技术营销、技术服务在饲料及兽药营销中的重要作用和运用方法

质量、品牌、价格和服务是饲料企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的四大法宝。近几年来，由于科学技术的普及，饲料、兽药产品质量方面的差异将逐渐缩小，在价格大战愈演愈烈的今天，若保证产品质量，通过低价竞争已无法实现，降低价格的空间越来越小，品牌是质量、运作时间、规模、宣传、价格、服务等综合因素的体现。在上述四个关键因素中服务最具发掘潜力，发展空间大、伸缩性强，并贯穿于另外三个因素之中。售后服务是产品质量、价格的延伸，未来市场竞争的关键不在于企业提供什么产品而是提供附加值的多少，技术服务是提高产品附加值的一种有效途径。一个产品的质量不仅仅是它的内在成分和外在包装，也包括它的配套服务，一个好的产品不配有相应的技术服务，就没有市场，更谈不上有好的价格。公司服务竞争力的树立一定要牢牢树立“客户价值导向，以客户满意服务为中心，创造客户满意服务”。饲料企业间低价位的竞争和赊销，是将饲料企业推向死亡边缘的陷阱；饲料与饲养技术的普及与提高，使饲料质量反映在实际饲养效果方面的差异变得不再那么明显。那么，饲料企业如何扩大自己的市场份额，提升自己的品牌形象，实践证明通过技术支持与服务，带动产品销售的方式，即技术营销是行之有效的方法之一。

一、国内饲料及兽药行业技术服务（营销）的现状

技术与营销都是企业价值链中的重要价值活动，提高其中一项的价值都有助于提高整个企业的价值，创造企业竞争优势。但根据“木桶原理”，即木桶盛水的多少不是取决于木桶的最长边，而是取决于木桶的最短边。因而,企业必须重视技术和营销的协调发展,而不可偏废,从而使企业的效益达到最优，否则事倍功半。好的营销策略，没有技术作为支撑，也很难形成市场，市场需求的变化迫切要求技术与营销联姻。我们要善于运用“技术+营销”的战略，把最佳的技术服务创新与现代营销方式结合起来，创造出新的商机与财富，从而获得公司持久的竞争优势。

目前我国的养殖水平普遍不高，这是因为还没有形成养殖规模，他们也就没法充分利用社会技术资源，在这种前提下，我们经常碰到的现象是：猪、鸡养得不好，就怪饲料，至于科学的饲养管理，差得就更远了，特别是散养市场更是这样。养殖户对饲养管理基本上是因陋就简，畜禽饲养的饲料配比因环境温度、通风量、密度、采食量等不正确造成的损失，远远比因饲料质量造成的损失要大得多，更不要说到疾病控制意识和水平了。

这本身是一种很不合理的现象，但也给我们提供一种机会，这时候我们能够提供完善的技术服务，来提高养殖户的养殖水平，市场的产品投诉就会大大减少，企业品牌的美誉度慢慢的也就建立起来了，而稳定和更高的利润也就水到渠成。但目前饲料企业技术和营销结合不紧密，技术（服务）营销还处于起步和探索阶段，很多饲料企业的重视程度还不够，谁走在前面谁就取得主动，可以获得更多的市场份额，提高公司的销售额和提升公司的美誉度。

二、饲料营销中的现实困境

饲料工业是联系种植业和养殖业的中间产业，生产成本和产品价格受到粮食价格和养殖产品价格的双重制约。一方面上游的粮食价格上涨，导致饲料原料成本不断加大，而另一方面，其下游养殖业因结构调整对饲料需求减缓，这样饲料价格不能与成本同幅提高，导致整个行业利润减少。再加上饲料行业地域性强，进入壁垒低和集中度低等特性，使大多数业内企业形势十分严峻：销售不畅，生产能力过剩；规模优势无法发挥，成本居高不下，经济效益明显下降；产品同质化严重；乱放添加剂，质量参差不齐；市场秩序混乱，企业恶性竞争，如雷同模仿、大客户争夺战、价格战、促销战和赊欠严重等。

饲料企业陷入现实困境的原因是深层次的，是由养殖业的产业演进决定的。饲料行业有它自己的特点，就是产业链极长，即饲料原料、饲料生产、良种繁育、动物养殖、屠宰加工、内外销售、技术服务。中国的养殖业80 ％ 以上还处在散养状态，品种结构单一、规模小、传统饲喂（饲料+余粮）、管理技术低、养殖周期长。在养殖产品需求以量为特征的高速增长时，饲料对缩短养殖出栏时间起决定作用，是养殖户的核心生产要素，饲料企业处于产业价值链的主导地位，日子自然好过。但随着养殖产品市场需求趋缓，且为以品种和质量为主要特征，养殖业开始结构调整，养殖户必须改良品种，适度规模，才能提高养殖综合效益。这时合适的良种 、饲喂防疫技术、收购信息等成为养殖关键要素，传统饲料企业在产业价值链中的存在价值是很小的，处于次要地位，不可能拥有战略主动，其经营中的困境是必然的。显然，传统市场营销理论中一般意义上的若干P型的策略组合无法帮助企业从根本上摆脱困境的。

三、技术营销

技术营销的对象是一种知识、一种技术，而不是某一具体产品。它通过技术服务和专业知识的传授使客户在短期内对新技术产品得以认识、了解和接受。技术营销的首要目的在于帮助客户掌握与此项技术相关的各种知识和技术，以引导客户接受此技术，是一种事先营销。技术营销概念向人们揭示了营销的过程，不仅存在于新产品生产之后，而且伴随着技术的研究、开发、推广的全过程。营销在此是一个比传统的消费者市场大得多的市场，即顾客市场、供应商市场、内部市场及"影响者"市场等。

