肯德基在华市场
营销组合策略的设计
作者：何龙云 单位：GRENADIER PRESS PTE LTD 时间：20141年5月31日
摘要
众所周知，著名品牌肯德基和麦当劳是老牌竞争对手，在众多目标市场的竞争中，麦当劳处处压制肯德基一头。可以说在大多数消费者眼中，麦当劳比肯德基更得消费者青睐。但是有一处例外，在中国市场上，肯德基无疑创造了“洋快餐”的奇迹，单分店数量就是麦当劳的两倍左右。进入肯德基消费的消费受众基本包括各个年龄层，尤其受到青少年人的喜爱。
为何肯德基在中国市场上可以如此受欢迎？从肯德基在中国取得巨大成功的案例中我们可以得到怎样的启示？本文从营销策略方面入手，分别从产品、价格、渠道和促销等方面逐一进行分析，以从中学习到肯德基的成功经验。
关键词 肯德基；营销策略；产品；价格；渠道；促销
Abstract
As everyone knows, the famous brand KFC and McDonald's is an old rival, in many target market competition, McDonald's is a head pressing kfc. Can be said that in most of the eyes of consumers, Macdonald Bican de Ki won the favor of consumers. But there is one exception, in China market, KFC will undoubtedly create "fast food" miracle, about two times the number of single branch is a McDonald's. In KFC consumption audience basically consists of all ages, especially by young people love. Why KFC in China market can be so popular? What enlightenment we can get from KFC big success in China? This paper from the marketing aspects, from product, price, channel and promotion and other aspects are analyzed, in order to learn successful experience of KFC.
Keywords KFC; marketing strategy; product; price; marketing channel
目录
第一章 前言、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、1
第二章 肯德基产品策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、2
1.1 产品定位策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、2
1.2 产品组合策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3
1.3 产品包装策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、3
第三章 肯德基价格策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、4
2.1 产品成本与价格合理对接、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、4
2.2 产品的价值和质量与价格合理对接、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、4
2.3 根据市场的变化灵活定价：逆向思维定价、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、4
2.4 坚持“物以稀为贵”的定价思维、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、4
2.5 坚持品牌战略定价、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、4
