定位——艾 里斯

定位观念源自于美国两位著名的广告人艾里斯和特劳特。19xx年，两位大师在《广告时代》上发表了《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，19xx年《定位》出版，迅速风靡美国，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

这是一位瘦高，背微驼，带着助听器，看上去有点瘦弱的老人，但是，他的大脑却非常的强大。艾里斯是里斯伙伴咨询公司主席，定位之父，营销史上的传奇大师，全球最顶尖的营销战略家。19xx年，艾里斯和特劳特联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落寞之作，此书一出版，便受到各国企业家追捧，长期占据畅销书榜前列。19xx年，艾里斯与女儿劳拉里斯在纽约成立了里斯伙伴咨询公司，并继续推动“定位”理论的创新与发展，先后推出了《聚焦》、《品牌的起源》等新商业经典，将营销战略思想带入新境界。20xx年，作为营销领域的唯一入选者，艾里斯与管理学之父彼得德鲁克、GE前CEO杰克韦尔奇一起并列《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”，目前，艾里斯专门辅导全球财富500强企业如微软、宝洁、GE的等地英雄啊战略。

在广告史上，定位观念的提出，对广告策略的确具有划时代的意义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键意义的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。

所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。它是一种观念，改变了广告的本质，其核心很简单，就是“如何在客户大脑里争夺一个位置”。它从产品甚至产品产生之前开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是自己。但定位并不是对产品本身做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的工夫，也就是把产品定位在你未来潜在客户的心中，让顾客在有需求时第一个想到的便是你的产品。所以，如果把这个观念叫做“产品定位”是并不正确的。（自己认为这不正确，因为定位不仅仅在观念上，也有在产品上，这边是实体定位。如如何确定产品的消费人群，产品的功能性以及产品的价格等等）

定位理论产生于一定的社会环境。也正是由于在当时美国的社会环境下，艾里斯和特劳特的定位理论才得以产生和生长。

其一便是经济条件：生产力水平越来越高，铲平越来越高，商品剩余化给消费者带来足够多的选择，消费不在由于产品的缺少而面临仅有的几种产品；产品同质化同时给消费者带来选择的迷惑，面对功能越来越相近的产品，消费者选择谁都无法道出自己选择的真正原因。

其二是理论背景的改变，营销由公司观念想市场观念转变，产品的生产不在由公司单方面决定，而是更多地由市场决定，因为市场经济下，竞争给公司带来的压力使他们不得不按市场的规律生产，这就使生产必须根据市场需求来，这便导致定位的产生。

其三是心理学方面，越来越多的广告信息普通按盖地的向受众袭来，而受众的心智承受力却是有限的。研究表明，受众同时可以接受的品牌的是7个。 由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的

有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。因此，产品定位策略可以分为实体定位和观念定位策略两大类。

实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价格，强调本品牌与同类品牌的不同之处以及能够给消费者带来更大的利益。它主要包括市场定位、品名定位、品质定位、价格定位功效定位。遗憾的是艾里斯的定位理论并没有更多地研究实体定位，而把侧重点放在了观念定位上。

观念定位是艾里斯定位理论的核心。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的心理习惯，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。

观念定位主要有以下几种：

1、树立“领导者”地位

一般讲，最先进入人脑的品牌，有很多优势。平均而言，比第二的品牌市场占有率的二倍。而第二的品牌比第三的又会多一倍。而且这种关系在没有重大原因的条件下很不容易变。

消费者是最先想到的品牌的是他们最想接触到的品牌。你会记住第一个登上珠穆朗玛峰的人，但不会记住第二个人。你会记住为中国在奥运会上获得第一枚金牌的人，但球儿不会记住第二个获得金牌的人，虽然他们的获奖时间仅仅隔了几分钟。这是人记忆的方式，九阳豆浆机是第一个生产豆浆机的厂家，人们想到豆浆机时就会和九阳联系起来，这边是“第一”的影响力。IBM无论在人力、技术还是资金上都不是以造复印机出名的施乐公司所能比的，但生产复印机与施乐比，只是小巫见大巫。柯达公司进军“立即现象”市场，与“宝丽来”竞争，结果只有极小的市场占有率。