生产厂家招聘人量的专业技术人员，通过系统的培训和实践，在掌握一定的理论基础和实践经验的基础上，特别熟悉本公司的产品特性和熟练的掌握本公司产品的使用方法，以经销网点作为媒介，在经销商的配合下，通过对养殖户的生产管理、疫病防治、信息反馈等全方位的服务，进而推销本公司产品的一种营销模式。技术营销是生产厂家为了提高产品品牌知名度提高药品销售额而采取的一种重要手段。它是营销过程的一部分，是对推销员推销行为的补充和延续。

它有如下几个特点：打破了传统的巡回服务的模式；变被动营销为主动营销。传统的服务更多的是指在养殖场畜禽发生疾病后。而该模式更多强调的是事先；第三，是通过服务手段“间接”推销产品，因而更容易被人接受；第四，由于和经销商相比，技术营销人员更熟悉本公司的产品，因而服务质量明显提高。

技术营销手段是饲料、兽药生产厂家整体营销的一部分，是对人员人员推销”的补充和创新。其重要方法如下：

(1)技术讲座及新技术发布会 这是生产企业常用的技术营销方法之一。通过技术讲座及新技术推广会，来提高厂家的知名度进而带动产品的销售。

(2)技术支持(坐诊) 所谓技术支持(坐诊)就是厂家根据中间商的要求，结合厂家开拓或维护市场的需要，根据当地的养殖特点派驻专业技术人员到中间商的门市，进行较长时间的服务。这也是技术营销模式的核心内容。

(3)对中间商的从业人员进行技术培训。

(4)协助中间商进行二、三级市场的开拓；

(5)解决一些客户纠纷特别是产品纠纷问题。

技术营销是饲料企业各项服务中的一个重要组成部份，它是企业实力与生存发展的关键，技术营销的概念正在越来越多地被人们所接受，其重要的现实意义不断地被人们所认识。总之，技术营销是企业品牌的扩展，创造名牌的关键，是质量与价格的延伸、是行业管理与技术发展的推动力、是信息收集、加工与传递的有效方式、针对竞争对手的"反制"策略中最重要的手段。它是一种新型的营销方式。

四、技术服务

技术服务是产品销售工作的重要组成部分，是销售工作的延伸，技术问题的处理及时与否直接关系到市场开发的成败和市场的稳定性、市场的销售量等。营销的发展则离不开技术的支持，技术的支持越强有力，营销也更容易成功。技术服务（营销）的目的是创造价值。通过技术服务解决现实问题，提高生产效率，最终创造价值。为客户提供各种技术服务，其目的是通过服务塑造和树立企业形象，更好的体现产品形象和实现产品应有的性能，让客户获得更多的产品附加值并最终赢得客户和提高市场占有率。加强技术服务队伍的建设是公司发展的重要工作，公司销售的产品是“硬产品”，服务是“软产品”，“硬产品”和“软产品”相互作用，缺一不可，软产品不到位或跟不上，硬产品的功能和价值就要降损。越来越多的企业通过服务把“提高客户满意度”作为经营的宗旨, 超越客户满意，创造忠实客户。

1、会议营销

会议营销工作是指利用会议形式进行饲料、兽药产品宣传和产品推广的有效模式。现在的营销方式正在向服务转变，谁的服务做的好，谁就可以占有更多的市场，而在会务销售的过程中，公司的主要服务理念已经完全表达了，并且履行服务的操作人员已经完全展示在了消费者面前，服务的好坏就可以做一个判断了。会务营销可以解决了一个饲料和兽药产品诉求的问题。我们可以把要表达的内容完全表达出来，甚至还可以做一点点的夸张，只要我们讲的好，讲的有道理，那么客户也就会接受。其次会务营销解决了一个广告受众的问题。在会务营销的过程中，我们就可以完全明白有多少人在听，并且我们是调动了视觉、听觉，甚至有时还有触觉等手段，对目标人群进行了一场生动、深刻的教育，而不论电视还是报纸都没有这么好的效果。第三、会务营销可以起到一种造势的效果。第四、会务营销可以解决一对一的沟通问题。第五、会务营销可以更加接近消费者，对目标客户进行全面的分析。

2、抓好“服务营销”

在日趋激烈的同类市场竞争环境下，谁能提供更多更周到的服务，并赢得客户内心深处 的赞誉，谁就将成为市场竞争的胜者，“销售开始于（销）售后”是饲料和兽药企业应该树立的基本观念，要通过良好的服务得到客户的普遍认可后才是实现真正销售意义上的成功。 企业在提供产品或服务过程中，遇到客户的投诉是正常的现象，关键是投诉后如何对待。一般来说，投诉的目的不外乎有四种，即：求倾听、求尊重，求解决和求补偿。纵观所处理过的客户投诉，无一不是由最初的最简单的小事发展而来。“一个客户会把他的不满告诉身

边的5个人，而这5个人又会把这件事情告诉身边的10个人”，这句服务行业中的知名理论也足可以证明可能就由最初我们在服务的第一阶段的一点点的失误会产生多大的效应。 同时我们需要注意的是客户技术服务需求在不断变化，三年前的客户需求与现在是不一样的，客户的眼光变得“挑剔”了，特别是在集约化养猪市场，客户会在不同厂家的服务之间做比较；客户越来越注重业务与服务的获得便利性、使用简单性以及能否轻松获得帮助。 客户控诉的处理与产品质量的控制。努力消除客户在使用产品中认识误区，纠正社会舆论的偏差。它包括，饲料的颜色黄不黄、鱼腥味浓不浓、猪吃了睡不睡、皮红不红、毛光不光、粪黑不黑等。针对区域养殖习惯，帮助制订适宜的饲养计划与管理策略；找出真正问题之所在，并用最直接最有效的办法来妥善解决由于产品使用不当或其它饲养管理、环境变化、疾病等造成客户对产品的误解；对于确有质量问题的产品，充分利用专业技术知识及时想法查出问题所在，并加以有效的控制，公正估算用户的损失，划分责任，适时补偿，确保企业的形象与信誉。

