新品上市三大锦囊-课件文档

时间:2024.3.23

第一讲 锦囊一:新产品成功包装五个一(一)

新产品是指工商企业为了获得新的利润增长点,也就是为了获得新的利润,新近研发、准备上市的产品。产品是一个比较广义的概念,包括服务类的一些企业,例如,餐饮行业、酒店行业等的一些新的服务,所以新产品特指工商企业为了获得新的利润增长点,新近研发、准备上市的产品或服务。

新产品上市的概述

(一)新产品上市的目的

1. 顾客角度:满足心声的需求

现在的消费者其消费需求在剧烈地变化着。例如,买房子时,有人要购买小户型,有人要购买大户型,而房地产行业中有的专做小户型,有的专做大户型。对新产品来说,如果产品要成功上市,就必须满足新的需求,要通过一些特定的工具来捕捉顾客的内心真正的需求,也叫做满足心声的需求。如果你的新产品在市场上是“多你一个不多,少你一个不少”式的产品,那这种新产品必将是一个失败的产品。

2.竞争角度:占领新兴的市场

产品要占领一定的市场,例如,对手可能在占领夏季的市场,而新产品出来可能把秋季的市场占领掉;或对手可能把北京的市场占领,而新产品可能把深圳的市场占领。从竞争的角度来说,新产品有助于提升企业的竞争能力,然后占领一些新兴的市场。

3.企业角度:建立新的利润区

企业追求的竞争结果需要利润的增长或最大化,一家企业的行为往往通过利润来考核成效,从企业这个角度来看,新产品能建立起新的利润区,让新利润区能有一个更好的平衡。

(二)新产品上市三板块

新产品上市,主要有三个板块的内容:一是新产品包装,二是新产品招商,三是新产品入市。这三个板块相互作用,相互推动,相互影响,也相辅相成,缺一不可,三者完美结合,才能推动新产品成功上市。

1.新产品的包装

第一块是新产品的包装。什么是包装?包装不只是指单纯的外包装,它是一个比较大的概念,是指通过对新产品的包装,达到实现一个预期目的的行为。即希望通过新产品的包装,让己方的产品和竞争对手的产品相比更有卖点,更受消费者喜欢,有更高的销量。

2.新产品招商

招商也是新产品必须面临和解决的问题。如果通过新产品的包装,已经有了很好的产品竞争力,就要考虑如何将其嫁接到更好的代理商、更好的经销商、还包括零售商、卖场甚至直接的销售人员身上,从而组合成最优资源,这就是所谓的新产品招商。

3.新产品入市

新产品上市后最重要的是什么?是消费者认可产品,消化产品,购买产品,拎到家里使用产品,这样一来,产品就不会仅仅是从生产仓库移到代理商的仓库了。

上述三板块是一个非常完美的新产品上市的环节,如图1-1所示:

图1-1 新品上市金三环

(三)新产品上市三大误区及其包装要点

1.新产品上市三大误区

? 误区一:不包装产品,只做招商工作

当前在刊物、报纸和广播电视上有大量的招商广告,但是这些广告的效果和预期的目的差别很大,原因就在于企业的产品其实是一个多余的产品。

? 误区二:产品有竞争力,但是缺少招商

如果企业做了很好的产品包装,产品很好,从品质到外观,再到价格的制定都有很好的竞争力,但是缺少招商,经销商、代理商、零售商可能就不买账。

? 误区三:新产品对消费者的新需求把握不到位

当招商成功之后,产品入市,消费者不买账,那可能是因为这种新产品对消费者的新需求把握不到位,还有可能选择的渠道不到位,或价格不到位等等。

■ 供过于求:新产品如何短缺化?

■ 产品雷同:新产品如何差异化?

■ 价格大战:新产品如何价值化?

2.新产品包装的要点

为了解决上面的问题,就需要做好新产品的包装,而新产品的包装需要注意以下几点:

? 有一个创意很好的名称

第一个方面是新产品一定要有一个创意很好的名称,如同人的姓名,100位中一定有那么几个人的名字是很好的,

而好名字是容易记忆的。

? 有一个很好的卖点

有了好的名称后,还需要有很好的卖点,任何产品没有卖点,它一定是卖不出去的。

? 有一个很好的包装

好的包装包括:外包装、内包装等,任何包装都是为了让产品有更好的卖点,上架的时候有更大的吸引力。 ? 有一个好的故事

第四个方面,要有一个好的故事,伟大的产品有故事,可口可乐有好多相关的故事,蒙牛的酸酸乳也有相关的故事,通过故事可以让消费者知道和了解产品。

? 有一句朗朗上口的广告口号

最后还需要有一句朗朗上口的,能把产品所有的与众不同之处用一句话说出来的广告口号,也叫标语。

技法1:创意一个产品名称(上)

图1-2 新产品包装5个一(上)

郑作时著浙江人民出版社出版的《阿里巴巴——天下没有难做的生意》一书中有这样一段话,“即使是在他们总共只有50万元钱的时候,马云也认为未来公司应该放眼世界,它的名字应该是高度国际化的。??但不幸的是,这个已经被马云确定下来一定要拿到手的名字已经有主了。??拿出已经是捉襟见肘的50万元人民币中的8万多元折换成1万美元,从那个加拿大人手里买回了那个域名”,说的是阿里巴巴创业之初,花1万美元买来已经被别人注册了的“阿里巴巴”这个域名的故事,这说明即使公司现在很普通,很小,但是无论从未来发展的远景,还是从当下的上市之后的利润,一定要对名称极度地敏感,极度地重视。

(一)美名好兆头:为什么要一个好名字

【案例】

给地产咖啡命名

在中国本地产的咖啡中有两大类产品,一类叫做云南咖啡,第二类是海南咖啡。海南咖啡中的一家企业已经有差不多20年的历史了,它面临的问题是价格战,大量的中小企业在跟它拼价格,大家包装都差不多,价格也差不多,那怎么办呢?企业希望有一个新产品,这时候就需要分析到底是哪些人在买它的东西。因为海南是著名的旅游胜地,去海南的只有两类人,一类是个人旅游的市场,一类是团课市场,就是商务旅行,商务会议。通过分析可以发现,海南市场没有可以满足商务游的咖啡,也就是高端商务的地产咖啡市场是空缺的。所以这家企业就开发了一个名字叫蔚蓝海岸的咖啡,它的卖点很清楚,在包装上做了一些创新,新的包装铁盒,礼品化的包装,新的价格,它只在机场、酒店、会议销售,其销量其实不会非常大,但是它单品的利润非常高,而且由于这样一种新的产品,这家企业的其他的老产品还可以连带着销售。

好的名字就像人的身份证一样,不单是一种占有资源的重要方式,更重要的是,好名字其实是会说话的。产品有一个好名字,当你看到、听到、见到时,首先你会记住它的名字,就像香港地产的速冻饺子行业里的“湾仔码头”,有非常地道的香港特色,有了这样一个好名字,它会自动说话,到处自我宣传。所以,好名字的作用有:

? 产品身份证

? 获取稀缺资源

? 会自动说话

(二)美名传四方:什么样的名字是好的

【案例】

给卧室家具命名

深圳有一家做家具的企业,原来做外销,后来转做内销市场,它生产的是钢木家具不是普通的实木家具。由于在欧美市场上从事钢木家具的企业比较多,竞争很激烈,而在北京、上海、成都通过调研发现行业比较少,市场还是非常大的。这家企业找到这样一个相对细分的市场后,于是就做内地卧室的家具。它请德国的设计师设计具有德国风格的家具,这种家具原来的名字叫赫美斯,在市场上像“斯”、“雅”、“梦”等这样的名字特别多。那么如何给自己的家具命名呢?床在人的一生中的影响是非常大的,在调研中,通过对消费者、顾客的了解他们发现,人一生中大约会换八张床,于是这家企业最后将它的品牌名称叫八张床。它的产品指向是非常清晰的,因为它的产品就是卧室家具,企业的竞争力就是卖床,这样一个指向非常清晰的名称,就很容易让别人识别和记忆。

好的名称有很好的产品指向,它的用途应该很清楚,而不是摸不着边的,而且好的名称容易识别,容易记忆,如果一个名字提出来,让别人解释半天,还要说怎么怎么写时,它一定不是个好名字。更重要的是,一个好名字叫出来是容易引起消费者的购买欲望的。就像“八张床”这个名称,它不只是一个单纯的名称,如果企业将来做特装、会展的时候可能会用这八张床做专卖店,它的形象店可能就是八张经典床,因为它的创始人有很好的品牌故事,甚至也许有那么一天,会见到一本就叫《八张床的卧室哲学》的书,来讲什么样的卧室家具才是真正健康的家具。所以说好的产品的名称是一定要具体化的。综上所述,好名字的标准是:

? 产品指向清晰

? 容易识别记忆

? 激发购买欲望

(三)美名宛天成:好名字到底从哪里来

【案例】

给专业市场命名

批发市场包括很多类型:原料型,流通型,零售型等。例如北京有大红门,河北有南三条,成都有荷花池,武汉有汉战街,兰州有东部批发市场,还有义乌等等。山西的运城有个新稷县,那里有一个很大的专业市场,占地几百亩,叫新稷大市场,从专业市场的命名来说,它其实也是一个产品的名字,可新稷大市场有谁知道,从感觉上能想像它有卖点吗?一个既不是省会城市的、也不是地市级的、没有覆盖性的零售型市场,这个名字就不是很好。所以有人就建议说,“新稷大市场,这里面的字也不好写,不如改为龙门大市场”,因为新稷县原来的名称叫龙门县,是一个很好的旅游景点,“鲤鱼跳龙门”的典故就出自于那里,用“龙门大市场”这个名字,一是会有一种很好的祝福,二是这名字好记,一提龙门,大家都知道,想像中的市场是很直观的。

第二讲 锦囊一:新产品成功包装五个一(二)

技法1:创意一个产品名称(下)

产品命名有非常多的方法,从它的命名修辞来说应该有更多,上例中的名称其实是从它的地域文化资源中来的。一般来说,好的命名应该从产品的要素出发,也可以从人物资源系列、人的要素去想名字,还可以从文化价值系列、一些理念、风格出发进行命名。以下是13种产品的命名方法:

1. 产地法,如云南红(葡萄酒)

产地法,就是说有产地优势,如山东有葡萄酒,杭州有丝绸,深圳有女装、电器。具有产地性优势就可以从产地上命名。例如,在葡萄酒里云南红是典型的,做枸杞酒的宁夏红也是。产地命名法最重要的是产地一定要具有非常强烈的、大家能认可的优势。这种命名方法有一些行业的限定性,应该更多的在一些以快销品为主的产品中使用,如食品、饮料方面更多一些。

2.成分法,如竹盐(牙膏)

成分,就是说产品中可能有独特的一种成分,例如竹盐牙膏,它的成分不是深奥的成分,也不是典型的虚拟的技术,而是将熟悉的元素拎出来加以强化、放大的一种做法。

3.技术法,如真功夫(餐饮)

技术,就是你的技术相对于你的竞争对手来说,一定具有很明显的优势。例如,餐饮业有个真功夫的牌子,就是强化它在“蒸”上的功夫;一个很小的厂家,做化妆品销售的,它强调它的化妆品的原料和联合利华的原料是一样的,但是它的价格很低,这是用借势的方法强调技术。

4.功能法,如丰韵丹(保健品)

第四个方法是功能法,即提到名字的时候就知道它的用途,例如保健品中的丰韵丹,一听名字就知道是丰胸产品;排油,一听就知道是排除油脂的产品。可见这种方法是非常形象的具有产品功能方面指向的命名方法。如果做食品饮料,或者做医药保健,这种方法是非常有效的。

5.人物法,如王老吉(凉茶)

产品命名的方法包括几大块内容,其中一块就是有代表性的人,例如创始人级的,王老吉凉茶就是一个典型的人物命名的方法。

6.人群法,如淑女屋(女装)

产品的命名还有一块就是人群,即产品要卖给谁,从命名上着手。如追求童话风格的人群是小资型的;女装淑女屋,它就需要一种比较纯净的、有一点欧美色彩的东西,所以它的产品以粉色这种比较粗格的画片进行装饰,它的殿堂也布置得像欧美的壁炉似的,在名称上它已经深化到了所有的未来产品的装饰、设计方面。例如大宝,一个北方男人的口语化的、市井化的东西,是卖给男人的;小护士,是卖给大学生的;宝宝金水,是卖给儿童的。

7.象征法,如宝马(汽车)

以比喻、象征动物化的、植物化的方法命名的产品也是比较多的,例如汽车宝马、服装七匹狼都是动物型的,它不单纯是一个名称,它里面包含有精神,它内喻有产品未来的风格、未来的定位、未来的档次等等。再如童装小嘟嘟,是从植物花朵中命名。

8 .时尚法,如我就喜欢(儿童用品)

除了产品本身的要素,或者是产品背后的人的要素,还有一种方法就是产品为了追求的东西,例如时尚性,在儿童用品里的“我就喜欢”和“胖胖熊”,就获取了一种讨巧的资源。

9. 理念法,如例外(女装)

理念法命名,如例外女装,你爱我与众不同等。动感地带其实也是类似的命名方法。

10.风格法,如奔驰(汽车)

奔驰汽车就是风格法命名的典型事例。

11. 文化法,如小糊涂仙(白酒)

