好百年网上商城，第二居家空间
好百年网上商城推广方案
——2008-9-3李俊
第一部分：品牌战略
一、竞争网站态势：
网主站页品特牌点 概
念
在线服务
促日均 IP
日均 PV
销访问量
浏览量[一
活[一周平
周平均]
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主页传统,注意企业文化传
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主页简洁明快,
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无,只有死板的承诺
不清晰,
≈ 420 页面保守
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提升页面布局和7 简化,增加关键词
.cn 百安居
为您打造家居乐语在线客层增次加清≈ 5,400 ≈ 31,860 8 楚,的活交
左梦手想 栏风格,无会员注册登陆,时刻体现环保诉求.
页面简洁合理,响应迅速，无
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性分隔,网站较为国际化,有宜家俱乐部，推广广泛
页面传统并且落于流俗,缺
/
乏
博耐
文化和品牌内涵,网络货架.
网站这个终端接触点.
货架式网
促站销,
博活加采动促众为销
相关数据长新相关数据,
不充分，,闻不充分，无5 缺
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/ 乐安居
页面传统,颜色对比不够美观,图片文字布局不合理,有会员登陆
快乐安居
无明显模块
促销活动不明
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13,200 ,推动型营销
有B2C的雏形,
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UI方面需要加强
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都市优页
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好风
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家居.
首页无交流模块 促销活动
层≈ 120 次感不够
≈ 240
内刊内容,消7 费是否感兴趣.
二、竞争品牌核心价值
家居商场品牌的竞争日益激烈，产品同质化严重，唯有在战略层和执行层两个层面双重压制竞争对手，才可能获得市场的胜利。好百年网站已经拥有“都市优质生活选择”、“ 好百年,好家居”的品牌价值。（在这里，把广告语作为品牌核心价值的体现，是对品牌核心价值的狭义解释）
何为竞争品牌核心价值？就是利用差异化的营销策略将自己与竞争对手区分开来。从IKEA的“家,世界上最重 要的地方”强调感性的体验；百安居的“为您打造家居梦想”，是种直白的理性诉求。针对这些情况好百年的网上商城的品牌概念，为“第二居家空间”。
第一居家空间毫无疑问是现实的居家空间，第二居家空间则有两层含义：第一是指对居家空间的心理感受；第二层则是网络虚拟化的居家空间，由消费者来将其转化成第一居家空间。
1、 价值性体现 在产品高同质化的今天，同样的产品，谁的品牌能给消费者带来更多的感受谁便是具有更大的品牌价值性。好百年网上商城有好百年品牌价值背书，但缺乏功能性的要求和自己独特的市场文化，“第二居家空间”则给这个品牌一个实际的功能性作用。如同宝马强调驾驶的乐趣，VOLVO强调人的生命宝贵一样，有功能性的品牌才有价值性的体现。
2、 不可模仿性
