服装市场营销试题库
一、单项选择题（每题1.5分）
1、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平（A ）。
A、越高 B、越低 C、不一定 D、不变
2、“需要层次论”的首创者是（B ）。
A、西格蒙德·弗洛依德 B、亚伯拉罕·马斯洛C、宇野正雄 D、菲利普·科特勒
3、（C ）差异的存在是市场细分的客观依据
A、产品 B、价格 C、需求 D、渠道
4、戴尔和雅芳的特点是高质量的直销，说明从定位的角度来说，它们实行的是（ C）
A、产品差异化 B、服务差异化 C、渠道差异化 D、人员差异化
5、某工程公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机等建筑工程中所需要的机器设备。这是一种（B ）策略
A市场集中化 B市场专业化 C全面市场覆盖 D产品专业化
6、着重强调“顾客就是上帝”，主要目标是企业外部公众，这种理念识别定位方法叫做（A ）
A、优质服务型 B、技术开发型 C、团结创新型 D、市场营销型
7、以下哪种方式不属于BI的外部推广方式？( B )
A策划新闻事件 B员工手册 C广告活动 D社区交往 8、在企业业务的主要类型中，把面临高机会和高威胁环境情况的业务单位称为
（B ）
A、理想型业务单位 B、风险型业务单位 C、困难型业务单位 D、成熟型业务单位
9、集中优势力量攻击对手的弱点，这种市场进攻策略叫做（ B ）
A、正面进攻 B、侧翼进攻 C、包围进攻 D、迂回进攻
10、顾客对企业的褒奖程度可以用（ A ）指标来表示
A、美誉度 B、知名度 C、回头率、 D抱怨率
11、美国可口可乐公司拥有国标专利，在以往很长的时间内只生产一种口味，一种瓶装的饮料，甚至连广告语也只是一种，“请喝可乐”。则这种市场策略属于( A )
A、无差异市场策略 B、差异性市场策略 C、密集性市场策略 D、集中性市场策略
12、改进营销组合是产品在（C ）的主要营销策略
A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
13、企业生产的各种产品在包装上采用相似的颜色，体现共同的特征。这种包装策略叫做（ B）
A等级包装策略 B类似包装策略 C配套包装策略 D复用包装策略
14、柯达公司为它的照相机制定较低的价格，而胶卷定价较高，增强了柯达照相机的竞争力，这种产品组合定价方式叫做（ C ）
A、产品线定价 B、任选品定价 C、互补商品定价 D、互替商品定价
15、日用品一般采取（A ）的结构类型
A、密集分销 B、选择分销、 C独家分销
16、促销工作的核心是（ B ）
A、寻找顾客 B、沟通信息 C、建立良好关系 D、出售商品
17、某家电企业推出了一款新手机，在该款手机上市初期价格定得高，以便在较短时间获得较大利润，这种新产品定价策略称为（A）
A、撇脂定价策略 B、渗透定价策略 C、满意定价策略 D、获利定价策略
18、公共关系是一种（D ）的促销方式
A、一次性 B、偶然 C、短期 D、长期
19、日本精工表公司在70年代后期在原有中档手表系列的基础上先推出了“脉冲星”牌系列低价表，同时又推出了售价高达5000美圆的超薄型手表，这种产品线的延伸策略被称作（ C ）
A、向上延伸 B向下延伸 C、双向延伸 D、更新策略
20、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（ C ）。
A、现金折扣 B、数量折扣 C、功能折扣 D、促销折扣
21、营销策划的（ C ）是指策划的构想要有实现的可能。
A、创意 B、目标 C、可操作性 D、方向
22、在市场营销策划书中，用来说明整个营销方案推进过程中费用投入问题的部分是：（ C）
A、前言 B、概要提示 C、预算 D、进度表
23、调查人员到现场直接记录被调查者的行为，从而获得有关市场信息的一种调查方法是（D ）
A、实验法 B、问卷法 C、抽样法 D、观察法
24、五粮液酒包装的设计时尚典雅，五粮液酒更是芳香宜人，盛装五粮液酒的酒瓶是（A）
A、内包装 B、中层包装 C、外包装 D、携带包装
25、孔府家酒的酒瓶在饮用后可以作为花瓶使用，这是（ B ）。
A、附赠品包装策略 B、复用包装策略 C、配套包装策略 D、等级包装策略
26、按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联定位，这种定位方法叫做（ A ）
A、情景定位法 B、附加定位法 C、消费者定位法 D、利益定位法
27、MIS的含义是（ A ）
A、理念识别系统 B、行为识别系统 C、视觉识别系统
28、以下哪种产品不适宜采用无品牌策略（D ）
A、农产品 B、矿产品 C、技术标准低的日用小商品 D、高档品 29、商家把某些商品的价格定得低于一般市价以吸引顾客上门，这属于心理定价策略中的（D）
A、习惯定价策略 B、声望定价策略 C、低廉定价策略 D、招徕定价策略
30、一般日常生活用品，适合于选择（ C）媒介做广告
A、人员 B、专业杂志、 C、电视 D、公共关系
31、吉列公司在剃须刀产品系列的基础上，又开发了电吹风、香水等产品系列，这是从（A）上来扩大产品组合
A宽度 B深度 C关联度 D长度
32、自然淘汰是产品在（D ）的主要营销策略
A、介绍期 B、成长期 C、成熟期 D、衰退期
33、无差异性目标市场策略主要适用于( B )的情况。
A.企业实力较弱 B.产品性质相似
C.市场竞争者多 D.消费需求复杂
34、按消费者的收入、职业等来细分市场，这种方法属于( A)。
A.人口细分 B.地理细分
C.行为细分 D.心理细分
35 企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略( C)
A.保持 B.收割 C.发展增大 D.放弃
36、在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的
销售情况时，最好采用 （ B ）
A. 专家意见法 B. 市场试验法
C. 时间序列分析法 D. 直线趋势法
37、企业选择复用包装决策的目的是（ C ）
A. 节约成本
B. 方便顾客购买和使用
C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售
D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉
38、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为( D )
A.品牌质量决策 B.家庭品牌决策
C.品牌扩展决策 D.多品牌决策
39、中国服装设计师李艳萍设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍”牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于( A )
A.声望定价 B.竞争导向定价
C.招徕定价 D.需求导向定价
39、同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场而发生的冲突，这种冲突称为( C )
A.多渠道冲突 B.垂直渠道冲突
C.水平渠道冲突 D.渠道系统竞争
40、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是( D )
A.推销观念 B.生产观念
C.市场营销观念 D.社会市场营销观念
41、企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，这种业务方法属于（ B ）
A．前向一体化 B.后向一体化
C.水平一体化 D.多元一体化
42、( C )最富有灵活性，但是花费成本较高。
A.电话访问 B.邮寄问卷
C.直接面谈 D.网上问卷
43、产品说明书、保证、安装等属于( B )。
A.核心产品 B.附加产品
C.潜在产品 D.期望产品
44、消费品中的选购品和特殊品最易于采用( B )。
A.直接分销 B.选择分销
C.密集分销 D.独家分销
45、产品销售量达到顶峰并开始下降，利润稳中有下降。此时，产品处于市场生命周期的( C )。
A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
46、( C )的存在是市场细分的客观依据。
A.产品 B.价格 C.需求差异 D.细分 47、儿童智力玩具一般宜选择( D )作为广告媒介。
A.报纸 B.广播 C. 杂志 D.电视
48、某企业与某模特公司联系，让模特们在某商场进行时装表演，以此扩大企业产品的销售，这种方式是( C )。
A.广告 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系
49、市场营销的核心是（ D ）
A.生产 B.分配 C.促销 D.交换
50、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于（ D ）。
A.批发 B.零售 C.代理 D.直销
51、夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ C ）
A.潜伏需求 B.充分需求 C.不规则需求 D.过量需求
52、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ D ）
A.集中决策 B.收缩决策 C.快速掠取决策 D.产品改良决策
53、海尔电视中的“海尔”二字属于( B )。
A.招牌 B.品牌名称
C.品牌标志 D.都不是
54、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（ B）
A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制产品
55、以下哪种商品更适宜采用密集分销策略？（ A ）
A.舒肤佳牌香皂 B.金利来牌衬衣 C.古董 D.精工牌手表
56、分销渠道的同一个层次中使用同样类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ B ）
A.长度 B.宽度 C.深度 D.关联性
57、以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？（ C ）
A.通过大批量生产能降低生产成本 B.商品的价格需求弹性较大
C.仿制困难，竞争对手少 D.商品的市场规模较大，竞争潜力大
58、宝洁公司为其拥有的不同的美发护发产品分别制定了不同的品牌，在中国市场上，该公司拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。宝洁公司采取的品牌策略是（ D ）
A.品牌名称策略 B.品牌扩张策略
