名词解释

1.市场营销：满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场将潜在的可能的交换变为现实交换的一系列活动过程。

2.市场：狭义上市场是买卖双方进行商品交换的场所。广义上的市场包括为了买卖某些商品而与其他厂商和个人联系的一群厂商和个人。

3.顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额，也就是顾客从产品中获得的收益与所付出的成本的差额。

4.顾客满意：一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或者失望的感觉状态。

5.服务质量：是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和，也是消费者感知的反映。包括技术质量、职能质量。

6.物流市场营销：物流企业通过对物流服务市场的研究，开发出能够满足客户需求的物流产品，并通过采取整体营销行为使顾客的需求和欲望得到满足，同时实现物流企业利益目标的活动过程。（ASTP+4P）

7.市场营销管理：为实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，对项目的分析、规划、实施和控制。

8.供应商：为物流企业及竞争者提供生产经营所需资源的物流企业或个人。包括为物流企业提供设备、工具、能源及土地和房产的各类供应商，提供信贷资金的各类金融机构，以及在各类人才市场上为企业提供人力资源的中介机构等。

9.物流市场细分：是指物流企业通过市场调研，根据客户需求的不同特征将整个物流市场划分为若干个客户群的过程，每个客户群是一个具有相同特征的细分市场或子市场。

10.目标市场：是指企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

11.市场定位：是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的，与众不同的鲜明个性，并将其生动形象地传递给顾客，求得顾客认同。

12.物流企业的产品：是指为了满足顾客需要，从供应地到接受地提供运输、库存、装卸、搬运及包装存储的服务。

13.增值物流：是指针对特定客户或特定物流活动，在基本物流服务基础上提供的定制化服务。

14.物流产品组合：是指物流企业为物流客户提供的全部物流产品线和产品项目的组合。

15.物流产品组合策略：是指物流企业根据市场状况、自身资源条件和竞争态势对产品组合的宽度、深度和关联性进行不同组合。

16.品牌：是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务的区别。由品牌名称和品牌标志两部分组成。

17.推定定价：又称为认知价值定价法，或者理解价值定价法。它根据消费者所理解的某种商品的价值，或者说是根据买主的价值观念制定产品价格。

18.物流产品渠道：指物流服务从生产者向消费者移动时取得这种服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。即物流服务从供应商向客户转移所经过的渠道。

19.物流产品渠道设计：指物流企业为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。

20.物流产品促销：指物流企业向目标顾客传递其产品信息，或者树立本企业形象，促使目标顾客做出购买行为，或者影响目标顾客购买态度，进行的一系列说服性沟通活动。

21.物流营业推广：指物流企业在特定的目标市场中，为了迅速刺激需求和鼓励消费而采取的一些刺激措施，鼓励购买或销售物流企业产品或服务的促销方式。

22.人员推销：又称人员销售，指物流企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场的消费者和用户对物流产品或服务进行介绍、推广、宣传，以促进产品销售的促销形式。

23.公共关系：指某一组织为改善与社会公众关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的一系列促销活动。

简答

1.基本物流服务与增值服务？

基本物流服务：物流企业根据实际需要，提供运输、仓储、包装、装卸搬运、配送、流通加工和物流信息处理等基本物流服务。

增值服务：在提供基本服务的基础上满足顾客的更多期望，为客户提供更多的利益和不用于其他企业的优质服务。

①增加便利性的服务 ②加快反应速度的服务 ③降低成本的服务 ④延伸服务

2.市场营销概念可以归纳为下列几个要点？

①市场营销的本质是交换

②市场营销的宗旨是满足消费者的需要

③市场营销的手段是组织的整体性营销活动

3.市场营销管理过程？

①分析市场机会：市场分析是指对市场的竞争特性、顾客行为以及市场机会进行分析和描述，确定企业在不同市场中的成长机会。

②选择目标市场：对市场按照一定的标准和条件进行细分，对每一个细节市场根据企业自身的资源和能力等多种综合因素进行评价，最后选择其中某些细分市场作为企业的目标市场。

③确定市场营销战略：企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

④制定市场营销组合策略：企业营销战略的制定体现在市场营销组合的策略设计上。重点应该考虑产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，即“4Ps”营销组合。

