广告创意与色彩

广告创意与色彩  章节题目: 第九章??广告创意与色彩  色彩的感情联想,色彩的共性与个性，色彩与商品的配合，广告色彩运用四原则，商业广告色彩琐谈，色彩的运用法则 教学时间:   2学时  教学目的:       通过教学使学生理解色彩的感情效果，色彩的联想，色彩的语言，掌握色彩的共性与个性，熟悉广告设计中色彩处理的方法，学会色彩的运用法则。  内容、重点、难点：  内容： 色彩的共性与个性，色彩与商品的配合，广告色彩运用四原则，商业广告色彩琐谈，色彩的运用法则 重点： 色彩的感情效果，色彩的联想，色彩的语言，掌握色彩的共性与个性，熟悉广告设计中色彩处理的方法，学会色彩的运用法则。 难点： 色彩与商品的配合、广告色彩运用四、色彩的运用法则 广告创意与色彩  色彩的三要素与色立体
一、色彩的三要素
 我们所看到的色彩世界，千差万别，几乎没有相同的，只要我们注意就能辨别出许多不同的色彩。 这许许多多的色彩大致分类的话， 可分为如:黑、白、灰那样没有纯度的色， 和红、橙、黄、绿、蓝、紫等有纯度的色。 我们把没有纯度的色叫做无彩色。把有纯度 的色叫做有彩色。 尽管世界上的色彩千千万， 各不相同，但是人们发现，任何一个色彩  除 无彩色只有明度的特性外 都有明度，色相和纯 度三个方面的性质。即任何一个色彩部有它特 定的明度，色相和纯度 。   所 以我们把明度 、    色相 、   纯度称为色彩的三要素。 1??明度 明度指色彩的明暗程度。对光源色来说可以称为光度。对物体色来说除了称明度之外还可称亮度、深浅程度等。明度是全部色彩部具有的属性，任何色彩都可以还原为明度关系来思考  如我们画的素描、黑白照片、黑白电视，黑白版画等，，明度关系可以说是搭配色彩的基础。明度最适于表现物体的立体感与空间感。 白颜料属于反射率相当高的物体，在其它 颜料中混入白色，可以提高混合色的反射率， 也就是说提高了混合色的明度。混入白色多， 明度提高的越高。 黑颜料属于反射率极低的物体，在其它颜料申混入黑色，可以降低混合色的反射率，也就降低了混合色的明度。混入黑色越多，明度降低越多。黑―白之间可形成许多 明度 台阶，人的最大明度层次判别能力可达200个台阶左右。普通实用的明度标准大都定在九级左右，如孟塞尔把明度定为黑白在内为十一级，黑白之间为九级不同程度的灰 。 2.色相 色相指色彩的相貌，是区别色彩种类的名  称。 指不同波长的光给人的不同 的色彩感受 。红、橙、黄、绿、蓝、紫等每个字都代表一类具体的色相，它们之间的差别就属于色相差别 。 如果红色加白色混出明度、纯度不同的几个粉红色。把红色加黑混出几个明度、纯度不同的暗红色。把红色加灰色混出几个纯度不同的灰红色。它们之间的差别就不是色相的差别，只能是同一色相 即红色相 彼此明度、纯度不同 的红色而已。 因为色相的感受是波长决定的，只要色彩的波长相 同，色相就相同，波长不同才产生色相的差别。色相的种类很多，可以识别的色相可达160个左右。 具体的色相，它们之间的差别就属于色相差别 。如果红色加白色混出明度、纯度不同 的几个粉红色。把红色加黑混出几个明度 、   纯度不同的暗红色。把红色加灰色混出几个纯度不同的灰红色。它们之间的差别就不是色相的差别，只能是同一色相 即红色相 彼此明度、纯度不同的红色而已。  因为色相的感受是波长决定的 ，只要色彩的波长相同，色相就相同，波长不同才产生色相的差别 。色相的种类很多 ，可以识别的色相可达160个左右。如孟塞尔的100色的色相环。奥斯特瓦德的24色的色相环等。 色相可构成高纯度、中纯度、低纯度、高明度、低明度、中明度的全色相环，及1/3、/2、3/4色相环等以色相为主的序列。这些都是美感很高的色相秩序。 在绘画写生中，一个色相感敏锐的人，他所看到和表现的色彩是十分丰富多彩的。 3??纯度 纯度是指色彩的纯净程度，也可以说指色相感觉明确及鲜灰的程度。因此还有艳度、浓度、彩度、饱和度等说法。 