电商152  第六组

目  录

一  概述

1.1、企业概况

1.2、营销目的

1.3、销售目标 

1.4、提高知名度和市场份额的基本策略 

二  目前营销状况

2.1、市场状况分析

2.2、产品分析

2.3、营销状况分析

2.4、竞争分析

2.5、消费分析

三  SWOT分析

      3.1、优势

3.2、劣势

3.3、机率

3.4、威胁

四  市场营销策划达到的目标

五  市场营销策划采取的营销战略

5.1、目标市场

5.2、产品策略

5.3、价格策略

5.4、渠道和促销策略

5.5、广告促销战略

5.6、人员策略

六  行动方案

      6.1、渠道设计方案

6.2、渠道促销方案 

七  预算表

八  风险控制：风险来源与控制方法

8.1、风险来源

8.2、控制方法

九  结束语

    

1.1企业概述：

手机壳产业覆盖了国内近三十个省市。从手机行业的热销开始，人们都喜欢让手机穿上“华丽美观的衣服”。20##年生产，销售于一体的手机壳产业，设立了数百家手机壳 品牌专卖店及网络直营专卖店。“尽显曲线魅力”的手机壳产业，年产能力50万件。经过多年的潜心经营；同时“壳来客往公司”为国内几大著名手机设计精美的“外衣”。

  我们的“壳来客往发展有限公司”坐落于呼和浩特市电子信息职业技术学院的创业院内，我们的公司团队有着严谨的管理制度和专业的团队管理精神，有力打造“壳来客往”品牌手机壳及时尚潮流系列品牌手机壳。在商场、学校附近、市区商业繁华地带我们同样设有专柜及多家分公司，由于本公司基本都是有思想创意，有个性独特想法的青年，所以本公司为这些热血的有志青年提供工作创造与设计平台，使“壳来客往”变成家喻户晓的品牌。                                              

1.2营销目的：

为了增加手机壳在学校地区的知名度和销售额,提高市场占有率赢得大学生消费群体的信赖,所以，我们强有力的塑造手机壳的品牌形象，为的就是有效的突出手机壳的个性，使企业获得长远最大化的利益。

1.3销售目标：

由于平均价格相对较低，所以更易获得大学生的认可 。通营销策划，希望实现日均1000左右，月均销售8万余件。

1.4提高知名度和市场份额的基本策略

对于这样的手机品牌店而言，根据其消费群体的状况，对于宣传媒介的选择并不需要那么杂。首先如果针对学生，可以通过宣传单的形式发放到每个学生的宿舍，每个宿舍一张，找一个兼职的学生发放；将针对学生喜好个性而推出的潮流时尚新款介绍给学生，并且作出同产品在周围手机壳营销店的价格相比较，使学生感觉到有利可图。其次是针对广大消费者群体，将针对消费者群体的产品信息通过街边、商业街区的LED广告牌，网络弹幕广告窗口把信息传递给居民。最终目的在于获得顾客良好口碑！

二.目前行销状况

2.1市场分析

 1.市场规模 

手机壳市场规模不断增大，消费者近几年购买手机壳的数量有所增加，比较受年轻人的欢迎。而且据我调查，大家的手机壳使用寿命都比较短，款式跟着潮流走，所以我们可以定期推出跟着潮流的款式

2.2产品分析，

其他商家的分析

例如淘宝，阿里巴巴等的网店，又例如是实体店，手机店

不足点:

● 产品太多，分不清好坏

●共性太强，个性太少

●  品牌杂乱

●  功能单一 

○而本店产品不会太多，都保证质量

○会推出紧跟潮流的款式，有自己的品牌

○满足大多年轻人以及网购人群的心理需求，而且价格低廉，款式更是应有尽有，可以制作出不同年龄段喜欢的款式。

为了让我们的网店为更多人所知，我们特针对不同的网购群体，对手机壳的款式进行各种分类

 (1)可爱款式

2）潮流款式

（3）淑女款式

（4）高贵款式

（5）耐用款式

（6）情侣款式

2.3营销状况分析

目前营销状况良好，受大多数年轻美女，帅哥的喜爱，潮流款式的销售量占本店销售量的30%，可爱款式占本店销售量的20%，情侣款式占本店销售的40%，其他款式占10%.

