广告学
广东商学院20xx年秋季课程
李雨婷
第一章 广告概述
第一节 广告概念
广告学是一门独立的学科，它是研究广告活动的历史、理论与实施（策划、创意、策略、制作）及其经营管理的科学。
广告又是一门艺术，广告在创意和制作中都要运用到艺术原理和艺术方法。从广告的文字、图象、色彩、美术、音乐到摄影、表演、导演等都与艺术表现有着密切的联系。
1.什么是广告？
广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
--美国市场营销协会
广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。
--美国广告协会
广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或理念。
--哈佛《企业管理百科全书》
广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
-- 美国《现代经济词典》
2.现代广告包括五个基本要素
有偿性-----付费
可识别性------出资人
驱动性-----劝服或影响
目的性-----消费者
个性化-----大众媒介
万宝路
3.广告的主要概念
广告战略
创意
创意执行
创造性使用媒介
哈瓦那拖鞋（巴西）----创造性使用媒体
Havaianas人字拖，以色彩为主要卖点，体现出巴西人热情奔放的国民性格，和色彩丰富的热带风情，这也正符合人字拖产品所具有的随性、自然、沙滩、热烈的功能特点。
其广告以插画为主要风格，色彩缤纷，热闹，如同嘉年华，在众多广告中独树一帜，成功地塑造品牌。
Havaianas拖鞋连续6年进入“奥斯卡礼品篮(Oscar Basket)”，每年获得奥斯卡提名的人都
会获赠一个“奥斯卡礼品篮(Oscar Basket)”，许多品牌争先恐后要将产品挤进这个篮子里，因为一旦获得明星青睐，或许就能像这些明星一样闪耀于奥斯卡红地毯上。20xx年，他们特别订制了镶嵌有Swarovski水晶的拖鞋，Slim Crystal Mesh（女款）与Top Metallic（男款）。
第三节 广告的作用与功能
营销作用
传播作用
经济作用
社会作用
营销作用——品牌的产生
品牌的时代
品牌是商品
品牌是服务
品牌是个人
品牌是国家
品牌是政党
品牌是宗教
品牌是军队
品牌是一切??
但TM商标，即使是注册商标，更包括是驰名商标，
都不是真正意义上的品牌。
真正的品牌属于消费者，是消费者对关于企业和产品等
一切信息的总汇，对于消费者来说，品牌能帮助他们：
避免混淆
减少信息负载
得到保证承诺
社会归类
自我身份
而一切都取决于品牌塑造的概念和形象。
M&M’s 巧克力：只溶于口，不溶于手。
象牙香皂：能浮在水上面的香皂。
伊卡璐：草本精华。
玉兰油：7天解决所有皮肤问题。
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。
VOLVO：安全的车。
高露洁：防止蛀牙。
王老吉：降火。
社会作用——塑造自我形象和时尚潮流
社会作用
两个由广告语发展成为品牌，并全球流行的设计案例；而且各自的字体设计都成为流行的icon：
环保袋成为人们表达观念的载体，成为新的设计潮流。
塑料袋也开始自我解嘲
英国设计师安雅?欣德马什（Anya Hindmarch）设计的环保手袋“我不是塑料袋” “I am not a plastic bag” 。也是Anya Hindmarch手袋品牌的环保包款。一经推出，已成为明星Keira Knightley、Reese Witherspoon、Alicia Silverstone、Lily Cole和Lilly Allen的挚爱。 手袋在英国销售火爆，即使商家打出了“限量发售”的招牌，但结果是，尽管商店上午10时才开门，有些人5时多就去排队，开门后三小时不到，几千只手袋全部售空。
这款帆布手袋是为一个环保组织设计，每只售价15美元。
“I love NY” ，可能是世界被复制最多的平面作品之一，由美国传奇平面设计师米尔顿?格拉塞（Milton Glaser）设计。
19xx年代初，美国经济陷入一片萧条之中，冷战的阴影、大面积失业的恐慌，让人们对生活失去信心。当时米尔顿?格拉塞设计的“我爱纽约”仿佛一只强心药使美国人兴奋起来并开始重燃希望。
从此，这个简单可爱并富有生命力的LOGO标语成为美国历史上最经典的平面设计作品之一，至今仍然作为纽约的精神象征，充满城市每个角落。
I Love NY
3D Poster
by Oded Ezer
20xx年5月，纽约州政府的I LOVE NY Campaign，让人们不仅知道有曼哈顿的ny市，还有NY州。By Saatchi&Saatchi。
Sony + I?NY (I Love New York)