⑤组织、实施和控制市场营销计划：市场营销管理的最后一个步骤是将上述阶段的市场营销战略和策略实施落实为市场营销活动，并对市场营销活动的进程和各个方面进行有效地组织和实施。

4.物流市场细分的原则？

（1）可衡量性：是指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度，即该细分市场购买者的资料必须能加以衡量和推算。

（2）可盈利性：是指企业新选定的细分市场是否有足够的容量和发展潜力，可

以使企业赢得长期稳定的利润

（3）可进入性：是指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势进入这一市场，并能对顾客施加影响

（4）差异性：是指细分市场在观念上能被区别，并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应

（5）相对稳定性：是指企业细分市场后，必须保持一定时期的稳定性，以便于制定较长期的营销策略，实现目标市场良性有序的发展。

5.目标市场的选择策略?（缺）

（1）无差异市场选择策略

（2）差异性市场选择策略

（3）集中性市场选择策略

6.物流目标市场策略选择考虑的因素？（缺）

（1）企业资源和实力

（2）产品同质性

（3）市场同质性

（4）产品生命周期

（5）竞争者的市场营销策略

（6）竞争者的数目

7.物流市场定位的步骤？

（1）确定定位的层次：组织定位、产品线定位、单一产品定位

（2）确定产品和服务的特征：根据目标市场需求选定本企业产品和服务区别于竞争对手的产品，确定目标市场看重的“利益点”

（3）绘制定位图，确定定位位置

（4）实施定位

8.物流市场定位的原则？

（1）产品特色定位原则

（2）特定用途定位原则

（3）消费者利益定位原则

（4）特定使用者定位原则

9物流市场定位的策略？

①避强定位 ②迎头定位 ③创新定位 ④重新定位

10.物流产品也可以分为哪些层次？

①物流产品的核心层

物流产品的核心层是物流产品整体概念的基础层次，也是物流产品整体概念中最主要的部分。

②物流产品的有型层

物流产品的有型层是物流产品中客户可以直接观察或感受到的部分。 ③物流产品的延伸附加层

11.物流企业提供的增值服务可分为以下几种？

①增加便利性的服务

②加快反应速度的服务

③降低成本的服务

④延伸服务

12.物流产品市场生命周期的特点及策略？

（1）投入期的特点和策略

特点：该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不会获利

策略：①快速掠夺战略②缓慢掠夺战略③快速渗透战略④缓慢渗透战略

（2）成长期的特点和策略

特点：需求量和销售额迅速上升，生产成本大幅度下降，利润迅速增长

策略：①继续广告宣传②提高产品质量③提高服务质量增加增值服务④扩大产品的用户范围

（3）成熟期的特点和策略

特点：市场需求趋于饱和，产品的销售和利润增长缓慢，甚至是负增长 策略：①开拓新的市场②改进物流产品③调整营销组合

(4)衰退期的特点与策略

特点：商品逐渐老化

策略：①维持策略②收缩策略③集中策略④放弃策略

13.品牌与商标的区别和联系？

①商标是品牌的一部分，是品牌的标志和名称部分，目的是便于消费者识别 ②商标是一个法律概念，品牌是市场概念。品牌必须经过国家授权机构注册才能成为注册商标，然后才能受到法律保护

③商标掌握在企业手中，品牌则在消费者心中。当消费者不再信任某个品牌，该品牌在消费者心中也就没有任何价值了。

14.物流产品定价的目标？

（1）利润目标：①以追求最大利润为目标 ②以获取适度利润为目标

（2）销售额目标

（3）市场占有率目标：市场占有率又称市场份额，是指企业销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。

（4）稳定价格目标

15.物流产品渠道系统？

（1）垂直营销系统：

企业式垂直营销系统

管理式垂直营销系统

合同式垂直营销系统。

（2）水平营销系统:由两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会。

16.影响物流产品渠道设计的因素?

商品因素、市场因素、竞争者、制造商、环境因素。

17.确定渠道成员的数目?

密集分销、独家分销、选择性分销。

18.渠道成员激励措施?

开展促销活动、资金支持、

经销商会议、提供情报、

与中间商结成长期的伙伴关系

19.产品渠道冲突的协调?

