第一讲 锦囊一：新产品成功包装五个一（一）

新产品是指工商企业为了获得新的利润增长点，也就是为了获得新的利润，新近研发、准备上市的产品。产品是一个比较广义的概念，包括服务类的一些企业，例如，餐饮行业、酒店行业等的一些新的服务，所以新产品特指工商企业为了获得新的利润增长点，新近研发、准备上市的产品或服务。

新产品上市的概述

（一）新产品上市的目的

1. 顾客角度：满足心声的需求

现在的消费者其消费需求在剧烈地变化着。例如，买房子时，有人要购买小户型，有人要购买大户型，而房地产行业中有的专做小户型，有的专做大户型。对新产品来说，如果产品要成功上市，就必须满足新的需求，要通过一些特定的工具来捕捉顾客的内心真正的需求，也叫做满足心声的需求。如果你的新产品在市场上是“多你一个不多，少你一个不少”式的产品，那这种新产品必将是一个失败的产品。

2.竞争角度：占领新兴的市场

产品要占领一定的市场，例如，对手可能在占领夏季的市场，而新产品出来可能把秋季的市场占领掉；或对手可能把北京的市场占领，而新产品可能把深圳的市场占领。从竞争的角度来说，新产品有助于提升企业的竞争能力，然后占领一些新兴的市场。

3.企业角度：建立新的利润区

企业追求的竞争结果需要利润的增长或最大化，一家企业的行为往往通过利润来考核成效，从企业这个角度来看，新产品能建立起新的利润区，让新利润区能有一个更好的平衡。

（二）新产品上市三板块

新产品上市，主要有三个板块的内容：一是新产品包装，二是新产品招商，三是新产品入市。这三个板块相互作用，相互推动，相互影响，也相辅相成，缺一不可，三者完美结合，才能推动新产品成功上市。

1.新产品的包装

第一块是新产品的包装。什么是包装？包装不只是指单纯的外包装，它是一个比较大的概念，是指通过对新产品的包装，达到实现一个预期目的的行为。即希望通过新产品的包装，让己方的产品和竞争对手的产品相比更有卖点，更受消费者喜欢，有更高的销量。

2.新产品招商

招商也是新产品必须面临和解决的问题。如果通过新产品的包装，已经有了很好的产品竞争力，就要考虑如何将其嫁接到更好的代理商、更好的经销商、还包括零售商、卖场甚至直接的销售人员身上，从而组合成最优资源，这就是所谓的新产品招商。

