广告策划与创意_在线作业_2

交卷时间：2016-02-18 11:58:26

一、单选题

1.

(5分)标题 、标语 、正文 、随文等部分构成了（? A. 广告策划

? B. 广告诉求

? C. 广告文案

? D. 广告策略

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 C

解析

2.

(5分)广告策划原则的第一项是（ ）。 ? A. 指导原则

? B. 求实原则

? C. 法律道德原则 ）的基本内容。

? D. 创新原则

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 B

解析

3.

(5分)企业形象广告、商品销售广告、企业观念广告是按照广告的（? A. 间接目的划分

? B. 直接目的划分

? C. 最终目的划分

? D. 初始目的划分

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 B

解析

二、多选题

1.

(5分)广告策划的原则包括：（ ）。 ）进行划分的。

? A. 劝服原则

? B. 利益原则

? C. 法律道德原则 ? D. 促销原则

? E. 求实原则

得分： 5

知识点： 广告策划与创意 展开解析

答案 E,C,B,A

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2.

(5分)广告创作的基本原则是（? A. 通俗性原则 ? B. 简明性原则 ? C. 真实性原则 ? D. 美观性原则 ? E. 效益性原则 得分： 5

知识点： 广告策划与创意 展开解析 ）。

答案 C,B,A,E

解析

3.

(5分)广告实施策略中的地域策略是指：（ ）。 ? A. 重点扩散法

? B. 稳定占有法

? C. 灵活机动法

? D. 全面占领法

? E. 逐个击破法

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 A,B,C

解析

4.

(5分)现代广告运用的最主要大众传播媒体包括（ ? A. 杂志

? B. 报纸

? C. 广播

? D. 互连网 ）。

? E. 电视

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 E,C,B,A,D

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5.

(5分)广告实体定位策略有（ ）。 ? A. 外观定位

? B. 功效定位

? C. 价格定位

? D. 市场定位

? E. 品质定位

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 B,E,D,C

解析

6.

(5分)企业识别战略或企业形象战略，即CI战略的主要作用有（ ）。

?

?

?

?

? A. 扩大对外影响，树立公众消费信仰 B. 单纯表现商品特征 C. 营造企业差别，提高企业知名度 D. 培植企业文化，加强内部凝聚力 E. 稳固企业发展基础，加快与国际市场接轨 得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 C,D,A,E

解析

7.

(5分)成功广告创意必须达到（ ）的要求。 ?

?

?

?

? A. 夸张 B. 切中 C. 朴实 D. 有理 E. 新奇

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 E,D,B

解析

8.

(5分)广告构图的基本规则有（ ）。 ? A. 空白的作用

? B. 构图的统一

? C. 构图的比例，构图的均衡 ? D. 构图的对称，构图的律动 ? E. 构图的对比

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 C,D,E,A,B

解析

9.

(5分)一个贴切的广告创意应具有（ ? A. 恒久的

? B. 有震撼力的

? C. 有关联性的

? D. 简单的 ）特点。

? E. 新鲜的

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 D,E,C,B,A

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10.

(5分)选择广告媒体应该根据以下哪些因素？（ ? A. 行销时机

? B. 产品特征

? C. 广告目标

? D. 目标对象

? E. 区域销售

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 D,B,A,E,C

解析

11.

(5分)下面哪些是属于产品的生命周期？（ ） ）

? A. 引入期

? B. 饱和期

? C. 成长期

? D. 成熟期

? E. 衰落期

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 A,C,D,B,E

解析

12.

(5分)广告产品定位策略主要分为（? A. 产品定位

? B. 价格定位

? C. 功效定位

? D. 实体定位

? E. 观念定位

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

展开解析 ）。

答案 D,E

解析

13.

(5分)

色彩的心理感觉包括（）。 ?? B. 色彩感

? C. 冷暖感

? D. 膨胀感与收缩感 ? E. 兴奋感与沉静感 得分： 5

知识点： 广告策划与创意 展开解析

答案 C,E,D,A

解析

14.

(5分)广告常用的调查形式有（? A. 询问法

? B. 观察法

? C. 直接询问法 ? D. 间接询问法 A. 轻重感 ）等。

? E. 案头调查法

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

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答案 E,B,A

解析

15.

(5分)电视广告媒体的优点有（ ）。 ? A. 制作容易，短小精悍 ? B. 收视率高

? C. 动感画面，形声兼备，观赏性强 ? D. 传播迅速、无时空限制 ? E. 普及率高，诉求力强 得分： 5

知识点： 广告策划与创意

展开解析

答案 C,E,D,B

解析

16.