目标管理、沟通、协商谈判、诉讼、退出。

20.物流产品的促销及其策略？

物流产品促销指物流企业向目标顾客传递其产品信息，或者树立本企业形象，促使目标顾客做出购买行为，或者影响目标顾客购买态度，进行的一系列说服性沟通活动。

推式策略、拉式策略、推拉结合策略

21.影响物流服务策略的因素？

（1）物流产品的特点

（2）物流产品的生命周期

（3）市场状况

（4）促销费用

22.物流人员推销的步骤?

选择推销对象

建立数据库

制订推销工作计划

售后服务

23.物流广告的定位?

功能定位、品质定位、价格定位、包装造型定位、服务定位。

24.广告效果的测定?

经济效果测定、社会效果测定、心理效果测定。

25.确定公关促销活动方式？

创造和利用新闻、举行各种会议、参与社会活动、建设企业文化。

未知

1.按市场主体不同分类？

（1）按购买者的购买目的和身份划分：

消费者市场、生产商市场、转卖者市场、政府市场

（2）按照企业的角色划分：购买市场、销售市场

（3）按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）划分：

完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场。

2.市场营销观念的内容？

（1）传统：①生产观念：我们生产什么，就卖什么

②产品观念：酒好不怕巷子深

③推销观念：我卖什么，就设法让人们买什么

（2）现代：①市场营销观念 ②社会营销观念 ③大市场营销观念

3.市场营销环境的构成？

微观环境和宏观环境

（1）宏观市场营销环境：间接营销环境。包括政治法律、经济、自然、科学技术及社会文化等因素。

（2）微观营销环境：直接营销环境，作业环境。包括物流企业内部环境及顾客、供应者、营销中介、竞争者和社会公众等与物流企业具体营销业务密切相关的各种组织和个人。

4.消费者行为过程：需求识别，信息收集，选择评估，购买决策，购买行为 消费者行为模式：？

5.直接折扣的形式：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣；

间接折扣的形式：回扣和津贴。

填空

1.市场营销环境是物流企业外部不可控制的因素和力量。

2.基本物流提供运输、仓储、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本物流服务。

选择

1.物流企业的类型：

①运输型物流企业

②仓储型物流企业

③综合服务型物流企业

2.总成本包括货币成本：如和交通费、住宿费、购买货款。

非货币成本：如时间、体力、使用、精神成本。

3.顾客总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。

4.营销中介包括各类中间商和营销服务机构。中间商就是众多的货运代理机构。营销服务机构主要包括营销研究机构、广告代理商、CI设计公司、媒体机构及营销咨询公司等。

5.物流市场营销调研的类型：

1、探测性调研2、描述性调研3、因果关系调研4、预测性调研

6.消费者物流市场细分标准与示例？

地理因素：地区，城市规模，属性，气候，经济发达程度

人口因素：年龄，性别，婚姻状况，家庭规模，家庭收入，职业，教育程度，接触媒体

心理因素：社会阶层，生活方式，个性特点，消费者偏好

行为因素：使用率，追求的利益，态度，品牌忠诚度，购买时机

7.物流市场细分的方法：

1、单一变量法2、主导因素排列法3、综合因素细分法4、系列因素细分法

8.物流产品组合策略包括扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品延伸策略。

9.品牌名称决策包括：个别品牌名称、所有产品使用共同家族品牌名称、各大类产品使用不同家族品牌名称、个别品牌名称与企业名称并用。

10.品牌建设一般分为三个重要的阶段，即品牌规划，品牌建设，品牌维护。

11.影响物流产品定价的因素：产品成本、市场需求、社会环境因素、其他因素。

12.差别定价主要有以下几种形式：

①针对不同顾客群的不同定价

②针对不同外观的同种商品分别定价

③针对不同区域制定差价

④针对不同季节和时间段制定差价

13.新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价、适中定价

14.常用的心理定价策略有整数定价、尾数定价、声望定价和招徕定价

第二篇：物流企业的口碑营销与品牌形象塑造

基于口碑营销的物流企业品牌塑造研究

客服中心 焦雯

[摘要]物流企业在由传统业务向现代物流转型的过程中亟待提高品牌意识，加强品牌建设。口碑营销投入较少、效果显著，是企业塑造品牌形象的重要手段。本文主要讨论了物流企业进行口碑营销的必要条件和具体应用，提出应运用4C组合营销理论，通过5T模式进行话题营销，整合多种营销方式进行口碑营销，塑造物流企业品牌形象。