第四章 肯德基渠道策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5
3.1肯德基的渠道系统、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5
3.2特许经营模式，适合广大人群购买。、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5
第五章 肯德基促销策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5
4.1 媒介策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、5
4.2 广告实施策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6
4.2.1 广告区域策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6
4.2.2 广告时机策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、6
4.3 促销策略、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7
第六章 结语、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、7
第七章 致谢、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、8
第八章 参考文献、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、、8
前言
于19xx年在美国成立的肯德基，经过60多年的艰辛发展，由当年的一个街边小吃店成长为今天的食品帝国。尽管取得了如此大的成功，但是与麦当劳相比，肯德基显然被其甩落在后。在美国本土，肯德基的受欢迎程度尽排第9位，麦当劳是众所周知的行业龙头。不只美国，在很多国家，麦当劳几乎都比肯德基更受欢迎。究其原因，大约是因为麦当劳的食品大多是有牛肉构成，更加符合西方国家消费者的饮食习惯，而肯德基作为“烹鸡专家”则在此处于劣势地位。
不过在中国市场，肯德基显然得到用武之地，中国人的饮食习惯更倾向于鸡
类食品，这使得中国市场上形成肯德基比麦当劳更受欢迎的状况。
肯德基作为最早进入中国的西方快餐企业之一，其在中国市场摸索、成长、发展、壮大的一举一动对后来进入快餐市场的同行都具有着强大的影响力和引导作用，并提供了丰富的启示，起到重要示范作用。
对于其他“洋快餐”企业来说，肯德基在中国市场的试水为其打开了探索之门，根据总结肯德基在中国经营的经验和教训，结合肯德基的成功方式，寻找出符合在中国发展的洋快餐经营道路，避免后来者走弯路和形成不必要的损失。立足于“因地制宜”、“因人制宜”，形成具有本地特色的洋快餐，而作为这方面的先行者，肯德基无疑是最具典型意义的范例。
而肯德基的成功案例对于本地企业的发展同样具有重要的指导作用。打造“中国化”肯德基不是肯德基成功的全部原因，肯德基之所以能够在中国站稳脚并发展壮大甚至几乎成为快餐行业的领军企业，其成功的原因在于产品的不断完善，服务的优质，环境的舒适以及特许经营的加盟方式，甚至是在一些细微处能够得到消费者喜爱的小优点如建立儿童娱乐区、开辟生日派对区或赠送小孩喜爱的卡通玩具等。肯德基的成功之道值得本地企业进行学习、借鉴。
一 肯德基产品策略
所谓国际产品修正化策略是指企业向各个国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家和市场的特殊需求。这一策略可以更好的满足消费者的需求，促使消费者形成需求偏好，扩大市场占有率并促进企业进行技术创新，扩大发展规模。肯德基实施的就是国际产品修正化策略。为了迎合中国人的口味，满足中国消费者的需求，肯德基坚持发展“本土化”策略，不但产品内容“本土化”，且原料采购实现“本土化”， 但肯德基制胜的关键还是在于产品与相应广告策略的“本土化”
1.1 产品定位策略
肯德基的产品定位策略采用的是观念定位策略，以突出商品的新意义、改变消费者的习惯心理、树立新的商品观念为目标。
