京喜酒北京市场“作战”方略

文／北京哲宇策划机构 策划部

既然叫京喜酒，就要先打一个“京”字，从北京市场做起……

京喜酒营销背景分析

酒业现状分析

当今市场上酒品主要分为白酒、啤酒、红酒、洋酒以及功能性保健酒。

酒文化在中国有着5000年历史。在古代除白酒外，没有其他品类。随着改革开放和经济的发展，啤酒、红酒、洋酒等不同酒类逐渐走入人们的生活。市场格局逐渐由白酒独霸天下转为啤酒、红酒、洋酒、保健酒等，与之共同分割市场局面。

总体来看，酒品主流市场形成两大阵营：一是啤酒，为日常休闲用酒，多用于小型聚场合以及自饮，尤以夏季最为火爆；二为白酒，仍是市场主流。红酒和洋酒销量虽在逐年递增，但尚属次主流市场，销售渠道以西餐厅、演艺酒吧、歌舞厅等休闲娱乐场所为主；功能性保健酒，如椰岛鹿龟酒等虽是新兴品类，但市场容量极为有限，属侧翼市场。 白酒行业背景分析

白酒主要分高、中、低三个档次。不同档次的白酒其饮用场合也不同。 高档酒

高档酒价格都在一瓶100元以上，以茅台、五粮液、剑南春等为主要代表，但也常有黑马杀出，如国窖1573、水井坊、杜康、酒鬼酒等，它们是白酒中的新贵。此类酒品牌背景深厚，口感卓越，工艺极为考究。多用于盛大宴会、大型商务酒会、节日盛宴及高端人群送礼、宴客等。由于定位高端，拥有一定的重复购买人群且相对集中，但受价格屏障所限，使其占据侧翼市场，市场容量偏窄。

中档酒

价格介乎38元至100元间，如金六福、古井贡、孔府家、全兴、浏阳河酒等。此类酒包装精美，口感和工艺较好。主要用于日常宴客、大众送礼、大中型聚会等。

随着大众消费水平的提高，以及品位的提升，中档酒市场份额在逐步扩大，但目前仍为次主流市场。

低档酒

通常指价格在38元以下的酒品，如牛栏山二锅头、红星二锅头、北京二锅头及各地方性品牌酒。此类酒的包装相对简易，常见的包装形式有简易瓶装、塑料桶装及散装等。饮用场合多为家庭日常自饮。由于日常消费酒最接近广普消费，所以属主流市场，市场容量庞大。 白酒市场分析

市场容量分析

根据IMI市场信息研究所“20xx年北京总体人口白酒消费调研报告”数据得知：在北京整体人口调查中，白酒消费者占据北京人口总和的24.7％，连带消费者占据北京总人口的60%。20xx年，北京白酒零售总额接近100亿元。

另据国家统计局数据显示（只统计规模以上企业数据），20xx年1至8月，我国白酒产量为284万吨，同比增长19%；白酒行业实现销售收入734.45亿元，同比增长33.63%；实现利润总额为92.75亿元，同比增长59.43%。行业毛利率达36.11%，同比增加1.38个百分点。 仅以金六福为例——

品名：金六福。

香型：浓香型。

价格及度数：38度金六福红色经典／39.8元、38度金六福六福人／79.9元（包装较好）、38度五星金六福／139元、38度金六福三星／31.1元、38度金六福二星／19.8元、38度金六福风调／19.8元（风调雨顺 为北京干杯）﹑38度金六福四星／43元。

渠道结构：商超、酒店、便利店、政府或企事业单位专供。

消费需求分析：中华民族有着五千年历史的酒文化，酒已成为大部分中国人宴客必备品，并成为很多人的生活依赖品。并且，酒是礼节的一种象征，凡正规场合的宴席，一定会用到白酒。随着人们生活水平的不断提高，商务往来的日趋频繁，白酒市场需求与日俱增。 消费者对酒的选择跟香型、度数、口味有关。不同地方的人对酒的香型、度数和口味的需求不同，南北方口味有差别，南方中低度酒受欢迎，北方中高度酒受欢迎。聚会酒应该是偏中性的，度数在38至45度之间，以42度为佳。

我国白酒的香型主要有酱香、浓香、清香、米香及其他香型。就香型和口感而言，偏中性的应该是浓香，五粮液便是浓香型的代表，茅台是酱香型的代表，汾酒是清香型的代表。 市场环境（竞品）分析

白酒市场带有很强的地域性特点，区域品牌称霸一方，高端酒相对统一，如茅台和五粮液等，但也有如国窖1573之类的黑马存在，市场竞争非常惨烈。中档以下市场尤为恶劣。中小企业因没有足够资金和实力投放广告，只能在终端进行搏杀，以包装品相和价格及促销为主要手段。另外，相当一部分酒通过饭馆、餐馆等特殊渠道切入市场。