3.新产品入市

新产品上市后最重要的是什么？是消费者认可产品，消化产品，购买产品，拎到家里使用产品，这样一来，产品就不会仅仅是从生产仓库移到代理商的仓库了。

上述三板块是一个非常完美的新产品上市的环节，如图1-1所示：

图1-1 新品上市金三环

（三）新产品上市三大误区及其包装要点

1.新产品上市三大误区

? 误区一：不包装产品，只做招商工作

当前在刊物、报纸和广播电视上有大量的招商广告，但是这些广告的效果和预期的目的差别很大，原因就在于企业的产品其实是一个多余的产品。

? 误区二：产品有竞争力，但是缺少招商

如果企业做了很好的产品包装，产品很好，从品质到外观，再到价格的制定都有很好的竞争力，但是缺少招商，经销商、代理商、零售商可能就不买账。

? 误区三：新产品对消费者的新需求把握不到位

当招商成功之后，产品入市，消费者不买账，那可能是因为这种新产品对消费者的新需求把握不到位，还有可能选择的渠道不到位，或价格不到位等等。

■ 供过于求：新产品如何短缺化？

■ 产品雷同：新产品如何差异化？

■ 价格大战：新产品如何价值化？

2.新产品包装的要点

为了解决上面的问题，就需要做好新产品的包装，而新产品的包装需要注意以下几点： ? 有一个创意很好的名称

第一个方面是新产品一定要有一个创意很好的名称，如同人的姓名，100位中一定有那么几个人的名字是很好的，而好名字是容易记忆的。

? 有一个很好的卖点

有了好的名称后，还需要有很好的卖点，任何产品没有卖点，它一定是卖不出去的。 ? 有一个很好的包装

好的包装包括：外包装、内包装等，任何包装都是为了让产品有更好的卖点，上架的时候有更大的吸引力。

? 有一个好的故事

第四个方面，要有一个好的故事，伟大的产品有故事，可口可乐有好多相关的故事，蒙牛的酸酸乳也有相关的故事，通过故事可以让消费者知道和了解产品。

? 有一句朗朗上口的广告口号

最后还需要有一句朗朗上口的，能把产品所有的与众不同之处用一句话说出来的广告口号，也叫标语。

技法1：创意一个产品名称（上）

图1-2 新产品包装5个一（上）

郑作时著浙江人民出版社出版的《阿里巴巴——天下没有难做的生意》一书中有这样一段话，“即使是在他们总共只有50万元钱的时候，马云也认为未来公司应该放眼世界，它的名字应该是高度国际化的。??但不幸的是，这个已经被马云确定下来一定要拿到手的名字已经有主了。??拿出已经是捉襟见肘的50万元人民币中的8万多元折换成1万美元，从那个加拿大人手里买回了那个域名”，说的是阿里巴巴创业之初，花1万美元买来已经被别人注册了的“阿里巴巴”这个域名的故事，这说明即使公司现在很普通，很小，但是无论从未来发展的远景，还是从当下的上市之后的利润，一定要对名称极度地敏感，极度地重视。

（一）美名好兆头：为什么要一个好名字

【案例】

给地产咖啡命名

在中国本地产的咖啡中有两大类产品，一类叫做云南咖啡，第二类是海南咖啡。海南咖啡中的一家企业已经有差不多20年的历史了，它面临的问题是价格战，大量的中小企业在跟它拼价格，大家包装都差不多，价格也差不多，那怎么办呢？企业希望有一个新产品，这时候就需要分析到底是哪些人在买它的东西。因为海南是著名的旅游胜地，去海南的只有两类人，一类是个人旅游的市场，一类是团课市场，就是商务旅行，商务会议。通过分析可以发现，海南市场没有可以满足商务游的咖啡，也就是高端商务的地产咖啡市场是空缺的。所以这家企业就开发了一个名字叫蔚蓝海岸的咖啡，它的卖点很清楚，在包装上做了一些创新，新的包装铁盒，礼品化的包装，新的价格，它只在机场、酒店、会议销售，其销量其实不会非常大，但是它单品的利润非常高，而且由于这样一种新的产品，这家企业的其他的老产品还可以连带着销售。

好的名字就像人的身份证一样，不单是一种占有资源的重要方式，更重要的是，好名字其实是会说话的。产品有一个好名字，当你看到、听到、见到时，首先你会记住它的名字，就像香港地产的速冻饺子行业里的“湾仔码头”，有非常地道的香港特色，有了这样一个好名字，它会自动说话，到处自我宣传。所以，好名字的左右有：

? 产品身份证

? 获取稀缺资源

? 会自动说话

（二）美名传四方：什么样的名字是好的

【案例】

给卧室家具命名

深圳有一家做家具的企业，原来做外销，后来转做内销市场，它生产的是钢木家具不是普通的实木家具。由于在欧美市场上从事钢木家具的企业比较多，竞争很激烈，而在北京、上海、成都通过调研发现行业比较少，市场还是非常大的。这家企业找到这样一个相对细分的市场后，于是就做内地卧室的家具。它请德国的设计师设计具有德国风格的家具，这种家具原来的名字叫赫美斯，在市场上像“斯”、“雅”、“梦”等这样的名字特别多。那么如何给自己的家具命名呢？床在人的一生中的影响是非常大的，在调研中，通过对消费者、顾客的了解他们发现，人一生中大约会换八张床，于是这家企业最后将它的品牌名称叫八张床。它的产品指向是非常清晰的，因为它的产品就是卧室家具，企业的竞争力就是卖床，这样一个指向非常清晰的名称，就很容易让别人识别和记忆。

好的名称有很好的产品指向，它的用途应该很清楚，而不是摸不着边的，而且好的名称容易识别，容易记忆，如果一个名字提出来，让别人解释半天，还要说怎么怎么写时，它一定不是个好名字。更重要的是，一个好名字叫出来是容易引起消费者的购买欲望的。就像“八张床”这个名称，它不只是一个单纯的名称，如果企业将来做特装、会展的时候可能会用这八张床做专卖店，它的形象店可能就是八张经典床，因为它的创始人有很好的品牌故事，甚至也许有那么一天，会见到一本就叫《八张床的卧室哲学》的书，来讲什么样的卧室家具才是真正健康的家具。所以说好的产品的名称是一定要具体化的。综上所述，好名字的标准是：

? 产品指向清晰

? 容易识别记忆

? 激发购买欲望

（三）美名宛天成：好名字到底从哪里来

【案例】

给专业市场命名

批发市场包括很多类型：原料型，流通型，零售型等。例如北京有大红门，河北有南三条，成都有荷花池，武汉有汉正街，兰州有东部批发市场，还有义乌等等。山西的运城有个新稷县，那里有一个很大的专业市场，占地几百亩，叫新稷大市场，从专业市场的命名来说，它其实也是一个产品的名字，可新稷大市场有谁知道，从感觉上能想像它有卖点吗？一个既不是省会城市的、也不是地市级的、没有覆盖性的零售型市场，这个名字就不是很好。所以有人就建议说，“新稷大市场，这里面的字也不好写，不如改为龙门大市场”，因为新稷县原来的名称叫龙门县，是一个很好的旅游景点，“鲤鱼跳龙门”的典故就出自于那里，用“龙门大市场”这个名字，一是会有一种很好的祝福，二是这名字好记，一提龙门，大家都知道，想像中的市场是很直观的。

