卡地亚广告在不同国家差异性营销研究

一．卡地亚及其历史渊源

如果有人认为，160年来卡地亚仅仅在经营珠宝、钟表等奢侈品，那么他不了解卡地亚的传奇。除了销售商品，卡地亚还一直经营着自己的故事。温莎公爵等传世的名人爱情故事在卡地亚百年来的公关营销中用各种方式传播着。

身为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，卡地亚一直备受皇室成员的青睐。从最初的拿破仑堂妹Mathilde公主、比利时的伊丽莎白皇后、俄罗斯王子、英国王储威尔士亲王，到后来的爱德华七世、温莎公爵夫人、摩纳哥王妃格蕾丝·凯利，都曾成为卡地亚的免费代言人，皇室贵族对这个品牌的喜爱为它今后百年的发展奠定了“血统高贵”的历史基础。

温莎公爵曾授意卡地亚公司为温莎公爵夫人设计了四款首饰，分别是“猎豹”胸针、“bib”项链、“老虎”长柄眼镜和“鸭子头”胸针。由于其背后爱美人不爱江山的故事和“卡地亚第一款动物造型珠宝”的地位，温莎公爵夫人一直珍藏的一枚镶满钻石和蓝宝石的“猎豹”胸针成为卡地亚标志性产品，也由此让卡地亚的“猎豹”系列产品备受众多后来者钟爱。20xx年卡地亚冬季系列广告中一直小豹子就是主角。

二．卡地亚广告及其爱情主题

在很多主要销售区域，卡地亚都主打“爱情牌”。广告中往往浓

缩着感人的故事。卡地亚属于奢侈品行列，而奢侈品销售尤为注重品牌的保护和维持。卡地亚的王牌就是上述于皇室相关的历史，这影响了广告选择和播放地区的选择。在欧洲的广告主要为法语配音，英文字幕。而亚洲地区它选择了经济较为发达的韩国为突破口，找了韩国演员拍摄微电影。欧洲的广告由于当地人对本土文化及卡地亚辉煌的历史较为熟悉，拍摄地点多为巴黎的知名场所，如有一支广告是以埃菲尔铁塔作为背景，另一支则选择了当地的卡尼尔歌剧院，还有一支选在了卢浮宫附近的皇宫后花园。前两支广告穿插了不同的年龄层，以青年人和中老年人为中心展开情景，表明了卡地亚的经久不衰。其中以埃菲尔铁塔作为背景的广告，有浓郁的上流社会氛围。在这些法国广告中，订婚或者婚姻的内涵在其珠宝广告中占据主要部分。想必也是回顾摩纳哥王妃及温莎公爵夫妇在订婚、婚姻中与卡地亚思缕的牵连。而在韩国拍摄的广告，由于品牌在亚洲市场占据时间不久，因而广告突现了卡地亚的各种产品，将珠宝和钟表巧妙地融合后呈现给观众。由于亚洲地区对卡地亚的渊源没有很广泛的认知，因而广告选择了年轻群体作为主要推广对象，没有涉及订婚及婚姻等传统，仅用唯美独特而现代的方式讲述了一对恋人相恋的经过，顺带表现其珠宝手表不受水的侵袭。

三．卡地亚广告在法国和韩国的营销差异

我将对比分析巴黎歌剧院广场的广告和在美国海滩拍摄的韩版广告。法国广告语为爱是一种颜色，一个名字。夜晚灯火辉煌的歌剧

院前，一对年迈夫妻坐在车里等待歌剧开场。背景乐里始终有短促紧密的轻敲声，意味着时间的流逝。妻子透过车窗看到了一对相恋的年轻人，想起多年前曾在此地订婚的彼此，当然这些画面里戒指项链耳环闪闪发光，听到他们约定拥有一天一起入场，妻子决定把歌剧的票赠与这对无法入场的恋人。包含着爱和善意的广告，看到了一对恋人最初在一起的场景和多年后的依然相伴，一如卡地亚多年的相随。传递爱与温暖，完满的西方式爱情喜剧结局，平淡中透出浓浓的暖意和幸福，也意旨卡地亚坚持的代代相传，象征持久稳固的情感。韩版广告由于女主角没有声音，因而整个广告的基调很安静，在沙滩上，有模糊的风声，色调主为蓝色系。卡地亚的钟表逆时针转动明确了故事是倒叙，以男主角从其个人角度出发的独白断断续续展开故事。二人用书写的方式交流，隐含他们的对话和故事可以永久留存。为了展示卡地亚产品，女主角耳环项链手表手链戒指脚链一应俱全。由于得到鱼不语仍存在的启发，二人最终在水中找到永恒—无需语言表达。意指爱情无需声音表述，即所展示的珠宝就是爱情永恒的象征。广告所展示的是略带含蓄的、隐有伤感的东方式爱情故事，因而更容易吸引亚洲顾客群体。由于地区文化差异，此广告没有历史背景的情景带入，以一种新鲜感重新将卡地亚解读给世人。两支广告相比，均表达了时间、爱情这些主题，不同的是广告氛围及选择方式。不仅仅这支广告，其它法语广告也都是充满人情味，周围有不少相关或无关的人，有集体和社会烘托出的热闹，以一种欢乐的带动感迎合消费者的内心。让人联想到圣诞节前的采购。而韩国拍的广告，清冷的沙滩上始终只有

两个人，且内容略有压抑感，让人更关注内心的变化，用使人关注和感动的方式主动贴近主人公和产品。在选择方式方面，前者注重与社会的联系和融入，一种影响力和传递，包含跟随社会主流导向行走。而后者注重个人选择，选择一种喜欢的生活方式，选择适合自己的产品，以一种巧妙的方式将二人联系在一起，也就是跟产品相连，追求独特和个性化，追求更有深意的价值商品，甚至可以说，卡地亚抛弃了沉淀多年的历史文化，重新竖立了符合时代特征的适合潮流韩国的品牌导向，是一种创新与地区适应性。

总的来说，根据地区的经济、文化差异，卡地亚在亚洲重新定位了自己的品牌，相信在未来的发展中，她会继续秉承传统兼具创新，通过“爱情营销”将品牌精神永久流传。

第二篇：541卡地亚中国营销分析

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广告学专业(独立本科段)

