广告语言的翻译

时间:2024.3.24

广告语言的特点及翻译

摘要:随着中国加入WTO,中国的经济迅速发展,全球化不断推进,广告在社会生活中的作用越来越大,而它的翻译活动也越来越比不可少。广告是商战中有力的武器。广告 英语 是一种专门用途英语,它与普通英语有着较大差别,主要体现在词语的选用、句子的构造和修辞的手段方面.本文结合大量实例,从广告英语的词汇特点、句法特点和修辞特点三个方面 分析 了广告英语的语言特点,并浅析了其翻译策略.

关键词:广告英语语言特点;翻译策略

Abstract:As china's accession to WTO,China's economic development quickly,Globalization,

Advertising become the important role of social life that the translation of the activities and more and more necessary.Advertising english is a special purpose,it is different between common English,the main difference in terms of use, sentence structures and rhetoric means. this article with a lot of examples, from the English vocabulary, a method marked by elaborate rhetoric and the three aspects of advertising English language, and its strategy.,and its translation.

Keywords:Advertisement in English linguistic characteristics ;translation strategy.

引言

在越来越多的外国 企业 及其产品不断进入我国市场的局面下,产品市场争夺日趋紧张,这时最有力的武器之一就是商业广告。面临着 经济 全球化的今天,广告宣传的国际化趋势越来越明显。各国企业都存在着广告国际化、全球化 问题 ——即广告翻译问题。广告翻译须充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀,因此熟知英语广告的语言特点及翻译策略就显得尤为重要。

1.广告英语的词汇特点

广告英语的词汇丰富多彩,但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的,因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下:

1.1形容词及其比较级、最高级的使用。例如:Famous world-wide gourmet

cuisine. Excellent daily specials and mouthwatering desserts. (世界著名的美食烹调。可口的特色饭菜和令人垂涎的点心。)Tasters richer…… mellower……more satisfying. (口味更浓……更醇……更令人满意。)

1.2创造新词、怪词以引起新奇感,突出产品的新、奇、特,满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如:For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. (两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。) twogether取自together之音,又取“两人”之意比together更形象,倍添情趣。

1.3词汇的重复。词汇的重复是一种常用的技巧,可以起强调、渲染的作用,而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如:Easy to use,easy to clean,easy to assemble.(日光牌简便烧烤架广告)

1.4使用缩略词和复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅,以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。例如:Where to leave your troubles when you fly JAL. 乘坐日航班机,一路无忧。JAL是Japan Airlines的缩写形式。

1.5“雅”语、“俗”语平分天下,色彩缤纷。例如:The home of your dreams awaits you behind this door. Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky you will find the following pages filled with the worlds’ most elegant

residences. (打开门,等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第,或者是一间摩天大楼的顶屋,翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅,供您挑选。)广告中的await,be,manor elegant,residence都是正是场合下才使用的“雅”语词汇,它们在这里代替了“俗语”的wait, is,house,nice,place。而广告中使用的俗语更是随处可见,例如:渴望无限,ask for more(摩尔牌香烟的广告),Where there is a way for car,there is a Toyota.(车到山前必有路,有路必有丰田车)。广告中的ask for, way,car这些俗语都是常见的单词。???

1.6简明易懂,通俗易记 .广告文字必须具备通俗易懂的特性,多用大众化的口语词汇,少用或不用晦涩、深奥的词语,使消费者看得明白,说得清楚。如,Nike, just do it. ( 耐克,想做就做)。再如,Scots Whisky Uncommonly smooth. ( 苏格兰威士忌口感滋润非同凡响 )。

1.7针对性强 。广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此,创作者要抓住产品的主要特点,有的放矢,用形象、生动的语言表达,使消费者在不经意间记住产品。如,Tide’s in. Dirt’s out.(汰渍放进去,污垢洗出来。——汰渍洗衣粉)。这是一则针对性很强的洗衣粉广告,消费者 自然 会心领神会。

2. 广告英语的句法特点

??广告语言要求简洁明了,引人注目,因此广告英语除了斟词,还要酌句。也即在句法上要有其独有的特色。

2.1多用简单句

广告是面向全体消费者的,这就要求语言简练,简单,即在语言结构上要多用简单句,少用复杂句,让消费者看得懂,记得住。如,We’re not in the computer business. We’re in me results business.(惟我电脑,成效更高。——电脑 )。Fresh Up with Seven-up.(请饮七喜,倍添精神)。??

2.2多用祈使句,在广告英语中祈使句和疑问句,其目的是敦促消费者积极作出反应,采取行动。如,Buy one pair. Get one free.(买一,送一)。,Catch that Pepsi spirit. Drink it in.(喝百事饮料,振百事精神)。 又如,So come into McDonald’s and enjoy big Mac Sandwich. (走进麦当劳,享用大三明治。)?

