广告的基本特征

一、广告的对象是公众。广告的信息不是传播给某一个人，而是传播给全体公众或某个特定的人群。。广告提供的所有信息，对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。

二、广告有特定的广告主。广告主是为了推销商品或者服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。任何一个广告都是由一定的人或组织为了达到某个特定的目的而制作的，特定的广告主一方面能使消费者放心地购买商品和接受服务，并在受到广告欺诈等违法行为的侵害时有明确的索赔对象；另一方面特定的广告主有利于国家对广告的管理，当出现广告欺诈等违法行为时，也有利于追究广告主的法律责任。

三、广告者支付一定的广告费。广告费是指开展广告活动所需要的广告调研、设计、制作费，广告媒体费，广告机构办公费和人员工资等，广告费由广告主承担并转移到商品或服务的价格上，有人便据此认为广告费用的增加会加大商品或服务的成本。而实际上，由于广告费具有不变费用的性质，即一次投入后，在一定时期内是不变的，并随着商品销售的增加和服务被广泛地接受而使单位成本下降，众多广告主选择广告这种促销手段都是从最有效、最经济的角度来考虑的。当然，随着经济的发展，商品和服务的成本会有所增加，但是这不是由于广告费的增加而引起的，而是以买方为主导的经济的必然要求。据统计，全世界工商业在经济广告上的费用约占国民生产总值的3-5％，美国每年花在广告方面的费用上千亿美元。

四、广告是一种沟通过程。沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流，以求达到某种共识。因此，沟通是一种双向活动，而不仅仅是一方对另一方的单向影响过程。广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广告沟通过程

五、广告信息要借助一定传播媒体。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告或称为叫卖广告，现代广告信息传播主要是靠电视、广播、报纸、杂志、书籍、邮寄、传单散发等媒体手段进行的。以下是各种媒体的特点。

（一）、报纸1、传播速度较快，信息传递及时2、信息量大，说明性强3、易保存、可重复4、阅读主动性5、权威性6、高认知卷入7、注意度不高8、印刷难以完美，表现形式单一

（二）、杂志1、读者阶层和对象明确2、杂志印刷精美，阅读率高，保存期长3、杂志媒体版面安排灵活，颜色多样4、读者针对性强5、知识性

6、重复性7、美感好，引人注目8、时效性差

（三）、广播1、传播方式的即时性2、传播范围的广泛性3、收听方式的随意性4、受众层次的多样性5、制作成本与播出费用的低廉性6、播出的灵活7、激发情感的煽动性

（四）、电视1、直观性强2、有较强的冲击力和感染力3、受收视环境的影响大，不易把握传播效果4、瞬间传达，被动接受5、费用昂贵6、有较高的注意率7、利于不断加深印象8、利于激发情绪，增加购买信心和决心9、不利于深入理解广告信息10、容易产生抗拒情绪

（五）、网络1、小众媒体2、互动性3、超大信息容量4、付费性5、吸引有意注意程度6、引起兴趣，满足需要程度7、易辨认，易识别程度8、信息的针对性、亲和力 9、引起在线购买程度

六、广告传达一定信息。任何一个广告都是有目的地向公众介绍一定的信息，这是广告的主要内容，包括商品、劳务、观念的信息。商品信息包括商品的性能、质量、用途、购买时间和地点以及价格等有关信息。劳务信息包括文娱、旅游、饮食等服务性活动的信息。观念信息是指通过广告倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念。如旅游公司的广告，不是着重谈经营项目，而是介绍秀丽的山水风光、名胜古迹、风土人情，以激发人们旅游的欲望。广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。如：1. Just do it. 跟着感觉走。(耐克运动鞋)

2. Ask for more. 渴望无限。(百事流行鞋)

3. Obey your thirst. 服从你的渴望。(雪碧)

4. Feel the new space. 感受新境界。(三星电子)

5. Focus on life. 瞄准生活。(奥林巴斯相机)

6. Good to the last drop. 滴滴香浓,意犹未尽。(麦氏咖啡)

7. A Kodak moment. 就在柯达一刻。(柯达胶卷)/Share moments. Share life. (柯达胶卷)

8. Started Ahead. 成功之路,从头开始。(飘柔洗发水)

9. Make yourself heard. 理解就是沟通。(爱立信手机)

10. Intelligence everywhere. 智慧演绎,无处不在。(摩托罗拉手机)

（七）、广告需要创意和策略广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣， 激发欲望，从而实现消费行为。目前广告市场中，争取消费者注意力的竞争越来越激烈。消费者每天都要面对成百上千条广告的冲击。如果想要在众多商品品牌中为你所宣传的商品在消费者心目中争取一个位置，那么广告就要有创意。创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达，对诉求对象产生更大的影响作用。好的创意，必须在明确的信息策略指导下产生。没有任何策略指导的信息，即使表现得再独特，也很难成为好的创意。因此，在广告创意这个环节中，信息广告的诉求策略和表现策略应该得到足够重视。其中语言在此尤为重要。以下是广告语言的特点。