克劳德?克洛斯基 Claude Closky 为Colette 与盖普 (Gap) 推出的联名衣服上，所设计的图案也使用了这种风格。其中的图案分别表示了在法语中Paris 的三种不同发音。
自“I”m not a Plastic Bag”风潮之后，环保购物袋成为时尚界的话题。香港海港城与AllcentersReserved合作推出“Filip Pagowski xHarbourCity”限量版购物袋。“爱护环境由心出发”，特别邀请为川久保玲(Comme desGarcons)设计出著名心形图案Play系列的插画师FilipPagowski先生，设计“Heart toHeart”主题，共同推动循环不息的爱心，保护地球。
911之后，Milton Glaser重新设计了标志，强调“比任何时候都更爱NY”
第四节 广告的分类
非商业广告
商业广告
非商业广告-政治广告
20xx年11月，一则以“中国制造”为主角的广告在美国最大有线电视集团——美国电视有线新闻网(CNN)播出。
制作者中国商务广告协会、中国机电产品出口商会、中国轻工工艺进出口商会和中国纺织品进出口商会，广告介绍了广告所要表达的中国企业加强与世界合作、为各国消费者提供高质量商品的态度和愿望。
此次在CNN播放的“中国制造”广告，即是为改变海外对“中国制造”的负面看法。 非商业广告-公益广告
非商业广告-个人广告
商业广告-消费者广告
百年润发
商业广告-工业用户广告
提醒式广告
品牌广告
公共服务广告
芬必得广告
石老师篇H:\【广告】芬必得广告 - 光爱学校篇.flv
公益律师篇H:\【广告】芬必得广告 - 公益律师篇.flv
无名英雄篇H:\芬必得最新广告 无名英雄.flv
以建立观念为目的的广告
情感广告
小众传媒广告
新兴媒体广告
玛氏：m&m’s 巧克力“一起玩出彩”活动 .cn/#main
课后思考：请区别公益广告和企业公共服务广告？ 请课后自主学习:广告的起源和发展
第二章 广告的起源和发展
第一节 中国广告的发展概况
1.中国当代广告
2.香港地区广告
3.台湾地区广告
央视标王
湖南卫视
白马广告
省广广告
步步高
联想
巨人集团
秦池
靳埭强
刘小康
南华早报
Sunday周刊
无线电视
亚洲电视
孙大伟
莫康孙
意识形态广告
奥美广告（台湾）
联合报
中国时报
第二章 广告的起源和发展
第二节 国外广告的发展概况
1.国外广告发展过程简介
2.欧、美广告发展简介
3.日本、韩国广告发展简介
4.东南亚地区广告发展简介
泰国广告-幽默与情感
shots101A-24
作业：
1、请找一则1990-19xx年间的中国大陆的广告，分析其策略和创意执行的过程。可以是平面或影视广告，内容必须包括广告商、广告主、广告创意方案。下次上课堂上提问回答。用PPT阐述你的分析。时间为5分钟。
2、请了解美国超级碗杯对美国广告的影响力。10.11日以个人方式提交电子版。文件名用“学号+姓名”。学委收齐打包上交。
第三章 广告组织与运营
在广告市场中，由广告主、广告公司和广告传播媒体等构成广告活动的主体。
广告公司
广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。
广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。
广告代理公司
综合型的广告代理公司
案例
19xx年我国开放时，第一家外国广告代理商日本电通公司开始为日本家电产品在中国市场做广告。从八十年代日本家电进入我国市场以来，越来越多的外国品牌进入到中国市场，伴随着客户的市场开拓，跨国4A广告公司紧随而来。19xx年全球前10名广告公司都在中国设立了合资公司。由于大量国际品牌涌入中国市场，跨国4A广告公司在中国的发展非常迅速，19xx年开始，它们除了服务于跨国企业客户外，纷纷争取国内企业大品牌客户，开发国内市场，给本土广告公司带来较大的冲击。
案例：奥美广告公司
奥美广告公司（Ogilvy & Mather），/
一切始自广告大师大卫?奥格威。 他以过人的才智和热诚写下了精彩的一生；他对广告不同凡响的见解与理想，造就了奥美的传奇。 19xx年，大卫?奥格威在纽约创立自己的广
告公司。
今天，奥美已经从两个员工成长到跻身全球8大广告事业集团之一，有359个分支机构分布在100个国家和地区。
奥美矢志建立一个与众不同的品牌：具有非凡创造力，能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范。正是这种精神，形成了今天的奥美文化。
过去的50年里，奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通（American Express）、西尔斯（Sears）、福特（Ford）、壳牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麦斯威尔（Maxwell House）、IBM、柯达??