2.3,否定句少。即使使用否定句,也是为了用其他商品来反衬,或从反面突出产品特性。例如:We would never say the new Audi A4 is the best in its class. We don’t have to. (我们根本不必说新型奥迪A4同类车中最好的。没有这个必要。)??

2.4常用主动语态和现在时,给人一种直接感,并暗示商品的持久和永恒特性。例如:Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart

of every Mazda.(式样与性能的协调一致使新型马自达6与众不同。质量是马自达的核心。)???

2.5广告 英语 的修辞特点。修辞是使语言表达准确、生动的一种文字运用手法,也是使文字表达的 内容 给人以深刻印象的有效手段。修辞用得好,能起到事半功倍的效果。从某种程度上说,借助修辞,可以提高广告的感染力,达到打动消费者的目的,因此在广告英语中修辞的 应用 比比皆是。

(1)排比

排比修辞手法运用于广告中,可以从文字上增强语势,从而加深消费者的印象。如,No problem too large. No business too small.(没有解决不了的大 问题 ,没有不做的小生意——IBM广告)。

(2)拟人

广告文字的拟人化,可以使所宣传的产品人格化,赋予产品以生命。如,Unlike me, my Rolex never needs a rest.( 和我不一样,我的劳力克斯从不需要休息——手表广告)。这则广告道出了该表走时精确,劲力十足。

(3)押韵

押韵可使广告富有节奏感,读起来朗朗上口,听起来赏心悦耳。如,Hi-fi,Hi-fun, Hi-fashion,only for Sony.(高保真,高乐趣,高 时尚 ,只来自索尼)。

(4)反复

反复是通过重复某一词或词组使人加深印象,给人强烈刺激,增强广告效果。如,Extra Taste. Not Extra Calories.(额外的口味,并无额外的热量——食品广告)。它暗含了不会使人发胖的意思。

(5)明喻

Featherwater:light as a feather.(法泽瓦特眼镜:轻如鸿毛。)

3.广告语的翻译策略

在国际商品贸易发达的今天,广告也日益具有国际性。从一种语言到另一种语言,广告的翻译既要保留原文的精华,又要符合消费者的心理。与其他翻译不同的是,上述目的要在对一个广告语的翻译中实现,这就需要运用语言,营销以及美学方面的综合知识。在翻译的过程中应根据广告的特点,选用适当的表达方法,使译文在表达出原文全部信息的基础上,充分体现原文风格和表现形式,再现原文风貌。

3.1直译与意译

直译(Literal Translation)还是意译( Free Translation ),一直是翻译界争论的焦点。在翻译过程中,能直译就直译,不能直译就意译,需要直意结合时,就在直译的基础上意译,或曰直意参半。如,Chanllenge the limits.挑战极限(三星广告), For next generation.新一代的选择。(百事可乐)。从以上两个例子中可以看出,译者通过直译、意译的方法,把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来,达到了广告原创的目的。

3.2增译与创译

增译,就是对原文进行意义的挖掘,将原文的深层意思加以发挥,使译文的意义明显超出原文。创译,就是在原文的基础上创造性地进行翻译。如,Elegance is an attitude. (优雅态度,真我性格——浪琴表)。Connecting people ( 科技 以人为本——诺基亚)。从上述例子可以看出,译者很恰当地表达了广告的目的。如果译者不用

增译,创译的手法,而用直译的方法,把其译为“优雅是一种态度”和“练习大众”就会让广告大失其色,让消费者不知所云,更不可能激发消费者的购买欲望。

结束语:

广告是一种竞争性的商业行为,目的就是争取消费者,因而必然是以消费者为消费中心,投其所好,促其购买。这是广告的惟一目的,也是广告翻译的惟一目的。因此对广告进行翻译,就必须了解其语言的特点,采用恰当的翻译策略和技巧,这样才能使广告翻译表达得恰如其分。

参考文献 : [1]赵静:广告英语外语教学与 研究 出版社1993

[2]吴希平:英语广告修辞种种 中国 翻译1997(5)