3、实施“全面客户（技术）服务”，认真解决客户抱怨及投诉问题

目的就是要提高客户对产品的认知度到品牌的忠诚度（重复购买、相关购买、介绍购买）。 逐步建立“全面的客户满意解决方案”，大大提升公司服务水平，最大限度地满足客户需求，从而使企业和客户形成一种相互信赖和共生的关系，发挥公司产品应有的生长效能，创造良好的产品形象和企业形象，为企业和客户创造更多的效益。

全面客户服务是赢得客户的重要措施，要搞好售前服务、售时服务、售后服务工作，采用现场技术咨询、使用效果追踪（人员拜访、信函）、持续地对饲养效果进行有效监测、妥善处理投诉（售后服务的重点），赢得客户满意、收集客户对产品的改进意见和使用过程中遇到的难题，不断改善工作，建立切实可行的客户服务体系，逐步建立完善的售前、售时、售后服务的有机体系，在公众中树立良好的产品形象和企业形象。形成优质的客户服务良性循环。，最终促进销售业绩的提升，提高公司的知名度和美誉度。

根据统计表明，对于绝大多数公司，10%的客户抱怨可以妥善解决，而剩下的90%会给公司带来这样那样的负面影响，如客户流失，更严重的是四处诋毁该公司，一个不高兴的客户可以迅速影响上千个你的潜在客户。所以公司必须要在事态变坏前采取行动，要给客户提供抱怨的渠道，并认真对待客户的抱怨，在公司内部建立处理抱怨的规章制度和业务流程，如规定对客户抱怨的响应时间、处理方式和抱怨趋势分析等。技术服务部门要加强处理客户抱怨的能力和强化流程管理，把处理客户投诉当作技术服务中重要的一环来对待；面对客户的任何投诉，都应该认真分析、谨慎对待和迅速处理，以尽可能达到客户满意并使公司的不良影响减少到最低程度为目的。

4、认真积极地解决客户抱怨，解决客户投诉

根据统计表明，对于绝大多数公司，10%的客户抱怨可以妥善解决，而剩下的90%会给公司带来这样那样的负面影响，如客户流失，更严重的是四处诋毁该公司，一个不高兴的客户可以迅速影响上千个你的潜在客户。所以公司必须要在事态变坏前采取行动，要给客户提供抱怨的渠道，并认真对待客户的抱怨，在公司内部建立处理抱怨的规章制度和业务流程，如规定对客户抱怨的响应时间、处理方式和抱怨趋势分析等。

技术服务的部门要加强处理客户抱怨的能力和强化流程管理，把处理客户投诉当作技术服务中重要的一环来对待；面对客户的任何投诉，都应该认真分析、谨慎对待和迅速处理，以尽可能达到客户满意并使公司的不良影响减少到最低程度为目的。

第二篇：市场营销基本知识及技术

市场营销培训课程

第一章 市场营销基本知识

一、市场的含义（略）

二、市场经济规律。市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运行的客观规律，主要有价值规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济活动，都是在上述规律的支配和约束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是价值规律，也就是商品和服务的价格随着供求关系的变化而波动，供不应求时上涨，供过于求时下跌，各个企业根据市场价格的变动，决定和调整自己的生产和经营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的规模就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争者为了取得竞争优势，获取更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法，降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争 淘汰落后的生产和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，从而又出现高价格和高利润，从而市场经济就是在市场规律的循环运行中维系社会生产和社会需求的平衡。这就是价值规律调节社会生产和流通的主要含义。因此，我们说在经济活动中要尊重客观规律，首先就是要尊重价值规律。任何人做生意都必须要掌握市场规律，动态地把握价值（成本、质量和性能）、价格、供求、竞争状况等形势，才能在市场竞争中立于不败之地。

三、市场营销的概念：市场营销就是指企业通过一定的商品交换形式,满足消费者的需求和欲望,为获得企业利润而有计划地组织的综合性的经营销售活动.

四、市场营销的基本理论（4P：产品、渠道、价格、促销） 产品（Product）：确定产品的种类、项目、功能、服务目标定位

和服务品牌等。研究客户需求欲望，并提供与客户需要相适应的产品或服务，注重产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。（以心连心产品组合为例说明提高销售额，我们首先要分析自己的周围种植结构的情况和市场的需要，把自己的店面辐射的区域，作物进行一些简单的统计，按照种植面积，种植种类，施肥用药的时间细分，根据这些设计自己店面销售的产品组合，确定主导核心产品和辅助性的副产品，不要盲目上货。没有良好的产品组合，就难以得到好的销售业绩。

价格 (Price)：包含基本价格、价格组合、支付方式，根据不同的市场定位和市场竞争环境，制定不同的价格策略，产品的定价依据是产品的质量、性能、服务、竞争产品状况、客户的价格承受能力，企业产品的品牌战略和品牌的含金量。例：

分销渠道（Place)：含直接渠道和间接渠道，企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销渠道来进行的。而作为推销员来说，就是选择什么样的渠道来销售你的商品或服务，以提高销售的效率和效果，如优先选择你的亲戚、朋友、同学、同事、熟人、种植大户等来建立自己的直接销售渠道或网络。然后通过他们的影响力，去影响他们的亲戚、朋友、同学、同事、熟人、小种植户，从而扩大自己的销售渠道（客户）或网络，可达到事半功倍的效果。