2.4竞争分析

市场竞争激烈， 最大的威胁和挑战主要是来自网店，实体店，手机店的赠送，活动，

优势和机会 

可以设计各种各样的手机壳样式，吸引大家的眼球，做出更令大家喜爱的手机壳，每个人的喜好与品位都不同，相信总有一款是大家喜爱的，可以比他们的价格低，款式新颖，质量上乘，保证质量。

2.5消费者分析

1 消费者的总体消费趋势 

  根据市场调查分析得出：购买手机壳的消费者越来越多。 

2 消费者的行为分析 

1.   在影响手机壳购买的众多因素中,“保护效果”比重最大。可见，保护效果是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。

2.  ．消费者需求分析

由于我们主营手机壳，首先我对手机壳消费者进行了需求动机分析：
（一）手机壳消费者需求动机
1.求实动机
——保护手机不受损害。

2.求美动机
——让手机变得更美观
   

1.  3.求新动机
——用手机壳显个性

2.  而我们将会满足所有人的需求，制作出适合大家的手机壳                                

三、TOWT分析

3.1优势

手机保护壳的特点；防震、防滑、防刮、防摔、耐磨、增强用手机的使用寿命。

具体作用

1.保护手机，以防硬物在手机屏幕或手机上留下划痕。

2.手机壳上可以DIY上各种图案，有美容、时尚的作用。

3.硅胶壳可以防止指甲长时间与按键刮花、磨坏、有保护屏幕和按键的作用。

4.硅胶壳有防滑的作用。

5.苹果手机套，还具有增强信号的作用，因为一些手机外壳与金属外壳的后面形成磁场干扰了手机信号，所以只要给它穿上了漂亮的“衣服”，就可以避免了，而且还可以增加信号。

3.2威胁

最大的威胁和挑战主要来自品牌之间的竞争、竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现在广告塑造品牌形象化的同质化，无法有效形成品牌个性和实现市场的区隔。                       

3.3机会

1、日益细分化的消费群体为手机壳企业开展目标营销提供机会。

2、手机壳市场规模不断增大，消费者近几年购买手机壳的数量有所增加，手机壳市场容量不断的扩大，整个手机壳市场前景好。尤其在中国，2008~20##年手机壳行业生产规模急速增加。

随着我国大学生生活水平的不断提高，大学生对手机壳的消费需求也发生了明显的变化。手机壳不在仅仅是为了保护手机，更重要的是为了手机美容，时尚，潮流，个性

3.4、劣势

   企业前招收新人，因招收员工过多，支付工资与盈利金额不成正比，知名度不高，硬质手机壳不能完好的保护手机机身，同样也因为硬质手机壳散热性能不是很好，手机壳市场竞争力强，必须要站稳脚跟，保留大量的客户才是关键，它与一些软质抗摔的手机壳相比，还是会因此而减少了消费者。

四、网络营销策略达到的目的

    是吸引潜在客户.开展网络营销的根本目的是为了开拓更多的渠道,扩大宣传和影响,还要根据自身的条件与特点做一系列的策划以宣传。注意网站在线服务和社会网上的客户反馈，了解需要和听取建议，逐步形成良性循环，给“壳来客往公司”带来更多的网络客源。

有很多销售形式是互联网所无法取代的，面对面的交流依然很重要。互联网营销并不是唯一的营销手段，需要与传统营销有机的结合起来。

五、市场营销策划采取的营销战略

5.1目标市场:手机壳大多数是千篇一律,不能满足人们对手机壳个性化的追求;这为我们的新型手机壳制作提供了新的空间和一个产品推广的良好商机。

专为追求个性，爱美用户打造

                        

5.2、产品策略：

关于产品策略主要包括以下方面:

保证产品质量。以体现诚信为本,货真价实，信誉服务质量高，更好的营造良性的公司品质文化和氛围，建立理性品质价值观；好的产品给客户留下好的印象，可推动持续改善文化，不断自我进步。

个性化定制是在新的市场环境中企业迫切需要一种新的生产模式，它更贴近于个体的独特需求。因此本公司开展的壳来客往具有有个性化手机壳定制、个性化高档成批定制钻石手机壳。

5.3价格策略

1.根据心理需求对于某些商品，消费者愿意购买价格便宜的商品，此时公司应营造物美价廉的平民化形象，可以采取组合销售，分档定价，特价销售等形式促进销售。

2.根据购买群体及收入的不同来确定不同的差价，可以用于不同品牌，也可以以同一产品类型推出各种不同档次的壳子，进行销售。

3.根据公司对不同花色，材质，样式的产品制定不同的价格，可以对于不同季节，不同时期或服务分别制定价格。

4.根据不同顾客以不同的的价格销售给不同的消费群，

5.采取现金折扣，数量折扣，价格折让或部分产品制定低价来塑造形象和吸引消费者, 对于另外一些特别产品适当制定高价以获取利润。

5.4、渠道和促销策略：

渠道以网上消费为主导,促销策略以会员积分制为基础,以渗透定价策略(创新产品的价格)为节假日促销。

我们还可以利用网络传播,把部分产品在淘宝,天猫,京东之类的网店上销售.

5.5广告促销战略

可以在大学城雇佣学生做推销,打广告(发传单),户外广告,广播,在网络营销可通过QQ,微信,微博推销各式手机壳.