[3]陈苏东陈建平:商务英语翻译高等 教育 出版社2005

[4]周晓: 现代 广告英语上海外语教育出版社1998

[5]王治奎:大学英汉翻译教程山东大学出版社2004


第二篇:广告语言的文化差异与翻译艺术


广告语言的文化差异与翻译艺术

在现代商业社会,广告随处可见,已经渗透到社会生活的各个角落。随着经济全球化的进行,各国商品已经开始在世界范围内流通。中国也毫无例外地加入其中。特别是随着中国改革开放的进一步深化及加入世界贸易组织,社会经济迅速发展,大量产品涌入国际市场。广告本身作为产品的一种主要促销手段,扮演着越来越重要的角色。因此, 广告翻译的工作也变得尤为重要,怎样才能翻译出像样的广告,这是一个值得翻译工作者探究的问题。在此,笔者想从文化差异的角度探讨广告英译的策略。一、中西方文化在各自广告中的体现因为全球经济的一体化,所以广告语言涉及了大量的文化知识。既然广告语言的目的是劝导目标消费者购买其产品和服务,那么充分理解中西文化差异就成了一项举足轻重的任务。以下从三个方面进行分析中西方的文化差异,他们依次是文化价值取向不同,思维方式不同,思想观念表现不同。 1.文化价值取向不同中国文化是一种典型的以群体主义为中心的价值取向的文化,通常强调为适应他人而约束自己的行为,因此中国的广告大多都反映人们的一种群体和集体观念,强调整体,突出家庭和亲情。纵观国内的广告,很多都是以反映“爱国,爱家”和表现“亲情,友情和爱情”等为主题来打动消费者的心弦,激发起他们心中的情爱和温情,最后“以情制胜”。而外国广告,所表现的西方文化则是典型的以个人为重心的价值取向,更加重视个人的奋斗和利益,表现在广告中就是突出以自我为中心的文化,强调个体的独立和主体作用,重视个性的张扬和表现。如 “耐克”广告,“Just do it”(想做就做)”,“I can”(我能),诸如此类的广告口号不仅已镶入了每个美国人的头脑最深之处和最细缝隙之中,而且已经成为世人皆知的经典广告口号。由此引领出的不只是一种行为方式,生活方式,更重要的是一种影响了整整一代人的精神理念,它能上升到哲学,人生观的层次。实际上耐克广告之所以能获得如此大的成功,是因为它那种标榜个人奋斗,突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的,当然很容易引起共鸣。 2.思维方式不同中国文化强调感性和模糊思维,习惯于含蓄而委婉的表达方式, 善于营造写意的氛围,引人感悟和体会境界的奥秘,表现在广告中往往不是直接切入正题,而是先做好大段的渲染铺垫,然后逐步引向正题,最后在高潮中含蓄的升华出中心。雕牌洗衣粉的一则“下岗篇”的广告,通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景, 一边是母亲在四处奔忙寻找工作,另一方面是懂事的孩子在家帮妈妈洗衣服,最后母亲回来看到孩子的字条“妈妈,我能帮你干活了”和洗好的衣服感动的留下了眼泪,直到这时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”,广告中并没有太多的宣传雕牌洗衣粉的功效,而是把感情因素注入到广告中,让人们记住了充满人情味的雕牌洗衣粉。西方思维体系继承了由苏格拉底,亚里士多德发端的理性辩证思维,始终坚持对世界的逻辑分析和真理追问。举例来说,高露洁的广告片把化学试验搬进广告里,通过活生生的试验数据,结果来说服消费者。另外,西方人的思维是直线式的,例如贝尔电话公司的广告创意是:千里之外的女儿给正在用晚餐的年迈父母打电话说“我爱你们”,让老父母激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧”。人类拥有共同的情感,如亲情、友情、爱情等,但表达方式却不尽相同。 3.思想观念表现不同中国有着深厚的儒家和封建传统,几千年的文明和文化一脉相承,建立了一套关于“伦理道德”的严格规范。西方文化发展史上则不断出现各种突破前人的思潮,现代社会的性解放,女权运动也都源自于西方。这种文化的积淀和影响使得中国人的观念相对保守传统,而西方人则开放叛逆。中国广告法规定广告不许含有淫秽、迷信、恐怖、暴力,丑恶的内容;禁止有性挑逗或性诱惑的画面。虽然也是“女为悦己者容”,但中国化妆品的广告词是婉转含蓄的:“今年二十,明年十八”(白丽美容香皂) “小痘痘不见了!”(姗拉娜痘胶膏)。而西方性观念相对开放,所以法国弗劳里克香水广告可以措词为 “一滴是为了美,两滴是为了情人,三滴足以招致一次风流事”,美国的无赖