毕 业 论 文

题 目 试论卡地亚在中国的营销策略分析

学 院 北京联合大学广告学院

专 业 广告学

准 考 证 号 030110101204

身 份 证 号 51xxxxxxxxxxxx

姓 名 赵小雪

指 导 教 师 马君蕊

20xx年 07月 08 日

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摘 要

自改革开放以来，中国经济飞速发展，人们生活水平大幅提高，因而消费水平也不断提升，卡地亚消费需求产生并以飞快的速度发展，以惊人的速度形成了一个巨大的卡地亚消费市场，以此吸引了全球无数卡地亚品牌商的注意，想要进入中国这个具有巨大消费潜力的市场。

本文采取案例分析法和比较研究法，系统地分析个别成功的卡地亚品牌在中国的营销策略，以卡地亚进入中国市场的发展进程为研究对象，对卡地亚在中国发展中的优势和劣势进行分析，并利用卡地亚品牌营销和中国市场结合的成功点，对中国卡地亚市场发展提出有益的建议，提出适合中国本土卡地亚品牌发展的措施和具有借鉴意义的方法，指导和帮助中国本土卡地亚企业开展有效的卡地亚营销工作，提高和发展本土卡地亚品牌。

关键词

卡地亚营销 卡地亚 消费群体 营销策略

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Abstract

Since reform and opening up, China's rapid economic development, raise people's living standard, the consumption level is also rising as a result, luxury consumption demand and at the speed of fast development, formed a huge at an amazing speed of the luxury market, which attracted the attention of millions of luxury brands that want to enter this has a huge potential consumer market in China.

Adopt case analysis and comparative research, this paper systematically analyzed the individual success of luxury brands in China's marketing strategy, Cartier to enter the Chinese market development process as the research object, the Cartier to analyze the advantages and disadvantages in China's development, and use the Cartier brand marketing and combined with the success of the Chinese market, puts forward constructive Suggestions on the development of Chinese market for luxury goods, suitable for local Chinese luxury brand development measures are put forward and the method of reference significance to guide and help Chinese luxury goods companies to engage in effective luxury marketing efforts, improve and develop native luxury brand.

Key Words

luxury marketing Cartier consumergroup

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目 录

引 言 ................................................................................................................... - 5 -

一、相关概念简介 ................................................................................................... - 6 -

（一）、卡地亚定义 ......................................................................................... - 6 -

（二）、卡地亚特点 ......................................................................................... - 6 -

（三）、卡地亚营销理论 ................................................................................. - 7 -

二、卡地亚品牌简介 ............................................................................................... - 8 -

（一）、卡地亚品牌故事 ................................................................................. - 8 -

（二）、卡地亚经典产品介绍 ......................................................................... - 8 -

1、品牌符号之猎豹胸针 ......................................................................... - 8 -

2、Bridal ................................................................................................... - 9 -

3、Trinity .................................................................................................. - 9 -

4、love系列产品 ..................................................................................... - 9 -

5、卡地亚腕表系列 ................................................................................. - 9 -

（三）、卡地亚在中国的发展及现状 ........................................................... - 10 -

三、卡地亚品牌在中国的营销策略 ..................................................................... - 10 -

（一）、产品营销策略 ................................................................................... - 10 -

1.注重品牌故事精确传播 ...................................................................... - 10 -

2、融入中国元素 ................................................................................... - 11 -

(二)、价格营销策略 ...................................................................................... - 11 -

(三）渠道营销策略 ........................................................................................ - 12 -

1、大力开设品牌旗舰专营店 ............................................................... - 13 -

2、最早扩展到二三线城市的卡地亚品牌之一 ................................... - 13 -

（四）、促销营销策略 ................................................................................... - 14 -

1、卡地亚广告策略 ............................................................................... - 14 -

2、举行高端公关活动 ........................................................................... - 14 -

3、融入社会性的公益活动，体现责任感 ........................................... - 15 -

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四、卡地亚在中国营销中存在的问题及建议 ..................................................... - 16 -

（一）卡地亚在中国营销中存在的问题 ..................................................... - 16 -

1、快速扩张使产品低端化 ................................................................... - 16 -

2、卡地亚在中国的服务和售后问题 ................................................... - 17 -

（二）、提高卡地亚在中国市场营销水平的建议 ....................................... - 17 -

1 、认真听取消费者的意见 ................................................................. - 18 -

2、运用创意，把握思维 ....................................................................... - 18 -

3、将购物打造成奢侈的体验 ............................................................... - 19 -

4、利用科技手段把握市场需求 ........................................................... - 19 -

5、相关零售店铺的管理工作 ............................................................... - 20 -

结 论 ................................................................................................................. - 21 - 谢 辞 ................................................................................................................. - 22 - 参考文献 ................................................................................................................. - 23 -

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引 言

在金融危机使欧美日卡地亚市场需求普遍萎缩时，中国卡地亚市场却依然向好，在20xx年，中国卡地亚消费以占全球市场的27%，首次超过美国成为世界第二大卡地亚消费国，面对有巨大消费潜力的中国市场，世界各卡地亚品牌都争先恐后的在中国扩展着自己的业务，作为顶级珠宝商之一的卡地亚（Cartier)，早在19xx年就进入中国，并在上海设立了首家cartier专柜，卡地亚最先带来的并不是最高端产品，而是香水、皮具、眼镜架、打火机等附属产品。 真正标志其正式进入中国市场的是在19xx年，中国海关官方政策更加宽松的情况下，卡地亚才在上海恒隆广场开了第一家真正意义上的旗舰店，真正把”精锐部队”的珠宝盒腕表推进中国市场.

卡地亚作为顶级珠宝商之一，令人叹为观止的绝世作品数不胜数，在短短十几年间，卡地亚在中国开设了16家专卖店和30多家特约经销专柜，以非同寻常的扩张速度，奠定了卡地亚在中国卡地亚市场摇摇领先的地位，营销方式也获得了巨大成功，简单来说卡地亚在加强对中国市场扩展的同时，也间接促进了中国卡地亚消费市场的发展和成熟。

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一、相关概念简介

（一）、卡地亚定义

“卡地亚”一词英文是“luxury”，法文是“Produits de luxe”。在西方文化中，这是一个褒义词，它源于拉丁词“luxus”原意指“极强的繁殖力”或“超乎寻常的创造力”。①

沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”

目前在国际上被普遍认同的卡地亚定义为：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品，该含义的另外一种表述是：它是用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。②

现在，卡地亚不仅是有形的产品，还包括用于奢侈的服务和活动等，从经济学角度说卡地亚是无形价值/有形价值关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，卡地亚又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。20xx年，中国消费者购买了107亿美元的卡地亚，占当年全球消费品市场的四分之一。 ③