促销(Promotion)：就是通过广告，人员推销，营业推广和公共关系等方式和手段，与客户进行沟通，使企业和产品获得客户的认同，从而激发客户购买的欲望。推销员要注重销售行为的改变来刺激消费者，以各种有效的促销行为，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。（对广告方式、推销技巧、营业推广方式（让利，买一送一，抽奖、赠物、商品展销）、公共关系方式（参与公益活动如赞助贫困学生、慰问孤寡老人）作简要介绍。）

市场营销就是以上四项要素的组合，其要求和目的就是，用最适

宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好

的满足销售对象的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。

第二章 市场营销指导思想

一、推销商品要与推销企业和推销自己相结合（整合营销）。商

品、企业和推销员三个方面是相互影响、相辅相成和密不可分的整体，三者当中，商品和服务是基础，没有优良的商品和服务就没有知名度

高的企业和优秀的推销员，企业和推销员的良好形象是靠优良的商品

和服务树立起来的；企业是保障，如果企业没有知名度或在消费者中

的形象不好，其推销员和商品也难以得到消费者的认同；推销员是企

业和商品与顾客沟通的核心和桥梁，企业和商品必须通过推销员的销

售才能实现其价值，一名优秀的推销员有助于迅速地树立商品和企业

的良好形象，获得顾客的信任和认同，推销员同时又是企业和商品的

代言人，代表了企业和商品的形象。推销员的态度、品质、语言表达

方式、销售方式和形象等，均对顾客的购买选择具有重要的影响。

二、销售商品就是销售观念。在经营的过程中,农药,肥料仅仅是我们

的商品,要把商品推销出去，你必须把自己思想观念,在销售的过程中

融入沟通,获得顾客的认同，这样是从思想上引导顾客,帮助顾客解决

思想问题,才能激发顾客购买商品的愿望，这就是销售的内涵。如你

想让企业的叶面肥打开销路，你必须先将叶面肥和叶面施肥的优点、

特征等思想输送给顾客，改变顾客当前重根内施肥轻根外施肥的旧观

念，树立根内施肥与根外施肥相结合的观念。

三、从买的角度去卖。也就是说，销售商品要站在消费者的角度

和立场换位思考，掌握消费者的心理和思路，你才能“对症下药”，

理清推销思路，说服或引导顾客购买你的商品。推销员要用买的感觉

去卖，先要研究消费者如何买，然后研究如何卖，不仅要注意到商品

在价格、体积、重量、功能、使用寿命、使用效果等方面较竞争对手的优势，还必须重视消费者的感情因素――消费者对他们长期使用的商品的感情，这就是品牌（商品与消费者的关系）。当然不是说凡新商品机会都很小，这样讲就错了，但凡是成功的新商品一定注意到了一点：消费者使用竞争产品的遗憾。没有完美的商品，消费者使用一件商品的时间越长，遗憾也会深刻，（如：）之所以没有转换是因为购买新产品的风险以及长期以来形成的习惯。所以，当我们面临强大的竞争对手时，应更多的考虑以补缺者的定位进入――弥补遗憾，只要消费者接受，商品就有了销路，就有条件在时机成熟时替代竞争产品。如福尔利。

四、做生意就是做人。推销员重视推介企业和商品的同时，也在推销自己，销售工作不是为销售而销售，而是功在推销之外。时下，农资价格动荡，竞争激烈，很多农户购买农资都是货比三家，抱有“试探”、“打听”的想法。此时，经销商应不必性急，设身处地站在农民的角度上，不要硬性地去推销自己的农资产品，而应该主动地去了解农民农资的使用情况，让他们谈感受，并对农资使用中出现的一些情况和问题，共同谈看法，了解他们对农资商品消费的关切和需要，有针对性地提供农资商品知识和技术咨询服务，为农民降低农资商品购买成本，提高农资商品的使用效率，而取得农民的信任，多向农民介绍一些新产品的使用性能，并尽量提供一些选择的余地，而不应只去谈什么优惠，而应多介绍一些农民使用后的效果和增产增收的对比事例，只有这样才能吸引更多的客户，也可以进一步扩大自身的营销阵地，站在农户的角度，为农户着想，多介绍一些适销对口的农资产品，多为农民算算细账，减少他们生产中费时、费力造成的成本增加，追求企业与农户的双赢局面，才能与顾客建立一种长期的互信合作关系，从而才能巩固和扩大自己的销售网络。在买卖过程中.我们首先

要得到周围群众的认可,得到信任,所以,销售首先是把自己销出去,爱大家,大家才能爱自己,真诚地把每一个顾客当成朋友，良好的人际关系,是销售员销售的基础，所以,日常生活中,大家一定要注意自己的言行,推销员就必须注重周围生活环境和人际关系的处理。

第三章 销售常用的技巧

一、FAB法产品推介技巧。

一、FAB法产品推介技巧。

（一）FAB推销法简述：FAB法就是在商品推介中，将商品本身的特点、商品所具有的优势、商品能够给顾客带来的利益有机地结合起来，针对客户需求意向和关心的问题，按照一定的逻辑顺序进行有选择、有层次、有目的的说服，形成完整而又完善的推销劝说以促成交易的方法。

F指属性或功效(Features或Fact)，即自己的产品有哪些特点和属性，例如：“福尔利复合肥产自全国大型复合肥专业生产企业中农新肥科技股份有限公司，它是由有机肥、化学复合肥、OA活化剂、土壤调节剂和一些中微量元素等科学组成，是一种高技术、高含量的有机无机二合一的综合性肥料，系国家星火计划立项推广应用的高新技术产品，具有改良土壤、增强作物抗病虫害、抗倒伏、抗旱抗寒等免疫力（抗逆能力），提高土壤肥力和养分利用率、改善作物品质、营养全、效果长、后劲足和长期使用可解除土壤板结的特点。”这句话说明了产品的原材料及功能性能；