Scoundrel牌香水广告也可以说“……它有些性感。看接下来发生什么事吧。” 以上几点差异不可能含括中西文化比较的所有方面,只是以上这些差异是中西方文化的根本不同所在,需要我们在进行跨文化翻译时特别注意。二、广告英语的翻译 1.目的论作为最有效的指导理论广告这种独特的问题必然要求广告翻译不同于文学翻译,它应有自己的翻译标准。德国的Hans.Vermeer等人提出的“目的论”(Skopos Theory)对广告翻译有积极的指导作用。19xx年该理论在General Foundations of Translation Theory一书中被系统地提出来。该理论指出: 译者在整个翻译过程中的参照系不应是“对等”理论所注重的原文及其功能,而应是译文在译语语言和文化环境中所预期达到的功能。为此目的,译文必须首先符合译语语言自身的粘合标准(intratextual coherence),必须在译语语境中“具有意义”。其次,译文还必须照顾与原语间的关联(intertextual coherence),对原文保持某种“忠实”的关系。由此可见,在目的论中,翻译优劣的标准不再是译文与原文的“对等”程度,而是译文在译语语言环境和社会文化环境中预期功能的实现程度。 2.目的论对广告翻译的启示根据目的性原则,翻译的过程应以译文在译语文化中实现其预期功能为标准。这一原则决定了译者在广告翻译中应考虑以下三个因素:译文语体、读者反应和译语文化。首先,广告翻译要遵循译入语的广告语体风格。其次,广告翻译应该以读者为中心,注重读者反应。最后, 广告翻译还应尊重译语文化,确保预期功能的实现。广告翻译的目的性原则对于以上三个方面的影响决定了广告翻译可以采取一些不同常规的译法,如删译、改译等。 2.1删译由于源语文本的对象是源语文化受众,而译语文本是译语文化受众,因此,译者在翻译过程中应考虑两个文本的受众在文化环境、生存物理环境等方面的差异,对源语信息进行筛选和重组,特别是某些在译语文化中已失去效用的信息应删除不译。这种情况常见于叙事性广告中。例如: “国氏全营养素”是著名营养专家国敏元教授从中国传统调养理论出发,针对多数肥胖者的基本成因,以调节体内营养平衡,改变脂肪代谢能力为主要目的,精心配制的富含蛋白质,维生素,多种氨基酸及微量元素的全天然、全营养食品,充分调节体内多种酶的活性,迅速分解体内多余脂肪,使体态恢复苗条健康。翻译这段话,我们要抓住主要信息,如“调节新陈代谢”,“调动多种酶的活性”,“分解多余脂肪”等,然后译为: Guo’s All-nutrient Slimming Extract effectively regulares fatty metabolic system,promotes polyenzyme activity an decomposes surplus fat.Guo’s,a100 percent natural extract,provides you with well-balanced proteins,vitamins,aminoacids and trace elements. 通过删减,使译文简洁准确,符合英文广告习惯。 2.2改译简洁是广告语言的基本特征之一,而一则成功的广告不仅要借i 引力。这就要求译者要大胆摆脱原文的约束,进行改译。请看下面一个例子: You may be beat.But you do not have to be beaten. 这是一个饮料品牌“佳得乐”的广告,这个句子可以被直译为“你可以被打败,但不可以被打垮。”但是在中国市场上销售时,此广告被翻译成“解口渴,更解体渴”而大获好评。又如: If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen... They’re probably trying to trick you into living. 译文:如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他—————他们大概是想骗你,活得长久些。此翻译可谓妙不可言,言者在其庄重严肃的语气中不乏诙谐幽默,使“闻者”在不知不觉中感悟“吸烟有害身体健康” 而“足戒”。三、结语翻译是一项有目的的活动,应以实现译文的预期功能为首要原则, 即遵循译文的目的性原则。语言是文化的载体,语言所传递的是一个民族的传统,思想,情感,习俗等因素,所以,翻译的任务不仅是替译语读者解读原语语言符号,而且还需要破译原语非语言符号—文化内涵。就成功的翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种文化来的更加重要,因为词语只有在起作用的文化背景中才有意义,翻译作为跨文化交际的一种形式,它不再是仅仅被看作是语言符号的转换,而是一种文化转换的模式。所以,翻译人员要充分运用目标文化知识,把句子后面所承载的思想,概念尤其是文化传递给目标语读者。

【参考文献】 [1]Nord,Christiane:Translating as a Purposeful Activity[M].Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press,2001. [2]刘宓庆:文体与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公

司,1985. [3]陈小尉:翻译功能理论的启示[J].中国翻译,2000,4. [4]陈小尉:试论译文功能理论在应用文翻译中的指导作用[J].上海科技翻译, 1996,3. [责任编辑:张艳芳]

【摘要】本文以“目的论”为指导原则,通过对比分析中西方文化价值取向不同,思维方式不同以及思想观念表现不同,说明译者在翻译过程中应注意不同语言的文化差异,运用恰当的翻译方法和技巧,提高译文质量。

【关键词】文化差异;翻译;删译;

【Abstract】Based on“skopos theory”and through analyzing the different culture tendencies,thinking patterns and expressions of western and eastern countries,the paper points out that the culture difference should be taken into consideration during translation,and appropriate translation techniques should be adopted to meet the requirements of accurate translation.

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