关键词：口碑传播 口碑营销 物流企业 品牌形象

1. 背景

随着国内物流市场的进一步发展，物流业在经济发展中的战略地位逐步显现，现代物流正在极大地改变目前的流通模式和生产模式。然而面对国外知名物流企业的强势介入，品牌竞争越来越激烈，国内物流企业实力略显薄弱。物流企业品牌知名度低，营销手法较单一，物流市场需求和供给信息不对称，缺乏针对消费者心理和用户市场的分析和预期，阻碍了物流企业知名品牌的打造。口碑营销则弥补了企业在这方面的不足，有助于提升消费者对于企业品牌认知度，帮助企业定位用户群体，增强企业与消费者的互动，提升消费者的满意度和忠诚度，以往物流企业间的价格战时代已经过去，追求品牌的时代已经到来。

2. 口碑营销概述

2.1口碑营销的概念

口碑是一种影响顾客判断和购买行为的重要营销工具以及顾客重要的信息来源途径之一。口碑传播指的是消费者之间的任何信息交流，这其中既包含口口相传，也包含网络平台上的人际传播。口碑传播用户将使用产品或服务的感受、评价等信息传播给他人，以此影响更广泛用户的态度，甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。这种通过口碑传播方式为途径的营销方式，称为口碑营销。

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世界营销之父菲利普·科特勒曾引用过的一则研究表明，7000个来自欧洲各国的消费者中有60%承认他们曾在家人和朋友的影响下尝试购买新的品牌。根据零点调查的一组调查数据表明，在大量的产品信息渠道研究中，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。随着通讯和沟通手段的极度发达，有效利用消费者的口碑传播，使关于企业好口碑快速、广泛地传播，是一种投入成本低、收效显著的营销方式，因此越来越成为企业一种重要的营销策略。

2.2口碑营销的特点

口碑营销是一种新型的营销策略，与传统营销策略相比，主要有以下几方面特点：

第一，口碑营销的参与者范围更广。

传统的营销方式多以价格低吸引消费者或者运用多种多样的促销手段，这些都是由生产者和销售者参与执行，营销活动的目标直接指向消费者个体，而消费者作为被动的接收者，或者被吸引，或者走开。在这个过程中缺少多种信息的扩散渠道，无法产生长期的、广泛的效果。然而口碑营销则是更多的利用了生产者和销售者以外，具有感知信息能力的消费者甚至行业观察者接受和传播关于产品、品牌、服务的信息，并进行非正式的人际传播。在口口相传的过程中，消费者充当了营销人员的身份，向其社会领域内的潜在用户传播了有效信息。尤其是在新媒体时代，每个人都是一个自媒体平台，多种传播渠道和传播途径，可能使信息以几何级数的增长速度传播开，而且每一次传播行为都是用户主动进行的，这样的传播广度是传统营销方式所达不到的。

第二，口碑营销更注重消费者之间的互动。

传统营销策略多是针对市场规律和行业竞争制定的，一般发生在生产商、销售商二者与消费者个体之间，消费者之间的沟通和互动并未强调，而口碑营销则使市场营销的重点再次发生转变，从个体顾客的关系转变为顾客之间的互动性。例如现在被经常使用的广告语：“如果您对我们的服务满意，请告诉您的朋友！”就是鼓励消费者进行口碑传播，在人际传播的过程中，完成一次主动营销过程。同时利用热点话题，引发讨论，扩大人际传播范围，更是一种高层次的互动过程。

第三，口碑营销可信度更高。

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口碑传播一般多发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。借助于这种特殊的关系和友谊关系，相对于纯粹的广告、促销、公关、商家推荐等，可信度更高。用户的个人价值认可、群体认可以及其后面的个人信誉有效地形成了产品和服务的公信力，打消用户的怀疑和抵触、让其信服，远胜于企业自说自话的“王婆卖瓜”。