关于文化法命名的产品有很多,有一些文化底蕴的行业就可以采用文化法命名,例如小糊涂仙,人生难得糊涂,这在文化上是一种与中国哲学相关的东西。

12. 象声法,如洽洽(休闲食品)

此外,还有一些命名是从产品本身的一些特性上做文章,更多的是运用修辞比喻的手法,也有的运用象声法的手法,例如瓜子吃起来有一种“洽洽洽洽”的声音,所以就用“洽洽”来命名。

13.汉译法,如爱立信(通信)

外来牌子进入中国,国际品牌在进行本土化、中国化的时候应该怎么命名?很多外来的牌子希望在产品名称上做一些考量,如爱立信就是很典型的例子,它取了一些理念上的东西作为自己的品名。

名字背后其实是策略的支撑,也就是说产品名字体现了对新产品未来的定位。上市以后扮演一种什么样的角色,在众多的产品中,企业要抓哪个档次的消费者,应该走哪个渠道,都应该和名字息息相关,所以产品的名字是关于企业策略的浓缩的点。

【自检1-1】

根据产品的性质,为了有一个好名字,需要进行来源分析,请您填写以下内容。

产品要素优势分析:

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人物资源优势分析:

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文化价值优势分析:

____________________________________________

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技法2:寻找一个独特卖点(上)

新产品入市的时候,好的名称应该有很好的开端。有了好的名称的时候,有的卖点可能已经体现出来了,但是更多的情况下它是缺乏卖点的。那么如何寻找卖点?以水为例,有卖纯净级的,要提升净化;有卖味道的,如农夫山泉有点甜;有卖太空水的,即太空宇航员用的最纯净的水,等等。新产品的卖点其实有很多,关键在于如何去搜索卖点。

(一)卖点要有来源:怎样筛选产品卖点

【案例】

为早教产品找卖点

武汉大学上世纪90年代初期和中期有一个非常知名的早教产品,就是从小孩开始早期教育的产品,叫零岁方案,它的创始人是冯德权先生,他在深圳现在自己有一家专业公司专门推广它的产品,但是他没有零岁方案的所有权,他需要重新创立他的品牌,如何去给他的新产品找卖点呢?如果单就产品本身来说的话,应该说它更系统,更前沿,也更实用,但是这些东西别人都用过了,再用的时候竞争力就会很弱。冯德权先生在中国是早期教育领域的先行者、领先者,目前在该行业的影响力非常高,那么如何把他这种人物资源转换成他本人的资源呢?若用领导定位的方法,把他的产品叫做中国早教之父的产品,也就是把产品人物化了,有了这样的标签后,再把产品时尚化、简单化、制作快餐化、技能化,使得产品成功上市。

当要筛选卖点的时候,首先要盘存资源,自己的产品在供应上有什么特别的资源?在网络上有资源,还是在整个形象上和别人不同?其次要研究竞争对手,只有找到对方的要害才能打他的软肋,从而把自己的短处变成长处。第三是顾客的偏好,顾客对产品的要求无非是五个方面:第一是有效,第二是专业,第三是多效,第四是持久有效,第五是显效性。只要从这五个角度去打造产品,找卖点,再结合现在的竞争环境、资源条件和顾客本身的需求,就能够搜索到一些卖点。综上所述,寻找卖点的来源有:

? 盘存资源条件

? 研究竞争对手

? 洞察顾客偏好

第三讲 锦囊一:新产品成功包装五个一(三)

技法2:寻找一个独特卖点(下)

(二)卖点不是卖面:怎样提炼产品卖点

通过列清单的方法可以把产品的卖点筛选出来,它可能是好几个点,但哪个点是要点还要进行筛选。首先要清楚,卖点只要一点突破就行,第二是要横向思维,就是要从消费者的眼光去看产品,看他想要什么,而不是从生产的角度去看。而且在列出好几个点以后,最重要的是要发现潜在杠杆,也就是说在所有的卖点中,有的消费者可能会说品质很重要,有的也可能会说价格很重要,还有的会说公司的实力很重要,这些固然重要,但它只是具有普遍性的首要的因素,可能是竞争对手已经说过的了,甚至是一线的产品已经说得很清楚了,所以这些就不应该再成为自己产品的卖点。因此寻找产品的卖点要明确以下几项原则:

? 卖点不是卖面

? 注意横向思维

? 发现潜在杠杆

(三)卖点就是买点:怎样表达产品卖点

卖点就是产品吸引顾客的特点,卖点也是新产品取得市场认可的基本因素,在当前的买方市场中,产品的多元化和顾客消费心理的多样化决定了卖点必须要能让顾客感觉舒心、开心,产品必须以雅俗共赏的面貌出现,而且卖点要独特,要能为后期的促销服务,也不能太过书面化,要简约而易于理解易于接受,所以,好的卖点要求:

? 雅俗能共赏

? 促销再促销

? 抛弃“掉书袋”

发掘卖点,就是从资源条件出发,结合顾客爱好,有目的有动机地设计,而不能盲目地进行卖点设计。发掘卖点的方法一般有14种:

? 历史源流法,如全聚德:天下第一楼(餐饮)

? 产地借势法,如宁夏红:来自枸杞原产地(保健酒)

? 成分标示法,如黄金搭档:多种维生素黄金组合(营养品)

? 技术领先法,如百度:最理解中国市场的搜索(搜索引擎)

? 权威背书法,如《千里走单骑》:张艺谋导演(影片)

? 突出高效法,如江中健胃消食片:轻度胃痛专用(药品)

? 多效增值法,如宝宝金水:儿童洗澡去痱止痒少不了(花露水)

? 快速见效法,如迪康鼻通喷剂:鼻塞一喷通(药品)

? 突出长效法,如康泰克:持续12小时有效(感冒药)

? 地位宣示法,如椰树:世界首创天然椰子汁饮料(饮料)

? 参加沙龙法,如运城盐湖:中国的死海(旅游)

? 文化认同法,如小糊涂仙:人生难得糊涂(白酒)

? 意境渲染法,如黄山:一品黄山,天高云淡(烟草)

? 社会公益法,如金像王:倡导新汽车消费主义(汽车电子)

第四讲 锦囊一:新产品成功包装五个一(四)

技法3:设计一套迷人包装

(一)包装符号创意:如何寻找独特的品牌符号

当产品有很好的名称,有很好的卖点的时候,包装当然很重要,这里所说的包装是指狭义上的包装。符号怎么找?应该找资源,找条件,卖广告语,研究对手,借鉴其他行业的东西,然后回到产品本身,找要想表达的内涵和形象。所以,寻找独特的品牌符号包括:

?资源与条件

?研究与借鉴

?内涵与形象

(二)包装主题保鲜:包装的主题如何追赶时尚

包装有不同的主题,有的人卖激情,有的人卖名贵,有的人卖一种比较温情的感觉。从产品资源上去找包装的主题,永远围绕牌子做文章,这可能要和产品乃至整个品牌的定位、风格的一致性相关。首先,行业的一致性要保持,但是更重要的是形象的差异性要表现出来;另外要跟着消费者的需求走,例如知名的奢侈品牌,或者一些知名的国际品牌,过去是装饰型的,现在已经变成简约型的,这种标志的变化、包装的变化基本上是跟着趋势走的,这个变化过去可能是十年,可能是五年,现在可能变成三年,可能变成一年,它越来越快速,可见在包装风格上现在有很多的要求。包装的主题要追赶时尚,就要做到:

? 洞察消费趋势

? 产品资源盘存

? 以品牌为核心

(三)包装风格管理:包装的风格如何实用有效

【案例】

白酒的包装风格

白酒的包装应该是一种什么样的风格?例如“红旗国酒”这个茅台镇出产的产品走的是很特殊的一个渠道,它的设计是卖红色中国,卖红色旅游,用的是红军过草地、过茅台镇时候的一些图片,用茅台镇的标准的瓶形,其包装和消费人群也很清楚,它不在普通的超市出现。

抓住消费者时尚,不要抱着十年前的包装不放,即使老产品也要进行包装,包装要注意风格一致,保持消费的时尚性,最重要的是想进什么卖场就做什么包装,这是关于产品本身的包装层面的一种安排。包装的识别方法有很多种,例如标志的识别法,威露士,是一个武士一样的东西;标志的象征法,国窖1573,是不同星状的五角星,晶莹剔透,蓝色衬底;标志的色彩法,吉祥汾酒用青花瓷做的酒瓶,在包装上也追求青花瓷那种古朴风格等等。包装的风格要求:

? 风格一致性

? 消费时尚性

? 卖场适应性

包装识别法一般有15种,要根据卖场的要求、顾客群的定位和产品的风格来确定。这15种包装识别法分别为: ? 标志识别法,威露士(洗手液)

? 象征图形法,国窖1573(白酒)

? 色彩区隔法,吉祥汾酒(白酒)

? 品牌故事法,如念慈庵(止咳露)

? 主题鲜明法,如雪肌精(护肤品)

? 风格一致法,如红旗国酒(白酒)

? 卖点展示法,如牛奶搭档(饼干)

? 标语提醒法,如强生(护肤品)

? 权威背书法,如《大长今》(电视剧)

? 文案解说法,如广州醇(白酒)

? 文化传承法,如娇子(烟草)

? 地方风情法,如伊力特(白酒)

? 时尚代言法,如蒙牛酸酸乳(乳品)

? 环境和谐法,如自然元素(休闲装)

? 适时更新法,如露露(杏仁露)

从标志、图形、色彩到牌子,它的主题和风格的表现是什么,要根据这些找卖点、找标语。老产品也在做重新包装,产品要随着本身的变化不断进行调整,这是对包装的一个基本的要求。找包装的时候有一个主要的识别和辅助的识别,例如椰树果汁就找到了“正宗”这个概念去做它的包装,强化它的正宗性,在此基础上展开包装。

【自检1-2】

不定项选择题

在新产品的包装要求中,正确的说法应该是( )

A.包装代表内涵与形象

B.风格多变,自由

C.包装与卖场无关

D.设计包装以品牌为核心

E.包装不用结合消费趋势

F.包装符合消费时尚性

见参考答案1-2

新产品的包装是吸引顾客眼球的首要因素,当产品陈列于卖场时,顾客必然要以眼睛观察来激发购买欲望,如果产品的包装到位,首先就可以给产品以销售机会,否则,顾客看都不想看的产品,怎么能卖出去?

技法4:编写一个产品故事

产品的包装有外在的设计包装,也有内容的设计包装。例如,为产品配一个优秀的故事,让别人还没接触产品,就已被产品的故事吸引,就对产品充满了了解欲望,这样的产品无疑能在品类繁多的同类中脱颖而出。

(一)故事原型选择:什么样的故事原型最合适

【案例】

指甲钳的故事原型

产品的故事很多,例如指甲钳,梁伯强先生的故事讲“胜雅伦”,“隐形冠军”,强调产品与国家领导人的关系,以此强调产品的与众不同,也让人在繁多的同类产品中一下子很容易地记住自己的产品,达到了宣传的目的,这就是人物的传奇,通过人物的故事,让产品产生很强的销售吸引力。

当产品有了很好的包装之后,就要讲产品的故事,当然这个故事要和产品的角色相匹配,是领导者还是竞争者,或者是跟随者,即是和产品的地位相关,还是和故事中扮演的角色相关,这在故事中是很重要的。例如这个产品是企业型的产品,还是一个照顾型的产品,或是一个领袖型的产品。故事是要激发顾客兴趣的,不是胡编乱造的,故事的表达要有传奇性,不然故事是很难激发顾客兴趣的。因此要求故事要符合:

? 角色显著差异

? 地位比较匹配

? 激发顾客兴趣

(二)故事情节表述:故事表述如何打动人心

【案例】

地产白酒的故事表述

广州醇的故事描述如下:

“六脉皆通海,青山半入城。”

“花城广州,简称穗,又名羊城,居神州之南,为岭南文化之渊薮也。自二千八百年前五羊开市至今,光阴荏苒,成就今日世界都市之气象。忆旧岁,岭南建筑,岭南画派,岭南诗学文化已彪炳史册;看今日,粤商北上,粤菜风行,粤语流传,新派风采耀四海;望明朝,番禺重归,花都再赋,南沙浪起,山水城市应可期……居停广州,可望白云,可揽越秀,可瞻中山,可游珠江。若华灯初上,邀三五友朋,携广州醇登船,会江风,听涛声,可谓人生一大快事哉!”

