森 马 服 饰
广
告
调
研
报
告
姓名：乔智飞
班级：09营销3班
学号：310910070318
目录
1.前言 ............................................................................................................................ 3
1.1市场背景 .............................................................................................................. 3
1.2调查目的和解决的问题 ...................................................................................... 3
2.调研过程和方法 ........................................................................................................ 3
3.产品定位和现状分析 ................................................................................................................... 4
3.1产品定位 .............................................................................................................. 4
3.2消费者分析 .......................................................................................................... 4
3.3产品分析 .............................................................................................................. 4
3.4企业营销战略分析 .............................................................................................. 5
3.5企业发展的阻碍分析 .......................................................................................... 5
4.广告分析 .................................................................................................................... 5
4.1主要广告语 .......................................................................................................... 5
4.2主要代言人 .......................................................................................................... 6
4.3广告媒体策略 ...................................................................................................... 6
4.4部分店内宣传广告 .............................................................................................. 7
4.5广告效果分析 ...................................................................................................... 7
5.竞争者分析 ................................................................................................................ 8
5.1美特斯邦威 .......................................................................................................... 8
5.2以纯 ...................................................................................................................... 9
5.3班尼路 .................................................................................................................. 9
6.总结分析 .................................................................................................................. 10
6.1总结 .................................................................................................................... 10
6.2分析建议 ............................................................................................................ 10
1.前言
1.1市场背景
中国服装企业起步较晚，而真正形成品牌热潮也才是近些年的事情，伴随互联网时代的到来，年轻消费者日益追求个性青春与舒适随意，青年时尚品牌的发展十分迅速。
“森马”品牌创立于19xx年，是中国休闲服饰行业的领先品牌，自创立以来，大胆采用虚拟经营模式，推出了一系列双赢共赢的市场拓展政策，极大地鼓舞了广大加盟商的投资热情，销售市场得到迅速扩大。
作为拓展大学生市场的一个品牌，森马只是众多瞄准学生市场的品牌之一。以纯，美特斯邦威是其主要的竞争对手。他们以强大的力量和森马竞争着，同时也和森马品牌一起成长着。我们对森马的专卖店地点进行了调查，发现一个极其有趣的现象，几乎有森马的地方都开着以纯和美特斯邦威的专卖店。他们在店面装饰，产品质量，服务态度，产品款式各方面竞争着。所以森马的竞争形势异常险峻。
1.2调查目的和解决的问题
通过此次调查活动，了解目前市场上森马服饰主要竞争对手的现状，了解森马服饰各种广告活动的实际运行效果，为企业进一步进行广告的定位和策划活动提供依据。
2.调研过程和方法
此次调查过程中，我们选取了理工大部分学生作为调查对象，以问卷调查和询问的方法对其进行调查，了解森马在大学生消费市场的认知程度和森马与其竞争对手的差距及优势。对于森马服饰的各种广告，以及森马服饰和竞争对手目前的竞争状况，行业市场现状的分析，主要采取二手资料法，从网上搜集资料，进行分析汇总。
3.产品定位和现状分析
3.1产品定位 森马集团有限公司创立于19xx年12月18日，是一家以虚拟生产、连锁经营休闲服饰为主导产业的多元化集团公司。公司以“创大众服饰名牌”为发展宗旨，以“崇尚青春、活力、奔放、健康”作为自己的品牌文化，凭借开拓进取、不断创新的拼搏精神，森马由默默无闻而发展成为浙江省著名商标、浙江省知名商号，并跻身全国服装行业“双百强”、中国成长百强企业，已连续六年荣膺“中国民营企业500强”称号，当选中国服装协会休闲装委员会副主任单位。森马之所以能够取得如此成就主要得益于其“创大众服饰名牌”的发展宗旨定位。
“森马”服饰之本原，在于凭借自然语言找回人性的那份纯粹，通过人性化的叙述，使“森马”和市场和消费者能够进行年轻而开放的交流，从而永恒沟通，并最终形成“森马”服饰的无限文化和探索不尽的意义。森马不断引进国际优秀的设计师，与本土的设计师相互揉合，调整设计方向和产品结构，提高产品研发能力。自20xx年开始，森马就先后与法国PROMOSTYLE公司、国际4A公司上海奥美广告公司、北京用友公司分别在设计、品牌包装与传播和ERP建设上进行广泛的合作，引进国际一流的设计理念，把共性的产品转化为个性的产品，凸现产品的差异化、时尚化和竞争优势，极大地提升了森马的专业度和竞争力。
3.2消费者分析
1.森马服饰作为一家以青春时尚为企业服装地位的企业，其消费群体主要集中在15至25岁之间的男女青年。这个群体有其有别于其他年龄段的独特特征：
2.这个年龄段的青年大都是在校学生，经济能力直接与家庭有关，总体来看，消费水平和能力不高。
3.虽然消费能力不高，但作为一群有知识有文化的群体，他们对品牌有一定的追求，并以此彰显自己的个性和活力。
4.处于这个年龄段的青年由于经历不多，心智不够成熟，攀比心理比较严重，这就无形增加了他们购买品牌服装的概率。
5.对产品的质量要求较高，款式要求时尚青春，符合他们对时尚的理解。
3.3产品分析
1.森马作为一个知名度教高的品牌能满足他们的精神需要；
2.森马服饰的质量有保障，大体来说，是让人觉得会物有所值的产品；
3.森马服饰的服装注重颜色搭配，减少了消费者搭配服装的顾虑；
2.每年出的新款衣服跟以纯美特斯邦威等竞争品牌类似，特色不明显；
5.部分地区的专门的打折销售店让人觉得森马在自降品牌形象；
3.4企业营销战略分析
森马服饰作为一个高速成长的企业，其成功并非偶然。纵观整个国内品牌服装市场，面向15至25岁青年的品牌服饰聚集了众多的企业与之竞争。森马服饰能够在激烈竞争中不被打败，扶摇直上，从19xx年创立品牌至今短短15年时间一跃成为国内休闲服饰的第二大品牌，这与其准确的市场定位和分销渠道策略有很大关系。在市场定位上，森马服饰抓准了目标消费群体的特征，打出了青春，自由，时尚的口号，产品走青春时尚的路线，迎合了目标群体的需求，价格策略上，森马服饰看到了目标群体消费能力有限的特点，定位于中低端，让这些青年们买得起，穿得起，这些都为森马服饰品牌的建立和稳固作出了巨大贡献。在渠道策略上，森马服饰在品牌建立初期，紧抓二三线城市，并进军四线城市，通过POP宣传，和实体店的广告作用迅速为其建立了一定的品牌知名度，发展后期，凭借前期积累的知名度和人气逐渐进军国内核心城市，在核心城市商圈内建立了大量的旗舰店，渠道的顺利建设也让森马走向了更大的成功。促销策略上，森马服饰会在节假日期间给予一定的折扣，而且，部分地区有森马的折扣店，专门销售森马换季处理产品，但面对目标群体的虚荣心理和互相攀比的心理，产品经常打折的做法是否可取有待商榷。
3.5企业发展的阻碍分析
1.打折店面的存在让学生消费者觉得森马在自降品牌形象，出于虚荣心作祟部分学生会避免在森马购买服装；
