简约也是一种美

----广告的简约

消费者获得实实在在的信息；企业有效降低成本；社会得到资源的节约和 环境的清洁??有一种广告，是三方共赢的理想选择。

----卷首语

现代消费者常常发现自己处于过度广告的包围之中。奢华眩目的外观和包装，概念繁多的“最新”功能，铺天盖地的广告和促销，固然给了消费者前所未有的选择，但这一切的成本最终还是要分摊到消费者身上，留给社会的则是过度的能源浪费和环境污染。为此，一些企业开始采取聚焦满足消费者核心需求的朴素广告方式,就是简约广告

关键词 简约不简单 整体性 核心 精准

一 简约概述

简约起源于现代派的极简主义. 有人说起源于现代派大师,德国包豪斯学校的第三任校长米斯.凡德罗.他提倡LESS IS MORE.在满足功能的基础上作到最大程度的简洁. 这符合了世界大战后各国经济萧条的因素. 得到人们的一致推崇. 由此,可以看出. 简约风格就是简单而有品位.这种思想最早应用于室内装修,这种品位体现在设计上的细节的把握, 每一个细小的局部和装饰,都要深思熟虑. 在施工上更要求精工细作. 是一种不容易达到的效果.但是在这里我要说的是将这思想应用于广告方面也很有前途,而且必将成为广告的发展方向.

现代社会，面对城市的喧嚣和污染，激烈的竞争压力，人们的精神常常处于紧张状态，迫切需要清新自然、随意轻松的生活环境来舒缓压力。简约广告剔除了繁复奢华、夸张过度的东西，营造出清新平和的生活氛围。同时，环境保护意识的增强也促进了简约设计理念的流行。值得说明的是，简约不是简陋，并非功能主义的简单复归，它是在满足功能需求的基础上，同样可以充满个性。广告的简约下面三个要素不容忽视:

功能的简约。广告的宣传聚焦消费者对核心功能的需求，摒弃各种华而不实、概念多于实质、增加额外成本的非必要功能，从而形成具备较强竞争力。例如，消费者常常发现，手机产品的各种新概念、新功能层出不穷，但最初的新鲜感过去后，常用的还是通话、短信、摄像等核心功能，其他五花八门的功能几乎常年束之高阁，而消费者却为这些附加功能付出了额外成本。鉴此，DEC 中恒在数码产品宣传策略中确立了“实用、适用、简单、快乐”的指导思想，摒弃盲目追求像素、附加功能等技术表象，着力开发适合普通消费者使用需求、操作简单、价格实惠的产品，取得了很好的销售效果。将核心功能和需要表带的核心理念展现给受众,而非各种杂而不实功能和理念.

设计的简约。广告的简约还体现在设计方面,广告设计与制作是广告创作的重要组成部分,因为它是对广告创意构想的具体实施.在简约广告中广告应当从客户

出发,尽量通过营造简约流畅、方便使用的设计风格，避免繁复奢华的非必要设计造成的额外成本。最终完成广告的设计,将广告投入市场满足各类消费者的需求。

包装的简约。商品的包装应该是广告的延伸,俗语就有“人靠衣装,佛靠金装”,广告的简约还应该转移到商品的包装上,清新自然简约的包装也是一种很好的广告.在保证基本功能的基础上，选择朴素大方的包装设计、绿色环保的包装材料，从而减少额外成本，降低环境污染。如宜家家居产品的包装均十分简单，多为大容量、可折叠、方便运输、可重复利用的环保材料。惠普公司在美国市场征求客户同意并给予价格折扣的前提下，用旧纸箱包装新电脑，受到消费者欢迎。美国一些化妆品企业允许消费者购买化妆品时退还使用过的包装，并给予较大回扣，使双方受益。

二简约广告的投放

广告要形成效果,将其要表达的信息投放到受众,最终让受众接受广告给其灌输的信息和理念,广告的投放是必不可少的.简约广告在广告投放方面也有其特有的要求和表现.