A是优点或优势(advantage)，即自己产品与竞争对手有何不同；例如：“它有改良土壤、活化土壤养分、提高土壤肥力和养分利用率、营养全、效果长、后劲足和长期使用土壤不板结”

B是客户利益与价值(benefit)。这一优点所带给顾客的利益。

例如：“可以大幅减少有机肥的施用，改良土壤，提高土壤肥力和养分利用率、可减少施肥成本10%以上，并能显著提高作物品质、产量和抗病抗逆能力，增产效果显著，与普通复合肥相比，在相同含量、施肥量、施肥方法和土壤环境条件下，对粮食作物、蔬菜、瓜果、烟草、茶叶和花卉等增产5%-30%，长期使用对土壤安全无副作用。” 所以FAB方法突出介绍的是客户关注的“利益点即买点”。 FAB法就是将一个产品分别从特性、优点和利益三个层次加以分析、记录，并整理成产品销售的宣传点，向客户和顾客进行说服，促进成交。但需要注意的是客户（顾客）本身所关心的利益点是什么，然后投其所好，使我们诉求的利益与客户所需要的利益相吻合，这才能发挥效果。切不可生搬硬套，不加以分析就全部上。

对产品特点的描述，回答这样一个问题，“它是什么？”一般来讲在销售展示中，单独只运用产品特点，那么它并不具有多少说服力，因为购买者感兴趣的是产品带来的具体的利益，而不是产品的特点。即便你的产品有这样的外观或质量，那又能怎么样呢？它的性能如何并且它给我带来什么利益呢？所以你必须讨论与购买者需要相关联的产品优势，这就是其原因所在。

（二）FAB法操作实务

（1）特性（Feature）

特性是指商品所有可以感觉到的物理的、化学的、生物的、经济的等特征，是可以用一系列指标、标准等予以表示和说明的。例如：原料构成、成分构成、数量、质量、规格、构造、功能性能、外观款式、色泽味道、包装、品牌、送货、安装、用途等，

任何一种商品都有其方方面面的特点特征，作为推销员应将它们加以熟悉，至少要将主要经营的商品或者商品的主要特点特征加以熟悉，记忆在心。

以福尔利复合肥为例，你可以从以下几个方面向顾客介绍说明其特性：

1、福尔利复合肥产自全国大型复合肥专业生产企业中农新肥科技股份有限公司，这一句话告知顾客的复合肥生产企业的实力；

2、添加了OA活化剂和高蛋白有机物，具有改良土壤、增强作物抗病抗旱抗寒等免疫力（抗逆能力），提高土壤肥力和养分利用率、改善作物品质、效果长、后劲足和长期使用土壤不板结。这句话说明了产品的原材料及功能性能；

3、系国家星火计划立项推广应用的高新技术产品。说明了产品的技术质量水平。

这些句子都描述了产品本身所有的事实状况或特征，但是介绍仅仅是停留在介绍产品的性质上，给顾客的仅仅是一些数据的枯燥的信息，很难激起顾客的购买欲望。所以我们在描述了产品的特性后，接着就要进入更深层的解说——Advantage，优点阐述。

（2）优点（Advantage）

推销员在介绍商品优势时一定要注意比较不同商品特点的相同与不同之处，从不同之中发掘优势。应该说找出各种商品的特点特征还是比较容易的，而要从特点之中找出优势，就需要下点工夫了，应多收集一些信息。

推销员在说明商品优势的时候，一要说得客观准确，二要能够提供某种证明或证据，以使顾客信服。

我们仍以福尔利复合肥为例，每一个特点都可以引申出产品的优点。对产品的优点或优势进行描述，可使产品具备强大的说服力。如 特性1：产自全国大型复合肥专业生产企业中农新肥科技股份有限公司

优点描述：年产复合肥100万吨以上，系国家AAA级信用企业（信

用等级最高），中国民营企业500强，其生产的系列复合肥荣获中国驰名商标和江苏省著名商标。复合肥技术和配方系国家星火计划项目OA活化技术转化应用成果，是由该公司投资，与南京农业大学和上海化工研究院联合承担和研制而成。企业实力雄厚、信誉优良、商品质量可靠，安全环保、长期施用不损害土壤结构（土壤不板结）和作物。

特性2：添加OA活化剂、高蛋白有机质和中微量元素

优点描述： OA活化剂系美国福马集团的最新高科技成果，在学术上称“高能量螯合活化剂”，能调节土壤的酸碱性，同时使土壤的结构变得疏松、透气，增强作物对养分的吸收和利用，并能激活土壤中的微生物，分解土壤中不易吸收的养分，产生更大的肥效作用。福尔利复合肥是由有机肥、复合肥、OA活化剂、土壤调节剂和一些中微量元素等科学组成，是一种高技术、高含量的有机无机二合一的综合性多功能肥料，经锡山市土壤肥料站大田使用试验和评估，该肥料还具有质量稳定、性能良好，并能提高作物的成色、口感、品质和抗逆能力，其先进技术和性能通过了江苏省科委鉴定，在国内处于领先水平，是水稻、小麦、蔬菜、瓜果等农作物的理想肥料，