肯德基最初进入中国市场时定位在“世界著名烹鸡专家”，“烹鸡美味，尽在肯德基”。在中国人的饮食习惯中，鸡肉相较于牛羊肉更受国人的偏爱，地位仅次于猪肉，是众多中国家庭餐桌上最常见的食品之一。而肯德基具有六十年的烹鸡经验，市场优势就是其鸡类食品的独特口味，所谓“投其所好”，要吸引消费者的注意当然要有能引起对方兴趣的资本，所以早期的肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。
而仅仅是“投其所好”还是不够的，更需要“入乡随俗”。肯德基想要得到中国消费者的认同，采用完全西方化的快餐方式打入中国市场不是长久之计，进
入市场之初也许会由于其西方化的新奇之处而吸引一定的消费者，但是时间久了难免会遭遇“水土不服”，所以肯德基需要做到使自身适应中国市场环境，成为“中国化”的肯德基。从20xx年开始，肯德基就开始了对国人口味的不断揣摩，推出适合中国人口味的产品。目前，肯德基在中国市场推出的30多款新品中，至少有一半是具有中国特色的，甚至还因为借用了中国的“八大菜系”令其大出风头：如肯德基的老北京鸡肉卷带有浓郁的京味儿特色，属于鲁菜中的北京菜系； 而粤味咕唠肉，从名字上判断就可以分辨出是属于粤菜；川香辣子鸡则是如假包换的四川菜的菜名。
除了产品的“本土化”之外，品牌形象的“中国化”也将肯德基与中国消费者的距离拉近，增强其品牌的亲和力的同时使肯德基更像是“家人”，“土生土长的洋快餐”。典型事例就是20xx年和20xx年春节，白胡子的“肯德基爷爷”一改平日“西装革履”的经典形象，在中国的170多个城市800家餐厅里同时换上华人传统的节日盛装，和所有到餐厅用餐的客人一起共度中国传统的新春佳节。 随着肯德基在中国的深入发展，更多的鸡类洋快餐涌入中国市场，早期的这一“烹鸡专家”的定位已不适合肯德基的持续发展，改变产品定位策略势在必行。在中国人的传统理念中，“家和万事兴”寄托了每一个中国人的美好愿望与期盼，中国人讲究家庭和睦，并以其为美好的生活归宿。肯德基瞄准了这一文化现象，定位于“打造全家一起用餐的欢乐气氛”，力图表现出中国人重视家庭的传统观念，突出表现为肯德基的广告语改为“有了肯德基，生活好滋味”。 20xx年，肯德基的电视广告围绕着小波一家的故事展开了一系列的生活剧，将肯德基的产品与小波一家的生活结合在一起，体现出浓浓的家庭氛围和幽默情调，同样体现了这种定位方针。
1.2 产品组合策略
肯德基的产品发展之今其种类非常之多，可分主食类、副餐、配餐、甜点、冷饮和热饮等。
其主食包括新奥尔良烤腿堡、劲脆/香辣鸡腿堡、田园脆鸡堡、深海雪鳕堡、墨西哥/老北京鸡肉卷等。副餐有原味鸡、香辣鸡翅、新奥尔良烤翅、劲爆鸡米花、上校鸡块、深海雪鳕条等。配餐有玉米沙拉、薯条、鸡汁土豆泥、芙蓉鲜蔬汤、香甜粟米棒、胡萝卜餐包等。甜点有葡式蛋挞、紫薯蛋挞、草莓/巧克力圣代、脆皮甜筒等。冷饮有雪顶咖啡、八娇果汁、九珍果汁、可乐/七喜/美年达、雀巢冰爽茶、雀巢纯牛奶等。而热饮有香油蜂蜜茶、红茶、绿禄、咖啡、牛奶、橙C等。
1.3 产品包装策略
1.3.1包装设计：采用红白双色的搭配设计。红色能刺激食饮，增加想进食的欲望，并且给人温馨亲切的感觉。白色给人干净安全之感，并体现了现代都市的快捷感。
1.3.2纸质包装：它的纸质包装一方面减少了对环境的污染，另一方面也减少了塑料包装遇热产生的有害物质对人体的伤害。
二 肯德基价格策略
2.1 产品成本与价格合理对接
成本是产品定价的重要依据之一。一般来说，价格应尽量反映成本因素，成本高，产品价格也相应高，否则企业的利润会大受影响。KFC的投入成本较相似行业是较高的。所以，降低产品成本是KFC管理者必须重视的问题。只有想法将成本降下来，使产品的成本与价格合理对接，才能获得满意时利润。
2.2 产品的价值和质量与价格合理对接
产品的价值和质量是产品定价最重要的因素。产品的价值和质量是顾客（消费者）最为关心、最为敏感、影响最广、最为实质性的方面。所谓“物有所值”，就是说，好货可以卖出好价钱。即使在买方市场的条件下，好货都应处于一个合理的价格范围内，“是金子总会发光”。要知道，客观上确有这么一个顾客群，他们坚信，“人不识货，钱识货”。对于廉价货，他们投以怀疑的目光，而情愿购买“物有所值”的好产品，即使价格高一些也无妨。这一点KFC紧紧抓住了中国人的消费心理。加之本身就强硬的产品质量，KFC使自己的产品在定价上与其价值和质量有了更为理想的对接。
2.3 根据市场的变化灵活定价：逆向思维定价
所谓察言观色，闻市场之风吹草动。如果市场发生变化，应采取灵活的应变定价策略。例如，当市场大刮降价风潮时，可以顺势而为，作出降价的决策，但也可以泰然处之，打顾客的心理战：不降价。当市场刮起涨价风时，也可以不顺势而为，反而采用逆问思维：不提价。同时，争取量的增加，并能给顾客一种好的感觉：“货真价实”。在现今金融危机波及全球的情况下，KFC的销售丝毫不受影响，当有逆向思维定价之功。