专项服务型广告代理公司
与国内众多向高大全发展的公司相反，汉狮广告只提供单一的专业服务，专注于影视创意制作及研究。
基于简单专注的理念，汉狮影视广告公司，致力于对品牌传播实施简单有效的影视专业支持，运用策略的创意，创意的执行，旨在协助中国企业打造明星品牌。与此同时，汉狮也为众多国际、国内大型综合广告代理商提供创意咨询及影视拍摄制作服务。
汉狮成员全部来自国际、国内著名的4A广告公司，拥有多年丰富的国际、国内品牌服务经验。主要创作人员曾获包括法国嘎纳广告节、美国纽约广告节以及中国广告节等数十奖项。 汉狮拥有300多条影视制作经验，长期与美国、澳洲、
欧洲、东南亚、港澳台等一线后期制作公司、模特公司、
摄影师、美术指导、导演等保持着稳定默契的合作关系。
广告公司职能及工作流程
广告制作公司
媒介购买公司
媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。
媒介广告组织
在广告市场中扮演着极为重要角色的媒介是广告行为主体之一，其广告职能是通过媒介的广告部门来具体实现的。
中国中央电视台广告经营管理中心（CCTV Advertising Center），负责中央电视台所属开路频道广告的统一经营与管理。广告经营管理中心成立于20xx年7月，是在原中央电视台广告部的管理架构基础上，以高效为目标，坚持优化流程、科学架构、完善制度的原则建立起来的，
下设综合部、市场部、营销部和监审部4个部门，14个科。
中心职责 广告经营管理中心主要职责包括：研究中央电视台广告的发展战略与经营策略，策划实施公关传播与市场推广活动，建立中央电视台广告的产品体系、价格体系、客户体系和渠道体系，负责各频道广告的安全播出。
未来广告广告公司
作为中央电视台所属全资广告公司，CCTV未来广告公司于19xx年与《东方时空》栏目相伴而生，是中央电视台探索专业频道经营、面向市场多元化经营的重要平台，也是中国最领先的电视媒体专业运营商。
未来广告独家代理经营央视优质媒体资源，专注于体育营销和电视剧营销。公司经营的CCTV-5体育频道，以其独占的强大赛事资源，占据全国电视体育市场80%以上的份额，成为企业体育营销的首选平台；CCTV-8电视剧频道，以“精品剧、首播剧、海外剧”为特色，吸引最大规模的媒体受众，助力品牌与家庭观众广泛而深度沟通。近年来，随着网络媒体的迅速发展，未来广告以前瞻性的眼光和丰富的媒体运营经验，整合包括央视网在内的多家知名网络媒体，实现了电视与网络媒体的互动传播。
广东新路广告
广东省交通集团旗下广东南粤物流股份有限公司(香港联交所上市公司，股票代码3399)的全资子公司，成立于20xx年1月23日 。是以投资、运营、管理广东省交通集团属下的高速公路广告资源为主的综合性广告公司。可为客户提供集广告立柱规划、建设、策划、设计、发布、监控等为一体的全程服务。
广东新路广告有限公司现经营管理广东省内广佛、广深、京珠、广三、广惠、广珠、广清、佛开、江中、开阳、阳茂、茂湛、西部沿海、深汕、惠河、粤赣等43条省级高速公路的全部户外广告媒体资源，至20xx年4月，广东新路广告有限公司在广东省境内拥有立柱广告位800多个 。公司除经营管理高速公路户外立柱广告牌外，在高速公路16个服务区内现已建成80个广告灯箱。
企业广告部门
宝洁公司
宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司，也是全球最大的广告主。每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。
宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。宝洁公司在全球80多个国家设有工
厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。
宝洁产品普遍采用针对商品功能的理性诉求。宝洁的各个品牌之间独立核算费用，鼓励品牌之间的相互竞争，在管理上也同样实行品牌管理方式 。众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。 广告团体
广告团体主要指广告行业组织，由从事广告业务、广告研究、广告教育或与广告业有密切关系的组织和人员自愿组成，对促进广告行业的业务交流、沟通协调及增强行业自律和管理具有重要的作用。
案例
4A的本意是美国广告公司协会American Association of Advertising Agencies的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。它于19xx年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会。从那时开始，广告公司逐渐发展成为“full service advertising agency ” ，人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。之后，在中国的台湾和香港也套用了4个A ：the association of accredited advertising agents。在中国大陆，广州率先成立了4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司也有外资公司。随后上海和北京也先后成立了4A。