在传统传媒方式中,广告投放的成本在不断的增加,根据央视广告投标价格显示,无论在哪个时间段,广告成本都在增加.资源的有限性,竞争的激烈性都是都是时间太长，表意太多的粗放经营广告模式的敌人。而智能的电视遥控，电视读秒制度更是广告克星，简约广告势在必行。

简约广告在传媒中应当做到在有效的时间段发最少的钱做最大的事，这就要求广告尽量短小精悍，把核心是想表达出来又让广告受众不感到烦，这是一个艰巨的任务，不过却是势在必行。

简约广告在平面广告中也可以大放光彩，这要求广告设计人员拥有很好的创意，并将创意表达出来，如神州行广告就是一个很好地代表，当年葛优的“神州行，我看行”让神州行卡价值倍增 。其中有一个平面广告是葛优在山沟之中坐在座在一辆农用车上打电话，再配一句“神州行，我看行”简直就是一个绝配。当然这也给神州行这一个业务倍增收入

现在社会发展迅速，电子商务在快速发展。网络广告也成为一种重要的广告模式。网络广告的投放相对价格要比较低，但其成本也不容忽视。我觉得在网络广告中敬爱那个约广告也大有用途。网络广告的简约在于链接和主页。链接要求吸引人，主页则要求尽善尽美。

三窄播广告

“广告”的本意是广而告之。传统的广告策略秉承这一思路，追求广告规模和覆盖面，但往往无法有效区分受众的兴趣和需求差异，对目标群体的有效到达率受到限制，增加了企业投放广告的成本。同时，越来越多的消费者对铺天盖地、被迫收看的广告感到厌倦和不满，广告的说服力下降。有鉴于此，简约的广告就要求由原本的“广播”模式逐渐转变为“窄播”模式。“窄播”有两种基本模式：

一是点对点式窄播。例如，亚马逊网站在顾客选购书籍等商品的过程中，会自动分析顾客的购买习惯和兴趣点，在购买过程中自动推荐相关商品，并邀请顾客成为会员，留下电子邮箱和感兴趣的主题，根据顾客的需求定期发送有针对性的广告，取得了良好的销售效果。企业还可以运用直邮广告、电话访问等方式找出对产品或服务感兴趣且具有高度获利率的潜在顾客，并以加入直邮广告列表、加入会员等形式，以点对点的方式将广告精确投放到目标顾客上。如此精确的广告最大限度地节省了广告费用，从而保证广告的有效性。

二是针对小群体窄播。在难以精确甄别具体顾客的情况下，向潜在目标顾客较为集中的群体投放广告。例如，北京“分众传媒”公司就专门在写字楼电梯内的液晶显示屏、民航班级的座位靠背等中高层次消费者经常接触的场合，利用其等待、闲暇的时间投放各种时尚消费品广告。“触点传媒”则在北京市一些出租车的座位靠背上安装互动式触摸屏，提供包括衣食住行、娱乐购物等内容丰富的广告，由顾客根据需要点播，在消磨乘坐出租车的无聊时间里，达到了广告效果。盛大公司则将广告与网络游戏页面捆绑，借此吸引年轻人。

四 卷尾语

简约就是一个词，舍得，有舍方有得。舍掉奢华眩目的外观和包装，概念繁多的“最新”功能，铺天盖地的广告和促销，留给消费者核心需求的朴素广告方式,就是简约广告。

最好的诠释就是《世界无界》广告新片中的一段旁白：“何谓简约？简约是舍弃，更是收获。真正的简约，不仅让我们返璞归真，更让我们感悟包容。究竟，是你的心造就了简约，还是包容了世界？它又将引领你去向何方？世界无界，心容则容！”

参考文献

<广告限播令>

<央视广告报价表>(2005~2010)

简约也是一种美-2011最新平面广告精选之简约篇

简

约

I 也

I 是

简 一

约 种

的 美

广 告 市场营销091班 17号 周志东

第二篇：简单广告

第一章

一、广告的定义

美国广告协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，转变人们对广告商品的态度，诱发消费行为而使广告主受益。