3. 物流企业口碑营销与品牌形象塑造

3.1物流企业塑造品牌形象的制约因素

由于国家政策的扶持、信息技术水平的提高，物流行业成为近些年发展最快的行业之一。但在物流企业快速发展的过程中，国内物流企业中的知名品牌较少，物流企业品牌发展缺乏动力，主要存在以下制约因素：（1）物流企业在从传统业务向现代物流的转型过程中经验不足、品牌定位不清晰，许多物流企业的品牌形象缺乏个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。导致营销策略显得盲目、缺少依据和针对性，无法有力地实施品牌战略；（2）传统大型物流企业固步自封，忽视品牌影响力的塑造和客户满意度；新兴中小规模民营物流企业经营不规范，没有将品牌塑造纳入企业长远战略发展规划，导致物流企业缺乏企业文化建设；（3）一些物流企业营销手段单一，片面采取降价促销，错误理解了客户对物流企业满意度的焦点，在物流市场占有率争夺激烈中，仍以简单的降价促销方式来获取短期利润，互相压价，导致关于企业间恶性竞争、扰乱市场秩序的报道屡屡见诸报端。（4）大部分物流企业缺乏负面消息响应机制和危机公关的能力，当负面口碑大量出现时，无法进行及时回应和舆论引导，导致物流企业品牌形象的认知度普遍较低。

3.2口碑营销对塑造物流企业品牌形象的作用

品牌具有情感价值诉求，当消费者的品牌忠诚一旦形成，那么经过一段时间的培养，品牌形象便建立了，形成知名品牌。口碑营销在打造知名品牌的过程中起到了重要作用。

如果用量化的方法来考察品牌形象，有三个重要的度量指标：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。物流服务与有形的产品不同，具备生产与消费的时空统一性、时间上的不可储存性等特征，运输安全是组成物流服务要素之一，用户

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可能存在对未使用过的物流服务品牌怀有较高的风险预期。由于用户消费经验的增加，越来越强调理性消费，更倾向于向周围人了解和分享关于企业和产品的信息，有研究表明，人们热衷于把自己的经历或体验转告他人。用户通过影响他人而为企业间接创造的价值，主要来自顾客的口碑效应，因此关于企业品牌的口碑营销能够短时间赢取用户的信任，提升品牌知名度。任何一个企业都会有正面和负面的信息并存，物流企业一旦形成负面口碑，不但影响自己的用户群体，而且可能降低整个行业的信誉，因此需要口碑营销起到舆论引导的作用，帮助企业抵消负面信息的影响，促使用户信息接收正面口碑。信誉品牌表面上是无形的，却是“众人的口碑”，是社会的广泛认同，也就是说用户的口碑传播促成了品牌美誉度。有效的口碑营销能够赢得回头客，形成具一定刚性的品牌忠诚度，促进客户流失率的降低。所以说口碑营销是留住老顾客，发展新顾客的法宝，对企业发展有着举足轻重的作用。

3.3口碑营销对物流企业的经济学意义

一方面，良好的口碑是企业无形的广告。物流企业的利润空间在价格战中不堪重负，企业利润空间随着能源价格上涨不断压低、媒体广告的可信度逐年下降，而用户的口碑这种悄然而来的无形渗透，克服了传统营销方式的弱点。正当国外物流企业大打广告战、国内物流企业纷纷增大广告费用，注重口碑营销，就是运用了最廉价的广告，口碑传播弥补了广告在信息传递上，对潜在消费者的影响力和信心指数都大大降低的弱点，以极低的成本打造优秀的品牌。

另一方面，口碑传播可以帮助潜在的消费者缩小普遍存在于买方和卖方之间的信息不对称，由于社会经济风险越高，人际影响对于购买决策的作用就越明显。物流业的安全性和时效性是关键，企业的承诺和保证不能单单通过一句广告语使用户信服，而人际间的口碑传播，可以增加的消费者决策的信心和信息，无形中构成了有效的信息通道，降低了物流企业建立与用户之间实现信息沟通所需的成本。由于口碑在传播过程中抗噪音能力大大超出人们的一般预期，从而导致市场价格的下降，使得消费者获得更多的剩余。有研究表明用户的口碑传播，通过传递声誉和质量信号可以影响市场，有效地降低信息成本从而降低了均衡价格。由此可见口碑营销是一种双赢的营销手段。