（二）、卡地亚特点

对于卡地亚的特点，许多学者给出了不同的意见，比如：“米歇尔·舍瓦利耶和热拉尔德·马扎罗夫就提出卡地亚必须具备的三大要素：丰富的艺术内涵，巧匠的精心雕琢和品牌具有国际性。”④

随着时代的发展，不同的时代对卡地亚的特征做出的解释也是不一样的，卢晓认为卡地亚具有六大特征：绝对优秀的品质，高昂的价格，稀缺性，独特性，高级美感

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①李杰，卡地亚品牌管理—方法与实践，北京大学出版社，第15页。

②杨明刚，国际顶级品牌—卡地亚跨国公司在华品牌文化战略，上海上海财经大学出版社20xx年版，第33页。

③百度百科④米歇尔·舍瓦利耶，卡地亚品牌管理，上海人民出版社20xx年版

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和多级情感，悠久的历史传统和传奇的品牌故事，非功能性。⑤

因此在借鉴已有研究成果的基础上，我们发现卡地亚大多主要具有以下七个特征：原材料优质并十分稀缺稀缺；在制作工艺上手工并精湛；形态上展现艺术并美感；品牌拥有悠久历史和较高声誉；包装艺术并具较强美感；服务尊贵并舒适；价格高昂并诚信。

（三）、卡地亚营销理论

对于卡地亚营销，一部分专家基本还是用现有的营销理论来解释卡地亚营销，认为卡地亚营销虽然有自己的显著特征，但是也不违背营销理论的一般逻辑框架，在市场营销组合中，卡地亚营销也遵循，由杰罗姆.麦卡锡19xx年在《基础营销》一书所提出的4Ps组合，这是迄今为止影响最大的市场营销组合，具体如下：

(1)产品(Product)：代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产品质量、性能、设计、样式、品牌名称、包装、尺码或型号、安装服务、品质保证、售后服务等。

(2)价格(Price)：代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付期限、信用条件等。

(3)渠道(Place)：代表企业为将其产品送达目标市场所进行的各种活动，包括中间商选择、渠道管理、仓储、运输以及物流配送等。

(4)促销(Promotion)：代表企业为宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客购买其产品所进行的各种活动，包括广告、销售促进、宣传、人员推销等。

专门从事卡地亚行业的另一部分专家认为卡地亚从诞生之日起，其营销方式就注定与众不同,则还强调卡地亚营销具有独特性，认为卡地亚有着自己的营销规律。卡地亚营销与普通商品营销方式是具有很大差别的，其与众不同的地方在于，首先，商品本身的特殊性，卡地亚的价值是不能用一般商品的价值来衡量和评价。其次，是目标消费群体具有特殊性。第三，营销方式的特殊性和独特性,因此每一个卡地亚品牌的营销历程都是一个传奇。卡地亚营销中主要抓住富人不从众的消费心理，向富人们提供他们不惜重金想要取得的品位，通过度身定制创造“独一无二”，的商品，并且着眼于与客户建立长远的关系，这是就是卡地亚营销最大的竞争优势。

_____________________________

⑤卢晓：《卡地亚的六大特征》，载于《商业评论》，2007《卡地亚营销专刊》 ⑥宋或，市场营销原理与实务，清华大学出版社

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二、卡地亚品牌简介

（一）、卡地亚品牌故事

卡地亚的故事开始于1847年。路易-弗朗索瓦.卡地亚（ Louis-Francois

Cartier）（1819-1904）接手师傅Adolphe Picard在巴黎rue Montorgueil 31号店铺，卡地亚就这样诞生。 之后在1899年，卡地亚又作出重要的一步，将店铺迁移至巴黎高级商品中心rue de la Paix 13号，继卡地亚之后，其他珠宝商也纷纷在附近设店，使之成为国际珠宝交易中心，卡地亚一步步地实现理想中的事业。

19O2年,Alfred把两个儿子分别安排到伦敦和纽约开设的分店,并把卡地亚的总部设在纽约第五街Morton Plant大楼，最有趣的是，当时总部大楼是以一条双串黑珍珠项链换回来的。Louise三兄弟努力于各自的客户，不只是在华丽的店铺接待尊贵的宾客，同时亦带一箱箱珠宝，往来于世界各地，从印度到俄罗斯，从波斯湾到美国。父子相传仅两代，卡地亚便成为世界上最著名的珠宝商。

卡地亚真正的兴隆并风靡巴黎皇室及贵族，是从受到拿破仑年轻的堂妹——

mathilde公主的青睐开始的，后来，英国王储威尔士亲王特地从卡地亚订购了27个冕状头饰，并在他被加冕为爱德华七世的典礼上佩戴。19xx年至19xx年间，卡地亚共获得15张皇室委任状，成为英国，西班牙，葡萄牙，俄罗斯，希腊，塞尔维亚，比利时，埃及等众多显赫王室的御用珠宝商，并被英皇爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，和珠宝商的皇帝”。

（二）、卡地亚经典产品介绍

产品的设计和创新是卡地亚百年不衰的灵魂，卡地亚设计灵感来源于世界之旅，将多种风格融入富有几何形的和抽象的设计中，聚集天下天才之能设计出经典完美的绝世作品。在博尔纳初上任卡地亚总裁一职时，曾这样形容：“我们是一头有10只手和六只脚的巨兽，10只手就是高级珠宝，珠宝，手表，眼镜，火机，笔，香水，皮具，手袋及礼品，六只脚相当于欧洲，中东，日本，亚洲，北美洲，南美洲。在卡地亚的发展中，高级珠宝和腕表是卡地亚的核心产品。

1、品牌符号之猎豹胸针

上世纪30年代，英国的温莎公爵为了表达对妻子的深深爱意，特地邀请了卡地亚为他的妻子设计了这款以猎豹形象为元素的首饰。从此，这一系列以猎豹为基础的

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首饰，随着温莎公爵“爱美人不爱江山”的名声传遍了全世界。猎豹形象更是深入人心，一提及猎豹形象的饰品，人们就会不由自主地想到卡地亚。卡地亚的设计风格是温婉和奢华并重的一种独特风格，给人一种英伦贵族的感觉。而这款猎豹造型的系列首饰，给人的感觉更是带有浓烈的王者气息

2、Bridal

20 亿年前的陨石为人类带来了铂金,卡地亚历经多年探索, 终于在19 世纪末期将铂金用于钻石镶嵌, 打造出精美的花环风格作品。每一枚钻戒都是一则动人的爱情故事，创造性地将轻盈、坚硬的铂金运用于钻石镶嵌中，卡地亚“红盒子”用着最炽热和浪漫的色彩包裹着这美轮美奂的钻石，这一完美的搭配将钻石璀璨夺目和坚固恒久的特质体现得淋漓尽致，最终铸成了传世经典，定义了订婚戒指的标准。