高蛋白有机质补充了土壤中的有机质、有机氮磷钾和作物可以直接吸收的活性蛋白，有利于提高土壤的肥力和作物的成色、口感、味道或品质。

丰富的中微量元素能有效增强作物免疫力，提高作物抗病抗逆能力，避免“缺素症”。

优点：提供养分充足、全面、均衡，还能改良土壤，提高土壤肥力和养分利用率（在当前土壤板结、养分利用率低的情况下，其性能具有突出的优势。）

多种的规格型号也能带来好处，比如福尔利复合肥有硫酸钾型和

含氯型两种型号，前者更适合旱地作物和烟草、辣椒、水果等忌氯作物，后者适合水田和粮食、蔬菜等喜氯作物，可以使产品易于辨别，方便顾客选择。

优点：易于辩别，方便选择

我们通过FAB介绍法，把产品的特性、优点、好处层层分析，产品的个性就显露无遗，不但使顾客深刻了解了产品，也激发起他对产品的强烈兴趣。

（3）、利益(benefit)

利益是产品能够满足顾客某种需要的特定优势，这种优势可以给顾客带来期望的或意想不到的好处，这个好处就是利益。它可能是优越的质量所带来的使用上的安全可靠、经久耐用；可能是新颖的构造和款式所到来的时尚感；可能是使用上的更加快捷方便；可能是操作上的简单易 行；可能是省时、省力、省钱；也可能是著名品牌所带来的名望感等。

如福尔利复合肥能给顾客的利益是：可以大幅减少有机肥（农家肥）的施用，改良土壤，提高土壤肥力和养分利用率、减少施肥成本，提高作物抗病抗逆能力，还能显著提高作物的品质和产量，长期使用对土壤安全无副作用等。

可见，商品的特点特征是客观存在的，商品的优势是与在其他商品的比较中发掘出来的，而商品的利益则需要把商品的特点和顾客的消费需求、购买心理结合起来，需要与特定的顾客联系起来。同一商品对不同的顾客可能意味着不同的利益；不同的商品对同一顾客可能意味着相同的利益。

（三）用FAB法进行商品推介的顺序

按照FAB法进行商品推介，就是根据销售场合的具体情景，把商品的特点、优势和利益结合起来，完整地加以阐述。

按照FAB法进行阐述，可以有四种顺序：

F—A—B：特点—优势—利益。

A—F—B：优势—特点—利益。

B—F—A：利益—特点—优势。

B—A—F：利益—优势—特点。

（四）FAB法使用原则

（1）实事求是

实事求是是非常重要的。在介绍产品时，切记要以事实为依据。夸大其辞，攻击其他品牌以突出自己的产品都是不可取的。因为顾客一旦察觉到你说谎、故弄玄虚时，出于对自己利益的保护，就会对交易活动产生戒心，反而会让你损失这笔生意。每一个顾客的需求是不同的，任何一种产品都不可能满足所有人的需求。如果企图以谎言、夸张的手法去推荐产品，反而会损失那些真正想购买的顾客

（2）清晰简洁

一种产品本身会包含许多元素，比如特性、成份、用法等。在介绍时可能会涉及许多专用术语，但是顾客的水平是参差不齐的，并不是每一个顾客都能理解这些术语。 所以我们要注意在介绍时尽量用简单易懂的词语或是形象的说代替。在解说时要逻辑清晰，语句通顺，让人一听就能明白。如果你感到表达能力不强，那就得事先多做练习。

（3）主次分明

介绍产品除了实事求是、清晰简洁外，还要注意主次分明。不要把关于产品的所有信息都灌输给顾客，这样顾客根本无法了解到你的产品的好处和优点，那么他也不会对你的产品有兴趣了。我们在介绍产品时，应该是有重点、有主次。重要的信息，比如产品的优点、好处，可以详细的阐述；对于一些产品的缺点、不利的信息我们可以简单陈述，而且这种陈述必须是有技巧地说出来。

（五）FAB利益销售法商品推介的技巧

销售员在运用FAB法进行销售劝说时，在具体的阐述方式上可以尝试采用以下的方法或技巧，以增强劝说效果。

观点求同

共同的观点是交流的基础，进行商品推介和销售劝说也要以共同的观点为基础，与顾客建立思想和情绪上的共鸣，可让销售取得事半功倍的效果，销售员所寻找或建立的共同观点无非出自两种情况：自己的观点中顾客所同意赞成的；顾客的观点中可以用来进一步阐述的。两种情况以第二种为好，因为这是建立在顾客观点基础上的。 例如，顾客经过商店时往往会随意地看上一眼，随口问上一句：“多少钱？” 销售员不要急于回答价格问题，而是说：“你了解这个产品的情况吗？”一旦顾客想了解产品的情况，情绪调动起来，销售员在运用FAB法介绍后，会接着说：“这东西不错吧？”当顾客流露出认同时，立刻进行推介。

连续肯定

销售员通过连续提问引导顾客连续作出肯定性的回答，提问从最简单易答的问题开始，直至引导顾客作出购买决定。

顾客不断地询问，营业员均给予肯定性回答，直至顾客作出购买决定或者又提出新的需要讨论的问题

以退为进

人们在生活中经常自觉或不自觉地遵循这个“互惠”的原理，所谓“互惠”有两层意思：一是“滴水之恩，涌泉相报”，人敬我一尺，我敬人一丈；二是互相礼让。以退为进用的是第二层意思。

例如，在商品推介时先介绍高档次的高利润商品，顾客表示不能接受时，在客观地介绍较为廉价的另一种商品，成功的可能性会大大增加。

转移注意

在商品推介中使用转移注意的技巧常见于三种情况：

顾客所问及或谈及的事情属于经营中的敏感问题或商业秘密，营业员不便细说，只能简单带过，马上转入其他话题，如问业务员的工资时，可这样回答：一个月才150元，我只是认为心连心的肥料好，对大家有利，我才帮忙做点销售工作。然后把话题转移到企业和产品上来。这样做可称之为“避重就轻”。