C.等级品牌策略 D.多品牌策略
59、同一细分市场的顾客需求具有（ B ）。
A.绝对的共同性 B.较多的共同性 C.较少的共同性 D.较多的差异性
60、市场增长率较高和相对市场占有率较低的经营单位是（ B ）
A.问号产品 B.明星产品 C.金牛产品 D.瘦狗产品
61、渠道成员选择总的要求是（B ）
A.专业条件 B.有效率、费用低 C.企业规模 D.市场覆盖面大小
62、品牌最持久的含义是文化、个性和（ C ）
A.属性 B.利益 C.价值 D.名称
63、企业公共关系的最终目的是（ B ）
A.刺激中间商热情 B.扩大产品销售
C.满足顾客需求 D.树立企业形象
64、下列因素中哪个不是影响产业购买决策的主要因素？（B ）
A.环境 B.文化 C.组织 D.个人
65、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（ D ）
A.配套包装 B.附赠品包装 C.分档包装 D.再使用包装
66、在消费者收入一定的前提下，储蓄数量越大，则现实支出数量和市场购买力( C )。
A.越大 B.不变 C.越小 D.都不是
67、消费品中的便利品最易于采用( C )。
A.直接分销 B.选择分销
C.密集分销 D.独家分销
68、对（A ）类型，市场营销者可采用销售促进和占据有利货架位置等方法，保障供应，鼓励消费者购买。
A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为
C、化解不协调购买行为 D、复杂购买行为
69、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权 （D）
A. 集中决策 B. 收缩决策
C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策
70、 产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可采用的营销策略是（ C）
A、寻找新的细分市场 B、适时降价
C、调整市场营销组合 D、快速渗透策略
71、当企业所面对的客户在关系价值、偏好或者需求上存在很大差异时，企业可以以单个客户为基准管理其关系组合，此时企业所采用的客户组合策略属于
（A ）。
A、个性化策略 B、区分策略
C、集中策略 D、差别化策略
72、认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进的观念是（ B ）
A、生产观念 B、产品观念
C、推销观念 D、市场营销观念
73、电话调查通话时间不宜过长，下列哪种提问方式比较好？（B ）
A、“你觉得我们产品有什么优点？”
B、“你是否准备购买家用空调？”
C、“你对我们的微波炉有什么改进意见？”
D、“你的月收入处在哪一水平？”
74、下列不属于商品的“三包”服务的选项是（ C ）。
A、包退 B、包修
C、包送 D、包换
75、下列各项不属于公共关系部门采用的内部宣传形式的是（A ）。
A、展览会 B、企业报纸
C、黑板报 D、职工手册
76、对（C ）的管理被视为市场营销管理的实质。
A、欲望 B、兴趣
C、需求 D、行为
77、在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（A）
A. 互补品 B. 选购品
C. 条件品 D. 替代品
78、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（C）
A. 现金折扣 B. 数量折扣
C. 贸易折扣 D. 促销折扣
79、有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于 (D)
A. 直接销售 B. 购货服务
C. 自动售货 D. 直复营销
80、一般说来，批发商最主要的类型是(B)
A. 经纪人 B. 商人批发商
C. 代理商 D. 制造商代表
81、制造商尽量增加批发商、代理商或零售商的数目，使产品能够广泛地分销出去。这是（ A ）。
A、密集性分销 B、选择性分销
C、独家分销 D、自己分销
82、某调查问卷中有这样一个问题：“请您按照您喜爱的程度对以下品牌的洗发水进行编号，最喜爱者为1号，依此类推。海飞丝______飘柔______舒蕾 _____夏士莲_____力士_____沙宣_____风影_______诗芬_____”这个提问是运用了问卷设计方法中的（C ）。
A、真伪法 B、程度尺度法
C、顺序法 D、回想法
83、在机会威胁综合矩阵中，低机会且低威胁的业务被称为（ C）。
A、理想业务 B、冒险业务
C、成熟业务 D、困难业务
84、将赠品直接随所销售的商品附送，让消费者购物时即获得回，即称为（ A ）。
A、包装赠送 B、零售店赠送
C、邮寄赠送 D、交易印花
85、面对消费者那些不能由现有产品来满足的强烈需求，市场营销管理的任务是（ D）。
A、改变市场营销 B、刺激市场营销
C、重振市场营销 D、开发市场营销
86、当企业遇到很大困难，难于扭转败局时，为了将资源从该领域撤出，可以采用（ C）。
A、清理策略 B、分离策略
C、放弃策略 D、修订现行策略
87、由一名产品市场营销经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设向个具体产品经理去负责产品。这是（ C ）。
A、功能型组织 B、地区型组织
C、产品型组织 D、市场型组织
88、（B）是产品流转过程中的重要主体，也是重要的产品质量义务主体。
A、生产者 B、销售者
C、使用者 D、购买者
89、市场营销策划成功的一个关键点，也是一个策划项目光彩照人的主要标志。它是（ C ）。
A、明确目的 B、收集信息
C、产生创意 D、制定方案
90、为企业带来大量的现金回报，公司用该项资金来支持企业其他业务单位的发展。这类战略业务单位是（ B ）。
A、明星类战略业务单位 B、现金牛类战略业务单位
C、问题类战略业务单位 D、瘦狗类战略业务单位
91、只规定调查的目的和任务，调查人员可以根据调查目的要求来确定观察内容。这种观察法叫（D ）
A、实验观察 B、非实验观察
C、结构观察 D、无结构观察
92、价格的制定应当符合（ D），大多数商品和服务价格实行市场调节价。
A、政府意愿 B、市场环境
C、顾客意愿 D、价值规律
93、下列关于细分市场评价的描述中，正确的是（ A）
A．细分市场潜量是指一定时期内，各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量
B．最有吸引力的细分市场是进入的壁垒低、退出壁垒高的市场
C．细分市场的投资回报能力一定是强的
D．一般来说，细分市场被分得越细越好，说明企业发展前景光明
94、某企业先后斥巨资投资发电厂、控股制药厂、收购百货公司，这种多元化增长方式属于（B ）。
A、同心多元化 B、水平多元化
C、集团多元化 D、垂直多元化
95、在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于（C）。
A、缓慢撇脂策略 B、快速渗透策略
C、快速撇脂策略 D、缓慢渗透策略
96、在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于（A）。
A、缓慢撇脂策略 B、快速渗透策略
C、快速撇脂策略 D、缓慢渗透策略
97、认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量产品，并不断加以改进的观念是（B ）
A、生产观念 B、产品观念
C、推销观念 D、市场营销观念
98、对产品毫无兴趣或漠不关心的需求状态是（ C ）。
A、负需求 B、下降需求
C、无需求 D、有害需求
99、如果某产品的生产和销售正处于市场成长期，其营销重点应该是（ B）
A. 延长产品寿命，巩固市场占有率
B. 努力开拓市场，提高市场占有率
C. 加大推销力度，获取最大限度利润
D. 加大推销力度，增进顾客对产品的了解
100、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这种战略是（ D）
A、无差异市场营销战略 B、密集市场营销战略
C、差异市场营销战略 D、集中市场营销战略
101.企业在调整业务投资组合时，对某些问号类业务单位单位，欲使其转入明星类单位，宜采取哪种战略（C ）
A、保持 B、收割 C、发展增大 D、放弃
102、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于（C）
A、理想业务B、困难业务C、冒险业务D、成熟业务
103、按马斯洛的需要层次论，最高层次的需要是（C）
A、生理需要B、安全需要C、自我实现需要D、社会需要
104、产业购买者往往这样选择供应商：你买我的产品，我也买你的产品，这种习惯做法称为（D）
A、直接购买B、冲动购买C、往返购买D、互惠购买
105、指出下列哪种市场是不可扩张市场（C）
A、儿童玩具市场B、家用电器市场C、烟草市场D、食盐市场
106、在产品生命周期的介绍期，通过低价格、低促销费用来推出新产品的策略属于（D）。
A、缓慢撇脂策略 B、快速渗透策略
C、快速撇脂策略 D、缓慢渗透策略
107、在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于（B）。
A、缓慢撇脂策略 B、快速渗透策略
C、快速撇脂策略 D、缓慢渗透策略
108、同一层次的多个企业为了争夺同一目标市场的销售而进行的竞争称为（C）
A、水平渠道冲突B、垂直渠道冲突C、水平渠道竞争D、渠道系统竞争 109、不同广告媒体所需成本是有差别的，其中最昂贵的是（B）
A、报纸B、电视C、广播D、杂志
110、企业产品订价的最终目的是(A )
A.获得最大利润 B.使顾客满意 C.价格具有竞争力 D.符合政策要求
111、批发企业开设零售商场是实现( A)战略的表现。
A.前向一体化 B.后向一体化 C.横向一体化 D.横向多角化
112、渠道长度是指产品从生产领域流转到消费领域过程中所经过的( D)的数量。
A.渠道类型 B.中间商类型 C.中间商 D.渠道层次
113、企业决定同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌，这种决策称为（D）
A、品牌质量决策B、家庭品牌决策C、品牌扩展决策D、多品牌决策
115、某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫
（A）。
A．前向一体化 B．后向一体化
C．横向一体化 D．多角化
116、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D ）。
A．降低调研成本
B了解消费者的经济承受能力
C.区分不同阶层消费者，以满足他们不同的需要