一 、广告词法特点

（一） 选用简明易懂的常用词

广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。

(1) Lose ounces, save pounds. (失去几盎司，省下几英磅。)

上面是一则减肥食品的广告。pounds 一语双关，既可代表“英镑（”货币单位），又可代表“英磅”（重量单位），但在本广告中应指“英磅”，与其前的“盎司”相对比，妙趣横生。使读者不难理解，该食品价廉物美又不会使人发胖。

（二） 模拟新造词

新造词使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的。

(1) Surefit Shoe Ltd. （舒飞鞋业有限公司）

Surefit这个生造词的使用，使人一下就想起Surely to fit your feet (一定合你的脚), 自然穿上它便可让你“舒舒服服地飞了”。

（三） 运用动感性动词

运用动感性动词是广告英语词法中的一个突出特点。

标题：We do a lot of things to computer systems

正文：. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them.

这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图，吸引顾客购买。

（四） 运用复合词

复合词在广告英语中不仅应用广泛,而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象．

(1) The Self-Made woman.

She’s living better all the time.

白手起家的女性，生活得更加美好。

二 、广告的句法特点

（一） 多用单部句和简单句，少用复合句。

广告用语必须以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。如： (1) Going East. Staying Westin. (到东方，住Westin宾馆)这是一则设计得极为巧妙的宾馆广告，两个单部句，无主谓结构，选词对称，紧凑明快。Westin是宾馆名称，又使人联想到与East对应的West。

（二） 频繁使用疑问句

疑问句容易激起人们的反应，特别是广告标题或正文的开头使用疑问句，能激发读者的好奇心理，增加他们的阅读兴趣。抓住读者注意力的广告比比皆是。如：(1) Are you going grey too early? （你的乌发是否过早白了？）

（三） 巧用祈使句

祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。如：

(1) Give your clients the full picture of Hong Kong. （恭请浏览香港全貌） 祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。

三、 广告的修辞

广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。广告英语的修辞特点主要有如下几种。

（一） 比喻(figure of speech)

比喻能使广告语言生动形象，增强读者的形象思维。如：

(1) The born leader. （天生的领导者）

此句暗示产品生来居领导地位，当然是优秀产品。

（二） 拟人（Personification）

把物写成人，使之有生命力、个性和情感。如：

(1) Time will tell. （时间是会作证的。）

时间都会出来作证，说明该产品经久耐用，经得起时间的考验。

（三） 对偶（Antithesis）

把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶。使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美。如：

(1) Once tasted, always loved. （一旦品尝，爱之终生。）

结构相同两组词形成鲜明的对比。

（四）排比（Parallelism）

把结构相同、意义相关、语气一致的几个（有时是两个）词组或句子并列使用称为排比。排比句能层层递进，加强语势。如：

(1) Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot

（电脑设计，激光消音，机器人制造。）

（五）押韵 (Rhyme)

韵律（metre）是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚（feet）组成，而节奏是按行末的重读元音来构成的。

(1) My goodness! My Guinness!

Goodness与 Guinness首韵和尾韵均相同，读来容易上口，便于记忆和传播。

第二篇：目前化肥市场的基本特征及营销策略

　一、目前化肥市场的基本特征　　1.产需矛盾越来越大，竞争越来越激烈。在相当长的一段时间内，我国一直是个缺肥国家，20世纪80年代有些地方还曾经出现农民拦车抢肥事件。但近些年来，由于国家大力发展了化肥工业及19xx年、19xx年化肥市场出现了空前的大好形势，化肥产量增长很快，尿素等品种每年都以10%以上的速度高速增长，目前我国化肥的产需现状是氮肥供大于求，磷肥基本平衡，钾肥供不应求。“十五”期间，国家还将在天然气、磷矿、钾矿等资源丰富的地区兴建数座大化肥厂，并且不少老化肥厂也都在进行改扩建，预计今后几年内化肥产量仍处在高峰增长期，产需矛盾特别是氮肥行业的产需矛盾将越来越大。2.农民购买力下降，价格持续低迷。近年来，不少种类的农产品收购价格均呈下降之势，20xx年北方的小麦低的时候仅0.5元钱一斤，湖南等地的稻谷仅0.4元钱一斤，农产品卖不起价，严重影响了农民的经济收入，挫伤了农民种植积极性和购肥积极性，使得化肥价格持续低迷。　　 3.农资公司经营状况恶化，货款回收风险加大。现在虽然允许农业“三站”和化肥生产企业经销化肥产品，但农资公司仍是化肥经营的主渠道，约占整个化肥总销量的70％。令人忧虑的是，由于化肥产品价格的持续下降以及一些农资公司自身粗放经营，现在相当多的农资公司经营状况差，资金状况差，有些甚至到了资不抵债、濒临破产的边缘，使得化肥生产企业的货款回收难度及呆死账大大增加。　　4.旺季时间不断缩短，企业储备压力空前加大。现在化肥销售状况基本上可以用“三三六”来概括：三个月旺销，三个月平销，六个月冬储。而且由于农资公司资金状况差及对未来市场难于把握，因而冬储积极性总体而言不是很高，使得生产企业自己储肥压力空前加大，既需要准备大量的资金来进行生产周转，又需要自建或租借许多仓库来储肥。　　5.销售区域相对集中，没有一个全国叫得响的化肥品牌。在计划经济时期，每个化肥厂国家都给划定了一个固定的销售区域，久而久之就自然形成了所谓的“地域名牌”。但这种“地域名牌”有明显的局限性，在某些地方很畅销，在别的地方就可能根本销不动，更不要说在全国范围内销售了。　　二、化肥企业的营销策略　　1.产品策略。产品策略主要体现在颗粒、色泽、包装等外观上。有两点要特别引起注意，一要以“貌”取胜，现在农民普遍喜欢“漂亮”化肥，同样品种的化肥摆在那里，一定是颗粒大、粉尘少、圆润、均匀、色泽光亮的销