有些市场确实没有做“第一”的机会，但可以创造“第一”，如可以在产品的某个方面体现自己的第一性，纳爱斯牙膏给自己定位分男女的第一品牌。

2、改变消费者观念定位

往往一种新产品的产生或多或少地对人们的生活观产生一定的挑战，和人们的生活观有一定的冲突而导致产品的销售不好，这就需要产品在产生之前就要对产品的卖点就行定位。例如帮宝适是走方便道路还是给孩子一个舒适的睡眠道路。往往换个销售理念，产品的销售就会有很大的改善。

3、反类别定位

又称为“是非定位”。指产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时，利用广告宣传是产品“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。

当美国的可乐饮料市场为可口可乐和百事可乐所分刮时，七喜汽水通过“非定位”成功地打开了市场，获得了巨大的成功。简单的广告语“七喜，满足你非可乐饮料的需求”，成功地定位了七喜的非可乐饮料地位。

还有比较成功地是中粮旗下的非油炸型方便面，鉴于市场上油炸型方便面的不健康性，着手于非油炸型，同样带来了成功。

4、逆向定位

就是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场中占有一席之地的广告定位策略。形式上主要有：其一是“甘居第二”，如艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”。其二便是“攀龙附凤”，如“宁城老窖——塞外茅台”，借助茅台的名誉来提高自己的影响力。

其三是宣传上把自己“加入高级俱乐部”，比如世界500强、央视上榜品牌等等。

5、对抗竞争定位

对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并努力争取和强者一样的甚至超过强者的市场占有率。如美国的百事可乐讲求的就是对抗在竞争定位，获得了仅处可口可乐其后的第二大可乐型饮料。但这样的例子很少，一般只有实力相当的两个品牌才能有这样的对抗竞争。

同时，艾里斯先生还在广告与公关方面有所研究，其与女儿劳拉里斯合著的《广告的没落 公关的崛起》被称为“彻底颠覆营销传统的公关圣经”。他说“广告确实很重要，但它不是创建品牌的方法，它的真正作用是在公关建立品牌之后用来维护品牌”。他认为公关具有可信度而广告却没有，无论在时间还是主题上，都应当是公关第一、广告第二。广告实际上是公关的一种延续，并且只有在公关项目实施完成以后才能开始。更重要的是广告推广的主题应该围绕并重复公关已经在客户心智中建立的认知。

奶酪理论创始人赛斯宾约翰逊和著名营销学家教授菲利浦科特勒都非常推崇艾里斯的著作，认为“想要在竞争中独占鳌头的营销人必须读艾里斯的书”，而更多的CEO则期望竞争对手不要看到艾里斯的书。

艾里斯先生在定位领域取得了巨大的成就，给营销带来而来了巨大的转变，使得营销不在变得盲目，而是要有准确的定位。定位已经成为营销的成功关键，想要获得成功，就必须满足消费者的需求，就必须给自己的产品在消费者的心目中进行定位，找准自己的方向，达到广告策略的最大成功率。

第二篇：里斯视点-定位理论四阶段 与中国企业定位重点

里斯视点-定位理论四阶段 与中国企业定位重点

定位理论是一个不断进化的营销体系，随着市场环境的演变在不断升级和发展。定位理论经历了哪些重要的发展阶段？中国企业在实践定位理论的过程中必须抓住的重点是什么？

20xx年x月x日～7日，第20届中外管理官产学恳谈会在北京钓鱼台国宾馆、五洲皇冠假日酒店召开。86岁高龄的“定位之父”艾·里斯先生及其女儿——定位理论的继承者劳拉·里斯不远万里来到中国，在会上作了题为《中国企业的品牌定位战略》的演讲，并在现场为中国企业家解惑释疑。