(5分)广告心理效果测定的具体内容有（ ）。

? A. 思维状态测定

? B. 感知程度测定

? C. 诚度转变测定

? D. 记忆效率测定

? E. 情感激发调查

得分： 5

知识点： 广告策划与创意

展开解析

答案 B,D,A,E,C

解析

17.

(5分)广告市场调查的内容包括：（? A. 宏观经济调查

? B. 广告目标市场调查 ? C. 竞争者状况调查 ? D. 广告产品调查

? E. 媒介发布状况调查 得分： 5

知识点： 广告策划与创意

）。

第二篇：广告策划与创意作业

一号店的经营策略分析

摘要  本文针对电子商务型网站“1号店”的经营策略做了深入剖析，主要包括6个方面:1、一号店的广告艺术。2、文化理念。3、核心优势。4、紧跟时尚与技术新潮。5、强强联合，化敌为友。最后以“群雄逐鹿谁主沉浮”为题，讨论了电子商务的经营与发展应该注意的几点主张、建议和设想。

关键词  1号店，电子商务，核心优势

目录

1 引言... 1

2  一号店的广告艺术... 2

3  一号店的文化理念... 3

4  核心优势... 3

5 紧跟时尚与技术新潮... 5

6 强强联合、化敌为友... 6

7  群雄逐鹿，谁主沉浮... 6

参考文献... 7

1 引言

随着互联网技术，尤其是移动互联的深入普及和发展，电子商务风起云涌，经营方式、经营特色也是五彩缤纷，创新不断。电商模式对传统商业已经形成巨大的冲击和威胁。同时，电子商务的竞争也日趋激烈。

在众多的电商中，“1号店”以他特有的经营策略，一览众山小，始终保持着业务蒸蒸日上的发展趋势。

        图1 一号店logo               图2 一号店董事长

一号店是电子商务型网站。20##年7月 11日，“1号店”正式上线，开创了中国电子商务行业 “网上超市”的先河。公司独立研发出多套具有国际领先水平的电子商务管理系统并拥有多项专利和软件著作权，并在系统平台、采购、仓储、配送和客户关系管理等方面大力投入，打造自身的核心竞争力，以确保高质量的商品能以低成本、快速度、高效率的流通，让顾客充分享受全新的生活方式和实惠方便的购物。

近日，全球零售洞察力与咨询公司Kantar Retail发布了20##年China PoweRanking中国零售商排行榜单。榜单中，传统零售巨头沃尔玛、大润发、华润万家、家乐福等依然名列前茅，但随着线上购物的快速发展，电商平台也开始占据一席之地——榜单中1号店相比去年提升一个排名，跻身前十，位居第十位，而这也是电商企业首次入围TOP10行列^[1]。

与其同行相比，除早于20##年4月上线的国美电子商务网站外，一号店的创建时间晚于淘宝网（20##年5月10日投资创立）、京东（20##年1月，京东多媒体网正式开通）、亚马逊中国（前身为卓越网，创立于20##年）、苏宁网上商城（20##年12月）、当当（1999年11月正式开通）等诸多大牌电商，但却能够后来居上，原因在于，他拥有自己的经营特色和策略。本文将对一号店的经营策略做一简明的分析、探讨。

图3 一号店销售额成长轨迹

图4 一号店店面商品

2  一号店的广告艺术

首先，“一号店”这个店名就占尽了广告优势。这样的名字霸气，通俗而不俗气，含义明确，易于理解，容易记住。20##年4月，启用新的Slogan "1号店，只为更好的生活"。20##年6月6月18日，1号店宣布启用全新短域名yhd。

其次，一号店在运营中，充分利用充分利用政界名人、政府支持的影响力，创建名企效应。下面是几个例证：

20##年9月 荣获"20##年中国电子商务百强企业"称号，同时荣获"综合类B2C电子商务企业奖十强"；

20##年12月 获得"2011德勤高科技、高成长亚太区500强"第一名；

20##年5月与宝洁（中国）共同获得13届ECR亚太会议最佳案例金奖；

20##年5月中央政治局委员、上海市委书记俞正声视察1号店；

20##年12月上海市委书记韩正前往1号店调研；

20##年6月上海市委副书记、市长杨雄前来1号店考察调研；

20##年4月 邀请著名影视演员海清担任品牌形象代言人。

由1号店新晋代言人张译担当男一号的38集都市生活大剧《辣妈正传》，已在东方、浙江等4大卫视播出，该剧播出过半就已获得了较高的收视率，连带其中有大量广告植入的1号店，用户关注度也随之上升，与此同时，由1号店同步推出的4集系列电视广告《辣妈外传》之：“求爱篇”、“交往篇”、“结婚篇”、“养娃篇”，也因诙谐、幽默、贴近生活的风格，深入人心。

