业的经营商主要有聚众传媒和大众传媒两家。

11.20xx年初，分众传媒还被《财富》杂志评为“20xx年度中国酷公司”即最具有成长性公司。

12.电脑亭、互动电视

13.卖火车票，分发优惠券、旅游胜地

14.横幅、按钮、赞助

15.公益性、感召性、共享性、风险性

16.具有品牌的正面心理暗示功能、促进产品销售

17.寻找最佳的机会

18.媒体策划者

19.发行量稽核机构、西蒙斯Scarborough调查公司

20.车厢内的、车厢外的

21.整体性、文化背景和技术问题

22.电视系统的几种主要类型：闭路与开路电视、公众电视、有线电视订户、地方性电视、特殊电视、联播节目和交互式电视。

23.有线电视的排期有电视网和地方性电视两种。

24.交互可以采取三种形式：视频点播、储存信息和同时联播。

25.易被疏忽、缺乏视觉干扰性、缺乏控制时间安排和购买的难度

26.AMFM

27.受众明确、灵活性、可支付性、高接受率、脑海中的画像

28.摩天广告、电邮互联网主页旗帜广告

29.覆盖率、出现频率

30.电话劝导

31.灵活性与稳定，眼前利益与长远利益，结构化与效率。

二、判断题

1.错

2.错

3.对

4.对

5.对

6.错,可以用来进行基金交易和外汇交易。

7.对

8.错（对于刚刚走向市场化的中国的企业来说）

9.错（截至20xx年底，中国液晶电视媒体行业的经营商主要有聚众传媒和分众传媒两家。）

10.错（20xx年初，聚众传媒还被《财富》杂志评为“20xx年度中国酷公司”即最具有成长性公司。）

11.对

12.对

13.错（公益性、风险性、共享性、感召性）

14.错（体育运动媒体属于事件媒体，并且是事件媒体中一个最大的同时也是最长盛不衰的家族。）

15.错，尽管公司可以在许多城市和州分销产品与服务，但是不管这个品牌有多流行，公司的销售也不可能覆盖所有的地区。

16.对

17.对

18.错（也可以是电子形式的）

19.错（印刷媒体受地域限制，而电波媒体是瞬间的，从而受到时间限制。）

20.对

21.错（有线电视的初始目的是为了提高特定地区的收视率，特别是山区和大城市。）

22.对

23.错

24.对

25.对

三、选择题、

1.A 2.B 3.D 4.D 5.D 6.D 7.C 8.B 9.ABCDEF 10.ABCD 11.C 12.D 13.D

14.ABCDE 15.D 16.C 17.B 18.D 19.A 20.A 21.A 22.D 23.D 24.D

四、名词解释

1.所谓“软”模式，指的是“软性”广告。

2.所谓二八定律，即所有的体育营销项目，体育营销项目本身工作只是占全部工作的20%，当然这也是最核心的，还有80%的工作却是在项目之外，也就是说，将此体育营销项目做精做透而必须进行的辅助工作，往往也是决定该项目能否真正让商家赢利的核心工作。

3.所谓一三原则，是说20%的核心工作只是全部营销费用的四分之一，如果要做好剩下80%的辅助工作，还要多预算三倍的营销费用。

4.指借势于其他媒体如传统大众媒体而进行的体育营销。

5.媒体策划是一个对如何利用时间和空间来达到广告目标进行决策的过程。

6.地址簿：地址簿是一种将任命、公司名称和他们的电话号码及地址都列出来的出版物。

7.黄页广告：黄页是国际通用按企业性质和产品类别编排的工商企业电话号码簿，以刊登企业名称、地址、电话号码为主体内容，相当于一个城市或地区的工商企业的户口本，国际惯例用黄色纸张印制，故称黄页。

8.电波媒体是以电子的方式将声音或图像传播出去，包含无线电广播、电视以及交互式（例如基于网络的）媒体。

9联网广播（Network radio）是通过电话线或卫星与一个或多个全国性联网相连的一组地方会员广播电台。

第七章

一、选择

1.A 2.C 3.D 4.C

二、判断

1.对 2.错 3.对 4.对 5.对

三、填空

1.20世纪20年代

2.科技以人为本

3.电视广告、朋友口传、杂志和传单、海报、招贴

4.杂志、传单、海报、招贴

四、名词解释

1.广告文案：指表现广告信息的言语与文字构成。

2.广告策划：是指人们通过周密的市场调查和系统分析，利用已掌握的知识、情报和手段，合理有效地布局广告活动的进程。

3.产品定位是按照定位策略，通过定位分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产品在消费者心目中的与众不同的地位信息。