故事要激发同情心,和顾客有一个对位性,让顾客有归属感。例如上述案例中的广州醇,仅有一个名字是不够的,仅有一个包装也是不够的,它用这样一个标语,“六脉皆通海,青山半入城”,讲广州的地产的东西,把广州的过去、现在和未来全部融为一体,这就是在卖故事。要让故事打动人,需要做到:

? 发掘传奇性

? 激发同情心

? 强化归属感

(三)故事传承管道:故事流传通过什么途径

格兰仕微波炉永远在传它的故事,通过新闻访谈、企业的内部刊物和新员工,老员工的培训安排传承企业的故事。故事的传承也就是故事的传播和继承,当有了好的故事以后,就需要把故事传播开来,让大家知道故事,但传播必须要通过比较恰当的手段,不能太过火,太过火会让读者反感,所以可以借助大众媒体等方式进行传播。例如在新闻访谈中看似轻描淡写,实则是有针对性、有方向、有目标的谈话,可以把故事传播开来。也可以通过企业的内部刊物和

企业的培训,先把故事传播给所有员工,然后让员工成为燎原的星星之火,把故事一层层传播开来,最终达到传播的目的。综上所述,故事的传承方式有:

? 新闻访谈 ? 内部刊物 ? 企业培训

编写故事的方法很多,通常可以细分为12种产品故事编写法,企业要结合自身的发展实际和环境要求,选择适合自身的编写故事方法,然后经过润色,再借助必要的手段,让故事绘声绘色,能打动人,让故事成为产品的宣传员。以下是12种产品故事编写法:

? 品牌起源法:嘉豪(青芥辣) ? 人物传奇法:梁伯强(指甲钳) ? 知名产地法:香格里拉藏秘(白酒) ? 原料神话法:美体小铺(化妆品) ? 技术配方法:可口可乐(饮料) ? 比拟象征法:蜜莲(皮具) ? 历史传承法:同仁堂(医药) ? 地方风情法:广州醇(白酒) ? 挑战强者法:红高粱(餐饮) ? 市场战绩法:格兰仕(微波炉) ? 行业地位法:百度(搜索引擎) ? 企业声望法:海尔(家电) 【自检2-1】

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技法5:创作一句广告口号

(一)口号就是符咒:口号有什么神奇魔力 【案例】

广东如意通的广告口号

联通在广东有个如意通,它怎么推介自己呢?如意通是希望有很大的走量的,是海量销售的一个牌子,当它去打移动的时候,因为移动太大了,打价格战打不过,联通就打感性牌,它最终的顾客是大量的3000万~5000万的南下打工人群。怎么打动这些人?它的首要因素是价格、品质、通话质量,它卖的是这样一张牌,使用的口号是“想工作如意通,想生活如意通,想爱情如意通”。

当有了产品故事,有了名称,有了包装,有了卖点的时候,就需要一句口号,口号的来源、使用和体验,要有一种归属感,让人感觉很安全。当然如果前面两句都不灵的时候可以选择一种炫耀型的,宣示型的,如动感地带,有一种个性化的东西在里面,口号的魅力是突出自我,即风格要出来,然后要投其所好,不能用跟白领说的话跟蓝领说,不能用跟金领说的话跟黄领说,不同的阶层有不同的语言要求,应该用相应的语句,卖钻石的就是一颗永流传,不能说大宝天天见,这就是它的差别。口号的关键在于:

? 使用与体验 ? 安全与归属 ? 宣示与炫耀

(二)口号流行要素:口号如何直击人心

【案例】

艾琳彩妆的广告口号

艾琳彩妆是自然妆,它讲一个自然性。因为彩妆对皮肤有一定的负面的伤害,艾琳彩妆则强调它是自然原料,自然的包装,它不讲那些很夸耀的彩妆的要求,它只讲比较肃静的、比较淡雅的、用量比较少的彩妆安排,即自然妆,说它一出来就是比较自然的,不是像日韩那样面具式的包装方法。

广告口号要直击人心,就要注意突出自我,要从众多的广告口号中脱颖而出,要针对顾客所好,更要朗朗上口,方便流行和传诵。好的广告口号,顾客喜欢当艺术欣赏,喜欢作为俗语使用,喜欢动不动进行引用,只有这样,广告口号才算到位,所以,广告口号的设计需注意的事项是:

? 注意突出自我

? 完全投其所好

? 特别方便传诵

(三)口号表述要诀:口号怎样处处流传

【案例】

天使之音胎音仪的广告口号

天使之音胎音仪有两个表达,第一是“宝宝安全,妈妈放心”,原来都要去医院,但是这个产品实现了随时家用化,所以胎儿的安全跟这个产品本身是相关的,这是它的一种表达;还有一种表达是“妈妈可以听的”,因为孕妇肚子大了她无法去听,但是这个产品可以让妈妈也能听到宝宝的声音。使用这两张理性牌和感性牌,用母语化的表达比较舒展,而且和潮流是同步的,因为年轻妈妈都需要这样一些比较清晰的、不要绕来绕去的、玩文字游戏的口号。

标语要回到母语,用母语表达,要力求让所有人都能听懂,不要叽里呱啦一大堆,结果别人不知道你在说什么。标语的第二个要求是要舒展自如,要有收有放。当然,标语要和潮流同步,要切近消费人群,要让人感到实实在在。综上所述,标语的要求是:

? 要回到母语

? 可舒展自如

? 与潮流同步

一般情况下,可以使用以下13种标语创作法来创作标语:

? 产地表达法,例如香格里拉藏秘:世界的香格里拉

? 技术表达法,例如乐百氏饮用纯净水:27层净化

? 品质表达法,例如创维彩电:不闪的才是健康的

? 功能表达法,例如红牛功能饮料:困了累了喝红牛

? 人群表达法,例如合生园益生菌:宝宝少生病,妈妈少担心

? 场景表达法,例如小酒保白酒:小酒保,来一杯

? 象征表达法,例如白沙香烟:鹤舞白沙,我心飞翔

? 理念表达法,例如小糊涂仙白酒:人生难得糊涂

? 个性表达法,例如动感地带:我的地盘听我的

? 情调表达法,例如利群香烟:让心灵去旅行

? 归属表达法,例如孔府家酒:孔府家酒,叫人想家

? 历史表达法,例如张裕葡萄酒:传奇品质,百年张裕

? 祝愿表达法,例如人头马:人头马一开,好事自然来

标语的13种创造方法包括产地、技术、品质、功能等等,它要打入人群,去做一种表现想像消费的场景,讲象征,讲意向,讲理念,讲个性,讲情调,讲归属,找历史,讲讲未来祝愿性的东西,主要在于标语的出处,应该从哪些角度去思考,具体标语的创作方法,在文学上有很多种,排比、谐音、比喻、拟人、联想等等,可以单独使用,也可以结合使用。

新产品包装的5个方法,首先是命名是不是很清晰?有了命名之后,有没有好的独特的有潜在杠杆的卖法,包装能不能做促销,有没有卖点,同样的包装费用,包装到位产品就能很好销售。此外,故事是一个干巴巴的虚假的故事,还是一个相对真实的、感性的、质感很强的、能打动人的、让人有归属感的故事,真实的才能打动人。最后必须要有一句很好的口号。

核心案例分享:20xx年春,一瓶酒的包装

1.案例概述

白酒开发风险大、收益高,一个新开发的品种如何根据“新品包装5个一”进行包装,一年内使新产品销出3000万元,以伊力酒为例。

伊力酒是产于新疆伊力的白酒,其老产品价格不高,它怎么做新产品包装,卖什么?它卖的是一种边疆的风情。该企业在原来伊力特酒的基础上,全部用伊斯兰型的非常民族化的风格做酒的包装,生产了伊力窖系列产品,以迎合当地人的口味。因为它在原产地消费,更多的是带有点特产地域化的色彩,被作为区域老大来定位。

另外,高端的伊力酒叫伊力王系列,蓝色的包装,用伊斯兰文化的包装方法,要比伊力窖系列更强。加之伊力特本身又是个边疆的产品,还做了一个军垦文化的牌子——快枪沙漠之狐,很容易让大家想到二战时的隆梅尔在非洲大战时的“沙漠之狐”的称号,还有铁罐型的包装,骏马保边疆的军垦文化气息。

伊力特的这两大系列,每一种品类、每一个产品都有命名,而且每一个产品都有它相关的命名方法。新疆建设兵

团就想卖这种边疆的风格,如“沙漠之狐”、“云中漫步”等等以及产品本身风格化的、新疆风情的民族特色。他们将所有的牌子组合起来,每一个品种都有自己的故事,它的产品开发、产品包装长达一年,就因为它这样做,所以它比任何的开发商利润都要高,同样一个亿的产值,它的单位价值会非常的高,加之它在原来伊力特的基础上做伊力窖和伊力王,使得它和原产厂的关系非常密切,这样一些做法和其他的白酒开发商是有很大差别的,这就形成了它对产品资源的极端垄断。

2.案例解释:新疆风情+民族特色+高端消费

做包装的时候要回到原点,要知道自己想干什么,是想做短缺化的供应,还是想做更高附加值的产品?或者想在形象上有所差异?是思考在名称上有一些差别,还是要考虑名称的背后是不是隐藏着策略?卖点是不是很独特可以撬动市场?和对手的关系怎么样?有没有很好的故事、卖点适合卖场?有没有很棒的口号?找到了这些,五角星才会闪闪发光,包装才可以出现差异化。产品招商的时候,它才会用不同的主题打动不同的经销商。

【自检2-2】

新品上市三大锦囊课件文档

新品上市三大锦囊课件文档

第五讲 锦囊二:新产品成功招商五个一(上)

新产品的招商包括5个方面:首先要找到合适的渠道,这就要设计一套渠道组合;第二是找到招商的团队,确定如何去建立合适产品的团队,即使一家老的企业上新产品的时候,它对渠道、对招商团队要求也是有所差别的;第三是怎么编写经销指南;第四如果要通过打样招商取得更高的砍价能力,是单打样还是双打样,怎么打样;第五是招商大会怎么安排。

新产品招商的三大困局:

? 产品满天飞:怎么进入大渠道?

? 渠道重现利:怎么安排经销权?

? 广告假大空:怎么吸引经销商?

图3-1 新产品招商5个一

技法1:设计一套渠道组合

1. 渠道选型要点:什么是最有效的渠道

【案例】

隆达瓷器的渠道选型

隆达是山东的一家瓷器厂,它是如何进入渠道的?它放弃了传统的批发渠道,走的是终端的大卖场的渠道,当它选择这样一些渠道在华南、华东、华北这三个大的地方找到它的终端营销型的经销商的时候,和传统的瓷器厂不一样,它的渠道的建立已经非常有效了,因为它是古瓷,一套可能一千、两千、三千,所以销售成功就很容易了。

什么是最有效的渠道?做产品渠道选型的时候,要结合产品的条件以及竞争的局面和企业的资源,自己先设一个指标。首先要关注渠道的长度,到底要做多长,也就是说它的成绩到底有多长,这是很重要的,大家现在都追求扁平化,但是在中国这样一个区域辽阔的市场中,其实更应该关注有效的运用,去整合代理商的资源,因为他们的独特资源是无法替代的。另一方面是渠道的密度,有的公司受宝洁的影响比较深,要做深入分销,分销,分销再分销,但是到底做多大的密度才合适,在新产品上市中这是应该关注的指标,还有深度,不是说越深越好,有时候只做地级的,例如从区域角度出发,或者是做县级的,或者只做一级市场,整个的深度要求应该跟产品条件息息相关。有效渠道的

设计是:

? 受产品条件制约

? 受竞争局面影响

? 与企业资源匹配

2. 通路动态建设:怎样构建通路优势

【案例】

港士龙服饰的通路建设

港士龙是七匹狼设计团队出的牌子,当大家都做专卖店的时候,或者都只在批发商场涌动的时候,港士龙通过创新安排,把服装拆开来卖,由于它的区域经销资源很强,大家都想拿它做代理,做经销的时候,它就把它的衬衣单独改一下,把它的上衣单独改一下,甚至把它的其他的服饰改一下,把西裤跟它的西服分开来卖,经销商是不同的,因为结合了企业的资源,有很好的经销,又能快速成长。尤其男士这一块专卖店,分开再分开,在传统的渠道基础上通过分割,创造新兴通路。

什么渠道最有效?产品到底是一个批发型的产品,还是一个需要现场促销型的产品?批发型的产品一定要运用全国各地的大中小批发市场,它的走量非常大,这种市场安排是根据产品本身的条件、产品的档次、产品的价格、产品的位置,或者消费者决定的选择。另外,竞争对手进什么渠道,你不一定要去进他的渠道,而且渠道本身也在变化。以化妆品为例,原来的传统的日化批发是一块,现在化妆品的新理念造成百货公司大的购物中心、大卖场这一块,而最近几年来涌现出来的药店,例如威斯就很典型,它是不进大卖场、不进连锁超市,只在药店销售的化妆品,这就是它的渠道最有效的一种方式。

渠道的创新有五种方法,第一种是加渠道,即在原来的渠道上加一种渠道,它是最有效的,可以是形象性的渠道,也可以是一种精心的渠道,可以把加中心的渠道作为形象的渠道,也可以作为一种未来培养的渠道。

还有一种叫减渠道,以港士龙为例,把传统企业分开,只做一种。减渠道可以列一个渠道表格安排,然后减,减,减到和竞争对手有所差别,这样铺设面、整体的渠道力量就可以显示出来,专业性就可以出来了。

第三种是解渠道,在传统渠道中分割,例如只走化妆品的专卖店,或者只走化妆品的精品店,或者只走美容院,或者只走“现实店”,这跟企业的资源密切相关,小企业做小渠道,做专业化的渠道永远要比大渠道更有效。

第四种是借渠道,借一种和你相关的行业的渠道去做,例如利用新兴的婚纱店做彩妆,这就是一种借渠道的方法。 第五种是转渠道,不在传统的渠道里面去做,借一种新的渠道,从本行业转到其他行业去,例如用保健品的手法去做化妆品的渠道,用服装的渠道安排做其他行业,等等。这种做法在快销品中是屡见不鲜的。

构建通路优势的目的和办法可以总结为:

? 分割传统通路

? 创造新兴通路

? 整合大小通路

3. 终端精确管理:怎样强化终端优势

【案例】

玉松源礼品的终端管理

玉松源渠道转型的历程是,首先它是全国一盘棋,走大经销商,大批发的路线,在这个过程中大量的“进品”在跟踪的时候,它开始转成了大卖场的专柜,因为在玉器礼品行业,在玉松源之前没人做终端,就是没人在商场、在购物中心做专柜,只有它在做,刚开始很艰难,它的终端和通路产出是二八开,经过大约一年的时间,它的终端产出反过来了,能做到七三开,也就是终端的产出占了70%,传统的批发渠道只占30%。

上例就是渠道的创新安排,大家都在做批发的时候,玉松源通过它的产品强势进入批发市场,在批发形成行业影响的时候,它转战终端市场,因为它的产品,无非是礼品化的消费和个人化的消费,当它零售的终端店面,几十家、上百家专柜起来的时候,它的品牌影响力已经到达终端顾客,它就不会受经销商的整治,也不会受推销员的整治,因为它的品牌效应已经出来了,但是如果它不有效地占领专柜管理,那它整个还是一个传统的礼品化的东西。其次来自于它的产品本身设计是非常独到的,还有第二块渠道这个板整合得也很好,形象的拉动也开始做了,这种“4+2”的战略就是四块板和对手差不多还要做一块长板,当产品有可能做成长板的时候,先做产品的长板,用产品去冲市场,去冲渠道,当产品无法到达这个极限的时候,先做渠道产品。

所有处于起步期的企业,尤其是生产新产品的企业一定先要有一个长板,通过产品包装,或通过渠道这个长板,例如隆力奇,它经过十年的超低空飞行,占领低端的日化市场,然后马上有大量的产品,如洗衣粉、花露水,什么产品都有,且都是低端的产品,用大马拉了大车,而走的是渠道的品牌,在20xx年、20xx年开始拉动央视,占领央视的超级货架后,开始做它的第二块长板,做保健品,这以后转战化妆品,然后开始做渠道,现在它有4万多人的推销队伍,意味着强大的终端促销能力,这当然有它的弊端,但是就中国目前的状况来说是非常有效的一种方式。所以,强化终端优势就意味着:

? 有效占领终端

? 标化管理终端

? 形象维护终端

技法2:组建一支招商团队

终端优势强化的一个表现是有效占领市场,消化管理是毫无疑问的,而营销的维护是一种根据产品渠道的维护,是与产品形象的维护相关的安排,这就是终端优势建立的问题。当渠道的长度、宽度和深度已合适的时候,就面临如

何去组建招商队伍进行招商的问题了,招商只有三种人:新手孵化、熟手掠夺、新老结合。

1.团队角色匹配:如何组建招商团队

【案例】

艾琳化妆品的团队组建

艾琳化妆品在上世纪90年代初期已做到了年产值四五个亿,当时化妆品行业有一句话叫“南有大宝,北有艾琳”,但是经过5年之后到20xx年的时候,它的企业已经极端地老化,企业老化意味着产品的老化、形象的老化、整个组织团队的老化,经销商基于一些面子进一些货。当时这家企业面临着造血机制的重新建立,包括从产品的规划到渠道的再建,再到组织本身团队的更新,而且需要快速通过它的产品把钱赚回来。在这种情况下,用新手肯定是不可以的,于是企业就请顾问公司做整个实际操作,最后顾问公司请的是小护士原来的人员,这就是熟手掠夺型的团队。

在组建招商团队的时候,新手孵化对一穷二白的企业和新投入的企业来说是比较适合的,新企业要用新的理念、新的产品,用新手孵化型团队,虽然刚开始可能有一些手生的问题,但是对整个企业的长期发展是比较有效的一种方式。如果一家新的企业希望推新的产品快速入市,找了一帮熟手去做,它的负面效应是比较大的,但是如果是老企业,老产品的新包装,那么熟手做则比较理想。如果企业不大不小,产品不新不旧,有很多品位的时候,“老中新”是必然的一个方式。综上所述,招商团队的构成有三种:

? 新手孵化型团队

? 熟手掠夺型团队

? 新老结合型团队

【自检3-1】

请您根据自身的情况选择产品适合的招商团队。

新手孵化型团队 □

熟手掠夺型团队 □

新老结合型团队 □

确定理由:

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____________________________________________

____________________________________________

确定后的人员招聘方案:

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____________________________________________

____________________________________________

见参考答案3-1

2.实战模拟训练:如何训练招商团队

【案例】

洽洽瓜子的团队训练

洽洽瓜子在招商的时候,最终的目标是要打进沃尔玛、家乐福等各大超市,于是它就把所有卖场的瓜子全部收拢过来,现场摆到谈判对手的桌前,然后让他品尝,通过莫名测试挑出最好的瓜子,用这种方式强调产品优势,在招商训练的时候,洽洽瓜子就安排一个产品显效法,将很多家的瓜子放在一起,所有的包装都去除,结果人们还能从一堆一堆的瓜子中挑出它的瓜子来,显示了它的产品优势,这对卖场很有吸引力,卖场觉得卖得动了,就很容易地实现了进场的安排。

训练招商团队有各种方法,新人新团队和老人老团队,对训练的要求是完全不同的。对一个全新的新产品、新品位来说,首先是一定要有远景,所谓远景是让企业的这些招商团队有一种荣耀感,有一种创造“传奇”的能力和能量。第二方面是强化竞争优势,就是要针对弱的方面去训练团队。强化竞争优势,在具体训练的方法上有很多事可以做:苦中作乐法,例如做拉练,做户外,做军训等等;相互法,例如可以把《大长今》的片断写出来,让大家学习、体会、交流,这时对新手,对老手可能要做平衡表,让大家有提升感,除了现实的招商业绩、回款量之外还有一种附加值的产生,这是远景激励所必须的。训练招商团队的方法可以归纳为:

? 远景激励先导

? 竞争优势强化

? 特别技能辅导

3. 内部激励方略:如何激励招商团队

企业新产品刚入市时需要在广告的拉动下高速成长,随着产品生命周期的不同,激励目标也应该有所移动。新入市的时候肯定是销量优先,打开市场,铺市,后边可能会转移到销量和利润并重,然后可能是利润的维护和新产品的再次更新,再次上市,随着产品本身的生命周期做激励目标的变化,手法也随之变化,最后的结果要和激励的目标相对位。

前期的激励目标是什么?因为存量互换,到后期更多的是要无形收益,也就是单位价值,通过这种合作找到单位价值。例如伊利团队是一面大旗,它卖的是一种精神,它的招商团队激励重在新人,因为新人都是大学刚毕业的,希望红旗不倒,可以几个月不发工资照样做促销安排,这是一个无形的厂房,属于企业文化的激励部分,但如果对老手肯定是不适用的,所以激励目标要留有余地,很多公司在做这一块的时候是错位的。所以激励招商团队要做到:

? 激励目标移动

? 激励手法渐变

? 激励结果对位

第六讲 锦囊二:新产品成功招商五个一(下)

技法3:编写一本经销指南

当已经找到企业和新产品的属性对位的时候,就要编写经销指南,经销指南是拿给经销商、代理商、零售商看的东西。但是如何描绘合作的场景?这种场景是不是真的能激动人心?新的利润增长点是不是远景?有没有路径和改造方法?没有路径是虚幻飘渺的东西,没有路线图的远景是空话。

1.编织经营前景:如何描绘令人信服的前景

【案例】

牛奶搭档的经营前景

某个包装很好的饼干产品“纤维饼”,是一种独特的产品。它的名称叫“牛奶搭档”,就是喝牛奶的时候吃它,它用的什么包装?其包装有小有大,大的是家庭装,采取的是肯德基的包装方法,大众装的。这个产品依靠牛奶市场整体销售额的1%、2%就足够了,它有效地规避了饼干本身的负面,也规避了饼干的低价格,它的产品出厂价已经和国际品牌持平,而且它的整个单品类在三年之内没有打广告,只有一些终端的促销费用,它放到货架上的时候,卖场的人员会说:“这个东西不会落满灰尘,消费者会自动去拿。”在描绘前景的时候,只需要强化牛奶的前景就行了,因为它不需要太多的拉动,它的名称、包装已经显示出它的自然的供销层。当然还要选择合适的渠道,它的渠道不是批发型的,而是终端型的,以大卖场和连锁超市为主,所以它最多的费用应该是进场的费用、上架的费用。但由于它进场的难度、上架的难度不会大,所以在编制前景的时候,从产品到未来的打法都非常清晰。正因为如此,所以它可以每年做到6000元到800万元。

好包装可以推动促销,因为好的包装能让顾客感受到产品的亲切度,能很自然地融入到顾客的生活必需品中,成为顾客生活内容的一部分,而一旦成为顾客生活的必需品,则销售就是自然而然的事情了,所以好的包装前景必须做到:

? 前景激动人心

? 路径清晰可见

? 风险有所把握

2.演示作战方案:如何演示先胜后战的方案

【案例】

卡丹尔服饰连锁店的作战方案

卡丹尔服饰连锁店刚开始营业的时候,它的卖点很清楚,在上世纪90年代初期,它只在地市级城市做渠道,只做直营连锁,它的产品当时曾被评为十大中国男装的服饰品牌。通过参评成为名牌,它的店就只卖这些名牌。当它的直营店做到7家以后,从徐州、临汾到华东和华北地带再发展到十几家店的时候,它的网络基本形成,然后它再做外发,也就是如何开店,如何注货,如何调整,如何做现场的管理,店长如何培训安排等等,它的扩张速度非常快,在3~5年内形成了它的积累,后来这家企业就转型成为现在太原的贵族百货了。

当有了很好的前景和产品的时候,就应该要演示,给出路线图,也就是说前景确实很诱人,但应在招商中思路简单化,不要搞一个厚本的东西,要改用不同的工具,例如二次招商可以做现场演示,做推销员手册,做终端管理的工具,也可以工具组合化,有实战模拟的保证去应对各种场景。演示先胜后战的方案应使用如下方法:

? 思路独辟蹊径

? 工具系统实用

? 实战模拟保证

3. 明确合作条件:如何消除合作伙伴的忧虑

【案例】

天美美甲的合作条件

天美美甲面对的合作问题是什么?在深圳它的零售商面临价格战,在新产品销售的时候,不敢把产品的品牌显示出来,这时候怎么办?天美美甲老产品传统的六大渠道都有,而新产品把它所有原来的商行渠道、连锁美甲店的渠道、个体的与美容院相关的渠道以及美容学校的渠道全部予以分割,只锁定在连锁美甲店,只做这一个渠道,这就保证了它的承诺、实践和招商都非常好,保证了经销商对货品的收益。

现在的招商大都假、大、空、虚,没有诚信性,而诚信性是招商成功最基本、最重要的保障,当然合作关系的和谐性也很重要。招商要以情动之,以理服之,以法“禁”之。合约很重要,但是在这个过程中,管理最重要,把语言、形象问题解决好,最终的合约就是一个自然而然的结果。也就是要做到:

? 合作条件明确

? 招商表现诚信

? 合作关系和谐

合作条件的明确化是与前期的整个行为表现的诚信性相关的,经销指南很容易成为一纸空文,很容易成为一个像产品画册一样无人去看的东西,如果选对了渠道,建立了招商团队并进行了培训,也有了很好的经销指南和整个经销工具箱时,如何去打样是保障招商成功的关键,很多公司是先招后打,有的公司是只招不打,但是更多的成功的公司是先打后招。

技法4:打造一个样板市场

1. 样板市场选择:选择哪里作为样板市场

【案例】

甲天下白酒的样板选择

甲天下白酒是广西的一个地产酒,该企业原来是做一些知名品牌的终端促销和管理的。一些经销商在广西都有很好的终端,酒楼饭店终端促销和管理的资源应用也很到位,如贵州金酒、金六福酒。甲天下白酒的打样毫无疑问也是选择在广西的,它现在的口号是“三年不出,三年只在广西”。贵州有很多朋友都愿意经销甲天下白酒的产品,以50万元或100万元的数额提货,但是甲天下就是不做,为什么?第一,它的企业资源配备跟不上,导致对经销商的服务和支持监控跟不上。第二,当经销商不具备诚信资源的时候,拿货是比较零碎的,所以它可以割弃。甲天下白酒打算像它过去做知名品牌一样,把广西市场做起来以后再转向外发。

打样是成功的一个非常重要的方面,但打样面临的最关键的问题是选择合适的市场。能不能耐得住去打样也是一个关键,当然要与产品的属性相结合考虑,要分清到底是快速变化型的产品,还是相对稳定消费型的产品,打样市场的选择一定要有充分的代表性,因为打样最终还是希望展示给经销商看,充分的代表性更多的是希望拿这个样板去招商。

第二是区域的影响力,区域的影响力指未来可能会区域化运作这个市场,而不是全国开发型,这就要选一些区域性影响力比较强的、中心型的市场去打样,然后找周边的二线、三线交接的市场来做经销安排,做招商。

打样要有一种成功的把握,因为一个团队如果没有相对的把握去做打样工作的话,万一有问题,可能对全国的招商,或者大的区域招商造成致命的伤害,很多公司为了能打样成功,会采取虚打的办法,把所有的企业资源孤注一掷去做这个工作,但是不具备复制品,所有的投入只是短期的投入,短期的收益,这种样式是虚假的,是资源过量的,是在透支情况下形成的假象的繁荣,是市场成功的假象,这种做法在招商的时候可能有效,但是其后期的产品就会变成一个非常短的产品。所以,样板市场的选择要慎重考虑:

? 充分的代表性

? 区域的影响力

? 成功的把握度

2. 样板市场打法:如何打造一个样板市场

选对样板市场时就将面临怎么去打造的问题。打样有以下几种模式:

第一种模式叫做单点突破。例如好记星就是从天津做突破的,脑白金是从江苏一个县级城市做突破的,这叫单点突破。单点突破的方法有助于集中所有的企业资源去打造,但是它的重点在于突破,也就是给招商做出一个很好的样板,通过比较,测试更多的样板,选择更多区域去有代表性地打样,这种招商对广告拉动的依赖性不是很大。它是靠两点或三点成功的,它对广告的要求不是很高。

第二,如果企业招商的时候,广告资源比较有限,可以用比较测试的方法打双样或者用“三点”打样,这样就能在一个比较长的时间内打样成功,可以用非常小的行业口碑的方式获得想要的经销资源。

第三种模式叫做连片开发。很多公司在做小点打样成功之后,可能还会连线打样,打造出一个区域。在具体的打样过程中,一个打样方案出来之后,可以做三个层面的工作,在这个过程中可以做单元测试。所谓单元测试就是在打样方案中一定要有目的、有方法、有时间、有资源,单独去看它是不是适合资源,是不是适合产品的特征和条件,在竞争过程中是不是能形成一种优势,包括在实际打样的过程中去测试,不断地去调教。从目的到手段,再到特定的一些时间流程、管理、人员、配备、预算层面,在这个基础上同时做交叉的关联测试,也就是把打样的目的和打样的方法,或者打样的目的和打样的预算,包括时间等做交叉测试。

关联测试也叫模块测试,完了以后要做系统测试,然后将所有测试归结起来进行统一安排,还可以把关联的东西和技术的东西展示给未来的合作者,在招商过程中做展示安排,很多公司没有去实施打样的时候,去做展示安排的风险会比较低,而不是50万进去了,500万进去了,发现打样中出了问题,那时候就为时已晚,因为资源已经进去了,资源匮乏了,所以在前期可以多做这种模拟的测试安排。打造一个样板市场的方法有三种:

? 单点突破法

? 比较测试法

? 连片开发法

3. 样板市场包装:怎样包装一个样板市场

如果选对了样板市场,然后打样已经成功,接下来就是包装一个样板市场。包装市场包括三方面:第一是陈述作战经过。越多的实例越好,越多的曲折越好,要进行全面的展示,围绕主线去展示,不要光讲好的东西,经销商是不相信的,经销商已经经过前期招商扩大了。

第二是要归纳操盘的规律。不同的操盘过程中的特殊的规律,成功的失败的曲折的东西到底在哪里,要归纳出来给经销商看。

第三是要展示战绩。现在比较推崇的一种方法叫双打样,因为在双打样过程中会避免单边打样的单薄性和代表性,还可以有保障,也不会耗用太多的资源,如果单边打样的话,万一市场出现很糟糕的情况,就必须加量去打造,那时由于整个资源匮乏,出来的“样”就比较虚假,等后期的产品上市以后就非常可怕,所以现在比较推崇双打样的做法。

综上所述,要包装一个样板市场,就要做到:

? 陈述作战经过

? 归纳操盘规律

? 展示市场战绩

技法5:组织一次招商大会

打样时若选择对了打样市场,整个打样的过程也都非常成功,然后面临的就是招商了。招商流行的方式有参会,尤其以一些特许连锁机构比较多,还有会展,参加行业的行会,例如食品饮料系统有糖酒会,医药保健方面有药交会,区域性有内蒙古的、东北的等等,化妆品方面有广东美周会,上海美周会,这都是一种招商的模式。如果选择的是双打样和单边打样的话,可以用样板招商的模式,放在样板上做细、做深,然后出战绩。另外还可以采用纯粹依赖广告的方式,选择会展型的、或广告型的、或样板型的招商方式,当然它要与企业的资源相匹配。例如一家外行型的企业,可能更多地会依赖会展和广告;但是如果企业本身是行家里手,就是操盘手非常“精造”的时候,可能会更热衷于做样板市场,所以样板招商的这种方式要由产品本身的特征,包括整个竞争的动态以及资源来确定。

1.招商形式选择:怎样选择有效的招商形式

【案例】

白加黑感冒片的招商形式

白加黑感冒片上市的时候,是在二次招商之后。这时它没名气,零售药店不进它的货,消费者也不知道它,经销商想进货,上门存在问题,因为当时国营企业传统的销售渠道使经销商很难插进手来。于是白加黑就做促销的招商,采用广告招商的模式,用很少的投入开展了一个很好的活动——电话销售。当时正好是19xx年的秋天,是感冒的高发期,白加黑的目标人群是办公室的上班族,想让消费者试用,又想让药店引进,就打了一个很小的“三次”的小广告,要求人们拿起电话,说出白加黑的广告语,就是“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”,说出来这句广告语并留下电话,就可以到指定的现场去拿药。这样大家就会成群结队去拿药,这是一个别出心裁的招商形式,当成百上千的消费者成群结队地来拿药而拿不到,整个的限额已经用完的时候,新闻记者就会来采访,药店和连锁店自然会来拿药。这么做的同时已经做了消费者的试用工作,把握了一个很好的关键点。

选择有效的招商形式其实应该根据产品本身的特定的资源,如上述案例中的白加黑这种资源,选择了特定的时间,结合当初它打不进零售店的处境,采取小额的促销方式不行,就选择了电话促销这种适合它的招商模式。一般来说,招商有以下三种形式:

? 会展招商模式

? 样板招商模式

? 广告招商模式

【自检4-1】

请您根据自身的情况选择有效的招商形式。

会展招商模式 □

样板招商模式 □

广告招商模式 □

确定理由:

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____________________________________________

____________________________________________

2.招商空间设计:如何让现场设计引起注意

招商现场的设计,尤其在做会展的时候是很重要的,其中的差异化是毫无疑问的,但是怎么样使其具有差异化?怎么样对它进行有序的安排?招展设计空间的时候要做连续化的设计,所谓连续化的设计就是说每一次都要保持独特的品牌风格和主题。这里当然有很多事情可以做,如从风格来说,有的装饰有非常简单的现代感,有的有非常喧闹的主题性,是选择这样的东西还是选择传统类的,要根据需要进行选择。很多公司在做招商设计空间的时候其实是比较游移的,今年请这家特装公司,明年请那家特装公司,最后难以形成连贯性,整个风格是不固定的。一般来说,特装设计要符合下面的三点要求:

? 差异化设计

? 会呼吸设计

? 连续化设计

3.招商现场管理:如何让现场管理出高效益

【案例】

云南红葡萄酒的招商管理

云南红上市的时候招商,做了一个白色的酒吧,上面插满了鲜花,这在所有的酒类中,是最科学的也最能体现云南特色的,因为云南是鲜花产地,这里体现了云南红的所有的特征:云南的民族风情、自然的风光。在这个展示中还能看到按酒吧的管理方式去管理现场,就是做了规范接触点的工作,还有一些特别敏感性的作法,例如记者采访,或者对某些竞争对手作一些特殊的安排。这样作还能防止现场的危机。

在大风格中如何寻求多样化,这也需要从品牌定位和风格主题上去寻找,才能找到新产品想要的东西,现场管理与现场形象的管理息息相关,也与管理者的行为管理息息相关。很多公司是乱动,多动,整个形象就可能受到损害。很多公司比较注重谈生意,对形象和行为的规范,包括咨询的口径都是不一样的,这就必然导致现场管理的混乱。

对整个招商来说,应该从五个方面选择最适合的渠道,通过加、减、转、借、分五种方法,从五个方向去做渠道的组合,然后围绕渠道的长度、密度、宽度和深度去做实际的方案。根据新产品的属性、企业的特性去进行招商团队的组建、训练和模拟的安排,不要把编写的东西都扔掉,然后再去描绘经销的前景,描绘路线图讲实例。在做打样的时候,要根据条件进行真实打样、双边打样或安全打样,把样板包装如实包装,相对升华。安排招商大会,要注意如何形成招商的连续性,尤其是做品牌化的新产品上市的时候,因为品牌是不变的,新产品是层出不穷的,怎么做连续

化的设计要有一个全盘考虑。很多公司今天一个主题,明天一个风格,那样做整个招商就会被破坏掉。所以应该参照那些非常成功的连锁企业的做法去做招商安排。做到:

? 接触点规范

? 敏感点强化

? 防止现场危机

第七讲 案例分析

核心案例分享:20xx年冬,一颗糖的招商

1.案例概述

在论斤称两的糖果市场上,一个二线的糖果厂商如何通过“新品招商5个一”,一次低成本的招商大会实现回款过千万?一个新的糖果品类,在没有大力的广告拉动情况下,如何去运用它的老渠道,达到很好的销售回款的目标?

华美是一个老牌企业,它有三架马车,在全国的月饼市场上它占有非常大的份额,在饼干市场也做成了产业,另一驾马车就是糖果。在全国糖果市场上有不同的品类,如奶糖有大白兔,维生素有雅克V9,口香糖有箭牌,好像每一个山头都被别人占领了。一个小小的华美,要打那么多的品牌,这种可能性按说是非常低的,何况它又是老企业、老渠道,它不可能放弃老渠道重新建立一整套全新的糖果类的销售渠道,如果要变革的话,也只能是一个渐进型的发展模式。

为了做糖果市场,就需要进行市场调查,华美参加了两个糖果专业的展会,一个是上海的展会,一个是广东的展会。在糖果展会上它对糖果业的情况进行了调查,发现这些糖果名字都差不多。华美面临的一个问题是做什么样的品类。它有很多条生产线,又不能放弃,但是如果什么糖都做,那怎么重新包装、安排、选类呢?在市场上你会发现,送礼过年、结婚喜庆等消费市场上没有大牌产品,其中的问题在哪里?在于产品包装、创新不够,因此没有真正打动人心。应该说所有的糖果厂商,或者食品厂商都想过这个市场,但为什么没有做起来,或者说为什么没有形成很好的销售力?

还有一个问题就是产品名称。产品的名称可能不够贴切,卖点还不是很清晰,因此没有引起共鸣。由于卖向、卖点不清晰,上架就有难度,这样人们买结婚喜糖,或者过年送礼时,就会随便买一些。面对这种情况,华美生产喜糖的时候,就用到了课程前面所讲的方法, 包括招商的五个点这类方法。

第一在品类的名称上叫第一喜。人生有四大喜事:久旱逢甘露,他乡遇故知,洞房花烛夜,金榜题名时。但光有这个东西还不够。所以还要细分,还要照顾到商务,例如开业、新婚人群、过年等等。用大炮装的,叫第一喜、第一旺、第一兴;还有中炮,彩炮,即花炮形的,叫做金炮、喜炮、旺炮、福炮;还有小炮叫做响一年火一年,停一年红一年。它以品类的第一喜作为总命名,并细分了三个炮系列。

第二在包装上,它的卖点很清楚,例如节庆用糖完全围绕炮来做文章。

第三在色彩上,它基本上采用传统的、吉祥的、祝福的色彩,例如过年、结婚用糖它在包装上以金色和红色为主,这是它在卖向上的一种考虑。并运用它的产品故事,告诉人们这种糖果是如何生产出来的。

第四在宣传上,它的口号很简单,例如“金炮一响,黄金万两”,这是开业用的;“喜炮一响,欢聚一堂”,这是团聚用的??它用了一些谐音的、比较通俗的宣传口号。

第五在后期的产品整顿规划上该厂又采用一些有效的促销手段,在宣传上该厂采用了一些与众不同的方法,例如:“是炮不是炮,打开就知道”、“高度警惕糖衣炮弹、热烈欢迎炮衣糖弹”,经销商看到产品和宣传时很感兴趣,零售商也感兴趣,经销商愿意把更多的预算拿到这里来进货,因为它容易销售。

这个案例表明华美放弃了软性需求,软性需求是时尚的,靠广告拉动的,是可学可不学的,但它抓住了硬性的需求,即刚性的销售。它把普通的,例如两块钱的东西或四块钱的东西,在包装成本不变的前提下,通过包装把它变成具有品位和格调的,具有很浓郁的文化消费气息的产品。所以说,好的产品包装应该具备这样的条件:在投资不变、成本不变的前提下,具有更好的促销效果,这就是优秀的、出色的产品包装。这样的产品,经销商见了敢拿货,零售商见了敢上架,促销员、推销员也容易销售。

2.案例解释关键词

? 软性需求VS硬性需求

? 时尚消费VS必要消费

? 普通包装VS文化包装

【案例】

对于一位成功的管理者来讲,判断力和决断力是非常重要的职场技能。例如,如果您知道一个女人已经生了8个孩子,其中3个耳朵聋,2个眼睛瞎,1个智能不足,而这个女人自己又有梅毒。现在她又怀孕了。那么请问,您会建议她堕胎吗?再如,现在要选举一名领袖,第一个候选人,他跟一些不诚实的政客有往来,会算卦,而且有婚外情,是一个老烟枪,每天喝8~10杯的马丁尼;第二位候选人,他过去有过两次被解雇的记录,睡觉睡到中午才起来,大学的时候吸过鸦片,而且每天傍晚都会喝一大夸特的威士忌;第三位候选人是一位受勋的战斗英雄,素食主义者,从来不抽烟,只是偶尔喝一点啤酒,从来没有发生过婚外情。请问您会在这些候选人中选择谁?