D．采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
117、( )是一种效果最好、费用最高的促销手段。
A.广告宣传 B.人员推销 C.营业推广 D.公共关系
118、新产品开发过程的第一个阶段是（ D ）。
A．评核与筛选 B．营业分析
C．产品开发 D.提出目标，搜集构想
119、市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，就必须进行（C ）。
A．市场营销规划 B．市场营销组合设计
C．市场营销调研 D．预测市场需求
120、若强大的竞争对于实行的是无选择性市场策略，企业则应实行（B ）市场策略。
A．大量 B．集中性
C．市场开发 D。无选择性
121、理解价值定价法运用的关键是（ A ）；
A．找到比较准确的理解价值
B．准确了解竞争者的价格
C．正确计算产品的单位成本
D。确定适当的目标利润
122、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（ B ）。
A．直接渠道 B．间接渠道
C．专营渠道 D．以上都不是
123、以下哪个是报纸媒体的优点：（ D ）
A．形象生动逼真，感染力强
B．专业性强，针对性强
C．表现手法多样，艺术性强
D．简便灵活，制作方便，费用低廉
124、一般来说，企业对问题类业务单位应采取( )战略。
A.淘汰 B.维持 C.拓展 D.选择性拓展
125、根据恩格尔定律，恩格尔系数越低，说明这个国家人民的生活水平
（A）。
A．越高 B．越低
C．不一定 D．没关系
126、用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）
A．配套包装。 B。附赠品包装
C．分档包装 D。再使用包装
127、以防御为核心是（C ）的竞争策略。
A． 市场跟随者 B．市场挑战者
C．市场主导者 D．市场补缺者
128、企业研究产品生命周期的目的是为了(A )
A.使新产品能迅速进入成熟期 B.努力延长产品的投入期
C.使消费者尽快接受新产品 D.减少新产品开发的失败 129、向顾客提供基本效用和利益是产品整体概念中的(A)
A. 有形产品 B. 附加产品 C. 核心产品 D. 期望产品
130、最适于实力不强的小企业采用的目标市场策略是（C ）。
A．选择性市场策略 B．无选择性市场策略
C．集中性市场策略 D．产品开发策略
131、企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的（A ）。
A．深度 B．广度
C．相互关联性 D．层次
132、“七喜”汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的主导者，它采取的是（B ）定位策略。
A．市场渗透 B．避强定位策略
C．专业化营销 D．迎头定位策略
133、柯达公司在商标“Kodak”基础上，推出“kodachrome”、“kodagragh”、“kodascope”、“kodaline”等一系列商标。这种商标策略叫做（ C ）。 A有无商标策略 B．等级商标策略
C．家庭商标策略 D．推进商标策略 134、促销的实质是
A. 扩大销售 B. 占领市场
C. 信息沟通 D. 参与竞争
135、某油漆公司不仅生产油漆，同时还拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫（ A ）。
A．前向一体化 B．后向一体化
C 横向一体化 D．多角化
136、当企业面临环境威胁时，通过各种方式以限制或扭转不利因素的发展，这就是（B ）策略。
AC．．转对移 B．减轻
抗 D．竞争
137、某企业的主要产品是香皂和洗衣粉。该企业最适合采取
A. 选择分销策略 B. 独家分销策略
C. 人员推销策略 D. 密集分销策略
138、细分消费者市场必须注意以下五方面的要求：（D ）
A．市场要有同质性、应变性，市场范围相对较小
B．市场要有可进人性、可变性、垄断性、同质性
C．市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等
D．市场要有足够的购买潜力、可接近性、可衡量性、相对稳定性等
139、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（ C ）调研。
A．探索性 B．描述性
C．因果关系 D．预测性
140、企业提高竞争力的源泉是（D ）
AC．．质促量 B．价格 销 D．新产品开发
141、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年会大销售产品而获利。他们采用的是（ B ）策略；
A.速取定价 B．渐取定价
C．弹性定价 D理解价值定价
142、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（A ）。
A． 间接渠道 B直接渠道
C．专营渠道 D．都不是 143、营业推广的目标通常是（ B ）
A．了解市场，促进产品试销对路
B．刺激消费者即兴购买
C，降低成本，提高市场占有率
D．帮助企业与各界公众建立良好关系
144、下面哪一个是以市场为导向的现代组织模式的出发点：（C ）。
A．产品设计 B．产品销售
C．顾客需要 D．企业资源和能力 145、目标市场营销是以下哪一种观念的体现：（ D ）
A．生产观念 B．产品观念
C．推销观念 D．市场营销观念
146、若要使购买者对定价工作增强信任感，同时感觉产品价格低廉，最好采用（A ）略。
A．尾数定价 B．整数定价
C．安全定价 D．特价品定价
147、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的（ B ）阶段。
A．介绍期B．成长期
C．成熟期D．衰退期
148、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列（ B ）类产品效果明显。
A．产品需求缺乏弹性 B．产品需求富有弹性
C．生活必需品 D．名牌产品
149、下列情况中的（ A ）类产品适宜采用最短的分销渠道。
A．技术性强、价格昂贵的产品
B．单价低、体积小的常用品
C．处在成熟期的产品
D．生产集中、消费分散的产品
150、市场补缺者的主要竞争策略是（C ）
A．阵地防御 B．正面进攻
C．专业化营销 D．紧密跟随
151、从事将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动的组织和个人被称为（A ）
A．零售商B．批发商
C．运输公司D．公共机构
152、在各类调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出
的方法是（ D ）
A．重点调查法 B．典型调查法
C，全面调查法 D．抽样调查法
153、以下哪个是报纸媒体的优点：（ C ）
A．形象生动逼真，感染力强 B．专业性强，针对性强
C.表现手法多样，艺术性强 D．简便灵活，制作方便，费用低 154、市场细分的依据是(B)
A. 产品类别的差异性
B. 消费者需求与购买行为的差异性
C. 市场规模的差异性
D. 竞争者营销能力的差异性
155、企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道的促销方式属于（B ）。
A、广告 B、公共宣传
C、销售促进 D、人员推销
156、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是(B)
A. 推动策略 B. 拉引策略
C. 媒体策略 D. 营业推广
157、在市场经济的条件下，决定商品价格的因素一般是( D )
A.政府 B.物价部门
C.卖方 D.市场的供求关系
158、某食品加工厂自己投资建立了原材料生产基地，这种业务增长方式属于（B）
A. 前向一体化 B. 后向一体化
C. 水平一体化 D. 水平多角化
159、南航湖南公司针对暑假期间师生乘坐飞机的优惠措施是：乘坐南航国内航班的教师可以享受25%的优惠，教师配偶和教师同时购票乘机凭有效证明也可享受同样的优惠，学生凭学生证可以享受40%的优惠。该公司所采用的价格策略是
（D ）。
A、分区定价 B、折让
C、招徕定价 D、需求差别定价
160、有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意， 而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是
A、偏向定价法 B、牺牲定价法
C、差别定价法 D、阶段定价法
161、一般而言，在产品市场生命周期的哪一阶段竞争最为激烈?( C )
A.导入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期
162、企业在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是( B )
A.全新产品 B.换代产品 C.改进产品 D.仿制新产品
163、对工业品中专用性强，用户比较固定、对厂牌商标比较重视的产品，多选择什么样的销售策略?( B )
A.
性分配
C.
和代销
164、在实施选择分配的销售渠道策略时，企业应该( A )
A.有选择地挑选几个中间商 B.中间商越多越好
C.一个目标市场一个中间商 D.不用中间商 165、下面什么促销方法有利于搞好企业与外界的关系，在公众中树立良好的企业形象，但其促销效果难以把握( A )
A.公共关系 B.广告 C.人员推广 D.营业推广
166、在产品市场生命周期各阶段中，以营业推广为主的促销策略一般是在( B )
A.导入期 B.衰退期 C.成长期 D.成熟期
167、最古老、最普遍、最直接的推销方法是( C )
A.广告 B.公共关系 C.人员推销 D.营业推广
168、什么方法旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，如陈列，展出与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试( C )
A.广告 B.公共关系 C.营业推广 D.人员推销 独家专营 D.经销密集分配 B.选择
169、一种商品在什么情况下，则需求量受价格变动的影响大，所以企业在调整价格时应慎重考虑( B )
A.
弹性大
C.
弹性大
170、按领袖价格定价，属于( D )
A.
法
C.
导向定价法
171、消费者对价格敏感，生产与销售成本低，竞争者易进入，商品差异性小的新产品定价，应采用( B )
A.高价策略 B.低价策略 C.满意策略 D.折扣策略
172、统一运费定价属于下面哪种定价方法?( B )
A.
定价法
C.
