品牌：天猫商城广告投放费用趋势

从图表中可以看出，天猫在20xx年年末广告费投入为1.4亿元。进入20xx年后1月至5月广告费用少量投入。

天猫商城的投放媒体分部新浪占了大头31.5%，网易29.9%位居第二。但是为什么百度作为中国第一大搜索引擎却没有得到天猫的广告投入呢？

我们可以看到新浪网易雅虎搜狐更多偏向于论坛，论坛人气之高，媒体投放之多，可以使天猫商城一夜之间成为各位网民谈论的焦点。

这张图片更加直观的让我们看到了论坛网站广告投放量明显高于一些搜索或者是标题网站，论坛网站的人气远高于搜索网站。

第二篇：天猫商城 (1)

JISHOU UNIVERSITY

本科生毕业论文

浅谈天猫商城在营销过程中存在的问

题 目：

作 者：

学 号： 所属学院：

专业年级：

指导教师：

完成时间：

题及对策 田颖波 20104082019 商学院 2010级 成红巧 职称： 副教授 20xx年9月28日

目录

【摘要】 .................................................................................................................................... 3

【Abstract】 .............................................................................................................................. 3

一、天猫商城的发展现状 ........................................................................................................ 4

（一）天猫作为一站式的购物平台，产品种类齐全 ........................................................ 4

（二） 天猫采用各种价格优惠方式来吸引消费者 ......................... 错误！未定义书签。

（三） 天猫采用限时秒杀和节假日折扣活动进行促销 ................. 错误！未定义书签。

（四） 天猫具有便利安全的支付方式 ............................................. 错误！未定义书签。

（五）天猫物流配送能力不足，阻碍自身的发展 .......................... 错误！未定义书签。

二、天猫商城在营销过程中存在的主要问题 ........................................................................ 6

（一）物流瓶颈限制了天猫的发展 .................................................................................... 7

（二）商家违规进行虚拟交易，严重扰乱了天猫市场的正常秩序 ................................ 7

（三）信誉评价机制不完善，导致恶意差评现象严重 .................................................... 7

（四）售假隐形链条存在，扰乱天猫购物环境 ................................................................ 8

（五）商品种类过多且参差不齐，易使产品质量监管不到位 ...... 错误！未定义书签。

三、天猫商城发展策略与建议 ................................................................................................ 9

（一）、建立以自营为主外包为辅的物流配送体系 .......................................................... 9

（二）、开发体验用户功能，引导商家走出虚假交易 ...................................................... 9

（三）、完善售后评价机制，打击恶意差评的买家 ........................................................ 10

（四）、加强售假惩罚力度，达到杀一儆百的效果 ........................................................ 10

（五）保障商品质量，吸引知名品牌商家入驻天猫 ...................... 错误！未定义书签。

四、致 谢 ............................................................................................... 错误！未定义书签。

参考文献 .................................................................................................................................. 11

浅谈天猫商城在营销过程中存在的问题及对策

田颖波

（吉首大学 商学院，湖南 吉首 416000）

摘要：目前我国的电子商务发展迅速，并且各类电子商务企业竞争相当激烈，电商购物性网站逐渐从C2C过渡到B2C模式，未来电子商务发展中，无疑B2C将占据越来越重要的地位，发展潜力巨大。天猫作为Ｂ２Ｃ最大的购物网站，倍受大家的关注，他的成功大家有目共睹，但要想一直保持这个行业的佼佼者，必须时刻反省自身，居安思危。本文以B2C平台--天猫商城作为研究对象。运用所学知识，分析天猫商城的营销策略和营销环境，针对天猫商城营销过程中存在的问题提出实用有效的建议。

关键词： 电子商务 营销模式 天猫商城 Problems and Countermeasures in the process of marketing ontmall mall

Tian Yingbo

(Business School of Jishou University, Jishou Hunan 416000)

Abstract：At present, the development of electronic commerce in China

rapidly, and all kinds of electronic commerce enterprise competition is quite intense, e-commerce shopping website gradually transition from C2C to B2C mode, the future development of electronic commerce, the B2C will undoubtedly occupy an increasingly important position, a huge potential for development. Tmall as the biggest B2C shopping website, much to everyone's attention, his success everybody be obvious to people, but to remain the industry leader, must constantly reflect on their own, be vigilant in peace time. Based on the B2Cplatform, tmall mall as the object of study. Use the knowledge to analyze tmall mall marketing strategy and the marketing environment, aiming at the existing problems in the process of tmall mall marketing put forward effective suggestions.