这两道问题的答案非常简单,第一个问题,这个女人就是贝多芬的母亲,而她肚子里的孩子就是贝多芬;第二个问题,第一位候选人是布兰克林〃罗斯福,第二位候选人是温斯顿〃丘吉尔,第三位就是阿道夫〃希特勒。这个答案告诉我们千万不要用既定的价值去思考问题。

做产品应该关注三个新的指标:

第一是产品的代表性,也就是说提到这个产品或这一类产品的时候,人们能够立刻识别出来,例如提到口香糖的时候,消费者会想到是你的还是别人的;提到椰子汁大家就会想到椰树、想到露露;提到果冻会想到喜之郎,这是同类品牌的一个指标,这叫产品的代表性。

第二是品牌的归属性。所谓品牌归属性,是指提到某一品牌时就知道它的用途,例如提到喜之郎就知道它是果冻,这就是一种品牌的归属。

第三是竞合关系的信息化,由于有的品牌的代表性很清楚,品牌的这种归属性高的时候,你的竞争对手、你的合作关系就能表现出来,这就是竞合关系的信息化。这个指标的作用很清楚,品牌的竞合关系越是清晰,产品越容易竞合,越容易被放到消费者的购物清单上。

所以当对新产品的整个创意、策划上市的时候,一定要围绕产品的代表性、品牌的归属度和整个的市场竞争及合作关系进行策划,通过这三个指标去找突破点。

对品类、产品的创新有五种方式:一是单品类的方式,就是只做一个。二是加品类,就是在原有的品类上开发研制新的产品。三是分品类,就是对原有产品进行分发,例如把糖果分成硬糖和软糖,只做硬性消费这一块,这就是分发,是一个线路的问题。四是减品类,对各种品牌、各种没用过的东西进行削减。五是转品类,就是转换一个渠道去做。对任何一家企业来说,老企业的重新改造和新企业的入市,都应该从单品类开始,在单品类做成了第一个明星品类以后,再开始加品类,不做加品类资源是会被浪费的,但做加品类有一个限度的安排,因为加品类操作起来是非常难的。

新产品的上市,背后一定是有策略层面的,即关于品牌定位的思考、关于品类定位的思考和关于产品的创新。在它背后一定有一套逻辑线。五个品类之前有一个品牌的竞争。产品的定位到底怎么做?如露露、椰树、喜之郎等,它无论是多品牌化,还是品牌集中化,永远都在强化它的领导地位。所以,无论它是单一品位还是多个品位,这都是技术问题。首先你要确定你是什么样的角色和地位,是领导者就做领导者的事情;如果你不是领导者,你希望挑战,你就做出挑战者的行为;如果你是跟随者,你就必须加入俱乐部;如果你的这个新产品前面有五大品牌,你就必须是第六大品牌,这就是傍大款的沙龙方法。第四种方法是细分的缝隙定位方法。就是找一个缝隙,做一个隐藏的冠军。

【自检4-2】

请您根据自身情况填写下表。

新品上市三大锦囊课件文档

第八讲 锦囊三:新产品成功入市五个一(一)

如果产品通过包装已经具备差异化的特点了,同时也能找到一些招商的路径了,这时它就面临入市的问题了。在产品运作的整个过程中,应该说最难的是入市这一环节。包装好其实只是技术层面的问题,招商只要刀法够准、够快,也可以细分到一块市场,但是若让产品进入消费者的购物单,让消费者掏出钱来,则是一个入市的难题。

没有知名度的产品入市面临着三大挑战:即如何造势,进行炒作;解决没有铺设面的问题;还要考虑如何提升试用率。

新产品入市的三大挑战是:

? 没听说过:如何快速提高知名度?

? 没见到过:如何扩大产品铺设面?

? 没使用过:如何提升产品试用率?

所有的新产品入市还都会面临以下5个方面的问题:

■ 硬广告怎么打,大广告还是小广告?

■ 当硬的环节差不多的时候,是不是需要有一些软性的环节?是不是可以以小博大、低成本的完成?软性文章又应该怎么安排?

■ 产品入市以后,销售终端如何进行规范化?如何进行深入管理?这是一个难点。

■ 入市后面对销售活动,怎么把它深入细致地做好做出成效?

■ 入市后必须有终端化的团队做支撑,这就面临着对这个团队如何组建和管理的问题。

以上是新产品入市的5个关键点,这5个关键点也是企业希望解决的问题,例如硬性广告和软性文章的问题,主要是想解决它的知名度的问题。入市活动更多的会解决它的适用性的问题。终端指南和终端培训也会解决产品的铺设面和上架率的问题。

新品上市三大锦囊课件文档

图5-1 新产品入市5个一

技法1:设计一套硬性广告

1.广告创意策略化:如何找到广告的主题

【案例】

美格显示器的广告主题

美格显示器是富士康旗下的一个品牌,它是一个终端产品,它想打入校园的、网络的、年轻的人群,它的广告主题是什么?“透过美格看世界”,美格正好是一个显示器的合核的构造,且它的分项的一个表现,叫做“早恋有什么不好,网恋有什么不好,更甚至同性恋有什么不好”。它想迎合年轻人的思想去看这个世界,想用年轻人的这种包容性,而不是纯粹叛逆性的东西作为它的主题。

硬性广告,从公司成员的角度来讲,广告的创意应该有多种,如果你是市场部的人,或者公司的高管,只要抓住广告主题就可以了。

每家公司的每个新产品上市的时候,一定有它想说的东西,这里面有的是价值型的,有的是时尚型的。也会讲到理念,例如你想宣扬什么东西,是宣扬一种自由化的东西,还是宣扬一些严谨的,或者宣扬一种提升自我的东西等等。此外就是形象表现。

当你找到主题要投放的时候,要抓住两个指标:一个是主题,一个是风格。主题永远保持自己的统一性,但是要和对手有所差别,保持风格一致。所有中国本土的企业,流传下来的卓越的品牌都是什么,十年前花的钱,投的广告,有的现在还有效应。例如食品行业的露露、椰树和喜之郎,无论单一品牌,还是多种品牌,主题变化使它们每年的投资都指向现在,指向现在的产出,而不是今年做的广告只对今年有促销作用,只对明年有一定的销售额,但与后年没有关系,所以这是两个比较重要的指标。广告的主题一般包括:

? 价值型主题

? 理念型主题

? 形象型主题

2.设计表现跳跃化:如何形成独特的风格

【案例】

金像王车载DVD的广告风格

当整个车载DVD行业,在20xx年推美女牌,在20xx年推科技牌的时候,金像王车载DVD推出了文化牌,它打的是汽车的软性文章,就是汽车消费的一种畸形的东西,所以它的广告主题叫新汽车主义的倡导者。所谓新汽车主义就是让汽车由一个负面的东西,变成一个良性的、更具正面效果的东西,所以它选择了小孩、孕妇、老人去表现弱势群体,用老弱病残去表现汽车的负面。这里面有“少按一次喇叭,为世界争夺一次安静”,“少开一次汽车,为世界减少很多的废气”,“保持一定的车距,为世界增加安全”等类似的提示语。因为金像王这样的牌子,无法花大价钱请明星跟别人去拼,它就通过这样一些方式来达到广告的目的。

当找到主题的时候,就面临如何形成一致的广告风格的问题,无论它表现的这种原属形态如何地变化,风格一定是要一致的。用一个专业术语来讲,叫品牌美学,它有两个要素,一个是主题,一个是风格,当你掌握这两个关键要素的时候,整个广告创意的其他安排就非常简单。例如创可贴,它一系列的产品有一个主题:人生处处有创伤。在主题下找风格,当然要随着风格的变化,随着整个对手和消费的趣味去做一些调整。

风格是为了让今天的投入与明天的产出、后天的产出相关,这是对产品主题的一个解释。当新产品入市的时候,广告主题一定要单一,不要什么都想,而是要找到一个最容易打动人心的主题。广告的风格一般包括:

? 装饰与简约

? 抽象与现实

? 运动与静止

3. 媒体投放深度化:如何安排广告节奏

【案例】

艾琳护肤品的广告节奏

在上世纪80年代防晒市场刚刚在欧美市场起步的时候,美国的财政协会做过一次公益广告,主题是宣传全家人都要防晒,这是一个非常经典的案例。但在国内可能不做这个。艾琳护肤品在打造它的防晒产品的时候,把它拿来做超级喇叭,入市的时候打的主题叫做全家都防晒,预防皮肤癌。因为防晒最终在国外市场的流行,与国外人常在沙滩曝晒有密切的关系,皮肤癌的比例非常大,所以后边会有一系列的文案的跟进。

当具体到根据主题、风格去安排广告的时候,首先有一个观念叫做超级喇叭。如果企业有力量,那么轻重的结合、媒体的组合都应该有非常成形的技术。但很多公司不注重品牌的提示,就是说做波浪式的投放组合的时候,还有一个高峰期正常回流。永远要记住,在投放间歇期,品牌提示其实不亚于在广告高峰期投放的效果。如果没有这样一个在间歇期做提醒的话,则整个的噪音就会特别大。所以当你做媒体投放的时候,大家一定会想到硬广告的安排,其实在这样一个密集的广告环境中,更多的应该关注小型的媒体,针对产品的特征,然后注重一些炒作造势的方法。安排广告节奏要注意:

? 确认超级喇叭

? 轻重结合投放

? 注意保持提醒

【自检5-1】

请您在以下的描述性话语中选出哪些是关于广告的正确描述:

1.广告要风格多变( )

2.广告的主题是无所谓的,主要是广告要花花绿绿( )

3.今年的广告要和去年的相衔接,还要考虑和来年的广告衔接( )

4.为了节约经费,广告可做可不做( )

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见参考答案5-1

技法2:编写一套软性文章(上)

软文就是软性的,不单纯指报刊上经常看到的四分之一那样的一些广告,它包括更多的东西,可能包括一些新闻、报道,深度的一些行业的访谈,人物的专访。软文本身既然是软硬兼收,就要极软极软,要有阅读感,甚至让媒体有一个主动的报道。

如何去创意软文的标题?软文的标题在某种意义上一定要“人咬狗”才可以,也就是要充满诱惑,当然这是很通俗化的表述,而比较高调性的表述,要和整个牌子的格调相关。

1.软文标题创意化:如何创意软文

【案例】

艾琳化妆品的软文

艾琳化妆品的软文很具有典型性,它这种包装方法其实是一种奢侈品的人文风格,奢侈品的标题,三分看得懂,七分看不懂,不知所措,莫名其妙,但是它有气氛,有韵味,它抓到一些神圣的东西,神韵上的一些东西。其中的描述有:

消费价值:奢者无疆,为心停留;

产品理念:新浪漫主义的宣言;

设计主题:蜜莲的词典;

设计风格:坚持,品牌美学;

经典巡礼:金字塔之谜、胜利的刺绣、永恒的天使;

产品供给:浮华世界的梦。

文章行文:“打动我的另一件事情,除了迷人以及优雅,是她能够像被男人喜欢一样地被女人所喜欢。她的形象是独特的。这一点是很多其他女影星所不能达到的。”时尚大师纪凡希是这样怀念她的。

她是天使的化身,她是落入凡间的精灵,她于19xx年5月4日出生在比利时布鲁塞尔,她的发色是棕色的,她的爱好是优美的芭蕾舞,她喜爱白色,她最难忘瑞士的白雪,她曾经四次获得奥斯卡奖,她的代表作是《罗马假日》(RomanHoliday,1953),她为世界影坛创造了一个清新隽永、纯洁可爱的形象,并由此赢得了全世界影迷的爱戴。晚年的她作为联合国儿童基金会的亲善大使,多次赴非洲开展慈善与救助活动,她不但以其光彩的银幕形象,也以其高尚的情操,赢得了世界人民的尊敬与爱戴……她就是AudreyHepburn奥黛丽·赫本。

当她于19xx年1月20日病逝于瑞士时,从伦敦到巴黎,从纽约到东京,从她的出生地布鲁塞尔到遥远的东方之珠上海,整个世界都在怀恋她,正像她的爱子肖恩对母亲的追思《天使在人间》中所记述的:“虽然没见过上帝,但我们的确遇到了天使,她就是奥黛丽·赫本。”

MIRIAM蜜莲则用自己的一方小小的丝巾,向这位永恒的天使致敬。在银绿色的画框里,奥黛丽·赫本的一生无声地回放,她迷人,她优雅,她善良,她脆弱,她的完美形象照亮了整个世界。

MIRIAM蜜莲的主题丝巾,精确地传达出这位永恒的天使感动所有女性的特质:“有一种情感伴随了她一生,也影响了她一生,那就是忧伤。”

奥黛丽·赫本曾经融入奥斯卡奖,她的代表作是《罗马假日》,她为世界影坛创造了轻轻静颖、纯洁可爱的形象,并由此获得了全世界影迷的爱戴。晚年的她,作为联合国儿童基金会的亲善大使,多次赴非洲开展慈善救助活动,她不但以其光彩的银幕形象,也以其高尚的情操融入了世界人民的爱戴和尊敬。蜜莲只用自己的一方小小的丝巾,向这位永恒的天使致敬,在银绿色的画框里,奥黛丽·赫本的一生无声地回放,她迷人,她优雅,她善良,她脆弱,她的