3、Trinity

20世纪20年代，Louis Cartier为好友著名诗人Jean Cocteau设计了造型独特且富有创新的卡地亚三环戒指，三个金环相互环绕在一起象征着：友谊（白金）、忠诚（黄金）和爱情（玫瑰金），这是卡地亚对永恒不变的爱的完美演绎。Trinity 是卡地亚最享负盛名的戒指之一，同时也是卡地亚的灵感泉源和品牌标记。

4、love系列产品

诞生在纽约卡地亚设计工作室的“LOVE手镯”，正是以螺丝为“媒”，并独具匠心地用一个专配的螺丝起子，锁住两个半圆金环，使其从此不再有缺憾，变得完整且圆满，仿佛在尘世中苦苦寻找着另一半的彼此，终于邂逅、结合、身心交融。而购买这款手3后将配套的螺丝起子交给爱人保管，则又代表了爱的忠诚与承诺......

5、卡地亚腕表系列

1904 年, 路易·卡地亚为了解决身为飞行员的好友杜蒙在驾驶飞机时不能看时间的难题, 制作了现代手表的鼻祖Santos 腕表，世界上首只戴在手腕上的腕表。Santos 腕表的出现为此后手表得到广泛应用奠定了基础。1930 年,瑞士手表的生产量与怀表等量齐观; 而卡地亚巴黎精品店早在1906 年到1918 年间, 就已销售了2789 只手表, 机会与3119 只的怀表销量持平。今天,手表已经及其普及, 而怀表则鲜有应用, 之后卡地亚Tortue腕表，Ballon Bleu腕表 ，Tank腕表 ，Ronde腕表 ，

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Pasha腕表 ，CALIBRE(卡历博)系列 ，Tank Anglaise英式坦克表 等也充分体现了路易·卡地亚的远见卓识: 手表, 并不是起初多数人断定的只是过眼烟云, 而必将成为未来生活的标准用品。之后在经历了上世纪90年代的一系列收购之后，目前卡地亚是瑞士卡地亚集团历峰集团(Richemont)旗下的一个品牌。

（三）、卡地亚在中国的发展及现状

卡地亚是一个具有丰富历史文化的品牌，他的历史与欧洲的皇室贵族联系起来，并被英国爱德华七世称为，“皇帝的珠宝，珠宝的皇帝”所以就从文化角度出发，卡地亚历史文化和中国古代皇权文化之间有不少契合之处，所以早在18年前，当各大卡地亚品牌还在踌躇不定是否进入中国市场的时候，卡地亚就带着其悠久丰富的历史进入了中国，刚开始卡地亚并不注重其在中国市场的销售业绩，而是注重对消费者的“教育”，卡地亚努力培育市场、教育消费者、大力宣传品牌文化等，将一系列商业行为巧妙地结合起来，培育、催化市场。之后在大众对卡地亚相对较熟悉的时候，卡地亚采取了其重要的一步“快跑”战略，这个战略使卡地亚获得了成功，在十几年间快速发展并累计了丰富商业经验。早早进入中国卡地亚市场的卡地亚，如今在中国占有较大的市场份额，它覆盖面积大，销售渠道广，具备各种先入为主的优势。

作为首批进入大陆的卡地亚之一，卡地亚在中国收获颇丰。回首往昔，卡地亚几乎把握住了在中国市场上的每一个发展机会。如今，卡地亚在中国已有近34 家精品店，并正在实施一个更为庞大的发展计划。就这样卡地亚先知先觉为自己铺设的发展道路，造就了其在中国市场的“抢跑”优势。

三、卡地亚品牌在中国的营销策略

（一）、产品营销策略

卡地亚的产品规划对于卡地亚来说,内部属性必须是材料上等并稀缺,工艺精堪,形态具艺术美感。外部属性必须是悠久的历史品牌,尊贵的服务,独具匠心的包装。

1.注重品牌故事精确传播

卡地亚作为第一批进入中国市场的品牌，其注重自身百年品牌文化的精确传播，在进入中国境内后，卡地亚首先选取了富贵逼人的香港进行巡回展览，其中每次展出

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规模均在5亿元以上，其震撼程度可见一斑。自19xx年首家卡地亚专卖店在北京落成后，卡地亚先后在北京、上海、成都、哈尔滨、郑州等全国各大发达城市进行览，而每次规模也均在2亿元以上。卡地亚就用这样的方式，用尊贵演绎故事，让故事升华尊贵，其间不断的提炼与蒸腾，使卡地亚能够得到万人瞩目的效果，从而使其拥有凌驾众品牌之上的尊贵故事。

2、融入中国元素

卡地亚一直十分注重自身产品，认为产品才是品牌传播最生动的展示。通过不断锻造产品传奇般的故事，加上举办高端活动而产生的名人效应来提高品牌的层次，使卡地亚不断的提高品牌自身的知名度，并最终体现出产品自身的尊贵。卡地亚是个非常热爱中国艺术的品牌，深知汲取中华民族文化艺术精华的重要性，作为第一批进入中国市场的卡地亚，历史上卡地亚推出过很多很多款中国造型的珠宝，钟表和器物，不仅严格恪守中国的工艺标准而且还稍加创新，成为中外文化文明交流史的实物载体。如今进入中国市场的卡地亚，在20xx年结合中国元素也推出一套全新的中国风系列，被命名为“龙之吻”(Le Baiser du Dragon)，其创作灵感全部来自中国传统的文化与艺术，它是对充满活力的当代中国精彩的风格化诠释。这套产品的诞生与卡地亚和中国艺术的初次碰撞相距百年，但不变的是其中浓郁的中国韵味。之后在09年，卡地亚在中国又推出“卡地亚祝福中国”全球限量系列，祝贺今日中国的辉煌成就，祝福中国明天更美好，“卡地亚祝福中国”全球限量系列以其独特的创意和精湛的艺术工艺，用美奂绝伦的珠宝，手表和配饰，讲述着中华文化的传世精华，是卡地亚与中国文明的一次完美结合。

(二)、价格营销策略

任何一种产品的价格都由成本和需求所决定,即价格再低也不能低于成本,最高价格则由市场需求所决定,定价即是在二者中找到一个合适的平衡点,卡地亚也不例外,在定价的时候需要对成本以及需求进行核算,此外再考虑税金、利润以及其他费用。卡地亚的价格规划有以下几个步骤