为爱给手机美容的朋友们;为追求时尚,追求个性的朋友们真正做到我的彩壳我做主！针对不同人群，不同需求，销售多种系列，各种图案的手机壳，是当今人们喜欢新鲜，喜欢变化，喜欢与众不同的特色，为价格低廉，随意变化的手机壳 能够彰显自己独特的个性。

    个性风采，时尚在手，是“壳来客往”的独特魅力。

5.6人员策略

社会渠道的操作手法店员奖励，店长奖励，积分兑奖，各种竞赛活动激励推销员，

推销员的挑选与训练，好的工作人员为公司做出好的业绩。                                                                                                                                                         

六 行动方案    

  6.1目标市场调查及目标消费群体调查        

6.1.1 随着科技的发展，科技这方面作为针对手机壳手机品牌和功能的增加而呈多样化，手机壳不仅作为装饰品让手机可以成为一道亮丽的风景，更为保护您的手机，防震，防水和防摔。手机壳发展到现在，已经不是单纯的实用商品了，随着手机壳在年轻群落中的普及，几乎每一个追求时尚的人都希望拥有一部独一无二的手机。给手机美容逐渐成为他们展现个性的一种方式，为了更好的发展这方面的趋势，我们生产商又推出了许多做工更为精良。  

6.1.2 消费者对手机壳需求的起点，就是保护手机不受伤害，保护手机就是消费的最根本目的。消费者在网络购物图方便，便宜，能保护手机，能让手机变美，能够彰显个性。

6.2 目标市场定价方案

   企业指定的价格低于消费者认为的价值，物超所值。由于定价过低，消费者会因此感觉得到了便宜，所以会提高购买欲望，所以产品销量一般会有显著的提高，无论产品如何定价，消费者都会有自己的消费价值，就是产品值多少钱。

6.3  渠道设计方案              

   1.通过调查网购是消费者购买手机壳的第一渠道，

2近五成消费者平时看到喜欢的壳子就会去购买，不同款式的保护壳最吸引他们去购入新的壳子。

3.在选购手机保护壳时，消费者首要关注材质和颜色，其次是价格和风格，

    -在材质方面，硅胶最受青睐。

    -在颜色方面，彩色等暖色更受喜欢。

    -单价在五十元以内是消费者主要购买的价位。

    -展现个性的保护壳最讨喜欢。

    -软套手机壳是消费者平时买的最多的一种类型

对于定制款手机保护壳:

   1.在已购入手机保护壳的消费者中，有超过三成的人曾购买过定制款手机保护壳。

   2.我们公司提供各类材质和各类风格图案供消费者自由选择。

   3.定制款的手机壳的价位主要集中在单价150元以内，其中68-100元是最常见的价位。

   4.对于之前没有购买过定制款手机保护壳的消费者，超过九成的人表示会愿意尝试这种定制款，价位在100元以内是他们对这种定制服务的最能承受的价位。

                                                                                         其质量决定销售的一个关键，像iPhone的手机壳网上销量就很大，如果在线下实体店销售，交际能力好，才能销量多，在好几万人的大学城附近，大多数手机壳销量很高 ，这就意味着有很大的手机壳市场。第一，在实体店里摆放不同种类的手机壳来吸引顾客。第二，单做学生市场，多跟学生合作。

6.5  渠道促销方案

    为了多促多销本公司实行一下具体行动方案

1. 为了鼓励代理多拿货，零售商多销货，我们公司会给予一定折扣

2. 根据代理拿货量的大小，额外配送定量的促销品，如：高清膜，手机布，按键贴等小礼品。

3. 节假日促销，以买赠或降价。

4. 常态促销，如  买二赠一。

6.4   网络推广方案

   在网上商铺上搜索上面起的作用不会太大，要有新颖图案或者低价格来留住消费者的眼球。

1. 参加一些免费的活动和淘宝的一些推广。

2. 弄些特卖产品，首先产品价格最优惠，产品的质量要经的起考验。然后通过活动来把这个特卖品在短时间内推销去。

3. 信用度和各种认证，一定要让消费者放心购买我们的产品。

4. 集赞活动，集够一定的赞，换取手机壳一个。这样做可以增加本公司的知名度。

七.预算表

在我公司的网络营销中有三种营销方式:分别是邮件营销,微博营销,和网上营销。

八：1.1风险的来源与控制

1：风险的来源

第一：就是销量的风险，如果销量不好，我们店里的款式就会更新的慢，如果产品没有吸引力这样我们的的店铺就没有活力，就会慢慢地失去竞争力。

第二：就是我们店里的租金，要和所卖的产品的利润成正比，这样才能赚到钱，如果店面租金贵，你卖的利润薄，客单价又低，这样我们的店铺和容易亏本。

第三：拿什么去和对手竞争，有什么优势，有什么劣势，这些都要考虑。

第四：网店的风险，开店一天在网上守10几个小时，身体实在太累，专职做的的又不敢走开，担心生意丢了，自己去进货的话，进货量小 也不会拿到很优惠的价格，进货量大，又容易压货，风险也很大。