产品可以被模仿，但品牌的核心价值不可被模仿。竞争对手可以模仿商业模式，视觉感受，商业行为等等，但无法模仿我们的品牌核心价值。第二居家空间本身具有对空间这个词语的独占性。每个家居消费者都希望构建自己最美丽的家，这是个基本，但不会因此产生更大的消费欲望。第二居家空间则是一个不易模仿的品牌价值。
3、 持久性
持久性是一个比较关键的概念。再好的核心价值，假如没有持久执行的可能的话，也是一句空话。在品牌规划的过程，也许会产生不断好的想法。但品牌的核心价值一定是可以长期坚持和执行下去，这种价值能在各种场合进行应用和变化，并且能深入人心，不能因为人员更迭或则结构变动而变动品牌战略。战略最大的特点便是一旦确定下来，就必须长期坚持执行，形成整体持续的战略思路。网上商城的概念同样如此，必须持久地实施，使其深入人心。
4、可转移性
可转移性是指随着市场的发展和产品线的延伸，使得品牌可以得到在新领域的发展。做个比方，柯达品牌可以由传统胶卷到图象信息的延伸。好百年网上商城的品牌如何延伸，我觉得不可能是纯粹的产品展示与售卖，它应该始终包含四个部分：零售、配件、和交流。零售是指出售成套产品；配件是指单品出售和配件；包括设计与装修服务；交流是指商城必须成为顾客向好百年反馈的重要平台。实际上这就是4S店的定义，只是我们从实体移植到网站，将网站做成实体一样的感受是我们的最终目的。品牌发展到后期，假如品牌移植性保持得较好的话，“第二居家空间”品牌甚至可以蜕化成一个只有背书作用的品牌。正如GE(通用电器)一样，说GE造什么，估计没几个人答得出来，但是GE又是一个很优势的品牌。
我们认为，想实效地定义“好百年”网上商城品牌核心价值，一定要始于定位于
中高端行业特性，基于消费群特色，系于从无到有的发展实际，终于消费者核心需求。定义实效的品牌核心价值，一是避免高深莫册，由一些诗意化的语句构成；二是有具体的功能性支持，你品牌再好，没有好产品做支撑，那就是几句空话了。
三、品牌战略模式
品牌战略模式的选择是基础性决策行为，是企业品牌建设的核心。品牌建设应该分两个层次，一个是战略，作为思想指导品牌建设的长期发展；一个是战术层，通过具体的品牌整合传播表达品牌价值，建立顾客忠诚度。在这里，我们将好百年网上商城需独立出来成一个产品品牌。好百年是实行多品牌战略，下面包括好百年家居、美庭品位家居、百年办公超级商场，这三个品牌都具有相当的知名度。实际上这样的做法不见得健康，不是经营方向分类就需要改变品牌名称作为区分的。纵观国际品牌，能把多品牌战略操作好的公司屈指可属：百事、宝洁、GE等。
针对这个情况，好百年网上商城继续沿用公司好百年品牌，利用其强大的品牌背书作用。但我们要提出的是网上商城将拥有自己的核心概念，从战略来看，网上商城是好百年的产品群之一，我们称其为：好百年品牌的产品品牌战略。因为网上商城，是好百年的提供的类产品。
若从管理来看公司品牌建设的话，不外乎做好二者。第一是选择正确的品牌战略模式，即把事情做对；第二如何选择品牌传播的方式和方法，即把事情做好。 在战略层面，企业的品牌结构有公司品牌导向和产品品牌导向两种思路，它们的形成受内外部多种因素的影响。在战术层面，品牌结构有多种实现形式。这些实现形式有各自的适用条件，但彼此没有清晰的界限划分。它们构成了企业品牌结构选择的连续统一体。“公司品牌+产品系列”这种品牌结构，这种战术仍是用公司品牌作为市场诉求的主要对象和产品质量的担保者，但同时也利用了产品系列的名称向受众传递更多的产品信息。例如BMW（宝马）汽车，就是使用的BMW标志，然后用数字来细分市场。比如3系、5系、7系。一般高科技喜欢使用这种品牌结构，由于的公司整体的强大技术和资本实力作为后盾，它们可以实现相对“以我为主”的品牌信息沟通。
好百年网上商城将完全实现这种战略模式，最大限度利用好百年的品牌背书，形成自己独特的产品价值——第二居家空间。
四、企业识别系统（CIS）