思考题
请了解一个国际广告公司及一个国内广告公司，以案例介绍的形式用电子文档提交。并就其中一个用PPT 形式进行5分钟的介绍。下节课提案。
广告代理制度的产生和发展
1841年，美国人沃尔尼?B?帕尔默在费城建立了第一家脱离媒体的、独立的广告代办处，专门为他所代理的各家报纸兜售广告版面，充当广告客户的代理人，并从报社收取25%的佣金。 1865年，乔治?P?罗威尔在波士顿创办了与今天的广告代理公司更为相似的媒介 掮客公司。 1869年，弗朗西斯?W?艾尔在美国开设了艾尔父子广告公司。其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务。
广告代理制的内容
广告代理制主要包括广告公司的客户代理和媒介代理、代理服务的业务范围及代理佣金制等内容。客户代理和媒介代理，构成了广告公司代理业务的主要范畴。广告代理制突出了广告代理公司在广告运作中的中心地位和作用。
广告代理
广告代理是为了节省交易中的成本，降低直接交易大的风险，通过代理公司专业化的服务，满足被代理方的需求。
在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制。其执行的基础是固定的代理费。广告公司作为代理的主体，其基本职责是对广告主和媒介进行双向代理服务。 广告代理费的收取
协商佣金制，就是广告客户与广告公司经过协商确定一个小于15%的佣金比例，广告公司在得到媒介15%的佣金后，将超出协议佣金比例的部分退还给广告客户。
实费制，就是按照广告公司实际的成本支出和劳务支出计算其广告代理费。广告公司依据各项实际支出的凭证向广告客户如实报销，并根据各项业务所花费的时间获取相应的劳务报酬。 议定收费制是实费制的补充形式，就是广告客户与广告公司针对具体个案，在对广告代理成本进行预估的基础上，共同商定一个包括代理酬金在内的总金额，由广告客户一次性付清给广告
公司。此后在实际运行过程中，广告公司自负盈亏，与广告客户无关。
效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报。
广告代理制
广告公司要从事广告代理活动，首先必须获得有关政府管理部门的认可，并取得合法的代理资格，才能在规定的范围内从事相应的广告代理活动。
广告代理制的实施，有利于促进广告行业的科学化、专业化建设，有利于提高广告业的整体水平和消除行业内的不正当竞争，明确广告客户、广告公司、广告媒介各自的权利和义务。
第四章 消费者与消费者行为
消费者 COMSUMER
购买和使用产品以满足
自己需求和愿望的人。
消费者的分类
企业消费者 B2B
个人消费者 B2C
购买者
使用者
影响消费者行为的文化和社会因素
文化
社会阶层
参照群体
家庭
人口统计因素
文 化
文化
每个消费者都是社会的一员，其购买行为必然受到社会文化因素的影响，文化因素有时对消费者购买行为起着决定性的作用。
文化
价值观 VALUNES 价值观代表着人们的根本的信念体系
核心价值观 CORE VALUNES
归宿感
兴奋
娱乐和喜悦
亲密的关系
自我实现
他人的尊敬
成就感
安全
自尊
文化
亚文化
由地理区域或年龄、价值观、语言或民族背景等人类共有的特征所界定。
Shot 981 25：59
Shot 981 27：46
社会阶层
社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。
中产阶级
他们大多从事脑力劳动，主要靠工资及薪金谋生。
一般受过良好教育，具有专业知识和较强的职业能力及相应的家庭消费能力。
有一定的闲暇，追求生活质量，对其劳动、工作对象一般也拥有一定的管理权和支配权。
他们大多具有良好的公民、公德意识及相应修养。
从经济地位、政治地位和社会文化地位上看，他们均居于现阶段社会的中间水平。
参照群体
指在特定情况下影响我们行为的群体。
政党 社团 校友会
提供信息
作为一种比较的手段
提供指导
名人代言广告
家 庭
一家一户组成了的购买单位，我国现有24，400万左右的家庭，在企业营销中应关注家庭对购买行为的重要影响。
毫无疑问，越来越多的女人拒绝成为妻子。人口统计资料表明，北美地区的结婚率正在逐年下降，丈夫、妻子、两到三个孩子的标准家庭结构已被摧毁，如今只有1/4的家庭还保持这种结构。一个女人赚到的钱越多，就越有可能推迟甚至放弃婚姻。19xx年妇女在劳动力中的比例为36%，20xx年增加到了58%。
人口统计因素
是指用于描绘人口的统计学的、个人的、社会的和经济的特征。
年龄
性别
种族和民族
教育
职业
收入
地理
年龄
人生不同阶段会有不同的需要。
性 别
性别是实施差异营销和发布广告的一个显而易见的依据。
种族和民族
教 育
消费者的受教育程度也影响着广告策略。