2风险的控制

  控制第一个风险，像风险一所说的，如果销量不好，店里的款式就会更新的慢，如果产品没有吸引力我们的店铺就会失去活力，所以控制这个风险的方法就是要我们的店员应该多出去咨询，了解大多数人群喜欢什么类的的手机壳 喜欢什么颜色的多，然后我们回来之后在做统计，这样我们的可以知道喜欢什么类型的人数多，然后再去进货，这样子就可以跟得上人群的喜欢手机壳类型走，款式更新的也快，这样第一个风险就可以解决了。

控制第二个风险，如果我们的店面租金很贵，就会容易亏本，所以我们要把部分的手机壳的价格稍稍上调，多进一些好的手机壳，顾客来的多向他们推广好的手机壳，和他们讲解手机壳的功能及质量，这样子好的手机壳买的多了，我们赚的也就多了，租金也就稳下来了。

控制第三个风险，和对手竞争我们需要的是产品有吸引力，让顾客看完感觉这个手机壳比别家的漂亮，所以我们要进货时选择一些漂亮的手机壳，和现在年轻人喜欢的手机壳，每年过时过节，我们店里还会搞一些活动，打折和赠送，每天前20名来的顾客还可以将自己喜欢的照片印在手机壳后面，最主要的就是我们店铺的门面做的一定要好看，有吸引力让顾客看完就想进来，这样一来每天来的人就多了。

控制第四个风险，网店这块我们会找专业的淘宝人员来培训，然后做一些传单，发给大学城各个学校的学生们，让他们在宿舍用手机上我们店铺就可以买到自己喜欢的东西，我们还给专门送货上门，这样一来顾客不用出去自己逛街了，手机就可以解决了，还送货上门，这样网店这块就可以稳定下来了，顾客也觉得满意了，不用出门就可以买到自己喜欢的手机壳。

九.结束语

  通过我们团队多少天多少个区域多少个网点走访和采访调查,我们团队通过专业的市场调查分析总结和死掉多少脑细胞后终于写得这份手机壳营销策划案,凝聚我们团队的创意创新的智慧.希望这份策划书在市场上得到充分的实行,祝愿我们公司可以取得好的战果,最后祝愿我们共赢.

第二篇：郫县城市大型综合体策划书

古有望丛帝宫，今有杜鹃新城

—郫县"城市星·杜鹃摩尔新城"大型城市商业综合体策划书

成都奥斯特建筑设计公司策划部

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目录

前言

一、项目背景分析

1、城市分析——魅力成都

2、区域分析——银郫县

二、项目区位分析

1、项目区位概况

2、项目位置特点

3、地块属性

4、郫县商业市场现状

三、项目定位分析

1、项目定位策略

2、城市综合体的选择与分析

3、本项目总体定位

4、综合定位策划

5、SWOT分析

四、项目经营业态策划

1、分区业态策划

2、业态组合策划

3、营运配置策划

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前言

古人云：凡事谋而后动。一个项目前期的深入调研、科学分析与精心谋划，直接关系到项目开发的成败。受本项目开发公司的委托，我公司组织专家进行了实地考察与调研，在进行数据采集和分析的基础上制定出本策划案。

一、项目背景分析

1、城市环境分析——魅力成都

成都位于四川省中部,四川盆地西部，面积1.21万平方公里，人口1200万左右，辖9区4市（县级市）6县，是我国西南地区最重要的副省级城市和全国统筹城乡综合配套改

革试验区，按照成都市“十二五规划”发

展总目标，将把成都建成中西部地区创业

环境最优、人居环境最佳、综合竞争力最

强的现代特大中心城市，打造世界现代田

园城市。

成都资源丰富、气候温润、人杰地灵，作为全国重要的历史文化名城，名胜古迹众多，美食名扬天下，商贾云集、工农业基础雄厚、经济增长很快。先后获得20xx年中国（大陆）最具幸福感城市奖、中国最佳城市奖、国（大陆）国际形象最佳城市第三名，全国最佳投资创业城市等荣誉，并荣登《商务旅行》杂志“世界宜商宜居城市”榜首、《财富》杂志“全球最佳新兴商务城市”榜单。