艾·里斯在演讲中指出，定位理论不是一个静态的理论，而是一个不断进化的营销体系，它在几十年间不断地升级和发展，几乎每十年都有深化和实践后的新版本。

定位理论发展的四个阶段

在演讲中，艾·里斯对其重要思想的形成过程进行梳理，将定位理论的发展分成了四个阶段。

20世纪xx年代的营销游戏：定位。19xx年x月，定位理论的第一篇文章《定位：今天“ME-TOO”市场中的竞赛》在《工业营销》杂志上正式发表。19xx年，《广告时代》杂志刊登了系列文章《定位时代的来临》，正式宣告：经过了产品时代、形象时代之后，20世纪xx年代的广告进入了策略为王的定位时代。并提出，若要在这个传播泛滥的社会里取得成功，企业必须在消费者心智中创造一个“定位”。这个“定位”不仅仅权衡自己的强项和弱点，竞争对手的优劣势也同样会纳入考虑。这三篇文章使得“定位”名声大噪，定位思想正式引起了整个行业的关注。

19xx年，艾·里斯和杰克·特劳特的《定位》一书出版，再次引起轰动，随即被翻译成17国语言出版。就商业而言,“定位”最为重要的贡献是，指出营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。企业必须学会从心智的角度来看待营销和品牌，心智决定最终的成败。

20世纪xx年代的营销游戏：营销战。20世纪xx年代末期，随着产品的同质化和市场竞争的加剧，艾·里斯和杰克·特劳特发现，企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。而里斯早年的战争经历使他们想到，从竞争的极端形式——战争中发展新的方法。

19xx年，《营销战》出版，被称为营销界的《孙子兵法》，成为美国乃至全球营销高层的必读营销战略著作。19xx年x月x日，艾·里斯和杰克·特劳特在《The New York Times》撰文指出：“战略应该由外而内、自下而上发展，而非自上而下——换句话说，战略应该来自于一个有效的战术。”19xx年，这一思想形成《营销革命》一书出版。

20世纪xx年代的营销游戏：聚焦。20世纪xx年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果，IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。19xx年x月，艾·里斯再次提出新的观点：“今天市场生存的三个基本法则是聚焦、聚焦、再聚焦。”

19xx年里斯和特劳特联合接受采访时指出：“下一个xx年，美国企业应该关注聚焦。”就在这一年，艾·里斯和杰克·特劳特这对合作了xx年的伙伴最终选择了分道扬镳，各自独立发展自己的事业。两年后，艾·里斯的《聚焦》一书出版，他认为，大企业必须重新聚焦才能获得竞争力，聚焦也是成功打造品牌的第一步。聚焦受到了诸多大企业的重视，也得到了企业的积极响应，比如，引发了GE历史上著名的“数一数二”革命。

新世纪的营销游戏：分化。20xx年，艾·里斯与劳拉·里斯的《广告的没落和公关的崛起》一书出版，他们讲述了打造品牌的道理：“公关是太阳，广告是风，公关创建品牌，广告维护品牌。”20xx年，艾·里斯应邀出席美国硅谷大会，作了《创建高科技品牌》的主题演讲，指出融合无法获得成功的同时，也提出了打造品牌最重要的商业力量——分化。

20xx年，艾·里斯与伙伴劳拉·里斯的著作《品牌的起源》出版。艾·里斯从达尔文那里得到了启示，他认为自然界的分化和进化的交互作用为商业界提供了现成模型。针对高科技行业流行的“融合”风潮，艾·里斯和劳拉·里斯用自然界物种不断分化，诞生出新品类的“生命大树”来比喻商业界的发展规律：

品类必然分化，而分化诞生了打造品牌的机会。他们指出，在今天的市场上，通过分化创建一个新品类才是打造强大品牌的出路所在。

中国企业定位的重点

在会上，艾·里斯先生公布了退休的消息，并指定他的女儿劳拉·里斯为定位理论的继承人。劳拉·里斯会对定位理论作出哪些新的发展？中国企业实践定位理论的关键是什么？带着这些问题，本刊记者对里斯父女进行了专访。