（1）、首先描述价格的组合,列出价格的属性、利益和价值,与竞争对手的关系;其次识别定位点和非定位点,若定位点在价格方面,要考虑是在价格的哪个属性上面,并且要优于竞争对手;若不在价格方面,而在产品和渠道方面,那么就对价格进行非定

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位点的规划,分析与定位点的关系,达到同行业的标准。

(2)、卡地亚价格的组合要素

卡地亚价格通常定价都比较高,这是由卡地亚成本高、稀缺以及拥有情感诉求所决定的。很多人认为卡地亚是暴利行业,但是卡地亚经营也存在很高的风险,需要投入精堪的手工艺以及豪华的店面装修另外还有高额的税收,这些因素都是导致卡地亚高成本的原因,否则在经济环境不好的时候,若卡地亚有高额的例如,他们可以随意降价,但是事实并非如此;稀缺性是卡地亚的一个重要特征,为了保证一流的工艺、纯手工定制以及限量生产,卡地亚一直处于稀缺状态,价格由需求所决定,卡地亚一直处于稀缺状态,需求大于供给,因此,卡地亚价格通常比较高。卡地亚具有情感属性,研究表明,目前越来越多的估计购买卡地亚更注重于对品牌的了解以及品牌文化的认同,而更少的关心价格。

(3)、了解目标客户定位

对于卡地亚来说,价格往往不是最重要的因素,而是在于提供给顾客的产品以及客户体验方面的附加值。很多卡地亚独特性比较强,可替代性小、拥有较高的品牌知名度,这样的商品价格弹性比较小,消费他的人群对价格也并不敏感。卡地亚的目标客户不同,价格也有所不同,对不同的消费群体价格也会呈阶梯式进行;市场定位也决定了价格,很多卡地亚是靠开发中端商品获得利润,他们幵发的低端以及高端定制品都比较少,低端产品目的是为了吸引客户的初次体验,而高级定制由于需求比较少,产品也相对比较少。

(三）渠道营销策略

在营销组合中,渠道营销的目的是把合适的产品以合适的价格送到目标客户手中。卡地亚的营销也不例外,在卡地亚的渠道策略中,可以通过几种方式将卡地亚送到客户手中,例如要么通过直接送达、要么通过代理商、要么通过客户喜爱的零售终端送达;无论通过哪种方式,都要考虑顾客喜欢在什么地方购买卡地亚。影响顾客选择零售终端的因素有购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务几项因素。

谈到卡地亚的渠道策略,要从以下几个方面迸行考虑:

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1、大力开设品牌旗舰专营店

据安永会计师事务所发布的《中国：新的奢华风潮》报告称，目前，中国的卡地亚市场每年销售额为二十多亿美元；预计从现在到20xx年，年增长率为20%；到20xx年，中国将有2.5亿消费者有能力购买卡地亚，将近目前数字的17倍；到20xx年的年增长率为10%，届时，销售额将超过115亿美元，卡地亚消费总量将占全球的29%。⑨

卡地亚19xx年进入中国，在中国采取“抢跑”战略，在全球拥有约170个精品店的卡地亚已在北京、上海、广州、深圳、杭州等12个主要城市设立了16家精品店；还相继在大连、南京、武汉和西安等25个大中型城市中设立了特约经销专柜。卡地亚全球总裁伯纳德·福纳斯曾表示，希望20xx年底前在中国开的精品店数能达到25家。福纳斯说，“这还不够，在未来五年内，我们将在中国15－20个城市拥有至少40－45家专卖店。”对于这个增速，福纳斯认为这不会影响卡地亚奢侈尊贵的形象，相反会对其在全球范围传播起到帮助。

如今卡地亚在华店面以224家雄冠卡地亚牌之首，远超LV的50家。根据财富品质发布的《20xx年中国卡地亚报告》中“国际卡地亚牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家，而LV以50家的数量未进入前十。 ⑩

2、最早扩展到二三线城市的卡地亚品牌之一

卡地亚是最早深入到中国二线城市的卡地亚品牌。把品牌的根须深入二、三线城市是卡地亚当今的战略重点之一。作为顶级珠宝卡地亚品牌的卡地亚，在18年前进入中国，在上海开了第一家专柜，标志其进入中国市场后，在这十几年里，卡地亚一直注重对消费者的培养和大量铺设销售网络。目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中，中国一线城市北京，上海，广州，深圳的富裕消费者占全部富裕消费者的大约30%。而十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕者的大约50%。特别值得注意的是在近年出现的新富阶层和中产阶级大多生活在二三线城市，他们随着生活水平的提高，消费能力也逐步提升，但大多不会因为经济水平的改善而选择搬住到一线城市，这一群体购买精致优良的顶级品牌产品，愿意以顶级的产品来营造精致的生活.从而真正提升生活品质。而顶级时尚产品成为中国新富阶层追逐的对象，透过顶级品牌，人们提升了自己的品味，增强了自己的自信，

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也释放了工作和生活的压力。通过二十多年的消费培育，这个群体的规模在日益扩大，成为精致趋优消费的主力。

陆慧全说：据了解，在未来的3?4年间，中国将有好几百万消费者到境外旅游“如果他们在中国不认识这个品牌，他们在国外会购买吗？所以我们不仅仅看中国市场回报是高还是低，对我们来说把品牌和顾客的距离拉近很重要，加速平台建设很关键。⑥ 近20年来，卡地亚在中国的十几个城市开设了16家专卖店。20xx年，卡地亚计划将专卖店增至22家。到20xx年3月31日前,卡地亚的专卖店将增加到31家.以非同寻常的扩张速度，奠定了卡地亚在中国卡地亚市场上遥遥领先的地位。

（四）、促销营销策略

1、卡地亚广告策略

“酒再香也怕巷子深’’,广告在现代商品销售中具有不可取代的作用。作为卡地亚而言,虽然卡地亚的设计、标志、产品理念、店铺形象等也是促销的基本要素,但是对于卡地亚的目标客户群而言更为吸引他们和能打动他们的还是广告、公关活动以及口碑传播。因此卡地亚的广告策略也显得十分重要,一般来说在广告策略中的核心重点是该卡地亚产品的市场定位,不同的产品定位会导致受众和目标群体的显著不同,因此我们要根据目标群体不同的定位来设计的不同的广告策略。这样看来对于卡地亚而言,美誉度比知名度更为重要,让目标客户充分了解品牌内涵和定位才是卡地亚促销的主要目标。