职 业
大多数人通过他们所做的事情来形成自我认同。
收 入
收入是广告主最频繁使用的人口统计指标。
购买力与收入是显著相关的。
地理
目标市场居住的区域与众多人口统计特征有关。
影响消费者的心理因素
感知和心态
需要和欲望
动机
态度和价值观
个性
感知和心态
消费者的心态会影响他感知信息的方式，并决定他的特定的消费者行为。
需要和欲望
激发消费者做某事的基本驱动力。
欲望是消费者渴望或希望得到某物。
动 机
动机是促使人们按特定行为形式的内在动力。
态度和价值观
态度影响着消费者的动机。
个 性
谁是你最好的朋友？你如何描述此人？
19xx年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了SWATCH斯沃琪手表（ Swatch代表着Swiss Watch，体现了SWATCH的使命：重振瑞士的钟表市场地位，尤其是在大众手表品牌上 ）。
SWATCH是：
斯沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表。
其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。
价格定位在100美元之内。
SWATCH的营销策略：
SWATCH的目标消费者
是怎样的人？
广告学
广东商学院20xx年秋季课程 李雨婷
第五章 广告理论 USP理论
USP理论
P&G-舒肤佳
只溶在口,不溶在手
USP理论
从4P到4C
从4P到4C
5W理论
装置
以装置艺术的方式，来表达广告所要表达的观念。
通过新装置的引入，改变已有的环境、物件形态，产生新意义。
DKNY就构思了一个别出心裁的广告计划。在纽约时装周期间的街头，人们总会时不时的惊喜发现一辆橘红色自行车的出现，没错，DKNY的橘红色自行车。它们好似神出鬼没的游击队，或多或单个随意的被锁在大街边，等待着行人们的发现。充满生命力的鲜艳橘红色就像大海上的救生衣，其吸引眼球的能力是毋庸置疑的。每一个偶遇它的人们都表达对此印象深刻，并觉得这是个传达出友好的信息的广告。
植入
Placement，植入。原指将产品置入电影、电视剧等节目之中，以道具的形态出现，让信息潜移默化，成为隐形的广告传播。
游击广告，强调将信息植入消费者的实际生活中，将普通物和环境转化为新颖的媒介，赋予广告信息，吸引关注，实现商品的传播。
植入就是广告信息的嫁接，使信息和被嫁接物或空间建立起最合适的表达与被表达的媒介关系。
《杜拉拉升职记》植入广告
服装首饰类：Gucci古奇 Dior迪奥 Chloe科洛伊 Chanel夏奈尔 ZARA飒拉 lotto乐途 OZZO欧尼迩 COGI高姿 SWATCH斯沃琪 LONGINES浪琴 PORTS宝姿 Valentino华伦天奴 ELLE pinko sis JDC Loewe罗意威 moschino莫斯奇诺 Marc Jacobs TOD'S托德斯 Rado
雷达手表
其它：lipton立顿奶茶 一汽马自达汽车 北京银泰中心 北京柏悦酒店 SOHO中国 德芙巧克力 联想电脑 诺基亚手机 Extra益达口香糖 智联招聘 中国移动 强生美肌 联合利华 善存 屈臣氏 芭比?波朗 元洲装饰 新华保险 Kartell 家具 泰国旅游局 A-Hotel
面向莘莘学子和社会公众，请运用装置或植入等策略为三水学院图书馆策划设计一个公共形象宣传。
讨论时间：20分钟
小组派代表陈述团队创意构思
品牌形象理论Brand Image
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是 要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；
4、消费者购买时追求的是"实质利益＋心理利益"，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
19xx年，菲利浦?¤莫里斯公司推出?°万宝路?±牌香烟，供女士享用。当时万宝路广告语是?°象五月天气一样温和?±。
40年代初，女士香烟万宝路停产。
19xx年，菲利浦?¤莫里斯公司把鲜为人知的?°万宝路?±牌女性香烟?°重新定位?±，改为在一般市场上销售的男性香烟，李奥?¤贝纳为万宝路设计了全新的形象西部牛仔。
适逢描写美国西部牛仔的影片《豪勇七蛟龙》在全国轰动风麾，万宝路形象一炮而红。 作为全球性香烟品牌，万宝路有着广告运作严格标准：
1、牛仔是英雄，他控制着周围的世界。
2、牛仔必须是可信的，不必问每个细节的真实性。
3、万宝路图片必须是自然拍摄的，决不是人工制作。
4、万宝路广告必须以最高标准执行，以确保最佳效果。
5、万宝路广告的牛仔与西部主题必须保持不变，具体设
计必须富于变化。
6、万宝路世界必须是美妙的，它的美丽景色和难忘面貌
必须始终被强调。
男性的、奔放的、阳刚的、有力的、野性的、冒险的????这些特征正是万宝路香烟精髓所在，而万宝路所要传达的品牌特征并不仅仅来源于牛仔，还有一系列国际化赞助：
POSITION
why
为什么需要定位?