广告是广告主通过恰当媒体向选定的对象策略性传递有关、产品、形象或观念等信息，以达到增进了解和信任，从而说服其行动的传播活动。

二、 广告要素：

广告主体 广告媒体 广告信息 广告受众 广告效果

三、广告分类

1）以广告目的来划分：促销型广告 ； 宣传型广告； 形象广告 ； 说服广告

2）以广告主体来划分：商业广告； 政治广告 ； 非经营性广告

3）以媒体类型来划分：电视 ； 广播；平面(报刊)； 户外； 储窗 ；互联网； 直邮

4）以诉求方式来划分：理性诉求式 ； 感性诉求式

其他：自传式、叙述式、戏剧式、综合式

5）其他类型的划分方式 ： 如：行为广告与认知广告 ； 如：传播范围、行业；

四、广告的作用：

广告是竞争的利器； 消费的好参谋； 重要的信息载体； 企业的宣传者

第二章

一、整合营销（ IMC）是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标 。

整合的着力点于内容和渠道的整合，皈依点在于消费者需求，目标在于最终的关系确立。

二、IMC的内涵:

“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”

整合营销传播的核心和出发点是消费者，企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行，企业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品，建立完整的消费者资料库(用户档案)，从而建立和消费者之间的牢固关系，使品牌忠诚成为可能；运用各种传播手段时，必须传播一致的品牌形象。

三、IMC要点：

①精确区隔消费者 ②建立利益点 ③形成品牌个性，并基于内容和接触点进行管理组合。

精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分（消费者是中心和起点） 提供一个具有竞争力的利益点(消费者购买诱因)

品牌个性建立与one voice：建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。关键是“用一个声音来说话”。 以利益点和品牌定位为依据，用同一个“声音”说话。

a、服务人员的态度和广告传递的形象之间的一致性。电信营业厅（服务行业）。

b、企业理念与产品理念的一致性。

c、各种信息的一致性。

做一个好听众，采取双向传播：互动网站、经常的客户沟通、免费的400电话、调查等

等建立客户沟通的渠道，随时获得客户反馈，并即时调整。

做世界级的公民：关注社会、环保、健全的企业文化，注重更家广告的社区，更大范畴的实现与受众的沟通。完全拟人化，你是一个社会公民，而不仅仅是一个商业人。

3、IMC优点：

①符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。

②有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。

③有利于企业更好的满足消费者的需求，有利于企业的持续发展。

④有利于从观念到行为的整合。 ⑤有利于企业上下各层次的整合。 ⑥有利于企业各个部门的整合。 ⑦有利于营销策略的整合。 ⑧有利于企业长远规划与近期活动的整合。 ⑨有利于企业开展国际化营销。

四、IMC缺点：

五、4P与4C的区别

①、从导向来看，4P理论提出的是自上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向；4C理论以“请注意消费者”为座右铭，强调消费者为导向。

②、从营销组合的基础来看，4P理论是以产品策略为基础，制造商决定制造某一产品后，乃设定一个弥补成本又能赚到最大利润的价格，且经由其掌控的配销渠道，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销；4C理论是以传播和良好的双向沟通为基础，通过双向沟通和消费者建立长久一对一关系。

③、从宣传上看，4P理论注重宣传的主要是产品知识，即产品的特性和功能，强调的是产品自留的特点；4C理论注重品种资源的整台，注重宣传企业形象和建立品牌，把品牌的塑造建立作为企业市场营销的核心。

④、从传播来看，4P理论的传播媒介是大众取向且单同；4C理论其传播是双向的，选择媒体“细”而目“多”，要加关注 “小众媒体”。

第三章

一、广告战略是指企业为实现其经营目标而对其规划期内的广告活动拟定的指导思想和总体设计，是根据市场分析、受众分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告各目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略。

二、广告战略的作用：

A、有助于提高企业的市场占有量 B、有利于企业自身的发展

C、提高企业的形象和知名度 D、为企业实现各阶段的广告目标提供了保证 E可以最大限度地有效利用广告经费

三、广告战略的基本特征：

A、全局性 B、长期性 C、创造性 D、导向性 E抗衡性 全局性：与营销最终目标高度相关 与企业理念高度相关 明确界定传播运动的方向 长期性/阶段性：要点：1、打开市场；2、延长生命周期

创造性：“广告，本质在于改变；威力更大的在于颠覆”