CIS〔Corporate Identity System〕(Corporate－企业 Identity－识别 System－系统)其实已经是很普遍的名词了，他主要包括三个部分：理念识别（Mind Identity 简称MI）、行为识别（Behavior Identity 简称BI）、视觉识别（Visual Identity 简称VI）。大部分公司或企业都认为企业识别系统就是设计个LOGO，注册个商标，做个VI手册或则搞几句企业核心价值进行宣传。CIS的基础作用主要有两个：对外树立企业形象,使公司形象有别于竞争者；对内形成企业文化内核，增强内部凝聚力，形成共同远景。 1、 视觉识别系统（VIS）
对于网上商城而言，视觉识别是第一位的。网站的设计必须秉承好百年的基本色定义，进行主页面和二、三级页面设计，并且在网站的各个部分展现好百年的品牌文化。品牌的视觉效果在消费者心目中产生深刻影响时，他就成为品牌建设的一个重要工具。IKEA和百安居的网站结构和颜色是做得相当简洁美观的。 好百年网上商城的网站设计应该是遵循好百年品牌的VI标准的。但它又必须有创新，蓝色的色调代表科技和未来，属冷色；而IKEA和百安居都选择的橙色的
页面风格，十分平易近人。所以如何用蓝色表达出接近消费者的感受，这是我们的VI识别中需要注意的问题。
2、 理念识别和行为识别（MI&BI）
理念识别在这里是指我们在网上商城表达的核心价值；而行为识别主要是指服务交流的方式。由于不是本方案的重点，不多做论述。
五、品牌定位
“定位”一词是由美国人艾尔?莱斯和杰克?特劳在1972首先提出并加以推广应用的。他们写了一本关于定位的书，名为《心战》。莱斯和特劳认为，定位是针对现有产品的创造性的思维活动，是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。
现在我们根据这段话给品牌定位下一个定义，品牌定位就是描述品牌形象并提供消费者所需要价值的行为，借定位来细分消费者市场，使得有区别于其他竞争对手。菲利普?柯特勒（Philip Kolter）也认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的的产品或服务有别于其他竞争者。因此，对好百年网上商城的品牌定位，实际上就是我们希望在目标市场上建立起与目标市场消费特征相关联的品牌形象的过程。
1、STP（细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）） 市场上的顾客需求是复杂多样的，可以根据不同的变量进行划分，这需要大量的市场调研才能得到。好百年网上商城的顾客群是现有好百年顾客群的部分加潜在客的部分加未开发客户的部分的组成，如下图：
在前期，我们可以“对比式细分市场”，用以节省调研成本，即商城直接看齐业内顶级商业的网站模式。因此，这些对比行业的目标市场就是我们的目标市场。说到底，做品牌是为了于市场营销，公司的营销理念要逐步转向为目标市场营销。
可以预测的，在好百年购物的顾客，在万象、金光华、中信等SHOPPING MALL消费的比例会比较大，我们的前期推广可以选择大型SHOPPING MALL的停车场人员出入口附近作为体验或则广告投放地点。
2、品牌定位步骤
首先，做品牌定位一定要了解到影响定位的几个因素，主要有：确定竞争者的定位情况、目标客户对产品的评价标准、目标市场潜在的竞争优势。在家居网上商场这个项目上，好百年网上商城是比较主动以网上展厅和互动方式开始的，虽然有很多强大的竞争对手，但在竞争主动性这方面，我们也有很大的优势。根据我们对市场的有限了解，目标客户在购买我们的产品时，主要应该关心的是档次和品位和品牌，这个是一个严肃的问题。我们应该在今后的工作中，努力搞清楚顾客最关心什么，这将成为品牌定位的依据。在目标市场中，我们最大的竞争优势就是我们有领导性的产品核心价值，这点是别人无法取代的核心价值，根据好百年母品牌针对中高端的定位，继续保持这个品牌的定位，也是我们坚持的定位。