2.4 坚持“物以稀为贵”的定价思维
对于某些稀缺类产品，即使成本并不太高，价值和质量也属于一般，但由于市场难觅此品，你就可以顺水推舟，将其价位高高挂起，等候需者购买。这类产品，有些顾客愿意出高价购买， 所谓“需者不贵”。从中，可以获取高额利润。而KFC高价位的产品让消费者产生了物稀的危机感，从而即使价格相对较高，照样吸引了一大批消费者。
2.5 坚持品牌战略定价
品牌产品是市场公认的好货。既然是好货，“物有所值”，其定价都比较高，这无疑会给企业带来巨大的利润。KFC是全球几大餐饮连锁之一，而百盛中国更是中国最大的餐饮连锁集团。这样的大招牌无疑是相对具有说服力的，又多了一个消费者前来消费的理由。 当然价格的合理性还要考虑到超值服务的思维定价，“歧视定价”思维，薄利多销，让利于顾客等方面。
三 肯德基渠道策略
3.1肯德基的渠道系统
肯德基采用的短渠道，是垂直营销系统里的合同系统。
3.2 特许经营模式，适合广大人群购买。
四 肯德基促销策略
4.1 媒介策略
电视广告在肯德基的品牌建设中发挥着最为重要的作用，而电视广告也是肯德基以“本土化”作为宣传的重点。随着肯德基“本土化”的进程不断深入，电视媒体成为了肯德基手中的一张王牌。每每推出一款新产品肯德基都会以电视广告为主要宣传平台，整合其它媒体进行高效传播，以求迅速启动全国市场。
其中，肯德基以央视平台为宣传重阵，不断加深品牌影响力。20xx年，“苏丹红”令肯德基陷入信任危机，在关键时刻，肯德基及时加强在央视招标时段的广告投放，借助央视平台，与消费者进行充分沟通，澄清了误解，成功化解了危机，重拾消费者信心。此后，肯德基保持每年在央视招标段的稳定投放。20xx年，肯德基进入中国20年，央视招标段广告再次完美的诠释了肯德基“感恩?回报”活动，充分提高了品牌美誉度。央视作为中国第一媒体传播平台，在中国百姓心中具有举足轻重的重大意义，央视代表了公正，权威，在国民面前具有话语权，国民愿意相信央视。肯德基借助央视同消费者进行沟通和了解，此举加强了消费者对肯德基的信任度和信心，最终使得肯德基提高品牌的美誉度和影响力。 除传统媒体之外，新媒体的发展尤其网络媒体的快速发展为肯德基提供了更加广阔的平台。20xx年当各大企业忙于奥运营销的时候，肯德基提出“胜利中国之W行动”，同时推出新型烤翅“胜利之翼”，创造性地将鸡翅表现为“W”
状，借奥运之势结合代表胜利的Win，通过博客与论坛等互动网络工具、渠道展开了网络传播。而新浪博客则成为了肯德基在广告投放上的主战场，同时肯德基在新浪论坛开通了“胜利中国”版面，还推出了专门的官方网站，这无疑为胜利之翼的成功推出打开了天窗。网络媒体的兴起为肯德基带来了更为便捷和低成本的广告宣传。
但是，网络媒体却是一把双刃剑。20xx年4月6日，肯德基中国公司在淘 7 宝网上发布了“超值星期二”三轮秒杀活动的广告，64元的外带全家桶只需要32元，于是在全国引爆了热情。但当活动进行过一轮后，网民拿着从网上辛苦秒杀到的半价优惠券却被告知无效了，中国肯德基遂发表声明称，由于部分优惠券是假的，所以取消优惠兑现。无论肯德基何种解释，在消费者心中都变成了“废话”、“欺骗”、“忽悠人”，毫无疑问“秒杀门”给肯德基带来的是不可挽回的形象打击。
肯德基这次广告促销的失败暴露了网络媒体的运作风险，网络媒体让广告营销的形式变得丰富多彩，无论是广告人，还是广告主，或是媒体自身都在竭尽脑汁的开发网络媒体的各种广告运作形式，创新就像一把双刃剑，盈利的同时也潜伏着风险，肯德基的此次活动向我们都警示了网络媒体在广告营销运作上的未知代价。
4.2 广告实施策略
4.2.1 广告区域策略
正确选择广告的区域，确立广告送达对象的范围，利用广告的空间效果，促进商品销售是广告区域策略的关键所在。肯德基的店铺门面作为一种企业形象的具化表现，本身就具有广告传达的效果，所以这里提到的肯德基的广告区域策略主要是指肯德基店面的选址策略。肯德基对店面选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，要分别通过地方公司和总部的同意。肯德基几乎百分之百的选址成功率是其的核心竞争力之一。 首先通过对商圈的划分判断这一地区的商圈类型，如商业型、定点消费型、社区型还是旅游型等，再进一步确定商圈范围，选择重点在哪个商圈开店并保证这个商圈的稳定度和成熟度；其次确定商圈的主要聚客点位置以及考虑人流的主要动线方向，避免被竞争对手拦截。