竞争性：“竞争是广告战略的基础所在”。

四、广告战略的内容：广告目标；广告对象；广告诉求重点；广告表现；广告媒介

五、广告调研的方法：文献法，观察法，实验法，访问法，问卷法，抽样法

六、广告战略选择：A从企业发展方面选择广告战略 B从配合市场方面选择广告战略 C从广告实施方面选择广告战略 D从产品的生命周期入

第四章

一、设定通往广告目标的反映变量

品牌名称知名度(GE NO 1;决策集合) ； 品牌理解（品牌认知）；

品牌形象和个性（增强记忆；获得忠诚）； 品牌态度（偏好）

品牌感觉或使用经验 更复杂的模型和多种目标

二、影响广告预算的主要因素：1）、品牌生命周期 2）、竞争 3） 、品牌市场地位

4）、广告频次 5）、品牌的替代性

三、广告预算的编制方法：

销售额百分比法 ； 销售单位法； 目标任务法；

竞争对比法； 通信定货法； 量力而行法； 武断法

四、广告计划内容：

广告市场调查； 广告战略制定； 广告策略制定

广告预算和公共关系； 促销协调等

五、广告计划程序

市场调查－研究分析－制定广告策略－确定广告目标－制定广计划书－广告创作－广告实施－广告效果调查－总结报告。

5、广告策略制定：选择媒体、制定媒介计划

公共关系：通过各种方式及传播手段进行沟通，树立并提高本企业的形象

促销活动：就是利用时机，配合广告活动，直接促进销售的作用

媒介策略包涵：广告对象、时间、地点、频次、形式

第五章

一、网络浏览者特征

①注重自我 ②头脑冷静，擅长理性分析

③喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 ④好胜，但缺乏耐心

二、受众心理分析：

①、需求心理: 存在特定的需求，但不一定很清楚；②、好奇心理: 对新、奇、特有兴趣； ③、从众心理: 社会心理的正常现象； ④、表现心理: 领导与支配的欲望。

第六章

一、广告信息的构成：

直接(显性)信息和间接(隐性)信息；直接信息＋间接信息＝广告主题

直接信息：信息是由通用符号传达的广告信息

间接信息：广告作品表现形式所带来的感觉上的信息

第七章

一、电视广告与户外广告的优缺点

优点 缺点

电视广告 1、 范围广 1、信息容量小

2、快速传播 2、干扰多

3、综合表现 3- 费用高

4、可以密集播放，迅速提高知名度

户外广告 1、长期性 1、初期成本高

2、醒目 2、检查烦琐

3、到达频度高，累计印象 3、信息简洁

4、单位传达成本低 4、地点限制

5、地理标志

6、美化环境

二、广告媒体的评价指标

1、到达率：也称接触率，是指一则广告发布一段时间之后，接触到广告的人数与媒体覆盖区域内总人数的百分比，其计算公式为：

到达率=（接收广告信息的人数/覆盖域总人数）*100%

2、毛评点：又称毛感点（GRP），指广告在各类媒体的到达率之和。

（1）可以用于单一媒体广告效果的评价，其计算公式为：毛评点=到达率*发布次数

（2）可以用于组合媒体广告效果的评价，其计算公式为：毛评点=（A媒体到达率*发布次

数）+（B媒体到达率*发布次数）

3、千人成本：（CPM）是指广告到达每1000人所需的广告费用。其计算公式：

千人成本=（广告费/受众人数）*100%

三、广告媒体选择的考虑因素

1、产品的性能特征因素 4、费用因素

2、媒体的特性因素 5、广告表现形式因素

3、媒体受众的因素

第八章

广告创意理论

一、创意——广告的灵魂

1、创意本质：是一种创造性的思维活动；是这一思维活动的产物，即最终的广告表现

2、创意的原则：独创性；实效性；真实性；艺术性；合理性

二、USP理论（独特的销售主张）

1、理论的核心：

（1）明确的概念：是指在广告创意过程中，要努力寻找并提炼出产品可以带给消费者的特

定利益

（2）独特的主张：是指广告所主张的特定利益必须是独一无二的 ，其它竞争者无法提供的

（3）实效的销售：是指在表现独特主张时必须是强有力的，以此打动和吸引消费者来购买

相应的产品