Key words ： strategy e-commerce marketing tmail

随着电子商务的发展，B2C模式在中国将持续发展，并在市场中占有重要的地位。天猫商城成立以来迅速发展为国内B2C行业的翘楚，占据了B2C市场份额的半壁江山。品牌知名度和美誉度都得到很大的提高。但是目前市场经济变化莫测，各行业的竞争也越来越激烈，严峻的形势要求如今的各企业要随时创新，时刻保持自己走在经济发展潮流的前端，尤其是电子商务行业，拥有了未来不可限量的发展前景，更要在发展过程中努力完善自己，保持的创新性，实现可持续发展。要想在未来B2C竞争中立于不败之地，天猫商城还面对更多挑战。本文就将对天猫的发展之路来进行回顾，发现问题，总结教训，并对天猫发展提出了相应的营销策略。

一、天猫商城的营销现状与营销环境分析

（一）天猫商城简介

天猫原名“淘宝商城”，是一个综合性购物网站，也是淘宝网全新打造的B2C（Business-to-Consumer，商业零售）。20xx年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。20xx年3月29日天猫发布全新Logo形象。20xx年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，称24小时卖350亿，创世界纪录。目前，众多品牌包括kappa、Levi's、Esprit、六防地漏、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。天猫商城正式更名为“天猫”以来，不断整改商城面貌，积极引进品牌商家，一改以往低价消费的形象，显然，天猫此举意在拓展B2C市场。随后，“天猫”的发展如火如荼，现距其成立已近两年，如今的“天猫”是否真的能如淘宝高层所愿，摆脱淘宝“价低货次”的声名、给它带来新的盈利模式，这仍是一个有待观察与考究的问题。我们对天猫商城的发展有了基本的了解之后，接下来让我们从“天猫”目前的营销情况来探究一下天猫商城在营销过程中存在的问题及对策。

（二）天猫商城的营销现状

在刚刚过去的20xx年“双十一”狂欢节中，天猫将“电商界的春节”又一次推向新的高潮。造势已久的购物狂欢节刚开始，据淘宝数据库显示，仅第一分钟成交额突破1亿，第二分钟成交额突破3亿，第三分钟成交额突破6亿，第四分钟成交额突破7亿，第五分钟突破9亿，第六分钟突破10亿！而去年突破十亿花了37分钟！，当日支付宝总成交额达到 350亿。天猫商城通过“双十一”活动又一次刷新了世界纪录。其中最值得一提的是，在活动当天0点33分19

秒，小米官方旗舰店单店支付宝成交额过亿。成为首个过亿商家！其实，实际时间只用了3分19秒。看到这些数据之后，我们会问自己为什么这次活动会如此的成功？下面我从五个方面给大家解答

透过这次活动，我们可以清晰的感受到天猫商城的疯狂营销现状。首先在产品方面天猫作为一站式的购物平台，产品种类齐全。在天猫商城首页，在商品栏类目中分为服装，鞋，化妆品，电器等17个大类。几乎涵盖了我门整个生活必需品。此次活动中天猫商家采用多种方式来吸引消费者来达到促销的目的。最典型的就是节假日促销活动，另外还有折扣促销、满就减、秒杀促销等促销活动或方式。当然这次活动的成功离不开支付宝担保平台，为天猫买家提供了良好的购物环境，是买家能够放心的购物；最后，我们可以从天猫规定双十一活动期间商家发货时限延长到7天发货得知，天猫物流所承受的巨大的发货送货压力。