可见光辐射，有波长相当单一的，有波长相当混杂的，也有处在二者之间，黑、白、灰等无彩色就是波长最为混杂，纯度、色相感消失造成的。 纯度高 纯度底 光谱中红、橙、黄、绿、蓝、紫等色光都是最纯的高纯度的色光 。 颜料 中 的红色是纯度最高的色相。橙，黄，紫等色在颜料 中是纯度高的色相，蓝绿色在颜料中是纯度最低的色相。 任何一个色彩加白、加黑、加灰都会降低它的纯度。混入的黑、白、灰，补色越多纯度降低的也越多。 除波长的单一程度和颜料本身的最高纯度不 同影响纯度外，   眼睛对不同波长的光的敏感度也影响色彩的纯度。眼睛在正常光线下对红色光波感觉敏锐，因此红色的纯度显得特别高 。对绿色光波感觉相对迟钝，因此绿色相的纯度就显得低。纯度只能是一定色相感的纯度，凡是有纯度的色彩必然有相应的色相感。因此有纯度的色彩都称为有彩色。 明度、色相、纯度三要素的关系 任何色彩（色相）在纯度最高时都有特定的明度，假如明度变了纯度就会下降。 高纯度的色相加白或加黑，降低了该色相的纯度，同时也提高或降低了该色柏的明度，高纯度的色相加与之不同明度的灰色，降低了该色相的纯度，同时便明度向该灰色的明度靠拢。高纯度的色相如果与同明度的灰色混合??可构成同色相同明度不同纯度的序列。 如选－高纯度的红色，用黑、白调出与该红色同明度的灰色，互混为14个等差台阶，以灰色的纯度为o最纯色为14。这就是红色的纯度色标 把每个色相中不同纯度的色彩，外面为纯色向内纯度降低，按等差纯度排列起来，可得各色相的纯度序列。 以无彩色黑、白、灰明度序列为中轴??以色相环??环列于中轴，以纯色与中轴构成纯度序列，这种把千百个色彩依明度、色相、纯度三种关系组织在一起,构成一个立体,这就是色立体. 二、色立体 把不同明渡的黑、白、灰按上白。下黑中间为不同明使的灰。等差秩序排列起来，可以构成明度序列。 把不同色相的高纯变色彩按红、橙、黄、绿、蓝、紫、紫红等差环列起来构成色相环。 9―1??色彩的感情联想 （1）色彩的感情效果 色彩作为一一种刺激物，能使人产生不同的感情反应。这些心理状态有的是本能反应，有的是由于长期经验的积存，有的则是对自然、环境、事物的联想。这些色彩的感情方式，由于人的性别、年龄、喜好和生活环境的差异，各不相同。但是对大多数人来说，是存在着共同的色彩感情的。  在这种色彩感情中，由个人主观意识产生的感情，如色彩的好恶感，叫做表现情感??在这方面，不同的人差异是很大的。而把作为对象的色彩性质产生的客观感情，如色彩的冷暖、轻重感，叫做固有感情，凡是能见到色彩的人都会产生的共同感情。 在进行色彩设计时，必须考虑这些能引起观众感情的色彩效果，或利用这点达到设计的目的。这种共同感情，主要表现在以下几点:   a??色彩的兴奋与沉静感 暖色系中明亮而鲜艳的颜色呈兴奋感，冷色系中深沉而浑浊的颜色呈沉静感。b??色彩的冷暖感高明度、高纯度的色一般具有暖感，低明度、低纯度的色具有冷感。c??色彩的轻重感明度越高的色使人感觉越轻，明度越低使人感到色彩越重。  d??色彩的前进与后退感。一般而言，明度高的色有前进感，而明度低的暗色有后退感。e??华丽的色感与朴素的色感鲜艳明亮的色具有华丽感，浑浊深沉的色具有朴素感，有彩色系具有华丽感，无彩色系具有朴素感。f??色彩的软硬感明度越高越软，明度越低越硬;中纯度色具有软感，高纯度色及低纯度色则具有硬感;暖色系较软，冷色系较硬。  g.色彩的明快与忧郁感明度越高越具有明快感，明度越低越具有忧郁感;纯度越高越具有明快感，纯度越低越具有忧郁感，强对比色调具有明快感，弱对比色调具有忧郁感。 （2）色彩的联想 面对色彩时，常常联想起我们生活环境或生活经验约有关事物，称之为色彩的联想。它因性别、年龄等不 同有所不同，就一般情况来说，多数人在幼年时易联想到具体的事物，成年以后，置身于社会生活之中，较容易将色彩与抽象的观念联想在一起。 