三、品牌形象理论

1、基本要点

（1）为品牌塑造形象是广告最主要的目标

（2）任何一个广告都是对品牌的长程投资

（3）描绘品牌的形象要比强调产品的功能重要

（4）运用形象来满足消费者的心理需求

四、定位理论

1、基本主张

（1）要使产品在消费者心目中占据特定位置

（2）要研究消费心理，创造出心理的位置

（3）创造出独有的位置 ：第一说法、第一事件、第一位置

（4）差异性要显示品牌之间的类的区别

（5）定位一旦建立，消费者就会有“先入为主”的想法

五、ROI理论

1、基本主张：即必须具备三个基本特征：关联性；原创性；震撼性

六、共鸣理论

1、定义：品牌与消费者广告为媒介所产生的不同心灵之间的共同反应。

通过与品牌的情感互动，消费者会感觉到该品牌能够反映自己的情感并且可以把该品牌作为媒介与其他人进行交流， 因此会增强消费者对品牌的认同和依赖，获得较高的品牌忠诚度。

2、建立品牌共鸣的途径：

（1）.塑造能够感染消费者的品牌核心价值观

（2）.着重从感性诉求方面打动消费者

（3）.塑造吸引消费者的品牌个性

（4）.增强消费者参与，加深消费者体验

（5）.建立品牌归属感

第九章

问题：为什么文案是广告设计的核心？

答案一

第一、能够把广告作品中精彩的策划和创意所要表达的信息传达出来

第二、能够巧妙地强化广告作品中主题的最主要的部分。

第三、同类商品的广告中传达着该产品独特性的信息，广告主的销售主张——USP 或者称为独特卖点。

第四、是整个广告作品的眼睛，商品之“眼”，服务之“眼”，公益之“眼”。

第五、统领着整个广告作品，是任何一则广告的“帅”，其他部分则为“兵卫”。

所以说广告文案不仅是广告策划与创意的物化 , 而且是广告的核心与灵魂的集中

表达 。加入文案才可以给予广告生命，才能传递给受众具体而清晰的主张。

答案二：

一、 推销员和文案是硬币的两面

无论怎样精彩的创意都是为了传达信息 , 或者说是服务于信息的传

达。而广告文案所传达出的信息则是整个广告最重要的信息。

二、 用他的语言和他说话，拉近彼此间的距离

广告文案把产品特征转化成为消费者购买的理由，加入人性化的特点。

三、广告文案是广告的点睛之笔，它深化广告的主题并引起观众的共鸣。

第十章

一、广告效果含义及分类及特征

1、含义：是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者书，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

2、一般分类：

（1）传播效果：又称“心理效果”或“接触效果”，是广告效果的核心。是指广告刊播后对

受众产生的各种心理效应，其好坏取决于表现效果和媒体效果的综合作用。

（2）经济效果：是指广告对企业经营的作用，是广告主最为关心的效果。是指广告主从广

告活动中所获得的经济收益或损失。

（3）社会效果：是指广告对人们观念潜移默化的影响。

从广告活动过程：预计效果、预测效果、测定效果

从广告效果显现的时间：短期效果、中期效果、长期效果或潜在效果、即时效果、延时效果

3、特征：

时间推移性（1年持续，并长时间存在）

累积效果性（广告的反复重播，潜移默化地对广告对象的观念发生了影响，并形成概念）间接效果性（以原有广告为动因，而产生的连续采纳广告信息的效果）

效果的复合性（不同媒体组合）

竞争性（与竞争对手针对）

两面性（广告宣传效果既有促进销售的一面，也有延缓销量下降的一面）

二、广告效果评估的要求：计划性；目的性；手段多样性；针对性；综合性

三、广告传播效果评估指标

1、广告感知记忆效果评估指标（阅读率或视听率及记忆程度）

2、广告认知理解效果评估指标

3、广告行为影响效果评估指标

4、生理性实验评估指标

四、广告传播效果评估方法

1、事前评估：专家意见综合法；直接测试法； 组群测试法；仪器测试法

2、事中评估 ：注意分；领悟和联想分；大部分阅读分

3、事后评估：视听率测定法；回忆测定法；态度测定法