据调查，作为聚会酒的中档酒，北京市场主要由金六福和京酒为主导，这与它们的价格、香型、度数、渠道结构、营销传播手段等有关系。

金六福

营销传播：金六福的成功离不开以下几个方面：

其一，它迎合了中国人喜爱福运的心理，深入到民俗文化领域，被称为“中国人的福酒”。 “金”代表权力富贵和地位；“六”为六六大顺；“福”为福气多多。五星级金六福设计新颖，其开盒时“开门见福”，取酒时“揭福”，酒瓶如古钱袋，寓意吉祥，处处让人心情开朗； 其二，金六福入市是高打高举，以大手笔的广告投放为主，重点在央视、湖南卫视等强势媒体播出，并有多个奥运冠军联合为其代言；

其三，产品线非常丰富，分为二星、三星、四星、五星等多款产品，以此做高、中、低端三项拦截；

其四，庞大而专业的营销团队。金六福斥巨资培养营销团队，发展成为拥有18个大区、4个生产企业，近两千名营销人员、五千多人促销队伍的酒水营销专业企业，在酒店、商超、流通领域全面开花，销售额很快突破亿元大关。

京酒

京酒的成功来自两方面因素：

第一，从传播看，京酒定性为“北京人的酒”,打的是北京文化；

第二，京酒作为五粮液系列酒之一，其原料及工艺完全出自五粮液酒厂，产品背书非常好，这是它的一个强势特点。由于五粮液背景，香型也是浓香型，特点是味道浓郁、甜美、柔和、回味悠久。

规格：500ml。

价格及度数：38度第四代京酒／21.8元、38度特制京酒／59.8元（包装较好）、52度京酒／25.8元、38度三品京酒／107.9元、38度一品京酒／178元。

渠道结构：商超、酒店、便利店、政府或企事业单位专供。

营销传播：京酒带了个“京”字，标识了一个北京的概念，寓意为北京的酒。北京是中国的首都，也是古时多个朝代的都城，看似简单的一个“京”字，寓意却极为深远。因此，

京酒的营销也以北京为起点，逐步向全国推广。前期广告投放媒体主要是北京电视台。 京酒自进入市场以来，“北京人的酒”这一产品诉求极具市场亲和力和区域共鸣性，将产品本身“土生土长的北京品牌”之产品印象扎实地传递给消费者，形成了独特的产品印象，加之在新品的推出、终端促销活动方面全部贴近主诉求，进一步巩固了消费者对其品牌的认同和信任。

消费者分析

白酒消费走势综述

随着商务往来日渐频繁，饮酒人数不断增加；

人们生活水平提高，低档酒的消费群体减少，中高档酒的消费人群递增；

随着消费者日趋向理性消费发展，对白酒质量的重视程度日渐增高。

消费者对白酒价值与功用的认知

饮用白酒能满足各种社会需求，适量饮用有益身心健康：

1.活跃气氛

2.促进思想感情交流

3.消除疲劳，缓解压力

4.高度酒泡药材，喝后能强身健体

5.应酬增加，高度酒宜品不宜多饮

6.酒能同时满足人的生理要求与心理要求

7.适度饮酒使人心情舒畅，能使感情、商务交流变得简单而富有成效

消费者购买场所的选择

白酒购买场所与其饮用场合及用途有关：

家庭消费——社区便利店

节假日消费——商场、超市、名烟名酒店

送礼——大型商场、大型超市、名烟名酒店

外出应酬——饭店、酒楼

消费者消费心理分析

酒是人际交往的润滑剂

据调查，不同场合下白酒消费比例也不同：社交、商务应酬40％，助兴22％，习惯13％，消愁解闷5％，养生保健、御寒等20％。从中可以发现：养生保健、御寒等属于生理层面的需要，只占20％；习惯消费和消愁解闷主要属于个人消费，只占18％；社交场合和助兴消费占62％，且是典型的场合消费、社交性消费、精神层面消费，“喝酒喝的是感情”。 酒也是面子的标志，消费者都好面子

在人际交往中，酒是面子的标志，什么样的客人一定喝什么价位的酒。商场导购员或酒店服务员在为客人推荐酒时，需掌握分寸，酒价太低通常不被接受，酒价太高也可能被拒绝，即使接受也是被迫接受（还是面子问题），但心里一定会不爽。

物美价廉的原则在白酒行业可能行不通，消费者喝的就是价格。这就是为什么茅台和五粮液越涨价卖得越火的原因。倘若把它降到十几元或几十元，在一些重要场合，人们肯定不会再喝它。