4. 物流企业口碑营销的具体应用

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4.1“好口碑打造好品牌”——优秀物流企业的案例分析

对于物流企业而言，提升企业品牌形象和打造知名度是发展的关键。例如锦城物流集团只利用短短几年时间就成为全国性和国际化的物流集团，在业内有良好的口碑，企业效益排名居高不下。又如物流行业中发展风头正劲的小件或文件类的快速运送服务企——顺丰速运有限公司（后简称“顺丰”），在近几年中的异军突起，20xx年获得获深圳商报与深圳市物流与采购联合会等颁发的“最具竞争力品牌奖”，其经营规模、网点覆盖和市场份额仅次于中国邮政集团公司（EMS），在中国民营快递企业中排名第一。顺丰的企业品牌不是依靠广告打出来的，而是在营销方面打出了组合拳。我们就以顺丰为例分析其营销手段：

（1）快递公司中的速度最快

顺丰使用自己全货运专机，首开先河成为国内首家（也是目前唯一一家），使得顺丰的服务时效性取得了绝对的领先优势。不需要媒体宣传，几乎不做任何广告的顺丰将快速做到了极致，低调的获得了用户的好口碑。因此在网络中，搜索口碑好的快递公司，会发现90%左右的网民首推顺丰。

（2）速运物流行业中的服务佼佼者

在服务缺乏标准化、可度量化的情况下，顺丰的服务做到了标准作业和服务承诺，1小时内上门取件、全国联网36小时送达。顺丰对一线收派员服务质量的严格管理和对“限时送达”的服务承诺的严格履行，重树了整个快递行业形象。顺丰的所有收派员身着统一工服、佩戴顺丰工牌，顺丰公司的汽车车身“SF”标志明显，留给人专业化的印象。今年春节前所有的快递公司都纷纷停止营业，唯一正常营业的就是顺丰快递。另外顺丰的五项百分百服务、4+8便捷服务渠道、3×10秒服务、5项免费服务、5项特色服务等一系列服务项目，都令人津津乐道，做到了让消费者的服务体验之旅全程放心、安心、舒心。

（3）良性的互动

顺丰通常在回答客户询价时往往采取成本加成定价法，而最后成交价往往是市场价。然而当价格超出消费者预期而取消交易时，顺丰会恰当的处理。笔者曾经想用顺丰运送一个大体积轻件，而顺丰按抛重计价，比按重量计价贵出很多，当笔者提出价格较贵时，收件的顺丰员工立刻热情地推荐了按重量计价的其他几家公司，并帮忙估算运价，毫无抱怨、轻蔑之意，让笔者觉得贴心。顺丰的这种

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优质服务必然会得到用户的肯定和口碑。不仅赢得竞争对手的信任和敬佩，而且使顾客对顺丰产生了亲近感，。优质服务和良好口碑的这种相互促进的效果正是交互性的体现。物流企业只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，设计一整套个性化的物流方案达到客户预期。

可见，想要被购买者所感知就必须有良好的口碑，因此就要求企业建立良好的口碑营销系统。

4.2物流企业开展口碑营销的必要条件

（1）完善企业的优质服务

物流企业的产品不同于其他有形商品，而是一种无形的服务，用户对产品的体验和评价贯穿于整个物流服务的过程之中，因此优质服务是维护口碑的必要前提。当物流企业完成一次托运业务全过程之后，用户会对物流企业产品和服务做出综合总体评价的，同时在各个环节又可分别做出评价，并向他人传播。一旦中间任何一个环节出了差错，影响了用户体验，用户的口碑就会偏向于负面。

（2）建立完整的客户反馈和负面信息响应机制

大量的研究都表明负向口碑对于消费者的影响要远远大于正向口碑对于消费者的影响。如果在物流承运过程中发生意外，或由于服务、产品或者沟通等原因造成消费者不满，物流企业应善待顾客的抱怨和投诉，积极联系用户及时解决问题，做好服务补救，化解顾客不满意情绪。防止推诿责任或欺骗的情况发生，与顾客真诚交流，态度端正，最大限度了解和满足顾客的需求。前一段时间关于申通快递公司“暴力分件”的一组图片新闻被疯传，却没有相应的危机公关，及时引导舆论走向，导致申通公司、甚至整个民营快递行业整体口碑下降。因此媒体曝光负面事件后物流企业应积极响应，主动联系相关人员查清问题原因，向用户做出合理解释，秉持“用户至上”的原则，帮助企业重新建立信誉。