（三）天猫商城的营销环境分析

在完成对天猫的营销现状简单介绍后，本人又对天猫商城的营销环境也做了进一步的分析，为了使大家能更清楚的看清天猫在营销过程中存在的问题，在此我运用了SWOT分析方法，这是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。这种分析方法可以对天猫商城的营销策略起到很好的指导作用。有助于帮助找到天猫商城自身营销的问题。以下就是对天猫商城的营销环境作出的SWOT分析。

（1）优势分析

天猫商城优势有三大点。第一走平台化路线 。与自主 B2C 类网站不同的是，天猫商城坚持走平台化路线。这样既可以为天猫商城提供丰富的产品类别，吸引海量的商家加入天猫商城，使产品之间竞争加剧售价自然下降，自然消费者获利。又能对帮助淘宝联合举行声势浩大的营销活动。第二是便捷支付与安全交易。支付宝支付模式是“第三方担保交易模式”，公最初司为了解决网络交易安全所创设的一种交易模式。支付宝公司又名浙江支付宝网络技术有限公司，也是阿里巴巴集团的关联公司。到目前为止国内工商银行、农业银行、招商银行、建设银行等各大机构 都与支付宝建立了战略合作。第三是良好企业形象。天猫商城拥有良好的企业形象，原因有两点。其一大多数的消费者都愿意在天猫网购最重要的原因是他们对天猫的产品形象良好，其二天猫商城与其他B2C类网站不同的是，加盟天猫的这些商家都是一些公司和企业，都有着较强的专业素质，因此对客户的管理服务也是非常周到的，因此这种良好的企业形象成在消费者心中为天猫商城取得了得天独厚的优势。

（2）劣势分析

天猫营销劣势主要有三点。首先是物流压力。由于不像京东，当当等自建物流。天猫商城大多靠物流外包来解决商城类卖家的物流问题。虽然约了一大笔成本，但外包物流的服务效率和态度跟自建物流都相差甚远。所以物流压力成为制约其发展的关键因素。其次是信用体制的不完善。伴随的电子商务的发展，信用问题也逐渐浮出水面，影响着天猫的发展，由于一些卖家通过虚拟交易来提高店铺的评分。造成这样的原因是因为，天猫商城产品的排名是根据店铺的信用、人气、销量来排名的，这就造成很多先进入的企业拥有较高的排名优先权，致使后面进入的卖家得不到更好的排名从而进行虚假交易。信用体制的不完善也是天猫商城发展中需要解决的一大难题，一旦信用危机爆发，后果不堪设想。最后是售假现象依然不可忽视。

（3）机会分析

首先从国家大的政策导向来看，国家给天猫发展提供了发展的机会。近些年国家为了促进电子商务的发展，相继颁布了许多文件。首先依据《电子信息产业挑战和振兴计划》[9]我国网络零售市场的发展对GDP 要做出相应的贡献。其次对就业岗位也做出了要求。地方政府也出台了相应的政策，目的也是为了刺激地方电子商务市场的迅速发展。如此看来，国家从中央到地方，都为电子商务市场的发展做出了相应的政策导向，给国内的网络零售市场提供了机会。 其次从在当前经济背景来看，市场一直不断扩大。随着国内信息互联网的飞速发展，网络用户不断增加。网购为用户带来便捷的同时，潜在的网购市场不断被开发，对网购的信任与依赖程度增强。据电子商务研究部门的相关数据显示，20xx年国内网上零售的用户规模达3.1亿人。预计这一数字在未来几年，仍将迅速上升。最后是巨大的网站流量。天猫巨大的访问量，能更好的帮助其树立企业形象、推广企业产品、给企业带来巨大的收益。对于经验不足的企业，可以加快其团队的组建，使其更快的成长起来，实现早日收益的梦想。

（4）威胁分析

随着中国电子商务市场不断扩大，一些垂直内 B2C 网站也不甘示弱。麦考林，当当相继上市。垂直内电子商务网站也在向百货平台类转型。凡客，当当和京东都先后进入其他类别并推出开放平台。垂直类电子商务网站此前就拥有较好的客户体验度，客户素质普片较高。物流配送体系更加完善，等等这些都是对天猫商城威胁。而随着中国电商法制体系的日益完善，新一轮改革浪潮即将打响。像淘宝和天猫商城等这些都是大家所关注的重点对象。由此看来，天猫商城将面临新新的挑战。