定价法
173、在社会交往中，人人都希望得到尊重和权威，希望得到荣誉，这种需要称为( B )
A．生存
C．自尊 B．社交 D．自我实现 需求定价法 D.竞争成本定价法 B.地理习惯定价法 D.生产成本加成定价法 B.需求导向定价收入弹性小 D.收入需求弹性小 B.需求
174、通过征求本企业销售人员和商业部门业务人员的意见，然后综合出预测数的方法称为( B )
A．经理人员意见法
C．专家意见法 B．销售人员意见法 D．顾客意见法
175、由主持预测的机构选择一些专家对要预测的问题独立进行推估和判断的方法称为( A ) A．专家意见法
B．顾客意见法 D．销售人员意见法
C．经理人员意见法 的产品称作( C ) A．全新产品 C．改进产品
B．换代产品 D．仿制新产品
176、企业在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高
177、（ B）是产品流转过程中的重要主体，也是重要的产品质量义务主体。 A、生产者 B、销售者 C、使用者 D、购买者
178、优点是对象明确、效益高、制作质量好、有保存性，但其缺点是销量小、影响不大的媒体是( B ) A．报纸广告 C．电视广告
B．杂志广告 D．广播广告
179、可以为消费者提供某些特殊的购买动机和可以吸引一些希望买到便宜或得到奖励的消费者的促销方法是( B ) A．广告
B．推广 D．公共关系
C．人员推销
180、企业市场定位是把企业产品在（ C）确定一个恰当的地位。 A.市场的地理位置上 B.产品质量上 C.顾客心目中 D.产品价格上
181、厂牌中易于识别，但无法以口语称呼的部分叫( A ) A．厂牌标志 C．商标
B．厂牌名称 D．品牌 B．推销观念
D．社会市场营销观念
182、下面哪种营销观念是在环境恶化、资源短缺的情况下逐渐形成的?( A ) A．绿色营销观念 C．市场营销观念
183．我国消费者权益保护法中所称消费者，是指为（ C）需要而购买、使用经营者所提供的商品或接受经营者所提供的服务的市场主体。 A、生产消费 B、转卖 C、生活消费 D、储存
184．政府的公益性广告是一种( C ) A．商品广告
B．商业性广告
C．非商业性广告 D．盈利广告
185．下列（ B）的需求价格弹性最小。
A.手表 B.食盐
C.化妆品 D.时装
186．生产者在特定的市场内对一种商品的销售只选定一家批发商或零售商，称为( C )
A．密集分配
C．独家专营 B．选择性分配 D．经销和代销
187．统一运费定价，是对一些价值高、运杂费占成本比重小的商品，无论买主在什么地方，一切运杂费的承担者是 ( A )
A．买主
B．卖方 D．批发商 C．零售商 188．满意定价策略，既能弥补企业投入期的高成本，又有利于( C ) A．获得满意利润 C．消费者满意 B．扩大市场 D．企业发展
189、 夏季，“波司登”羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 （ C）
A. 潜伏需求 B. 充分需求
C. 不规则需求 D. 过量需求
190、 许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是(D)
A. 推销观念 B. 生产观念
C. 市场营销观念 D. 社会市场营销观念
191、在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的(C)
A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位
C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位
192、山东“三联”的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于（A）
A. 集团多角化 B. 同心多角化
C. 水平多角化 D. 关联多角化
193、同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫(D)
A. 市场营销近视
B. 超细分战略
C. 反细分战略
D. 多数谬误
194、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是(D)
A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分
195、某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（ C ）
A.市场集中化
C.产品专业化 B.选择专业化 D.市场专业化
196、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的(B)
A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者
C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者
197、高机会和高威胁的业务属于
A. 理想业务 B. 冒险业务
C. 成熟业务 D. 困难业务
198、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于(D)
A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为
C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为
199、优点是对象明确、效益高、制作质量好、有保存性，但其缺点是销量小、影响不大的媒体是( B )
A．报纸广告 B．杂志广告
C．电视广告 D．广播广告
200. 提供不同产品以满足不同需求的竞争者属于（ A）。
A、愿望竞争者 B、产品形式竞争者
C、品牌竞争者 D、属类竞争者
二、多项选择题（每题3分）
1、品牌延伸的基本方法有（AD ）
A、纵向延伸 B、水平延伸 C、深度延伸 D、横向延伸 E、多向延伸
2、企业理念的应用形式有（ ACD）
A、标语口号 B、旗帜 C、广告 D、企业歌曲 E、企业徽标
3、调研方法主要有以下几种（ ABCD ）
A、询问法 B、观察法 C、实验法 D、问卷调查法 E、德尔非法
4、以下哪种情况下，企业应采取短渠道策略（ ADE ）
A、产品易腐烂变质 B、目标市场范围大
C、企业有控制渠道的强烈愿望 D、利用中间商需要支付较高费用 E、经济不景气时 5、影响企业选择目标市场策略的主要因素是（ABCDE ）
A．企业的特点 B．市场特点 C．产品特点D．产品的生命周期 E．竞争者的目标市场策略
6、当企业向顾客提供劣质服务时，至少有以下几个坏处( ACD )
A、冒犯了顾客 B、弱化了营销理念 C、损害了公司利益
D、损害了个人利益 E、损害了公司高层形象
7、整体产品包括以下几个部分( ACD )
A、核心产品 B、改进产品 C、形式产品 D、附加产品 E、明星产品
8、多品牌策略的优势是（ ABCE ）
A、有利于企业全面占领一个大市场，扩大市场覆盖面
B、有利于推进品牌的个性化和差异化
C、获取品牌转换的利益 D、减少品牌管理的难度 E、有利于提高企业抗风险的能力
9、企业主动涨价的原因有（ ACD ）
A、产品成本上涨 B、生产能力过剩 C、产品供不应求
D、通货膨胀 E、市场竞争压力大，试产占有率下降
10、针对消费者的营业推广策略主要有：（ ABDE ）
A、赠送样品 B、有奖销售 C、销售红利 D、现场表演 E、特殊包装
11． 地理细分变数有（ABCD ）
A．地形 B．气候
C．城乡 D．交通运输
E．经济
12．短渠道的好处是（ABC ）
A．产品上市速度快
B．节省流通费用
C．市场信息反馈快
D．产品市场渗透能力强，覆盖面广
E．有利于杜绝假冒伪劣
13．从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受（ADE）等方面因素的影响。
A，需要和动机 B．年龄和性格
C．消费者的收人水平 D．感受
E．态度
14．以下哪种价格形式属于差别定价：（ACE ）
A．公园门票对某些社会成员给予优惠
B．在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动
C．对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格
D．对大量购买的顾客所给予的优惠
E．剧院里不同位置的座位的票价不同
15．一般来说，（BC）的产品成熟期较长，衰退过程也较缓。
A．高科技 C．技术相对稳定
B．消费者偏好相对稳定 D.新潮产品
E．科技发展快，消费者偏好经常变化
16．一般竞争战略包括（BD）。
A．扩张战略 B．集中战略
C．渗透战略 D．差异化战略
E．多样化战略
17.选择销售渠道一般遵循的原则是( BCD )
A.快速 B.高效率 C.低费用
D.维护信誉 E.少环节
18.组合促销策略的作用有( ABCD )
A.传递信息 B.诱导需求 C.扩大销售
D.沟通情况 E.降低费用
19.企业采取差别定价策略应适合下面哪些条件?( ABE )
A.市场必须是可以细分的 B.竞争者不多
C.法律允许 D.需求弹性较大的产品
E.差价幅度不会引起消费者反感
20.在市场预测中，经验判断法的具体方法包括( ACDE )
A.经理人员意见法 B.市场竞争法 C.销售人员意见法
D.专家意见法 E.顾客意见法
21．企业讨价还价的对象涉及到（CD）。
A．竞争对手 B．政府机构
C．买方 D．供应方
E．潜在入侵者
22．多样化经营战略的模式包括（AD）。
A．横向多样化 B．核心多样化
C．发散多样化 D．相关多样化
E．辐射型多样化
23．目标市场营销策略包括（CD）。
A．全面覆盖 B．密集单一
C．无差异营销 D．差异营销
E．平均差异营销
24．根据定价的基础不同，定价方法可分为（BD）。
A． 利润导向 B．成本导向
C．政策导向 D．竞争导向
25影响消费者购买行为的主要因素有( ABCD )。
A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素
D.心理因素 E.环境因素
26.产品衰退期的营销策略有( ACE )。
A.集中策略 B.扩张策略 C.维持策略
D.竞争策略 E.榨取策略
27.收集一手资料的方法有( ABD )。
A.观察法 B.询问法 C.抽样法
D.实验法 E.德尔菲法
28.目标市场选择策略包括( ABCDE ) 策略。
A.产品—市场集中化 B.产品专业化 C.市场专业化
D.选择专业化 E.市场全面化
29.某企业的销售渠道是“生产者—零售商—消费者”，属于( BDE )。
A.直接渠道 B.短渠道 C.长渠道
D.间接渠道 E.一级渠道
30.以下哪种情况适宜采用人员推销？（BCD ）
A.企业产品只在某几个市场销售 B.技术性强、消费者和用户集中
C.企业推销能力强 D.当产品处于介绍期 E.价格昂贵的产品
31.促销的具体方式包括（ BCDE ）。
A.市场细分 B.广告 C.人员推销 D.公共关系 E.营业推广
32.宏观市场环境因素包括( ABCD )。
A.经济因素 B.技术因素 C.文化因素
D 自然因素 E.竞争者
33.销售渠道按中间环节的多少分为( BC )。
A.窄渠道 B.短渠道 C.长渠道
D.间接渠道 E.宽渠道
34.基本的市场定位策略包括( BCE )。
A.市场全面化 B.填补策略 C.取代策略