完美形象照亮了整个世界。艾琳产品为什么使用这样一方丝巾去回顾赫本的一生,起初他们在卖一方丝巾,但是这一方丝巾是有时尚的主题的,她迎合了时尚的事件,它兼用了奥黛丽·赫本的故事。

所以软文的表达,如果是奢侈品,就要用奢侈品的表现形式,如果是快销品,就要用快销品形式,要改用老百姓的语言形式。软文的创作要求:

? 标题充满诱惑

? 内文软硬兼施

? 行文趣味横生

第九讲 锦囊三:新产品成功入市五个一(二)

技法2:编写一套软性文章(下)

2.软文设计醒目化:怎样设计醒目的软文

【案例】

金像王车载DVD的软文设计

金像王车载DVD的软文是这样设计的:

引起高度注意、品性风格匹配、真正融入整体;

探险家的旅程——金像王的未来之路

打开世界的窗口

旅程的艺术探险

娱乐在路上——金像王的自尊和自爱

汽车里不可不想的事

娱乐,自己的娱乐

神示的通道

新汽车主义哲学——金像王的新贵态度

自由鸟的折翅

金像王,一种新的想像

后工业时代的独特声音

金像王,一种新的想像

在为这一次品牌秀做准备的过程中,我们在大梅沙海滨吃饭。海风习习,有两位在海滨流浪的乐手在歌唱,我点了一首叫做《丁香花》的歌,以示支援,以示欣赏。这是一种美好的态度。对于已过百年的汽车,年轻的金像王也有一种新的想像,目的是使因为汽车陷入无序的世界重新变得激动人心。因为这样一种朝向未来的想像,金像王使得它的工作变得更有价值,也为我们打开了另一扇窗户。

让我们想像这样的一个新世界:大家依然都拥有汽车,但是,每周只会使用一两次,其他时间交给公交、地铁、步行,这样的努力会大幅度减少废气的排放;大家依然都驾驶汽车,但是,始终在与其他汽车保持一定的距离,车与车的碰撞、人与人的摩擦就此难见,和谐的社会图景悄然浮现;大家依然爱恋汽车,但是,无论是近在都市,还是远在郊野,大家相互包容、体谅,喇叭的噪音难得听见……难道说,这只是一种乌托邦式的想像吗?

金像王车载DVD整个产品都是一个游戏,因为它是探险的主题,所以它的核心指标是叫“金像王爱在路上”,这个游戏本身在讲一些探险家的故事,看它整个主题的安排,探险家的旅程是金像王的未来之路,它在讲世界的窗口是汽车,然后它将路程的艺术、探险背后的东西全部使用一些白领阶层比较喜欢的,有一些内容含量的,还有一些比较玄妙的,例如用神的通道来表述。

它在设计整个游戏时,在整个游戏过程中,产品都隐藏不见。但是当这样一个东西出来后,相关车型的消费者会觉得,这个牌子是这样的标志,最终它会回到它的议题“新汽车主义的倡导者”,表达了金像王的新贵态度。

3.软文板块关联化:如何让软文产生关联效应

【案例】

小酒保白酒的软文板块

小酒保白酒的软文板块设计了以下内容:

基本道具:《加注警示语提倡新酒德——致全国白酒同行的倡议书》

新闻通稿:《小卒挑大梁白酒业闹“地震”》

深度报道:《白酒蓉城煮酒论英雄“小酒保”引发酒业大地震》

人物专访:《“小酒保”直言:“酗酒有害健康”标上包装是谁也挡不住的》

跟踪报道:《“小酒保”关于白酒加注警示语的5点声明》

背景资料:《一个村妇上告酒厂引发的事件》

新产品入市的时候面临三大难题,即见面率、提高知名度和产品的适应力。小酒保当时入市面临的是知名度的问题,行业没有知名度,这样一家新进来做白酒开发的企业,在糖酒会上从哪个角度去突破,用多大成本去做行业的炒作?小酒保发现现在整个白酒行业在调整,因为白酒有一个缺失,就是健康化的需求,所以企业要从高度化向低度化转型,产品向品牌化转型,对白酒的消费者来说喝低度酒相对地要比喝高度酒更健康。所以小酒保在它的包装显眼的地方打上了一句话,“酗酒有害健康”,通过加注警示语提倡酒德,致全国白酒同行倡议书,通过传真、通过现场、通过新闻发布的方式把这个理念告诉大家,另外还准备了新闻的通告,借新闻发布的机会进行宣传,等等。等所有这些内容出来的时候就是一台戏了,这样一台戏看的人津津有味,导的人乐观其成,通过良性的炒作方法,效果就自然而然地出来了,这里所谓的良性是指行为对行业的长远是有利的,对消费者是善意的,对企业是有正面收益的。

软文产生关联效应的要点是:

? 起承转合流畅

? 唱念做打兼备

? 爱恨情仇分明

技法3:完成一套终端管理(上)

新产品入市,无非是高空的和地面的东西,高空的硬性广告如何做,主题、风格如何,然后软文世界如何安排,这里其实能完成一个知名度的问题,高空永远是知名度的问题,那么地面怎么去做,也就是终端如何标准化,如何生动化,最后让终端有很好的产出。

1.阶梯化进场轨迹:如何提升进场收益

【案例】

洽洽瓜子的进场路线

洽洽瓜子将瓜子散装产品变成一个小包装的时候,它本身已经是一种创新,但它品质上确实做了煮着吃的瓜子,它的包装也做个小包装,这种消费也会比较卫生健康,在深圳市场它进的是士多店,也就是小店,它不是一下子进大卖场,也不是进了很多深圳的连锁超市。它为什么要进小店?进小店解决了什么问题?因为小店都是一些散装的产品,这样一个小包装有很独立的展示,另外小店的进场门槛也非常低,它只是铺设,然后能快速形成产品的见面率。当它把这条线形成很好的网络的时候,它的产品再去连锁超市做。在往大卖场走去的时候,它的砍价能力会更高。

进场有进场的收益,进场对企业而言,要明白消费者买你的产品的点到底是哪里?应该能想像得到。像洽洽瓜子这样的做法更适合一些中小企业,因为先易后难意味着可以用比较低的成本来完成入场,有些渠道如连锁超市门槛很高,回款周期很长,中小企业本身的这种资源资金压力又很大,进连锁超市就非常艰难了。所以对一些资源有限的企业来说,做一些先易后难的进场安排,是更恰当的。

当然对一些比较大型的新产品,或者一些知名企业的新产品来说,高拉低推是比较有效的方式,在有些情况下可能要做一些形象的安排,放弃终端的那条线,然后去做比较低端的铺设,造势的时候会更好一些。另外就是叠合式的,这种方式对操作团队的要求会更高一些。综上所述,进场轨迹包括:

? 先易后难式

? 高拉低推式

? 波浪叠合式

第十讲 锦囊三:新产品成功入市五个一(三)

技法3:完成一套终端管理(下)

2.标准化陈列规范:如何占领零售空间

【案例】

T补灵芝虫草胶囊的陈列规范

T补保健产品在刚刚入市的时候,因为它的资源极其有限,所以在做陈列的安排的时候,采用分周期的方法,先规划安排3个月的,然后再长一些6个月,再6个月,通过安排不同的陈列要求,保证对营销商的合约问题,还有其他的一些安排,进行分业态的、分地区、分周期的规范。如果不能量体裁衣,广告铺天盖地,第三个月后终端看不到,终端看到的时候,没有按照要求放,而是放在非常底层的货架上,就是D类货架上,但整个的陈列费用已经出去了,就达不到要求了。

从具体的陈列角度来说,各个行业都有各个行业的一些规范,违反这些规范,或出现终端进场上的盲区,陈列上的盲区,就将导致终端管理的困难,目前国际市场上,有很多的奥地利药品是在大卖场中向货架陈列,在大卖场中设药店,这种独立的空间、独立的渠道竞争力就会出来。如何做陈列安排?一般有三种标准化的陈列规范:

? 分业态陈列

? 分地区陈列

? 分周期陈列

3.生动化包装法则:如何让终端会说话

【案例】

杏花村白酒的终端包装

杏花村白酒强调店口,因为在这个行当,快销品已经到达包店的概念了,包店包柜,这种成本已经非常高了,但正因为成本很高,会出现终端成本费用的非常快速的上升,如何控制它?应根据产品的入市周期去确定。杏花村白酒在培训人员时,用3个月的时间,把它的培训讲师的终端总结实录,培训讲师差不多铺了300家专门店,从这样一些终端的专门店出来的时候,案例的丰富性和代表性是足以覆盖它所有的消费可能性、促销可能性的,他绝对不用再去编案例,因为他是听到促销员的直接实录,不需要加工,不需要修饰的,用这些东西来做培训就很有效果。

因为同类化,很多工人做的促销工作是无法促进销售的,例如买白酒送打火机,甲天下、功夫等企业也会觉得这

些东西都很有个性,很概念化,很多原来做代理的老客户,愿意找产品中的打火机来收藏。而此时另外一家企业,可能它的产品本身没有性格,但同样的促销,它也可以送打火机,所以差别很大。现在很多企业,促销品的费用越来越高,越来越促不动,因为促销品在同质化。所以做市场的规划管理,日程化管理,最终是要做创意。没有创意的广告是没有价值的,没有这种概念的促销品,是没有任何促销力度的。

还有人员的培训问题,很多企业培训虽然做了,但效果不明显,什么原因?一个讲师与终端小姐谈话的时候,因为他从来没有卖过商品,仅依据他三五年的经验,能做好培训吗?受他培训的促销小姐能有很好的促销效果吗?在整个终端的这种指南中,要有生动化的包装、标准化的陈列以及高度的效益化的进场,用高度信用化进场选择适合的渠道。最重要的是要把住进场的考验,因为如果没有这样一个细分,效益就出不来,以大卖场进场为例,沃尔玛没有基本的费用和杂费,家乐福就有,可能一个系统上一个价费,这时就要从效益出发去进场,去寻找平衡点,去寻找更加成本效益化的进场方式,当寻找到平衡点以后,整个市场才能有信心,整个队伍也就会有信心。生动化包装法则包括:

? 用宣传品包装

? 用促销品促销

? 用人员做推荐

为什么终端指南一定要生动化的包装?是因为整个行业管理的局限性或产品法规上的一些限制,在产品上很难说话,但在产品包装上有时可以说话,那就必须靠挂架、靠贴纸、靠小标签去说话,这个成本应该是非常低的。

所以如何让终端生动化包装,不见得要买断式的包装,而应该把品种降低,用几种行动去做几种特别的组合,这样陈列和管理的时候都很容易,强化进场的时候压过一切,最佳的点、最佳的终端指南应该是完成金三角的架构,然后通过陈列和生动化的包装来完成进场。管理的终端是实际的产品,没有促销量的产品,也是没有景象的产品;再一个是成本很高,投入非常低。

【自检5-2】

请您判断以下调查促销方式的所属类型。

1.在超市门前由员工做促销。

2.增加产品的附加包装,以此吸引顾客。

3.卖一赠一的销售方式。

A.用宣传品包装

B.用促销品促销

C.用人员做推荐

见参考答案5-2

新产品的入市是一个系统的工程,入市必须有计划有安排,例如在适当的时机选择新品入市秀,利用新品做秀引起消费者注意;也可以利用媒体炒作或现场促销来打开入市的第一步,俗话说,“良好的开端是成功的一半”,只有入市的第一步成功迈出,才能为产品的后期销售奠定基础。

技法4:启动一组入市活动

当完成空中的安排,有了很好的终端指南和执行力,陈列也做了,生动化报告也出来的时候,就应该面对消费者做入市的活动了,入市活动有很多,很多公司沉醉于一种简单的造势,如精明的入市秀,精品秀,对中小企业来说应该用营销展览,对大企业来说采用一些其他的旧的方式,可能会更好。

1.利用新品做秀:怎样举办新品入市秀

【案例】

天美美甲的新品秀

以做美甲这个行业为例,在这个行业没人去做过秀,那么谁去做谁就是NO.1,就会引起很好的效应。所以天美美甲在一些行业展会上做秀的时候,引起了很好的效应。因为这个行业很小,就选择了一些小的缝隙市场去做,它比较适合于一些新兴的企业,或者适合一些老企业的再造。这个行业在上世纪90年代中期,当第一波国际品牌进入中国时它以水晶甲产品为主,但水晶甲的味道很大,所以做的时候机师是戴着口罩的。这个阶段是市场的启蒙期,三年之后,出来新产品光亮甲,也就是树脂甲,是一种更健康、更自然的东西,市场经过了孵化期,现在到了爆破的季节,在深圳至少有800家店。这时候出的新产品是光亮甲,是美甲的合金产品,在国外没有这种产品,它的技术是世界一流的,但它现在面临的问题是,光亮甲本身没有品位,所以它要不断地去各地帮营销商做演示,人们叫招商去向小店进货,进来一批货,学员也学到东西,但是学员不在天美拿货,而去其他地方拿货,因为它是营造品牌,价格相对高一些,要解决这个问题很简单,就是品位占领优先,做它的明星产品,这个明星产品明星品位是它未来的增长点。