见表  色彩的联想 具体的联想      色彩抽象的联想 红:火、血、太阳、苹果,热情、温暖、革命、危险, 橙:桔子、灯火、秋阳、砖,妒嫉、温和、快乐、活力 黄:香蕉、黄金、月亮、阳光,光明、希望、明快、活泼 绿:草地、森林、山峰,春天、和平、新鲜、青春 蓝:水、海洋、天空、湖泊，理智、沉静、清爽、冷淡 色彩的联想 紫：葡萄、茄子、紫藤，优雅、高贵、不安、神秘 白：冰雪、白云、白兔、白纸，明快、洁净、纯真、空虚 灰：阴天、水泥、老鼠、砂土，温和、消极、中庸、失望 黑：夜晚、煤炭、黑夜中的狂风，严肃、沉默、恐怖、死亡  注:以上色彩联想，有时候是全世界共同的，但也有时候会因地域、民族有所不同，经过时日的积累，形成一种传统意识，代表某一民族的象征意义。 （3）色彩的语言     色彩的联想是有共同性的。某种颜色意味着某一特定的语言，这就是色彩的象征意义。它是具有世界性的，不同的民族差异不大。在进行色彩设计时，把握和运用色彩的象征意义，是十分重要和有意义的。通过色彩象征性的运用，能史好地表现设计师的设计构想，表达特定的设计主题。 色彩的象征性，即色彩语言的一般意义如下: 红色:最引人注目的色彩，具有强烈的感染力，象征热情、喜庆、幸福、革命;另一方面又象征警觉、危险与灾难。 黄色:是阳光的色彩，象征光明、希望、高贵、愉快;另一、方面又象征病态、轻薄。 蓝色:是天空的色彩，象征和平与安静、纯洁、理智;另 一方面又有消极、冷淡、保守等意味。 绿色:是植物生长的色彩，象征平静与安全，意味着青春和大自然植物的生长。 紫色:象征优美、高贵、尊严;另一方面又有孤独、神秘等意味。 黑色:象征悲哀、严肃、恐惧、死亡。 白色"象征纯洁、干净、朴素、高雅等。 9-2??色彩的运用法则 色彩美感是以色彩关系为基础表现出的一种总体感觉，一定的构成法则是产生色彩美的前提。色彩及其面积大小的配置，是配色效果的重要因素，色彩设计必须注重下列几点才能提高视觉效果，完美地表达设计主题。 1主调 画面的整体色调，是色彩关系的基调，总的色彩倾向，好似乐曲中的主旋律。是设计师给观众感受的重要因素，在创造特定气氛与意境上能发挥主导作用，有强烈的感染力，在形成设计作品的风格与特征上起着重要的作用。  将互相排斥的色彩统一于一个有秩序的主调中，使人在统一的效果中感到一种和谐的美。一幅设计作品给观众什么样的感受，首先要确定总体色调，这是色彩设计的第 -步，是决定设计成败的首要因素。  2平衡 指视觉上感觉到的 -种力的平衡状态，配色的平衡指两种以上的色彩放在一起，其上广东有在视觉上有平衡安定的感觉。 一般说来，色彩的明暗轻重和面积大小是影响配色的基本要素，其原则是纯色和暖色比灰调色和冷色面积要小一些，容易达到平衡;明度接近时，纯度高的色比灰色调的面积小易于取得平衡; 另外明度高的色彩在上、明度低的色彩在，容易保持平衡。为了造成  种新奇特异的视觉特征，也可以采取反平衡的色彩效果，从而让观众获得一定特殊的心理上的平衡效果。 3节奏 在色彩组合中，节奏表现在色彩的重复、交替和渐变形成的空间性律动，产生一种运动感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的韵律感，给视觉上带来一种有生气、有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感。  从视觉心理来说，人们需要有变化有规律的运动节奏，而厌弃单调杂乱。不同的节奏形式令人产生活泼的、优美的、庄严的、悲壮的心理感受，激发人们的感情产生共鸣。   4、强调 在色彩设计运用中有很高的表现价值，能破除整体色调的单调平庸之感??有助于突出画面的视觉中心，加强主题的表现力。  使用强烈醒目的强色调用于很小的面积上，可以形成画面的趣味中心，刺激视觉引起兴趣，产生生动和有意味的色彩效果。  5分割 为了调节两个色块因色相、明度 、纯度相似时显得对"软弱或对比过于强烈、在色块之间以另一种色加以分隔，就称之为分割。分割可以使对比过弱的色彩效果清渐明快，对比过强的色彩和谐统一。     