人 们
只看他们愿意看到的事物
功能
命名
标志
颜色
噱头
包装
质感
功能
品牌的根本是品质，功能是第一性。
消费者对品牌的认知和需要，第一位还是在于产品的功能：包括功能的承诺，功能的实现，功能在使用过程中给人的体验。
功能是区分竞争对手的最基本属性，品牌的竞争归根结底是功能的竞争。
M&M’s 巧克力：只溶于口，不溶于手。
象牙香皂：能浮在水上面的香皂。
伊卡璐：草本精华。
玉兰油：7天解决所有皮肤问题。
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众。
VOLVO：安全的车。
高露洁：防止蛀牙。
王老吉：降火。
命名
“名正言顺”，品牌本身就是产品的名字，产品是通用的物品类别名称，而品牌则是区分物品的“昵称”，而这个昵称是否能根据对象、产品特点进行巧妙地命名，是品牌塑造的关键一步。
有时候，命名就是品牌塑造的核心策略，名字一旦确定，就已经决定了所有的品牌塑造之创意。一个好的名字，本身就是品牌的策略，可以以之之为纽带，决定其后的一系列塑造表现。好的名字能让品牌的塑造和传播，四两拨千斤。
Innocent 天真
英国果汁品牌：innocent天真，表现纯正天然的气质个性。
以新鲜纯正为卖点，塑造清新、简洁、可爱的品牌形象，并贯穿在包装、广告、活动等行为中。
Innocent一贯主张三个概念：家庭制造、天然的外观，再加上一点点的优雅。（品牌定义） 多喝水
百年润发
爽歪歪
但是，Crocs却行将倒闭，因为盗版太多，冲击市场；而在新产品的研发上没有后续跟进。而且不能顺利地由这个“噱头”型的产品过渡到被人们视为真正的“鞋类”，潮流转瞬即逝。相对而言，PUMA也推出了与Crocs鞋材料与工艺都相类似的潮流鞋子。
另有传言说是因为Crocs鞋子穿不破，导致需求迅速饱和，再加上金融危机，所以拖累公司后续销售；这多少反映了当下消费需求的变化。
商品把自身价格定位于一个适当的范围或位置上，使该品牌产品的价
格与同类产品价格比较更具有竞争实力，从而占领更多的市场份额。
村上隆
又一山人选择象征香港本土精神的形容词是
【坚韧】
所以他选择了红白蓝
他也选择了黑色幽默
整合营销传播
整合营销传播（integrated marketing communication，简称IMC）。
将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。
Integrated Marketing
建立消费者资料库
研究消费者
接触管理
发展传播沟通策略
营销工具的创新
传播手段的组合
整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。
整合营销不是针对普通消费的大多数人，而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。
请大家思考一下，
多芬的成就体现在哪里？
整合营销应该和消费者本身有关，也就是需要全面地观察消费者。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤，这是经常发生的事情。
因此，多角度地观察消费者将创造更多的机会，使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。
Campbell’s汤罐
Campbell’s（金宝）汤罐头，红白颜色，识别醒目。由于在上个世纪60年代的超市发展中，其堆头排列特别醒目抢眼，被安迪?沃霍尔作为波普艺术创作的重要符号，体现大规模复制的商业力量。
使得一个普通的罐头包装，成为时代文化的标志。
请大家思考一下，
Campbell’s的营销有何特色？
整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”，这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通，消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。
Innocent香蕉热线
香蕉电话——Innocent的客服热线。在它产品的外包装上印着这样的话：你感到无聊的时候，就可以打这个香蕉电话。当你拨通这个电话，你听到的是：“hello，innocent香蕉电话。”这种有趣的经历，你难道不愿意和你的朋友分享？
从20xx年开始每年秋冬Innocent都会举办一项有趣的活动the Big Knit，号召大家为其主打果汁smoothie的玻璃瓶身编制毛线小帽子，11月起戴帽子的smoothie就会陆续出现在Sainsbury超市的货架，每售出一瓶，Innocent与Sainsbury就会为当地老年人慈善组织Age Concern捐赠50便士。20xx年smoothie共收到23万顶帽子，筹出善款11.5万英镑，温暖饮料的名声深入人心。
不论变革如何来临，我们期望达成共识的是，变革
是必要的。与时俱进的营销：
1、必须在创造强力品牌概念方面更加具有战略性，
实现企业战略。
2、必须重点关注与客户接触的全过程，引领全面的
客户体验，与强力品牌概念结合起来。
3、必须以能向大量客户进行营销的方式提供适合客
户需要的定制型客户体验。
第六章 广告创意
(一)广告创意的含义
科学性和艺术性共同创造了有效广告。
广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称——大创意
(二)广告创意的要求？
1、相关性
2、原创性
3、震撼性
恒美广告 ROI原则
(三)广告创意的原则与方法？
广告创意原则
相关性
创造性
冲击力
策略性
1、相关性
Product
Consumer
Market
2、创造性
创造性是否是独创性？
创造性的作用？
3、冲击力
美国著名广告人李克劳Lee Clow的一番话：
