芬必得整合营销方案
一、品牌及产品介绍
芬必得是葛兰素史克公司的止痛药品牌，在中国由合资公司中美史克运营。 其在国内有四款主要止痛产品：1.芬必得布洛芬缓释胶囊；2.芬必得乳膏；3.芬必得头痛装；4.芬必得酚咖片(芬必得新头痛装)。
芬必得产品的卓越之处表现在：
★19xx年，在中国上市，将世界上最安全的非甾体抗炎药物(NSAIDS)之一——布洛芬引入了中国，其独有的12小时缓释技术，使芬必得不仅能够持久有效止痛，而且安全副作用低，同时使用更方便，成功填补了我国在缓释胶囊制作工艺上的空白。
★20xx年，中美史克有效拓展布洛芬成分的应用范围，研发出芬必得布洛芬乳膏进入非处方药外用药领域。
★20xx年，特别推出芬必得酚咖片新头痛装，其成份酚咖片是被多个国际头痛治疗指南推荐的药物， 具有针对性强，迅速起效，安全性高等产品特点。
芬必得，作为中美史克企业的著名品牌，其品牌知名度名列解热镇痛药品类榜首，零售市场份额稳居第一。
二、环境分析
1.宏观环境
首先，我国目前至少有1亿疼痛病人，但是其中大多数人并不知道疼痛也是一种可以治疗的疾病，大部分认为疼痛并没有什么大不了，只有疼痛剧烈是才用止疼药。
产生这种现象的原因有两点：
第一，受中国历史文化内涵的影响，自古以来对疼痛的认识不足，古语有云‘吃的苦中苦方为人上人’就是说要能够吃苦受累，甚至忍受疼痛。
第二，因为在消费者脑海中有根深蒂固的观念，即中药外用产品可解决外部疼痛，副作用小；而西药主要用于内部疼痛，副作用很大。即使有些患者在服用常见的止疼药时，虽然止痛效果明显，但是总会担心有副作用，比如上瘾或者引发心血管疾病。
现在医学界已经将疼痛界定为一种疾病，而不仅仅是一种症状。特别是头痛，头痛已经成为都市白领最为常见的疾病，被世界卫生组织列入“使人丧失能力的十大医学症状之一”。
2.微观环境
作为生产者一方的芬必得看来，中国药品流通市场这个大环境的 不利因素表现在：
①现有药品生产企业众多，上市的药品数量大，品种多。
→芬必得在竞争对手数量上面临空前激烈的竞争
②越来越多的企业注重选择广告等非价格竞争手段来扩大产品市场。
→芬必得在营销渠道上面临挑战
③医药体制存在大量缺陷和漏洞，不正当竞争阻碍市场健康发展。
→芬必得的高端技术很难显示出优势
有利因素表现在：
①我国医药生产企业大多规模小。
→英国葛兰素史克公司是全球规模最大药剂集团
②药品产业结构不合理，低水平重复建设严重，主要集中在常规药物。而有些专
门的针对性的药品种类还很少、有待于开发。
→芬必得专门治疼痛、更加专业专效
③技术水平比较低，创新水平相当弱，改剂型和仿制药占绝大比例，新药很少。 →芬必得成功填补了我国在缓释胶囊制作工艺上的空白
④国家正在大力进行医药体制改革，努力加强市场监管、规范市场秩序。
→芬必得得以发挥强大的技术和资源优势
⑤人们用于购买医药的费用大大增加，尤其疼痛作为一种常见病，是一个巨大的、多样化的、日益增长的市场。
→芬必得有可能开辟更加广阔的产品市场
三、竞争对手分析
目前主要的知名的对手有泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资产品
主要竞争对手；阿司匹林，阿司匹林是一种历史悠久的解热镇痛药，该药对
钝痛的作用，优于对锐痛的作用，该药可缓解轻度或中度的钝疼痛，如头痛、牙痛、 神经痛、肌肉痛及月经痛，也用于感冒、流感等退热。本品仅能缓解症状，不能治疗引起疼痛、发热的病因，故需同时应用其他药物参因治疗。故阿司匹林在人们心目中解热比阵痛的作用更加明显。可以总结为，阿司匹林在消费者心目中的形象不是专业的镇痛药。
四、营销创意
◆关键词：定位
近年来，随着全球的IT业、金融服务、大众传媒、电子资讯等行业在迅速发
展，伏案工作的人越来越多，患颈肩痛的病人逐年增加，以前主要是中老人得的病，现在已经出现了低龄化的趋势，而且以伏案工作的白领人群占多数。 重视白领精英这一消费群体。
◆关键词：技术创新
一方面致力于产品技术创新，特别是要完善其独特12小时缓释技术，以确保
在品质上立于不败之地；另一方面，针对不同种类的疼痛，有效拓展布洛芬成分的应用范围，研发生产高品质、更专效的产品，引领止痛药品类向更专业的