第八章

一、多选

1.ABC 2.ABCDE 3.ABCD 4.ABC 5.ABCD 6.AB

二、填空

1.资讯、审慎的分析、广告创意的出现

2.藏、运、化、生、修

3.提问探讨法、形态方格法、强化创新动机法、提喻法、创意方法

4.广告视觉语言构成要素、广告内容构成要素

5.主题、副标题

6.吸引消费者

7.真实、健康、清晰、明白

8.思想性、真实性

9.诚信

三、判断并改错。

1.对

2.错（改正：查询资料、创意构思、导优求解）

3.错（改正：还可采用对比原则）

4.对

5.错。视觉重心不同于几何意义的重心，它是指人视觉的心理重心。

6.错。商标本身有良好的视觉效果，其造型单纯、识别程度高。因此，商标在广告画面中能起画龙点睛的作用。

7.错。真实性原则。

8.对

9.错。吸引消费者，感染消费者，激发消费者的购买欲。

四、名词解释：

1.广告图形：即广告中的视觉形象，包括绘图、摄影等可视构成元素。

2.文字商标：是根据商品名称，利用文字元素作为设计语言进行设计的，是商标表现的另一种形式。

3.广告：是向大众介绍商品、报道服务内容、传达有关商品的信息等，一般是通过报刊、电电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列来进行。

4.真实性：就是要求广告宣传的内容必须言之有物、言之有据，讲究诚信。

五、单选择：

1.A

2.B

3.B

4.C

第九章

一、名词解释

1.蒙太奇（Montage）：原来是法语中建筑学上的一个词，原意是把各种不同的材料根据一个总的计划分别加以处理，把材料安装、组合在一起，构成一个整体。

2.镜头内部蒙太奇：在同一镜头内，由于摄影机的运动或拍摄对象的运动，使摄影机与被摄物之间发生变化，产生大小不同景别的画面组合在一个镜头内，形成“镜头内部蒙太奇”结构。

3.广告策划也称广告战略，是广告人对产品进行周密的市场调查和系统的分析所作出的战略决策，即合理有效地布局广告整体活动的进程。

4.影视广告的主题：既是影视广告所要传达的基本观念，也是广告“要说什么”。它将影视广告中各个要素有机和谐地组合成一个完整的广告作品，是影视广告的重点之所在。

二、选择

1.ABCDE 2.ABC 3.ABC 4.ABCDE

三、填空

1.表现性蒙太奇、叙事性蒙太奇

2.连续式、平行式、交叉式、积累式、重复式和颠倒式。

3.广告目标、信息特点和消费者心理

4.消费需求成本、购买的方便性、沟通

四、判断改错

1.×，尺寸越大

2.√

3.×，会影响

4.√

5.√

第十章

一、名词解释

1.植入式广告又称为植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电脑、电视剧或电视节目中，通过场景再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目地。

2.就是以消费者为核心，建立消费者和品牌之间的关系，以及整合运用各种传播媒介，凝结团队力量，打造团队竞争力文化，以最佳组合，谋取最大的利益。

3.焦点植入属于较高层次的植入式广告，其品牌、产品不仅在气质上契合了节目的风格，同时也通过节目情节的展开，把品牌、产品的诉求展现出来，甚至让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵，达到“广告不像广告”的最佳境界。

二、填空

1.《编辑部的故事》

2.简单植入式、整合植入式、焦点植入式

3.植入程度、植入手法

三、选择 1.D 2.D

四、判断

1.正确2.正确3.正确

第十一章

一、名词解释

1.网络广告指的是在网络媒体上设计制作、发布的广告。

2.网站式广告指的是具有独立节点的网络空间的广告。

3.互动式广告指的是在网络广告商的主页上发布带有超链接旗帜式广告、辟一专栏等形式与访问者进行交互式交流，以此促进消费者对产品、对企业的了解、好感，促进企业产品的销售。