第二篇：新产品发布与上市推广

新产品发布与上市推广 .cn 2010-11-29 14:27:47 企业网景

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简介: 课程收益

分享讲师十多年新产品上市管理

及市场环境分析视角、新产品上市

战略制定实践经验，并通过现场的

互动帮助学员理清新产品所处的

市场环境，以及制定适合所管理的

新产品的上市管理的思路；

分析业界公司在新产品上市中常

犯的错误及新产品上市管理中的

误区，并分享成功经验；

如何进行新产品上市前准备，如何

确定新产品的概念

如何制定详细周密的新产品上市计划，并能有效执行

如何进行新产品上市后追踪，确保执行过程准备有效

如何制订有效的新产品上市策略成功击中市场和客户

如何规避新产品上市可能带来的各种风险

通过各种视角的模板帮助企业制做新产品上市的战略分析 、策略选择 、方法实施

如何能让新产品及时推向市场并获得成功

如何进行合理的新产品定价

参加对象: 公司总经理、研发总监、市场总监、销售总监、服务总监、解决方案专家、产品

经理、产品售前人员、产品销售者

时间:

地点: 20xx年12月17-18日 北京

精彩授教: 春华

教育背景：本科及以上学历

职业背景：14年知名高科技企业产品管理、市场、新产品规划及企业战略发展规划管理经验，在华为公司工作的七年中，参与过多个具有突破性意义的战略产品的规划工作，参与华为公司4年时间从10个亿突破100个亿的战略制定和执行的具体过程及细节。19xx年曾为公司从农村突破上海、北京等高端市场的尖兵产品经理；2000

年参与华为新市话、商业网等在全国高端市场全面铺开

课程内容:的企业战略的制定，20xx年作为华为利润最厚产品线业务与软件产品线总工，制定华为进军移动数据业务、运营支撑系统等新领域的战略，并当年取得1/2市场份额；20xx年为运营商解决方案部，负责华为从单一产品销售到向客户提供全面解决方案的“大营销”战略；20xx年底从华为规划了进军手机业务的战略路径，并主导了华为手机立项工作，之后华为手机按照既定的目标，在短短4年时间发展为250亿美元估值的国际前十名的手机公司。作为华为公司负责发展战略、产品战略规划的核心成员，通过一系列的产业环境分析，企业外部以及内容环境分析等帮助华为公司成功制定了一系列的企业发展战略。因为在华为公司战略规划领域的杰出业绩，曾获得华为公司20xx年金质奖章。 一、新产品上市主要问题分析