三、天猫商城在营销过程中存在的主要问题及危害

仅仅根据天猫商城20xx年双十一活动的数据来看天猫的营销现状，似乎我门很难找出天猫自身存在的问题，但对天猫商城营销环境进行SWOT分析之后，透过天猫成功的背后，我发现了隐藏在天猫身后的有五大致命的问题，每一个都将给天猫今后的营销发展带来极坏的影响，在此我把这四大问题一一列举并分析其危害之处。

（一）物流瓶颈限制了天猫的发展

天猫总裁张勇表示，“阿里巴巴没有意愿自己做一家物流公司，自己去招几万人，建一个车队去开展物流，这不是我们擅长的事情。”但确定性的物流服务是天猫这个 B2C 平台想要追求的。既然站在了 B2C 的竞争阵营中，天猫就不得不去除掉脱胎于淘宝网的软肋。淘宝网的发展衍生出了中国最庞大的线上零售生态圈。不过，这个零售生态圈的缔造者——马云及其团队最擅长的是信息流、数据流的经营而非实体产业的经营。正因为此，天猫 B2C 模式与其他 B2C 线上百货或者商超的模式是完全不同的。一个显著的不同是天猫不控货，而是用开放平台的方式集纳了众多卖家，同时也聚集了大量的物流服务商。除了商家与淘宝网有很大的区别外，天猫的物流模式其实并无太大的不同：商家选择天猫推荐的物流服务商，将包裹交给合作的快递公司。当然，有些商家会选择多家不同的快递公司，用户在购物时，可以根据自己所在的地区和快递价格，来选择由哪家快递公司配送，而用户在收到货之后，可在对商家进行服务评价时，同时对物流服务进行评价。但这样的模式对于天猫来说，物流服务的可控性远远不足，尤其是在类似于“双十一”这样的大促销过后，快递往往变成“慢递”，从而极大地伤害了用户的消费体验。据悉，在网购交易纠纷中，有很大一部分出在快递环节，其中最主要的问题就是发货拖沓和延误，里面存在商家延误和快递延误两种情况，二者往往互相推托，从而无法给消费者一个确定的收货时限。

（二）商家违规进行虚拟交易，严重扰乱了天猫市场的正常秩序

通过SWOT分析中的劣势分析可以看出虚拟交易已经成为天猫头痛的地方。天猫一些商家试图找一些网络上的“水军”通过虚假交易来提升销量、人气、和排名。我曾经在QQ群里查找栏搜索刷信誉二字，结果是成千上万的“互刷”“诚信刷信誉”之类名称的QQ群。对此如果不严厉打击，之后将会出现一系列的连锁问题，比如虚假评价误导消费者，损坏天猫在消费者心中的形象，是网购用户害怕网购，担心网购安全得不到保障等等。这些问题都是致命的。

（三）信誉评价机制不完善，导致恶意差评现象严重

主要是意差评问题。网络消费者人数众多，天猫目前已经作出相关规定，

凡发布不真实评论的用户，一旦被举报（需举报者提供证据），将被扣除一定积分。但是证据如何评断，而且积分信誉等级对买家影响相对较小等因素，使得这一规定的可执行性大打折扣。另一方面买家的影响远远小于卖家信誉的影响也是关键。商家在交易过程中很少在意买家的信誉等级，买家信誉积分对其自身利益影响也十分有限，但对于卖家来说，信誉等级往往会成为评价该商家商品品质的唯一标准。这一失衡现象，使得买家和卖家无法有一个共同的制约因素，买家在商品评论这一环节具有更大的随机性。天猫商城自主小品牌林立，且卖家信誉与评论挂钩十分紧密。根据其评价规则，在信用评价中，评价人若给予好评，则被评价人信用积分增加一分；若给予差评，则信用积分减少一分。这种分数直接影响信誉的机制，易导致卖家极端追求好评的现象。天猫商家的店铺评分以动态累计形式分别显示在店铺评分中，周期为六个月。根据西南交通大学纪淑娴博士所作的信誉度模型统计研究，商户的信用等级与历史交易的信誉权重越大，卖家越难以保持诚实交易。在卖家可以长期存在的情况下，只有当历史交易的信誉权重足够小时，基于评分时间价值的信誉度才会激励卖家一直保持诚实交易。因此，在店铺评价中，适当地降低历史信誉权重，更多地以商家近期信誉度为参考值，能更好地激励商家诚实交易。天猫商城评价系统中存在多个评分，每个评分周期各不相同，且天猫商城并未向用户明确各个分值的有效周期和来源，只有通过阅读商城规则才能找到数据计算标准。因此，这些数据的表述对于大多数买家来说往往不够明晰。