4.目标网址：目标网址就是当搜索者点击搜索引擎广告后所达到网页的网址，这个网址一般不展示在广告中。

5.SERP：是消费者搜索后看到的页面。以往SERP是纯文本的，现在搜索引擎已逐渐在SERP中混合了搜索到的文本、图片、视频以及一些音频链接。

6.杂交拍卖系统：广告在SERP中的展示位置不仅仅是由广告客户对关键字的拍卖出价决定，还受到与用户搜索相关度的影响。这种广告展示位置会收到非价格因素影响，拍卖系统称为杂交拍卖系统（a hybrid auction system）。

7.CTR点击率：广告被点击次数与广告展示次数之比。

二、填空题

1.双向交互性、个人性、灵活性、经济性

2.网站式广告、互动式广告、其他形式的网络广告

3.认同的需要、自我实现的需要、交易的需要

4.以合理的价格购买合适的关键字；然后优化调整相关设置以获取最大收益。

5.最高出价与CTR

6.CTR

7.Google

8.显示网址

9.Ad Rank

10.广告

11.关键字

三、判断题

1.对

2.错

3.错（无论对大企业还是小企业）

4.对

5.错（事实为基础）

6.错（低廉）

7.错（持续）

8.对

9.对

四、选择题

1.C 2.B 3.C 4.A 5.A 6.A 7.B 8.C 9.A 10.C

第十二章

一、选择题

1.A

2.D

3.A

二、判断题

1.对

2.错（那是传统传统营销传播的观点，整合营销传播的一个关键所在是对这种关系模式加以改变，把营销传播致力于一种互动交流。）

3.对

三、填空题

1.传播、传播

2.互动

3.直接营销与销售促进结合

四、名词解释

这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制订综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

第十三章

一、填空

1.物质文化、精神文化、文化习俗

2.竞争性

3.地位不同、承担者不同、宣传对象不同、作用时间不同

4.MI（Mind Identity）企业理念识别、BI（ Behavior Identity）企业行为识别、 VI（Visual Identity）企业视觉识别、AI（Audio Identity）企业听觉识别。

5.货架的广告设计方法有环岛式、行列式、岛屿式、综合式

6.公交POP、流动POP、站牌广告

7.招牌的作用，一般是提示消费者这个购物场所的名称，或是引起消费者的某种注意。

8.商品广告、公关广告

9.企业在社会上的地位和形象

二、判断

1.错

2.对

3.对

4.对

5.对

6.对

7.错，不易管理

8.错，是公交POP

9.错，不可缺

10.错，不一样

三、名词解释

1.人类文化既包括人类在历史上实践过程中所创造的物质财富和精神财富，也包括社会意识形态以及与之相识应的上层建筑，比如政治、经济、文化制度和组织机构等。它是由知识、信仰、艺术、法律伦理道德、风俗习惯等组成的一个复杂的有机体。

2.CI，在英文中即是Corporate Identify的缩写，即企业形象识别，企业形象识别通常是指某个企业或组织，借助一流营销手段，在塑造企业形象时，注入新鲜感，使本企业（或组织）更能引起外界注意，从而给公众留下一个良好的形象，以此来促进企业经营业绩的提高的一种常用经营方法。

3.MI，即理念识别，是指在经营过程和经营理念战略在总体上的统一的形象，具体包括生产、经营的各个环节的关系，以及各环节内的方针、原则、规划、制度、条规和责任的统一。

4.POP广告是Point Of Purchase Advertising的英文全称，意即是商品售卖场所的现场广告。现代名义上的POP广告则包括所有购物场所内外的广告，包括室内广告与室外广告两大部分。

5.是比较潜藏的、隐藏的，不是说企业投钱，它就能刻意出来的。它有不可预知性。

四、选择

1.D 2.A 3.D 4.C 5.D 6.CD 7.D

五、简答

1.挑战策略：包括正面进攻、侧面进攻、围追堵截、迂回包抄、游击战术，跟随策略主导防御策略：主要有战略防御、阵地防御、反攻防御、侧面防御、先声夺人、运动防御、收缩防御。

2.一般能决定公众评价并形成一定印象的形象有：

（1）风气形象；（2）经营者形象；（3）市场形象；（4）技术形象；（5）商品形象；（6）实力形象；（7）员工形象；（8）未来形象；（9）企业环境形象；（10）公司股票形象；（11）综合形象。