D.产品专业化 E.并存策略
35.促销的具体方式包括（ BCDE ）。
A.市场细分 B.广告 C.人员推销
D.公共关系 E.营业推广
36.顾客总成本包括（ BCDE ）
A.服务成本 B.货币价格 C.时间成本
D.体力成本 E.精神成本
37.产品延伸策略包括（ ADE ）
A.向下延伸 B.向后延伸 C.向前延伸
D.向上延伸 E.双向延伸
38.引起企业提价主要原因由（ AC ）
A.通货膨胀，物价上涨 B.企业市场占有率下降
C产品供不应求 D企业成本费用比竞争者低 E.产品生产能力过剩
39. 细分消费者市场的标准有（ ABCD ）
A.地理环境因素 B.人口因素 C.心理因素
D.行为因素 E.行业因素
40.在人员推销活动中的三个基本要素为( CDE )。
A.需求 B.购买力 C.推销品
D.推销人员 E.推销对象
41.收集一手资料的方法有( ABD )。
A.观察法 B.询问法 C.抽样法
D.实验法 E.德尔菲法
42.影响消费者购买行为的心理因素有( ABC )。
A.需要和动机 B.感觉和知觉 C.学习和态度
D.教育程度 E.记忆
43.微观市场环境因素包括( ACE )。
A.供应商 B.技术因素 C.目标市场
D.自然因素 E.竞争者
44.市场细分变量中，属于人口统计变量的有( ACDE )。
A.性别 B.生活方式 C.职业
D.收入 E.年龄
45．下列属于产品成长期的市场策略有( ACD )
A．寻找新的市场空间
C．努力提高产品品质
E．选择性透渗
46、为了提供顾客满意的服务，企业就要不断完善服务系统，最大限度使顾客感到安心和便利。为此，要求企业（ ACD）。
A、在价格设定方面做到价格公平 B、在产品提供方面做到技术领先
C、在包装方面做到安全方便 D、在经营方面做到足尺秤满
47、数字化整合营销理论认为企业进行市场营销活动的目标有（AC ）。
A、实现企业利润 B、实现社会利益
C、满足顾客需求 D、满足股东需求
48、顾客总成本是指顾客为购买某一产品的耗费，主要包括（ ABCD）。
A、货币成本 B、时间成本
C、精神成本 D、体力成本
49、生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学，这种观念的形成主要来源于（AC ）。
A、供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点
B、产品质量差，因而消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品
C、成本太高，因而必须以提高劳动生产率来扩大市场
D、大规模生产，因而商品产量迅速增加，产品质量不断提高
50、寒暄是会客中的开场白，下列用语中属于触景生情型的是（AC ）。
A、在会议室前问“早上好，开会吗？”
B、在会议室前问“早上好，在忙什么呢？”
C、在食堂问“吃过了吗？”
D、在食堂问“好久不见，近来怎样？” B．缩减销售渠道 D．拓宽销售渠道
三、判断对错（每题1分）
1．市场细分实际上是对产品进行分类。（×）
2．任何产品都会经历产品生命周期的四个阶段。（×）
3．统一品牌和个别品牌是两种相互排斥的品牌名称策略，企业不应同时采用。（√）
4.按顾客对价格的接受程度来订价，也就是制定一个能使企业得到最大利润的价格。(√ )
5.生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求一定比例的增长，会引起更高比例的对生产资料需求的增长。(√)
6.消费者公众是企业开展公共关系活动的基础。(√)
7.市场上一切未满足需要的都是企业的营销机会。(×)
8.从生产者来看，消费者购后行为不应包括在购买者的决策过程中。(×)
9.直复营销是一种不通过店铺而通过人员直接销售产品的方式。(× )
10.所谓新产品是指通过新发明创造的产品。(× )
11. 市场细分实际上是对产品进行分类。(× )
12.代理商本身也从事产品的购销活动以赚取购销差价。(×)
13.增加产品组合的广度，可以最大限度地满足需要，并获取最大的利润。(√ ）
14.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。( × )
15.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。( √ )
16、避实就虚是进行报价时必须遵循的原则（√）
17、能够及时了解库存动态是定期订货方式的优点（×）
18、企业为了争取客户，可以对客户延期付款过于宽容（×）
19、对于信用状况恶化的客户，企业原则上可以停止一切与该客户的往来，并提起法律诉讼（√ ）
20、消费者的购买行为是由消费者的经济因素决定的。（ × ）
21、市场定位策划是企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的过程。（ √ ）
22、蒙牛创业初期“做伊利第二，向伊利学习”的定位是针锋相对的定位策略。（ × ）
23、视觉识别（VI）策划是企业形象策划的核心。（ × ）
24、新产品上市推广策划必须把握好上市时机。（ √ ）
25、促销策划的关键是设计促销主题。（ √ ）
26、一般来说，如果把产品大量批发给中间商，则价格应当定得高一些；如果直接销售给消费者，价格就要定得低一些。（ × ）
27、当竞争者价格变动时，企业应马上跟进。（ × ）
28、市场是商品交换的场所。（ × ）
29、市场营销观念坚持以生产者为中心（×）
31、抓住并利用了市场机会就一定能赚钱。（ × ）
32、对环境威胁，企业只能采取对抗策略（×）
33、对衣食住行的需要是每个人都有的，因此说所有人的需要都是一样的。（ × ）
34、顾客的购买动机是多种多样的。（√ ）
35、千方百计提高顾客满意度是企业取得长期成功的必要条件。（ √ ）
36、可操作性是市场营销策划的必须遵循的原则。（ √ ）
37、完成市场分析报告只是市场营销策划的第一步。（ √ ）
38、一个好的创意有时虽然无法实现，但它也是策划的一种。（ × ）
39、市场定位策划是企业明确其潜在的竞争优势、选择相对的竞争优势以及显示其独特的竞争优势的过程。（ √ ）
40、蒙牛创业初期“做伊利第二，向伊利学习”的定位是针锋相对的定位策略。（ × ）
41、营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者。（ √ ）
42、新产品上市推广策划必须把握好上市时机。（ √ ）
43、促销策划的关键是设计促销主题。（ √ ）
44、一般来说，如果把产品大量批发给中间商，则价格应当定得高一些；如果直接销售给消费者，价格就要定得低一些。（ × ）
45、当竞争者价格变动时，企业应马上跟进。（ × ）
46、策划就是好点子。（× ）
47、完成市场分析报告只是市场营销策划的第一步。（ √ ）
48、体积庞大、笨重的产品一般宜选择较短的分销渠道。（ √ ）
49、品牌策划成功的关键是品牌名称的设计。（ × ）
50、蒙牛创业初期“做伊利第二，向伊利学习”的定位是针锋相对的定位策略。（ × ）
51、企业理念可以用用广告来表现。（ √ ）
52、资金雄厚、人力充足的实力企业在选择上市地点时，最好从某个地区入手，边巩固成果边向其他地区扩展。（ × ）
53、促销是一种信息沟通过程。（ √ ）
54、宣传报道是公共关系最重要的活动方式。（ √ ） 30、市场营销的间接环境是客观的，不可控的因素。（× ）
55、当竞争者降价时，企业也应该采取降价策略。（ × ）
56、确认市场就是确定潜在消费者及其明显特征的过程。（√）
57、市场营销组合中，价格是比其他因素更为重要的因素。（×）
58、现代一切工商企业努力的焦点应该是产品的质量。（×）
59、一般来说，消费品的需求弹性比较小。（×）
60、耐用消费品的使用寿命较长，消费者购买时一般是凭习惯购买。（×）
61、随着人们头脑中各种观念和意识的变化，会引起消费需求的变化。（√）
62、收入低的居民，其基本生活费支出所占的份额就小。（× ）
63、文化是人类欲求与行为最基本的决定因素。（√）
64、碗筷、信封之类的产品，消费者购买决策受相关群体影响很大。（× ）
65、马斯洛的动机理论对消费分析和市场营销推论具有一定的参考价值。（√）
66、选择目标市场，就是评选出一个或几个细分的小市场，作为企业进军的目标。（√）
67、同属某一收入水平的阶层，受教育程度使个人需求产生某些差别。（√）
68、市场划分的越细越好。（×）
69、某一小型乡镇鞋厂，与其生产男鞋、女鞋或童鞋，不如只生产男鞋、女鞋或童鞋中的某一种。（√）
70、企业弄清现存竞争对手的位置之前，首先必须决定好自己产品的位置。（×）
71、市场营销者必须向顾客提供尽量多的实际利益为出发点，来设计和开发新产品。（√）
72、商品“九制陈皮”包装内装有一个小塑料玩具。这种包装策略即为附赠品包装策略。（√）
73、一切商品都必须使用商标。（×）
74、适时地更换或推展商标，可以起到显示企业进步与产品质量提高的作用。（√）
75、产品在成熟期时，其利润趋于稳定或已开始下降。（√）
76、直接销售渠道能使生产企业更好地集中人力、物力、财力。（×）
77、实行独家经销，对于经销商来讲，生产和市场无论发生什么变化，都对其没有多大的影响。（×）
78、广告和营业推广是两种常用的促销手段。（×）
79、营业推广主要是对消费者、中间商及对推销人员的推销鼓励。（√）
80、如果市场区域广阔，那么应多用人员推销，配合以广告和营业推广。（×）
81、营业推广的费用支出比广告费用支出少，所以它被经常使用。（×）
82、依据市场概念，只能通过修建各种摊棚、集贸市场等，才能达到“筑巢引凤”快速发展市场的目的。 （×）
83.销售渠道中只经过一个层次中间商的为长渠道。(× )
84.企业要扩大产品的销售量，就应把产品的价格订得低一些，以达到“薄利多销”的目的。( √ )
85.某个国家的恩格尔系数越大的话，说明该国家的生活越富裕。(× )
86. 消费者需求和购买行为的差异性和同类性，是市场细分的主要依据。( √ )
87.商标对企业产品有促销作用，所以所有商品都必须用商标。( × )
88.季节折扣是企业或商店为了减少库存，加速资金周转，在销售旺季采取的一种策略。( × )
89.企业拥有的产品线越多，说明该企业的产品组合越有深度。( × )
90.对于任何一种商品，只要有消费者仍在使用它，则它的市场生命仍然没有结束。( × )
91.选择性渗透策略适用于消费者对价格有很强敏感性的产品。(√ )
92. 一个理想的目标市场必须有足够的市场需求。( √ )
93. 进入衰退期的产品在特定的条件下还有可能进入新的成长期。( √ ) 94. 市场营销学上的产品是指人们从事生产经营活动的直接而有效的物质成果。(× )
95. 产品成本是影响产品价格的基本因素。( √ )
96. 定价是一门科学也是一门艺术。( √ )
97.按商品包装在商品流通中的作用来划分，包装分为运输包装和销售包装。（ √ ）
98.对于市场相对集中、顾客购买量大的产品，往往采用间接销售以减少中转费用，扩大产品的销售。（ √ ）
99.采用招标定价法时，报价越低，中标的概率越小，实际利润率越小。（× ） 100.在一般情况下，根据商品销售量变化情况，可以把整个产品寿命周期划分为四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。（ √ ）
四、简答题（每题5分）
1．产品定价策略有哪几种？
答：心理定价、地理定价、折扣定价、差别定价、互补品定价
2．简述新产品上市策划包括哪些步骤?