《销售与市场》：定位理论在新世纪有哪些新的发展？

艾·里斯：定位理论将会有迄今为止最重要的发展，那就是视觉元素——“视觉锤”，由它把定位这个“概念的钉子”锤到消费者的心智当中。劳拉写了本名为《Visual Hammer》的书，将在今年晚些时候出版。

现在，我们说的定位都停留在文字或口头方面的表达。我们在咨询过的案例中发现，当一个品牌结合视觉锤时，它就能够推动定位。就像北京20xx年的奥运会，它在全球产生了巨大影响，人们印象最深刻的就是鸟巢，它对于奥运会来说就是一个巨大的视觉锤。再比如，可口可乐的瓶子好像会说话一样，它不仅是一个形状，更代表了最正宗的、原创的可乐。

其他的品牌也有类似的视觉锤，比如奔驰的车标，它代表了一种声望。再看一下万宝路，刚开始，万宝路并不是一个领先的品牌，直到它把定位的语言聚焦在了男性特质上，并同时启用了一个视觉锤——牛仔，随后万宝路成了香烟领域的主导品牌。

虽然我们强调视觉锤很重要，但并不是说定位这个概念没有用了，而是说将定位和视觉锤结合起来，将产生更有力的作用。比如，耐克的对钩是十分有力的视觉锤，而它在中国市场上的竞争对手李宁的视觉锤就不够有力。很多中国品牌需要去思考怎样寻找自己的视觉锤，并将它的定位钉入到消费者心智当中。

有趣的是，视觉锤的应用我们可以举出很多美国品牌的案例，但在中国这种品牌并不多。中文本身就是一种图像型的语言文字，中文的每个字代表了要表达这个含义的图片，就好像男人的“男”字，它用图片的形式表现了出来；而英文是由字母组成的，每个字母代表了一个发音。

对中国品牌来说，强调视觉锤对品牌的重要性，可以避免翻译上的障碍，省去了把中国品牌的语言文字转换为其他语言的麻烦。拿可口可乐的瓶子来说，人们根本不用管它是哪国的语言，都知道它要表现的是可口可乐。

一个中国品牌要想走向全球成为全球性品牌，它首先要做的就是找到一个视觉锤代表这个品牌，成为这个品牌的标志。我们指的并不是商标，虽然说商标有时也能作为视觉锤。商标代表的是这个商品或品牌的名字，而我们说的视觉锤必须能够表达定位的特性，就好像牛仔代表的是男性的力量，奔驰的三角形代表的是声誉，可口可乐的瓶子代表的是正宗可乐。

《销售与市场》：对于“定位”、“营销战”、“聚焦”和“分化”，中国企业的营销应将注意力重点放在哪个关键词上面？不同行业发展阶段的企业关注的重点有何不同？

艾·里斯：还有第五个关键词，就是刚才谈的视觉锤。

很难讲这几个词哪个更重要，但对中国企业来说，首先要关注的是你在哪个点上下力气，即聚焦。聚焦之后，才有可能推动接下来的事情——推出定位，就是我们说的口头上、语言上和文字上的东西，然后再找到视觉锤来推广定位，这些都是品牌内在的一些东西。说到“分化”，它其实是一个外在的因素，因为你首先要关注市场上在发生什么事情，才能发现整个品类或市场发展的趋势，然后才有可能在未来找到打造新品牌的机遇。

在我们做过的案例中，有些公司还没有聚焦，我们就要从聚焦入手；有些公司已经聚焦了，我们就要着手看其他的方面；有些公司的定位很好，但是视觉锤方面做得并不好，我们就从它弱的地方着手；有些