顾客在交流中跑题，漫无边际，营业员就要设法使对方的注意力重新回到正题上来，这样做可称之为“避轻就重”。

出现了无足轻重的顾客异议，销售员既不能与之争论，也没有必要去纠正，或不置可否，或简单带过即可。

逻辑引导

营销学上把人们的购买动机划分为理性动机和情感动机，把人们的购买行为划分为理性行为和感性行为。在这里，理性和感性的划分标准是人们考虑问题和采取行动的标准是什么。以客观标准为基础的是理性的，以主观标准为基础的是感性的。

一般来说，当人们主要考虑商品的质量水平、技术性能、价格、成分构造时，主要体现的是理性动机；但当人们涉及到包装或外观美或不美、时尚与否时，对企业和推销员感觉好不好时，更多的是从情绪情感上进行考虑。无论是理性动机和行为，还是情感动机和行为，人们的言行都有其思维逻辑在内，作为营业员就要了解不同人的不同思维逻辑，按照他们习惯的思维方式去进行劝说引导，这样做会取得较好的成效。反之，则可能事与愿违。

情感诱导

销售劝说是一个让顾客接受营业员观点的过程，也是一个营业员调动顾客情绪的过程，这两个方面是相辅相成的。顾客接受了营业员

的观点，他的情绪也就容易被调动起来；顾客的情绪被调动起来，也就容易接受营业员的观点。如问：现在稻田因施肥过量，板结愈来愈严重了，你注意了这个问题没有？答：没有注意。。。。。问：你知道土壤板结有什么危害吗，答：不知道，一股复合肥使用久了，如不增施有机肥，容易导致土壤板结。

委托代言

委托代言是一种结盟策略。如销售员可以委托在当地有一定名望或影响力的人为自己的产品或品牌代言或劝说，对目标客户的购买决定也会产生重要的影响。如有名望的村委干部、专业合作社负责人、种田大户或农副产品生意人，也可要求使用过或购买产品后的顾客向亲戚朋友或熟人推介，如卖了福尔利复合肥后，别忘了叮嘱顾客：如果肥料好，请向你村里人或亲戚朋友们介绍一下。

性能价值对比

在销售劝说中，要善于把自己的产品与普通产品或竞争产品的性能和价值进行对比，突出比较利益优势，让顾客觉得物有所值，但比较一定要客观真实，要同时说明另一方的优缺点，供顾客选择，不得恶意贬低竞争产品，否则会引起顾客的怀疑，就适得其反了。 两项选一

两项选一是对比方法的具体运用，它遵从的是选择原则。从技巧上看尽量把选择的范围缩小到只有两项；对选择的顺序 做精心安排，即使劝说促销的重点放到了后面，这也无非是利用人们的记忆原理——人们对发生时间最近的事情总是记忆最深。所以，在推介商品时，如果重点放在商品上，那么不妨先介绍高档商品再介绍中档商品——以强调价格的对比；或者先介绍抵挡商品再介绍中档商品——以强调质量、性能等的对比。

二、推销常用技巧

把价钱放在最后谈

当然在推销的时候，一定会遇到顾客提出价钱的问题。记住，价钱永远在最后谈。

假如顾客不断地提到价钱的问题，表示你没有把产品真正的价值告诉顾客，因此他一直记住价钱。记住，一定要不断教育顾客为什么你的产品物超所值。

第一，开场白要好。我认为好的开场白是成功的一半，洽谈中的客户在刚开始的一分钟所获得的信息一般比以后10分钟里获得的要深刻的多，将开场白前，你可以与顾客稍做闲谈，以营造自然开放的气氛，但是不要闲谈过久，浪费了拜访的时间，在开场时吸引对方注意力的一种有效方法就是让客户了解自己购买产品后能够得到那些利益或服务，使客户知道你曾考虑他的兴趣与需要；让对方都有所准备，然后在做信息的交流，保证能有效地运用你的和客户的时间，使客户和你同步进行。

第二，提问题。在面对面的推销中，推销员应以一种自然而然的方式激起顾客的兴趣和购买欲望。这种方式就是提问，通过提问题我们可以找出客户脑子里究竟在想什么？；找出客户的真正的动机如何；找出客户相信什么？；通过提问题，你就拥有掌控权，并引导他们的注意力，让他们进入你所想要的状态。但是，切记在当你向客户提出问题的后，从客户的口中得到一定要是“是”“对的”等等一些肯定的答案。这样可以让顾客感到舒服。

第三，不时的赞美你的客户。卡耐基说：“人性的弱点之一就是喜欢别人赞美”，每个人都会觉得自己可夸耀的地方，推销员如果能够抓住顾客的这个心理很好的利用，就能成功的接近顾客，用赞美的方式开始推销就会很容易获得顾客对自己的好感，推销成功的希望也大为增加。当然，赞美对方并非美言相送，随便夸上两句就能奏效的，

如果方法失当反而会起相反的作用，因此，推销员在利用赞美的方法时必须看准对象，了解情况，选对时机，恰到好处地进行赞美。同时，你的赞美要有诚恳之意，让顾客感受到你的赞美是发自内心的。赞美是推销技巧当中较为重要的一项，认真学好，练好，用好这个技巧，一定能让你的客户越来越多。

第四，抓住顾客的心，一句定成败。其实不少推销员都有良好的口才，能打动顾客的好推销员却并不很多，原因就是所有的推销员说同样的话，所以要想获得成功就必须与众不同，有更出色的口才，作为推销员，在推销洽谈中如果能把握对方心理就可以“一言而胜”或“一言而败”。所谓一言而胜，就是说这一言，说到了对方的心上，打动了对方，实现了自己的目的。所谓一言而败，就是说你的话没有说到人家的心上，人家不爱听，你就算白说了。对于推销来说，抓住顾客的心，是说服顾客的利器，是把握主动权的保证，只有抓住顾客的心，才能让顾客一步一步，循循善诱，激发顾客的购买欲望，使其产生拥有这种商品的感情冲动，促使并引导顾客采取购买行动。 第五，替客户着想，站在对方的立场上说话。纵观时下，有多少推销员忙碌一整天下来，却始终一点成绩也没有，为什么呢？因为他们满脑子想的，只是他们自己的需要，而不想象顾客的喜好和需要，如果真有这个需要，他们也会自己上街去买。相反，如果推销员能使了解他们的服务，是在帮助人们解决问题，在这种情况下，人们当然会掏钱买他的东西。