其次要选择品牌定位的策略。和我们一直提到的对比式目标市场一样，我们的品牌定位也适合采用这种定位方式，我们称之为“对比式定位策略”，就是将我们的产品与其他奢侈品品牌进行捆绑。比如和LV，比如和GUCCI，不仅我们的租户需要这样的广告模式，我们好百年网上商城同样可以依靠这种方式来建立高
端形象。将LV，卡迪亚或则GUCCI，芬迪，CD作为我们的宣传品或则抽奖品，借此来提升品牌效果，这就是对比式定位的精髓。
第二部分：网上商城品牌推广策略
一、推广阶段性目标
1、第一阶段
导入期：日均IP访问量1000，日均PV访问量3000。
2、第二阶段
增长期：日均IP访问量2000-3000，日均PV访问量5000-9000。
3、 第三阶段：
成熟期：日均IP访问量8000以上，日均PV访问量30000。
4、 销售目标：根据网站推广情况来制定。 二、网站建立目标与客户群
好百年网上商城网站的目标主要是实现E时代电子商务；提升品牌形象和网络宣传推广；实现虚拟家具销售等。
好百年网上商城与普通B2C网站有相同也有区别。相同的是都需要通过网络方式，不同的是好百年需要继续将高端形象深入人心，面对相对狭窄的消费群精确打击，而不是广撒网。吸引对好百年感兴趣的消费群，培养对好百年产生兴趣的消费群。
三、线上推广方式 1、“第二居家空间，邀请注册送大礼”。
印制相关内容DM册和邀请注册码的卡片，在深圳大型SHOPPING MALL进行发放，对于填写客户资料的即送邀请注册码卡片，一旦客户注册之后即送出礼物，价格不需太贵，但要实用并能表达好百年价值感，或则送抵金券，获得第一批注册用户。利用邀请码的方式可以表达好百年注册用户的珍贵和价值感。 对于邀请码还可以采用推荐的方式，就是若推荐朋友来注册，可以进行奖励。但除了邀请码之外，我们不开放注册。
2、第二居家空间，你的博客新家园
写博客送大奖，写出你对家居的感受，或则SHOW自己的家居心得等等。回复最多或则点击最高的分别评出“空间大师奖”等等，可获赠顶级沙发床或则顶级包。以顶级品牌作为赠品，强调企业与消费者之间的沟通。
3、 浏览挖宝
将不显眼的标记加在网站某些图片或则文字中，若是能找到这些标记，就可以获得赠送的小礼品。网站线下推广的核心就在于赠送与猎奇和趣味的心理，只要把握这几点，通过层出不穷的活动，我们可以不断增加IP浏览量。
4、 网络媒体
IKEA的产品大部分针对年轻人，所以IKEA在QQ的广告投入比较多，IKEA利用其刊物下载作为切入点。这个方面没有十分合适的网络媒体作为选择。
5、电子杂志
电子杂志是比较常见的推广方式，制作精美的电子杂志和实体杂志一样会被收藏，传播成本低，周期长。
6、邮件
对于现有客户的资料，可以赠送邀请码进行注册。
7、其他方
其他方式还包括交换链接、竞价排名、论坛信息况发布、在线有奖调查、
SEO等等。可以选择其中一种，但我认为，我们的网站需要推广，更需要精确地推广。
四、线下推广方式
1、传统媒体投放
报媒、杂志、车身广告、站牌广告、停车场广告、企业内刊交换。
这些要根据具体的广告预算来安排，我本身是不大喜欢这样的方式，可以选择其一，但不能立体组合来做，因为我们的目标消费群需要精确去打击，我们只需要那20%的消费群就可以了。若是投入，也是选择比较高端人群的媒体进行投放，比如高端杂志，停车场广告等等。
2、手机短信
利用现有客户数据库邀请注册
3、终端POP
一个是户外POP专题；一个是每个门店入口将有DM单与礼仪小姐对网上商城进行推荐。
4、地面SHOW
将网站风格漫画化，利用电子展厅或则模特进行展示。
5、 线下模式概述
线上模式和线上模式的组合才可以有效地将网站按阶段快速地推广开来，必须时刻进行阶段性的跟踪，比如在注册人数超过2万之后，我们可能就会开始采取会员促销的方式，不同阶段进行不同的推广方式，并借此积累起有效的客户档案和资料。
网站进入稳定期之后，推广工作还是会继续进行，要适应各地需求，进一步扩大网上商城对销售的正面作用。
五、预算