2.店面装修方面森马没有做得以纯和美特斯邦威好，他们会根据每个季度不同的销售活动对店面做一定的更改，可是森马店面形象一成不变在一定程度上影响了它的销售状况；
3.森马的宣传力度不大，除了电视广告自身对品牌的宣传，焦作各森马销售点并没有在努力地做宣传等活动来提升其销售状况；
4.广告分析
4.1主要广告语
1.穿什么就是什么
2.穿什么潮我看
3.我管不了全球变暖，但至少我好看
4.我没有幽默感，但至少我好看
5.我打球很烂，但至少我好看
4.2主要代言人 1.twins 2.谢霆锋
3.韩庚 4.罗志祥
4.3广告媒体策略
森马服饰自19xx年建立品牌至今所所选用的广告媒体以电视和网络为主，各电视台对森马服饰的广告宣传对其品牌的成长所作的贡献不容忽视，但森马服饰在媒体策略上最成功的还是其以网络作为媒体进行的品牌宣传。“森马”寓意“森立天地，马志千里”，穿什么就是什么，即“穿森马就是森马”的谐音，折射出崇尚个性、追赶时尚的新生代心态。
对于服饰“SEMIR”没有先入为主的束缚，产品款式新颖、独特，引领时尚。拒绝跟风，以百变的形象示人，在潮流中凸显个人风格，其目标受众与当今中国的互联网用户高度契合，森马服饰网络营销策略也异常成功，据最新尼尔森监测数据显示，森马近期在网络视频上投放的一则影视剧贴片广告，其广告曝光次数高达到224万余次，每个用户日均接触广告3次以上。
定位于年轻时尚人群、深谙网民习惯的森马集团在众多“2009快乐女声”的网络视频媒体中携手PPS，正是看中了PPS庞大而精准度高的目标用户群，丰富的内容源，和不受档期、时空限制，随点随播的表现形式，以及互动强，热播周期延长的优势；PPS网络电视作为中国互联网视频在线观看的最大渠道日均用户已接近2500万，其女性用户60％集中在15-24岁，总数达到939万；25-30岁女性用户超过387万；PPS15-30岁的男性用户总数高达1100万。其平台上“2009快乐女声”的目标受众更是与森马服饰所崇尚青春、活力、奔放、健康的品牌文化高度匹配。
为了让森马集团在此次的投放中取得一个更高效、精准的广告到达率，PPS网络电视结合森马动感十足的贴片广告，借助缓冲广告、扩展式RichBanner、特别推荐、弹出公告等多种网络视频广告的表现方式加以呈现，在平台上构筑起了一个森马品牌的小宇宙，加深了用户对森马品牌的认知和喜好，潜移默化的提升了森马的品牌影响力。
4.4部分店内宣传广告
4.5广告效果分析
从森马服饰选取的代言人，媒体，以及所选用的广告语不难看出，森马面向青年消费群体的市场定位，以及青春时尚的企业文化。谢霆锋，罗志祥等森马的代言人都是青年人耳熟能详的名字和青春偶像，以这些明星作为企业的代言人，与消费群体的心理诉求相吻合，无疑增加的目标受众对森马的注意，增加了品牌的知名度，由于品牌效应的的存在，市场份额逐渐攀升，一跃成为国内休闲服饰的第二大品牌。总体来看，森马服饰在代言人的选取，广告文案的创意，媒体的选取上是比较成功的，广告策略的成功也使森马在目标受众中有较高的知名度， 80%以上的青年群体表示对森马比较了解。
5.竞争者分析
5.1美特斯邦威
美特斯邦威集团公司始建于19xx年，主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波、南昌等分公司。"美特斯·邦威"是集团自主创立的本土休闲服品牌。19xx年4月22日，公司开设第一家"美特斯·邦威"专卖店，到目前"美特斯·邦威"在全国设有专卖店1500多家。
集团在国内服装行业率先采取"虚拟经营"模式，走品牌连锁经营的发展道路。20xx年，集团在坚持"虚拟经营"、稳步发展的基础上，全面启动品质管理工程，从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质，美特斯邦威集团由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业之一。集团已连续6年跻身中国服装行业百强企业，连续3年被全国工商联评为"上规模民营企业500强"。20xx年，"美特斯·邦威"羊毛衫被评为"中国名牌"；20xx年、20xx年，"美特斯·邦威"连续两年被评为"中国青年最喜爱的服装品牌"，20xx年，集团跻身"中国制造业500强"，荣获"2003/2004中国服装品牌年度营销大奖"和"中国女性消费者最满意的品牌"称号。20xx年再次荣获"2004/2005中国服装品牌年度策划大奖"。
公司从创立之日起，就始终把诚信经营作为企业发展的基石，赢得了消费者的信赖和行业的好评，独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵，引起了业内和各界的广泛关注：
在品牌形象提升上，公司运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度；
产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款式1000多种；
生产供应上，突破了传统模式，充分整合利用社会资源和国内闲置的生产能力，走社会化大生产专业化分工协作的路子，在广东、上海、江苏等地200多家生产厂家为公司定牌生产，形成年产系列休闲服2000多万件（套）的强大生产基地，专业的品检师对每一道生产工序实施严格的品质检验，严把质量关；
经营上利用品牌效应，吸引加盟商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，实现双赢；实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量；
管理上实现电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的计算机终端联网的"信息高速公路"，实现了内部资源共享和网络化管理。