成都是中国有重要影响力的二线城市，休闲娱乐、消费购买力在

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全国名列前茅。

2、区域环境分析——银郫县

郫县地处川西平原腹心地带，位于西南特大中心城市——成都市西北近郊，东靠金牛区，西连都江堰市，北与彭州市和新都区接壤，南与温江区毗邻，距市区中心18公里，

交通十分便捷。境内生态环境优美，市

政设施完善，区位优势、比较优势和后

发优势突出，素有银郫县之称。因“杜

宇化鹃”的美丽传说，郫县又称鹃城，县花为杜鹃花，县鸟为杜鹃鸟。

郫县是全国“农家乐”和“乡村酒店”休闲旅游发源地、综合经济实力连续7年进入四川省“十强县”。成都由单中心向多中心发展，将大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳作为七个卫星城镇，与中心城共同组成高度城市化和现代化的城市群，构成成都现代化都市的主体，纳入中心城规划区范围。同时，成青快铁的通车以及即将开通的地铁2号西延线实现了郫县与成都的“无缝”连接，直接将郫县拉进成都都市生活圈。

发展规划：一城（成都西部新城）、两带（沙西线、IT大道城乡统筹综合示范带）、三基地（新型工业基地、文化休闲基地、川菜产业基地）

郫县优势：成都四大新城规划的西部新城核心位置，高速公路、快铁和地铁2号西延线构成快速通达的交通网、IT等高科技产业入住、紧邻成都高新西区，将成为精英人士聚集地。

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郫县经济发展发展数据

二、项目区位分析

1、项目区位概况

项目位于郫县南北大道西侧，紧靠成灌高速郫县入城口，毗邻县政府行政中心、五星级酒店、高端住宅及市政公园和广场等。项目所在地处于郫县新城区是未来政治、文化、商业中心的核心地段，必将是城市化发展和成都市卫星城镇发展的最大受惠者。这些有利因素为把该区域打造为郫县都市西部CBD（中央商业区）提供了良好的契机。

2、项目位置特点

◆项目位于郫县郫筒镇县政府行政中心位置，具有唯一性、稀缺性。

◆区位将是郫县未来最繁华的商业中心、辐射全县，商业价值十

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分突出。

◆环绕风景如画的城市公园，依景临水。

◆紧邻成灌高速，距高新西区4公里，成都市区12公里，地理位置优越。

◆有IT大道、成灌高速、317国道、成青快铁和即将通车的地铁2号西延线，通通往市区，项目交通便捷，通达性好，辐射范围广。

◆项目附近及周边楼盘销售态势良好，30万常住人口即将入住，消费力强劲。

3、地块属性

项目由南北两地块组成，南地块占地125亩，北地块70亩。

本项目地块经济指标用途

商业金融用地面积（m2）81493

使用强度：

容积率不大于5.0

总建筑密度不大于50%，

高层主体建筑密度不大于20%建筑面积(m2)407465

4、郫县商业市场现状

◆商铺以临街独立商铺为主，目前没有大型的集中式商业体量。◆商铺租金以城区中心地段最高，且逐渐向四周递减。

◆在售项目1F独立商铺均价为7200—12200元/平米。

◆区域在售项目开发商考虑在后期修建独立式商业。

5、项目SOTW分析

(1)项目优势点分析

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自然环境良好，项目环湖、紧邻公园，环境和空气质量好。交通便利，道路四通八达、多路公交经过，2号地铁西延线途经此地。

消费群体巨大，即将入住的30万常住人口，大部分为高学历、高收入、高消费群体，辐射范围的消费人群更多。

消费能力强，郫县经济发展迅猛、人均可支配收入、人均储蓄增长快、消费能力增长强劲。

(2)项目劣势点分析

项目所在地为城市新区，浓厚的商务氛围还未完全形成。项目功能齐全、业态繁多、设备庞杂等给项目的管理提出了很高的要求。

(3)项目机会点分析

政府主导，县政府提出将本项目周边规划成商务、购物、休闲、娱乐中心区，必将刺激项目周边商业经济的发展，。

地理区位优势，毗邻县政府行政中心，未来郫县政治、经济、文化中心所在地

升值潜质，全新的商业模式和优越的地理位置，都可能实现本项目物业潜在价值最大化。

旅游价值，浓郁的异国风情，和完善舒适的一站式全新体验式消费服务，完全有可能成为成都、重庆以及周边城市人们双休节假日旅游渡假的胜地。

(4)项目威胁点分析

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大型商业广场：周边拟规划修建大型百货商场的竞争威胁。潜在的同质化竞争风险：在本项目的开发周期内，周边有可能出现迅速模仿的类似项目。

小型商业的竞争：周边今后陆续出现的经营灵活、个性化特点鲜明的小超市、百货店、便利店等的竞争风险。

(5)项目SWOT分析总结

从市场调研结果分析，本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，扬优抑劣，抓好机会、规避风险，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的高端优质产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给、需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。