方向发展成为消费者和医疗保健专业人士值得信赖的止痛专家。
◆关键词：产品领域
巩固芬必得在疼痛药物领域的龙头地位的同时，适当开拓产品领域，主要是对相关的养护产品的开发，治养结合，有效扩大产品市场。
◆关键词：销售渠道
完善销售网点，拓宽销售渠道。一是要紧跟时代步伐、开拓网络销售渠道；二是要密切与医疗机构的合作，以形成推力。
◆关键词：广告宣传
加大传统方式上的广告宣传力度的同时，注重互联网广告的宣传，以使更多的人了解产品及品牌。
◆关键词：品牌形象
努力打造一种专业、高效、高品质和令人信赖的品牌形象，并始终秉承奉献爱心、回馈社会的理念，坚持投身社会公益事业，如已有的贫困山区爱心助学公益活动等等，以塑造一个富有爱心和社会责任感的公众印象，以强化品牌形象。
◆关键词：公关活动
积极开展公关活动，如深入全国各个城市进行用药安全社区教育、免费体检、或者配合广告主题，在母亲节、感恩节等大众节日进行感恩教育等，以在传达品牌形象的同时起到产品宣传和促销的作用。
五、广告创意表达
最早播出的“庄泳篇”和“刘晓光篇”迈出了情感化品牌的第一步，“海豚篇“更创造了一个无痛的自由世界，均获得了很好的反响。
20xx年以光爱学校石老师和20xx年公益律师郭建梅电视广告为真实题材拍摄的品牌广告播出后，即刻引起全社会的广泛关注，进一步提升了芬必得专业、值得信赖的品牌形象。20xx年，芬必得石青华篇电视广告更是赢得中国艾菲奖效果奖金奖，日用品金奖。
在已有的广告活动的基础上，以20xx年3月甄子丹的真英雄系列广告的主题思想“止痛成就关爱”为主题，我们产生了感性诉求系列广告创意以供参考，，包括四个场景。
● 生活篇
家里的摇篮中一个婴儿嗷嗷待哺，年轻的妈妈被疼痛所困扰、无力照料孩子； （画外音：健康，也是一种责任。你、不是在为自己一个人而奋斗！芬必得，与你风雨兼程。）
●历史篇
马革裹尸的战场曹军一片颓势，英雄一世的曹操同样以头痛闻名，手扶额头、远望之下眼底一片苍凉。。。。
（画外音：如果、此时有芬必得??）
●现实篇
分手的结局总是无可避免，曾经最爱最亲密的人也不免成为陌路，除了心痛、
还是心痛。
（画外音：除了心痛，芬必得说到做到。）
●时事篇
面对攀升的房价，纵是有限的调控又能怎么样，操劳的温总理脸上只是更深的忧虑而已；
（画外音：有些痛，芬必得也无能为力。）
六、活动营销
1、结合目前由甄子丹领衔主演即将在4月上映的武打大片《关云长》做宣传，与制片方取得合作关系，将由甄子丹主演的广告芬必得《甄子丹篇》放置在片头或者片尾。，或者中场休息时间播放广告片。
2、首映当天，在各大电影院举行大型营销活动，买一送一，或者免费赠送甄子丹亲笔签名广告海报一张。
七、媒体投放
传统媒体与新兴媒体想结合： 传统：各大电视太，报纸； 新兴：网络，在以白领为主要客户群的的各大网站，论坛比如人人网，开心网，和国外的社交网络Facebook上刊登广告。
八、效果评估
九、预算
第二篇：芬必得(标靶篇)
“芬必得”创意文案：
TVC（标靶篇—头部）
画面描述：
户外靶场，镜头表现一人形标靶的背面
镜头推近人形标靶头部的背面
一声枪响后特写标靶头部的左上角出现一小圆洞。音效：枪声 切到电子显示屏：10环
VO：10环
镜头转到标靶的正面，原来靶环位置没有在通常的部位，而是在标靶头部的左上角。
一粒芬必得胶囊射出。
胶囊中的药粒集中射向靶心的红点，红点分解消失。
VO：芬必得，精确解决头痛困扰，只需一粒，12小时持续有效 一排人形标靶，靶环分别在头部的不同部位。
产品形象。
VO：芬必得，精准止痛 直达患处
TVC（标靶篇—人体）
画面描述：
户外靶场，镜头表现一人形标靶的背面
镜头推近人形标靶的背面
一声枪响后特写标靶肩部出现一小圆洞。音效：枪声
切到电子显示屏：10环
VO：10环
镜头转到标靶的正面，原来靶环位置没有在通常的部位，而是在肩部。 一粒芬必得胶囊射出。
胶囊中的药粒集中射向靶心的红点，红点分解消失。
VO：芬必得，精确解决头痛困扰，只需一粒，12小时持续有效 一排人形标靶，靶环分别在肩头、腰部、膝部等人体主要关节、肌肉部位。
产品形象。
VO：芬必得，精准止痛 直达患处