1、新产品对企业的重要性

2、把控新产品上市节奏的重要性

3、新产品上市中存在的主要问题分析

4、成功的新产品上市的八大基本原则 讨论一

二、 制定新产品销售的营销计划

1、制定新产品营销计划的过程管理 制订计划的方法

计划过程的步骤

2、新产品营销计划的构成

执行摘要

形势分析

机会分析

营销目标/战略

财务分析

营销战术计划

营销支持方案

讨论二

三、确定新产品的竞争对手

1、市场竞争的层次分析

重叠的细分市场

新产品竞争分析

2、确定竞争者的方法

3、竞争者的选择

讨论三

四、新产品品类发展空间分析

1、市场空间分析

品类的规模

市场增长

产品生命周期分析

销售周期分析

利润分析

2、品类竞争因素分析

新进入者的威胁分析

购买方的议价能力分析

供应方的议价能力分析

品类竞争

替代品的压力

产能分析

3、环境分析

讨论四

五、新产品的竞争者分析

1、创建新产品特征矩阵

2、评价竞争者当前的目标

3、评价竞争者当前的战略

4、营销战略

比较价值链

营销组合

技术战略

5、差异化优势分析

差异化设计要点

差异化制作组织的设立

差异化的概念形成来自对价值链的重新审视 差异化卖点的策划

所有的产品与服务都可以实现差异化 实现差异化的多种方式

产品差异化概念的评审及发布

企业面对如何差异化被抄袭

6、预测新产品上市对竞争者的影响

7、模拟竞争者可能反击的策略

讨论五

六、新产品的客户分析

1、客户的购买信息分析

谁购买和使用产品

购买什么及如何使用

在何处购买

何时购买

如何选择

为什么偏好某个产品

对营销方案如何反应

会再次购买产品吗

2、市场细分

市场细分的标准

市场细分的方法

讨论六

七、制定新产品战略

1、新产品战略的组成要素

2、确定营销目标

3、战略方案的选择

提高销售/市场份额

提高盈利性

4、定位：选择目标客户

5、定位：选择竞争者中的目标

6、定位：核心战略

成本/价格战略

非价格策略

7、管理新产品品牌

8、生命周期下的新产品战略

导入期战略

成长期战略

成熟期战略

衰退期战略

讨论七

八、新产品上市推广中的主要活动

1、新产品上市的运作流程

2、概念开发及解决方案开发

概念产生来源

举例分析-绝妙创意的产生

举例分析-大容量、快速拨号的接入服务器 关注顾客内心的声音

3、新产品概念开发第一步：确定目标市场 目标市场的条件

确定目标市场的步骤

目标市场描述方法

4、新产品概念开发第二步 ：确定产品概念 概念的要素

概念开发过程

概念的确认与市场预测

新产品市场预测的工作流程

概念测试

概念测试时问题检查

概念测试-顾客购买意愿

概念开发表

5、新产品复合体的开发过程

新产品复合体的测试

6、实验局测试的选择

实验局评估的问题表

实验局的过程监控

7、试销

8、打造上市战略

9、市场测试

10、新产品上市前准备文件

11、先行指标图

12、销售小册子

13、新产品卖点包装宣传概念的输出 新产品卖点宣传概念制作组织的设立 新产品包装宣传概念的项目运作

新产品宣传概念设计中注意回避的误区

14、新产品上市的品牌宣传

15、样板点的建设

样板点的意义

样板点的建设目标

样板点的选择

样板点的宣传

16、新产品现场发布会

发布会的策划

发布会的组织

发布会的细节管理

发布会的过程控制

发布会的宣传

17、新产品巡回发布

巡回发布的意义

巡回发布的路线选择

巡回发布的组织

巡回发布的过程控制

巡回发布的宣传

18、新产品上市过程的关键点

19、如何营造新产品上市的有利气氛 讨论八

九、新产品定价决策

1、营销战略决定定价

2、衡量感知价值和价格

测试顾客价值

计算使用价值

定价实验

利用价格门槛

3、定价的心理因素

参考价格

价格和感知质量的关系 价格的奇数结尾效应

4、竞争和定价

竞争者的成本

历史定价行为

公司自身成本的作用

5、定价策略

渗透定价策略

投资回报率定价

追求稳定性定价

撇脂定价

竞争定价

6、影响价格的其他因素 产品生命周期阶段

品类的状况

7、定价技巧

产品线定价

价格捆绑

互补定价

价值定价

讨论九

十、新产品媒体宣传

1、设定新产品的宣传目标

2、设计品牌战略

品牌定位创意策略模型

品牌定位需要回答的一系列问题 品牌组合的模式

3、品牌要素及品牌方案 立体营销策略

4、设定宣传预算

目标和任务法

销售额百分比

竞争对抗法

5、宣传方案的测量： 基于实验的测量方法 真实环境测量法

6、宣传媒体的选择

地点选择

时间点选择

充分利用环境

7、评估宣传效果

跟踪研究法

目标与增量贡献联系

8、宣传注意事项

老品牌与新产品的关系

新品牌与新产品的关系

不同生命周期的品牌宣传策略

目标市场的媒体策略及组合计划

9、如何规避新产品上市不被接受的风险 用品牌或产品\"黏性\"来细分市场

规避风险的几个关键环节

讨论十

十一、 新产品上市内部运作的计划与安排

1、新产品营销团队的组建和管理

2、新产品营销团队考核

3、新产品对内营销方案

4、新产品上市内部推广策略

5、新产品上市内部管理运作机制

6、销售队伍的培训注意要点

7、新产品上市内部可能出现问题对策

8、新产品上市办事处管理

新产品如何运用办事处的力量

新产品销售规划与办事处的管理

新产品入市针对办事处的策略

选择合适于新产品的办事处销售模式

讨论十一

十二、新产品上市的活动管理与评估

1、新产品成功上市活动经验总结：

2、新产品失败的上市活动教训总结及对策：

3、新产品销售量分析工具

新产品销售量差异分析

微观市场新产品销售分析

4、新产品市场份额变化分析

衡量市场份额质量的标准

市场份额的取舍

分析新产品的寿命周期可能采取的份额策略 市场份额与利润的关系

市场份额下降的可能应对措施

适度的市场份额

5、市场反馈与市场评估

6、市场监测、业绩分析、全程掌控新品上市动态 日常的信息追踪

策略调整及新对策制定

讨论十二