三、项目定位分析

1、项目定位策略

按照城市发展建设的规律和城市化进程-中心集聚效应理论，城市化进程中的规律趋向中心化引导城市经济要素汇聚，带来城市新经济能量的集聚与扩散。

策略依据：

◆成都西CBD的地位决定郫县需要一个大型城市地标建筑体。◆郫县急需一个大型商业综合体来拉动郫县经济、变革商业模式、推进城市发展，提升郫县城市形象。

◆郫县新城区肩负着力配套服务于成都市高新西区的发展。

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◆符合城市“从一中心向多中心发展”发展的趋势和要求。

结论：建议将本项目建设成一个开放、高端、现代、恢弘的城市商业综合体。

3、城市综合体的选择与分析

（1）城市综合体概念

城市综合体是指城市中的居住、商务办公、购物、文化、娱乐、游憩等各种城市物业功能复合，互为作用、互为价值链的空间、文化意识形态高度集中的街区群体。

（2）城市综合体特征

通常,城市综合体涵盖了包括购物中心、酒店、写字楼、住宅在内的多种物业类型,通过各业态间的相互关联和互补达到效益的最大化。体量大、兼容“商业、住宅、酒店、写字楼、会展、餐饮、娱乐”多种功能于一体是城市综合体的主要特点。

城市大型商业综合体将是未来城市商业模式发展的主流业态，在世界各国发展迅猛，近年来以其强大的生命力在我国各大中城市也迅速崛起，也昭示着这种商业业态具有广阔的发展空间。

（3）定位需满足的目标

城市综合体的开发与运营一般应满足一下三点：

1、符合城市整体发展要求，符合政府控规要求

2、具有鲜明特色，体现项目地段价值

3、符合市场要求，实现整体开发与经营目标

（4）定位的原则

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◆使项目产品立面形象符合城市形象化名片

◆使项目充分体现城市人文个性的独特价值

◆使项目内涵通过建筑、功能、景观、文化来表达。

3、本项目总体定位

（1）城市综合体开发的四种模式

模式一：酒店、写字楼、商场、公寓等各种功能均衡发展的模式

案例：北京华贸中心

北京华贸中心位于北京市CBD核心

定位为——全方位中高端综合体物业。酒店

+办公+商务+公寓。

模式二：以写字楼为核心功能的发展模式

案例：广州中信广场

广州中信广场位于广州南北向的城市新中轴

线上/南向天河体育中心及珠江新城区/北靠广州

火车东站、港穗直通火车站及地铁2号线总站。

定位为——广州最顶级的超高层写字楼。超

高层写字楼+公寓+小型购物商场

模式三：以酒店为核心功能的发展模式

案例：上海商城

上海商城位于南京西路，是成熟的商务、酒店

区域。总建筑面积18.5万平方米。

定位为——上海顶级国际化综合体，五星级酒店

+豪华公寓+写字楼+商场

模式四：以商业为核心功能的发展模式

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案例：华南MALL

华南MALL位于东莞市万江区中心开发区域，

占地面积约43万平方米，业态丰富。

定位为——中国首个超大型主题购物公园。

酒店+写字楼+旅游+购物+休闲+娱乐+运动+美食

对于本案来讲，需要重点关注酒店、写字楼、商业、休闲、娱乐几者之间的功能关联、建筑关联、品牌关联、利益关联的整体协调性，所以，应选择第四种城市综合体开发模式。

（2）本项目定位

基于对本项目的地理环境优势、商业模式优势、政府主导优势、文化底蕴优势、市场前景优势等的分析，拟将本项目主题确定为：以商业为核心功能的发展模式，集酒店公寓、会议交流、文化休闲、美食娱乐、商业购物、商务办公于一体的大型城市体验型商业综合体。

从而塑造一个独一无二的复合主题概念，形成项目的唯一性和难以克隆性，使项目处于当地市场领先地位。

主题命名：城市星·杜鹃摩尔新城（暂名）主题宣传词：命名诠释:

1、“杜鹃”，郫县称鹃城，杜鹃和这个城市有很深的文化渊源，和这里的人民有很好的亲和力，也最能代表郫县的文化特色。

2、“城市星”，凸显出郫县成都西部副中心地位，一座历史悠久、文化厚重、经济快速发展的城市新星。

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3、“摩尔”，ShoppingMall的中文简称译名，代表一种宣扬新兴商业文化的、一站式消费购物和休闲娱乐的经营模式；一种现代化的、多层次的、极具影响力的区域购物中心型的商业业态。

4、“城市星·杜鹃摩尔新城”可以释义为美丽鹃城冉冉升起的一颗代表现代时尚、休闲购物的体验型商业巨星。

5、该项目名称字义大气，内涵丰富，外延宽广，充分体现了一种引领潮流的商业主题经营理念，一个格调高雅的高档次市场，一种休闲的购物感觉，一个新城标志性物业。可为今后的营销宣传拓展广阔的空间。