消费者不会鉴别优质酒

消费者往往可以一口品出“上头”、“辣喉”、“异味”的酒，将其称为劣质酒，但却难以鉴别出具有无数优点的优质酒。对低档白酒，品质可能是营销的“卖点”；对中高档白酒，品质只是营销的“前提”。即使新品酒质真的超过了茅台、五粮液也不能怎么样，该喝茅台、五粮液的还是不会喝别的酒。

新品白酒开发应围绕增强人际交往的润滑功能、调节酒场氛围、迎合消费者心理需求等，

这样才能为消费者所接受。因此，中高档白酒产品开发，功夫在酒外。

影响消费者白酒消费的因素

1.消费者对健康的关心和其他酒类的替代效应

2.人际交往方式变化了

随着大众文化水平和消费品位的整体提高，现在人际交往的方式多元化了，越来越多的人会选择去茶楼、咖啡厅和桑拿??这些人际交往方式和场合，几乎没有消费白酒的可能。

3.假酒的负面影响

京喜酒产品定位

京喜酒市场定位

既然叫京喜酒，就要先打一个“京”字，从北京市场做起。

京喜酒竞品定位

目前北京市场的中端白酒以金六福和京酒最为活跃，因此，它们必然会成为京喜酒的竞争对手。

金六福依靠其强大的实力迅速成长为全国性大品牌，而京酒虽以五粮液为背景，打出“北京人的酒”概念，但并未把这一概念做透，后续产品线没有跟上,留下一大败笔。京喜酒初入市场，不可能撼动金六福的市场地位，所以应把主要竞品锁定为京酒。

度数定位

除了二锅头，最常见的白酒度数为38度、42度、46度。因此，京喜酒要设置这三个度数。但由于消费者常常是一瓶38度的酒不够喝，两瓶又喝不了，46度又太高，而42度恰恰能满足这类人群的需求。42度最接近广普人群，因此京喜酒应当主推42度。

香型定位

金六福和京酒都是浓香型，已被北京广大消费者所接受，因此京喜酒也应定为浓香型。 价格定位

38度18元/瓶，42度28元/瓶，46度38元/瓶。18即“要发”意，谁喝京喜酒，谁就要发财；28即“你发我也发，彼此一起发”；38即“你、我、他，大家一起发”。本来喝酒喝的就是喜庆，喝的就是感情，遇到“8”这样吉利的数字，谁能不开心呢。

渠道定位

商超、特渠、便利店。此三种渠道通常为企业组合使用。

商超渠道是当今众多白酒厂商的必争之地。快消品讲究终端制胜，商超以“一站式购物”为立足点，满足消费者快捷、方便、质量相对可靠的心理需求，获得大量消费者的青睐；特渠作为酒水消费的特定场所，其特点是消费能力强，需求量大，消费人群层次清晰，感性大于理性；便利店具有分布广，便于消费者就近购买的特点，其重要性不可忽视。 产品品相定位

京喜酒的包装要朝着高档酒的厚重感方向设计，效果要高出京酒包装。

京喜酒营销策略分析

京喜酒渠道策略

北京市场约有A、B、C类近三万家餐饮酒店，其中B类以上店就接近万家，有一千多家大中型商超及四千家小型商超，一万多家名烟名酒店，四五家大型批发市场及 四百家左右的酒类经销商企业。

渠道策略：产品要想快速进入市场，商超、特渠、便利店渠道必不可少，但其进店费、条码费、扣率都很高，企业自建渠道又不现实，因此要招商，借经销商渠道快速铺货。所选经销商必须ABC三类店渠道都有。但大经销商与中小企业合作，条件很高，企业如何与之置

换条件？不妨由经销商铺货，厂家负责打广告、做终端促销，经销商协销，企业把其中的一款产品先铺进其已有渠道，然后带动其他产品。一旦进入经销商渠道，则成功概率就高，可有效降低企业销售风险。

促销策略建议

促销策略

品京喜酒 瓶瓶有惊喜

关键词

照相机、手表、耳坠、戒指、项链、打火机、外币、玉佩。

操作步骤

在京喜酒的包装盒内放置不同奖品，如照相机、手表、珍珠耳坠、戒指、珍珠项链、藏银手链、脚链、名牌打火机、玉佩、外币、手机等。每一瓶京喜酒放置一样礼品，消费者开瓶就有礼品，让消费者感受到实实在在的实惠。消费者在喝到礼品后马上就会以口碑传开，通过这种方式把市场从竞品手中拉过来。这些看似昂贵的礼品可在天津塘沽洋货市场、河北白沟洋货市场、浙江义务小商品批发基地批量购买，假冒但不伪劣。

在A类店和K类店，以连环三拦截为促销手段——

1.店外拦截

一般大型店外都有走秀台，可做抽奖活动、品酒活动，现场赠酒。主持人主持猜谜语、脑筋急转弯等游戏，所出之题要非常容易回答，答对的即送酒一瓶，现场打开，展示里面的奖品（如手表、项链等），并赠送给获奖者。消费者知道京喜酒有礼品后，再买此酒时一定会选择京喜酒。