答：第一步：发现市场机会
第二步：新品概念的提出
第三步：新品可行性评估
第四步：新产品开发及准备
第五步：新产品上市的计划与安排
第六步：新产品上市计划执行
第七步：上市后表现追踪
3．为什么说市场调研策划是营销策划的起点和基础？
答：因为一个有效的市场调研策划涵盖了三个关键性的内容，即明确的调研任务，可行的调研程序和方法，科学的调研技术，通过这三点对市场调研过程构思、设计并进行实施， 对市场调查作出周密的计划，市场调研方案正是从这点出发的，因此说市场调研策划是市场营销策划的起点和基础。
4．视觉识别策划的基本要素包括哪些?试举例说明。
答：1、名称——企业名称和品牌名称
娃哈哈、青春宝、恒源祥、同仁堂、全聚德
2、标志（ｌｏｇｏ）——企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。
文字标志、图形标志、组合标志
3、标准字——包括中文、英文或其他文字。
4、标准色——代表企业形象和产品形象的特定颜色
5、企业造型——企业吉祥物
5．市场定位的策略有哪些？
答：填补策略、并存策略、取代策略
6．市场营销策划书包括哪些内容?
答：封面、前言、目录、摘要、
正文包括市场状况分析、市场竞争状况分析、企业产品分析、目标消费者分
析、促销目标和主题、促销组合与方案实施
附录
7．产品整体概念包括哪些层次，并试就彩色电视机为例说明。
答：产品整体概念包括核心产品、有形产品（形式产品）指质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等、扩大产品（附加产品指）包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务等。
8．新产品定价有哪几种策略?
答：渗透定价、撇指定价、满意定价
9．简述生产者市场特点
答：（1）客户数量较少，市场相对集中——比较适合人员推销的做法，由公司推销人员直接上门；
（2）采购规模较大，技术要求较高——工业品需求的质量弹性小，有时需要定制，客户意义大；
（3）需求的派生型、波动性和缺乏价格弹性——生产者市场需求派生于消费者市场，工业品价格有刚性；
（4）专家购买——属于内行购买，要求推销者具备专业知识和事实根据；
（5）购买力流动性小——生产者与供应商属于婚姻关系，买卖双方相互依赖，关系密切。
10.影响企业定价的因素有哪些？
答：产品成本；市场需求；竞争状况；政府的干预程度；商品的特点
11．集中性市场营销策略及其优缺点
答：企业以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中企业全部资源投入该细分市场，力求在该市场中获得较高的份额。适用于中小企业。
优点：增强竞争力；
缺点：经营风险大。
12．企业的直接营销环境包括哪些内容？
答：企业的直接营销环境包括：企业本身；竞争者；供应商；营销中介；目标顾客；公众。
13．简述成熟期的产品特点及营销策略。
答：成熟期的特征：
（1）销售量虽有增长，但已经达到饱和程度，增长率下降。
（2）竞争十分激烈。
（3）企业利润开始下降。
成熟期的营销策略：三个改良。市场改良；产品改良；营销组合改良。
14．影响分销渠道选择的因素有哪些？
答：营销分销渠道选择的因素：市场因素；产品因素；企业因素；分销商因素；环境因素。
15．什么是公共关系？有哪些特征?
答：公共关系是企业利用各种传播手段，同顾客、中间商、社区居民、政府机构以及新闻媒体等各方面的公众沟通思想感情、建立良好的社会形象和营销环境的活动。
公共关系的特征：（1）主要是为了树立企业的整体形象。
（2）公共关系的传播手段比较多。
（3）公共关系的作用比较广泛。
16．简述企业订价的主要目标。
答：当前利润最大化；生存、扩大市场份额；避免竞争、质量领先
17．简述新产品导入期的特点与市场策略。
答：特点：生产成本高、市场需求不大、利润低甚至亏损、销售增长缓慢 策略：快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透
18.简述产品采用低价策略适用的几种情况
答：（1）制造新产品的技术已经公开，或者易于防止，竞争者容易进入该市场。
（2）企业新开发的产品，在市场上已有同类产品或替代品，但是企业拥有较强的生产能力，并且该产品规模效益显著，大量生产定会降低成本，收益有上升的趋势。
（3）供求相对平衡，市场需求对价格比较敏感
19.简述品牌对企业的作用
答：（1）存储功能。（2）维权功能。（3）增值功能。（4）形象塑造功能。
（5）降低成本功能。
20. 新产品开发程序。
答：（1）形成产品构思（2）筛选产品构思（3）形成产品概念（4）拟定营销计划（5）商业效益分析（6）产品研发试制（7）产品市场试销（8）正式投产上市
21. 消费者市场细分的依据是什么？
答：人口、地理、心理、行为
22.简述企业营销内部环境分析。
答：企业、供应商、营销中介、目标顾客、竞争对手、公众
23.简述品牌对于消费者的作用。
答：（1）识别功能。（2）导购功能。（3）降低购买风险功能。（4）契约功能。
（5）个性展现功能。
24. 简述影响价格需求弹性的因素。
答：（1）购买欲望。（2）可替代程度。（3）用途的广泛性。（4）使用时间。
25.简述企业形象策划的程序。
答：CIS策划程序是指从调查分析到执行实施、反馈评估全过程的先后次序和具体步骤，是企业具有一定规模的一项正式的活动。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、开发设计阶段和实施管理阶段。
26.产品包装有哪些主要作用？
答：保护商品、扩大销售、增加利润、企业品牌和形象、创新的机会
27.影响选择销售渠道的主要因素有哪些？
答：产品特性、中间商特性、企业实力、顾客特性
28. 对付通货膨胀的价格策略有哪些?
答：在通货膨胀时期企业为维护自身经济利益，可采取如下措施：(1)延期报价，即在订货合同中不明确价格，而是在产品制成以后或者交货时才进行定价；
(2)在合同中规定调整条款，即在订货合同中加进价格调整条款，规定在交货时把合同确定的价格按某个物价指数的提高而自动提高；(3)把产品和服务项目分开定价，即把以前属于免费提供的零配件、免费的服务项目进行定价，在随产品出售时收取一部分费用以抵偿通货膨胀造成的损失。
29.常见的定价目标有哪些？
答：企业生存、目标利润最大化、提升市场占有率、质量领先
30. 企业采取差别定价策略有哪些适用条件?
答：企业采取差别定价策略必须具备以下条件：(1)市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度；(2)以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；(3)竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销；(4)细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入；(5)价格歧视不会引起顾客反感；
(6)不能违法。
31．简述影响折扣策略的主要因素有哪些?
答：折扣被用于战术上和策略发展上会表现出不同特点，其原因主要有以下三个方面：
(1)竞争对手以及联合竞争的实力。市场中同行业竞争对手的实力强弱会威胁到折扣的成效，一旦竞相折价，要么两败俱伤，要么被迫退出竞争市场。
(2)折扣的成本均衡性。销售中的折价并不是简单地遵循单位价格随订购数量的上升而下
降这一规律。对生产厂家来说有两种情况是例外的：一是订单量大，难以看出连续订购的必然性；另一种是订单达不到企业开机指标。
(3)市场总体价格水平下降。由于折扣策略有较稳定的长期性，当消费者利用折扣超需购买后，再转手将超需的那部分以低于折扣价卖给第三者，这样就会扰乱市场，导致市场总体价格水平下降，给采用折价策略的企业带来损失。此外，还应该考虑流动资金的成本、金融市场汇率变化以及消费者对折扣的疑虑等因素。
32．简述消费者市场特点
答：（1）顾客众多，市场分散——一般通过商家销售，且销售渠道较长，直销特例；
（2）需求结构复杂，层次多变——产品不容易标准化，一般需要多品种、多式样；
（3）零星购买，经常购买——销售系统的广泛性，同时需要做好售后服务工作；
（4）非专家购买——消费者具有可诱导性，厂商促销推广很有必要；
（5）购买力流动性大——消费者与厂家属恋爱关系，须培养顾客对品牌的忠诚度。
33.简述消费者购买决策过程的阶段。
答：(1)引起需要；(2)收集信息；(3)评估比较；(4)决定购买；(5)购后感受。
34.简述市场营销战略决策程序。
答：(1)分析和评价市场机会；(2)研究和选择目标市场；(3)确定市场营销组合；(4)执行和控制市场营销计划。
35.新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策?
答：(1)投放时机，即何时将新产品投向市场最为适宜；(2)投放地区，即企业在什么地方推出新产品才最适合；(3)目标市场，即选择怎样的购买者群体作为目标市场；(4)营销组合，即在投放前制定适宜的市场营销组合策略。
36.选择广告媒体时应考虑哪些因素?