4、综合定位策划

（1）风格定位：运用道法自然、突出特色主题的设计建筑手法，围湖环绕打造现代立面的时尚现代的酒店、高端写字楼、商业大厦和具有浓郁异国情调的法式水乡风情商业街。

充分利用现有的城市广场和湖泊，吸收法式水景长廊建筑的浪漫情调和休闲性建筑文化要素，与现代城市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒畅等特色相结合，从而创新出一种融汇古今中外的新型人文

景观城市综合体。

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【法式建筑风格】法式建筑风格是欧式建筑发展的主流，近年来在中国十分流行。法式建筑风格概括而言，表现为线条鲜明，凹凸有致，尤其是外观造型独特，大量采用斜坡面，颜色稳重大气，呈现出一种华贵。“水”是法式建筑风格的灵魂元素之一，惯用空间分割中使用水系、绿化带为分隔媒介，使社区与外部自然区分，由社区空间到生活空间，水岸气息散落每个角落，体现了建筑与水与人的完美和谐。法式建筑十分推崇优雅、高贵和浪漫，它是一种基于对理想情景的考虑，追求建筑的诗意寓境，力求在气质上给人深度的感染。

（2）形象定位：以符合郫县城市定位和文化特点的、充分展示郫县人民精神面貌、展示郫县发展巨大成就，中国西部首个开放的、国际化的、具有城市形象名片的大型主题式体验型商业公园。

（3）功能定位：具有国际化、

现代化水准的集酒店公寓、会议

交流、文化休闲、美食娱乐、商

业购物、商务办公于一体的大型

城市体验型商业综合体。

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重点突出三大功能块：

城市未来：企业总部、办事处、创业公司办公的理想场所，投资创业的最佳选择，高管白领及成功人士的商务集聚区。

城市天地：商业、娱乐、休闲、餐饮、公寓俱全，是人们工作闲暇之余寻求快乐、体味现代都市生活及各种乐趣的旅游胜地。

城市之门：文化艺术、会议中心、信息交流、高级酒店等21世纪的高端商务服务平台，体现城市开放包容，充分展示新产品、新创意、新理念的地方。

（4）消费群定位：

主力消费群定位：本地、工业园、高新区和周边城镇消费者次级消费群定位：成都及临近区市县消费者

三级消费群定位：全国旅游性消费者

（5）身份定位：按功能和档次分区域接纳各个消费层次的人士。既有企业主、富豪和高端成功人士享受的“阳春白雪”，又有一般职员、普通市民大众消费的“下里巴人”。

（6）商户群定位：

一级经营客户定位：全球500强连锁品牌企业

二级经营客户定位：全国零售连锁品牌企业

三级经营客户定位：成都及本地知名品牌企业及优质商户

四、项目经营业态策划

一个地标性城市综合体，是聚集城市人气、辐射周边环境，带动区域发展的重要力量。该项目的用地面积、环境及地理位置，赋予了

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项目极大的业态整合的空间规划可能，以增强项目产品的核心竞争能力，使之转换成未来的价值收益。

1、分区业态策划

通过对本项目地块、地形和周边环境的认真考察分析，我们将项目用地划分为5个区，根据各个区地块的特点作业态策划。

A区：半岛地块，景观面最大，交通进入便捷，适合于建造高级

酒店。

B区：湖岛地块，景观展示面大、临近道路成都方向，通达性强，

适合建造高级写字楼。

C区：紧挨B区和D区，内临湖泊，外靠国际花都楼盘和规划商

业中心相，人流、物流量大，适合建大型卖场。

D区：内环湖泊，外绕公园，地形曲回蜿蜒，景点众多，环境优

美，是理想的休闲娱乐之处，适合建造休闲娱乐式的风情商业街。

E区：景色宜人，附近有成熟住宅区与之呼应，连接老郫县城方

向，适合建造公寓住宅。

亮点与特色：通过这样的区域划分和业态布局，把该项目打造成为郫县首个融合高级酒店、会议中心、智能办公大厦、休闲娱乐文化、时尚购物广场、世界美食博览为一体的体验参与型商业贸易中心，极富城市形象的地标建筑，引领城市文化的时尚元素，充满无限魅力的城市图景。

2、业态组合策划

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购物中心的业态定位是购物中心能否取得最大化利润的关键，也是使购物中心产生长期的可持续性收益的关键。我们建议在本项目的商业业态选择上一定要坚持业态的多功能合理配置，形成错位经营，良性竞争，从而共同带动本项目的商业氛围。