在活动现场摆金六福、京酒、京喜酒各一杯，让消费者品鉴，猜对者赠京喜酒一瓶，现场打开包装，展示并赠送礼品。

2.店内拦截

设计好DM单和抽奖单。DM单要告知消费者京喜酒内有哪些奖品。奖品分为三个等级，在终端由导购员引导顾客抽奖，抽到三等奖后，消费者可以5块钱的低价买走该瓶京喜酒，同时赢得里面的奖品；若抽到二等奖，则免费赠送一瓶京喜酒，同时获得里面的奖品；若抽得一等奖，则赠送一箱京喜酒（一等奖设置数量少）。

3.柜内拦截

促销员在柜台上摆金六福、京酒、京喜酒三杯，让消费者品鉴，猜对酒名者赠送京喜酒一瓶，旁边张贴海报，告知消费者品品对就有奖（京喜酒一瓶），奖内还有大奖。 终端宣传

印制京喜酒海报，在终端卖场（商超、便利店、专卖店、特渠等) 张贴、悬挂，普遍告知消费者喝京喜酒瓶瓶有惊喜，开瓶就中奖。

促销礼品

京喜酒作为聚会酒，对所对应的消费人群来说，相机、名牌手表、珍珠耳坠、戒指、珍珠项链、名牌打火机、玉佩、银手镯、银手链、手机等礼品，都有足够的吸引力，尤其是每瓶京喜酒里的礼品都不同，可以吸引消费者进一步重复购买。京喜酒赠送的礼品要远远超过产品本身的价值，让消费者真正感到惊喜。当消费者多次饮用京喜酒后，就会由被礼品吸引转为对京喜酒本身的喜爱甚至依赖，这时京喜酒的知名度已经传开，京喜品牌也树立起来了，其销量也会更加趋于稳定，然后慢慢把促销力度放下来。

1.珍珠项链

珍珠项链看着比较有档次，其实造价并不高。大部分珍珠都是人工养殖的，而且现在流行单颗珍珠的项链，再配以精美包装盒，成本好控制。

2.藏银手链

同样作为饰品的手链，深为当今年轻人钟爱。藏银手链和珍珠项链一样，体积小﹑精美，价格又不是很贵。虽然喝白酒的女性并不多，但作为白酒消费主流的男性消费者喝出藏银手链时，可作为礼物再送给别人，因此，藏银手链仍可作为京喜酒的赠品之一。

3.名牌手表

体积小，便于存放，是作为酒的赠品的佳选。

4.数码相机

朋友聚会想合影留念，没带相机怎么办？家庭聚会要拍全家福，家里没相机怎么办？喝京喜酒就能得相机！

相机越来越多地走进了人们的生活中，但因为相机价格一般比较贵，所以家庭拥有率并不是特别高。家庭聚会或朋友聚会离不开酒，聚后想合影留念，却苦于没有相机，这种情况经常碰到，随身携带贵重相机既不方便也不现实。作为京酒赠品置于酒盒内的照相机，能满足消费者此时的需要，必定为消费者津津乐道，吸引消费者重复购买京喜酒。

5.Zippo名牌打火机

工艺精美，又有档次感。

6.耳坠

是女孩子装饰自己的佳选。和项链一样，它体积小﹑精美﹑货真而价格也不太贵。作为白酒消费主流的男性消费者在喝出耳坠后，可作为礼物送给别人。因此，耳坠也可作为京喜酒的赠品。

7.其他赠品：藏银戒﹑银手镯﹑玉佩﹑手机等。

第二篇：喝喜酒穿什么

喝喜酒穿什么

很多人对于喝喜酒穿什么衣服而发愁，穿得过于随意的话，显得对朋友的婚礼不够重视，也与婚礼的氛围不太搭，穿得过于正式的话，有抢新人风头的嫌疑，把握怎样的一个穿衣风格才能恰到好处的展现自己的同时也能融入到婚礼的氛围之中呢？

参加婚宴，不要穿颜色太过于鲜艳、样式太过于招摇的衣服，也不要穿全身白色或者全身黑色，太素净的衣着也不适合婚礼热闹的氛围，不要穿款式与新郎新娘差不多的衣服。男生一般穿西裤、衬衫、皮鞋就可以了，但是衬衫尽量是带些颜色的那种。女生可以穿一些比较修身的连衣裙，搭配一些亮色的配饰，裙子的颜色可以选一些粉红色、鹅黄色等柔和的颜色，这样整个人显得比较有精神。

喝喜酒穿什么衣服要与婚宴的风格相符，不要让自己太突出了，毕竟这种场合的焦点是新郎新娘。衣服不要过于裸露，妆容也不要过于浓重，否则会给人轻佻的感觉。