（四）售假隐形链条存在，扰乱天猫购物环境

对于天猫来说，发现售假立即清退或许是最立竿见影的做法。但对于一向打“正品行货”金字招牌的天猫来说，似乎远远不够。涉及售假事件至少说明，备受假货诟病的电商软肋，天猫也没能豁免。根据《天猫 2012 年招商标准》显示，天猫的类型店铺分为旗舰店、专卖店以及专营店多个类型。其中针对品牌授权均有不同的要求，以专卖店为例，必须是商家持他人品牌（商标为 R 或TM 状态）授权文件在天猫开设的店铺。即使如此，并不意味着无缝可钻。针对此事件，HTC 方面的回应是，除了官方网站外，授权的电商渠道只有天猫商城、京东商城、1 号店和新蛋。天猫上的 HTC 官方旗舰店才是官方认可的，至于天猫上其他打着传统渠道代理商名号的数码店，售后均不能保证。可见天猫的正品保障并不是所有的商品都是正品保障。除此之外，帮助商户顺利入驻拍拍、天猫获得相关授权的中介公司存在，已经是行业里公开的秘密。有灰色地带存在，才有提供一条龙服务的中介公司的活路。中介公司声称服务对象包括诺基亚、摩托罗拉、苹果、HTC、LG/三星、索爱知名品牌的代理商和经销商，并且价格优惠，保证成功率。据了解，对急于进驻天猫的商户来说，

价格便宜、保证成功后收费也是致命的吸引力。但如今的情形是，仍然有那些隐秘的路径存在。根据天猫现行规定，商户提交资料后，天猫将在 7 个工作日内完成审核。7 天之内，天猫要确实审核到每一个商家的注册资料、品牌授权是否真实有效显然并非易事。关于打假马云曾经有一个逻辑，打假不能演变成打击网购和淘宝。在电商混战的当下，对于天猫来说，打假必不可少，更为重要的显然还是守住市场。因此，涉嫌售假就不难想象。

四、天猫商城的营销策略

天猫商城是一个大型综合型电商企业，由于其规模较大、资金充足、品类众多等，但要想能继续做B2C行业的领头羊，还需积极改正自身的问题，这里我针对第三部分提出的五大问题提出相应的建议，希望对天猫的发展起到较好的作用。

（一）、建立以自营为主外包为辅的物流配送体系

企业物流模式分为三种：自营、外包、自营兼外包。天猫应当建设以自身的物流体系为主，其他的物流外包为辅的物流配送体系。尽管张勇表示，为了筹备今年的“双 11”，在线下联合物流协会召开了两次物流筹备会。据介绍，在物流方面天猫与九大快递公司达成协议，分别与其进行信息对接，从包装到送达，每一步的数据均掌握在天猫手中，与此同时天猫也可以将线路拥堵状态发送给物流公司。但这还仅仅只是解决了物流外包的问题，最重要的还是拥有自己的专业化物流团队。这样才能保障物流信息更加迅速准确的反馈到买家，才能保障宝贝第一时间送到买家手中。很多天猫商城的商家应该通过短信平台、网络即时聊天工具等为发货滞后、等问题向消费者道歉、解释，以拉近与消费者的距离，提高顾客满意度。