根据本项目的总体定位、功能定位和投资消费群体定位等，我们对本项目的业态组合策划如下：

高级酒店区：五星级国际酒店、国际媒体会议中心、配套中档商务酒店等。

商务办公区：打造低碳、智能、现代的高端写字楼

大型购物中心：大型超市、高端百货、流艺术表演厅、现代电影城、国际名旗舰店、大型电玩城、金融服务、新产品发布展示厅等。

休闲商业区：风情咖啡厅、浪漫酒吧、情侣水吧、休闲茶吧、清雅书吧、现代网吧、健身美容、SPA、水上游乐、各色餐厅酒楼、环球时尚风味名小吃街、民族特色旅游产品商店、精品购物小店等。

商务公寓区：为本地高管白领、外地旅游和商务人士提供舒适、方便、超值的居家环境。

3、营运配置策划

（1）营运管理

实行“统一管理，分散经营”的营运管理体制。“统一管理”是指统一招商管理、统一营销、统一服务监督、统一物管。“分散经营”是指仅为商场消费者和经营者间的交易提供场所，商场的管理者不直接进行商业经营，只是在消费者和经营者之间搭建桥梁。

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为了实施好“统一管理，分散经营”的管理模式，必须要引进一流的物业管理公司（如高力国际、21世纪不动产等）对“城市星·杜鹃摩尔新城”进行统一管理。

（2）智能化方案

智能化是社会发展的一个趋势，本项目智能化的全面应用，无论是在管理上，还是资讯收集发布，为客户提供服务等方面，均可有一个本质上的提高。

◆建立闭路电视监控报警保安系统

商业中心及周边环境的治安、货物及人员的安全是广大经营者、投资客和顾客所关注的，一个良好的治安环境对对商业中心具有增值作用。

◆多媒体显示信息收集、发布及查询系统

服务行业与潮流资讯紧密结合，信息收集、发布及查询系统的建立，有助于经营者掌握最新行业信息、把握潮流动态，增强客户在行业中的竞争力。

◆背景音乐及应急广播系统

可以提高商业中心的购物及经营环境的档次，为顾客及业主提供一个舒适的空间环境。

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◆综合布线系统

系统的支持及升级，互联网高速接口入铺。

◆卫星及有线电视系统

资讯与娱乐的提供，适用于边缘区域。

（3）商业资源配置

家乐福、北京王府井、麦德龙会员批发、欢乐天地、屈臣氏、宜家、苏宁电器、紫金影院、麦当劳、肯德基、必胜客、德克士、龙抄手、夫妻肺片、迪欧咖啡、良木缘、钱柜KTV等

（4）金融资源配置

中国银行、招商银行、工商银行、建设银行、成都银行、汇丰银行、华西证券、国金证券、中国人寿、平安保险等。

4、规划建议

按照打造郫县CBD核心区的构想和本项目的总体定位目标，在用地建设分区的基础上，以县行政中心为极点，划出中轴线，从地势、方位、布局等多种因素考量，设计建造高水平的商业空间。

1、集合旅游、文化、购物、休闲、娱乐、美食、酒店于一体的特点，突出“购物观景、休闲娱乐”为主题的规划设计原则。

2、以湖为的灵魂，充分利用湖泊优势和形状特点，以水面区域为主线规划为几个特色主题游乐消费区，如热情奔放的南美海滩，惊险刺激的加勒比海盗船，阳光激情的南加州海岸、风光秀美的热带雨林等异国风情游乐项目。

3、打造好法式风情商业街，以“街区”的鲜明个性体现项目

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的规划，街区由底层法式联排建筑体复合构筑。并引水进内街，增强街区的灵动性。

4、按照项目用地划分的业态分区建议，精心设计各个建筑群体。

5、景观建议

在景观设计中要，充分利用好现有景观，注重项目的内外环境和谐自然协调。以景观的手法分别把东方文化、西方文化和南美文化有机的串在一起，展开不同文化背景下，以丰富的自然景观和文化景观创造舒适休闲的购物空间和温馨气氛，给购物者购物赏景的感觉。

6、交通建议

在交通设计上，要注重外部交通良好的易达性和内部交通的合理组织，要有足够的停车位，使购物者在交通上花费的时间和精力最少。同时，应有不同的交通组织和停车方式，包括自行车、公交车、家庭小轿车、出租车等。在交通线路布局设计上，还要具备车流、物流与人流引导性，照顾老弱病残的无障碍性、内部空间的流畅沟通性等。

结束语：

由于本案地处未来郫县行政、经济、文化活动中心和商业核心区，案内环境优美、交通四通八达，地理位置优势非常突出，整个城市机能易于发挥出来。只要准确策划定位、设计建筑一流，并在项目的推广过程中贯彻正确的营销思路，在市场造势方面形成独特鲜明的风格

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特征，该项目必将以极具冲击力的产品形象受到社会各界、投资人及消费者的青睐，获得巨大成功，从而成为成都市极具震撼力的商业亮点、成为郫县的城市名片，进而步向国际化，打造国际化商业品牌。

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