3  一号店的文化理念

1号店企业文化很简单，称之为“八字箴言”：诚信INTEGRITY,，顾客CUSTOMER,，执行EXECUTION和创新INNOVATION。

4  核心优势

1号店自主研发的五大模块，组成的超级平台，具有高效率、低成本、高兼容性、可扩性。

(1) 全国布局

1号店在现有北京、上海、广州、成都、武汉、泉州、济南七大运营中心的基础之上，再在广东洪梅开建华南地区最大的自动化B2C电商仓库，在上海推出“准点达”，并推出“全国包邮”政策。

(2) 系统优势

强大的PIS系统（价格智能管理系统）。1号店PIS系统通过实时监控全网70多家主流电商1700万种商品的价格和库存信息，根据1号店的价格策略实时调整价格，保证了1号店的价格竞争优势，为顾客省钱。同时，在价格规范监管方面，1号店在20##年上线了基准价流程，并在公司内部设立专人负责价格巡查，通过系统和人工方式对价格进行(3) 更严格的规范管理。

严格的商品质量安全管理。从20##年起，1号店开始对仓储、配送进行ISO9001质量管理体系认证。同时，1号店制定了 “4+1”质量控制安全管理体系，即在供应商审核、产品入库检查、存储配送管理、产品质量问题追溯等4个关键环节制定了详细的产品质量安全监督流程，并对供应商违法违规供货行为一查到底，全力维护消费者权益。数据显示，通过严格的标准管理，在20##年，1号店临期商品投诉达到5.6个西格玛水平，即临期不良商品投诉率仅为十万分之二。[6]

(4) 集成供应链

为了降低货损率、提升物流效率，1号店推出“托盘共用体系”，已经被“品牌直通车”合作品牌商宝洁、联合利华、雀巢、百事等跨国巨头采用；而“品牌直通车”同样是1号店的模式创新，通过与全球消费品巨头300个全球品牌达成销售信息、市场营销活动、库存备货、物流绿色通道、顾客满意度、运营数据、全球经验七个层面的“直通”，1号店为顾客提供更安全可信、更具价格优势的产品和服务。

(5) 注重顾客体验，强化特色服务

多种支付方式——便捷、安全

货到付现金、货到刷卡（银行卡、购物卡等）、网上支付（支持9家银行卡及支付宝、银联在线等平台）、银行转账。

顾客服务——无后顾之忧

客服中心——随时为用户解答各种咨询

（6）产品优势

20##年，1号店食品饮料、百货、消费电子三大类目均实现了翻番增长。[7]

20##年，首度成为“企业级战略品类”的手机品类有着卓越表现，1号店手机在线销售的市场份额已经跻身中国B2C电商行业前三名。

作为具有壁垒级优势的品类，1号店在食品饮料尤其进口食品方面，依然牢牢占据中国B2C电商行业第一的市场份额。食品饮料销售额年度增长率超过100%，其中进口食品的年度增长率更高达137%，显现出1号店在进口领域的发展潜力。

单单进口牛奶一个品类，1号店就拥有来自29个国家和地区70多个品牌的近300种产品。来自中国海关的数据显示，截止20##年11月，1号店进口牛奶的销量已经占到全国海关进口总额的37.2%。这意味着，中国每售出10盒进口牛奶中，就有将近4盒来自1号店。

20##年3月28日，1号店在上海以水果品类切入生鲜领域，成为中国第一家自营生鲜的综合性电商。至20##年年底，北京、上海两地的1号店顾客可以在线购买水果、蔬菜、冷藏、冷冻食品等，品类丰富程度已经与线下实体超市不分伯仲。

在各大电商纷纷抢占的百货市场，1号店亦保持了行业内的领先地位。20##年，1号店百货类目销售额翻番，同时在洗护发、沐浴、女性护理、口腔护理产品等细分品类保持了中国B2C电商行业第一的市场份额。

（7）顾客满意度与行为研究

“打造业界第一的顾客体验”依然是1号店的目标和愿景。并通过顾客体验的KPI指标分解和持续优化，1号店顾客满意度始终保持了90%以上的行业领先地位，并在20##年连年获得“最佳电商购物体验奖”、“中国最佳呼叫中心”等业界殊荣。