4.3物流企业口碑营销策略

（1）走4C组合营销道路

美国企业营销专家劳特朋针对营销的4P（产品、价格、地点、促销）理论存在的问题，提出营销的4C理论，4C即Consumer（消费者），Cost（成本），Convenient（便利）和Communication（沟通）。企业应以4C为战略导向，即重视消费者导向，指导企业的营销工作，营销重点策略尤其要围绕着客户来进行。物流行业口

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碑营销具有非价格竞争特性，非价格营销对顾客和企业都有利。从物流企业的口碑现状来看，企业仍停留在产品的买卖、价格竞争的阶段，未够满足产品和消费者需求差异性，缺乏和消费者的沟通。因此，应充分运用价格以外的竞争手段， 例如品牌设计、标准化服务流程、便捷的操作平台、快速真诚的沟通方式，实现消费者的最大满意。当物流产品或服务的质量超过其心理预期时，消费者就会主动成为企业品牌的正面口碑传播者，让消费者成为我们的营销人员，借势打造提高企业品牌形象。

（2）运用5T模式的话题营销

美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹(Andy Sernovitz)在《做口碑》一书中，通过五个“T”开头的英文字母，给出了口碑营销分析框架和操作五个的步骤，分别是：谈论者(Talkers)、话题(Topics)、工具(Tools)、参与(TakingPart)和跟踪(Tracking)。按照这五个步骤进行话题营销是口碑营销的重要手段。

寻找有影响力的话题营销的重点步骤。划算的特价销售、卓越的客户服务、与名企进行商务合作、与慈善机构建立伙伴关系，都是优秀的口碑话题。例如近日《南都周刊》报道称，腾讯公司已投资民营快递公司顺丰，并获得了后者的仓储及快递服务支持。实际情况却并非如此，引发网友讨论，被许多人猜测这是顺丰的一次营销策略。意见领袖是能够经常性地影响别人态度与行为的人，在一定程度上影响更为广泛。在话题讨论中，要强调意见领袖的巨大作用。例如物流企业口碑传播的意见领袖包括业界评论家、行业主管部门官员、娱乐界明星等等，在物流企业进行服务升级、新产品试用、会员制奖励和优惠等活动时应该鼓励意见领袖的参与和讨论相应话题，找到和产品价值、企业理念相契合的接触点，快速提升树立企业形象。例如今年汶川赈灾事件，王石和王老吉都算是口碑事件的参与者，但结果却截然相反。一旦形成有影响力的口碑，要认真维护，保证舆论导向，把话题维护好。同时要注重企业的员工和代理商，收集口碑传播信息资料，对员工进行口碑传播培训，使之掌握话题营销技巧。

（3）在新媒体传播媒介进行口碑营销

以互联网和手机等为代表的新媒体上的人际传播弥补了口口相传的限制，新媒体因其社区化、互动性强的特性，极大提升了用户的参与空间，帮助谈话者更快、更广地进行口碑传播。而这其中最典型应用就是博客、论坛、播客等形式。同时充分利用口碑网、奇虎社区口碑等营销平台、生活服务网络社区、新型自媒

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体平台进行口碑营销，使物流企业进入“制造舆论——吸引注意——塑造品牌”的良性循环。

5. 结论

随着中国内需的不断拉动和电子商务的逐渐兴起，物流企业发展潜力巨大，市场广阔，但物流企业普遍缺乏品牌意识，没有很好的塑造品牌形象。口碑营销具有参与范围广、互动性强、可信度高的特点，尤其是在以互联网为代表的新媒体平台上应用广泛。口碑营销投入低，回报高，具有良好的可操作性，有利于打造知名物流企业，同时，口碑营销也对企业的产品、服务、定位提出了更高的要求，物流企业必须首先转变营销理念，加强营销力量，以客户关系为营销重点。主要从4C组合营销的角度出发完善服务和用户需求，运用5T模式实践话题营销，整合多种营销手段进行口碑营销，满足消费者心理预期，形成用户好口碑舆论，并形成良好的危机公关机制，才能有效提升物流企业品牌形象。

参考文献：

[1]曲乐章，口碑营销如何提升企业竞争力及案例研究，华东经济管理，20xx年10月。

[2]王静茹，口碑营销在电子商务中的应用，现代企业文化，20xx年第26期。

[3]王萍，王莎莎，国内外物流业发展现状及对策，中国商贸，20xx年7月。

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