20xx年是美特斯邦威成立十周年，集团进入二次创业阶段，开始从业务模式创新转向管理模式创新，利用信息化平台整合社会资源，构建服装产业上下游生态链，全面提升管理。
集团于98年开始逐步把经营管理中心、研发中心移到上海。20xx年12月10日，集团总部正式启用，借助上海这个时尚之都和经济中心的区位优势和有利平台，充分整合配置资源，加快了物流、信息流、资金流的循环。
面对未来，美特斯邦威集团公司将抓住机遇，加快发展，立志实现"百亿企业，百年品牌"的战略目标，实现"年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格"这一愿景，力争打造世界服装行业的知名品牌。
5.2以纯
作为中国著名休闲服装品牌“以纯”的生产制造商，东越服装有限公司生产成立于19xx年。 东越服装有限公司集设计、生产、销售于一体，是目前国内外极其少有的全程负责、全方位负责的专业服装公司。
东越服装有限公司设计部有100多位分别来自欧美、日韩、香港和中国大陆的高素质专业设计师。他们中大多数人都曾经服务于世界各地的著名品牌服装，具有丰富的学养、敏锐的艺术感觉和设计理念，具有整合信息、揉和文化的经验和才华激情。
东越服装有限公司建立并健全了完备的原料采购和货品质量检验机制，公司投资2000万元建立的品质检测中心，拥有世界上最先进的纺织品检测技术设备。不仅承担本公司的品质检测，而且面向社会，承担国家有关部门指定的纺织品质量检测项目。
二、公司使命
服务，为顾客提供时尚服装产品，成就时尚传奇！
三、公司文化
诚信 做人做事必须诚实，敢于承担责任；
人才 人才是我们最宝贵的资源；
客户 以客为先，让客人开心满意是我们的服务承诺；
简单 将复杂的事情简单化，提高工作效率；
进步 不断追求新知识，敢于创新。
四、我们的理想
把公司打造成为世界上一流的时尚集团之一。
5.3班尼路
“班尼路”品牌由19xx年使用，算得上是一个“历史悠久”的品牌。“班尼路”品牌本身为一个意大利品牌，20世纪80年代就开始在香港经营。据说期间班尼路“班尼路”也曾经邀请过周润发、张曼玉等天王巨星作为形象代言人，品牌在香港红极一时。后来进入大陆进行销售，但由于种种原因，经营不是很理想。19xx年，香港德永佳集团有限公司出手收购了“班尼路”商标，并创立“广州友谊班尼路服饰有限公司”，重新将班尼路商标进行品牌包装，使得班尼路品牌获得了新生。进入国内市场后，时逢广州天河城开业，班尼路意外地获得了一个别的牌子退租的铺位，开设了卷土重来后的第一家专卖店，随着吉之岛等的相继红火，班尼路在天河城大获成功，一炮走红。自19xx年成立后，班尼路就致力于中国及东南亚地区的业务发展，并拓展不同类型的服饰品牌。目前班尼路服饰公司旗下已经推出十多个品牌，其中较著名的品牌主要有六个，包括：班尼路、生活几何(S＆K)、互动地带(I.P.ZONE)、纯真传说(BAMBINI)、水虹(Baleno Attitude)以及衣本色(ebase)，整体看来班尼路在国内市场推出新品牌的步伐还没有打住，也许还会有更多新品牌推出。
母公司德永佳集团有限公司于19xx年收购Baleno品牌，将品牌重新包装，并创立班尼路集团有限公司及班尼路品牌。“班尼路集团有限公司”发展至今，已有十二个年头。
班尼路发展相当迅速，业务由广州、香港、北京、上海等大城市，伸延至台湾、武汉、长沙、黑龙江等地，新加坡及中东地区亦有班尼路的分公司及店铺。为加强市场占有率，班尼路集团有限公司开拓了特许经营方式，令店铺覆盖率及营利大大提高。截至20xx年6月份，公司于国内及国外共有自营店及其它经营类型班尼路店约3000间，店铺分布于中国大陆、新加坡、约旦、沙地阿拉伯及伊朗等地。而公司的员工人数方面，人数逾15,000人 。
可见公司在短短九年已发展得相当迅速而蓬勃。
6.总结分析
6.1总结
从目前的情况来看，森马服饰虽然在国内休闲服饰中有着较高的市场份额和知名度，但相对于与之竞争的其他企业，其优势还不够明显，要继续扩大品牌的影响力，增加企业市场份额，企业还需致力于寻求开发新的销售渠道和标新立异的广告文案，突出自己与其他竞争品牌的不同，并增大广告宣传的力度！
6.2分析建议
由于森马服饰的目标受众很明显是青年群体，这就使得企业采取精准营销成为可能。面对这些青年目标消费群体，企业可以采取与校内社团合作的方式开展一些赞助活动，增加森马在学生端的知名度和美誉，又由于这群消费者有着有别于其他群体的爱好和生活习惯，拿电视来说，一般青年喜欢收看欢乐型的综艺节目和一些选秀节目，对于网络，这个群体则喜欢利用网络听音乐，看电影，玩网络游戏等。企业可以抓住这个消费群体特殊的爱好和生活习惯，在特定的时间段，与特定的媒体或者企业合作，以进一步扩大品牌影响力。在产品上，企业也要突出自己有别于竞争企业的特色，不要千篇一律。广告文案的创作也要有创意，符合企业定位和消费群体的心理诉求。
附录：
调查问卷
1.你一般购买什么品牌的服装？
A 以纯 B森马 C美特斯邦威 D其他
2.你对森马品牌的印象怎么样？
A很好 B较好 C好 D一般
3.你每年购买衣服的支出大概是多少？
A 400以下 B400-700 C700-1000 D1000以上
4.你觉得森马服饰的颜色搭配怎样？
A 好 B很好 C一般 D很差
5.你喜欢什么颜色的衣服？（可多选）
A 红色 B白色 C黑色 D蓝色 E绿色 F黄色 G紫色 H其他
6. 你身边的同学有多少人愿意购买森马服饰?
A较少 B较多 C没有 D很多
7.你觉得森马价格是否合理？
A偏贵 B一般 C合理 D便宜
8.你购买服装时考虑的因素有哪些？
A质量B价格C品牌D款式E与其他服饰的搭配F服务态度
9.你觉得哪些促销活动对你比较有吸引力？
A换季打折B折价券C买一送一D会员制度打折E礼品赠送F其他
10.你对森马有什么建议？
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