5 紧跟时尚与技术新潮

这里只需给出几点例证。

20##年2月 手机购物"掌上1号店"推出，适用于iPhone, Android, Wap, Window Phone 7的应用软件成功上线。

20##年5月 扬州呼叫中心投入运营，设立近400个坐席，每天能处理18000通客户来电，快速提升顾客体验服务。

20##年8月 "无限1号店"新购物模式上线，在国内首创虚拟超市概念。

20##年5月1号店推出自有品牌BESTLUCK。

适时推出移动APP业务。

作为业界最早布局移动互联网的电商企业之一，1号店移动端业务在20##年也取得了长足进步。20##年年底，1号店移动业务全站占比已经从20##年底的6%上升到15%，移动端用户数已达到1500万。与此同时，与微博、微信等网络应用的互联互通成为1号店在移动互联网时代的新选择。

只要在新浪微博中添加1号店应用，微博账号与1号店账号关联绑定，在1号店购买商品的最新物流信息，即可以私信通知形式即时发送至用户的微博账号。用户可以通过新浪微博手机客户端查看和接收近3个月内的订单配送情况、待支付订单、发货状态等一系列相关订单信息，随时随地掌握订单最新状态。 

通过与微信相关数据的打通，1号店将整个网站最热销的商品的条码数据库与微信后台数据库对接，用户微信“扫一扫”条码时，即可显示相关商品在1号店上的售价，点击即跳转到1号店的购物界面和流程，操作起来非常方便。20##年年底，每天通过微信“扫一扫”查询1号店商品信息的人次接近30000，每天平均有25000人通过微信“扫一扫”功能登录1号店。

20##年10月，1号店微信公众号全新升级，不仅推出“搜一搜”功能，用户还可以绑定1号店账号，随时查询订单状态。未来，1号店还将加深与微信的进一步合作。除了完善全品类商品信息和条码库，还会考虑接入微信支付，对接手机购物APP掌上1号店，并在1号店微信公众账号内部实现CRM、销售、用户互动等多种功能。

6 强强联合、化敌为友

（1） 入驻百度微购

自13年3月20日，1号店与百度宣布战略合作后，双方在业务领域的协作日趋紧密。1号店正式入驻百度微购平台，为消费者提供便捷的购物体验 。

（2） 当当和1号店签订协议 两家相互入驻

20##年2月28日，当当和1号店已经签订合作协议，当当将在1号店销售图书，1号店将在当当平台上销售食品和日用百货。

7  群雄逐鹿，谁主沉浮

商场如战场，没有不变的霸主，只有永恒的江湖。

互联网为电商提供了一个施展和角逐的平台，1号店也只是这个角斗场上的一员。他在这个场地上，既不是最强壮有力的擂主，也不是已经出局的失败者。变化，是这个时代唯一不变的法则。竞争，是人类历史永恒的主题。在人类发展中的每一个角斗场上，没有永恒的赢家。

目前，我还远远没有在这个江湖中击水弄潮的资格和能力，更不敢对未来做出没有根据的预测。但就1号店和其他电商的经营理念可以提出几点肤浅的思考。

（1）与时俱进，可持续发展是每一位战略家需要把握的第一要素。过去的，不论是成功还是失败，都已成为历史。

（2）大量的案例都告诉我们，今天最成功的模式或经验，往往也正是阻碍我们发展和变革的最典型因素。所以，否定今天，既是勇气，更是进步的关键。

（3）商务、电子商务有三个要素：卖什么，卖给谁，如何卖。它们又是密切相关的。发展的关键，就是正确地扩展我们的商品内涵。有了更好的商品内涵，才能扩展我们的客户，才需要更新颖的营销策略。比如，扩展的服务可以是非物态的，自然其营销也可以是线上线下相结合的。尤其是日益膨胀的高校消费群体。这个群体对互联网有着更显著的依赖性和热情，是最有开发潜力的消费群体。

基于这三点认识，我认为，就目前1号店的经营模式和思路，还属于常规运营架构，没有惊世骇俗之笔。其发展前景仍将是长期保持在排行榜的中靠前位置，既不会当老大，也不会轻易被淘汰出局。原因是，他既有的经营规模和模式，以及他的客户群已具有相当的规模和稳定性，而其稳妥的强调客户体验的策略将成功地维持其长期的客户群不丢失。另一方面，电子商务还处于发展期和上升期，短期内并没有更具竞争力的新型电商模式出现。

我以为，线上线下相结合，紧紧抓住年轻人消费群，扩展非物态服务和虚拟业务，是1号店和众多电商进一步发展最值得的选择。

参考文献

[1]  20##年中国零售商排行榜.  http://dh.yesky.com/485/58328985.shtml

[2]  1号店在中国电子商务蓬勃兴起.  http://bj.house.sina.com.cn