分割使用的色彩以无彩色的黑、白、灰色为宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果。 金、银色也有良好的分割效果，运用得当，能取得华丽、明快的效果。  6渐变 多色配合的阶段性第次变化，犹如音乐的音阶一样，使色调呈现逐渐变化的状态，渐变的色彩形式使人的视点从一端移位到另一端，具有明显的传动效果。 色相的渐变如色相环的排列，在色相之间配上中间色相??其变化就可以产生。       明度的渐变好似明度阶段，明色到暗色变化其阶段就可以获得。 纯度的渐变如纯度阶段，从鲜艳色逐渐变化为灰调色就可以获得。 色相、明度、纯度的组合渐次变化，可以产生复杂的色彩效果，具有更强的表现力度。  9-3??色彩的共性与个性 色彩在广告表现中显然是个很敏感的因素，关于色彩学的论述已有很多著作，所以这里无须详细研究了。这里只就广告的视觉表现中色彩处理的共性与个性问题作几点简单实际的讨论。 从整个视觉设计的广泛角度来看，色彩处理的共性与个性??一般地讲，应从表现的实际需要出发确定总色调，进而推敲色相、色度、纯度三个基本要素，同时考虑面积、排列、和谐、对比、过渡等因素。 但是在商业美术设计中，特别是商品包装和广告设计，这种一般性的概念还不够，必须根据商业日的的需要来把握色彩表现的共性与个性。  在广告设计的视觉表现中，色彩的共性与个性既有备自独立的内涵，又是相互照应，相互结合的。削弱色彩格调的个性表现无异于削弱设计的竞争力，但是，色彩表现如果脱离大多数人共同认识的基础，或者不能唤起人们产生合乎一定商业目的的感受， 这种完全脱离共性要求的个性即使再独特也是不成功的。既要有一定的共性典型性，又要有独特的个性典型性，这是设计师所面临的诸多矛盾之一。   9-4??广告设计中色彩处理一般要注意以下几点: 1商品性  这是与一般绘画用色最大不同的一点。各类商品都具有一定的共同属性。医药用品与娱乐用品;食品与五金;化妆品和家用电器等都有备自的属性区别。而同一类商品也可以分化，例如药品类中有西药和中药，治疗药和滋补药，名贵药与一般常用药等等，都各有自己的个性特点， 画面色彩处理要具体对待，发挥色彩的形式要素  色相、色度、纯度，和色彩的感觉要素  物理、生理、心理 ，力求典型的表现。  2时尚性  时尚性有两种含义，一是指某种地方风俗习惯或一定时期中流行性审美因素的影响。实际上这都是一种市场因素。例如80年代初，法国流行黑色，以黑为贵，竟然出现了黑色格调的女用化妆品等等。据说法国、比利时的中、老年人厌恶橄榄绿色，这是因为它 同纳粹德国法西斯的军服色一样之故。  蓝色在埃及被视 为"恶魔"的象征;黄色在伊斯兰教地区是代表死亡的色彩;在东欧一些国家，红三角是有毒的标记，绿三角在土耳其是免费的标记……。这类情况在色彩处理时都要加以适当的注意。 另外一种时尚含义则与产品有关，有 的传统产品，从历史上就有了固定颜色，几十年甚至上百年不变。在广告宣传时，色彩表现要加以相应的处理。 3独特性  广告色彩形象的个性表现不仅是视觉形式的生机所在，也是加强识别性和记忆性的销售竞争所 需。这种色彩的个性追求首先要力求从产品的某种品质个性出发，同时又要力求在同类广告中标新立异，这就 是独特性的两个基本要点。       以上商品性、时尚性、独特性，其中均包含着共性与个性的问题，运用时需很好地把握。  4-5??商业广告色彩琐谈 广告的色彩应用千变万化，这里将设计中有关色彩的应用体会介绍给大家。 1兴奋色和沉静色  冷暖色） 由于红、橙、黄的纯色给人以兴奋感，故叫做兴奋色。深绿、蓝的纯色给人以沉静感，叫做沉静色。但即使还是这些色，假如色度一降低，其兴奋或沉静性就减少。绿和紫既没有兴奋性也没有沉静性，是中性色。 此外白和黑以及色度高的色给人以紧张感，灰色及色度低的色给人以舒适感。设计时，为得到强烈的华丽效果，可 以选用红色系统色;为要得到文雅、沉着的感受，可以使用蓝色系统的色。  一看到红、橙、黄就会联想到火的热度使人产生温暖感，所以叫暖色。相反，蓝色使人想到冷水，给人以寒冷感，所以叫冷色。