奥格威谈广告

[内容摘要]

大卫·奥格威作为奥美的奠基人，入选《广告时代》19xx年评选的美国世纪广告人的第四名，足见他的影响力。从事广告行业近四十年，他在广告创意、公司管理、文案设计、品牌形象等方面有杰出的作品，对于广告他有许多自己独特的见解。

关键词 经历 营销 创意 问题 感触

引言

诸多的经历是不断学习、获取知识的最佳途径，大卫·奥格威的生涯结束了，但是他留给后人众多的思考，他作为广告创意革命的旗手之一，在深入分析、研究商品的基础上，将工作的重心放到了消费者的研究上，力图通过广告激发受众的强烈好奇心、同情心以及购买、使用的欲望，同时通过广告树立产品独特的品牌形象。

一、生平简介

他被《时代》周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”，被法国著名杂志称为“现代广告的教皇”，并将它与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命最有贡献的人物，美国《广告周刊》说“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及，”??他就是大卫·奥格威，现代广告业的大师级传奇人物，他一手创办了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元，他确立了奥美品牌，启蒙了对消费者研究的运用，创造了崭新的广告文化。

和其他的一些广告大师一样，他在从事广告行业之前从事过很多的行业，也许正是由于这些经历才成就了他日后的成功。他早年在法国一家著名的饭店做过厨师，在那里，他学会了严谨的工作作风，创新的追求，干净的工作环境以及卓越的领导管理能力。在英国从事将军牌炊具推销员的那段工作是他广告事业的起点，推销让他开始注重消费者接受心理和消费心理，他认为真诚的讲述事实比任何矫揉造作的语言，更能打动消费者的心。后来他移居美国，在乔治·盖洛普博士的受众研究所担任助理调查指导，盖洛普严谨的调查方式和忠于事实的研究态度对他的影响深远，他相信调查研究为创作更有效的广告提供的帮助无法估量。二战期间，他在英国安全协调处和英国驻美大使馆任职，为国家政策和国家安全方面写过大量的分析和建议。

19xx年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉，他的作品机智而迷人，但最重要的是：他坚持广告必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就出了一个全球性的传播网络。

奥美广告公司是全球性的国际集团、全球最大的传播服务公司之一，在100个国家和地区设有359个办事机构，并拥有10000多名富有才干和创新思想的专业人士，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系行销、公共关系、互动行销、促销和视觉管理等。奥美与众多全球的知名品牌并肩作战，创造了无数的市场奇迹，如：美国运通、西尔斯、福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、柯达等等。

他更将自己对广告行业的睿智见解付诸文字，他的广告著作《奥格威谈广告》、《一个广告人的自白》、《大卫·奥格威自传》，是广告从业者必读的经典之作，他的观点不仅指导了奥美公司，同时为这个广告业提出了一些令人信服的建议，他的思想到今天仍然奏效。

二、大事件及思想

19xx年，大卫·奥格威从事将军牌炉灶的推销，这是他事业的第一步，也是他成功的起

点，之后他写了一本销售手册，在19xx年被《财富》杂志称为“商业史上最好的销售教科书”，这是这次经验，及其他对广告的兴趣。关于推销他提出了几个原则，例如，推销员一定要坦诚的简短的说明来访的目的，以消除消费者的顾虑；仪容整齐、衣着简朴但不失品味；搜集顾客相关的资料，信息越详细则成功的几率就越高，这些信息包括生活环境、收入、职业、嗜好等。推销其实就像是交朋友，朋友不是愈多越好，推销靠的是技巧，人们总是喜欢态度诚恳的人，因此推销员一定要尽可能的诚恳，衣着代表你的身份、形象、职业和性格，因此要多加注意，还有就是投其所好，创造更多的话题和交流的空间，“浇树要浇根，交友要交心”，你对要拜访的对象的兴趣爱好和忌讳等要多了解些，避免说话过于僵硬和刻板。

19xx年，奥格威在盖洛浦博士的受众调查机构，参与了罗纳德·里根在当影星的巅峰时期参选美国总统的受欢迎程度等的调查，盖洛普严谨的调查方式和忠于事实的研究态度对他影响深远。他认为调查研究“不是醉汉在街边找到的、为了支撑身体的灯柱，而是为了照亮夜路，即引发大创意的、避免犯错的利器。”广告是科学的，和斯坦利·利索、保洁公司的前任总裁霍华德·摩斯根一样，他是调查研究的忠实者，通过事前的调查所获得的有用的信息宛如聚宝盆里取之不尽的珍宝，它可以帮助限定目标市场，可以帮助评价企业在不同行业人心中的地位和形象，可以在新产品投入市场前获得消费者最直观的反应，这方面宝洁公司做得最好，它擅长通过市场调查发现消费者的需求??通过科学的调查，不仅可以为一个公司的节约时间、金钱，更可以帮助公司维护自己的形象及品牌形象。毕竟，和前期投入的经历和钱相比，一旦投入的产品在市场反应欠佳就会造成更大的漏洞。