公司所处的品类正在分化，但它没有及时推出第二品牌，就浪费了打造新品牌的机遇。所以，对于一个公司来说，什么最重要取决于这个公司所处的营销阶段。

对于一个处在早期发展阶段的公司来说，可以通过公关建立一个新品牌。如果公司已经有比较成熟的品牌，就应该重点关注广告，以此来维护这个品牌。比如可口可乐，这个品牌的历史很悠久而且很知名，对它来说已经没有通过公关来制造任何品牌效应的机会了。既有的成熟品牌需要通过广告来维持品牌，我们需要再次强调视觉锤的重要性。

实际上，我们中国区合伙人最新出版的《品类战略》一书，完整地囊括了定位理论的最新发展成果。

《销售与市场》：定位理论传入中国xx年，不少营销人对理论本身有了一定的了解，他们开始关注定位理论如何在企业落地的问题。中国企业成功实践定位理论有哪些关键点？

劳拉·里斯：值得庆幸的是，我们发现很多中国企业对打造品牌和品牌定位表现出了强烈的意识。在和不少中国企业家的沟通中我们发现，他们对定位理论有了一定的掌握，开始从理论的角度进行思考并跟着理论来实践。对他们来说，最重要的一点还是聚焦。一个公司尽管理解了定位理论，但它还是有很长的产品线，涵盖了很多品类，如果不进行品牌聚焦，定位理论就不能为企业打造品牌提供帮助。里斯先生在19xx年写的《聚焦》这本书非常重要，它阐释了实现定位理论的方法。

定位是一个基础概念，我们通过聚焦才可能打造品牌、主导品类，在这个过程中再去发现品类分化的机会，继续推出新的品牌主导新的品类。在这个过程中才会涉及我们说的文字语言上的定位表达（钉子），然后通过视觉锤把定位钉入到消费者的心智中。聚焦是在定位基础上推动接下来工作的首要一点。

艾·里斯：定位其实是一个哲学和理论上的东西，而聚焦告诉我们如何去实践，是行为上的一个东西。定位讲的是进入消费者心智，如何进入消费者心智呢？通过聚焦。打个比方，聚焦就好像一把刀，你要把刀磨得非常锋利，才能切开一些东西。就好像产品线，只有把产品线收缩，才可能把定位植入到消费者心智中。

《销售与市场》：近几年，中国电子商务发展迅猛，您认为品牌厂商如何在传统渠道与电子商务渠道间进行平衡？

艾·里斯：简单来说，这个问题要从分化的角度来看。传统渠道和电子商务这两种渠道需要两个不同的品牌，而不是用同一个品牌。现在大部分公司都没有这样做，它们的实体店和电子商务仍然使用同一个品牌。

反过来看，现在电子商务领域做得相对成功的阿里巴巴、百度、优酷等，它们都是一个互联网品牌，都没有实体店。同样，如果传统的制造业要做电子商务的话，仍然需要推出一个和实体店不一样的品牌。

《销售与市场》：中国最大的家电卖场苏宁和国美都推出了自己的网购平台，分别推出覆盖多品类的苏宁易购和专注于家电品类的库巴网，您怎么看待这两种模式？

劳拉·里斯：当然是越聚焦越好，亚马逊就是靠聚焦于卖书而取得了成功。在美国，很多大型的实体零售店都有自己的网购平台，但很多并不成功。而有一个聚焦很精准、狭窄的网站，叫做zappos.com，这个网站只卖鞋，却做得非常成功。

艾·里斯：亚马逊网用19亿美金收购了Zappos这个网站，体现了这个网站的价值。对人们来说，鞋子首先要合脚，所以人们就必须去试穿。如何体现网购平台卖鞋的优势呢？Zappos推出了承担双程运费的服务。

这也体现了定位和聚焦的内在联系。Zappos聚焦在鞋子上面，定位是“能够享受往返的双程运费”。反过来，如果一个网站除了卖鞋还卖很多东西的话，提供双程运费就不太可能，就不能强化这个概念。