绿和紫是不冷不暖的中性色。再有无色彩的自是冷色，黑是暖的，灰调子给人以中性感。<a name=baidusnap0></a>夏天</B>衣服的颜色适宜用冷色调，冬季则适宜用暖色系。应根据实际要求来调节冷暖感觉。  2轻色和重色 观看颜色常有轻重感，主要是取决于明度，所以明色可以感到轻，暗色可以感到重。明度相同时，纯度高的比纯度低的感到轻。画面上部用明色，下部用暗色可以有安定感，相反如若表现动感，可以尝试下部多用明色，上部用暗色，这其中有无穷的微妙变化和感觉，可以试一试。 3华丽色和朴素色 色彩有让人感到辉煌的，活泼的华丽感觉，也可以让人感到雅致的、朴素的甚至忧郁的感觉。通常纯度高的华丽，纯度低的朴素。在明度方面则明色华丽，暗色朴素， 所以当看到以红、橙、黄这些亮色、暖色为主时，画面会变得辉煌明快，有节日气氛??反之，见到紫、蓝绿等冷色时就会感到纯朴、安静，甚至忧郁感。白色和金、银色虽然华丽，但是通过黑色的加入既可华丽又可朴素。  4软色和硬色  强与弱） 像所谓浅色一样，掺了白灰色调的明色有柔软 弱）感，与此相反，纯色和掺了黑颜色感到坚硬 强）。柔软或者坚硬与明度和纯度有关系，明高度的混合色柔软，纯度高的纯色和暗清色感到坚固。无色感的白和黑色是硬色，灰色调是柔软色。 5色彩与商品的配合 不论兴奋的暖色或娴静的冷色??都应以配合商品内容为准。冬天用品的广告，可采用红、橙、黄等暖色，给人们以一种温暖的感觉。假如是夏季用品的广告，最好采用青、绿、淡蓝等冷色调，这样会给人带来一种清凉的感觉。 一般来说，鲜明的颜色多用在大型产品的广告上;柔和的色调可用于小型产品、化妆品、珠宝、文具等。总之:色彩的使用要尽量考虑到产品属性，内容与色彩尽可能一致。   6统一与对比 用色是很讲究统一和对比的，首先要讲究的是统一。观赏一件广告作品，除了插画造型、标题标语引人注目外，色彩的整体感也会给人以强烈印象，如某某广告是红色调，某某是蓝绿色，可见，色调的整体关系十分重要。 设想一件作品色彩杂乱，色块面积均等??各色分争，搞不清主体色调，这样的色彩关系会给人什么样的印象呢:分不出什么色为主体色，没有整体色调印象，人家自然无法记忆整体印象。   然而，色调又不应过分统一，过分统一调和又会缺少生气，那么究竟该怎么办好呢?笔者的体会是:大统一小对比。大面积的主体色，小块面的对比色;大面积的暗色对比小面积的亮色  大面积的亮色对比小面积的暗色）; 大面积的暖色包围小面积冷色 大面积冷色包围小面积的暖色）;大面积的红色围拢小面积的绿色  或反之）……。只要我们动笔之前做到胸中有数，掌握好大统一小对比这一原则，千变万化的色彩就一定能控制、使用好，收到最佳效果。  7广告色彩运用四原则 a、色彩运用一定要吸引人们对广告的注意力，给人们留下深刻视觉印象; b、色彩耍全心全意地为广告诸要素服务; c、商品属性与色彩运用要一致; d、不被人们注意的广告色彩无效，不被人们记住的广告色彩同样也无效。 作业：  大型户外广告，招牌广告设计 实验目的 掌握户外大型广告的分类 掌握户外大型广告的制作方法 了解广告的尺寸规格结果结构要求使用材料等 掌握户外广告注目性的表现方法及内容要素的特征 实验设备  PC机若干，WINDOWS2000 PHOTOSHOP6.0应用软件 彩色打印机 实验学时（8） 实验步骤 调查户外广告市场状况，收集各种户外广告的讯息 分析户外广告的主要表现形式制作方式创意设计水平 掌握户外广告的种类及尺寸规格 选定各人设计课题，确定主题 进行文案创意 平面效果方案设计 评测确定方案 设计最终效果 打印最终设计效果图  五.实验中应注意的问题 实践中，要掌握协会创意开发的方法和应用要领 进一步明确招贴广告的目标性 充分运用联想创意反复思考，切不可草率。 小结： 通过教学使学生理解了色彩的感情效果，色彩的联想，色彩的语言。掌握色彩的共性与个性，熟悉广告设计中色彩处理的方法，学会色彩的运用法则。并且能在设计中应用。 * *