19xx年，奥美为一家小制衣公司设计了一个戴眼罩、穿海赛威衬衫的独眼龙男子形象，并配以简洁的文字说明，突出购买者的独特的品味，这则广告不仅使海赛威衬衫销量戏剧性的猛增，更为他赢得了极高的荣誉，同时也证明了他的创作的理念，广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场的诉求，切忌浓厚的自我意识的画面和华而不实的语言。19xx年，他为劳斯莱斯创造的以事实为基础的长文案更使它的销量增加了四倍，标题简洁概要“在时速60英里时，新型劳斯莱斯轿车的最大噪音来自车上的电子钟”。“广告不能促销就谈不上有创意”所以他认为广告的作用首先在于有效的促销，对于如何创造有销售力的广告他提出了一些见解：首先是了解，了解产品及公司、了解竞争对手、了解销售对象，其次是广告的创作，每一则广告都是对品牌所作的长期投资的一部分，除了产品所具有的有形特性，产品的无形的特性——支撑品牌形象的情感价值——也是一项重要的资产，但是增加产品销量的最好的办法是提高产品的质量，所以有见识和责任感的广告公司都拒绝给有问题的产品做广告，这也是奥美公司的一个原则，因为他不想创造出不想让自己的老婆和孩子看的广告。他的广告尽量的提供更多的信息和保持信息的真实性，尽管其他的广告给予消费者的是不完整的广告信息或是夸大的信息。正如雷蒙德·罗必凯所说的“广告有责任做到行为端正，无需蒙骗观众一样能销售产品”，“放弃有损道德操行的业务”，我认为，作为一个广告人不仅要修炼专业的素养，更得修炼作为一个人的素养，诚实是最起码的道德，一个不道德广告的破坏力是超乎想象的。再者，奥格威说“没有大创意的广告犹如在黑夜里海上驶过一艘船一样无声无息”，所谓的大创意我理解为可以吸引消费者注意的因素，既可以是具有令人惊奇的照片、诱人的承诺、真挚的态度??，正如交朋友，吸引你的可以是他的外表、谈吐、气质等等，对于广告而言就要看你对消费者口味和心理的把握了。其中，没有利益承诺的广告无法销售，这个和塞缪尔·约翰逊的“承诺，大大的承诺是一个广告的灵魂”不谋而合，在众多的广告中，给予的利益承诺越多，那个广告成功的机会就越高，但有了利益承诺却无法兑现同意是无法成功的，还有利益的承诺不是怂恿随意的夸大广告信息。

三、广告行业出现的问题以解决办法

对于广告，人们一直认为它是耍手段的小丑，有甚者更批评广告是虚伪矫饰、操纵公

众、使人的生活庸俗化、玷污社会道德，有损国家的形象??的确现在的广告业存在许多的问题，例如有些广告内容的粗俗，充满欺骗、性诱惑；广告者频繁跳槽带来的不安定，和广告者素养的低下；广告管理的混乱、大型公司的媒介垄断；政治广告的放任自流??

任何一个行业都存在它的阴暗面，广告行业的健康成长需要更多人的努力。首先广告者要提高道德修养和知识修养，为人要正直诚实、谦虚谨慎、与人友善、学会团结合作，还要多学习，无论是书本，还是实践，或是那些你所敬佩的人物所具有的品质，广告人一定要对自己的作品负责任，这个道德上的约束力没有严明的法律来得有效果，西方的发达国家例如美国就有广告立法委员会、商业联合会等机构的监督，他们制定针对商业广告的法律的内容极其苛刻，例如不能对孩子制定有暗示效果的广告，所以第二，需要加强和完善立法和执法体系。再者，公民有义务对现实中不好的广告进行监督，现在的网络和媒介的传播力度和监督力度超乎想象。最后，利益虚心的媒介、公司应该受到严厉的限制。

四、我的感触

要想成为一个成功的广告人，我想首先是对它有兴趣，愿意为它付出，并且在工作时乐此不疲，其次是多历练，不懂文案，不会营销和心理，没有创意??这些都没关系，没有谁天生是这块料，只要你愿意学，一切都来得及，学习不能是纸上谈兵，最终还是要多参与活动，最后是学习做人，学习为人处世之道，学习做一个品德高尚的人应有的情操和个性，保持你的原则和风范，因为那才是你，每个人都有自己的可爱之处，学会欣赏自己。