答：(1)目标市场的媒体习惯；(2)产品性能和特点；(3)广告内容；(4)媒体自身特点；(5)媒体成本；(6)竞争对手的广告策略。
37.简述营销绩效评估的内容。
答：(1)服务宗旨；(2)整体营销组织；(3)充分的营销信息；(4)策略导向；
(5)经营效率。
38. 包装策略主要有哪些？
答：同类包装策略、异类包装策略、等级包装策略、复用包装策略、 配套性包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、绿色包装策略
39.简述直接渠道的优缺点。 答：直接分销渠道的优点：
（1）企业可迅速及时地获得信息的反馈，从中了解国际市场的动态，据以制定适宜的营销策略。（2）企业直接参与国际市场竞争，建立和开拓自己的销售网络，为树立企业形象，提高企业声誉，不断积累经验，进一步扩大国际市场奠定了基础。（3）企业独立地进行出口管理，对国外的营销有了较大的控制权，有利于企业根据自己的战略目标，对国外的营销活动做出适宜的调整。
直接分销渠道的不足：
（1）提高企业的经营成本，增加资金耗费及销售的风险。
（2）直接销售主要适合于生产资料的销售 40. 简述直接渠道的优缺点。
答：间接分销渠道的优点：
（1）企业可以利用国内其他组织机构在国外的分销渠道和营销经验，迅速将产品推向国外市场，取得良好的时间效益。
（2）减少了企业所承担的外汇风险及各种出口信贷的风险，对资金的使用有一定的安全性。
（3）企业不必设置从事进出口业务的专门机构或专门人员，可以节省人力、物力和财力，集中精力搞好生产。
直接分销渠道的不足：
(1) 限制了企业在国外市场上的经营销售能力的扩大。
（2）间接分销渠道主要用于缺乏出口经验能力、没有海外分销渠道和信息网络的中小生产企业；或面对潜力不大、风险较大的市场；一般适用于消费品。
五、论述题（每题10分）
1.产品生命周期的成长期的主要市场策略。
答：（1）改进产品质量；增加花色品种
（2）增加新式样和侧翼产品
（3）进入新的细分市场
（4）进入新的分销渠道
（5）广告目标转移：建立知名度——说服消费者
（6）降低价格，吸引更多的购买者
2. 试述企业的目标市场营销战略。
答：(1)无差异营销战略，即企业只推出一种产品，设计一种市场营销组合，为整个市场服务；(2)差异性营销战略，即企业同时为几个细分市场服务，并根据各细分市场的不同需要，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合；(3)集中性营销战略，即企业集中所有力量，以一个或少数几个细分市场为目标市场，并为其服务。
3. 试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。。
答：(1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便吸引顾客，维持老顾客。包括品质改进策略、产品特性改革策略、式样改进策略和服务改进策略；(2)市场改良策略，即主动寻找市场机会，开发新市场，寻找新顾客；(3)营销组合改良策略，即改变某些营销组合因素，来延长产品的成熟期，以刺激销售量。
4．论述产品处于引入期的市场营销策略及应用条件。
（1）快速撇取策略
应用条件：潜在市场的大部分消费者还没有意识到该产品；
知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；
公司面临着潜在的竞争、急于建立品牌。
（2）快速渗透策略
应用条件：市场规模较大；
市场对该产品不知晓；
大多数购买者对价格敏感；
潜在竞争很强烈；
随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本将
大幅下降。
（3）缓慢撇取策略
应用条件：市场的规模有限；
大多数的市场已知晓此产品；
购买者愿意出高价；
潜在的竞争并不迫在眼前。
（4）缓慢渗透策略
应用条件：市场规模较大
市场上该产品的知名度较高；
市场对价格相当敏感；
有一些潜在的竞争。
5．论述企业在哪些情况下可能需要采取降价策略?
答：当面临以下几种情况时，企业可能需要降价：(1)企业的生产能力过剩，需要扩大销售，但企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售；(2)在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；(3)企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
6. 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？
答：优势：
(1)新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。
(2)中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。
(3)价格通常比企业品牌的商品低。
(4)中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势：
(1)中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。
(2)中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。
7. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？
答：考虑因素：(1)企业的资金实力。 (2)企业的产品组合。 (3)企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。
渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。
8. 试论述企业确定目标市场营销策略应考虑因素及如何选择营销策略？ 答：（1）产品差异性 均质性产品：无差异营销策略；异质性产品：差异性或集中性营销策略。
（2）产品所处生命周期 投入期产品：无差异营销策略；成长期或成熟期产品：差异性或集中性营销策略。
（3）竞争者策略 竞争者采用差异性营销策略时：差异性或集中性营销策略。
（4）企业实力 实力强：无差异或差异性营销策略；实力弱：集中性营销策略。
9．论述实现产品差异化的主要方法。
答：（1）R＆D策略。企业为使自己的产品区别于同类企业的产品并建立竞争优势，就要大力开展研究和开发工作，努力使产品在质量、式样、造型等方面发生改变，不断推出新产品，满足顾客需要。
（2）地理策略。企业产品的生产地和销售地的选择均以地理便利为基础，由此带来位置和运输上的好处。这种地理差异对于企业节省成本、广揽顾客有着重要作用。
（3）促销策略。产品差异对消费者的偏好具有特殊意义，尤其是对购实次数不多的商品，许多消费者并不了解其性能、质量和款式，所以，企业应通过广告、销售宣传、包装吸引力以及公关活动给消费者留下偏好和主观形象。
（4）服务策略。在现代市场营销观念中，服务已成为产品的一个重要组成部分。企业可通过训练有素的职员为消费者提供优质服务、缩短结帐过程等，满足消费者的合理的差异需求。事实上，许多消费者不仅乐意接受优质服务，而且愿意为产品中包含的信息和训练支付费用。
10.论述品牌延伸的利与弊
品牌延伸的利：
（1）能帮助延伸产品迅速得到认知
（2）能丰富主品牌的内涵
（3）能加大和满足市场需求
（4）能减少企业的推广成本
品牌延伸的弊：
（1）使主品牌的定位模糊
（2）损害原品牌的形象
（3）会让消费者产生排斥心理
（4）产生株连效应
六、案例分析题（每题15分）
案例1：某超市出现这样一个奇怪的现象：拥有黄金陈列位置的牙膏无人问津，而陈列在倒数第二层货架位置的黑人牙膏却倍受青睐。原来，捆绑在黑人牙膏上的一只小小的玩具车，成为吸引现场小孩和大人们关注的焦点。为了得到这只玩具小车，孩子们简直成为黑人牙膏的“义务导购员”。他们把大人往黑人牙膏货架前拉，吵着嚷着一定要大人买黑人牙膏。特别值得一提的是，有几位顾客竟然一连购买了两三支。请用市场营销相关知识分析黑人牙膏畅销的原因。
答：黑人牙膏之所以能够畅销在于该商家利用了“捆绑销售”法，即一家或几家有一定关联的生产厂商把相关产品组合捆绑在一起以优惠的价格进行销售，可以降低销售成本。
将成人牙膏与小孩玩具捆绑销售，这种促销方式看似简单，但仔细想来，真不失为一个绝佳的创意。
首先，利益点明确，诱惑性强。牙膏作为家庭日用品，天天都得用。购黑人牙膏，大人有得用，小孩有得玩，真是一举两得。
其次，诉求对象定位准确。假日里，家长们均喜欢带小孩到超市购物，抓住小孩天生偏爱玩具的好奇心理，让这些独生子女成为大人购买牙膏的影响者与决策者。
再次，产品展示位置独特。将黑人牙膏陈列在超市货架的倒数第二层，并不是随意的，而正是经过活动策划者精心安排的。因为这样的高度与小孩子的身高相近，小孩子才能接触到玩具车，也才能激发他们的购买欲望。
案例2：国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：
(1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？
(2)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？
(3)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？
答：(1)电话访问、邮寄问卷和人员访问。
(2)地理变量和人口变量。
18—25岁(婚前)这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。
(3)撇脂定价及其条件
公司应采取撇脂定价，新产品上市初期，把价格定的很高，以便在短时间内获取最大利润。
使用条件：1.拥有专利或技术。
2.高价仍然有很大需求，且具有需求弹性不同的顾客。
3.生产能力有限或无意扩大。
4.对新产品未来的需求或成本无法估计。
5.高价可以树立高档优质的形象。
案例3：在某一城市有一位食品公司副经理认为，发展专业化的保健食品店、营养饮食店、精美食品店能吸引新的顾客，使销售额不断增加。据他的调查掌握，65岁以上的老年人，19xx年本供应区有26万，而到19xx年将增加到32万。所以保健食品的销售额将会不断提高，应该在商业中心区专门设立保健食品店，经营各种不同品种或具有特色的保健食品，这样可以吸引老年顾客，满足他们对高精美食品的需要。
另一位经理不同意这种看法，他认为：老年保健食品和儿童需要食品相似，无需再经营什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多数老年顾客对食品的品种、质量要求并不太讲究，追求的是一种较简单的生活方式，所以一般对保健食品的需求也不会太多，因此，不必要细分经营。
试分析：
（1）两位经理对食品市场细分采取什么样的目标市场策略？他们的依据是什么？
（2）城市老年人的需求和购买力有什么变化？设立保健食品店对老年人是否有吸引力？
（3）如果设立老年人食品店应该怎样细分经营？
答：（1）第一位经理的采取差异性市场营销策略，其依据为：人口老龄化的