每个人都需要满足并懂得别人的需求，才能够得到别人的欣赏，也就能够得到别人的好意和欢迎。

第六，表情是无声的语言。表情是一个人内在精神的外部表现，是自然而然流露出来的，不是假装出来的，任何人都不可能装出来让人感动的表情，你要想推销自己，就要有真诚的态度，有了真诚的态

度，你就会产生自然动人的表情，就会感染顾客，我认为，当非语言的行为与说话的内容冲突时，非语言的行为远比说话更具影响力，换言之，接触，姿势，手势以及面部，远比说话重要，并决定信息传递的感觉。所以，你在顾客面前一定要言行一致。因此，当你与顾客沟通时，想要与对方迅速达成亲和关系的话，就要了解说话与肢体语言是建立亲和关系的重要因素。

第七，避免与顾客发生争执。做推销的人都听过一句口头禅：“顾客永远是对的”。因为发生争执的时候，会让顾客产生不愉快的感觉，那么他就永远不会想要购买你介绍的产品。推销员的目的是推销商品而不是卖弄自己的知识或才能，因此推销员一定谦和有礼，时时以顾客的咨询顾问自谦，如果想要圆满达成销售商品的目的，必须先与顾客建立良好的人际关系，不要得理不饶人，遇到顾客说错话不要立刻给予反驳，你要知道你推销的是产品，而你面对的人就是可能接受你产品的人，所以，他就是你的上帝，细想一下，你得罪了上帝，会有什么好处呢？所以无论在任何场合，都要使顾客在整个过程中处处受到尊敬，而不应该用批评来毁坏他的形象。如果你必须提出不同观点或纠正别人的话，你尽可能把话说的得当一些，要一心一意做到对事不对人。

第八，借别人的口，说自己的话。介绍产品的性能或效果时，可不直接以自己的名义介绍，而是以他人名义说明，如“听朋友（专家、权威、学者或其它用户）说，以增强可信度。借人口中言，传我心腹事”，这是一条推销的捷径。

第十，多听少说。上帝把人类造就出来的时候，为什么给人类一张嘴巴，两只耳朵。为的就是让我们在推销的时候，多听少说。推销员应该把持“说三分话，听七分言”的原则。推销员都应该意识到说话的时候，要注意听顾客怎么说，听明白顾客的话，才能说出顾客爱

听的话，才能会说话。说话的目的就是为了解对方的心意，让对方说，你就能够抓住对方的心意，你的话只是一个引子，只要引出对方的心理需要或想法，你就可以有针对性的说服对方。

第四章 营销方法及措施

（一）关系营销。营销初期，可优先选择你的亲戚、朋友、同学、同事、熟人、种植大户等来建立自己的直接销售渠道或网络。也可请你的朋友、同事帮你做一做广告宣传，然后通过他们的影响力，去影响他们的亲戚、朋友、同学、同事、熟人、小种植户，从而扩大自己的销售渠道（客户）或网络，可达到事半功倍的效果。

（二）服务营销。做好农资产品的售前、售中、售后服务。售前服务就是做好所销售产品的各种指标、作用、使用方法和施肥量的宣传指导工作，深入田间地头开展施肥前的指导咨询服务；售中服务就是根据不同的作物和土壤，引导农民合理地购买化肥，并指导使用；售后服务就是在农民使用产品后进行跟踪调查，了解使用效果，对使用产品后出现的问题及时予以解决，积极将服务向产后延伸，做好农业信息、技术的综合指导服务。在服务过程中掌握农民施肥的动态和喜好，开展近距离营销宣传和服务功势，引导其购买本企业产品，及时为其提供所需要的产品和服务，

（三）广告营销。通过散发宣传散页、标语广告、户外张贴广告、巡回宣传展销、肥效示范试验、农家课堂等形式。对企业和产品进行全面的宣传，提高企业和产品的知名度和美誉度。

在我们销售的过程中，我们往往注重的是周边的销售环境。其实，我们在做好周边销售市场的时候,一定要注重自己的开发计划，把自己销售的影响力扩张到一定的范围去，比如我们一般销售在3公里范围内，其实，我们应该把自己的销售再扩张，最少6公里范围内，都是我们销售的重点区域。每年要制定乡村拜访计划和自己的宣传计

划，现在是竞争的市场，你不做的时候，其实你的竞争对手已经悄悄的去做了。

第四，结合当地资源，成立专业协会，通过专业协会来稳定和扩大市场销售量。

我们必须清楚，现在做生意要是没有政府支持，没有好的经销客户支持，我们经营就比较慢，或者说比较艰难。中国是具备中国特色的社会，我们要利用当地镇政府、乡政府以及当地一些协会的资源优势来发挥自己的优势。比如，组织成立专业的水稻协会、专业水果协会、专业的蔬菜协会和农民专业合作社等等，通过协会统一开展生产的组织、生产资料的采购、技术服务、产品销售和对外关系等，不仅可以降低成本，扩大生产的规模、提高生产技术水平和效率。而且通过吸收会员（社员）广泛参与，统一进行农业生产资料采购，既可降低采购成本，也可以建立稳定的客户群。

二0一0年元月十日