现在很多新品秀局限于一种宣传型的,觉得自己的意见就是自己的核心顾客,给顾客很多的消费卡,服装的、化妆品的,但是那都是一个形式上的东西,关键是如何能把顾客牢牢地粘接在一起。日常习惯的应用管理和创业型的、变革型的管理应该是两码事,所以在管理中,包括新产品上市的时候,要做一些规范的动作。天美美甲入市的时候,除了做包装,在整个渠道的招商安排的时候,就会通过类似服装秀的方式,分职业去做,分场合去做。从一个品类上升到企业的层面,在这样一个转型中,它需要做自己的第二个品牌。如房子一样,现在有一根支柱,它需要第二根支柱,第三根支柱,不断地围绕它的核心竞争力去做。综上所述,举办新品入市秀的目的就是:

? 扩大消费圈子

? 提升企业声望

? 增进媒体报道

2.利用媒体炒作:怎样制造新闻事件

【案例】

小酒保白酒的新闻事件

小酒保白酒通过一系列的新闻事件,让新闻说话,最终达到宣传的目的。例如其基本道具新闻《加注警示语提倡新酒德——致全国白酒同行的倡议书》,强调小酒保白酒的酒德,首先掀起一个新闻浪潮;新闻通稿《小卒挑大梁 白酒业闹“地震”》,则更进一步火上加油,使“小事变大”;深度报道《白酒蓉城煮酒论英雄 “小酒保”引发酒业大地震》,更是推波助澜的举措;人物专访《“小酒保”直言:“酗酒有害健康”标上包装是谁也挡不住的》,强调了小酒保白酒对酒德问题的态度和宣传决心;跟踪报道《“小酒保”关于白酒加注警示语的5点声明》以及背景资料《一个村妇上告酒厂引发的事件》则对事情的来龙去脉进行了分析,并借此掩饰了自己的炒作,使系列新闻事件成为“新闻”,而不是“制造新闻”。

媒体的炒作是免费宣传的广告,一定要利用好免费的报道。现在所有做得好的行业,以IT行业为主的免费报道非常多,就是通常所说的网络媒体。炒作要有不断变化的炒作方式,新产品需要的炒作模式也会有差别。对一些大中型的企业来说,如果有机会去做造势安排的话,会跟着思维做。制造新闻事件的作用主要是:

? 免费报道出头

? 轮番炒作出名

? 积极造势出位

3.利用现场促销:怎样启动第一轮试购

促销活动买阵的也有,包括在服务里面,如移动、联通都已经开始预存话费送手机,有很多这种搞法,但是现场促销,对很多企业来说,是一种习惯性编排,就像一个演员,他都有些习惯性的编排。但是在这里,如何让促销形成试购,这是所有新产品入市最难的一点,也是最为浪费钱的,也是一种最容易产生歧视主义的方法。如何让顾客有试购性,其中一种是广告的积累,例如竹盐牙膏,现有的这些同质化的产品大同小异,顾客需要有一个新产品,人都是喜新厌旧的,会受它的广告诱惑,这种试购来自于广告的积累,持续的安排,这是一种促销的方法。

当希望通过活动去做促销的时候,首先要明确你要打动什么人,无非是紧要和重要的差别,第一轮的试购一定要打动那些可以快速行动的人,这叫紧要性的消费。任何一个产品都有紧要性消费这种人群。当紧要性的人群已经完成他的试购的情况下,再需要打动的是更大多数的消费阶层,最后才是跟踪一层。启动第一轮试购的主要方式是利用以下的消费心理:

? 紧要性消费

? 重要性消费

? 跟风性消费

第十一讲 锦囊三:新产品成功入市五个一(四)

技法5:完成一组终端培训

选择有效的培训形式是比较关键的,尤其在做终端层面的培训时,作为管理层,终端主管层面需要更多的强化,针对促销层面,对终端的一线人员来说,带队训练是最关键的。

1.培训形式选择:怎样选择有效的培训形式

首先团队的这种激励性要出来,很多部门不注重培训现场,只是一本厚厚的教科书一样的东西,然后拿在那里做一个宣教性安排,而现场看不到任何想要表达、强调的东西。这样的培训形式就是失败的。一次成功的培训,要做到三点合一,首先强化沙盘推演,就是模拟活动,在模拟活动中体会培训内容;其次是强化实战训练,通过实战训练巩固培训内容;最后是强化文化融合,通过文化融合将训练内容融入产品。所以,有效的培训形式必须做到:

? 强化沙盘推演

? 强化实战训练

? 强化文化融合

2.培训空间设计:如何让现场设计引起注意

【案例】

小酒保白酒的现场设计

小酒保白酒在设计培训现场的时候,很突出它的主画面,就是茅台醇,小酒铺的那种感觉会出来,甚至会有一些仿真性的安排去融入它,寓教于乐。小酒保白酒做超市的安排时,早上拉出去,一直到最后超市关门,整天既考验队员本身的耐力,也在这种过程中进行一次全程的观测,因为在过程中的压力是不同的,例如早上大家都很有精神,中间人流量多的时候,他就会顾头不顾尾了,再到后期他的耐力、体力都会有很大的下降的时候,对他当时的销售影响就会非常大。

培训现场的设计,第一是要保证主题清晰,也就是培训的中心目标,不能看情况想对策,而要有目标,有针对目标的措施,有具体的活动安排,围绕主题展开系列活动;第二是环境的和谐性,不能让培训环境喧宾夺主;最后是风

格的一致性要求,培训活动要有始有终,要有头有尾,更要风格一致,思路清晰,所以,现场设计要求做到:

? 保证主题清晰

? 注意环境和谐

? 追求风格一致

3.培训内容安排:如何让培训内容非常实用

【案例】

天美美甲的培训内容

天美美甲设立培训中心的时候,原来只注重产品,所以先是美甲的知识介绍,然后是水晶甲的材料班,全康班、高级班、升效班,学员有的是开店的,有的是店长,有的是经销商,有的是纯粹的学员,但是都一起做培训。但大家想要的东西是完全不同的,所以现在天美美甲对培训内容进行了调整,开始分对象去做。针对经销层面的人员,会有店面的安排;培训店长的时候,侧重于经营管理价值的追求。由于针对不同对象安排不同的内容,设计成了进修的阶梯,做培训工作收到了明显的效果。

在培训空间的设计中,要注重主题的间歇性。新公司要以激励性的主题为主,而老公司进行新包装的时候,更多的要以产品本身的竞争优势为主。如果更大的新的结合性的公司,则应强化它的理念上的、价值观上的一些东西。所以,即使做终端的培训,也应该有所区隔。另外,在终端培训的时候,内训相对好解决。现在的培训市场本身已经转换到更定制化的一些安排,只有这样,才有一个很好的培训效果。培训内容的安排要求做到:

? 设计进修阶梯

? 注意对症下药

? 保持及时更新

【自检6-1】

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第十二讲 案例分析

核心案例分享:20xx年秋,一粒药的上市

1.案例概述

在品种繁多的保健品市场上,一盒灵芝虫草胶囊如何通过“新品入市5个一”快速启动市场,成长为品类新冠王? 在20xx年的秋天,一个普通的灵芝虫草胶囊入市,开始的时候,企业的产品只有T补,它的产品包装是“运动第一,T补第二”,通过强调灵芝虫草胶囊在机能、免疫系统的保护功能,然后商家去山脚下做促销工作,向那些爬山的运动员做促销工作,或到健身房里去做促销。但是这样一个名称,这样一个包装,所有的人好像都可以吃,这种品种太多了,这就难以进市场,即使放在货架上也一点都不显眼。那到底该怎么做?

这时候回到本源去找产品的卖点,灵芝虫草在《本草纲目》,在《本草外经》,在各种医药典里可以找到四段话,都强调了它的补元气功效,也就是说,它的产品功效是指向补系统的,无法与那些讲免疫力的产品去竞争,就用中医的概念去竞争。由于这种产品本身的成分低,人吃了以后睡眠会变好,精神会很旺盛,它还有个很好的产品的显效性,吃了三天后就排泄快速,所有的这些内容最后幻化成精神。通过依托它的成分并淡化它的成分,来找到一个支撑点。

当T补去招商的时候,药店补血的、补钙的、补肾的、清肺的各种补药都有,但是最重要的补其实是补元,中医学认为,元气最重要,这样就有了产品的突破口。当找到这个品类的时候,也就找到了三种最重要的人群:第一是病后体虚的人,因为他在医院吃不好,睡不好,肠胃整个调理失调,用这个产品可使睡眠质量变好,而且最重要的是,针对病后体虚的人群没有礼品,可以用礼品的操作方法,操作病后体虚这群人,而病后体虚是伤元气的人群。第二种人群是身心疲惫的,随着工作压力加大、生活节奏变快和家庭等的影响,多数人会感觉到筋疲力尽,从保健角度来说,这群人是需要补元的。第三是运动不足、身老体衰缺元气的老年人需要补元。找到这三种人后,接下来就是包装。病人出入的场所是医院,因此如何去包围医院成了一个关注点;而身心疲惫的男士,他不会承认自己身心疲惫,觉得睡一觉就好了,冲个凉就好了,他自己不买,但他的太太会买,所以就用感性去触动这样一群人。而对年老体衰的人群要打孝情、孝子、孝心的牌子。

这家企业原本的终端销售力非常强,它有大量的促销代表,它的终端管理很好,它的促销能力很强,这时该企业就充分利用它的促销团队,先抓住店内的顾客,对所有来的客人进行宣传:在补的方面,最重要的是补血、补肾和补钙,但补血更要补元气,气血两虚,气血两旺,这些中医的基本理论基本上人人都知道,向顾客一解释人们就懂。况且很多补血传媒,已经在这样宣传了。搭这个车,顺应精气、精血一码事,男人要补精血、老人要补钙,但是更要补元气。

这三种人就是紧要性的人群,也是可以形成试购的人群,在这样一个过程中,当找到一个卖点“补气”,即“气化精,精化神,恢复元气找T补”的时候,也就找到了三个最重要的人群,然后用三个紧要的人群来打促销牌。当破解到这一步的时候,产品上市的进程会大大缩短,然后开始终端的包装、打样过程。该企业先在深圳打样,封锁三种店头(也叫橱窗),然后让产品说话,用插卡类的产品推广一个点。

调整后的端头优势要出来,珍珠粉胶囊是它的老产品,就是现金流产品,有几千万元的产值。因为它是老产品,已经形成固定的顾客群,不需要占领很明显的端头,于是企业就把上面的调下来,把下面的调上去。但是这时企业一定要跟踪,如果不跟踪,它的端头产品就会有风险,所以既要做端头的安排,又要做终端的推介,用花车的推介去打市场。

广告有高空有地面,在这个产品中,应先做终端包装,再做高空拉动。但是在实际操作中,企业先打高端广告,后做终端包装。这样,就出现了一些曲折,高端硬广告分为三件套,叫做“三个东西,三种重要性,三种紧要性,还有一个基本的诉求篇”,导入篇是“人活一口气,百变身影,气不打一处来”。三种最重要、最紧要可以产生购买意愿的人群,广告使用“补血更要补元气,补钙更要补元气和补肾更要补元气”的广告语,这是它的硬性广告部分。软性文章部分,用硬性广告的方式,还是打三种人的广告,向这三种人强调:“补血更要补气,面色红润,腰杆挺直,告别头脚冰冷常见的症状”,这是搭车的战略。在礼品市场,探视病人送什么好,用“爱他就跟他打气”,用“女孩子如何去做一个好太太”,用“夏天到了买什么?真正他缺什么买什么”等软性文章作宣传。在广告揭晓期,终端大包装的时候开始做品牌提示。媒体的投放很简单,深耕一个媒体,深耕完了以后做提示,再转战另外一个媒体。这就是高峰嫁接,一种新的方式;也可以用波浪叠加,主流媒体全上的方式,但是一定要符合保健品的操作线路,3个月的入市,6个月的成长,15个月基本上完成一个保健品的一种成熟期。

2.案例解释关键词

? 西医保健VS中医养生

? 成分诉求VS功用诉求

? 免疫调节VS补充元气

在这个案例中,人们看到,产品通过抓中医的成分诉求转换成功效作用,不与别人比灵芝、比虫草,不讲免疫系统,只讲功效作用和免疫调整,转换品类。它的包装方式,它的卖点有问题的时候,能用终端深化的包装,让它的产品说话。同样的产品怎么做出不同的销售效应,这需要产品背后的策略支撑,需要细密的核心的背后资源,并要随着市场的变化做跟进的工作。产品成功包装的背后,成功招商的背后,成功进入消费者家庭以及在消费者的心目中地位的形成是关键。

公司中都流行日常化管理,精细化管理,但是如何加强品牌化的管理,老总要做战略层面的并购、兼并、扩张,规范管理,形象管理,行为统一,这必须用规范方法去解决。然后做品牌上市,新产品上市的指南,规范的行为视觉和形象,最后运营到每个部门去做规范安排,这是品牌化管理。传统的定位中,对公关的定义是贬低了,现在上升到和广告并行,但是它还是传播层面的。随着企业要求功名化运动的提升,这种声势浩大的公关在未来是传播整形的,当把公关视作传播手段的时候,即使是全球500强,都会出现致命的公关危机,这也是他们在中国的土地上遇到的最大的问题,这是因为对公关的定义,角色的扭曲才导致的结果,最后通过品牌培训,提升整个团队对品牌的认识理念,掌握特别的品牌技能才能使问题得到解决。

品牌的价值链,只能通过设计、管理、推广和培训去实现,这样才有价值,所以新产品上市不仅是新产品本身的问题,若没有战略,没有方向,即使新产品上市了,也是难以取得成功的。

【自检6-2】

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