参考书目

《美国伟大的广告人》 林升梁 2008 中国经济出版社 北京

《广告概论》 陈培爱 2010 高等教育出版社 北京

《广告大师未公诸于世的选集》 大卫·奥格威 2003 机械工业出版社 北京 《奥格威谈广告》 大卫·奥格威 2003 机械工业出版社 北京

第二篇：奥格威谈广告(English)

I do not regard advertising as entertainment or an art form, but as a medium of information. When I write an advertisement, I don't want you to tell me that you find it 'creative.' I want you to find it so interesting that you buy the product. When Aeschines spoke, they said, 'How well he speaks.' But when Demosthenes spoke, they said, 'Let us march against Philip.'In my Confessions of an Advertising Man, published in 1963, I told the story of how Ogilvy & Mather came into existence, and set forth the principles on which our early success had been based. What was then little more than a creative boutique in New York has since become one of the four biggest advertising agencies in the world, with 140 offices in 40 countries. Our principles seem to work. But I am now so old that a French magazine lists me as the only survivor among a group of men who, they aver, contributed to the Industrial Revolution -- alongside Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller, Ford and Keynes. Does old age disqualify me from writing about advertising in today's world? Or could it be that perspective helps a man to separate the eternal verities of advertising from its passing fads?When I set up shop on Madison Avenue in 1949, I assumed that advertising would undergo several major changes before I retired. So far, there has been only one change that can be called major: television has emerged as the most potent medium for selling most products.Yes, there have been other changes and I shall describe them, but their significance has been exaggerated by pundits in search of trendy labels. For example, the concept of brand images, which I popularized in 1953, was not really new; Claude Hopkins had described it 20 years before. The so-called Creative Revolution, usually ascribed to Bill Bernbach and myself in the fifties, could equally have been ascribed to N.W. Ayer and Young & Rubicam in the thirties. Meanwhile, most of the advertising techniques which worked when I wrote Confessions of an Advertising Man still work today. Consumers still buy products whose advertising promises them value for money, beauty, nutrition, relief from suffering, social status and so on. All over the world.In saying this, I run the risk of being denounced by the idiots who hold that any advertising technique which has been in use for more than two years is ipso facto obsolete. They excoriate slice-of life commercials, demonstrations and talking heads, turning a blind eye to the fact that these techniques still make the cash register ring. If they have read Horace, they will say that I am difficilis, querulus, laudator temporis acti. Se puero, castigator, censorque minorium. (Testy, a grumbler, inclined to praise the way of the world when he was a boy, to play the critic and to be a censor of the new generation.) So what? There have always been noisy lunatics on the fringes of the advertising business. Their stock-in-trade includes ethnic humor, eccentric art

direction, contempt for research, and their self-proclaimed genius. They are seldom found out because they gravitate to the kind of clients who, bamboozled by their rhetoric, do not hold them responsible for sales results. Their campaigns find favor at cocktail parties in New York, San Francisco and London but are taken less seriously in Chicago. In the days when I specialized in posh campaigns for The New Yorker, I was the hero of this coterie, but when I graduated to advertising in mass media and wrote a book which extolled the value of research, I became its devil. I comfort myself with the reflection that I have sold more merchandise than all of them put together. I am sometimes attacked for imposing 'rules.' Nothing could be further from the truth. I hate rules. All I do is report on how consumers react to different stimuli. I may say to a copywriter, 'Research shows that commercials with celebrities are below average in persuading people to buy products. Are you sure you want to use a celebrity? Call that a rule? Or I may say to an art director, 'Research suggests that if you set the copy in black type on a white background, more people will read it than if you set it in white type on a black background.' A hint, perhaps, but scarcely a rule.In 18th-century England, a family of obstetricians built a huge practice by delivering babies with a lower rate of infant and maternal mortality than their competitors. They had a secret -- and guarded it jealously, until an inquisitive medical student climbed onto the roof of their delivering room, looked through the skylight and saw the forceps they had invented. The secret was out, to the benefit of all obstetricians and their patients. Today's obstetricians do not keep their discoveries secret, they publish them. I am grateful to my partners for allowing me to publish mine. But I should add that the occasional opinions expressed in this book do not necessarily reflect the collegial opinions of the agency which employs me. This is not a book for readers who think they already know all there is to be known about advertising. It is for young hopefuls -- and veterans who are still in search of ways to improve their batting average at the cash register. I write only about aspects of advertising I know from my own experience. That is why this book contains nothing about media, cable television or advertising in Japan. If you think it is a lousy book, you should have seen it before my partner Joel Raphaelson did his best to de-louse it. Bless you, Joel.