2、举行高端公关活动

卡地亚进入中国以后，经常举办高调的公关活动来维持品牌的高端形象，在20xx年9月5日至11月22日，卡地亚继20xx年在上海举办过“卡地亚古董珍宝展”展览之后，再次来到中国，在故宫午门展厅里，法国皇室珠宝卡地亚承载着皇室艺术品位的典藏珍品也来到了中国这座神秘的东方古国，故宫博物院与卡地亚 (Cartier) 携手在故宫午门展厅举办的“卡地亚珍宝艺术展”。成为09年卡地亚在中国举办的最大展览活动，此次活动也是卡地亚 (Cartier) 艺术典藏系列展览中展品数量最多， _____________________________

⑤⑥曹雨，《卡地亚中国攻略—铸就卡地亚本土营销标本》，期刊，中国知网。

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规模最大的一次。这些古董珍品融汇东西方历史精髓，承载深厚艺术蕴藉，是世界珠宝历史和东西方社会风潮的鲜活记忆与生动再现。令参观者仿如置身于梦幻国度，感受着东方传统神韵与西方装饰艺术的完美融合。在当天，许多社会名流，明星也纷纷助阵参与了这次活动，如：郭晶晶，梁朝伟，舒淇。活动结束后更获得了社会广泛好评，卡地亚更好的宣传了自己的品牌形象。

3、融入社会性的公益活动，体现责任感

在中国本土，卡地亚也积极融入，为公益事业作出了许多努力，如为希望小学捐 款、赈灾捐款，包括支持青年人创业，并以这种事件为公关，通过传播让大众知晓。

卡地亚love系列推出以后，为纪念这一经典作品，自20xx年起，卡地亚在全球掀起“宣爱”浪潮,如今全球13个国家和地区有举行一年一度的“宣爱(Loveday)”活动。

在中国香港:卡地亚与联合国儿童基金会携手举办了“LOVEDAY心爱日音乐

会”，并邀请联合国儿童基金香港委员会大使杨千桦担任嘉宾，同时，卡地亚远东区行政总裁陆慧全先生还在音乐会上向联合国儿童基金会递交了三百万港元的善款。

在20xx年6月8日的北京:卡地亚举办“爱在联合国儿童基金会”在居庸关长城成功举办，活动现场上百名儿童排列成“LOVE”字样队列，旨在进一步提高公众对受艾滋病影响儿童处境的关注，宣传爱的真谛。在陕西陕西和甘肃地区:卡地亚协助基金会建造了其成立以来的第一及第二座 “卡地亚无止桥”，让孩子们安全过河上学，村民便捷地运输耕作物料。

目前，无止桥项目已获得了国家建设部的认证。随着首批“卡地亚无止桥”的建成，基金会项目组将再接再厉，为更多偏远地区搭建桥梁，而卡地亚也将继续捐赠善款，支持更多无止桥的建设。

20xx年，卡地亚携手中国儿童少年基金会中国关爱孤儿专项基金，鼎力支持“娃娃，唱歌给你听”这一全国公益性儿童音乐慈善项目。旨在为孩子们创作出更多优秀的儿歌，为他们创造更加缤纷快乐的童年。此外，卡地亚还远赴贫困地区的小学，为那里的孩子们捐献音乐器材，为孩子们提供一个接触音乐的机会。

这些年来，卡地亚LOVE不断以实际行动，号召越来越多的知名人士加入到这伟大的慈善公益事业当中，把“爱无止境”这个主题，传递给更多的人，传递到更远的_____________________________

⑦搜狐新闻，卡地亚见证《色戒》乱世爱情

/20071030/n252955545.shtml

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地方，让世界的每一个角落都照耀在爱的温暖光芒之中。卡地亚就是以这样的形式，让更多人知道卡地亚对世界的关爱。

四、卡地亚在中国营销中存在的问题及建议

（一）卡地亚在中国营销中存在的问题

1、快速扩张使产品低端化

卡地亚在中国因为门店数量相对于其他品牌来讲是最多的，发展非常迅速，网络铺设较其他珠宝品牌广。它既享受了市场销售回馈的结果，同时品牌价值在随着门店的扩消费者认知的扩大而下降。卡地亚现在的发展状态跟LV非常像，而且比LV的店面数还要大，在国内的店面应该是三位数左右 一般来讲，店面数达到三位数这个是危险信号，品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强，反而是品牌价值的一种下降，特别是在大众消费者心中的品牌价值。

所以目前卡地亚的困境在于：一方面快速扩张使品牌形象在下降;另一方面，消费者在升级。

如今消费者可能更需要一些高端的、小众的，尤其是珠宝领域中的设计师品牌、定制品牌会更加受到中国消费者的追捧。

有数据显示，卡地亚在中国投放的广告位居各大卡地亚第一位，但是，大量的广告和众多的门店，反而导致品牌价值的下降，因为这与卡地亚本身的稀缺属性相违背。有消费者觉得，这个品牌不能弄到满大街都是的地步。如今的卡地亚也似乎意识到这个问题，在20xx年，卡地亚就在中国关了近10家门店。

因此卡地亚在中国减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是现在卡地亚牌应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施。

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⑧安永会计师事务所，《中国：新的奢华风潮》[J].商务周刊。

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2、卡地亚在中国的服务和售后问题

卡地亚在快速发展的同时，服务升级引发的一系列问题也应该得到卡地亚的重视，卡地亚在中国扩了这么大量的门店，生产量肯定也要跟着加大，生产量一旦加大，导致在生产环境必然会暴出很多的质量问题。 相对于其他品牌来讲，卡地亚的维修服务、产品质量也是备受诟病的

有媒体通过实地暗访发现，卡地亚在中国的许多门店，店员的服务态度相当冷淡。店面布置也看不出“皇帝珠宝商”的高贵气质，在消费者心中也只知道卡地亚一万元左右的LOVE系列和三万元左右的蓝气球系列腕表，对它的顶级珠宝系列知之甚少。其服务态度也让人不敢恭维，

更让人唏嘘的是其质量，虽然之前卡地亚总裁伯纳德·福纳斯曾对媒体表示，卡地亚销售的手表，大概有5%会在保修期内被退回，这个比例远低于手表行业平均10%-15%的维修率。他们的目标是在未来几年，将保修期内因质量问题造成的退货率降低到3%。目前消费者对卡地亚的维修服务、产品质量也遭遇过很多投诉。之前很多媒体就报道了卡地亚的质量问题。家住安徽的许女士去年买了一款价值47万的卡地亚腕表，仅仅过了10个月，表镜就脱落。5月2日，许女士上京维权，要求退货，但卡地亚方面只同意免费维修，不认为是质量问题。问题。 因此看出卡地亚售后服务并没有说的那么好听，退表更是难上加难。