一个好的创意，往往是充满冒险性的、
令人心惊胆战。
当一个创意毫无冒险性，毫不令人震惊时，
它就不算一个好创意。
如何形成冲击力？
4、策略性
1）基于不同的竞争态势的创意策略
2）针对不同目标受众的创意策略
3）基于不同市场阶段的创意策略
策略性的作用？
Havaianas拖鞋连续6年进入“奥斯卡礼品篮(Oscar Basket)”，每年获得奥斯卡提名的人都会获赠一个“奥斯卡礼品篮(Oscar Basket)”，许多品牌争先恐后要将产品挤进这个篮子里，因为一旦获得明星青睐，或许就能像这些明星一样闪耀于奥斯卡红地毯上。20xx年，他们特别订制了镶嵌有Swarovski水晶的拖鞋，Slim Crystal Mesh（女款）与Top Metallic（男款）。
广告创意方法
1、直接展示法
它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，
充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力，着力
渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的
质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，
使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
2、突出特征法
运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同 的特征，并把它鲜明地表现出来，
将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以 烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感 受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，
达到刺激购买欲望的促销目的。
3、对比衬托法
它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的 对照和直接对比中来表现，
借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中， 达到集中、简洁、曲折变化的表现。
通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点 给消费者以深刻的视觉感受。
4、合理夸张法
借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特 性的某个方面进行相当明显的过份夸大， 以加深或扩大这些特征的认识。
文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”
通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质， 加强作品的艺术效果。
5、以小见大法
在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩， 以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写 或延伸放大，
以更充分地表达主题思想。
6、运用联想法
在审美的过程中通过丰富的联想，
能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，
加深画面的意境。
7、富于幽默法
幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征， 抓住生活现象中局部性的东西,
通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表 现出来。
幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，
又在情理之中的艺术效果，
勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式， 发挥艺术感染力的作用。
8、借用比喻法
“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系， 但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，
因而可以借题发挥，进行延伸转化，
获得“婉转曲达”的艺术效果。
9、以情托物法
“感人心者，莫先于情”
10、悬念安排法
在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵， 造成一种猜疑和紧张的心理状态， 在观众的心理上掀起层层波澜， 产生夸张的效果，
驱动消费者的好奇心和强烈举动。
11、选择偶像法
由于名人偶像有很强的心理感召力， 故借助名人偶像的陪衬，
可以大大提高产品的印象程度与销售地位， 树立名牌的可信度，
产生不可言喻的说服力，
诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的 注意激发起购买欲望。
12、神奇迷幻法
以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面， 这种充满浓郁浪漫主义，
写意多于写实的表现手法，很富于感染力， 给人一种特殊的美感受，
可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。
请尝试说出以下广告在创意表现采用了哪种方法
(四)广告创意的实施？
第十章 广告媒体
广告与媒体的关系
什么是传播？