（二）、开发体验用户功能，引导商家走出虚假交易

为什么有些商家宁愿花钱冒着被处罚的危险还是要进行虚假交易呢？ 商家是为了提升信誉或是为了实现销售零的突破，而才去进行虚假交易。其实商家的初衷是好的，如果天猫换一种合理的方式既能让他们达到目的，也能在消费者心中建立良好的天猫形象的话，那么我相信这种善意的引导会大大减少虚拟的交易的事情发生。开发体验用户功能，鼓励商家进行体验式营销，打造体验式购物一条龙服务，因此天猫需要让商家承诺对销售额为零或者销售较少的宝贝采用体验式的促销。购买者，无论是否真的购买都能在体验用户购买栏目进行公正评价，为商品突破零的销售做准备。同时天猫需设置体验用户评价栏目，让体验用户真实反映体验感受。我相信设置体验用户是利用自身的高档的商品优势，通过体验用户把好的商品给体验用户试用，然后反馈回来的是一些好评，如此形成了一个良性循环的话，这不失天猫为商品销售实现０突破的方

式开辟了一条新的道路。

（三）、完善售后评价机制，打击恶意差评的买家

提升买家信誉对买家的影响力，目的是达到买家信誉和卖家信誉相互制衡，公平、公正的评价对方的 买卖行为，以防出现恶意差评的恶劣行为。主要措施有以下几点。第一，买家如果欲给差评，需截图并附带评语来说明不满之处。卖家对买家的信誉评价如有不满之处，亦需截图为证之后，才可降低买家信誉。这样一来对买卖双方的评价均有据可循，这样任何一方给出恶意的差评都会导致自身的信誉受损，这样就无形之中规范了大家的购物行为，这样就会大大减少现随意恶意评价的现象；第二，建立第三方公证机构对买卖双方的评价行为监督并对恶意评价的进行相应的处罚，扣除信其誉积分，并记录在购物档案内。这两点的添加对天猫评价机制起到了平衡买卖双方的行为，使其相互制衡，相互约束。

（四）、加强售假惩罚力度，达到杀一儆百的效果

加强打击售假惩罚力度，以达到杀一儆百之效。只有杜绝售假现象，才能更好的维持天猫的企业形象，才能给消费者一个安全轻松的购物环境，才能在消费者心中建立起一个良好的天猫商城形象。天猫商城之所以还存在严重的售假现象，在于其打击力度不够。首先天猫需挑选优质商家入驻天猫，优质的天猫商家不今有较好的职业精神，对消费者做的服务也是更上一个档次，当然要杜绝售假现象这点还远远不够，另外，还需靠严格的监督部门去严格查处过分包装的“美丽垃圾”，务必将售假现象扼杀在摇篮里；最后，严格打击中介公司为售假商家做后盾，切断并消灭售假“隐形链条”。

从本文分析可以看出，天猫商城推出到现在虽然是比较成功的。天猫商城坚持走平台战略，在当今的营销环境下，利用自身的优势制定适合自己的营销策划，不仅为消费者提供各种丰富的产品，也充分满足了消费者一站式购物的需求。但是在今天这个变化莫测的经济形势下，特别是在电子商务行业，天猫要想在未来Ｂ２Ｃ的竞争中保持不败之地，天猫必须加快自身的改革步伐。比如：建设自身的物流体系，突破物流瓶颈。提升买家信誉对买家的影响，使得买卖双方能平等购物。挑选优质卖家入驻天猫，严厉打击虚假交易，打击售假卖假的商家。这些都是当下的天猫所必须尽快解决的问题。解决了这些问题，会让天猫商城更具有竞争力和核心优势，并且在未来的电商行业处于重要的战略性地位。２１世纪是一个信息时代，电子商务只是信息时代的一个产物，天猫商城要想在这个信息变化莫测的电子商务时代生存，必须时刻去认识自身的问题，不断的改进和创新才能立足于不败之地。我的几个建议只是千万个建议中的几个，也随着时间的推移必定会成为陈规陋习，只有时刻保持清醒头脑，

针对问题寻求创新的办法的企业才能适应时代的需求，才能成为最后的胜利者。

致谢：本次论文的编写经历了2多个月。在此，我要向我的导师成红巧老师致以诚挚的谢意。 谢谢老师！

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