面对这些问题，卡地亚应该吸取经验，及早发现问题，给顾客提供更周到完美的服务，体现出卡地亚卓越的品质和深厚的卡地亚品牌内涵。因此卡地亚需要更好的了解中国这个具有极大迷惑性的市场，继任者都必须上下求索，迎接更为复杂的中国市场和挑剔的消费者。

（二）、提高卡地亚在中国市场营销水平的建议

随着全球经济的全面走强，国际奢侈品行业得到了空前的发展契机，取得了长足的进步。但是新千年的消费者们已经不同于以往了，随着全球进入信息技术时代，人们获取讯息的渠道和方式大大增多，消费者变的更加“知识渊博”。现如今的消费者最主要的特征就是享有充分的权力，他们拥有更多的可自由支配收入、更少的时间和

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更大的选择余地。所以，卡地亚必须竭尽所能地为消费者提供明显不同于这些替代品的消费体验。

1 、认真听取消费者的意见

公司的传统做法一般是在高端目标市场努力的培育品牌知名度。通常炫目品牌广告打着顶级时尚标记，对于消费者而言，拥有了这个品牌就意味给自己打上了尊贵的标志，拥有了炫耀的资本。而现在，购买奢侈品的消费者依然追求这份尊贵的感受，但关于“尊贵”究竟是什么，他们却开始有自己的见解了。在很大程度上，“奢侈”是一种存在于消费者头脑中的意念。只有对一个品牌开始产生一种强烈的依恋感，他们才会认为它值得自己一掷千金的去购买。除了追求尊贵的感受，现今的消费者还希望奢侈品富有新意，能够提供实实在在的价值。他们希望支付了高昂的价格之后，自己要能得到实用的功能、优良的服务，以及一种“态度”。奢侈品牌要想迎合这些新的需求，首先要像那些出色的快速消费品生产商一样，学习去认真听取消费者的需求。特别是要深入研究消费者对产品的情感联系，探寻他们对于所谓奢侈品的个人见解到底起了什么变化。听取消费者的需求不仅仅要在销售之前和销售过程中进行，售后的信息反馈也是了解消费者和扩大销售的重要手段。所以卡地亚也应该积极的在内地市场，聆听消费者的心声。

2、运用创意，把握思维

一直以来，卡地亚每年都向消费者提供着诸多品质超群、优雅时尚和超凡脱俗的商品。其中最为至关重要的就是设计师的创意，必须用新的设计思想和灵感来维系对消费者的吸引力。设计师的创意还应当和日益精细的消费者细分市场相匹配，使得开发出的产品可以满足全球顾客日益个性化或地域化的需求。所以越来越多的管理高层不再单纯的迷信那些设计大师的流行理念，他们也逐步关注起其他领域的最新趋势，

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⑨张明：《卡地亚在中国走下神坛 卡地亚牌遇危机》[N]中国新闻网。

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尝试把自己的品牌与一些新的、风格迥异的偶像联系起来，让自己的产品适合于新的场合并不时推出别出心裁的图案和花色品种。这样既打响了作为“世界珠宝手表设计的领导者”的旗帜，又可以避免自己的产品过于“生涩”，和主流消费者产生距离感。

3、将购物打造成奢侈的体验

消费品市场发展到今天，对于那些高端消费者而言，“购买什么样的商品”和“在哪里购买”是同样重要的。尽管那些位于精品百货装修华贵的店面，还是吸引他们的一个主要因素，但是光凭这些已经无法满足如今奢侈品消费者的要求了。卡地亚必须意识到，传达奢侈品感受的关键已经不仅局限于店铺的位置和外表了，更为重要的是如何给消费者提供至尊的购物体验。现在的奢侈品既是消费者所购买的商品，更是从消费者从一步入店铺便开始与之相伴的一种体验。

比方说，在面向年轻消费者的“时尚特色店”里，店员不再着传统的西装领带，而是改穿活力十足的牛仔装和皮装；店铺里还经常与佳能(Canon)等充满青春气息、倡导生活品位的品牌联手推出各种营销活动。以上这些变革帮助“时尚特色店”营造出充满青春活力的氛围，也帮助公司大幅提升了经营业绩，在短短几年间，该公司针对 18~24 岁年龄段顾客的销售额足足翻了一番。另外一些奢侈品牌则围绕特定消费者的需求来提供定制化的产品和服务，如量身定制的西服、鞋子和手袋，以及顾客专享活动和个人购物助理等个性化服务，借以营造独特的消费体验。

4、利用科技手段把握市场需求

每个奢侈品牌都希望在消费者心目中树立独特的时尚风范，以使其顾客相信购买了它的商品就能使自己拥有身份和地位的象征。但是时尚的潮流总是变幻莫测的，有些商品可能前一个季度还风靡于市，到了下一个季度就人气尽失。就好像没有人能够预料得到，村上隆受日本少年痴迷动漫的启发而推出的卡通设计，会成为路易威登新一季的时髦和奢侈的标志一样。所以当今的奢侈品牌绝对不能抱着单一的设计思想和传统的经营理念来拓展市场，在这个不进则退的全球化经济大环境下，如何敏锐地去识别流行的趋势变的非常重要。

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所以，国际奢侈品行业的最新发展方向都是强调要关注消费者的需求和欲望，他们开始把顾客的价值观、零售的管理、个性化和多样性的服务作为争夺市场份额的关键元素，使自己的企业实现赢利型成长，并开始以顺应客户愿望来达到引导潮流的目的。而目前卡地亚并没有建立起一个完整的电脑化商品管理系统，仅有一套库存管理软件无法提供相关的资料。对于每个店铺的货品成列，我们通常只能够依靠自己的经验来判断。所以我们应该尽快引进这样一套 CRM 系统，以避免无法将“正确的商品，在正确的时间，出现在正确的地点”，导致贻误商机。

5、相关零售店铺的管理工作

其实对于国内消费者而言，对于品牌最为直接的感观接触还是在那些位于各大精品百货商场的店铺。所以一旦卡地亚的各类店铺开设出来，每一个细节都有可能影响到消费者对这个品牌的认知。所以公司开始从不同店铺内的商品组合开始加以区分。比如：卡地亚所有的珠宝手表款式，林林总总加在一起有超过 300 多款。而对于精品专卖店和综合配饰店，在剔除了一些明显不符合我国消费者审美的产品后，尽量将最完整的商品系列展示出来。让进入卡地亚形象店的顾客能够一目了然卡地亚产品的丰富和多样。而对于那些传统钟表经销所开设的“手表统柜”和“手表形象柜”，公司将会挑选几十款具有鲜明卡地亚特色且适合中国内地市场的表款进行陈列销售。