以宁夏大学南门的肯德基店铺为例：宁夏大学位于银川新城，除学生居住区之外周围还有大范围的住宅区，且宁夏大学附近还有其他院校如北方民族大学、财经院校、技工职业学校等，居民范围广、客流量大，初步可确定这一商圈为定点消费型商圈；而主要聚客点则是宁夏大学南门的商业街，主要分布有新百连锁超市和百货商厦，进一步确定这一商圈具有一定的稳定性和成熟度；而肯德基所选择的聚客点位置则是新百连超的北边，而且在肯德基的北边附近是以宁夏大学南门为车站的公交停车点，人流的主要动线是有北向南经过肯德基向超市和百货商厦的方向移动，肯德基所选择的这个店面位置很好的拦截了客流以及避开竞争对手的拦截。
4.2.2 广告时机策略
关于肯德基的广告时机策略，这里主要讨论的是肯德基的电视广播广告发布
的“黄金时间”和节假日时机。
肯德基在电视广播方面的广告投放力度最大，其中投放力度最大的则是中国最具权威性的中央电视台。而中央电视台每天的“黄金时间”即新闻联播结束后至访谈类节目开始之间的这一时段则是肯德基广告的主要播放时间，选择这一时间是因为中央电视台的新闻联播以及之后的天气预报是全国关注人数最多的节目，且这一时段是晚饭时间，在关注度最高的时段播放肯德基广告起到了提醒消费者的作用，同时符合用餐时间则是加深了消费者的印象。
节假日时机的广告策略则是利用节假日消费者在休息时间外出购物这一惯性举动，加强肯德基对消费者休闲时间的融入程度和影响程度。例如20xx年12月到20xx年1月期间肯德基与网易合作，推出了面向广告网络消费者的“肯德基e卡传情”活动，期间经过圣诞节、元旦节和春节，使肯德基形成了一浪接一浪的节日消费高峰。
4.3 促销策略
当我们在逛街购物时，时常会遇到派发肯德基传单或优惠券的情况，而且这些派发传单、优惠券的地点附近往往就有一家肯德基。也许我们本不打算去肯德基，但是逛街这么久可能会有些累，需要找个地方休息一下，这时拿到一张优惠卷，肯德基又离得不远，那么在肯德基稍作休息的同时还可以享受优惠，一番思量下来我们很有可能改变初衷，进入肯德基消费。肯德基在派发优惠券的同时无疑为其带来一定的客源，而且很有可能有对肯德基并不熟悉的消费者在其中，一定程度上可以说是为肯德基扩大了消费受众。无论是从价格方面还是距离方面，肯德基此种方式都为消费者做到了充分的考虑。此种人员推销方法具有很强的针对性和灵活性。
除人员派发的优惠券外，最常见的还有消费者自行上网下载打印的优惠券，而且此种优惠券相比于传统的优惠券，优惠的更多。两两比较之下，无论消费者选择哪种优惠券，都会更加愿意去肯德基消费。即使不去消费，上网打印优惠券的时候会对肯德基的各种产品推荐、优惠加深印象，从而也会为消费者加重心中对肯德基的好感度。如此一来，下次在选择消费地点时自然而然就会想到肯德基。 当我们在肯德基进行消费时，总会看到某一儿童套餐或临近节日新推出的全家桶有赠送玩具、礼品等等，而且这些玩具等也许正是近来流行的深受小孩喜爱的卡通形象。肯德基这一手段可以说是俘获了一批铁杆小粉丝，小孩子之间都会有自己的朋友圈，没去过肯德基的小孩看到这样的玩具，很有可能要求家中父母 6 长辈陪同前往，以得到玩具。这样无形之中，小孩成为了为肯德基做免费宣传的“活广告”，随即为肯德基在一定程度上带来客源，提高肯德基的知名度和影响力。
结语
肯德基在中国的成功并不是偶然，深入了解中国市场现状和中国消费者饮食偏好是肯德基的制胜之道。所谓“知己知彼，百战不殆”，肯德基做到了渗入到中国人的生活之中，使之成为现代中国人的一个生活符号。为了在中国市场上立足，得到中国消费者的认同，肯德基经过了一个艰难的过程，但坚持不懈，做到充足准备也令肯德基的结果令人艳羡。肯德基作为世界知名企业，他的经营管理理念以及其他方方面面都值得我们学习和借鉴，肯德基的成功经验对中国国内企业的发展起到了重大的启示和引导作用，深入了解肯德基的成功案例可以为企业提供新的思路。
致谢
本文是在谭老师悉心指导下完成的，从论文选题、到最后的完稿，老师都给予了莫大的关心和帮助，在此谨向老师致以崇高的敬意和诚挚的感谢！
同时，我的同学、朋友、在论文写作过程中给予了重大启发，在此表示由衷的感谢！
参考文献
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[2] 吕一林 市场营销学[M] 北京科学出版社 2005.
[3]菲利浦·科特勒 营销管理 清华大学出版社 2003.3
[4] 江帆 广告媒体策略[M] 杭州:浙江大学出版社 2004.6.
[5] 吴建安 市场营销学（第三版） 高等教育出版社 2007.4