加快将会增加老龄人口的数量，有足够的市场需求；第二位经理采取无差异性市场营销策略，其依据为：在保健食品这一细分市场，年龄的差异对需求结构无太大影响，而且在人们的收入水平的限制下，保健品的需求不会很高。
（2）由于城市老龄人的数量的上升、生活水平的提高、保健意识的增长，必然会导致购买力的增长和对保健品需求的增长。设立专业化的保健食品店对老年人具有一定的吸引力。
（3 ）老年人食品店应该采用多种类、不同功能的食品针对不需求的消费者进行市场细分，进行广告宣传，对老年人子女进行老年人的健康提示，进行促销活动，以求迅速打开市场，提高销售量。
案例4：宝洁公司在市场上的产品有：香皂为舒肤佳；护肤用品为玉兰油；洗发用品为飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱。请分析其产品线产品组合的宽度、长度和产品的关联度。
请分析：
宝洁公司采用的什么品牌策略？这样做的原因是什么？
答：宝洁公司采用的是多品牌策略，这样做的原因主要有以下几点：（1）.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可以占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会响应减小。（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争、提高效率
案例5： 海天公司是一家生产调味品的公司，近年来公司随着品牌信誉的增加，改变了过去免费铺市和代理销售的做法，用现款现货的经销方式，以加快货币回笼的速度。但情况发生了变化，公司与分销商有了冲突：一是利益冲突，分销商希望海天能在当地做些广告宣传，但同时又不作为成本支出，减少公司让给分销商的利润；二是支付条件冲突，现款现货，惹怒了不少分销商，“人家都能够给我代销，你们算什么品牌，名牌有什么了不起，我卖本地货算了”。 请分析：导致渠道冲突的原因有哪些？应如何处理？
答：（1）渠道冲突的根本原因在于渠道成员追求各自利益最大化，但市场容量有限，这必然导致一些渠道成员为了追求自己的利益，而忽视或损害其他渠道成员利益，也不考虑渠道整体目标，最终导致渠道冲突的产生。
题中的冲突类型为垂直冲突，首先分销商认为制造商的广告宣传是更好实现其目标、获得利益的手段，如果海天不在当地做广告宣传，分销商无法出售更多产品，无法实现其利益最大化的目标；其次，由于存在角色的差异，如果渠道中的
一个成员的行为，超出了其他角色预期的可接受范围，就会出现角色不一致，也就是海天公司采用的现款现货的经销方式让分销商无法理解甚至产生误解；所以冲突的产生在所难免。
（2）冲突管理的实质是解决分销渠道存在的矛盾冲突，提高分销渠道成员的满意程度和积极性，促进渠道的协调性，提高分销的效率。要解决这些冲突，首先海天公司要采取共同促销的原则，在不断进行广告宣传的同时要和分销商协调，让其也承担一定的广告宣传工作；其次，要实现渠道成员间的良好沟通以促成渠道成员之间的相互理解、相互信赖乃至紧密合作，在实现公司利益的前提下对分销商作出一定妥协，最后达成长期合作关系，实现整个渠道利益的最大化。
案例6：20xx年6月，抽油烟机行业巨头华帝公司在全国开始高端烟机第一次价格跳水，某款欧式抽油烟机售价1380元，比市场同类产品价格低近50%，并首次在产品包装上明码标价，防止经销商擅自加价。方太公司以20%-30%的降价幅度回应华帝的降价行动，帅康公司则以大力促销和免费服务的策略予以应对。
请分析：
(1)面对华帝的降价进攻，方太和帅康应该考虑哪些因素?
(2)帅康为什么采用非价格手段回应华帝和方太的降价，有什么理论依据?
答：（1）要考虑的的因素有自身与竞争者的：经营管理、财务状况、产品状况、市场营销等方面的优劣势
（2）企业定价要了解竞争对手的产品状况、品牌、企业形象、竞争优劣势，再和企业自身状况进行对比分析，找到产品在市场上的准确定位，在此基础上制定相应的价格。华帝作为本行业的龙头，产品状况、品牌、企业形象必然处于竞争的优势，面对华帝的大幅降价，如果和方太公司一样进行降价的策略，基于自身的产品成本问题，必然无法和华帝这样的公司像抗衡，降价幅度自然相对于华帝要小，而且自身的利润也会受到巨大的影响。所以用价格来竞争显然无法实现，只有考虑其他方面的竞争才能利用自身产品的知名度及自身企业的形象来维持一定数量的市场份额，从而达到减少亏损或者利益最大化的目标。
案例7：美国的“Lee”牌牛仔裤把目标市场对准占人口比例较大的那部分“出生高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。20世纪六七十年代，“Lee”牌牛仔裤以15-24岁的青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是在“出生高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比率。可是到
了80年代，昔日“出生高峰期”一代已经成为中青年。为适应这一目标市场的变化，厂商只有将原有的产品略加改变，使其正好适合中青年消费者的体型和偏好。结果，90年代，该品牌的牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20%，销售量增长了17%。
请分析：
(l)根据案例，说说“Lee”为什么要进行市场细分?以及消费者市场细分的依据。
(2) “Lee”牌牛仔裤公司是根据什么进行的市场细分?这种细分的考虑因素包括什么及其成功的依据是什么?
(3)公司是如何适应目标市场的变化的?
答：（1）进行市场细分有利于企业发现新的市场机会；有利于合理运用企业的资源，提高企业的竞争实力；有利于掌握市场变化，更好地满足社会不同层次的需求。进行消费者市场细分的依据是：a.消费需求客观存在绝对差异性，其造成了市场细分的必要性；b.消费需求客观存在相对同质性，使得市场细分有了实现的可能性。
（2）根据的是人口因素，其包括年龄、性别、收入、教育水平、家庭规模、宗教种族等。其成功的是人口年龄结构变化带来需求变化。
（3）根据年龄结构变化，“Lee”牌牛仔裤公司将原有产品加以调整变为适应中青年消费者的体形、偏好，使市场占有率和销量大幅度增加。
案例8：20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到"活力28"的那则著名的"1比4"广告和听到"活力28，沙市日化"这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系;在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买儿包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90%以上的消费者都是在居民小E附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力度调整，提高在居民小区的铺货率。
请分析：
(1)从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪儿种?沙市日化开始采取的是哪一种战略?为什么会出现问题?
(2)沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种?主要考虑的是哪些因素?
(3)如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率?
答：（1）分销战略有：独家分销、广泛分销、选择性分销。沙市日化开始采取的是选择性分销，出现问题的原因在于：洗衣粉作为一种日用消费品，产品存在无差异性和可替代性，应该采用方便的销售方式以便顾客购买，而沙市日化只是选择当地的某个批发部门，而没有在一般的小零售店推广，顾客无法方便地购买产品，所以出现问题。
（2）沙市日化最终采用的是广泛分销的方式，主要考虑到自身的产品的定位问题，然后结合自身产品的特点来得出消费者偏好，采取广泛分销的方式能够让消费者更好地接触产品，方便地选购产品。
（3）应该采用电视广告、价格优惠、销售促进、独特包装等措施来提高铺货率。
案例9：诞生于19xx年的汇源品牌，从开始就专门致力于各种果蔬汁饮料的开发与生产。在品牌建设初期就注重走专业化的路线，同时配合较为先进的品牌营销手段进行市场拓展，迅速成为中国饮料工业十强企业，销售收入、市场占有率均在同行业中名列第一，占据国内近30%的市场份额。
目前，汇源所生产的系列产品都在搭“汇源”这一资源快车而进行品牌延伸，人们对“汇源”的认识基本上是“喝汇源果汁，走健康之路”。对于汇源所生产的茶饮料、果什冻等产品，消费者往往会与汇源果汁结合起来，从而造成视觉识别上的错觉，这无异于分解了汇源品牌的专业资源。表面上看，好像每一个细分产品都借用了“汇源”的品牌资源，实际上，它们对汇源的专业性和个性化、产生了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分解和弱化。同时，果汁饮料的迅速壮大，也蚕食着汇源果汁的
请分析：
（1）饮料市场进行细分？汇源果汁的目标市场是谁？
（2）据AC尼尔森的统计数据，饮料的市场增长幅度十分惊人，专家预测，全球果汁饮料的消费量在未来5年每年也将达到10%以上的增幅，然而，汇源果汁的市场份额在缩减，请分析原因。
（3）如何帮助汇源果汁重塑品牌并夺回市场份额？
答：（1）饮料市场进行细分：功能饮料、果汁饮料、碳酸饮料、茶饮料等市场。汇源果汁的目标市场是果汁饮料市场。
（2）汇源所生产的系列产品对汇源的专业性和个性化、产生了很大的干扰，导致了汇源品牌的资源被分解和弱化，造成了消费者忠诚度的下降。同时，其他品牌果汁饮料的壮大，也蚕食着汇源果汁的市场分额。
（3）实施集中性市场营销策略，主攻果汁饮料市场。同时对果汁饮料时常进行细分，开发适合各种不同偏好的消费者需求的饮料，同时加大广告宣传力度，开展营业推广活动，进行一定程度的价格优惠活动，扩大品牌知名度和市场占有率。
案例10：大宝护肤品：工薪阶层的选择
大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。
在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。
在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以
套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。
广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。
思考题：
1.结合案例分析企业如何选择广告媒体？
2、大宝化妆品成功的主要原因是什么？
3、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？
答：(1)应该考虑以下因素：媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。
(2)产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。
(3)企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。