公司管理层考虑引入目前流行的培训课程，如：顾问式销售、消费者心理学等，充实销售人员的知识面。还可以通过广告公司，编撰一批小册子，其内容包括卡地亚现有的各类产品特点和近期全球卡地亚举办的活动和最新动向。这样的小册子可以有几种用途：作为培训资料在培训课程结束后派发给销售人员；放置于店铺柜台上，供消费者取阅，激发消费者的购买欲望。

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⑩卢晓：《卡地亚的六大特征》[J]，载于《商业评论》，2007卡地亚营销专刊。

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结 论

卡地亚在中国的发展总体是获得了巨大的成功的， 然而放眼中国本土品牌，国际卡地亚的进入使得本地市场竞争压力提升，给本土企业的持续成长和盈利能力受到了严峻的挑战。其实在中国，自古不乏“卡地亚”，然而在今天国人头脑中印象深刻的卡地亚品品牌却几乎都是“洋名字”，中国自身的顶尖品牌却寥若晨星，如果按销售渠道控制能力，品牌对购物选择的影响力，市场营销效率来说，中国甚至还没有被国际认可的卡地亚品牌。

由此我们深刻认识到发展中国本土卡地亚品牌的重要性，中国要发展起一个成功的卡地亚企业就应该大力借鉴外国卡地亚品牌在中国的成功发展经验如：卡地亚等卡地亚在中国的发展，认识到中国本土卡地亚品牌并不缺文化，技术和原料，但我们唯独缺少对品牌的塑造，应该积极学习成功卡地亚品牌，清晰卡地亚品牌定位，注重培养品牌的知名度，品牌自身形象建设和培养卡地亚的历史文化氛围。设计制造符合国际标准的高质量产品，选择严格一致的高端传播方式和途径，努力得到国内高端人士和各界明星的推崇。

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谢 辞

经过半年的忙碌和工作，本次毕业论文设计已经接近尾声，作为一个本科生的毕业论文，由于经验的匮乏，难免有许多考虑不周全的地方，如果没有导师的督促指导，以及一起工作的同学们的支持，想要完成这个设计是难以想象的。

在论文写作过程中，得到了马君蕊老师的亲切关怀和耐心的指导。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，刘老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。在此谨向刘老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

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参考文献

[1]李杰：《卡地亚品牌管理—方法与实践》[M],北京大学出版社

[2]杨明刚：《国际顶级品牌—卡地亚跨国公司在华品牌文化战略》[M].上海上海财经大学出版社.2006

[3]百度百科。卡地亚

/link?url=q5m3qyBBGPzzkhIcnTF95TBjcnmTG6odIfw98cCk1qvDD61mUNjys7e5PmzusUU1

[4]米歇尔·舍瓦利耶，热拉尔德·马扎罗夫：《卡地亚品牌管理》[M]上海人民出版社.2008.

[5]曹雨，《卡地亚中国攻略—铸就卡地亚本土营销标本》[J]，中国知网。

[6]安永会计师事务所，《女性消费主义在中国兴起》[J]商务周刊。

[7]搜狐新闻，卡地亚见证《色戒》乱世爱情

/20071030/n252955545.shtml

[8]安永会计师事务所，《中国：新的奢华风潮》[J].商务周刊。

[9]张明：《卡地亚在中国走下神坛 卡地亚牌遇危机》[N]中国新闻网。

[10]卢晓：《卡地亚的六大特征》[J]，载于《商业评论》，2007卡地亚营销专刊。

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广告学专业(独立本科段)

毕业论文文档打印输出格式说明

一、论文文档格式说明

1、毕业论文写作格式要求一律使用学校统一规定的电子模板（包括毕业论文封面、鉴定书、任务书、开题报告等，），毕业论文文稿字数不少于8000字，毕业论文纸张规格统一使用标准A4复印纸，计算机打印5份，并使用活页文件夹装订。

2、毕业论文所有页面的页边距设置为上：3cm、下：2.5cm、左：3cm、右：

2.5cm，装订线在左侧。

二、毕业论文字体、字号说明

（一）毕业论文封面说明

1、题目格式：宋体四号加粗居中；

2、如果有副标题格式为：宋体四号加粗，“——”与题目上下对齐；

3、封面日期用阿拉伯数字填写，数字字体为Times New Roman，四号字，右对齐，例如“20xx年6月25日”。

（二）毕业论文鉴定书说明

毕业论文鉴定书（之一）、（之二）表上内容请勿自行填写或改动，按照学校规定的模版直接打印出来。

（三）毕业论文任务书填写说明

1、认真填写毕业论文任务书，“主要要求”按指导教师要求填写；

2、任务书正文的行距为20磅；

3、请指导教师在任务书末页的右下方签字，且必须手签，不可打印；

4、任务书日期用阿拉伯数字填写，数字字体为Times New Roman，小四号字，右对齐，例如“20xx年6月25日”。

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（四）摘要、关键词及英文摘要、英文关键词说明

按照模版规定的格式进行排版。

（五）目录、引言、正文、结论、谢辞与参考文献

要求使用模版中规定的带有：“北京市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段） 毕业论文用纸”字样的页面进行论文的撰写。页码格式为“-1-”、“-2-”等，数字字体为Times New Roman小五号居中，其它字体、字号要求见模版。

（六）毕业论文开题报告

1、开题报告撰写格式按照学校规定的模版填写，所有页面的页边距设置为上：3cm、下：2.5cm、左：3cm、右：2.5cm，装订线在左侧。开题报告正文的行距为20磅。

2、开题报告封面上的日期用阿拉伯数字填写，数字字体为Times New Roman，四号字，右对齐，例如“20xx年6月25日”。

3、开题报告内的页码格式为“-1-”、“-2-”等、数字字体为Times New Roman小五号居中。

三、毕业论文装订说明

（一）毕业论文装订顺序：

1、封面

2、毕业论文鉴定书（之一）、（之二）

3、毕业论文任务书

4、中文摘要、中文关键词

5、英文摘要、英文关键词

6、目录

7、引言

8、正文

9、结论

10、谢辞

11、参考文献

以上需装订的各项内容，一律使用标准A4规格的复印纸打印，按顺序在纸张 - 25 -

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的左侧用活页文件夹装订成册。

注：毕业论文开题报告封面和开题报告内容单独装订。

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- 26 - 考务办公室 20xx年6月17日

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20xx年下半年

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20xx年6月22日

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