得最快。二是包装形式要多样化，方便农民购买和使用。现在的化肥基本上都是50公斤、40公斤一袋，太大太重，搬运起来很麻烦，并且开包后由于一次用不完易吸潮溶解，白白损失浪费。应生产25公斤、15公斤甚至10公斤的轻便型包装，方便农民选择。　　2.品牌策略。品牌策略主要体现在两个方面，一是要树立起国产化肥的整体品牌，同进口化肥相抗衡。现在有些品种的进口化肥与国产化肥的价格相差很大，以磷酸二铵为例，进口磷铵的市场价为2000元／吨左右，而国产磷铵的市场价只有1700元／吨左右，而实际上两者的内在质量差异并不大。二是要树立好企业品牌。现在在化肥市场上，同样是国产品牌，有品牌的比没品牌的销售价格每吨要高出10～20元，并且销得还快，以一个年产50万吨的化肥厂为例，那么由此增加的纯利润就是500万～1000万元。　　3.价格策略。由于化肥产品的内在质量相差不多，加之现在农民购买力低，因而降价具有明显的促销作用。据测算，目前化肥产品的需求价格弹性系数Ep高达3～8，以尿素为例，销售价格降低100元／吨，就可使销量增加30％。故而在现今的化肥市场上，低价销售之风盛行，特别是企业要开拓新市场，几乎无一例外都是低价开道。但也要看到，低价策略是把双刃剑，既能伤着别人，也将伤害自己，过低的价格将使自己毫无利润可言，企业失去发展创新的动力，所以对低价策略一定要慎重。　　4.渠道策略。过去生产企业只能把化肥销给农资公司，销售渠道是唯一的，国务院39号文件颁布后，生产企业既可销给农资公司，也可销给农业“三站”，也可直销。这三个渠道各有优势，应综合利用。直销可减少中间环节，降低销售价格，让农民兄弟得实惠，同时能大大加快货款回收速度，确保资金安全，今后应大力发展。生产企业可以在企业周边地区以村为单位建立直销点，哪个地方需要化肥，一个电话打来，马上就把货物送过去，这样不仅大大方便农民，而且可以使自己牢牢地占领周边市场。农资公司渠道最主要的是强调质量，要“抓优放劣”，重点选择那些资金实力强、经营网点多、市场开拓能力强、经营状况好、信誉优良的农资公司合作，让他们成为区域市场的总经销、总代理，这样既不失去市场，又可有效地化解经营风险，提高市场占有质量。农业“三站”渠道的优势在于他们的“专家”身份，他们是专业的农技部门，经常与农民打交道，指导农民科学施肥，农民信得过，同时，相对于农资公司而言，他们的人员包袱和历史包袱轻，盈利能力强，

虽然现阶段农业“三站”的化肥销售比例还不大，但毫无疑问今后农业“三站”在化肥销售中将起到举足轻重的作用，企业应大力发展与农业“三站”的合作。　　5.促销策略。受传统计划经济影响，不少化肥企业认为，把产品销售给农资公司就行了，促销工作应由农资公司去做，这种观念是非常错误的。现阶段化肥企业应抓好以下两个方面的促销工作：一是大力加强广告宣传，深入到农村中采用农民喜闻乐见的形式宣传产品，宣传企业，提高产品的知名度和美誉度，提升企业形象，培养忠诚消费者。二是大力强化农化服务，免费为农民提供技术咨询，指导农民科学施肥，增强企业和产品的亲和力，使农民乐于购买自己的产品。　汇总市场 个人观点 供各位参考 王红岩