communication
什么是传播？
１﹑关系说－－通过物的作用，发展人们之间的关系 ２﹑符号说－－一切符号相互作用所发生的行为
３﹑共享说－－试图在与其他人共享信息＼观点＼态度 ４﹑信息说－－社会信息的传递或社会信息系统的运行
什么是广告？
信息传达＼宣传活动＼促进销售＼获得利益＼
印刷形态的推销手段＼艺术性传播活动
广告遵循的五大原则：
付费＼有选择性的＼艺术性原则＼影响受众行为＼
强调信息反复刺激性
什么是广告媒体？
媒，谋也
介，际也
媒介：使双方发生关系的人或事物
媒体：指交流和传播信息的工具＼是广告传播得以实现的中介物质
我们认为：广告媒体是广告主和广告信息接受对象之间起中 介或载体作用的可视物体
广告媒体的含义：
有形物体＼信息的载体＼沟通的桥梁＼有偿性＼劳动产物
广告媒体的发展
广告媒体的功能
经济功能——沟通市场关系、塑造品牌形象
消费者功能——认知功能、引导功能
社会文化塑造功能——美化协调外部环境、 培养高尚的心理环境
一、报纸与报纸广告媒体
1、何为“报纸”
报纸是传统的四大新闻传播媒体之一， 它综合运用了文字、图像等印刷符号，
定期、连续地向公众传递新闻、
时事评论等信息，
同时传播知识、提供娱乐或生活服务。
2、报纸广告媒体
报纸是最早面向公共（消费者）
传播广告信息的载体，现在也仍然是被经常运用的广告媒体之一。
报纸作为广告媒体是商品经济发展到一定成熟阶段的必然要求。
国内报纸广告媒体的历史发展
官方报纸：《邸报》
民间报纸：《财务报》、《清议报》、《京报》
《香港中外新报》、《申报》等
《邸报》
《时务报》
《人民日报》
三、报纸广告媒体的发展现状
1、网络化
2、专业化
3、特色化
4、集团化
5、合作化
南方都市报
南方周末
个性化定制报纸
广州日报报业集团
合作化
这种以广告为龙头的市场导向作用完全是市场行为， 是任何行政指令无法替代的市场行为，
在这个行为公式中，
广告经营作为一只无形的市场的手
去推动产业向前发展，
去追求社会效益和经济效益的协调统一。
四、报纸广告媒体的特征与传播手段
1、基本特征：
依靠平面视觉、倾向于理性
具有一种主动选择性
具有权威性、可信度高
依靠平面视觉、倾向于理性
具有一种主动选择性
具有一种主动选择性
具有一种主动选择性
具有权威性、可信度高
四、报纸广告媒体的特征与传播手段
2、传播手段
思考：
如何充分把握好文案、图形、色彩、版面
四个要素，通过不同的编排、组合，产生
不同的视觉效果。
第九章 品牌与设计
中国古人早就认识到设计就是经营，设计师就是经营者
设计是商业艺术，商业是根本内在，艺术只是手段和形式
设计师的成长过程中，市场策略等宏观思维重要过设计表达的微观思维，追求大创意
中国的设计不缺艺术创意表达能力，缺的是商业化策略
消费者消费设计产品不是作为艺术品消费，而是作为产品和时尚消费
一次现场调查——
你会买哪款鞋？
从市场的观点看设计
— 设计不是为工业——是为商业
— 设计不是做产品——是做品牌
— 设计不是文化——是亚文化
— 设计不是传统经典——是流行主义
— 设计不是讲造型——是造生活形态
总之，设计是商业创意。
没有市场营销，没有设计
中国设计何去何从，不能离开市场找出路
我们不能只停留在产品层面上了
要去做品牌
而且要勇敢地去做顾客的挚爱品牌！
二、品牌整体含义的六个层次
1）属性（某种特质特征上的表现）
奔驰——德国工艺精湛、耐用、高质量??
2）利益（消费者的使用满足）
奔驰——享受安全快捷、豪华舒适??
3）价值（内含的价值档次）
奔驰——昂贵高档、高声望、转卖价值高??
4）文化（体现出的精神内在）
奔驰——高效率、严谨文化、专业精神??
5）个性（与其他品牌不同的气质联想）
奔驰——狮子、王者、阔绰显摆??
6）用户（暗示着购买或使用者的类型）
奔驰——老板、暴发户??
品牌属于谁？
真正的品牌属于消费者，是消费者对关于企业和产品等一切信息的总汇，对于消费者来说，品牌帮他们：
避免混淆
减少信息负载
得到保证承诺
社会归类
自我身份
而一切都取决于品牌塑造的概念和形象。
19xx年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了SWATCH斯沃琪手表（ Swatch代表着Swiss Watch，体现了SWATCH的使命：重振瑞士的钟表市场地位，尤其是在大众手表品牌上 ）。
SWATCH是：
斯沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表。
其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。
价格定位在100美元之内。
产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。
SWATCH的营销策略：
SWATCH塑造的观念是什么？
NIKE塑造的观念是什么？
耐克 “Just do it”广告运动，“不管怎样，只管运动”，
谁都有运动和竞技精神，一种对运动生活方式的演绎。
中兴百货
中兴百货品牌设计
带给我们什么启示？
注重与消费者的价值沟通
引导性的意识形态主张
风格创造品牌
MUJI的美感何在？
在极简主义审美意识的影响下， MUJI创造出一批造型简洁、 朴素且价格适中的商品群。
它作为一个优雅而质朴的生活提案， 在世界范围造成了广泛影响。
MUJI的“虚无”（EMPTINESS） 并没有明确的商品信息，
而是呈现一个看似空无一物， 却能容纳百川的容器。
用空无一物的容器取代信息本身， 为受众留出想象的空间，
它们所给出的意义填充和容器共同 完成信息传达。
让人们可以寄托自己的各种期待。
所谓品牌，毕竟不是虚构而来，
而是经销地的文化和消费欲望的综合体现。
我们在适应市场的同时，
用心推动消费者的审美意识，
争取实现一个具有引导性的设计。 这样做，
也许能在商业方面开创出一个“大局面”。